UPRAVLJANJE MARKETING KOMUNICIRANJEM" Doc. dr Nenad Brki Ekonomski fakultet u Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu Recenzenti: Prof.

dr Muris Cii Ekonomski fakultet u Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu Prof. dr Bruno Grbac Ekonomski fakultet u Rijeci, Sveuilite u Rijeci Izdava: Ekonomski fakultet u Sarajevu Glavni i odgovorni urednik: Dekan Prof. dr. Milo Trifkovi Urednik: Prof. dr. Hasan Muratovi Tehniki urednik i DTP: Velija Hasanbegovi tampa: "tamparija FOJNICA" d.o.o. Fojnica Za tampariju: ehzija Buljina Tiia:300 primjeraka
CIP - Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i univerzitetska biblioteka Bosne i Hercegovine. Sarajevo 659.11 (075.8) BRKI, Nenad Upravljanje marketing komuniciranjem: oglaavanje, unapreenje prodaje, odnosi s javnou, lina prodaja, direktni marketing, online marketing / Nenad Brki. - Sarajevo: Ekonomski fakultet, 2003. - 526 str.; 24 cm Bibliografija: str. 514-526 ; bibliografske i druge biljeke uz tekst ISBN 9958-605-53-8 COB1SS.BH-1D 12424710 Miljenjem Federalnog ministarstva obrazovanja, nauke, kulture i sporta, br. 04-15-3837/03 od 29.09.2003. godine, ova knjiga je proizvod iz lana 19. taka IO. Zakona o porezu na promet proizvoda i usluga na iji se promet ne plaa porez na promet proizvoda.

UPRAVLJANJE MARKETING KOMUNICIRANJEM

OGLAAVANJE UNAPREENJE PRODAJE ODNOSI S JAVNOU LINA PRODAJA DIREKTNI MARKETING ONLINE MARKETING

Dr Nenad Brki

Ekonomski fakultet u Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu Sarajevo, oktobar 2003.

KRATKI SADRAJ

SADRAJ

0 autoru...........................................................................................XV
Predgovor ...............................................................................................XVII Summary...................................................................................................XIX
1ULOGA MARKETING KOMUNICIRANJA

0 autoru.........................................................................................................XV Predgovor ..................................................................................................XVII Summarv.......................................................................................................XIX

1ULOGA MARKETING KOMUNICIRANJA

1. Uvod u marketing komuniciranje..........................................................1 2. Integrisano marketing komuniciranje.................................. ...........25 3. Marketing komunikacijska strategija i planiranje ..............................65
IISITUACIONA ANALIZA

4. Organizacija marketing komuniciranja i uloga agencija za marketing komuniciranje..............................................................109 5. Analiza ponaanja potroaa i modeliranje ponaanja ciljnog auditorija ..............................................................................161 6. Proces i modeli marketing komuniciranja.........................................191
III POSTAVLJANJE C1UEVA I BUDETA

7. Odreivanje marketing komunikacijskih ciljeva i budeta ............215

IV STRATEGIJA MARKETING KOMUNICIRANJA

1. UVOD U MARKETING KOMUNICIRANJE..............................................1 1.1. Pojam i uloga marketing komuniciranja ............................................1 1.2. Karakteristike marketing komuniciranja................................................4 1.3. Marketing komunikacijski miks .........................................................11 1.4. Odreivanje marketing komunikacijskog miksa..................................13 1.4.1. Push nasuprot Puli strategiji.........................................................14 1.4.2. Faktori planiranja marketing komunikacijskog miksa ...............15 1.5. Rast marketing komuniciranja.............................................................18 1.6. Brisanje jasnih granica izmeu aktivnosti marketing komuniciranja ..................................................................18 1.7. Brand Equity i koncept upravljanja markom .....................................19 1.7.1. Brand Equity................................................................................20 1.7.2. Koncept upravljanja markom .....................................................22 2. INTEGRISANO MARKETING KOMUNICIRANJE - IMK..............25 2.1. Definicija i karakteristike IMK............................................................25 2.1.1. ta je integrisano marketing komuniciranje - IMK.....................27 2.1.2. Koje su osnovne karakteristike IMK............................................29 2.1.3. Defmisanje IMK..........................................................................32 2.2. Razlozi za rast IMK.............................................................................33 2.2.1. Zato je dolo do prihvatanja IMK koncepta ..............................34 2.2.2. Koji su faktori presudno uticali na rast IMK .............................35 2.2.3. ta su posljedice rasta IMK ......................................................43 2.3. Razvoj koncepta IMK..........................................................................45 2.3.1. Kroz koje faze prolazi process integracije marketing komuniciranja ...........................................................47 2.3.1.1. Spoznaja/Svjesnost o potrebi za integracijom ..................47 2.3.1.2. Image integracija ...............................................................48 2.3.1.3. Funkcionalna integracija......................................................49 2.3.1.4. Koordinirana integracija ......................................................49 2.3.1.5. Potroaki-bazirana integracija.............................................50 2.3.1.6. Stakeholder-bazirana integracija..........................................50 2.3.1.7. Relationship management i integracija................................52 2.3.2. Koji su pristupi IMK razvijeni ..................................................53 2.3.2.1. Pristup "jedan izgled"..........................................................53 2.3.2.2. "Podvlaenje teme" pristup..................................................54 V

8. Planiranje i kreiranje marketing komunikacijske poruke ...............257 9. Mediji marketing komuniciranja i medijsko planiranje.....................281
V RAZVOJ PROGRAMA MARKETING KOMUNICIRANJA

10. Oglaavanje ...................................................................................303 11. Unapreenje prodaje ....................................................................331 12. Odnosi s javnou i publicitet ........................................................345 13. Lina prodaja...................................................................................391 14. Direktni i database marketing .......................................................417 15. Online marketing.............................................................................449
VIEVALUACIJAI KONTROLA

16. Evaluacija i kontrola marketing komuniciranja..............................477

IV

2.3.2.3. Pristup planiranja od strane dobavljaa - agencije za marketing komuniciranje................................................55 2.3.2.4. Ad hoc ili projektni pristup ...............................................55 2.3.2.5. Pristup baziran na potroau................................................56 2.3.3. Standardni model IMK - Schultz & Tannenbaum & Lauterborn....................................................................................57 2.3.4. Kritika modela IMK - Schultz & Tannenbaum & Lauterborn..............62 2.4. IMK: revolucija i evolucija...................................................................62 3. MARKETING KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA I PLANIRANJE .......................................................................................65 3.1. Strateki pristup marketing komuniciranju..........................................65 3.1.1. Marketing komuniciranje i strateko ' upravljanje marketingom..............................................................67 3.1.2. Problemi sa strategijom................................................................70 3.1.3. Definicija strategije ..................................................................70 3.1.4. Vrste strategije .............................................................................72 3.1.5. Koristi od strategije ...................................................................72 3.1.6. Biranje odgovarajue strategije .................................................73 3.2. Strategija marketing komuniciranja ...................................................73 3.2.1. Koristi od marketing komunikacijske strategije..........................74 3.2.2. Komponente marketing komunikacijske strategije ...................75 3.3. Planiranje marketing komuniciranja .................................................77 3.3.1.Ukupni proces stratekog planiranja ..........................................80 3.3.2.SOSTAC model planiranja ...........................................................80 3.3.3.Hijerarhija planiranja ..................................................................81 3.3.4. Faze~procesa stratekog planiranja marketing komuniciranja ..............82 3.3.5.Faze operativnog planiranja marketing komuniciranja .............83 3.3.6.Povezivanje marketing i komunikacione strategije ...................83 3.3.7.Koritenje koncepta ivotnog ciklusa proizvoda za marketing i marketing komunikacionu strategiju ....................86 3.4. Izrada plana marketing komuniciranja ...............................................89 3.4.1. "SOSTAC" model.........................................................................94 3.5. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja .........................100 3.5.1. Money (novac)............................................................................100 3.5.2. Minutes (vrijeme) .....................................................................100 3.5.3. Men (ljudi) ...............................................................................101 3.5.3.1. Osoblje kompanije ili osoblje agencije..............................101 3.5.3.2. Kreativni brif......................................................................102 3.5.3.3. Proces medijskog planiranja..............................................103 3.6. Konkurentske prednosti i marketing komuniciranje .......................104 3.6.1. Logistika i komuniciranje..........................................................104 3.6.2. Novi koncept marketing komuniciranja ....................................105 3.6.3. Mree i akumuliranje ..............................................................106 VI

II SITUACI0NA ANALIZA 4. ORGANIZACIJA MARKETING KOMUNICIRANJA I ULUGA AGENCIJA ZA MARKETING KOMUNICIRANJE..........................109 4.1. Uesnici u procesu marketing komuniciranja...................................109 4.1.1. Preduzea - oglaivai ............................................................111 4.1.2. Oglaivake agencije/Agencije za marketing komuniciranje ...........................................................115 4.1.3. Mediji ......................................................................................120 4.1.4. Ostali dobavljai usluga ..........................................................123 4.2. Organizacija marketing komuniciranja u preduzeu..........................124 4.3. Agencije za oglaavanje/marketing komuniciranje............................132 4.3.1. Sta su agencije za oglaavanje- definicija ..............................132 4.3.2. Zato postoje agencije za oglaavanje ....................................133 4.3.3. Zato preduzea koriste usluge agencija za oglaavanje..............133 4.4. Podjela i vrste agencija za oglaavanje..............................................135 4.4.1. Agencije koje pruaju punu uslugu vs. agencije koje pruaju dio usluge..............................................................138 4.4.1.1. Full-services agencije .......................................................138 4.4.1.2. Specijalizovane agencije....................................................139 4.5. Organizacija i funkcioniranje agencija za oglaavanje ....................142 4.5.1. Agencijsko osoblje ..................................................................142 4.5.2. Organizacija agencija za oglaavanje ........................................142 4.5.2.1. Grupna organizacija .........................................................143 4.5.2.2. Organizacija po odjeljenjima - funkcionalni sistem ... .143 4.5.2.2.1. Agencijski menadment tim......................................144 4.5.2.2.2. Account management ...............................................145 4.5.2.2.3. Planiranje klijentovih projekata i istraivanja (account planning & research) .................................147 4.5.2.2.4. Kreativno odjeljenje ..................................................148 4.5.2.2.5. Medijsko odjeljenje...................................................149 4.6. Prihodi agencija za oglaavanje i naini obrauna.............................150 4.6.1. Sistem provizije (Commission) ...............................................150 4.6.2. Naknada/Honorar (Fee).............................................................152 4.7. Odnosi agencija za oglaavanje i klijenata.........................................153 4.7.1. Kako agencije dobijaju posao....................................................154 4.7.2. Faze razvoja odnosa izmeu agencija i klijenata.......................154 4.7.3. Izbor agencije od strane klijenta i faktori koji utiu na i odnose izmeu klijenata i agencija ........................................157 5. ANALIZA PONAANJA POTROAA I MODELIRANJE PONAANJA CILJNOG AUDITORIJA ............................................161 5.1. Uvod u ponaanje potroaa ..............................................................161 5.2. Identifikovanje i odreivanje ciljnog auditorija ..............................162 5.2.1. Ciljni auditorij vs. ciljno trite ..............................................163.

VII

5.2.2. Kupci vs- ne-kupci......................................................................163 5.2.3. Geografsko, demografsko i psihografsko odreenje ciljnog auditorija.........................................................................167 5.2.4. Primjenjivost za sve proizvode i usluge ....................................168 5.2.5. Primami i sekundarni ciljni auditorij..........................................168 5.2.6. Kupci vs. stakeholderi .............................................................168 5.3. Povezivanje ciljnog auditorija sa marketing strategijom ................169 5.3.1. Akcioni ciljevi za pet grupa kupaca...........................................169 5.3.2. Ciljevi probne kupovine (Trail Objectives)................................171 5.3.2. l.Cilj probne kupovine za novu kategoriju proizvoda ..........171 5.3.2.2. Cilj probne kupovine za novu marku ili novi ciljni auditorij.............................................................172 5.3.3. Ciljevi ponovljene kupovine (Repeat Objectives).....................172 ' 5.3.4. Distributeri kao ciljni auditorij....................................................172 5.4. Povezivanje ciljnog auditorija sa komunikacionom strategijom .. .173 5.5. Ponaanje u kupovini i komunikaciona strategija..............................177 5.6. Profiliranje uesnika u odluivanju ..................................................187 5.6.1. Znaaj ponaanja potroaa i komunikacionih efekata u profiliranju uesnika u odluivanju............................................188 5.6.2. Dodatne varijable profiliranja.....................................................189 6. PROCES I MODELI MARKETING KOMUNICIRANJA ......................191 6.1. Definiranje komuniciranja ...............................................................191 6.2. Modeli i elementi komuniciranja.......................................................192 6.3. Karakteristike elemenata procesa komuniciranja...............................195 6.3.1. Karakteristike izvora ................................................................195 6.3.2. Kodiranje i dekodiranje ...........................................................196 6.3.3. Karakteristike poruke ...............................................................197 6.3.4. Karakteristike kanala komuniciranja .......................................198 6.3.5. Karakteristike primaoca ...........................................................201 6.3.6. Odgovor i povratna sprega..........................................................201 6.3.7. Smetnje u procesu komuniciranja ...........................................202 6.4. Marketing komuniciranje i znaenje..................................................202 6.5. Marketing komuniciranje i ponaanje potroaa.................................206 6.5.1. The Consumer Processing Model (CPM) ...............................207 6.5.2. The Hedonic, Experiential Model (HEM)..................................208 6.6. Vrste sistema komuniciranja...............................................................208 6.6.1. Sistem interpersonalnog komuniciranja......................................209 6.6.2. Sistem organizacijskog komuniciranja.......................................210 6.6.3. Sistem javnog komuniciranja.....................................................211 6.6.4. Sistem masovnog komuniciranja...............................................211 6.6.5. Sistem interaktivnog komuniciranja...........................................212

