Conf. dr. Florea IONCIOAIA Departamentul de Jurnalistic i tiinele Comunicrii Facultatea de Litere Universitatea A. I. Cuza Iai Bd.

Carol, 1 IASI 700506 ROMANIA E-mail: IONCIOAIA@Web.de / Ioncioaia@Yahoo.com

Disciplina: Etic i deontologie media Anul colar 2008-2009 Prelegerea nr. 14:

Etica publicitii i a comunicrii profesionale

Structura expozeului: Introducere: etic, media i comunicare public 1. Probleme etice n publicitate 2. Comunicarea public profesional: aspecte etice i standarde profesionale 3. Ct i cum? Discursul publicitar n media

Acest text reprezint un proiect n lucru i este destinat exclusiv uzului didactic al studenilor DJSC ! Introducere: persuasiune, manipulare i comunicare public
Spaiul public postcomunist pare dominat de o teribil angoas: manipularea. Termenul a devenit feti i de o negativitate absolut. Este vorba de o conspiraie menit a ne schimba modul de gndire, n plan colectiv, mai ales, firete mpotriva intereselor proprii. n spatele acesteia se afl diverse fore i persoane, unele mai obscure dect altele, majoritatea, doar sugerate sau doar bnuite. Indiferent despre cine ar fi vorba, se nelege c se folosete copios i nepedepsit de media i sistemul practicilor de comunicare profesional ca de instrumente pentru a-i maximiza aciunile. Uneori, exclusiv de acestea. Dar, indiferent de rspunsul dat acestui discurs, faptul ne arat c, parte sau nu a imaginarului conspiraionist, tema obsesional a manipulrii traduce desigur i o criz a comunicrii sociale n general i una poate a comunicrii profesionale n particular. Este drept c pe ct este de intens utilizat, pe att vocabula ca atare este de puin explicitat analitic. Ce este de fapt manipularea ? Exist forme opresive i forme benigne? Este manipularea un obiect al comunicrii profesionale sau un efect pervers al acesteia ? Nu vom ncerca firete s rspundem la aceste ntrebri frontal. Dar vom ncerca mai departe s le clarificm fie i indirect mai cu seam printr-o discuie analitic asupra problematicii comunicrii profesionale, a limitelor i standardelor acesteia. Ne-am ocupat pn acum de urmtoarele probleme care privesc mai ndeaproape etica media: 1. relaia dintre media i discursul public, ca parte a comunicrii publice; 2. norme ale discursului public i mediatic, fie ordinare, fie deontologice, auto-impuse; 3. practici i valori etice n jurnalismul de astzi; 4. etica i interesul comercial n media; 5. problem etice n media ca serviciu public; Acestea teme aveau n comun legtura lor direct i relativ clar cu media. Dup cum tim, media este o parte a comunicrii publice: deopotriv, agent sau actor, scen sau instrument, dar i int, obiectiv i miz 1

public. De aici apare de altfel eternele i adesea neltoarele discuii cu privire la rolul media n propagand i n manipularea colectiv. Cnd manipuleaz media i cnd este manipulat? Cum putem face distincia dintre manipulare i persuasiune, dar mai ales ntre demersul propriu al media, mai cu seam cel de tip jurnalistic, i demersul care folosete media ca un instrument? Care sunt de fapt limitele etice ale comunicrii publice? Aceste ntrebri nu sunt deloc retorice. Domeniul profesional n media este pe de o parte extrem de extins, dificil de normat, configurat n reguli, frontiere i scheme precise, iar pe de alta atent supravegheat i supranormat. Nu este nici un paradox. Este vorba de faptul c domeniul comunicrii publice, din care media face parte i n acelai timp din care pare s se exclude, este ntr-o dinamic aproape convulsiv. Este adevrat ns c dei domeniile comunicrii publice sunt greu de separat unele de altele, din punct de vedere profesional distincia acestora este dezirabil i util. Nu ntmpltor de altfel, profesiunile dure din media, ndeosebi cele legate de practica jurnalismului, i revendic autoritar caracterul lor distinct, autonom. n fapt, aceast separaie, ne apare uneori ca un imperativ de ordin etic, dup cum vom vedea i slujete toate prile care fac parte din jocul comunicrii. Aceasta ntruct, acestea au funcii, obiective i retorice distincte, chiar net distincte. Este eronat ns s se cread c jurnalitii singuri sunt preocupai de etica profesional. Pentru ultima prelegere la aceast disciplin am ales o tem complet nou i oarecum ilegitim n tematica acestei discipline: etica publicitii i a comunicrii publice profesionale. Este o tem nou pentru c pn acum am considerat c publicitatea nu are prea multe legturi cu jurnalismul i nici chiar cu media, iar dac sunt legturi, acestea sunt n fapt morganatice, primejdioase, chiar compromitoare i trebuie deci pe ct posibil minimizate. Aceasta vine desigur din imaginea general negativ a publicitii; asociat lipsei de scrupule; comerului incorect; o form de persuasiune care uzeaz de slbiciunile noastre, de neatenia sau lipsa noastr de cunotine, dar i dintr-o anume incultur mediatic, economic i chiar civic. Termenii aflai n discuie, respectiv de publicitate i comunicare public profesional, comport de asemenea o discuie preliminar. Prin publicitate neleg aici mai ales demersul profesional care urmrete influenarea atitudinilor consumatorilor cu privire la alegerile lor comerciale. Prin comunicare public profesional neleg toate formele de publicizare i mediere cu caracter profesional, sistematic: de la activitile comune de relaii publice la forme mai elaborate de marketing i branding, ca i de comunicare intern sau chiar de consulting i lobby. ntre cele dou domenii nu exist firete frontiere impenetrabile. Dimpotriv. Dup cum sint greu de separat de activitatea de marketing. Esenial de reinut aici este c este vorba de forme de comunicare public realizat de profesionali n scopuri comerciale sau instrumentale. Cu alte cuvinte, nu este vorba de o activitate dezinteresat i nici de un demers care se poate auto-genera, cu alte cuvinte care poate funciona n absena unui comanditar i a unei mize instrumentale. Scopul su nu este aadar n primul rnd de a promova dezinteresat valori sau de a informa i nici mcar de se vinde pe sine (ca demers) . Atunci, se poate vorbi de standarde etice n acest caz? Avem oare de a face doar cu o simpl relaie dintre scopuri i mijloace? Unde se termin aici instrumentalul i unde ncepe eticul? n acelai timp este necesar de a vedea ce rol joac media aici? Este un mediu pasiv sau particip de o manier sau alta la configurarea demersului publicitar? Ce impact ar publicitatea asupra demersului profesional n media, asupra jurnalismului ndeosebi? 2

