KEPRIBADIAN DAN GAYA HIDUP (PERSONALITY AND LIFE STYLE)

I. KEPRIBADIAN DAN PERILAKU KONSUMEN Kepribadian memiliki pengertian yang luas, kepribadian bukan hanya mencakup sifat-sifat yang positif, sifat-sifat yang menarik ataupun segala sesuatu yang tampak secara lahiriah, tetapi juga meliputi dinamika individu tersebut. Pengertian kepribadian menurut ilmu psikologi modern ialah : Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikophisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik Dari pengertian diatas, ada empat hal yang perlu diuraikan : o Dinamis : berarti bahwa kepribadian itu selalu berubah. Perubahan itu digerakkan oleh tenaga-tenaga dari dalam diri individu yang bersangkutan, akan tetapi perubahan tersebut tetap berada dalam batas-batas bentuk polanya. o o o Organisasi sistem : bahwa kepribadian merupakan suatu keseluruhan yang bulat. Psikophisis : berarti bahwa kepribadian tidak hanya bersifat fisik dan psikis tetapi merupakan gabungan dari kedua sifat tersebut. Unik : berarti kepribadian antara individu yang satu dengan yang lain tidak ada yang sama. Menurut riset kepribadian, bahwa kepribadian seseorang dipengaruhi oleh : 1. Keturunan : keturunan merujuk pada faktor-faktor yang ditentukan pada saat pembuahan. Sosok fisik, daya tarik wajah, kelamin, temperamen, komposisi otot dan refleks, tingkat energi, dan ritme hayati merupakan karakteristik yang dianggap sebagai besar di pengaruhi oleh kedua orang tua.

2. Lingkungan : diantara faktor-faktor yang menggunakan tekanan pada pembentukan kepribadian kita ialah budaya dimana kita dibesarkan, pengkondisian dini kita, norma-norma diantara keluarga kita, temanteman, dan kelompok sosial, serta pengaruh lain yang kita alami. Lingkungan menpunyai peranan penting dalam membentuk kepribadian kita. 3. Situasi : situasi mempengaruhi efek keturunan dan lingkungan pada kepribadian. Kepribadian seorang individu, sementara umumnya mantap dan konsisten, memang berubah dalam situasi yang berbeda. Segi-segi dari kepribadian : 1. Self : taksiran seseorang mengenai siapa dia? Apa dia? Dan dimana dia berada? 2. Personality Traits : kencenderungan umum kita yang beraneka ragam untuk mengevaluasi situasi-situasi dengan cara-cara tertentu dan kemudian bertindak dengan hasil evaluasi tersebut. 3. Kecerdasan : kesiagaan abilitas belajar, kecepatan melihat hubungan, kesanggupan memutuskan sesuatu dengan cepat dan tepat, dan kesanggupan menghimpun data dan inferensi untuk kemudian menarik suatu kesimpulan. 4. Apperance dan impression 5. Kesehatan : kesehatan yang dimiliki individu tersebut, baik secara

lahiriah maupun batiniah yang mendukung pengambilan keputusan. 6. Tinggi, berat dan bentuk badan 7. Sikap terhadap orang lain : beberapa sikap kita terhadap orang lain sering kali mencerminkan bagaimana sikpa kita terhadap diri kita sendiri. 8. Pengetahuan (knowledge) : pengetahuan yang kita miliki merupakan unsur dari kepribadian kita, semakin tinggi tingkat pengetahuan yang dimiliki seseorang maka akan semakin mantap serta lebih berhati-hati dalam menentukan keputusan. 9. Kecakapan (skills) : kecakapan seseorang sangat mempengaruhi bagaimana pandangan orang lain terhadap diri kita, bahkan turut mempengaruhi pandangan kita terhadap diri kita sendiri.