III POSTAVLJANJE CILJEVA I BUDETA 7. ODREIVANJE MARKETING KOMUNIKACIJSKIH CILJEVA I BUDETA.................................,..........................................215 7.1. Znaaj ciljeva marketing komuniciranja............................................215 7.2. Funkcije ciljeva..................................................................................216 7.2.1. Komunikacije ..........................................................................216 7.2.2. Planiranje i donoenje odluka .................................................217 7.2.3. Mjerenje i evaluacija/ocjena rezultata.......................................217 7.3. Odreivanje marketing komunikacijskih ciljeva .............................217 7.4. Prodajni ciljevi i komunikacijski ciljevi.............................................219 7.4.1. Prodajno orijentisani ciljevi ....................................................219 7.4.1.1. Problemi sa prodajnim ciljevi ........................................220 7.4.1.2. Kada su prodajni ciljevi odgovarajui ............................221 7.4.2. Komunikacijski ciljevi .............................................................223 7.4.2.1. Piramida komunikacijskih efekata ...................................224 7.4.2.2. Problemi sa komunikacijskim ciljevima .........................225 7.5. Problemi kod odreivanja ciljeva .....................................................226 7.6. Postavljanje ciljeva za IMK program ...............................................226 7.7. Model komunikacionih ciljeva Rossiter & Percy..............................228 7.7.1. Potreba za kategorijom .............................................................230 7.7.1.1.Definisanje potrebe za kategorijom ..................................230 7.7.1.2. Menaderske opcije vezane za "potrebu za kategorijom" .. .231 7.7.2. Spoznaja ili svjesnost o marki....................................................232 7.7.2.1. Definisanje spoznaje o marki ...........................................232 7.7.2.2. Menaderske opcije u vezi sa "spoznajom o marki" -----233 7.7.2.3. Zakljuak o ciljevima "spoznaja o marki".........................233 7.7.3. Stavovi o marki..........................................................................234 7.7.3.1. Definisanje stavova o marki ..............................................234 7.7.3.2. Stav o marki je drugi univerzalni komunikacioni cilj .. .234 7.7.3.3. Komponente stava o marki.................................................235 7.7.3.4. Menaderske opcije u vezi sa "stavovima o marki" -----236 7.7.3.5. Rossiter Percy-jeva mrea i stavovi prema marki.............237 7.7.4. Namjera o kupovini marke ........................................................240 7.7.4.1. Definisanje namjere o kupovini marke ...........................241 7.7.4.2. Namjera uvijek poeljna, ali jedino neophodna u sluaju tzv. visoko-angaovanih stavova o marki (high-involvment brand attitude) ...........................241 i 7.7.4.3. Menaderske opcije u vezi sa "namjerom o kupovini marke"..............................................................241 7.7.5. Olakavanje kupovine.................................................................242 7.7.5.1. Definisanje olakavanja kupovine......................................242 7.7.5.2. Proaktivni pristup .............................................................242 7.7.5.3. Menaderske opcije u vezi sa olakavanjem kupovine .. .242 7.7.6. Sumiranje razmatranja model apet komunikacionih efekata . .243

VIII

7.8. Postavljanje budeta za marketing komuniciranje ...........................244 7.8.1. Faktori koji utiu na strategiju ulaganja.....................................244 7.8.2. Budetiranje za postojee i nove proizvode...............................246 7.8.3. Trokovi marketing komuniciranja .........................................247 7.8.4. Metode za budetiranje marketing komuniciranja ....................249 7.8.5. Praktine metode budetiranja marketing komuniciranja ... .250 7.8.6. Rossiter i Percv pristup uspostavljanju budeta - preporuke ... .254 IV STRATEGIJA MARKETING KOMUNICIRANJA 8. PLANIRANJE I KREIRANJE MARKETING KOMUNIKACIJSKE PORUKE............................................................257 8.1. Znaaj kreativnosti u marketing komuniciranju................................257 8.2. ta je kreativnost................................................................................258 8.3. Elementi kreativne strategije..............................................................259 8.3.1. Kreativni izazov ......................................................................259 8.3.2. Preuzimanje kreativnog rizika....................................................260 8.3.3. Kreativno osoblje.......................................................................261 8.4. Kreativni process................................................................................262 8.5. Strategije marketinke poruke.............................................................262 8.5.1. Sadraj poruke............................................................................265 8.5.2. Struktura poruke ........................................................................267 8.5.3. Oblik poruke ..............................................................................270 8.5.4. Izvor poruke...............................................................................270 8.6. Konzistentnost marketing komunikacija.............................................272 8.6.1. Zato je konzistentnost vana.....................................................272 8.6.2. Vizuelni izgled mora biti jedinstven..........................................273 8.6.3. Konzistentni kreativni brifovi.....................................................273 8.6.4. Implementacija kreativne konzistentnosti ...............................274 9. MEDIJI MARKETING KOMUNICIRANJA I MEDIJSKO PLANIRANJE ............................................................... 281 9.1. Strategija medija.................................................................................281 9.1.1. Odluivanje o obuhvatu i frekvenciji .......................................285 9.1.2. Izbor glavnih vrsta medija..........................................................290 9.1.3. Izbor direktnih medija (specifinih prenosnika)........................295 9.1.4. Terminiranje medija .................................................................299 V RAZVOJ PROGRAMA MARKETING KOMUNICIRANJA 10. OGLAAVANJE ....................................................................................303 10.1. Uvod u oglaavanje..........................................................................303 10.1.1. Definicija oglaavanja ...........................................................303 10.1.2. Karakteristike dobrog oglaavanja .........................................305

10.1.3. Snage i slabosti oglaavanja ...................................................306 10.1.4. Oglaavanje i ostali elementi marketing komuniciranja . . . .307 10.2. Vrste i oblici oglaavanja.................................................................307 10.3. Uloge oglaavanja............................................................................309 10.3.1. Marketinka uloga oglaavanja................................................309 10.3.2. Komunikaciona uloga oglaavanja .........................................309 10.3.3. Ekonomska uloga oglaavanja ..............................................310 10.3.4. Drutvena uloga oglaavanja...................................................310 10.4. Funkcije oglaavanja........................................................................312 10.5. Kako djeluje oglaavanje.................................................................315 10.5.1. Panja (Attention)....................................................................316 10.5.2. Percepcija (Perception) ........................................................317 10.5.3. Pamenje/zadravanje (Memorabilitv) ...................................318 10.5.4. Uvjerenje/uvjerenost (Persuasion) ........................................319 10.5.5. Kupovno ponaanje (Action) ................................................320 10.5.6. Postkupovno ponaanje (Postpurchase Behaviour) ...............320 10.6. Proces upravljanja oglaavanjem.....................................................320 10.6.1. Postavljanje oglaivakih ciljeva.............................................321 10.6.2. Utvrivanje budeta za oglaavanje .......................................322 10.6.3. Kreiranje oglaivake poruke ..................................................323 10.6.4. Izbor medija ..........................................................................325 10.6.5. Mjerenje rezultata oglaivake kampanje .............................329 10.6.5.1. Pred-testriranje ...............................................................329 10.6.5.2. Post-testiranje................................................................. .330 11. UNAPREENJE PRODAJE.................................................................331 11.1. Priroda unapreenja prodaje............................................................331 11.2. Unapreenje prodaje i oglaavanje..................................................334 11.2.1. Predstavljanje novih proizvoda................................................335 11.2.2. Moe li unapreenje prodaje graditi marku? .........................336 U.3. Svrha unapreenja prodaje .............................................................337 11.4. Upravljanje unapreenjem prodaje..................................................338 11.4.1. Odreivanje ciljeva unapreenja prodaje ...............................338 11.4.2. Izbor sredstava za unapreenje prodaje ................................338 11.4.3. Razvijanje programa unapreenja prodaje..............................339 11.4.4. Prethodno testiranje programa unapreenja prodaje ............340 11.4.5. Program primjene i kontrole unapreenja prodaje..................340 11.4.6. Ocjena rezultata unapreenja prodaje ...................................340 ' 11.5. Sredstva unapreenja prodaje..........................................................341 11.5.1. Sredstva za podsticanje potroaa ........................................341 11.5.2. Sredstva za podsticanje trgovine ...........................................341 11.5.3. Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja ..........................342 11.6. Budunost unapreenja prodaje ......................................................343

XJ

12. ODNOSI S JAVNOU I PUBLICITET............................................ 345 12.1. ta su odnosi s javnou ..................................................................345 12.2. Odnosi s javnou i druge aktivnosti...............................................349 12.2.1. Odnosi s javnou i marketing ...............................................349 12.2.2. Odnosi s javnou i oglaavanje..............................................350 12.2.3. Odnosi s javnou kao "din i tonik" biznis ..........................351 12.3. Prednosti i nedostaci odnosa s javnou..........................................351 12.3.1. Prednosti/snage odnosa s javnou..........................................351 12.3.2. Nedostaci/slabosti odnosa s javnou ..................................353 12.4. Industrija odnosa s javnou ........................................................354 12.4.1. Industrijska struktura i ulaganja u odnose s javnou ...........354 12.4.2. Zaposleni u odnosima s javnou............................................355 12.4.3. Organizacioni oblici odnosa s javnou .................................358 12.4.3.1.Interna odjeljenja za odnose s javnou...........................359 12.4.3.2.Agencije za odnose s javnou.........................................362 12.5. Vrste kompanijske javnosti ...........................................................365 12.5.1. Interna kompanijska javnost....................................................366 12.5.2. Eksterna kompanijska javnost..................................................367 12.6. Oblici odnosa s javnou..................................................................368 12.6.1. Odnosi s medijima....................................................................369 12.6.2. Korporativni odnosi s javnou .............................................369 12.6.3. Krizni menadment..................................................................370 12.6.4. Odnosi sa zaposlenim...............................................................371 12.6.5. Odnosi sa finansijerima .........................................................372 12.6.6. Javni poslovi i odnosi sa lokalnom zajednicom.......................373 12.6.7. Marketing odnosi s javnou....................................................373 12.7. Upravljanje odnosima s javnou ....................................................373 12.7.1. Istraivanje odnosa s javnou ..............................................374 12.7.2. Planiranje odnosa s javnou ................................................374 12.7.2.1.Analiza postojee situacije ..............................................374 12.7.2.2. Ciljevi ..............................................................................374 12.7.2.3. Ciljni auditorij ...............................................................375 12.7.2.4. Implementacija ................................................................375 12.7.2.5. Budet i vrednovanje.......................................................375 12.8. Sredstva odnosa s javnou..............................................................377 12.8.1. Publicitet...................................................................................377 12.8.1.1. Odnos publiciteta i odnosa s javnou ............................377 12.8.1.2. Odnos publiciteta i oglaavanja ....................................378 12.8.1.3. Namjena publiciteta i teme korisne za publicitet.............378 12.8.1.4. Upravljanje publicitetom..................................................380 12.8.1.5. Ogranienja publiciteta ................................................381 12.8.2. Korporativno oglaavanje ........................................................382 12.8.3. Kompanijske publikacije..........................................................382 12.8.4. Video i film ..............................................................................383 XII

12.8.5. Specijalni dogaaji i kompanijsko sponzorisanje....................384 12-8.6. Lobiranje ..............................................................................385 12.8.7. Fundraising .............................................................................385 12.8.8. Sastanci ...................................................................................385 12.8.9. Drutvene aktivnosti .......................................... ..................386 12.9. Kodeks odnosa s javnou................................................................386 13. LINA PRODAJA................................................................................. 391 13.1. Uvod ...............................................................................................391 13.2. Lina prodaja kao marketing komunikacijska aktivnost...................392 13.3. Aktivnosti line prodaje...................................................................396 13.4. Proces line prodaje.........................................................................399 13.4.1.Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca 400 13.4.2. Predprodajno planiranje - Planiranje prodajnog nastupa . . . . 401 13.4.3.Definisanje prodajnog nastupa ................................................402 13.4.4...................................................................................................Anali za potreba kupaca................................................................................403 13.4.5.Prezenracija...............................................................................403 13.4.6.Odgovaranje na prigovore ......................................................404 13.4.7.Zakljuivanje prodaje ..............................................................405 13.4.8...................................................................................................Postp rodajne aktivnosti i upravljanje kupcima............................................405 13.5. Upravljanje prodajnim osobljem.....................................................406 13.5.1. Planiranje i organiziranje prodajnog osoblja............................406 13.5.2. Regrutovanje i selekcija prodajnog osoblja ..........................410 13.5.3. Obuka, motiviranje i nagraivanje prodajnog osoblja ...........411 13.5.4. Ocjenjivanje rezultata izvrenja prodajnog osoblja ..............414 14. DIREKTNI I DATABASE MARKETING...........................................417 14.1. Staje direktni marketing...................................................................417 14.2. Rast i razvoj direktnog marketing....................................................419 14.3. Karakteristike direktnog marketinga................................................420 14.4. Database marketing..........................................................................424 14.5. Strategija direktnog marketinga.......................................................428 14.6. Kreativne odluke u direktnom marketingu.......................................432 14.6.1. Principi kreiranja poruka.........................................................432 14.6.2. Pravila efikasnog komuniciranja..............................................434 14.6.3. Struktura poruka - sastavni dijelovi ......................................435 14.6.4. Struktura poruka - redoslijed...................................................435 14.6.5. Proces pisanja poruka..............................................................436 1 14.6.6. Vizuelni izgled.........................................................................437 14.6.7. Loe poruke..............................................................................437 14.7. Mediji direktnog marketinga............................................................437 14.7.1. Direktna pota..........................................................................437 14.7.2. Kataloki marketing ...............................................................439 14.7.3. tampani mediji........................................................................439