Plecnd de la aceast discuie preliminar vom discuta mai departe urmtoarele probleme: 1. Probleme etice n publicitate, comunicarea politic i relaii publice 2. Probleme etice ale discursului publicitar n media n ambele circumstane, vom aborda aceast problematic din cel puin trei unghiuri de vedere: a. corectitudinea mesajelor; analiza coninutului i a referenialului su cultural; b. relaia dintre implicit i explicit n mesajul publicitar; c. ponderea demersului publicitar n media; agresivitatea sa mai cu seam; abuzul fa de loialitatea publicului. Acestea nu privesc n mod egal cele dou aspecte de care vorbeam mai sus, dar se regsesc n analiza ambelor i mai ales le marcheaz relaia dintre ele. Din punct vedere metodologic, vom aborda fiecare domeniu n parte cu specificul i problemele sale: distincia dintre etic, legal, non-profesional; problema comunicrii publice a ca problem etic; funcia imperativului comunicrii publice a lui J. Habermas, etc. Vom ncepe aadar cu o discuie privind publicitatea i comunicarea public profesionale ca demersuri autonome.

1. Probleme etice n publicitate

Publicitatea are un statut public i nu numai fundamental ambiguu. Discurs? Metod? Media? Instrumental? Profesional? De aici dificultatea inerent de a vedea care sunt regulile etice dup care funcioneaz sau ar trebui s funcioneze. Tehnic vorbind este destul de greu de fixat ntr-o anume formul care s-i defineasc precis natura: este deopotriv ea nsi o media (panouri de afiaj, tract-uri, publicaii speciale etc.), dar cel mai adesea o definim ca pe o practic sau ca un discurs, adesea, nsoitor. Aceasta nseamn c atunci cnd i analizm eficiena ne raportm exclusiv la eficacitatea sa instrumental, respectiv, la eficacitatea cu care mesajele sale ajung la un destinatar i i influeneaz acestuia opiunile. De aici problema criteriilor de judecat: acestea ar trebui s fie mai alea de ordin economic sau moral, etic? Dup cum am artat mai sus prin publicitate nelegem aici mai ales demersul profesional care urmrete influenarea atitudinilor consumatorilor cu privire la alegerile lor comerciale. Dup cum se tie, obiectivul demersului publicitar este maximizarea receptrii, aparent indiferent de mijloace i de implicaii secundare. Mai clar, publicitatea, ca i celelalte forme de comunicare profesional, propun un tip de comunicare de tip instrumental, n vederea obinerii unui anumit efect din partea receptorului, de aprobare, n general, i care aduce beneficii comanditarului. Nu transmite aadar informaii i valori n mod dezinteresat. Cu alte cuvinte, nelegem prin publicitate mai ales un sistem de mediere n scopuri comerciale a unui mesaj, oricare ar fi coninutul intelectual al acestuia. Obiectivul su nu este de a transmite nici valori, nici informaii pure, de interes public, ci de a facilita receptarea coninutului unui mesaj i implicit transferul acestei forme de cunoatere, de percepie, n acte, dac se poate, chiar reflexe. Mesajul publicitar nu implic deci nici cunoatere propriu-zis (este cele mult o form rudimentar de cunoatere: pasiv, funciar aperceptiv), nici nu implic cel mai adesea o relaionare de ordin etic a receptorului. Pe scurt: publicitatea se adreseaz mai ales consumatorului dect ceteanului, buzunarului dect contiinei. Astfel, discursul publicitar este funciarmente persuasiv. Scopul su este de a convinge, fie prin informare, fie mai ales prin seducie sau chiar manipulare uneori. Este un discurs n care distincia implicit-explicit este slab. 3

