Crispin Porter + Bogusky: Kreativitas Kunci Pendorong Pertumbuhan Oleh M.

Gunawan Alif Krisis boleh jadi menghambat banyak perusahaan dan konsultan komunikasi pemasaran untuk berkembang. Namun hal itu tak berlaku bagi biro iklan Crispin Porter + Bogusky (CP+B). Saat penulis berkunjung ke kantor pusat CP+B di pinggiran Miami, Florida, tahun 2004 lalu, agensi ini hanya memiliki satu kantor yang mereka sebut sebagai creative factorydengan 400 karyawan. Melalui masa krisis yang menyulitkan banyak perusahaan, biro iklan ini justru berkembang dengan kantor yang hampir sama besarnya di Boulder, Colorado, dan London. Karyawan kita sekarang lebih dari 900 orang, kata Alex Burnie Burnard, Creative Director CP+B, dalam wawancara eksklusif dengan penulis di Jakarta. Menurutnya, biro iklan seharusnya melihat resesi sebagai sebuah peluang untuk mengubah permainan. Resesi sesungguhnya dapat membantu meningkatkan level of playing field, tuturnya. Ketika pengiklan-pengiklan besar mulai mengurangi belanja iklannya, maka hal ini sesungguhnya membuka peluang beriklan bagi pengiklan kecil yang memiliki ide-ide besar. Di masa resesi, adalah saat yang paling penting untuk beriklan, tutur Burnie sambil menegaskan bahwa dia bukanlah Alex yang Bogusky ECD CP+B yang ganteng dan flamboyan itu. Krisis menjadi sangat penting untuk beriklan karena di masa normal, pengiklan harus melakukannya secara massif untuk memperoleh perhatian, imbuhnya. Namun ini tidak berarti harus mengeluarkan biaya yang lebih banyak. You just need great ideas, tegasnya. Ide besar yang diproduksi CP+B melampaui beragam medium untuk memastikan bahwa pesan-pesan pemasaran betul-betul sampai ke khalayak sasaran yang ingin dituju. Alex Bogusky, penjaga gawang kreatif CP+B, terkenal dengan pendapatnya untuk selalu memulai upaya kreatif dengan melupakan bahwa televisi telah ditemukan orang. Hal ini kemudian melahirkan kampanye online yang sangat menarik melalui kampanye subservient chicken untuk Burger King. Kampanye ini menyabet hampir semua penghargaan bergengsi di Cannes Lions, Clio Awards, New York Festivals, dan sejumlah penghargaan internasional lainnya. Dalam presentasinya di acara Bubu Award di Jakarta baru-baru ini, Burnie menjelaskan bahwa sejumlah upaya komunikasi pemasaran dapat dilakukan melalui sejumlah medium yang memungkinkan terciptanya buzz dan buah bibir. Hal ini dapat dilakukan melalui social media, crowd-sourcing, maupun publisitas, tuturnya. Namun semuanya ini hanya bakan menjadi bernyawa dan hidup jika dibangun dengan sebuah ide, yang kadang sangat nyeleneh dan nakal. Misalnya sebuah ide yang mempertanyakan: mana yang lebih berharga, kawan di facebook atau sebuah Whopper dari Burger King. Maklum, perkawanan di media sosial yang maya semacam facebook masih belum teruji: seberapa kuat daya dukungnya? Kenapa kita tidak mengujinya? Maka ide yang nakal ini mereka jual ke klien, yang ternyata menyetujui untuk dieksekusi. Maka digelarlah kampanye untuk membunuh dan menghilangkan teman di facebook, dan untuk setiap 10 teman yang di-delete, gantinya tersedia sebuah Whopper.