X311

tendencije u online 14.7.3.1. Magazini marketingu ................................... 441 462 14.7.3.2. Novine ........................................................................... 15.6. Online potroai.......................... 441 463 14.7.4. Elektronski 15.6.1. Globalni mediji ................................................................................................ Internet auditorij 442 raste 463 14.7.4.1.Televizij 15.6.2. Ne-korisnici a 443 Interneta......................................... 14.7.4.2. Radio................................................................................ 467 444 15.6.2.1.Drutven 14.7.5. Telemarketing i i kulturni faktori 444 467 14.7.6. Novi mediji .............................................................................. 15.6.2.2. Tehnolo 446 ki faktori ................................ 468 15. ONLINE 15.6.2.3.Pravni i MARKETING.............................................................................................. politiki faktori ...................... 449 468 15.1. Staje online 15.6.3. Kako marketing ................................................................................................. izgledaju Internet 449 korisnici 15.2. Sta je e-business ............................................................................ karakteristike 451 surfera . . .469 15.3. Komercijalni 15.7. Sredstva online online servisi ............................................................................................ marketinga ....................................... 451 470 15.4. Internet............................................................................................. 15.7.1. Kreiranje 452 elektronskih 15.4.1.Staje Internet prodavnica .................................. 452 470 15.4.2.Internet i 15.7.2. Plasiranje uticaju na marketing online oglasa.................................. 455 471 15.4.3.Prednosti i 15.7.3. Uee na nedostaci online Forumima, marketinga ....................................................................................... Newsgroup, BBS i 456 Web Comrnuniu'es 15.4.4. Online trita............................................................................ 473 459 15.7.4. Koritenje e15.5. Rast online maila 475 marketinga ............................................................................................... 15.8. Kodeksi ponaanja 459 online marketara ............................... 15.5.1.Koliko je 476 veliko online trite............................................................................. 459 VI EVALUACIJA I KONTROLA 15.5.2.Budue

16. EVALUACUA I KONTROLA MARKETING KOMUNICIRANJA 477 16.1. Kontrola realizacije aktivnosti marketing komuniciranja 477 16.2. Istraivanje efekata marketing komuniciranja 480 16.2.1. Istraivanje komunikacijskih efekata 481 16.2.2. Istraivanje prodajnih ili ekonomskih efekata 186

0 AUTORU

Dr Nenad Brki je docent na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Sarajevu. Predaje predmete "Marketing", "Marketing komuniciranje", "Direktni i Internet marketing" i "Odnosi s javnou i korporativno LITERATURA................................................................................................ komuniciranje", na 493 dodiplomskom i postdiplomskom studiju. Takoer, predaje na postdiplomskom studiju Ekonomskog fakulteta u Zagrebu gdje je nositelj predmeta "Strategija planiranja integralnih marketinkih komunikacija". Boravio je na studijskim usavravanjima na Chicago State Universitv, Georgia State Universitv, Universitv of Oxford, Universitv of Cambridge, Japan Productivitv Center Tokyo i IEDC Bled School of Management. Dr Brki je objavio

priloge u vise meunarodnih asopisa, medu kojima su Akademija MM i Journal of Marketing Communications. Takode je uestvovao sa prilozima na brojnim domaim i meunarodnim naunim konferencijama, medu kojima su Macromarketing Conference, Corporate and Marketing Communications Conference i druge. Dr Brki je objavio 45 lanaka u strunim asopisima u BiH. Objavio je kao koautor osam publikacija iz oblasti marketinga, medu kojima su udbenici za studente "Osnovi marketinga" i "Marketing komuniciranje" kao i knjiga "Public Relations and Communication Management in Europe: A Nation-byNation Introduction Into Public Relations Theorv and Practice" u izdanju Mouton X I

De Gruvter, Berlin/Nevv York, 2003. godine. Bio je saradnik i istraiva na nekoliko meunarodnih PHARE projekata. Aktivan je i kao marketing konsultant u vie firmi u Bosni i Hercegovini. Uestvovao je u izradi 75 istraivakih i razvojnih studija. Stalni je predava na'London School of Public Relations (LSPR) u BiH. Takoer je esti predava na razliitim seminarima za menadere u BiH. lan je American Marketing Association (AMA), International Advertising Association (IAA) i Direct Marketing Association (DMA). Prema nezavisnoj anketi Unije studenata Univerziteta u Sarajevu (USUS) dr Brki je bio najbolje ocjenjeni nastavnik na Univerzitetu u Sarajevu, u kolskoj 2002/2003. godini.

PREDGOVOR

"Savremeni marketing je komuniciranje i gotovo svako komuniciranje moe biti marketing. Oni su nerazdvojivi". Ovo su rijei poznatog profesora Don E. Schultza sa Northvvestern Universitv kojim je on prikazao ulogu marketing komuniciranja danas. Ono to se nekada posmatralo i provodilo odvojeno, kao to su oglaavanje, unapreenje prodaje, odnosi s javnou, lina prodaja, direktni marketing, online marketing, pakovanje proizvoda, cijena i ureenost mjesta prodaje - danas je dio jedinstvene cjeline koju nazivamo marketing komuniciranje. Sta god da radimo, gdje god da krenemo, marketinke poruke su svuda oko nas. Bilo da itamo asopis, surfamo po Internetu, gledamo TV ili idemo u oping, marketinke poruke brojnih proizvoaa ele da nam neto kau. U dananjem svijetu pretrpanom raznoraznim informacijama, marketari se moraju boriti kako bi privukli i zadrali panju potroaa. Zbog toga, njihove marketing komunikacije moraju biti djelotvorne - one moraju biti zasnovane na potrebama i eljama potroaa, moraju biti kreativne i moraju biti izvrsno provedene. Pred sobom imate udbenik "Upravljanje marketing komuniciranjem", koji pokriva est osnovnih tematskih oblasti sa 16 poglavlja. Namjera udbenika "Upravljanje marketing komuniciranjem" je da uvede itaoce u dinamini, sloeni, ali i uzbudljivi svijet marketing komuniciranja. On objanjava osnovne faze procesa planiranja marketing komuniciranja, istie znaaj kreativnosti u marketingu, govori o glavnim komunikacijskim sredstvima i medijima koje preduzea mogu koristiti za promociju svojih proizvoda i usluga. Poseban naglasak se daje na potrebu integrisanja marketing komuniciranja - strategiju koordiniranja i kombiniranja marketinkih poruka kako bi se postigao maksimalan uticaj.
XVII

Knjiga je prije svega namijenjena studentima marketinga na redovnom i postdiplomskom studiju. Njen sveobuhvatan pristup treba da im omogui da dobiju kljuna saznanja o marketing komuniciranju ukupno, ali i o svakoj komunikacijskoj aktivnosti posebno. Takode vjerujem da e ova knjiga biti od koristi i brojim profesionalcima u marketingu, bilo da rade u preduzeima, marketinkim agencijama ili neprofitnom sektoru. Knjiga "Upravljanje marketing komuniciranjem" je po Svojoj strukturi jedinstvena knjiga iz ove oblasti. Naime, ona slijedi faze procesa planiranja marketing komuniciranja, fokusirajui se na kljune marketing komunikacijske koncepte i aplikacije. Drugo, knjiga daje podjednak naglasak na sve elemente marketing komuniciranja, umjesto da se, kao veina drugih udbenika, bavi dominantno oglaavanjem. I konano, ona svo vrijeme naglaava kako razliite marketing komunikacijske aktivnosti mogu djelovati zajedno u cilju kreiranja jedinstvene i snane poruke. Knjiga "Upravljanje marketing komuniciranjem" oslanja se na vodeu svjetsku literaturu iz ove oblasti, te predstavlja solidan izvor referenci za dalja prouavanja oblasti marketing komuniciranja. Autor se trudio da knjiga odslika i odreene procese i razvoj u praksi Bosne i Hercegovine. Na kraju, elim se zahvaliti svima onima koji su pomogli da se knjiga "Upravljanje marketing komuniciranjem" pojavi u stvarnosti. Nenad Brki Sarajevo, oktobar 2003. SUMMARY

Modern world is overwhelmed with information. While social information svstem provides the majoritv of data people need, marketers have to compete in order to grab and hold consumers' attention. To do so, they must use effective marketing Communications - the process of communicating marketing messages to promote the products, services and ideas. "Marketing Communications" tackles an area of growing importance for both marketing students and marketing managers - the development of effective marketing Communications at the heart of the marketing strategv of every organization. Marketing Communications must be integrated into an overall marketing program that effectivelv, efficientlv and economically meets business and marketing objectives of the organizations. The textbook is divided into six parts: Role of the Marketing Communications, Situations Analvsis, Establishing Objectives and Budget, Strategv of Marketing Communications, Developing of Marketing Communications Program, and Evaluation and Control. The parts consist of 16 chapters. Part I, Role of Marketing Communications: Chapter 1 explains the concept of marketing Communications and its role in modern marketing. Chapter 2 explains the concept of integrated marketing Communications and factors that have led to its growth are discussed. Chapter 3 presents ways to develop marketing communication strategy and planning process.
1

Part II, Situation analysis: Chapter 4 describes how companies organize marketing and marketing communication teams - internally through departments and externally with agencies. We discuss the process of agencies' selection, evaluation and remuneration, and the changes that occurr in the agency business. Chapter 5 presents the basics of consumer behaviour and explores consumer decision-making process. Focus of this chapter is on the marketers'
XVIII
XIX

use and understanding of buyer behaviour as a base for development of effective communication. Chapter 6 looks at the communication process. Here we examine various communication models that show how communication "work" and how a consumer responses to marketing messages. Part III, Establishing Objectives and Budget: Chapter 7 deals with setup of objectives and budget for marketing Communications campaigns. In the chapter we stress the importance of realistic expectations from marketing communication, and the difference between sales and Communications objectives. We also discuss various methods of communication budget determination and allocation. Part IV, Strategy of Marketing Communication: Chapter 8 deals with planning and development of creative strategv and marketing communication campaign. Its focus is very much on the point of understanding and management of creative process. In addition, this chapter covers the creative strategv implementation approach and some criteria for evaluation of creative work. Chapter 9 deals specificallv with media and other message delivery systems, and means that cairy integrated marketing communication messages (such as TV, radio, Internet, etc). This part describes how practitioners combine media to create synergy. This chapter also covers media strategy and planning as weli as various marketing communication media development Part V, Developing Marketing Communication Programmes: This part presents elements of marketing communication mix - Advertising (Chapter 10), Sales promotion (Chapter 11), Public relations and publicity (Chapter 12), Personal selling (Chapter 13) Direct and Database marketing (Chapter 14) and Online marketing (Chapter 15). Part VI, Evaluation and Control: Chapter 16 describes the process and methods of evaluation of marketing communication performances, and proposes the approach in control of marketing communication campaign in ali phases.

1. UVOD U MARKETING KOMUNICIRANJE

Ciljevi teksta: 1. 2. 3. 4. 5. Dati uvod u koncept i znaenje marketing komuniciranja. Identifikovati osnovne karakteristike marketing komuniciranja. Opisati razliite komponente marketing komunikacijskog miksa. Ispitati nain odreivanja marketing komunikacijskog miksa. Dati uvod u brand-concept management sistem.

1.1. POJAM I ULOGA MARKETING KOMUNICIRANJA Mnogi posmatrai marketing okruenja ocjenjuju da su se posljednjih godina dogodile gotovo nezamislive promjene u marketingu. Konkurencija medu kompanijama se dramatino poveala, kako na domaem tako i na meunarodnom tritu; spajanja i kupovine kompanija postale su gotovo obina stvar; u isto vrijeme, kompanije su se "rijeile" poslova koji nisu njihova osnovna djelatnost, koncentriui se na kljune oblasti (ore areas) kako bi osigurale veu sposobnost odgovora na izazove budunosti. Priroda trgovine nastavlja da se mijenja sa istovremenim odvijanjem procesa rasta prodavnica ka do sada ne zabiljeenim veliinama, kao i rasta specijalizovanih isporuilaca; pojava ogromnog broja istih ili slinih marki na tritima dovela je do toga da kupci u isto vrijeme mogu, kao nikad do sada, da zado^ volje svoje individualne potrebe, ah i do konfuzije prilikom izbora; brzina tehnolokih promjena je gotovo neopisiva, sa njihovim dvostrukim uticajem kako na prirodu proizvoda i usluga koji se nude potroaima, tako i na sredstva komuniciranja sa njima. Ogromno irenje medija i medijskih sredstava omoguilo je kompanijama da poveaju svoju sposobnost u dostizanju do ciljnih trita, ali im je u isto vrijeme znaajno poveala trokove.1
1 Yeshin, Tony: Integmted Marketing Communications, Butterworth & Heinemann, Oxford, UK, 1998., p.2.