Fiind bazat pe sugestie, acesta se adreseaz cel mai adesea afectelor ct raiunii, instinctelor ct judecii. De aici imaginea sa negativ. Nu ne place s tim c facem ceva ce nu vine dintr-o deliberare intim, voluntar, autonom, raional. Apoi, sunt puse n discuie abuzurile sale i pericolele pe care le reprezint pentru public, fie datorit excesului (hiperprezenei), fie datorit coninutului n sine, a mesajului pe care l propune publicului. n acelai timp, demersul publicitar i cel al comunicrii publice profesionale nu este unul monolitic. Astfel c n lectura fenomenului este nevoie de a distinge i clasifica ntre diferitele lor practici i genuri, fie aceasta din raiuni etice, fie din raiuni strict analitice. Este evident de exemplu c standardele unui demers publicitar explicit sunt diferite de cele ale unui demers publicitar implicit, ale publicitii comerciale de publicitatea electoral sau comunicarea politic/propagand, ca i ntre publicitate i PR sau marketing. Alturi de aceasta, publicitatea este nu numai un discurs public specific, cu propria retoric, dar i o subcultur, o ramur a culturii de mas, precum i o cultur profesional, cu propriile sale norme i valori, dar i cu publicul su. n fine, pe lng o component strict comercial, demersul publicitar are i o component intelectual, dar mai ales estetic. Aceasta face ca primatul scopului s fie atenuat adesea de raiuni noncomerciale. De aceea, n analiza sa trebuie s inem cont de contextul cultural i istoric al producerii sale, de cultura profesional i natura discursului public dominant, ca i de contextul mediatic n care mesajul apare n aceast form n spaiul public. ns, veritabila problem aici este cum judecm etic coninutul unui mesaj publicitar: dup eficacitatea receptrii sau dup coninutul propriu-zis al unui mesaj? Ce este mai grav: coninutul n sine al unui mesaj publicitar sau actul mediatizrii? Trebuie s spun mesajul publicitar adevrul sau dimpotriv norma adevrului este irelevant pentru publicitate i PR? Poate fi mesajul publicitar purttor de valori? n sens strict analitic, discursul publicitar este prezent prin mesaje specifice, care reprezint produsul publicitar n sine i care reprezint obiectul cvasi-exclusiv al oricrei analize a fenomenului. Mesajul, produsul publicitar, n discuie, trebuie firete separat de produsul comercial, care face obiectul demersului publicitar respectiv. Aceasta ascunde un soi de paradox specific: n timp ce produsul cruia i se face publicitate trebuie s apar mai ct vizibil, puternic, n ochii publicului, mesajul trebuie s fie ct mai puin vizibil! Astfel c, structura acestui mesaj poate fi simpl pn la rudimentar sau extrem de elaborat, uni-cultural sau mixt, univoc sau interactiv (cel puin aparent!), mediat de un canal media sau autonom (auto-mediat) etc. Aceasta poate include cu alte cuvinte text, imagine, sunet, blanc, n combinaii dintre cele mai curajoase, insolite i uneori provocatoare. Vom ncerca mai departe s vedem felul n care demersul publicitar ndeosebi este receptat ca o ameninare de ctre public sau de ctre puterile publice, rspunsul acestora, precum i cel al structurilor profesionale raportate mai ales la valorile i normele eticilor profesionale n media amintite deja anterior. Vom ncerca s separm ameninrile fantasmatice de cele reale (firete greu de realizat pn la capt!), ca i responsabilitile specifice fiecrui orizont profesional: cele ale publicitarilor, ale jurnalitilor sau ale editorilor. De asemenea, vom proceda la o discriminare a problemelor legate de coninut de cele legate de mijloace (canalul media utilizat ca suport pentru mesajul publicitar), dar i ntre natura obiectivelor demersului i cele privind coninutul n sine i mijloacele tehnice (inclusiv artistice) prin care mesajul se configureaz ca discurs.