Jelas, ide yang nakal ini membangkitkan pergunjingan di dunia maya dan publisitas di dunia yang lebih nyata. Burnie menyebutkan akhir dari sebuah kampanye harus mampu membangkitkan apa yang disebutnya sebagai press releases. Bahwa kegiatan komunikasi pemasaran yang diluncurkan itu memang betul-betul menarik perhatian masyarakat. Dengan pendekatan yang sama nakalnya, CP+B membawa Whopper Burger King (dan juga Big Mac) ke sejumlah tempat tak terduga di Planet ini: Chiang Mai, Thailand; Greenland; dan Transalvania, Rumania. Idenya sederhana, dan sesungguhnya bukan suatu hal yang baru: membandingkan mana yang lebih enak Whopper atau Big Mac? Bedanya, dan sesungguhnya kreativitas harus selalu memiliki elemen keunikan, segar dan baru: CP+B ingin membandingkan bagaimana rasa dan kualitas hamburger besar yang sedang bersaing itu justru melalui orang-orang yang belum pernah menikmati hamburger. Bahkan mereka tak punya nama lokal untuk itu. Mereka dianggap belum memiliki preferensi dalam mengunyah hamburger sehingga dianggap akan lebih netral dan lebih jujur dalam menilai. Maka dibangunlah cerita dan peristiwa hamburger test melalui iklan dan video ringkas yang ditayangkan di televisi dan kemudian diunduh ke You Tube, sehingga semakin banyak orang yang dapat menyaksikan dan memberikan komentar. Tentu saja sebagian komentar yang dibangun dari kampanye ini tak selalu positif. Sebagian ada yang menganggap sebagai kepongahan Amerika yang selalu berpendapat mereka yang tidak memiliki budaya yang sama sebagai orang-orang yang tertinggal. Bahwa hamburger juga harus menjadi bagian penting di seluruh dunia? Namun Burnie menjelaskan dalam merancang kampanye haruslah selalu memahami apa kebutuhan komunikasi klien. We must extremely honest to tell them about the process, ujarnya. Itu sebabnya dalam kampanye besar ini CP+B juga melibatkan seorang PhD perempuan sebagai anggota tim yang akan memastikan proses pencarian jawaban ini dilakukan secara tepat. Lepas dari kontroversi yang ditimbulkannya kampanye ini berhasil membangkitkan riak dan perhatian masyarakat yang menjadi khalayak sasaran yang ingin dicapai. Yang lebih penting lagi, kampanye ini secara subtil memperlihatkan bahwa ternyata sulit untuk membedakan mana yang lebih lezat antara Whopper dan Big Mac. Karena boleh dibilang tak satu pun peserta hamburger test dapat membedakan mana yang Whopper dan mana yang Big Mac. Dan karena namanya iklan, lebih banyak yang menyebutkan bahwa keduanya adalah Whopper. Melelang pekerja magang Salah satu contoh lagi bagaimana CP+B memberikan kesempatan bagi pengiklan baru untuk memanfaatkan jasanya dengan lebih murah dan sekaligus memberikan tantangan yang lebih nyata bagi 40 karyawan magang di musim panas, tercermin dari lelang karyawan magang. Lelang yang diluncurkan di eBay ini dimulai dengan penawaran US$1 untuk layanan jasa karyawan magang CP+B. Kampanye onlinenya dibuat sedemikian menarik, sehingga tak kurang dari 44 penawar yang ikut berpartisipasi. Menjelang lelang ditutup, penawaran semakin memanas, dan lelang diakhiri setelah sembilan hari dengan nilai US$17.655 yang dimenangkan oleh produsen sepeda motor listrik Brammo. Pemenang lelang akan menerima creative presentation yang dikembangkan oleh pekerja magang di bawah arahan creative directors CP+B selama masa tiga bulan.

Termasuk di sini arahan strategi, serta rekomendasi brand positioning dan konsep. Layanan yang diberikan tidak sampai kepada produksi ataupun finished materials. Pemenang lelang boleh meminta layanan jasa periklanan yang diperlukan, namun CP+B memiliki hal untuk menolak layanan tersebut jika dapat menimbulkan konflik dengan klien yang ada, atau jika klien merupakan produsen rokok. Yang terakhir ini terpaksa ditolak, karena CP+B merupakan biro iklan Unicef yang menggarap kampanye antirokok di mana Alex Burnard ikut berperan penting di dalamnya. Dengan cara semacam ini para pekerja magang ini akan memperoleh tambahan penghasilan, namun sekaligus pekerjaan nyata yang harus mereka selesaikan dan tentu harus memuaskan klien yang mereka layani. Setiap pekerja magang akan memperoleh bagian dari hasil lelang ini. Hal