XX

Pa ipak, u ovom velikom broj razliitih deavanja, marketing komuniciranje nastavlja da bude jedna od najvanijih mogunosti za preduzea da uvjere potencijalne kupce u superiornost svojih proizvoda i usluga. Da bi osigurala da se njihovi proizvodi uspjeno prodaju, preduzea moraju da urade vie nego stoje proizvodnja dobrih proizvoda, odreivanje atraktivnih cijena i omoguavanje njihove dostupnosti. Preduzea moraju isto tako da komuniciraju sa svojim sadanjim i potencijalnim kupcima, kao i sa drugim djelovima javnosti. Tako se svako preduzee neminovno javlja u ulozi komunikatora i promotora, pa za veinu njih pitanje i nije treba li komunicirati ve ta rei, kome i kako esto.2 Preduzea, dakle, ( moraju nuditi svoje proizvode putem kreativnih poruka informativnog i podsticajnog sadraja koje pokazuju kako proizvodi ispunjavaju potrebe i elje potroaa. Komuniciranje je kljuni dio ukupnog marketing programa preduzea i jedan od glavnih faktora njegovog uspjeha.3 ak ta vie, govori se da "savremeni marketing je komuniciranje i gotovo svako komuniciranje moe biti marketing. Oni su nerazdvojivi.'" 1 Kao to je poznato, marketing miks se sastoji od etiri elementa koji su oznaeni kao "4P's": 1) proizvod (izbor dizajna, oblika, boje, pakovanja, brand oznaavanja, itd.), 2) cijena (nivo cijene i struktura popusta, itd.), 3) mjesto ili distribucija (izbor kanala i trgovakih prodavnica, itd.) i 4) promocija (oglaavanje, unapreenje prodaje, lina prodaja, odnosi s javnou, itd.). Izrazi promocija, promotivno komuniciranje i promotivni menadment, iako sa bogatom tradicijom i historijski gledano preferirani od strane mnogih u marketingu, u posljednje vrijeme su zamjenjeni sa znatno sadrajnim i obuhvatnijim terminom - marketing komuniciranje.5 Time je stavljen naglasak na kljunu injenicu da sve marketing varijable, a ne samo promotivne, komuniciraju s tritem. Danas postoji novi pogled na marketing komuniciranje kao na interaktivni dijalog izmeu preduzea i njegovih kupaca koji se odvija kako tokom predprodajne<, prodajne faze, tako i u postprodajnoj fazi. Preduzea
2Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.550. 3Shimp, Terence A.: Avertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, TX, USA, 1997., p.4. 4Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterborn, R.F.: Integrated Marketing Communications NTC Business Books. Lincolnwood, Illinois, USA, 1993., p.46. 5Shimp, Terence A.: Avertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, TX, USA, 1997., p.10.

se moraju pitati ne samo "Kako moemo dosegnuti do naih kupaca?", ve takode i "Kako nai kupci mogu dosegnuti nas?"6 Sada moemo definirati marketing komuniciranje kao kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja preduzea sa svojim sadanjim i potencijalnim kupcima i drugim dijelovima javnosti sa ciljem uspostavljanja dugoronih odnosa razmjene, Okruenje u kome preduzee posluje dijeli se na marko i mikro okruenje. Na sljedeoj slici prikazani su glavni elementi makro i mikro okruenja preduzea.7 Slika 1.1.: Okruenje preduzea
Politiko i pravno okruenje Ekonomsko okruenje

Javnost Marketing posrednici

Dobavljai

PREDUZEE

Potroai

Konkurencija Socijalno okruenje Tehnoloko okruenje

Nisu svi elementi okruenja od istog znaaja za poslovanje preduzea, niti se prema njima preduzee moe odnositi na isti nain. S nekim elementima okruenja preduzee uspostavlja redovne i direktne odnose. Ovo :se prije svih odnosi na potroae, a zatim na raznovrsne marketing posrednike, kao to su trgovci, na primjer. Potroai i marketing posrednici su uvijek ciljne mete u marketing komuniciranju. S drugim elementima okruenja preduzee povremeno komunicira, bilo daje u poziciji poiljaoca poruke ili primaoca.
6 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000.,p.550.
6 Schultz, Don E.: Strategic Avertising Campaigns, Third Edition, NTC Business Books, Lincolnwood,. Illinois, USA, 1990., p.11.

Najvei broj veza preduzea i njegovog okruenja uspostavlja se preko trita, kao posebnog dijela okruenja. Odnos preduzea i uesnika u trinom okruenju prikazanje na sljedeoj slici. Slika 1.2.: Tokovi marketing informacija
Marketing komuniciranje Interne * marketing T PREDUZEE informacije Marketing istraivanje i obavjetavanje

ekskluzivnih prodavnica poruuju potroaima znaajne stvari o statusu njihovih proizvoda. Svaki kontakt sa markom proizvoda (brand contact) isporuuje poruku koja moe osnaiti ili oslabiti kupevu sliku o kompaniji i/ili njenim proizvodima. Zbog toga cjelokupan marketing miks mora biti integrisan kako bi isporuivao konzistentnu poruku i obezbijedio strateko pozicioniranje. Poetak procesa je ispitivanje svih potencijalnih mjesta susretanja/kontakata koje kupci mogu imati sa proizvodom ili kompanijom. Na primjer, neko koje zainteresovan za kupovinu automobila moe o tome razgovarati s drugima, gledati televizijske spotove, itati tekstove u novinama, gledati informacije na Internetu ili otii i pogledati automobile direktno u prodajnom salonu. Preduzee treba da utvrdi koje djelovanje ili komuniciranje e imati najvei uticaj u svakoj od faza procesa kupovine. Ovo e pomoi marketarima u preduzeu da alociraju svoj komunikacijski budet na najefikasniji nain. Dakle, i proizvod i cijena i distribucija mogu komunicirati trine informacije ciljnim auditorijima. Marketing komuniciranje, kao etvrti elemenat marketing miksa, se koristi da prikae sve bitno to je vezano za prethodne tri oblasti marketinga, a radi poveanja prodaje proizvoda. Marketing komuniciranje je u stvari komunikacijska funkcija marketinga. Marketing komuniciranje treba da bude bazirano na sveobuhvatnom, cjelovitom i dobro zamiljenom marketing planu. Marketing plan je dokument koji analizira sadanju marketing situaciju, identificira marketing anse i opasnosti, postavlja ciljeve i razvija strategije za dostizanje ciljeva. Svaka od oblasti marketing miksa ima svoje vlastite ciljeve i strategije. -^Marketing komuniciranje prezentira ukupnu marketing strategiju ciljnom auditoriju, aljui poruku o proizvodima, cijeni i distribuciji kako bi izazvalo spoznaju, preferencije ih kupovno ponaanje. Sljedea slika prikazuje kako su povezani marketing plan i marketing miks9.

Preduzee kroz aktivnosti istraivanja marketinga prikuplja, obraduje i analizira podatke o potrebama i eljama kupaca, kao i o aktivnostima ostalih uesnika u trinom okruenju. Na osnovu tih saznanja kreira proizvod i druge elemente ponude sa kojima izlazi na trite. Putem marketing komuniciranja alje poruku o tome. Bez marketing komuniciranja ciljno trite moda nikada ne bi saznalo za ponudu preduzea. Uz pomo marketing komuniciranja, primaoci koriste informacije za otklanjanje ili smanjenje neizvjesnosti kod odluivanja o kupovini kao i za preduzimanje odreenih akcija. U trino orijentisanoj ekonomiji, potroai su nauili da oekuju od oglaavanja i ostalih oblika komuniciranja informacije koje mogu koristiti u procesu donoenja odluke o kupovini.8

1.2. KARAKTERISTIKE MARKETING KOMUNICIRANJA Za uspjeno marketing komuniciranje preduzee mora shvatiti da sve to ono radi moe poslati neku poruku. Na primjer, dodatno opremanje autormobila sa CD-playerom i konim sjeditima upuuje snanu poruku o kvalitetu automobila. Cijena proizvoda moe takode komunicirati sa auditorijem - cijena sa zavretkom od 99-jedinica vjerovatno ne izgleda tako stabilna/postojana i luksuzna kao cijena koja se zavrava s punim brojem. Kompanije koje distribuiraju svoje proizvode iskljuivo putem
8 Belch, George E.; Belch, Michael A,: Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Fourth Edition, McGravv Hill Companies, lnc.,1998., p.6.

9 Burnett, John; Moriartv, Sandra: Introduction to Marketing Communications: An Integrated Approach, Prentice Hali, Upper Saddle River, New Jersev, 1998., p.5.

Slika 1.3.: Marketing plan i marketing miks

MARKETING PLAN Marketing ciljevi i strategije______

12 Kesi, Tanja: Marketinka komunikacija, Mate, Zagreb, 1997.. p.19.

I__________

Proizvod Ciljevi i strategije

Distribucija Ciljevi i strategije

MARKETING MIKS Cijena Ciljevi i. strategije Marketing komuniciranje Ciljevi i strategije

Bez marketing komuniciranja, planovi marketinga ostaju samo to planovi, bez akcije. "Efikasnost marketinga u velikoj mjeri zavisi od efikasnosti komunikacije. Trite se aktivira kroz protok informacija. Nain na koji kupac doivljava trinu ponudu prodavca zavisi od koliine i vrste raspoloivih informacija o toj ponudi i od reagovanja kupca na te informacije."10 Postoji pet osnovnih karakteristika marketing komuniciranja:" 1) persuazivna priroda, 2) ciljevi komuniciranja, 3) take kontakta (contact points), 4) usmjeravanje na viestruke auditorije (stakeholders), i 5) razliite vrste marketing komunikacionih poruka i sredstava. 1. Pcrsuazivna priroda Persuazivna12 karakteristika marketing komuniciranja objanjava injenicu da ne postoje vrijednosno neutralne informacije i da stoga svaka poruka ima u sebi specifini aspekt podsticaja ili izazivanja eljene reakcije13. Sve marketing komunikacije pokuavaju da ubjede ciljni auditorij da promjeni stavove ili ponaanje ili da prui odreene informacije. Na primjer, proizvoa mlijeka eli da potroai vjeruju da je njegovo mlijeko najbolje u poredenju sa svim drugim markama mlijeka. Marketari mogu ubjedivati trite na mnogo naina. Oni mogu
10 Staud, T.A.; Taylor, D.A.: A Managerial Introduction to Marketing. Prentice Hali, NJ, 1965., p.353. 11 Burnett, John; Moriartv, Sandra: introduction to Marketing Communications: An Integrated Approach, Prentice Hali, Upper Saddle River, New Jersey, 1998., pp.4-13. 12 Rije persuazija potie od latinske rijei persuasio, to znai nagovaranje, uvjeravanje, ubjeivanje. Vidi u: Vujaklija, Milan: Leksikon stranih reci i izraza, Prosveta, Beograd, 1980., p.696.

pruati informacije, razloge i podsticaje. Oni moraju takode paljivo sluati o tome to je vano za ljude na tritu. U stvari, komuniciranjem se uspostavlja dvosmjerna veza izmeu preduzea i proizvoda s jedne strane i potroaa s druge strane. 2. Ciljevi komuniciranja Svako marketing komuniciranje je ciljno usmjereno. Poslovna preduzea, rangirana od najmanjih maloprodavaa do najveih proizvoaa, isto kao i neprofitne organizacije (kao to su vjerske organizacije, muzeji, simfonijski orkestri), kontinuirano promoviraju sebe svojim kupcima i klijentima u nastojanju da ispune razliite svrhe: 1) informisanje potencijalnih kupaca o njihovim proizvodima, uslugama i uslovima prodaje; 2) uvjeravanje/posticanje ljudi da izaberu odreeni proizvod i marku, kupuju u izvjesnoj prodavnici, posjete odreeni zabavno-rekreativni dogaaj i izvre druge razliite oblike kupovnog ponaanja; 3) podsjeanje kupaca na proizvode i usluge tako da njihovo ponaanje bude i dalje usmjereno na marketing ponudu i da bude ponovo preduzeto. Ovi i drugi ciljevi se postiu putem oglaavanja, prodajnog osoblja, znakova u prodavnicama,
6

POP displeja, pakovanja proizvoda, direct-mail publikacija, besplatnih uzoraka, kupona, publiciteta i drugih komunikacionih sredstava. Krajnji cilj marketing komunikacione strategije je pomo kod prodaje proizvoda preduzea kako bi ono opstalo na tritu. 3. Take kontakta (contact points) Uspjean marketing zahtijeva upravljanje i koordinaciju marketinkim porukama na svakom mjestu ili taki kontakta koje marka ili preduzee imaju sa svojim ciljnim auditorijem. Take kontakta se mogu kretati od prodavnice gdje kupac vidi proizvod, stalne telefonske linije putem koje kupac zove za informacije ih dnevnog boravka u kui gdje se preko TV emituju komercijalni spotovi. Marketari mogu planirati formalni kontakt, kao to su oglasi, ah mnogi kontakti su neplanirani. Neplanirani kontakrj_ mogu komunicirati neformalne poruke koje neto znae auditoriju. Na primjer, dizajn prodavnice moe poslati poruku da se tu prodaju jeftini proizvodi. Ili prodajno osoblje koje nije usluno i ljubazno moe poslati poruku da kompanija ne vodi brigu o uslugama kupcima. Uspjeano marketing komuniciranje zahtijeva da poruke na svakom mjestu ili taki kontakta djeluju zajedno kako bi ubjedile potroae. 7