10. Nilai : sering juga disebut karakter, ini merupakan segi kepribadian yang sangat mempengaruhi karena menyangkut soal-soal baik dan tIdak baik, etika dan moral. 11. Emotional tone dan control : emotional tone : suatu segi dari kepribadian, sering juga disebut temperamen. 12. Peranan : mempunyai pengaruh yang penting antar kepribadian kita.

II.

KARAKTERISTIK

PRIBADI

YANG

MEMPENGARUHI

PERILAKU

KONSUMEN 1. Umur dan tahapan daur hidup Selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering

berhubungan dengan umur. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk dan tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran tiap tahapnya. 2. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. 3. Situasi Ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. 4. Kepribadian Memahami karakteristik kepribadian konsumen akan sangat bernilai bagi pemasar.

III. TEORI TEORI KEPRIBADIAN a) Teori Psikoanalitis : Teori ini menunjukkan bahwa perilaku manusia ini dikuasai oleh personalitasnya atau kepribadiannya. b) Penelitian Motivational : penelitian ini mengambil pendekatan yang bukan empiris untuk mengevaluasi kepribadian konsumen, dan akan merasa lebih baik dengan mengetahui motif pembelian yang mendalam bagi sebagian kecil konsumen. c) Teori Sosial : setiap orang berperilaku sesuai dengan tuntutan sosial. Ketika dalam suatu masyarakat terdapat.

d) Teori Konsep Diri : dalam pandangan teori ini manusia mempunyai pandangan dan persepsi atas dirinya sendiri. Konsep diri yang ada pada konsumen bisa berhubungan dengan sifat-sifat seperti bahagia, keberuntungan, modern, praktis, energetis, serius, pengendalian diri, kesuksesan, sentitif, dan agresif. e) Teori Sifat/ Ciri (Trait Theory) : pendekatan teori ciri (trait) kepribadian berusaha mengklasifikasikan manusia menurut karakteristik atau ciriciri dominan. Trait ialah setiap karakteristik yang berbeda dari satu dengan yang lainnya, dan ciri atau sifat itu relatif permanen dan konsisten.

IV. DIMENSI KEPRIBADIAN Lima dimensi kepribadian (Costa & McCrae, 1992) : 1. Ektraversi (extraversion) Suatu dimensi kepribadian yang memberikan seseorang yang senang bergaul banyak bicara dan tegas. 2. Sifat Menyenangkan (agreeableness) Suatu dimensi kepribadian yang memberikan seseorang yang baik hati, kooperatif, dan mempercayai. 3. Sifat Mendengarkan Kati Hati (conscientiousness) Suatu dimensi kepribadian yang memberikan seseorang yang

bertanggungjawab, dapat diandalkan, tekun, dan berorientasi prestasi. 4. Kemantapan Emotional (emotional stability/ neurotisicm) Mencirikan seseorang yang tenang, bergairah, terjamin (positif), tegang, murung, dan kukuh (negatif). 5. Keterbukaan Terhadap Hal-Hal Baru Mencirikan seseorang yang imajinatif, secara artistik peka, dan intektual. Para pemasar/ produsen, harus mampu memahami dimensi kepribadian karena dengan memahaminya, maka pemasar dapat mengkategorikan sasaran pemasarannya ke dalam dimensi-dimensi kepribadian tersebut dengan demikian

perusahaan dapat menciptakan produk-produk yang sesuai dengan kepribadian konsumennya.