ini akan membuat mereka menjadi lebih spesial dan bekerja dengan lebih menyenangkan. Dengan cara semacam ini CP+B sesungguhnya memulai untuk membangun klien baru dari awal, dan sekaligus membangkitkan publisitas yang sangat penting mengenai kiprah mereka. Suatu bentuk pencarian business model yang tak pernah selesai terus dilakukan oleh CP+B, yang terus mendenyutkan nafas kreatif dalam setiap langkah dan tindak mereka. PC dan Microsoft Masih ingat iklan Mac (Iam a Mac, Iam a PC), yang menampilkan dua pria satu necis dan satu lagi kasual saling bercerita tentang kehebatan masing-masing, dan karena ini iklan Mac, maka tentu saja sang pria kasual representasi Mac, yang berada di atas angin. Paling tidak, ia tak dapat tertular virus influenza. Iklan yang sangat kreatif ini dengan cepat melambungkan kehebatan Mac dibanding PC pesaingnya. Namun CP+B menafikan kelebihan kreatif tersebut juga dengan pendekatan yang sama, namun lebih realistis dan karena itu lebih menggugah. Persis sebagai seorang pesilat tangguh yang memanfaatkan kekuatan lawan untuk memberikan serangan balik yang mematikan. Dengan melakukan pendekatan yang sama, dan bukan memberikan penolakan maka PC kembali menjadi tampak istimewa. Menampilkan Tony Parker pemilik tiga cincin juara NBA, dan isterinya bintang terkenal Eva Longoria, serta nama terkenal lainnya seperti Vera Wang dan sejumlah professional di banyak bidang kegiatan, maka percakapan di iklan Mac Vs PC seakan menjadi remeh temeh belaka dibanding apa yang dalam kenyataannya bisa dicapai oleh PC. Dalam iklan ini PC diperlihatkan digunakan untuk banyak perkara yang lebih beragam, mulai dari space shuttle, bawah laut, keperluan konstruksi, begitu banyak dan beragam. Pelajaran yang dapat dipetik, merek kadang tak mampu mengubah perbincangan di masyarakat. Kadang pesaing, atau konsumen menciptakan powerful story yang tak mudah untuk diubah dan dinafikan begitu saja. Dalam kondisi semacam ini hanya kreativitas yang dapat membantu merek keluar dalam tekanan. CP+B telah memperlihatkan bagaimana mereka memperagakan jurus silat yang indah menggunakan kekuatan lawandan membalikkan persepsi negatif dari diskusi yang berjalan menjadi positif dan menguntungkan. Kondisi semacam ini tampaknya membuat CP+B mulai semakin dekat dengan Microsoft. Tugas untuk merancang kampanye komunikasi Windows phone akhirnya dipindahkan ke CP+B dari McCann~Erickson sebelum Windows 7 diluncurkan Oktober

bulan ini. Hal ini kembali menjelaskan bahwa kreativitas adalah mesin pertumbuhan yang sangat penting. Bahwa ide yang akbar dapat membukakan sejumlah pintu dan peluang bisnis. Hal inilah yang menurut Burnie sangat penting untuk merekrut talenta kreatif yang terbaik untuk bekerja di biro iklan. Itu pula sebabnya di CP+B tak dikenal sebutan account executive (AE) yang sering dikonotasikan hanya sebagai messenger dan bahkan seringkali dianggap sebagai pembunuh ide karena tak cukup berani berdebat dengan klien. Kami menyebutnya sebagai content manager, yang mengelola creative content yang kita hasilkan, tutur Burnie. Yang tak kalah pentingnya, menurut Burnie, adalah ketersediaan techie bahkan nerd yang memungkinkan semua ide yang ada di dalam kepala dapat dieksekusi menjadi kenyataan. CP+B beruntung memiliki orang-orang seperti itu sehingga kita bebas menimba ide sebagaimana pun liarnya, tuturnya. Kontemplasi dan Relaksasi Semua awak CP+B harus memiliki keberanian menghadapi masalah dan belajar memecahkannya, jelas Burnie. Hal ini hanya dapat dilakukan dengan melakukan latihan secara berkesinambungan, mau bekerja keras, bahkan ekstrim, untuk memperoleh kesempatan yang terbaik, dan ide yang paling akbar. Jangan sekali-sekali mengikuti pola orang lain, Anda tak akan mungkin menjadi kreatif, ujarnya. Namun di atas segalanya itu, pekerja kreatif harus memiliki waktu untuk melakukan kontemplasi dan relaksasi. Itu sebabnya ia merasa sangat bahagia berkantor di Boulder, Colorado, di mana ia dapat melakukan kegemarannya bermain ski di gugusan Rocky Mountains. Relaxation is very important to reenergize the idea, tuturnya. Dengan pendekatan semacam itu Burnie berhasil membuat sejumlah