4. Stakeholderi - Usmjerenost na viestruke auditorije Ciljni auditoriji za marketing komuniciranje obuhvataju mnogo vie od samog ciljnog trita potencijalnih potroaa. Ciljni auditorij moe biti svako onaj koji ima uee u uspjehu kompanije ili njenih proizvoda. Takve pojedince ili grupe nazivamo stakeholderi. Stakeholderi ukljuuju sve one koji mogu uticati na kupovinu proizvoda ili uspjeh kompanije, kao to su zaposleni, veletrgovci i maloprodavai, dobavljai, lokalna zajednica, mediji, banke, vlada i zakonodavci isto kao i potroai. Ciljno trite za farmaceutsku kompaniju, na primjer, sastoji se od ljudi koji koriste lijekove i preparate. Ali primjer jednog vanog stakeholdera farmaceutske kompanije je dravna sluba za kontrolu ispravnosti lijekova zbog toga to ona odreuje pravila odnosno regulie javnu prodaju lijekova i drugih farmaceutskih proizvoda. Drugi stakeholderi mogu ukljuiti apoteke kao maloprodavae i veledrogerije kao distributere na veliko zbog toga to oni mogu uticati na to kako i kada proizvod stie do potroaa, zatim tu je i finansijska policija koja utiu na dioniare preduzea, kao i lokalna zajednica koja utie na to gdje e farmaceutska fabrika biti locirana. Ideja da stakeholderi koji nisu potroai mogu takode biti vani u marketing programu, dobila je veliki znaaj u brojnim preduzeima. 5. Marketing komunikacione poruke i sredstva Stotine razliitih komunikacionih sredstava mogu isporuivati poruke kako formalno kroz zvanini promotivni program, tako i neformalno kroz marketing miks i druge take kontakta. Dvije osnovne vrste poruka koje se koriste za postizanje marketing komunikacionih ciljeva su planirane i neplanirane poruke. Planirane poruke isporuuju se preko komunikacijskih sredstava koja tradicionalno nazivamo promotivna sredstva - oglaavanje, unapreenje prodaje, odnosi s javnou i publicitet, lina prodaja i direktni marketing. Neplanirane poruke obuhvataju sva ostala sredstva u preduzeu koja komuniciraju neto kupcima to marketar moda ne bi imao namjeru, odnosno sve ostale elemente koje su u vezi sa kompanijom ili markom, a koji su sposobni da isporuuju indirektne poruke potroaima. Na primjer, prljav kamion za isporuku ili neosigurana mjesta za parking, neljubazno osoblje na recepciji, zastarjele zgrade ili stalno zauzeti telefoni - svi isporuuju
6

negativne poruke koje mogu da imaju vie uticaja nego sve planirane marketing komunikacione poruke kao to su oglasi ili poruke odnosa s javnou. Svi predstavnici usluga za kupce i drugi zaposleni mogu da isporuuju neeljene poruke ili nenamjeravane poruke ako nisu proli obuku kako da koriste komunikacioni uticaj svojih aktivnosti i rijei u direktnom kontaktu sa kupcima. Iako ove neplanirane kompanijske poruke nisu uvijek pod odgovornou marketing komunikacionog tima, oni su u obavezi da uestvuju i eliminisu nekonzistentnost u porukama sa komunikacionom strategijom i ojaaju njihovu konzistentnost. Elementi marketing miks mogu slati planirane ili neplanirane poruke, zavisno od dogaaja i okolnosti. Odluke o marketing miksu, kao to je odluka o tome gdje se prodaje proizvod, koliko je proizvod pouzdan te da li je cijena fer su zaduene za jaanje uticaja na nivo potroaenog interesovanja za proizvod. Marketing miks je u rukama marketing menadera, pa su u tom smislu odluke o marketing miksu kontrolisane odluke. Marketing miks odluke nisu uvijek, meutim, razmatrane sa stanovita komuniciranja i marketing komunikacioni tim moda nije bio ukljuen u planiranje marketing miksa. U sluaju kada marketing komunikacioni tim ne pomae u planiranju marketing miksa i u razmatranju efekata njegovih poruka, tada se taj marketing miks posmatra kao neplanirana poruka. U sluaju kada marketing komunikacioni tim pomae u planiranju miksa i efekata njegovih poruka, marketing miks se posmatra kao planirana poruka. Sljedea slika prikazuje planirane i neplanirane komunikacione poruke isporuene svim primaocima poruka - potroaima i drugim steakeholderima.14

14 Bumett, John; Moriarty, Sandra: Introduction to Marketing Communications: An Integrated Approach, Prentice Hali. Upper Saddle River, New Jersey, 1998., p.9.

Slika 1.4.: Vrste marketing komunikacionih poruka

VRSTE MARKETING KOMUNIKACIONIH PORUKA

Izvori planiranih poruka

Izvori neplaniranih poruka

Marketing komuniciranje moe kreirati pozitivne impresije koje pojaavaju zadovoljstvo kupca i zato "dodaju vrijednost" na kompanijski proizvod. Na primjer, za mnoge kupce kupovina Levi's-ki "501" znai mnogo vie nego samo kupovina para farmerki, jer "Levi Strauss & Co." kreira imid o kvalitetu kroz svoje oglaavanje i prodaju. Ali ak i najbolje marketing komuniciranje ne moe spasiti lo proizvod. U stvari, najbri nain da se "uniti" lo proizvod je sa dobrim komunikacionim programom. Takav e program brzo prikazati slabosti proizvoda kod ciljnog auditorija, dakle kod ljudi na koje se najvie rauna.

Oglaavanje Unapreenje prodaje Odnosi s javnoSu Direktni i online marketing Lina prodaja

Traevi i ponaanje zaposlenih Objekti i oprema Transport Odgovoran servis Krizni menadmenr Medijska i vladina istraivanja

1.3. MARKETING KOMUNIKACIJSKI MIKS Osnovna sredstva koritena od strane veine preduzea u njihovim marketing komunikacijskim aktivnostima su: 1) oglaavanje, 2) unapreenje prodaje, 3) odnosi s javnou, 4) lina prodaja i 5) direktni marketing. Oglaavanje {Advertising) - "Plasiranje oglasa i persuazivnih poruka u vrijeme i u prostor zakupljen u nekom od masovnih medija od strane poslovnih firmi, neprofitnih organizacija, vladinih agencija i pojedinaca koji nastoje da informisu i/ili uvjere lanove odreenog ciljnog trita ili auditorija o njihovim proizvodima, uslugama, organizacijama ili idejama".16 Oglaavanje je, dakle, svaki plaeni oblik komuniciranja od strane identifikovanog sponzora koji promovie ideje, robe i usluge. Iako je neko oglaavanje (kao stoje tzv. oglaavanje sa direktnim odgovorom) usmjerena na tano odreene pojedince, veina oglaavakih poruka je napravljena za grupe i koristi mass-medije kao to su radio, televizija, novine i asopisi. Unapreenje prodaje (Sales Promotion) - "Medijske i ne-medijske marketinke akcije usmjerene na unaprijed odreenu i vremenski ogranienu ekstra stimulaciju proba, poveanja potronje ili poboljanja raspoloivosti proizvoda kod potroaa, prodavaa ili trgovaca."17 Unapreenje prodaje su marketing aktivnosti koje dodaju 1 vrijednost na osnovnu vrijednost proizvoda ili usluge za ogranieno

Marketing miks

(moe biti izvor planiranih ili neplaniranih poruka, zavisno od naina planiranja u preduzecu)

Jasno je da su oba tipa komuniciranja vana. Idealno je kada rade zajedno i isporuuju konzistentnu priu. Oglaavanje i odnosi s javnou, na primjer, informisu i uvjeravaju potroae tako da oni dolaze u prodavnice ve upoznati s markom i sa pozitivnim stavovima o njoj. Unapreenje prodaje prua ekstra podsticaje za kupovinu. Tada atributi proizvoda i prodavnice - kao to su pakovanje, znakovi na mjestu prodaje i ureenost, istoa u prodavnici, ljubazno i susretljivo prodajno osoblje - preuzimaju "stvar u svoje ruke". Svi rade zajedno kako bi uticali na potroaevu odluku o kupovini proizvoda. "Microsoft", na primjer, koristi mnoga razliita marketing komunikaciona sredstva za slanje planirane poruke ciljnom auditoriju, ukljuujui oglaavanje, linu prodaju, odnose s javnou, unapreenje prodaje, direktni marketing i pakovanje.1S
15 Burnett, John; Moriarty, Sandra: Introduciion to Marketing Communications: An integrated Approach, Prentice Hali, UpperSaddle River, Nevv Jersey, 1998., p. 11.

16 Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books, Chicago, III, 1995., p.6. 17 Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books. Chicago, III, 1995., p.253.

10

11

vrijeme i za direktno stimulisanje potroake kupovine (na primjer, kuponi i uzorci proizvoda), za kooperaciju sa distributerima ili za stimulisanje napora prodajnog osoblja. Odnosi s javnou (Public Relations) - "Forma komunikacijskog menadmenta koja nastoji da koristi publicitet i druge oblike neplaene promocije i informisanja radi uticanja na osjeanja, miljenja ili vjerovanja o kompaniji, njenim proizvodima ili uslugama, ili o vrijednosti proizvoda ili usluga ili aktivnostima organizacije kod sadanjih kupaca, potencijalnih kupaca ili drugih stakeholdera."18 Odnosi s javnou su koordinirani napor da se kreira pozitivan i privlaan imid o proizvodu u svijesti javnosti putem podravanja izvjesnih aktivnosti ili programa, objavljivanjem znaajnih komercijalnih novosti i/ili vijesti u visoko-tiranim medijima, ili postizanje pozitivnog publiciteta na radiju, televiziji ili nekom drugom mjestu koje se ne plaa, a to pomae kompanijskoj prodaji proizvoda. Direktni marketing {Direct marketing) - "Sveukupne aktivnosti putem kojih prodava, u krajnjem cilju izazivanja razmjene roba i usluga s kupcem, direktno utie na ciljni auditorij koristei pri tome jedan ili vie sljedeih medija: direktna prodaja, direktna pota, telemarketing, oglaavanje sa direktnim odgovorom, kataloka prodaja, online prodaja, itd.) u svrhu izazivanja neposrednog odgovora putem telefona, pote ili line posjete sadanjih ili potencijalnih kupaca."19 Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga koji omoguava potroaima da pristupe informacijama ili kupovini proizvoda kroz razliite medije ili i jedno i drugo. Lina prodaja (Personal Selling) - "Prodaja koja se temelji na face-toface interakciji prodavca sa kupcem."20 Lina je prodaja interpersonalna komunikacija sa jednim ili vie potencijalnih kupaca sa kojima se nastoji ostvariti prodaja. Primjer ukljuuje prodajne pozive za kupce putem prodajnih predstavnika na terenu (terenska prodaja), pomo prodavaa u prodavnici (maloprodaja), posjeta ili poziv predstavnika
18 Bennett, Peter D.; Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books, Chicago, III, 1995., p.231. 19 Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books, Chicago, III, 1995., p.84. 20 Bennett, Peter D.: Dictbnary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books, Chicago, III, 1995., p.206.

prodaje po kuama (prodaja od vrata do vrata) ili prodajna ponuda napravljena preko telefona (telemarketing prodaja). Marketing komunikacijski menaderi koriste kombinaciju navedenih komunikacijskih aktivnosti kako bi uspjeno saoptavali svoju poruku ciljnom auditoriju. Ova kombinacija se naziva promotivni miks ili marketing komunikacijski miks. Promotivni miks je oblikovan prema zahtjevima i potrebama ciljnog trita, kao to je odreen i resursima kompanije. Ne koristi svaki promotivni miks sve od navedenih komunikacijskih aktivnosti. Kompanije koje primjenjuju industrijski marketing (business-to-business marketing), kao na primjer kompanije koje proizvode industrijske maine, mogu razviti promocioni miks koji je dominantno oslonjen na linu prodaju. Fabrika slatkia, s druge strane, koja prodaje svoje proizvode na tritu line potronje, koristi oglaavanje kao svoju najvaniju promotivnu aktivnost i najvie novca izdvaja upravo za nju. Druge kompanije mogu da koriste manje ili vie izbalansiran promotivni miks da bi dosegle svoje ciljno trite. Bez obzira koju kombinaciju aktivnosti marketing komuniciranja koristili, sve promotivne poruke treba da budu integrisane i konzistentne. Vjeruje se da e linija koja djeli pojedine promotivne aktivnosti u budunosti biti sve tanja.21 Sa integracijom promotivnih aktivnosti, ova pretpostavka izgleda realna.