a. Patologia demersului publicitar Imaginea public negativ a publicitii este notorie. Aceast negativitate a ajuns att de profund n unele societi nct s-a ajuns pn la campanii de mas contra sa. Vzut exclusiv ca un instrument, ca un demers lipsit de scrupule, dar mai ales ca fiind o form de agresiune i de manipulare, n general: n cel mai bun caz, ca un ru necesar, un balast suportabil. Aceast perspectiv este evident grosier, refuz publicitii nu numai orice utilitate, fie i secundar (finanarea produselor media), ct mai ales orice legitimitate moral ca demers autonom, ca surs de informare i form de comunicare comercial. Nu ntmpltor, publicitatea, n diversele sale versiuni, este probabil domeniul cel mai normat din punct de vedere juridic n raport cu alte tipuri de demersuri din spaiul public. Este uneori destul de greu de a defini ce anume este inacceptabil ntr-un demers publicitar. Dup cum am artat deja, valorile i normele etice trebuie raportate la specificul demersului. n plus, frontierele i natura mereu n discuie ale demersului ne pun de fiecare dat n derut. Este nevoie de aceea de o anume suplee a delimitrile, de o contextualizare permanent. Astfel, n ce privete problemele pe care le pune publicitatea, vom discuta pe de o parte sub unghi etic general (ce amenin societatea), iar pe de alta sub unghi profesional, al deontologiei sau eticii profesionale, respectiv, asupra a ceea ce amenin bunele practici profesionale. Uneori, cele dou se confund, dar aceasta nu se produce automat cum vom vedea. n primul caz vom analiza publicitatea ca discurs public, n al doilea ca discurs profesional. 1. Sub unghi etic general: prin ce anume publicitatea amenin societatea, publicul. n acest caz, trebuie oarecum reflectat la asupra a ceea re reprezint aparen i realitate, ntre ceea ce pare a fi abuziv i ceea ce este cu adevrat astfel, ca i ntre mijloace i coninut, respectiv, ntre ceea ce aparine mijloacelor prin mesajul publicitar devine public i coninutul propriu-zis ala acestuia. n acest sens nu este obligatoriu ca ambele s fie responsabilitatea publicitarului. Astfel, cel mai cunoscut repro care i se aduce n spaiul public publicitii se refer la intensitatea cu care mesajul este difuzat ca atare. Aceasta fie ca frecven (repetiie n difuzare), fie ca putere (volum), fie ca inadecvare sau chiar ca intruziune (ubicuitate, prezen n locuri i contexte nepotrivite) etc. O mare parte a publicului acuz un veritabil abuz fizic i psihic asemntoare unei forme de tortur i chiar un pericol de splare a creierului i manipulare a voinelor individuale prin aceast hiperprezen, abuziv i incontrolabil. S-a spus c adesea caracterul uneori inacceptabil moral al mesajelor publicitare i bombardamentul nencetat cu informaii de acest fel, pot conduce la procese de standardizare social, depersonalizare, frustrare i alienare, n rndul receptorilor sau cel puin al unor categorii mai vulnerabile, ndeosebi copii i persoane neuroproblematice. Totui, este greu de spus aici ct este fantasm i ct este realitate i de aceea nu se poate gsi ntotdeauna un rspuns adecvat. Este evident pe de o parte c mesajele publicitare au tendina de a monopoliza spaiul public, iar pe de alta c aceasta se datoreaz i unei anume lipse de igien general a vieii publice, care nu se poate imputa exclusiv publicitii. De asemenea, repetiia halucinant a mesajelor publicitare se poate datora cererii beneficiarului sau unei proaste gestiuni a spaiului publicitare de ctre responsabilii canalului media folosit ca suport.

Aceasta se manifest sub mai multe forme: repetiia fonic i vizual, monopolizarea spaiului public, parazitarea mesajelor media obinuite (fie cu caracter informativ, fie mai ales de divertisment). Din acest motiv, de exemplu, canalele de televiziune au obligaii precise n ce privete semnalizarea mesajelor publicitare (prin separarea explicit de alte produse media) i adaptarea coninutului la context, ca i mai ales restricii cu privire la durata acestora. Una din manifestrile recente cele mai vizibile ale acestui fenomen este aa-numita reclam necomandat pe de net (spam), prezent mai ales n cutiile potale electronice dar i pe telefoanele mobile. De fapt, spaiul virtual pare a fi devenit paradisul acestei practici, nu numai prin faptul c are un potenial tehnologic practic infinit sau c este puin normat (i aproape imposibil de normat), dar mai ales pentru c are o capacitate viral(de difuzare) enorm i este n general accesibil tehnologic vorbind. Alt categorie de reprouri semnificative privind publicitatea privete coninutul n sine. Este drept c dup cum am vzut problema coninutului este mult mai complicat dect pare. Uneori mesajul este coninutul, cum se spune: frecvena i volumul in loc de coninut principal. Totui, problema coninutului este finalmente cea mai important i probabil cea discutabil. Aici avem ns cel puin dou aspecte care trebuie luate n discuie. Este vorba de aspectul stilistic i simbolic (componenta implicit, subliminal) i de coninutul discursiv n sine (mesajul explicit, prezent printr-un slogan sau prin tema mesajului). Sub acest aspect, orice poate constitui un obiect de critic, de aceea esenial este contextul, cultural sau mediatic: locul i momentul difuzrii n spaiul public. Astfel, sunt acuzate aici un spectru practic infinit de probleme: a. erotismul nemotivat i agresiv; b. violena limbajului sau a coninutului explicit; c. inadecvarea cultural, care pune n discuie cutume i valori identitare, religioase ori morale; d. dezinformarea cu sau fr intenie manipulatorie (difuzarea de informaii complet false sau omisiunea altora, prin care se pune n pericol viaa cetenilor, ordinea public, coeziunea social, propaganda ideologic mascat.); e. deficitul de valori n general: consumerismul exacerbat, inducerea unei culturi a non-responsabilitii generale etc. Aceste aspecte sunt cel mai adesea reale. ns represiunea lor de ctre societate pe cale juridic este adeseori imposibil, fiind mai cu seam legate de capacitatea societii de a-i impune valori i norme morale pe cale spontan. ntre moral i juridic, pare a fi de preferat normativitatea moral. Probabil ns c aici aspectul cel mai delicat este acela al relaiei dintre implicit i explicit. Aceasta st cel mai adesea la baza inteniilor manipulatorii ale demersului publicitar. Prin natura sa distinct de restul mesajelor publice sau mediatice, care sunt purttoare de valori implicite, ca o condiie a prezenei lor publice, demersul publicitar trebuie s fie explicit, fie c este vorba de un demers autonom, fie c este un demers nsoitor. Avertizarea publicului este de aceea obligatorie aproape fr excepie. Aceasta ine cumva loc de contract de ncredere ntre public i publicitar, n baza principiului c nu poi primi ceea ce nu ceri sau mcar nu accepi n virtutea unei semnalizri prealabile suficient de vizibile. n plus, este evident de exemplu c standardele unui demers publicitar explicit sunt diferite de cele ale unui demers publicitar implicit, mai cu seam n ce privete responsabilitatea i controlul social. De aceea, ca prim condiie a oricrui demers publicitar onest i legitim este s se prezinte explicit ca atare, respectiv, ca demers publicitar. Confuzia ntre publicitate i ale tipuri de practici discursive cu caracter public generat mai ales de 6