B. GAYA HIDUP Gaya hidup secara luas dapat didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana seseorang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tantang diri mereka sendiri dan juga dunia disekitarnya (pendapat). Menurut Well dan Tigert (susanto, 2010) perilaku konsumen dapat diamati atau diukur dengan sistem AIO (Aktivities, Interest, and Opinion) dalam pengertian : 1. Bagaimanakah pengunaan waktu dalam kehidupan sehari-hari? 2. Apa saja yang menjadi minat atau apa saja yang ada di sekeliling mereka yangdianggap penting dalam kehidupan dan berinteraksi sosial? 3. Bagaimana pendapat atau opini memandang diri sendiri dan terhadap dunia di sekitar mereka? Keempat hal ini dapat memberikan gambaran gaya hidup secara komprehensif pada suatu kelompok konsumen. Gaya hidup merupakan aktivitas kelompok. Gaya hidup setiap kelompok akan mempunyai ciri-ciri unit tersendiri. Namum demikian, gaya hidup akan sangat relevan dengan usaha usaha pemasar untuk menjual produknya. Pertama, kecenderungan yang luas dari gaya hidup seperti perubahan pembelian dari pria ke wanita, sehingga mengubah kebiasaan, selera, dan perilaku pembelian. Dengan kata lain bahwa perubahan gaya hidup suatu kelompok akan mempunyai dampak yang luas pada berbagai aspek konsumen. Beberapa perubahan gaya hidup yang telah terjadi di Amerika (dan mungkin saja terjadi di Indonesia) sebagai berikut :

Perubahan peran pembelian dari pria ke wanita Dalam masyarakat tradisional, dimana pria mempunyai kekuatan yang lebih besar dibanding perempuan, keputusan pembelian atas suatu produk baik yang dibutuhkan oleh keluarga ataupun oleh individu dalam keluarga lebih banyak di tentukan oleh pria. Seiring dengan

perkembangan zaman, baik di Amerika dan negara-negara lainnya, sudah banyak wanita bekerja. Sehingga terjadi perubahan peran pekerjaan dari pria ke wanita, ketika wanita bekerja, mereka memiliki uang sendiri yang dapat dibelanjakan kapan saja dan dimana saja. Perubahan gaya hidup ini, membawa implikasi pada perubahan selera, kebiasaan, dan perilaku pembelian. Perubahan gaya hidup ini dapat dimanfaatkan oleh para pemasar. Para pemasar dapat mengetengahkan tema iklannya menarik perhatian kaum wanita dengan peran barunya. Untuk menarik kaum wanita, para pemasar dapat menggunakan model wanita untu iklannya. o Mempunyai perhatian yang besar pada masalah kesehatan dan gizi Di Indonesia, akhir akhir ini banyak sekali beermunculan klub klub kebugaran yang menawarkan program untuk menjaga dan meningkatkan stamina tubuh. Dan iklan iklan produk yang menawarkan kandungan gizi yang lengkap, secara implisit berarti para pemasar telah menganggap bahwa o masyarakat Indonesia telah mempunyai kesadaran akan

kesehatan dan kebutuhan gizi dalam tubuhnya. Lebih menyadari diri sendiri Meningkatnya keinginan untuk menikmati hidup. Dengan kesibukan bekerja, baik wanita maupuan pria, menyebabkan kurangnya waktu untuk menikmati hidup dengan bersenang-senang seperti liburan, menonton film, dan hal-hal yang bersifat hiburan. o Kesadaran lingkungan yang lebih besar Gaya hidup konsumen juga berubah dari semula kurang peduli lingkungan, sekarang mereka lebih peduli terhadap kesehatan

lingkungan. Kesadaran ini terutama muncul dari negara-negara maju seperti Amerika dan Negara Eropa. Beberapa persyaratan diajukan oleh konsumen kepada produsen, misalnya dengan diwajibkannya para produsen menerapkan ISO 14000 sebagai standard mutu produknya.

II. MENGGUNAKAN KARAKTERISTIK GAYA HIDUP DALAM STRATEGI PEMASARAN Manfaat - manfaat yang diperoleh oleh pemasar dari pemahaman gaya hidup konsumen : 1. Gaya hidup konsumen dapat dijadikan dasar untuk melakukan

segmentasi pasar. 2. Pemahaman gaya hidup konsumen akan membantu dalam

memposisikan produk dipasar dengan menggunakan iklan. 3. Jika gaya hidup telah diketahui, maka para pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media media yang paling cocok. 4. Dengan mengetahui gaya hidup konsumennya, pemasar bisa

mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.