1.4. OOREDIUANJE MARKETING KOMUNIKACIJSKOG MIKSA Nema jednog marketing komunikacionog miksa koji odgovara svim kompanijama. Neke kompanije dominantno koriste oglaavanje, druge se oslanjaju na linu prodaju, tree opet podjednako koriste vie promotivnih aktivnosti. Jedinstvenog recepta za "miksanje" promocije nema. Postoje, meutim, odreeni faktori koji utiu na djelotvornost i efikasnost promotivnih instrumenata i koji mogu posluiti kao vodi na putu ka odreivanju optimalnog promotivnog miksa. Analizom uticajnih faktora proizvoda, kompanije, konkurencije, okoline i dr., marketing menaderi mogu dobiti informacije koje e im pomoi da donesu odgovarajuu odluku. Sada emo vidjeti koji su to razliiti tipovi strategije promocije koje kompanija moe koristiti kao i brojni faktori koji utiu na odreivanje promotivnog miksa.
21 Herther, Karen: "Survey Reveals Implications of Promotion Trends for the ,90s", Marketing News, March 1,1993, p.7.

12

13

1.4.1. Push nasuprot Puli strategiji

Slijedea slika ilustruje navedene dvije strategije.

Da li e kompanija fokusirati najvei dio svojih promotivnih aktivnosti na linu prodaju ili na oglaavanje zavisi od toga koju je strategiju izabrala - push ili pull strategiju. Push strategija (strategija guranja) ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketing kanal i direktnu prodaju. To se postie usmjeravanjem promotivnih aktivnosti na lanove marketing kanala kompanije. Proizvoa promovie proizvod sljedeem uesniku u kanalu distribucije, npr. veletrgovcu, a veletrgovac svoje promotivne napore sada usmjerava prema maloprodavcu. I konano, maloprodavac fokusira svoje promotivne aktivnosti na krajnjeg potroaa. Promotivni napori kod primjene Push strategije uglavnom su koncentrisani na linu 'prodaju. Iako se razliiti posrednici u kanalu distribucije mogu odluiti da koriste i unapreenje prodaje (takmienje prodajnih predstavnika, na primjer), ili oglaavanje u trgovakim publikacijama, najvei dio promotivnih napora obuhvata direktno podsticanje sljedeeg nivoa u kanalu da kupe proizvod, putem line prodaje. Posrednik u kanalu distribucije koji je ciljna meta prodajnim naporima kompanije, mora biti uvjeren da je za njega profitabilno da to vise svog prodajnog prostora posveti proizvodu koji je u pitanju. Push strategija naroito je uspjena za proizvode industrijskih proizvoaa ija su reputacija i image dobro poznati lanovima kanala distribucije kao i krajnjim potroaima. Nije rijetka^situacija kada kompanije koje ele da primjene Push strategiju promocije nailaze na otpor lanova kanala, posebno u industrijama gdje je prisutna znaajna konkurencija. Posljednja stvar koju bi trgovci eljeli da vide jeste jo jedna nova marka proizvoda koja e zahtjevati dodatni prostor na ionako pretrpanim policama. U takvim sluajevima, upotreba Puli strategije (strategija privlaenja) moe biti mnogo djelotvornija. Puli strategija nastoji da obezbjedi distribuciju i prodaju proizvoda tako to se fokusira ne vie na lanove kanala distribucije ve na krajnje potroae. Obzirom da su krajnji potroai mnogobrojni, ova strategija dominantno koristi oglaavanje, a ne linu prodaju. Proizvoa keksa, na primjer, moe odluiti da provede oglaavaku kampanju kako bi stvorio interesovanje i elju kod potroa i stimulisao probu svog novog proizvoda. Poto potroa postane svjestan proizvoda, uz pomo oglaavanje, on ga poinje traiti kod svog lokalnog trgovca. Kada maloprodavac primi jasan zahtjev za kupovinu keksa odreenog proizvoaa on e traiti informaciju i proizvod od svog snabdjevaa - veletrgovca ili proizvoaa. Slijedei logiku ovog procesa, proizvod je praktino "privuen" kroz kanal.

i i -i

Push Strategija

Maloprodavac agresivno promoviSe

iit
Veletrgovac

fc- Potroa

t
Puli ProizvodaC Strategija promoviSe Maloprodavac PofroSaC

4
Odluka o koritenju Push ili Puli strategije zavisi od niza faktora ukljuujui reputaciju proizvoaa, njegove odnose sa lanovima kanala distribucije, resurse kojima proizvoa raspolae kao i od karakteristika ciljnog trita i samog proizvoda. Naravno, vano je znati da su Push i Puli strategija dvije krajnosti izmeu kojih se nalazi veliki broj mogunosti kombinovanja elemenata jednog i drugog pristupa. Znaajan broj kompanija koristi upravo njihovu kombinaciju.

1.4.2. Faktori planiranja marketing komunikacijskog miksa

Brojni faktori mogu sluiti kao vodi u procesu izbora promotivnog miksa. Najvaniji su sljedei: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. raspoloiva sredstva,

karakteristike proizvoda, karakteristike ciljnog trita, postojei odnosi sa lanovima kanala distibucije, faza u ivotnom ciklusu proizvoda, politika kompanije, stepen globalizacije. 1. Raspoloiva sredstva. Koliina novca kojom kompanija raspolae direktno utie na donoenje odluke o promotivnom miksu. Male kompani-

je sa malim budetima, ili male marke proizvoda u velikim kompanijama sa malim budetom, esto su u nemogunosti da koriste neke oblike pro-

mocije koji su skuplji od ostalih, kao na primjer televizijsko oglaavanje.

14

15

2. Karakteristike proizvoda. Karakteristike proizvoda veoma znaajno utiu na donoenje odluke o promotivnom miksu. Lina prodaja, na primjer, ima tendenciju da dominira kada proizvod: ima visoku jedininu cijenu, znaajne tehnike karakteristike, zahtjeva demonstraciju, mora biti prilagoen posebnim zahtjevima potroaa, trajan i ne kupuje se esto, prodaja/kupovina "staro za novo".

U fazi uvoenja {introductory stage) proizvoda na trite, glavni cilj promocije je poveanje upoznatosti sa proizvodom i, donekle, predstavljanje specifine marke. Jo uvijek se stimulie primarna tranja, i to putem oglaavanja i odnosa s javnou odnosno publiciteta. Promotivne aktivnosti imaju informativnu ulogu. Unapreenje prodaje se koristi za podsticanje proba proizvoda (besplatni uzorci, kuponi, popusti). U fazi rasta (grovvth stage), glavni cilj promocije je izgradnja marke, image-a i preferencije prema marki. Promocija postaje vie ubjedivaka i podsticajna, a manje informativna. Tei se stimulisanju selektivne tranje. U fazi rasta prodaje proizvoda najvei znaaj ima masovno oglaavanje, a donekle i unapreenje prodaje i lina prodaja. U fazi sazrijevanja {maturity stage) ivotnog ciklusa proizvoda, zadravanje preferencija prema marki i kontinuiteta distribucije, plus eventualno komuniciranje novog naina upotrebe proizvoda, postaju glavni ciljevi promocije. Programi oglaavanja jo uvijek imaju vodeu ulogu, skupa sa podrkom distributerima u marketing kanalu. Programi unapreenja prodaje usmjereni prema posrednicima imaju upravo zadatak da obezbjede neophodnu podrku.

, 3. Karakteristike ciljnog trita. Veliina i geografska disperziranost ciljnog trita moe direktno uticati na izbor aktivnosti u promotivni miks. Ako je trite veliko i iroko distribuirano, tada bi oglaavanje, na primjer, bila najefikasniji nain za dosezanje do ciljnog auditorija. Ulaganja u linu prodaju bila bi smanjena. Mnoge se kompanije, naroito na tritu krajnje potronje, suoavaju sa ovakvim tritima. S druge strane, trita sa manjim brojem geografski koncentrisanih kupaca pogodna su za primjenu line prodaje. Masovni mediji ovdje ne bi postigli potrebnu preciznost i ciljanost, tako da bi previe onih koji u stvari i nisu potencijalni kupci kompanije primilo oglaavaku poruku. To naravno ne znai da ovdje oglaavanje nema mjesta. I oglaavanje moe biti selektivno ukoliko se koriste specifini mediji, kao to su struni asopisi. Kada je u pitanju industrijski marketing, tada oglaavanje igra vanu ulogu u pruanju podrke linoj prodaji. Ono prua informacije o kompaniji i proizvodima, tako da olakava posao predstavnicima kompanije kada dou na prodajni razgovor. 4. Odnosi sa lanovima kanala distribucije. Kada proizvoa ima vrste personalne odnose sa ostalim lanovima kanala distribucije, lina prodaja je dominantan oblik promocije u promotivnom miksu. U sluaju kada je proizvoa u snanim vezama sa posrednicima, kompanija moe uspjeno da primjenjuje Push strategiju. Saradnja u kanalu distribucije, koja rezultira u odgovarajuem prostoru na policama i irokoj distribuciji, moe se postii pod ovim okolnostima i bez koritenja oglaavanje. 5. Faza u ivotnom ciklusu proizvoda. U toku ivotnog vijeka proizvoda mijenjaju se kako ciljevi promocije tako i djelotvornost pojedinih promotivnih aktivnosti.
16

U fazi saturacije {saturation stage) ivotnog ciklusa proizvoda ukupna prodaja doivljava saturaciju. To znai da se ukupna tranja jo uvijek zadrava, ali nema dodatne tranje. U ovoj se fazi ivotnog ciklusa proizvoda primjenjuje tzv. selektivno oglaavanje, poto u ovoj fazi ivotnog ciklusa postoje i druge marke proizvoda. U fazi opadanja {decline stage) dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. U fazi opadanja svi se trokovi promocije znaajno smanjuju, a odreene oglaavake aktivnosti imaju zadatak da podsjeaju zainteresovane potroae da im je proizvod jo uvijek na raspolaganju. 6. Politika kompanije. Sklonosti menadmenta, dugorone vrijednosti i tradicija u primjeni odreenog promocionog pristupa mogu imati uticaja kod planiranja promotivnog miksa. Neka preduzea preferiraju Push strategiju, a druga Puli strategiju. 7. Stepen globalizacije. Preduzea se suoavaju sa novim izazovima u planiranju promotivnog miksa kada nastupaju izvan nacionalnih granica. Zbog razliitog okruenja i kulturnih razlika, ne postoji jedan univerzalni
17

pristup marketing komuniciranju koji vrijedi za sve organizacije. Na kraju, moe se zakljuiti da se oglaavanje i unapreenje prodaje vie koriste kod preduzea ili marke sa veim resursima; za uestalu kupovinu; za jeftinije proizvode nie tehnike sloenosti; za proizvode koji trae manje demonstracije i koji se ne moraju praviti "po mjeri"; za veliko i iroko disperzirano ciljno trite; te za ranije faze ivotnog ciklusa proizvoda. S druge strane, linu prodaju preferiraju male organizacije ili marke; kod rjeih pojedinanih kupovina; skupih pojedinanih proizvoda visoke tehnologije, koji zahtjevaju demonstraciju i izradu "po mjeri", za malo geografski koncentrisano ciljno trite.

Od tog vremena, do danas, desile su se dvije vrste promjena. Na jednoj strani, irenje brojnih tehnika i potreba za specijalistikim osobljem rezultirali su u stvaranju specijalizovanih kompanija koje rade samo u odreenim oblastima marketing komuniciranja. Posljedica je bila dijeljenje budeta koji se do tada uglavnom ulagao u oblast oglaavanja sa aktivnostima unapreenja prodaje, odnosa s javnou, direktnog marketinga, i slino. Dakle, sa funkcijama odvojenim i razliitim od oglaavake funkcije. S druge strane, postojala je potreba da ove razliite "specijalnosti" prue inpute koji e obuhvatiti sve razliite oblasti. Bilo je potrebno nekoliko razliitih agencija koje su imale sposobnosti da razviju kampanju koja e koristiti razliite instrumente marketing komuniciranja. Ve odavno kampanja marketing komuniciranja se ne sastoji samo do jednog elementa komuniciranja. Umjesto toga, kampanja moe i esto koristi vei broj razliitih sredstava koje su prije bile u nadlenosti odvojenih i specijaliziranih agencija. Dolo je do gubljenja jasnih granica izmeu komunikacijskih aktivnosti.