absena avertizrii este penalizabil att moral, ct i juridic. n general, publicitatea implicit se poate manifesta sub dou forme principale: a. ca reclam mascat; b. ca promovare ncruciat sau reciproc, eventual prin interpui complici. O form de publicitate implicit, mai greu de analizat n contextul de fa, este publicitatea anarhic sau guerilla advertising. Aceasta este deopotriv o publicitate abuziv de tip spam, ct i o publicitate implicit, pentru c nu-i avertizeaz inta. n fine, o form mixt publicitate implicit este indistincia dintre diversele tipuri de publicitate i comunicare public: comercial, electoral, PR. De exemplu, campaniile sociale care ascund campanii de branding sau campanii politice. Cazul cel mai cunoscut este poate cel al campaniilor sociale ale firmei Benetton. 2. Sub unghi profesional: al deontologiei sau eticii profesionale; ceea ce amenin bunele practici profesionale. O parte din aspectele expuse mai sus sunt deopotriv probleme profesionale, n sensul c sunt recunoscute de mediile profesionale din publicitate ca probleme i care pot amenina fundamentele profesiunii. Alturi de acestea, o alt problem semnificativ ca pondere i consecine privete mai ales demersul publicitar ca afacere n sine i nu n mod direct natura sa mesaj. Este vorba de protecia liberei concurene i de transparena ca business. Acestea se refer la un spectru larg de probleme care amenin direct bunele practici profesionale; de la concurena neloial la plagiat sau chiar, lipsa de moderaie n discurs, ndeosebi atunci cnd este vorba de ignorarea complet a finalitii demersului sau a relaiei dintre discurs i realitate. Este vorba aici de publicitatea neltoare, de publicitatea comparativ i de publicitatea neloial. Li se adaug firete i publicitatea mascat, pe care am amintit-o deja ntr-un alt context. Acestea traduc n fapt o form absolut de amoralitate dar i lips de responsabilitate profesional, ntruct pun n discuie nu numai imaginea profesiunii n spaiul public dar i valorile corporative ale profesiunii, inclusiv, ideea de competiie liber i onest. Rspunsul celor implicai profesional este destul de discret, fundamental defensiv, concentrat mai mult pe limitarea pierderilor i refacerea imaginii dect pe impunerea unor reguli ale jocului care s opereze cu o anume eficacitate. b. Valori, norme auto-impuse i legislaie ordinar Structur anarhic prin excelen, lumea publicitii nu este lipsit de ncercri de a impune o oarecare normativitate pentru buna funcionare a domeniului i mai ales pentru atenuarea imaginii sale negative. Totui, efortul cel mai semnificativ pe acest plan aparine societii i puterilor publice mai cu seam. Se poate spune de altfel c domeniul publicitii este unul dintre cele mai legiferate domenii profesionale. Este drept c nu toate normele care au n titlu termenul de publicitate au legtur direct cu publicitatea profesional. Acest demers are ns meritul c pe de o parte procedeaz la o clasificare i definire a culpelor profesionale n acest domeniu i apoi impune prin fora legii msuri pentru reprimarea lor sau prevenirea derapajelor. De aceea, spre deosebire de jurnalism, auto-reglarea prin pia sau norme auto-impuse este mai puin prezent. Rolul legislaiei ordinare fiind cu mult mai vizibil. n acelai timp, acest tip de demers are dezavantajul c nu promoveaz o veritabil dezbatere etic n interiorul profesiunii. n plus, excesul de reglementare i de represiune nu stimuleaz responsabilitatea corpului profesional i impune obligatoriu o supraveghere continu asupra demersului publicitar.

