1. LA PUBLICIDAD Y LO SOCIAL.

Cuando hablamos, como con cierta frecuencia se viene haciendo, de la funcin social de la publicidad a qu nos estamos refiriendo?. Algunos pensarn inmediatamente en las campaas de sensibilizacin; otros, en el marketing con causa; y muchos en los llamados efectos sociales de la publicidad (reforzamiento de determinados usos y valores sociales, consolidacin de la sociedad de consumo...). Y es que los contenidos sociales de la publicidad son mltiples y heterogneos. Por otra parte, debemos especificar qu entendemos por publicidad. La cuestin parece obvia, pero no es en absoluto balad, habida cuenta de lo que contempla la LEY GENERAL DE PUBLICIDAD (LGP88), que excluira cualquier forma de Publicidad Social: toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. La LEY 22/1999 DE TELEVISIN SIN FRONTERAS incluye, sin embargo, 1 cualquier forma de mensaje emitido por cuenta de terceros para promover determinadas actitudes o comportamientos entre los telespectadores", acercndose mucho ms a la realidad y a lo que viene siendo la tradicin acadmica y la prctica profesional. . Si la publicidad puede estar dirigida tambin a la promocin de ideas o de actitudes y comportamientos no exclusivamente comerciales, las campaas de inters pblico o utilidad social (entre las que se cuentan las de sensibilizacin) pueden verse sometidas a la regulacin jurdica y a las pautas autorreguladoras de Autocontrol de la Publicidad1. No es esto, sin embargo, lo que me interesa destacar aqu, sino la existencia de estas otras formas de publicidad que no actan como aceleradores artificiales del consumo, puesto que su finalidad no es, en absoluto, crear una sobretensin de la demanda. A estas formas publicitarias, relativamente nuevas y afortunadamente cada vez ms frecuentes, aplicamos distintas denominaciones: publicidad de utilidad pblica, publicidad de inters social, publicidad de bien pblico, publicidad de causas sociales... Y hasta a veces la confundimos con el marketing con causa y algunas otras variantes (marketing de causa, causa con marketing...). En cualquier caso nos referimos a ciertas formas de comunicacin (publicitarias) sobre temas sociales, relacionadas con problemticas sociales, etc. Desde hace ya algn tiempo se ha aceptado la especificidad del Marketing Social, que es una extensin del marketing que estudia la relacin de intercambio que se origina cuando el producto es una idea o causa social (MOLINER TENA, 1998: 41). Si se entiende que la publicidad es un instrumento del marketing dirigido a los pblicos externos (MOLINER TENA, 1998), podemos considerar la Publicidad Social como 'una extensin de la publicidad'. As, la Publicidad Social es a la publicidad lo que el Marketing Social al marketing. Y si el Marketing Social goza de carta de naturaleza, por qu no reconocrsela a la Publicidad Social?. No se trata simplemente de un planteamiento silogstico (o entimmico, ya que estamos hablando de publicidad). Partimos de que la publicidad (el conjunto de determinadas tcnicas e 2 instrumentos de comunicacin informativo-persuasiva) no tiene por qu limitar su campo de aplicacin al mbito del mercado, y de que 'lo social' encuentra cabida en la publicidad de diferentes formas: 'lo social' de la publicidad (funcin social de la publicidad) 'lo social' en la publicidad (publicidad con causa) la publicidad de 'lo social' (publicidad social). Respecto a la primera, cuyo estudio tiene una ms larga tradicin en el mundo acadmico3, baste recordar que la publicidad, en tanto que prctica comunicativa, es una forma especfica de accin social que interviene en los procesos de produccin y reproduccin social (REVILLA BASURTO, 1977). La publicidad con causa se inscribe en el dominio del marketing con causa (o causa con marketing, segn la naturaleza del cobranding), que ha tenido un enorme desarrollo en las ltimas dcadas quizs (y sin quizs, tal vez) por la presencia de su componente comercial2. La Publicidad Social aparece en 1942 con la creacin de una nueva categora publicitaria por parte del Ad Council: la publicidad de servicio pblico (Public Service Advertising); su existencia, por tanto, data de una fecha muy anterior a la del Marketing social, que nacer oficialmente en 1971, con la publicacin en el Journal of Marketing de Social Marketing. An Approche to Planed Social Change, de KOTLER Y ZALTMAN. Desde su constitucin el Ad Council produce, distribuye y promueve campaas en nombre de organizaciones sin nimo de lucro y de agencias gubernamentales sobre temas relacionados con la salud preventiva, la preservacin del medioambiente, el bienestar social, etc. Casi treinta aos ms tarde, y como consecuencia de lo expresado en el Congreso Nacional de la Publicidad de 1971, aparece en Italia, siguiendo el modelo estadounidense, Pubblicit Progresso, asociacin que tiene como objeto promuovere una corretta comunicazione sociale e sensibilizzare la coscienza dei cittadini sui problemi morali, civili ed educativi con l'ausilio dello strumento

pubblicitario professionale. 3 Se trata en ambos casos -el americano y el europeo- de poner las herramientas de la publicidad al servicio de temas de utilidad pblica alejados de cualquier inters mercantil, sentando las bases de una modalidad de publicidad no comercial, como lo son la publicidad poltica o la publicidad institucional. La actividad de la asociacin italiana ha tenido tal trascendencia que su nombre ha llegado a ser utilizado para designar este tipo de campaas, de manera que pubblicit progresso es en Italia sinnimo de publicidad social. Por otra parte, el inters iniciado hace treinta aos en el mundo profesional hace tiempo que encontr eco en el mundo acadmico transalpino, siendo no pocas las universidades que incluyen en sus curricula la Pubblicit Sociale. Qu distingue a la Publicidad Social de otras modalidades publicitarias? Cules son sus caractersticas especficas? No pretendo aqu repasar todas las marcas de gnero que le son propias, sino sealar algunas de ellas que me parecen sustanciales.