1.5. RAST MARKETING KOMUNICIRANJA Posljednje decenije prolog vijeka bile su obiljeene snanim rastom upotrebe marketing komuniciranja izazvanog nizom faktora: 1) rast proizvodnje i usluga, 2) unapreenja u transportu, 3) veliko poveanje broja marki, 4) poraslo udaljavanje proizvoaa od potroaa, 5) relativno opadanje ulaganja u linu prodaju, 6) promjene u prirodi distribucije, 7) rast tehnologije, 8) poveano koritenje istraivanja marketinga, 9) porast ivotnog standarda, 10) koritenje kreditnih instrumenata, 11) iroki pristup raznim medijima, 12) poveano razumjevanje u koritenju marketing komuniciranja, 13) pojava specijalistikih kompanija u oblasti marketing komuniciranja.22

1.7. BRAND EQUITYI KONCEPT UPRAVLJANJA MARKOM Kompanije najee nude na tritu razliite linije proizvoda i razliite marke proizvoda u okviru svake linije. Automobilske kompanije, na primjer, proizvode i nude na tritu linije proizvoda u rasponu od sportskih automobila do limuzina, kamioneta, kombija do velikih transportnih kamiona. U okviru ovih linija su specifini modeli ili marke proizvoda. "Ford motors", na primjer, nudi marke "Mustang", "Escort", "Bronco", "Taurus", "Lincoln Continental", "Probe", "Contour" i druge marke. Budui da veina marketinga i marketing komunikacija se javlja na nivou marke, fokusirat emo se upravo na brand-level marketing komuniciranje. Moda je jedna od najvanijih osobina marketara-profesionalaca njihova sposobnost kreiranja, odravanja, zatite i osnaivanja marke. Oni kau da je stvaranje marke umjetnost i kamen temeljac u marketingu. Amerika udruenje za marketing (AMA) definira marku na sljedei nain: "Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira proizvod ili uslugu jednog prodavaa ili grupe
19

1.6. BRISANJE JASNIH GRANICA IZMEU AKTIVNOSTI MARKETING KOMUNICIRANJA Posljednjih godina mogle su se vidjeti znaajne promjene u nainu na koji su bile planirane i implementirane oglaavake i marketing komunikacijske kampanje. U 1960-tim godinama, glavni izvor za razvoj svih formi oglaavakih kampanja bila je agencija za oglaavanje. U to vrijeme, odvojena odjeljenja agencije pruala su klijentima savjete za odreene oglaavake oblasti.
22 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Buttervvorth & Heinemann, Oxford UK 1998., pp.6-7.

18

prodavaa, te da ih diferencira od proizvoda i usluga konkurenata."23

1.7.1. Brand equity

Brand marketari, koji su nazvani brand managers, ili na viem upravljakom nivou, product i category managers, odluuju kako na najbolji nain komunicirati njihove marke posrednicima u marketing kanalu i potroaima.24 Oni upravljaju markama kroz njihov ivotni ciklus i jaaju brand equity. Brand equityls se ojaava i unapreuje putem poznatosti imena, pozitivnih asocijacija sa markom, doivljene kvalitete i snane lojalnosti marki.16 Snage za poveanje brand's equity se ispoljavaju najprije kroz izbor pozitivnog identiteta marke (to je izbor dobrog imena marke ili loga), ali najveim djelom kroz marketing i marketing komunikacione programe koji grade naklonjene, snane i jedinstvene veze izmeu marke i njenog fizikog izgleda i korisnosti.27 Nemogue je dovoljno naglasiti vanost napora na jaanju brand equity i lojalnosti potroaa marki. Dugoroni rast i profitabilnost su u ogromnoj zavisnosti od kreiranja i jaanja lojalnosti marki. Sljedee reenice od poznatih i uvaenih praktiara marketing komuniciranja sumiraju prirodu i vanost lojalosti marki: "Iako marketari ve dugo gledaju na marke kao na imovinu (asset), stvarna imovina je lojalnost marki. Marka nije imovina. Lojalnost marki je imovina. Bez -lojalnosti svojih kupaca, marka je samo trgovaki znak (trademark), oznaka vlasnitva i identifikacioni simbol sa malo vrijednosti. Sa lojalnou svojih kupaca, marka je mnogo vie nego trgovaki znak. Trgovaki znak identifikuje proizvod, uslugu, korporaciju. Marka identifikuje obeanje. Snana marka je neto emu se vjeruje, neto relevantno i razliito od ostalih obeanje. A to je mnogo vie od trgovake oznake. To je znak povjerenja sa ogromnom vrijednou. Kreiranje i poveanje lojalnost marki rezultira u odgovarajuem poveanju vrijednosti povjerenja."28
23 Philip Kotler, Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, ine, 2000, p.404. 24 Low, George S.; Fullerton, Ronald A.: "8rands, Brand Management and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation", Journal of Marketing Research, No. 31, May 1994., pp.173-190. 25 Brand equity je vrijednost marke proizvoda. Bennett, Peter D.: Dictionaty of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books, Chicago, III, 1995., p-28. 26 Aaker, David A.: Managing Brand Equity, The Free Press, NY, 1991., pp.15-18. 27 Keller, Kevin Lane: "Conceptualizing, Measuring and Managing Gustomer-Based Brand Equity", Journal of Marketing, No. 57, Januarv 1993,, pp.1-22. 28 Light, Larry; Morgan, Richard: The Fourth Wave: Brand Loyalty Marketing, Coalition for Brand Equity,NY, 1994., p.11.

U okviru ukupnih marketing napora, marketing komunikacije su sutinske u kreiranju pozitivnog brand equity i snane lojalnost marki. Istraivanja su pokazala da kada firma komunicira jedinstvene i pozitivne poruke preko oglaavanja, line prodaje, unapreenja prodaje i drugo, one su u stanju da efikasno diferenciraju njenu marke od konkurentskih marki i zatite je od budue cjenovne konkurencije.29 Kolika je vrijednost snanog imena marke? Pokazatelji koje prua godinje istraivanje Interbrand-a vezano za vrijednosti marki nudi odgovor na ovo pitanje30. Kao to pokazuje naredna tabela, svjetski najvrijednija imena marki su "Coca-Cola", "Microsoft" i "IBM". Potrebno je zapaziti da je ovo vrijednost imena marke (brand natne) per se, a ne vrijednost finansijske imovine u biznisu. Tabela 1.1.: Vrijednosti marki proizvoda u 2003, godini
Rang 2003 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23. 24 25 Ime marke Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Intel Nokia Disnev McDonald's Marlboro Mercedes Toyota Hevvlett-Packard Citibank Ford American Express Gillette Cisco Honda BMW Sony Nescafe Budweiser Pepsi Oracle Samsung Vrijednost u milijardama USD 70,45 65,17 51,77 42,34 31,11 29,44 28,04 24,70 22,18 21,37 20,78 19,86 18,57 17,07 16,83 15,98 15,79 15,63 15,11 13,15 12,34 11,89 11,78 11,26 10,85 Zemlja porijekla SAD SAD SAD SAD SAD

Finska
SAD SAD SAD Njemaka Japan SAD SAD SAD SAD SAD SAD Japan Njemaka Japan vicarska SAD SAD SAD Juna Koreja

29 Boulding, VVilliam; Lee, Eunkvu; Staelin, Richard: "Mastering the MIK DO Advert'sing, Promotion and Sales Force Acfivities Lead to Difterentiation", Journal of Marketing Research, No. 31, May 1994, pp.159-172. 30 Rangiranje marki koje godinje provodi Interbrand bazirano je na nizu faktora medu kojima su ukupna svjetska prodaja svake marke, njihova profitabilnost i potencijal za rast. Podaci preuzeti iz: www.interbrand.com, 2003.

20

21

1.7.2. Koncept upravljanja markom

Napori koje preduzee ulae da bi se izgradio brand equity i potroaka lojalnost nazivaju se brand management ih "planiranje, implementacija i kontrola brand koncepta tokom cijelog ivotnog vijeka marke."31 Drugim rijeima, brand koncept je specifino znaenje koje brand menaderi kreiraju za svoju marku i komuniciranju je ciljnom tritu, a to se postie promocijom povezanosti marke sa bilo kojom od tri kategorije osnovnih potroakih potreba: 1) funkcionalne, 2) simbolike ili 3) iskustvene.32 Brand management usmjeren na funkcionalne potrebe nastoji da prui , rjeenja za potroaeve svakodnevne probleme, potencijalne probleme ili konflikte, i to putem komuniciranja poruke da specifina marka posjeduje odreene atribute ih korisnosti koji su u stanju da rijee njegove probleme. Dobar primjer su "Gillette" aparati za brijanje. Apeliranje na funkcionalne potrebe je najei obhk brand managementa. Kod industrijske prodaje, na primjer, prodavai obino apeliraju na funkcionalne potrebe svojih klijenata za visoko kvalkitetnim proizvodima, brzom isporukom ili boljim uslugama. Iako je najvei broj specifinog znaenja marki izgraen na funkcionalnosti, neke marke su usmjerena na zadovoljavanje psiholokih odnosno simbolikih potreba. Marke koje apeliraju na simbolike potrebe su usmjerene na potroaeve elje za samopotvrdivanjem, ulogom u drutvu, lanstvom u odreenim grupama, pripadnou i povezanou. Brand koncept management usmjeren na simbolike potrebe ljudi nastoji da povee koritenje marke sa odreenim grupama, ulogama ili self-imidom. Proizvoai kozmetikih proizvoda, alkoholnih pia, parfema ili cigareta veoma esto koriste apele usmjerene ka simbolikim potrebama. Potroaeve iskustvene potrebe predstavljaju njegove elje za proizvodima koji pruaju ulne uitke, promjene, sjeanja i nova saznanja. Brand koncept menadment usmjeren na iskustvene potrebe promovise marku kao marku koja nije obina ili svakodnevna ve sa ulnom vrijednou (izgledati elegantno, osjeati se izvrsno, imati izvrstan okus ili miris, boanstveno zvuati, itd.) ili sa snagom podsticanja neke spoznaje (uzbudljivo, izazovno, zabavno, itd).
31 Park, Whan C; Jaworski, Bernard J.; Maclnnis, Deborah J.: "Strategic Brand ConcepMmage management", Journal of Marketing, No. 50, October 1986., p.136. 32 Park, Whan C; Jaworski, Bernard J.; Maclnnis, Deborah J.: "Strategic Brand ConcepMmage management", Journal of Marketing, No. 50, October 1986., p.136.

Vano je uoiti da mnoge marke nude miks funkcionalnih, simbolikih i iskustvenih korisnosti. U sluaju olovaka marke "Waterman", na primjer, marka nudi izvrstan kvalitet proizvoda (funkcionalna korisnost), apeluje na neiju elju da ima proizvod koji imaju uspjeni ljudi (simbolika korisnost) i lijepo izgleda u ruci (iskustvena korisnost). Ipak, "Waterman" u svojim oglasima ne komunicira sve od ovih korisnosti, ve apeluje samo na simbolike potrebe potencijalnih kupaca. Generalno govorei, uspjean brand menadment najee koristi strategiju komuniciranja koja apeluje na jednu vrstu potroakih potreba (funkcionalne, simbolike ili iskustvene) umjesto da nastoji biti "za svakog po neto" - to je u stvari koncept generike marke. Marka sa vie specifinih znaenja, ili generika marka, veoma je problematina za upravljanje, jer 1) sukobljava se na tritu sa veim brojem marki (sa markama koje su isto funkcionalno, isto simboliki i isto iskustveno usmjerene, kao i sa drugim miksanim konceptima), 2) potroaima moe biti teko da identifikuju osnovna obiljeja i korisnosti koje marka prua." PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Objasniti razliku izmeu promocije i marketing komuniciranja. Na primjeru objasniti persuazivnu prirodu marketing komuniciranja. Koji su osnovni ciljevi marketing komuniciranja? Navesti primjer za neplanirane poruke koje alju elementi marketing miksa. Objasniti elemente marketing komunikacionog miksa. Koje elemente marketing komunikacionog miksa dominantno koristi push, a koje pull strategija i zato? Objasniti pojam brand equity. Da li marka sama po sebi predstavlja imovinu preduzea? Dati primjer marke koja apelira na simbolike potrebe potroaa. Sta je generika marka i koji su njeni nedostaci?

33 Park, Whan C; Jaworski. Bernard J.; Maclnnis, Deborah J.: "Strategic Brand ConcepMmage Management", Journal of Marketing, No. 50, October 1986., p.136.

22

23

2. INTEGRISANO MARKETING KOMUNICIRANJE - IMK

Ciljevi teksta: 1. 2. 3. 4. 5. Definirati i opisati koncept IMK. Utvrditi glavne karakteristike IMK. Identifikovati faktore koji su podsticali pojavu i razvoj IMK. Definirati i opisati faze razvoja IMK. Predstaviti osnovne modele procesa planiranja IMK.

2.1. DEFINICIJA I KARAKTERISTIKE IMK Integrisano marketing komuniciranje - IMK {Integrated Marketing Communications - IMC) predstavlja jedan od najvanijih trendova koji se razvio u marketingu 1990-tih godina. Radi se o praksi provoenja sloenih marketing komunikacijskih kampanja usmjerenih ka viestrukim auditorijima, u vie faza, uz koritenje veeg broja komunikacijskih sredstava, te uz upotrebu sofisticiranog mehanizma za koordinaciju. Integrisano marketing komuniciranje nastoji da obuhvati sve kompanijske komunikacijske instrumente kako bi ciljni auditoriji dobili konzistentnu, persuazivnu poruku koja doprinosi ostvarivanju ciljeva kompanije. Marketing miks, koji se sastoji proizvoda, cijene, distribucije i promocije, alje planirane i neplanirane poruke ciljnim auditorijima. 34 Planirane poruke se upuuju putem razliitih promotivnih elemenata. Poruke koje upuuju ostali elementi marketing miksa (proizvod, cijena i distribucija) mogu biti planirane, ali i neplanirane. To zavisi od toga da li se prilikom izgradnje navedenih elementa razmatra i njihov komunikacijski aspekt
34 Bumett. John; Moriartv, Sandra: Introduction to Marketing Communications: An integrated Approach, Prenlice Hali, Upper Saddle River, New Jersey, 1998., p. 14.