De aceea, dezbaterile profesionale sau ncercat dac nu o moralizare a profesiunii cel puin limitare a derapajelor li implicit a expunerii profesiunii la criticile opiniei publice. Exist eforturi destul de serioase de structurare a unui interes comun profesional, inclusiv n Romnia. Marile ziare i agenii de publicitate au nfiinat un sistem de verificare a tirajelor (BRAT), care funcioneaz satisfctor, chiar dac nu n afara oricror suspiciuni. Exist de asemenea o filial romneasc a International Advertising Association, care grupeaz agenii de publicitate i organizaii de pres, cu o anume eficacitate ca lobby politic. Desigur, c standardele etice n domeniul publicitii nu sunt nici la fel de bine precizate i nici de ndrznee precum n jurnalism. Cu toate acestea, principiile fundamentale nu sunt cu mult diferite. Astfel, putem discerne existena n codurile i lurile de poziie care privesc practica publicitii cteva principii i valori cu caracter deontologic. n general, pare a fi vorba de auto-limitri dect de angajamente explicite. De fapt, din punct de vedere etic, esenial pare a fi aici problema aa-numitului prag de rezonabilitate sau a limitei de negativitate. Nu putem cere demersului publicitar s informeze, dar i putem cere s nu dezinformeze. Nu-i putem cere s cultive valori, dar i putem cere s nu fac apel la contra-valori, cel puin n chestiuni fundamentale precum drepturile omului i ale persoanei (ndeosebi protecia copilului i victimelor), ordinea public, libertatea de expresie i tolerana, democraia i pluralismul. Prima dintre acestea se refer la protecia copiilor i a victimelor, ca i a demnitii umane n general. A doua, la respectul opiunilor culturale sau religioase ale publicului vizat. A treia privete sntatea i ordinea public, ca i valorile comune fundamentale ale societii. n al treilea rnd este de vorba moderaie n discurs, mai cu seam n ce privete utilizarea sexualitii, morbidului, instinctualului, violenei brute etc. n al patrulea rnd, s nu dezinformeze prin difuzarea de informaii false i provocatoare. n fine, s-i avertizeze publicul cu privire la inteniile demersului: ndeosebi atunci cnd este vorba de distinge ntre implicit i explicit. Dup cum se vede cu uurin, principiile de mai sau pot fi ns n acelai timp i standarde de performan strict profesional, respectiv, faciliteaz succesul profesional. Alturi de aceasta, o serie de valori pot fi apelate ca surs a discuiilor privind bunele practici profesionale. Printre acestea: s nu se uzeze de valori contrare valorilor sociale acreditate, refuzul subliminalului, dar mai cu seam, promovarea comunicrii publice i valorilor pozitive etc. Extrem de bogat legislaia ordinar are avantajul c ofer att o clasificare a aspectelor problematice ct i o gam de sanciuni relativ eficace. Pe lng mai vechea lege a audiovizualului, care reglementeaz mai ales condiiile de difuzare a publicitii n media audiovizual, exist o lege a publicitii, ca i o suit de alte legi cu caracter special, care privesc condiiile publicitii pentru unele produse cu efecte asupra sntii publice (legea medicamentului, legea tutunului) sau ncearc s reglementeze mai precis o serie de probleme ale publicitii comerciale. Cunoscut drept legea publicitii, Legea nr.148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea a fost deja modificat de mai multe ori (Legea 283/2002, Ordonana guvernului 17/2003, Ordonana guvernului 90/2004 si Legea 457/2004) are rolul de lege-cadru pentru toate reglementrile cu privire la publicitate. Gsim aici (art. 4) precizri foarte importante precum definiia nsi a publicitii (orice form de prezentare a unei activiti comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, avnd ca scop promovarea vnzrii de bunuri si servicii, 8

