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SEGMENTACION DE MERCADOS

Concepto de Segmentacin de Mercado: La segmentacin de mercados consiste en segmentar o dividir el mercado total que existe para un producto en diferentes mercados homogneos llamados segmentos (compuestos por consumidores con caractersticas y necesidades similares), y luego, seleccionar de entre dichos mercados resultantes, el mercado o los mercados que sean ms atractivos para incursionar. Los segmentos o mercados obtenidos deben ser homogneos entre s en todos sus aspectos significativos, presentando caractersticas y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los dems en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes. La razn de segmentar el mercado es que el mercado total que existe para un producto es tan amplio y variado, que no es rentable adaptar nuestro producto para cada tipo de consumidor que pueda existir en dicho mercado, lo ms razonable es identificar tipos de consumidores con caractersticas similares, seleccionar el grupo ms atractivo para nuestro negocio, y enfocarnos slo en l, especializarnos en l, y dirigir nuestro producto o servicio slo hacia l, logrando as una mayor efectividad. La segmentacin tiene como objetivos principales:

Identificar los clientes potenciales del mercado Definir los diferentes mercados Conocer las necesidades y los deseos del cliente Identificar las condiciones propias de cada cliente

Importancia de la Segmentacin: Mediante la segmentacin de mercados se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que estn sin atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las polticas de marketing a sus preferencias; la empresa estar en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocer mejor las necesidades de cada grupo especifico, y tambin podr organizar mejor su red de distribucin. As, gracias a la segmentacin se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing ms adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Es importante segmentar el mercado para:

Comprender el comportamiento

Determinar requerimientos de servicio Mejorar la identificacin de necesidades Mejorar las comunicaciones con el cliente Incrementar la retencin del cliente.

Proceso de Segmentacin: Los pasos de la segmentacin de un mercado en forma organizada son: 1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado: El profesional del marketing examina cuidadosamente el mercado para identificar las necesidades especificas satisfecha por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas de manera adecuada por la ofertas existentes y las necesidades futuras que tal vez aun no sean reconocidas. Este paso podra involucrar entrevistas y/o observaciones de los consumidores o compaas para determinar su comportamiento, niveles de satisfaccin y frustracin. 2. Identificar las caractersticas que distinguen a los segmentos: Se determinan que tienen en comn los prospectos que comparten un requerimiento particular, lo cual los distingue de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades. Para hacer esto podemos usar muchas variables, por ejemplo, la ubicacin (de dnde son los consumidores), rango de edad (si son nios, adolescentes, adultos), gnero (hombres o mujeres), nivel socioeconmico, estilo de vida, comportamientos de compra, etc. 3. Determinar quien tiene cada necesidad: El ltimo paso es determinar cuanta demanda o ventas potenciales representa. Este pronstico determinara cuales segmentos vale la pena perseguir. Para que el proceso de segmentacin sea til para los expertos del marketing debe contar con algunas condiciones:

Los criterios de segmentacin tienen que ser mesurables, es decir, medibles o cuantificables en trminos de volumen de compra, y tambin obtenibles e identificables. Los mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribucin, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compaa, etctera), en lo posible con un mnimo de costo y prdida de tiempo.

Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser los suficientemente grandes o rentables como para servirlos.

Tipos de Segmentacin: Los criterios de segmentacin usados con el fin de establecer segmentos en el mercado son muy variados. Su aplicacin depende del tipo de mercado que se quiera segmentar. Existen bsicamente dos tipos de mercado que se pueden segmentar: 1. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentacin de consumidores finales, quienes compran o usan productos o necesidades confines no comerciales. Los consumidores finales es lo que se da en llamar "mercado de consumo". Las estrategias de segmentacin usualmente empleadas son: - Segmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. - Segmentacin demogrfica, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad. - Segmentacin psicogrfica, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. - Segmentacin conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. - Segmentacin socioeconmica, consiste en agrupar a la poblacin de un mercado de acuerdo a estratos sociales. 2. El mercado industrial: Consiste en la segmentacin de empresas, organizaciones e industrias. Estos usuarios compran productos o servicios(materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general) para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos. Algunos criterios de segmentacin para este mercado son: - Segmentacin geogrfica, de modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas geogrficamente. Posee caractersticas mensurables y accesibles: ciudad, regin, zonas, municipios, provincias. Se puede segmentar estos mercados aplicando un criterio geogrfico porque algunas industrias muestran gran concentracin geogrfica.

- Segmentacin por usuario, en este criterio de segmentacin se suele tener en cuenta el tipo de cliente, tamao del cliente (que puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de empleados, nmero de plantas y de oficinas de ventas) y el tipo de la situacin de compra. La segmentacin por usuario es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones de consumo de una marca o categora de producto. - Segmentacin por condiciones del negocio, las circunstancias en que se realiza el negocio tambin pueden ser un criterio para segmentar un mercado. Los vendedores pueden verse obligados a modificar sus actividades de marketing para negociar cuando encaran diferentes situaciones de compra, tamao del pedido o requerimientos de servicio.