Tugas Marketing Management

Oleh :

Nelson Putra

8112412013

PROGRAM PASCASARJANA - MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDALA SURABAYA 2013

1. Pengertian Brand dan Jenisnya Brand merupakan nama, symbol, design atau kombinasi dari ketiganya yang mengidentifikasi barang atau jasa dari sebuah perusahaan. Jenis dari merek itu sendiri adalah a. Brand Name (Nama Merek) Merupakan bagian dari yang dapat diucapkan misal: Pepsodent, Toyota, Mercedes dan lainnya. b. Brand Mark (Tanda Merek) Merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenal namun susah untuk diucapkan, seperti simbo Nike, symbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi c. Trade Mark (Tanda Merek Dagang) Merupakan merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasikan sesuatu yang istimewa. d. Copyright (Hak Cipta) Merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang, untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual sebuah karya. Ciriciri dari nama merek yang efektif yaitu : 1. Mudah diucapkan 2. Mudah dikenali 3. Mudah diingat 4. Pendek 5. Berbeda atau unik 6. Menggambarkan produk 7. Menggambarkan manfaat dari produk 8. Mempunyai konotasi yang positif 9. Memperkuat citra produk yang diinginkan 10. Secara hukum kepentingannya terlindungi baik di pasar dalam negeri 11. maupun pasar luar negeri. 2. Peranan Managemen Brand dalam Dunia Industri

Managemen Brand adalah serentetan usaha tentang dan untuk membangun sebuah kata di benak konsumen, yaitu berupa suatu merek. Merek adalah suatu keniscayaan. Jika merek sudah menjelma menjadi merek yang kuat, maka nilai komersial juga akan meningkat. Dengan adanya brand (merek), bisnis suatu perusahaan menjadi lebih mudah untuk dipasarkan dan mendunia. Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki: a. loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty), Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini: i. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). ii. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). iii. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. iv. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.

v.

Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers).

b. kesadaran merek (brand awareness), Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut: Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu: i. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. ii. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. iii. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. iv. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain,

merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain: i. ii. iii. iv. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau layanan. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing. c. kesan kualitas (perceived quality), Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Ada lima nilai yang dapat menggambarkan persepsi kualita, yaitu: 1. Alasan untuk membeli. Persepsi kualitas yang baik dapat membantu semua elemen program pemasaran menjadi lebih efektif. Apabila persepsi kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilakukan akan efektif. 2. Diferensiasi atau posisi Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan. Berkaitan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau hanya kompetitif terhadap merek-merek lain. 3. Harga optimum. Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut. 4. Minat saluran distribusi. Pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen, dan konsumen lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik.

5. Perluasan merek. Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang sukses yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek. Persepsi kualitas yang tinggi menunjukkan bahwa konsumen telah menemukan perbedaan dan kelebihan produk tersebut dengan produk sejenis. Persepsi kualitas adalah komponen dari nilai merek oleh karena itu, persepsi kualitas yang tinggi akan mendorong konsumen untuk lebih memilih merek tersebut dibandingkan dengan merek pesaing. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. d. asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation). Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini: i. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian). ii. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer). iii. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer. iv. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang

tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek. v. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya (commited buyers). e. aset merek lain (Other proprietary brand assets) Pengertian dari aset-aset merek lainnya seperti hak paten, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap sumber daya, dan lain-lain. Pengelolaan ekuitas merek secara baik akan mengantarkan perusahaan mendapatkan posisi yang unggul daripada pesaingnya. Karena pada dasarnya, dengan ekuitas merek yang kuat maka tujuan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pasar akan lebih mudah tercapai. Pemasar dalam mencapai keberhasilan harus melihat berbagai faktor yang dapat mempengaruhi pembeli dan Mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian Aset merek lain seperti trademark, paten dan relationship dengan komponen saluran distribusi. Trademark akan melindungi merek dari pesaing yang mencoba mengelabui pelanggan dengan nama yang sama atau mirip dengan nama merek. Paten akan menghindarkan anda dari pesaing langsung karena pesaing tidak bisa menggunakan paten tersebut tanpa izin. Pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenisjenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam pembelian. Informasi mengenai persepsi dan sikap konsumen terhadap ekuitas merek dari produk adalah langkah yang sangat penting untuk mengevaluasi apakah strategi pemasaran yang sudah diterapkan dapat berjalan dengan baik dan mencapai sasaran target konsumen dengan baik. Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya dalam bentuk : i. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.

ii.

Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.

iii.

Dalam kenyataannya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.

Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset yang sangat berharga, ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. Merek yang kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi. Manfaat Lain dari Merek: a. Loyalitas Konsumen b. Kebalnya perusahaan terhadap krisis c. Solidnya dukungan dari orang tengah d. Mulusnya proses komunikasi pemasaran e. Terbukanya peluang lisensi dan perluasan merek f. Bukan hanya pembeli; karyawan, supplier, investor, konsultan, dan stakeholder juga cenderung mengincar produk dengan merek yang lebih mapan dan bersinar. Namun penting untuk diingat bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli sehingga untuk mendapatkan tempat di masyarakat, dibutuhkan jaminan kualitas dan pelayanan yang berkesinambungan. Dalam cakupan yang lebih luas, Dave Mc Nally dan Karl Speak dalam karyanya Be Your Own Brand berargumen bahwa merek bukan hanya soal produk atau servis. Merek juga menempel pada individu, komunitas, organisasi, partai, kota, Negara dll. Misal artis bermerek Bunga Citra Lestari, program Televisi bermerek Empat Mata, lukisan bermerek Monalissa, dan apapun. Manfaat dasar dari merek itu sendiri adalah tetap sama, yakni sebagai identitas pembeda. Ketika brand suatu perusahaan secara konsisten mempertahankan komunikasi dengan konsumen, semakin kuat potensi untuk terbentukcitra merek (brand image) yang kemudian menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. 3. Cara Membangun Merek

Sebelum mengembangkan suatu merek, langkah awal yang harus diambil adalah pemberian brand suatu produk. Strategi awal branding suatu produk adalah sebagai beikut: a. Temukan sebuah kata yang menyiratkan kekuatan produk untuk dipasarkan b. Kunci kata tersebut dan terus ekspos ke masyarakat c. Cepat atau lambat publik mempercayai, menguatkan dan terbentuk persepsi public d. Niscaya tidak ada siapa pun yang bisa mengambil kata itu. Selanjutnya adalah membangun citra merek tersebut. Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Cara membangun merek adalah sebagai berikut: 1) Memiliki positioning yang tepat. Merek dapat diposisikan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak pelanggan, 2) Memiliki brand value yang tepat. Brand value juga mencerminkan brand equty secara real sesuai dengan customer values-nya, dan 3) Memiliki konsep yang tepat. Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. 4. Keputusan Strategi Merek Lima pilihan strategi merek yang dapat digunakan oleh perusahaan yaitu: 1. Perluasan lini (Line extension), yaitu. Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama Contoh: Pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan lain sebagainya. 2. Perluasan merek (Brand Extension), yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk mouthwash, permen dan sikat gigi 3. Multi-merek (Multibrand), adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Sebagai contoh adalah P&G

memproduksi sebelas merek deterjen. Indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya. 4. Merek baru (new brand), yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru, tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek Fanta, dan (5) Merek bersama ( cobrand), yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran, sebagai contoh Aqua-Danone. 5. Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. Brand equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu: 1. Brand Awareness (kesadaran merek) Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut. 2. Brand Association (asosiasi merek) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, selebritis, dan lain-lain. 3. Perceived Quality (persepsi kualitas) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Brand Loyalty (loyalitas merek) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk 5. Other proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya) Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset merek lainnya seperti paten, cap dagang, dan saluran hubungan.

6. Citra Merek Citra merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Ada tiga indikator dari brand image, yaitu : a. Citra Perusahaan (Corporation Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersesikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas serta jaringan perusahaan. b. Citra Konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi: pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta status sosialnya. c. Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi artibut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan. 7. Brand Image featuring Pembajakan Tidak selamanya pembajakan berimbas buurk pada perusahaan, namun yang jelas itu bukan merupakan perbuatan yang terpuji. Akan tetapi, ada beberapa, atau mungkin banyak perusahaan yang mesti berterimakasih kepada para pembajak. Contohnya perusahaan Microsoft, pembajak lah yang telah menyebar luaskan Windows sehingga operating system ini tersimpan di mana-mana , semakin ternama dan kemudian menjadi standar industry. Pada akhirnya, kondisi ini menyulitkan Linux dan Apple untuk menyelinap. Artis-artis juga harus berterimakasih kepada para pembajak, terutama Inul Daratista. Inilah dalam dunia pemasaran yang disebut dengan cara jungkir balik untuk mengatrol merek (brand). Bisa jadi, harga ditetapkan mahal terlebih dahulu sehingga produk dipandang berkualita, namun bisa juga perusahaan membuat produk yang berkualitas sehingga masyarakat berani membayar lebih mahal dibanding dengan produk lain yang serupa.