de drepturi i obligaii, art. 4 lit. a), dar i a unor concepte precum cel de publicitate neltoare (art. 4 lit. b), publicitate comparativ (lit. c.), publicitate subliminal (lit. d.) etc. Astfel prin publicitate neltoare se nelege orice publicitate care, in orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce in eroare orice persoana creia ii este adresata sau care ia contact cu aceasta si ii poate afecta comportamentul economic, lezndu-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent. La rndul su, publicitatea comparativ este definit drept orice publicitate care identifica explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta, iar publicitatea subliminal ca fiind orice publicitate care utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi percepui n mod contient, dar care pot influena comportamentul economic al unei persoane. Acestea sunt implicit vzute ca abateri de la un comportament profesional corect i sunt interzise expres (art. 6 i urmtoarele). Alturi de acestea, la articolul 6 mai sunt interzise, publicitatea care: c) prejudiciaz respectul pentru demnitatea umana si morala publica; d) include discriminri bazate pe rasa, sex, limba, origine, origine sociala, identitate etnica sau naionalitate; e) atenteaz la convingerile religioase sau politice; f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitii si vieii particulare a persoanelor; g) exploateaz superstiiile, credulitatea sau frica persoanelor; h) prejudiciaz securitatea persoanelor sau incita la violenta; i) ncurajeaz un comportament care prejudiciaz mediul nconjurtor; j) favorizeaz comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale. Legea publicitii a devenit aadar mai mult o lege-cadru astzi, dup ce a fost modificat i completat de mai multe ori i prin mai multe acte normative cu valoare similar. Astfel, Legea nr. 457 din 01/11/2004 privind publicitatea si sponsorizarea pentru produsele din tutun, reglementeaz condiiile n care se poate face reclam comercial la produsele din tutun, n timp ce Legea medicamentului (95/2006) fixeaz regimul juridic al publicitii la medicamentele de uz uman. De asemenea, n momentul integrrii Romniei n Uniunea European, s-a dovedit c legislaia noastr era serios amendabil i insuficient n multe privine n raport cu cea european. Deja, prin cunoscuta Directiv privind practicile comerciale neloiale (Directiva 2005/29/CE), Comisia European stabilea c pe 12 decembrie 2007 urmau s intre n vigoare pe ntreg teritoriul Uniunii Europene noi norme comunitare care i propuneau combaterea publicitii neltoare i a practicilor comerciale agresive, inclusiv interzicerea falselor oferte gratuite i a publicitii bazate pe puterea de hartuire adresate copiilor prin intermediul internetului (ndemnuri directe). Era vorba de o lista neagr extins a metodelor interzise, n special 12 dintre practicile cele mai abuzive folosite pentru a induce n eroare consumatorii, de la publicitatea-capcana la sistemele piramidale, reportajele publicitare i afirmaiile false cu privire la proprietile curative ale produselor. Prin aceasta, statele membre erau obligate s-i armonizeze legislaiile naionale n raport cu noile prevederi comunitare, pn la 12 iunie 2007. Ecoul acestor presiuni a fost legea publicitii neltoare (Legea privind combaterea practicilor incorecte ale comercianilor n relaia cu consumatorii i armonizarea reglementrilor cu

legislaia european privind protecia consumatorilor, nr. 158/2008), care clarific mai bine sensul de celor dou expresii, respectiv, cel de publicitate neltoare i publicitate comparativ.

2. Comunicarea public profesional: aspecte etice i standarde profesionale

Acest capitol a fost anulat din bibliografia examenului!

3. Ct i cum? Probleme etice ale discursului publicitar n media

Media este ea nsi parte a unui sistem publicitar implicit, dar este mai ales fundamental comercial n ce privete coninutul mesajelor publice. Criteriul ratingului a devenit absolut. Apoi, canalele media sunt ageni comerciali: au un brand pe care-l cultiv cu ajutorul publicitii i mai ales i asigur o parte tot mai semnificativ din reet din publicitate, direct sau indirect, dup cum servesc uneori n mod voluntar ca instrumente de marketing politic. Uneori sut la sut, ca pentru presa gratuit i radiourile comerciale. Proporie diferit: foarte mare pentru televiziunile comerciale, tot mai nsemnat pentru ziarele generaliste, nc moderat pentru canalele media publice (n unele ri, precum Frana i Spania, serviciul public de media i-a redus drastic, dup model britanic i american, cota de publicitate n cadrul programelor!). Indiferent ns de imaginea sa public, publicitatea ca i media n general este o parte a comunicrii publice: J. Habermas spunea chiar c publicitatea este cea ca a inventat de fapt spaiul public modern i o dat cu aceast nevoia de media i de jurnalism. Dei mesajele publicitare par destinate exclusiv pentru a seduce i a persuada, uneori chiar si prin eludarea adevrului, efectele negative pe care le are asupra societii nu ar trebui supra-evaluate sau mai bine spus nu ar trebui separate de contextul comunicrii publice n general, fie c vorbim de aportul su de informaii publice, de aportul su la comunicarea public n general sau de aportul su la viaa economic i politic a unei comuniti. Toate aceasta ne arat ns c publicitatea i comunicarea public profesional snt n mod evident dac nu parte legitim a sistemului media cel puin un nsoitor al media. Este drept, o parte cu specificul su puternic marcat, ntruct fuziunea complet, mai cu seam la nivelul discursurilor, este nu doar complet inacceptabil moral dar mai ales adesea contraproductiv practic. Vom ncerca s vedem aadar aici care sunt problemele pe care le pune aceast relaie, natura lor i limitele acestor apropieri. Acestea trebuie judecate diferit n raport cu tipul de canal media de care vorbim (gratuit sau cu plat, public sau privat etc.), ca i n funcie de demersul publicitar ori de contextul cultural. n acelai timp, dac privim dintr-o perspectiv mai larg, vedem c demersul publicitar nu este numai coninut, mesaj, ci i form, medium, mijloc: o versiune soft de media. Aceasta este vizibil nu numai cnd vorbim de canale publicitare complet autonome (cele de teleshoping de exemplu sau ziarele publicitare, gratuite sau nu!). Firete trebuie s operm aici clar distincia dintre canale media, tehnologia ca atare, i coninuturi media. De altfel, s nu uitm c originile presei moderne se afl n presa cu caracter publicitar. Problema demersului publicitar este ns pe de o parte caracterul su non-referenial i de aici natura sa esenialmente instrumental. Am vzut ca standardele etice ale publicitii sunt relativ diferite fa de cele ale demersului editorial, dar nu sunt contradictorii. Pe de alt parte, domeniul comunicrii publice, din care media face parte i n acelai timp din care pare a se exclude, este ntr-o dinamic aproape convulsiv. Este adevrat ns c dei domeniile comunicrii 1