terobosan kreatif iklan yang sangat penting. Ia, misalnya, dengan berani memanfaatkan anak bengal NBA Latrel Spretwell sebagai bintang iklan untuk sepatu olahraga And1, sementara banyak orang meragukan hal itu. Spretwell dikenal sangat temperamental pernah berkelahi dengan pelatihnya hingga di skors tak boleh bertanding. Namun Burnie dapat membalikkan kenyataan itu dengan memanfaatkan semangat American Dream dan menjadikan Spretwell kembali di tracknya sebagai bintang NBA. Burnie juga berada di belakang sukses peluncuran Coke Zero. Coke sudah menjadi tradisi Amerika, dan kita tentu masih ingat penolakan terhadap New Coke. Menyadari kenyataan bahwa Diet Coke ternyata tak berjalan mulus, meskipun masyarakat Amerika kian peduli terhadap kesehatan, maka lahirlah Coke Zero. Berbeda dengan Diet Coke, Zero diposisikan dengan rasa Coke asli namun dengan kalori yang jauh lebih rendah. Hal inilah yang kemudian mendasari ide kampanye periklanannya. Bagaimana sejumlah petinggi di Coca-Cola yang memasarkan Coke menjadi kuatir dan mengundang pengacara untuk menuntut Coke Zero karena mereka seratus persen mencuri rasa Coke asli. Padahal kalori yang dimiliki pesaing batru ini sangat rendah. Mereka kuatir pangsa pasar mereka kelak akan dihabisi oleh Coke Zero. Dengan memperlihatkan kenyataan pahit semacam itu, Coke Zero menjelaskan kelebihan yang dimilikinya secara meyakinkan: rasanya tak berbeda dengan Coke asli, namun kalorinya jauh lebih rendah. Sebuah posisi yang digambarkan terang benderang. Untuk membangun consumer bonding, CP+B kembali memanfaatkan kisah lama yang telah dibangun oleh Coke asli melalui iklan terkenal Mean Joe Greene. Dalam

iklan ini diperlihatkan bagaimana Greene, bintang American Football Pittsburg Steeler harus keluar lapangan, dan seorang anak lelaki menawarkannya sebotol Coca-Cola, yang semula hendak ditolaknya. Namun ia akhirnya menerima dan menenggaknya dengan sukacita dan sebagai hadiah memberi anak lelaki itu kaosnya. Begitu populernya iklan tahun 1979 ini, maka versi yang serupa pernah dimainkan Diego Maradona di Argentina, Zico di Brazil, dan Dino Zoff di Italia. Bahkan versi film layar lebarnya dibuat tiga tahun kemudian dengan judul The Steeler and The Pittsburg Kid, dibintangi oleh Joe Greene sendiri dan Henry Thomas yang menjadi Elliot di film ET, sebagai anak kecil. Kali ini hal yang sama diulang Troy Polamalu, bintang Pittsburg Steele. Ia juga keluar dari lapangan dan ditawarkan sebotol Coke Zero oleh seorang anak lelaki. Seperti halnya Greene, mulanya ia menolak, namun ketika ia akan mengambil botol Coke Zero dari anak lelaki itu, manajer tim merek Coke asli merebut botol itu sambil mengumpatumpat bahwa Coke Zero hanya mencuri ide iklan mereka. Namun Troy yang memang merasa haus dan ingin menikmati Coke Zero mengejar sang manajer, merebut Coke Zero dan menenggaknnya dengan sukacita. Kemudia dengan senyum ke anak kecil itu, ia merobek baju sang manajer dan melemparkannya ke si bocah kecil tadi. Apa yang digambarkan ini memperlihatkan pemahaman yang utuh mengenai konteks dan asset yang dimiliki oleh klien dan dapat dieksplorasi untuk kegiatan komunikasi pemasaran. Sebagai bagian dari budaya popular, iklan-iklan yang legendaris tertanam dalam memori khalayaknya. Dengan sedikit kecerdasan dan kreativitas, memori yang menyenangkan semacam itu dapat dibangkitkan kembali untuk keuntungan pemilik merek. Dalam konteks Coke Zero, yang menyasar khalayak yang lebih peduli kesehatan, dan karena itu lebih berumur, pencitraan ulang mengenai kisah-kisah lama akan membangkitkan perasaan nostalgia yang akan berdampak positif dengan merek. Hal itu dengan kreatif telah diperlihatkan oleh CP+B, untuk merek-merek yang dikelolanya, termasuk Mini dan Colson Beer. Dengan cantik dan tak bertele-tele, namun sangat relevan Burnie telah berhasil memperlihatkan bagaimana pemahaman yang utuh terhadap klien dan khalayak sasaran berhasil dikelola secara kreatif untuk menyampaikan pesan-pesan pemasaran yang sangat menggugah. Di dunia yang semakin terbelit dengan begitu banyak keterbatasan dan kungkungan, tampaknya hanya ide dan kreativitaslah yang akan membebaskannya.