publice sunt greu de separat unele de altele, din punct de vedere profesional distincia acestora este dezirabil i util. Aceasta nu este ns un facil, nici conceptual, nici practic. Vom analiza mai departe relaia dintre media i comunicarea public profesional, ndeosebi, publicitatea i implicaiile sale etice. Este vorba de o relaie complicat i complice n acelai timp. Pe de o parte pentru c pare mai ales o relaie pervers, chiar o mezalian, iar, pe de alta, c simbioza dintre acestea este n multe cazuri salutar i inevitabil. Se tie c media este nc principalul suport al demersului publicitar, iar acesta asigur ntr-o anumit proporie demersului jurnalistic suportul financiar. n fapt, problemele sunt legate de cadrul acestei simbioze (ntre publicitate i media) , limitele i formele sale. Avem trei categorii de probleme aici: 1. Relaia dintre media si demersul publicitar cu privire la autonomia constitutiv a celor dou; 2. Ponderea publicitii i impactul demersului publicitar asupra politicilor editoriale n media; 3. Demersul publicitar i problema manipulrii prin media; Primele dou sunt cu adevrat importante n aceast discuie. n primul caz avem n discuie relaia dintre implicit i explicit, de care am mai vorbit: atunci cnd demersul publicistic nu este semnalizat ca atare n cadrul proiectului editorial sau atunci cnd demersul editorial este conceput ca demers publicitar mascat. Am artat deja c, n orice situaie, relaia dintre publicitate i editorial trebuie s se bazeze pe heteronomia celor dou discursuri, respectiv, prezentarea lor ca forme de discurs specifice, semnalizate ca atare. n al doilea caz, este vorba de rolul pe care l joac publicitatea i implicit interesele comerciale n politicile editoriale. Utilizarea publicitii ca parte a demersului editorial este legitim. Problema este ct anume trebuie s in cont editorul de publicitate? Ct poate interveni editorul n coninutul mesajului publicitar i ct poate interveni publicitarul n coninutul i orientare demersului editorial. Ar fi prezumios s se ofere aici soluii de-a gata. Relaia este negociabil i fiecare dintre participani la acest joc (cu excepia publicului, poate) tie aceasta. Se pot concepe totui cteva reguli de bun sim. Prima dintre acestea este de a se evita pe ct posibil conflictul loialitilor; fa de public i fa de patronat. Pentru editor, publicul trebuie s beneficieze de prima opiune n aceast agend. Acesta trebuie avertizat n legtur cu noile interese comerciale ale patronatului. A doua se refer la respectul reciproc al intereselor celor dou pri. Astfel, demersul editorial nu poate intra n contradicie cu mesajul publicitar transmis prin intermediul canalului media, dup cum demersul publicitar nu poate intra n contradicie cu politicile editoriale i mai ales nu poate face agenda canalului media respectiv. O problem destul de important, dei mai curnd periferic din punct de vedere profesional, este aceea a felului n care demersul publicitar folosete canalul media ca suport pentru mesajele publicitare. Este vorba de utilizare n abuz sau de utilizarea pentru a transmite mesaje abuzive, fie n ce privete coninutul, fie n ce privete forma i mijloacele. Am dat deja exemplul supra-prezenei mesajului publicitar n cadrul unui mesaj editorial: difuzarea agresiv (repetiie, ubicuitate, prezen n locuri i contexte nepotrivite). n fine, dei adesea reiterat, problema dezinformrii cu intenie manipulatorie trebuie discutat ntr-un context mai larg. Nu trebuie s uitm c prin natura sa, demersul publicitar este oarecum manipulatoriu. De aceea, se impune ca prezena ca public s fie semnalizat ct mai clar. n acelai timp, aceasta nu poate evita ca un public needucat s fie supra-expus unor forme de publicitate abile sau camuflate. Educaia publicului este la fel de important ca i igiena spaiului public.