25

odnosno uticaj. Marketing komuniciranje alje planirane poruke te nastoji da uoi i kontrolie neplanirane poruke. Ukoliko se ne koristi integrisano marketing komuniciranje razliita sredstva komuniciranja (planirana i neplanirana) ne rade zajedno na postizanju maksimalnog uticaja. U kompanijama koje koriste integrisano marketing komuniciranje, sva komunikacijska sredstva se koordiniraju da bi stvorila sinergiju. To znai da svako komunikacijsko sredstvo radei zajedno s drugim sredstvima na promociji proizvoda ima vei uticaj nego kad bi radilo samo za sebe. To dalje znai daje njihov ukupni uticaj vei od zbira svih pojedinanih uticaja. Ali zar integracija razliitih komunikacijskih sredstava ne izgleda kao elementarna stvar? Uostalom, tekua filozofija marketinga smatra da je integracija apsolutno potrebna za uspjeh, to se vidi i iz sljedeih navoda: "Marketari koji uspjevaju u novom okruenju e biti oni koji koordiniraju komunikacioni miks tako usko da moete gledati od medija do medija, od dogaaja do dogaaja i svo vrijeme vidite da se o marki govori s jednim glasom."35 Istina je, meutim, da neke kompanije tradicionalno tretiraju oglaavanje, unapreenje prodaje, odnose s javnou, linu prodaju, direktni marketing i druga komunikacijska sredstva kao odvojene aktivnosti. Pri tome grade visoke barijere oko razliitih marketinkih i komunikacijskih funkcija te ih planiraju i provode odvojeno, sa razliitim pogledima na trite, sa razliitim ciljevima i zadacima. Ovakvo ponaanje posljedica je postojeih ogranienja kod menadera i straha da e promjene voditi ka "rezanju" budeta u onim oblastima koja su pod njihovom kontrolom (npr. menader prodaje ili oglaavanja), te smanjiti njihov autoritet i moi.36 Pored kompanija-oglaivaa, i oglaivake agencije su pokazale otpor prema proirenju njihovih funkcija izvan tradicionalnog mass-medijskog oglaavanja.37 Koncept integrisanog marketing komuniciranja kod nekih kompanija izaziva i negativne reakcije koje otprilike glase ovako: "Zato ovi ljudi
35 Plavoukas, Spencer: "Lintas". New York, citirano u: Petersen, Laurie: "Pursuing Results in the Age of Accountability"F AdWeek" Marketing Week, November 19,1990, p.21. 36 Hume, Scott: "New Ideas, Old Barriers", Advertising Age, July 22,1991., p.6. 37Hume, Scott: "New Ideas, Old Barriers", Advertising Age, July 22,1991., p.6.

misle da uvode neto novo? Mi provodimo integrisani marketing ve godinama."38 I zaista postoji znaajan broj primjera komunikacijskih kampanja koje su imale u izvjesnom stepenu koordiniranu upotrebu veeg broja persuazivnih instrumenata.39 Meutim, mnogi, ako ne i najvei broj marketara koji koriste viestruke marketing komunikacijske instrumente nisu u potpunosti integrisali svoje komunikacije u smislu kako to radi koncept IMK. Oni su, da iskoristimo Porter-ovu sintagmu, "putnici na pola puta". Ipak, u protekloj deceniji jedan broj kompanija se okrenuo ka integrisanom marketing komuniciranju,40 kao to su i neke oglaivake agencije proirile svoje poslove izvan tradicionalnih oglasivakih aktivnosti."' Sve ovo nas dovodi do pitanja ta se precizno misli pod integrisanim marketing komuniciranjem? U nastavku emo analizirati neke od najpoznatijih definicija integrisanog marketing komuniciranja, a zatim ispitati ta su to obiljeja koncepta IMK.
2.1.1. ta je integrisano marketing komuniciranja - IMK?

Ideja o potrebi integrisanja marketinkih komunikacija nije nova i bila je razmatrana od strane marketara ve due vrijeme. Jo 1962. godini Theodore Levitt sugerisao je koncept centripetalnog marketinga, u kojem: "Poslovna firma mora biti sistematino svjesna svake komercijalne poruke koja je poslata vani - bez obzira da li se radi o sadraju njenog oglasa, dizajnu njenog proizvoda, pakovanju proizvoda, zaglavlju poslovnog pisma, o tome kako su obueni firmini prodavai, o njenom POS (point-of-sale) materijalu, njenim kamionima ili uslovima pod koji38 Duncan, Tom; Caywood, Clarke: 'The Concept, Process, and Evolution of Integrated Marketing Communications", in: Integrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thorson, Esther; Moore, Jeri, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwati, New Jersey, 1996.. p. 13. 39 Thorson, Esther; Moore, Jeri: "Introduction", in: integrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thorson, Esther; Moore, Jeri, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahvvah, New Jersey, 1996., p. 1. 40 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Fourth Edition, McGraw Hill Companies, lnc.,1998., p.13, pp.444-447. 41 Schultz, Don E.: 'The lnevitability of Integrated Communications", Journal of Business Research, No. 3,1996., pp.139-46.

26

27

ma su izloeni i prodati njeni proizvodi. Kljuna stvar je da poruka svake od ovih stvari bude paljivo koordinirana da bi se ostvarila jedinstvenost, samopojaanje, jednostavna i podsticajna pria... Uspjena moderna korporacija treba stalni top-dovvn pogled na svoje ukupne komunikacione aktivnosti, tako daje ukupni komunikacioni program uvijek dizajniran za maksimalni uticaj na kupce.'"12 Profesori Don E. Schultz, Stanlev I. Tannenbaum i Robert F. Lauterbom se smatraju pionirima i vodeim zagovornicima ideje integrisanog marketing komuniciranja. Oni IMK vide kao novi nain gledanja na cjelinu marketing komuniciranja, dok smo ranije imali samo djelove kao stoje oglaavanje, odnosi s javnou, unapreenje prodaje, direktni marketing, itd." IMK je sposobnost komuniciranja da gleda na proizvod na nain kako to kupac vidi, kao na tok informacija iz izvora koji se ne mogu razlikovati. Oni takode iznose kako kupci najee sve oblike komuniciranja nazivaju oglaavanje ili PR. Sada je sasvim postalo jasno da je to sutina stvari. I zaista, to i jeste sve zajedno "jedna stvar" za kupce koji je vide ili uju. Schultz i kolege imaju obiaj rei da je IMK razgovor sa ljudima koji kupuju ili ne kupuju proizvode, baziran na onome to oni vide, uju, osjeaju itd., a ne samo kompanijski pogled na proizvod ili uslugu. Ovo je njihova uvena definicija "pogledi-unazad" ili outside-in pristup. O vienju IMK od strane profesora Schultza i njegovih kolega bie vie govora u nastavku rada prilikom razmatranja standardnog modela IMK. Profesor Philip Kotler integrisano marketing komuniciranje definira na sljedei nain: "Integrisano marketing komuniciranje je koncept uz pomo kojeg kompanija paljivo integrie i koordinira mnoge svoje komunikacijske kanale kako bi isporuila jasnu, konzistentnu i podsticajnu poruku o organizaciji i njenim proizvodima."'4 Medili School, Northwestern Universitv (www.medill.mwu.edu) ima radnu definiciju IMK koja glasi:45
42 Levitt, Theodor: Innovation in Marketing, McGraw-Hill, 1962. 43 Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterbom, R.F.: Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993. 44 Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.: Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hali Europe, 1999., p.781. 45 Schultz, Don E.: "Integrated marketing Communications: Maybe Definition Is in trie Point of View", Marketing Nem, Januarv 18,1993., p.17. 28

"IMK je proces razvoja i implementacije razliitih oblika persuazivnih komunikacionih programa trajno usmjerenih prema sadanjim ili potencijalnim kupcima. Cilj IMK je uticaj ili direktno izazivanje ponaanja izabranog ciljnog auditorija. IMK uzima u obzir sve take kontakata koje marka proizvoda ili kompanija ima sa sadanjim ili potencijalnim kupcem kao potencijalne kanale za isporuku buduih poruka. Pored toga, IMK koristi sve oblike komuniciranja koji su relevantni za sadanjeg ili potencijalnog kupca i za koje oni mogu biti receptivni odnosno otvoreni za prihvatanje. Proces IMK poinje sa sadanjim ili potencijalnim kupcem i onda se vraa unazad da bi odredio i definisao oblike i metode kroz koje bi trebao biti razvijen program persuazivnog komuniciranja." Neto kasnije tj. nedavno, Medili School, Northv/estern Universitv usvojila je novu definiciju IMK jo vre orjentisanu na kupca (customer based).*6 Oni sada vide IMK kao nain izgradnje trajne dvosmjerne komunikacije izmeu marketera i kupaca. Ovaj dijalog se posmatra kao uvijek otvoreni dijalog, zasnovan na postojanju dugoronog razumjevanja kupca i njihovog ponaanja u kupovini. Krajem 1989. godine American Association of Advertising Agencies (AAAA) (www.aaaa.org) formirala je radnu grupu sa zadatkom da definie IMK sa stanovita AAAA. Grupa je izala sa sljedeom definicijom: "IMK je koncept planiranja marketing komuniciranja koji prepoznaje dodatnu vrijednost sveobuhvatnog plana koji vrednuje strateku ulogu razliitih komunikacionih disciplina - na primjer, oglaavanje, unapreenje prodaje, odnosi s javnou, direktni marketing i slino - i kombinuje ove discipline da bi obezbjedio jasnou, konzistentnost i maksimalan komunikacijski uticaj."47

2.1.2. Koje su osnovne karakteristike IMK?

Navedene definicije pruaju irok pogled na prirodu IMK. Pet eksplicitnih i implicitnih elemenata koji se mogu izvui iz ovih definicija su posebno vani, jer odraavaju bitna obiljeja IMK:481) utie na ponaanje;
46 Schultz, Don E.; Wang, Paul: "Real World Results", Marketing Tools, April/May, 1994. pp. 40-47. 47 Schultz, Don E.: "Integrated marketing Communications: Maybe Definition Is in the Point of View", Marketing Nem, Januarv 18,1993, p.17. 48 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supptemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Drvden Press, Fort Worth, TX, USA, 1997., p.12.

29

2) koristi sve oblike kontakta; 3) poinje sa kupcima; 4) postie sinergiju; i 5) izgrauje relationship. 1) IMK utie na ponaanje. Cilj IMK je da utie na ponaanje komunikacionog auditorija. Ovo znai da marketing komuniciranje mora uraditi vie od samog uticanja na upoznatost sa markom ili naglaavanja potroaevih stavova u odnosu na marku. Umjesto toga, uspjeno IMK zahtijeva da komunikacioni napori budu usmjereni na ohrabrivanje nekog oblika ponaanja - kao to je kupovina proizvoda. Drugim rijeima, cilj je pomaknuti ljude u akciju. Ipak, moramo biti paljivi da ne bi pogreno tumaili ovaj zahtijev. Program integrisanog marketing komuniciranja mora biti potpuno vrijednovan u terminima da li utie ili ne utie na ponaanje, ali moglo bi da bude pojednostavljeno i nerealno da se oekuje akcija kao rezultat svakog komunikacionog napora. Prije kupovine nove marke, potroai generalno moraju stei upoznatost s markom i njenim koristima kao i imati pozitivne stavove u odnosu na marku. Komunikacijski napori upueni na kompletiranje ovih "intermediate" ili pre-behavioral ciljeva su potpuno ispravni. Uspjean marketing komunikacioni program mora ispuniti mnogo vie nego to je ohrabrivanje potroaa da vole marku ili, jo gore, samo upoznavanje potroaa sa njenim postojanjem. 2) IMK koristi sve oblike ili forme kontakta. IMK koristi sve forme komuniciranja i sve izvore kontakata marke ili kompanije kao potencijalne kanale za isporuivanje poruke. Termin kontakt je ovdje koriten da oznai svaki kanal za poruke koji je u stanju da dostigne ciljne auditorije i da prezentira komuni katorov u marku u pozitivnom svjetlu. Kontakti bi trebalo da ukljue TV spotove, oglase u asopisima, poruke na Internetu, postere na javnim prenosnicima i praktino beskrajnu listu drugih mogunosti. IMK nije vezan za bilo koji pojedinani komunikacioni instrument (kao to je mas-medijsko oglaavanje, npr.) ve umjesto toga koristi bilo koji medij i kontakte koji omoguavaju komunikatoru da isporui poruku o marki za odreeni auditorij. Postoje brojni potencijalno vani metodi kontakta za dostizanje sadanjih i potencijalnih kupaca. Cilj IMK je da efikasno i efektivno dostigne ciljni auditorij koristei sve oblike kontakta koji su na raspolaganju.
30

3) IMK poinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima. Sljedei vaan aspekt IMK je taj da njegovi procesi poinju sa kupcima ili potencijalnim kupcima i onda se vraaju unazad na komunikatora marke za odreivanje najvie odgovarajue i najefikasnije metode putem kojih bi persuazivni komunikacijski programi mogli biti razvijeni. IMK pristup izbjegava "inside-out" (od kompanije do kupca) pristup kod identifikovanja kontaktnih metoda i komunikacionih vehikula i umjesto toga poinje sa potroaem (outside-in) za odreivanje onih komunikacionih metoda koji e najbolje usluiti potroaeve komunikacione potrebe i motivisati ih da kupuju marku. 4) IMK postie sinergiju. Bitan dio definicije IMK je potreba za sinergijom. Svi komunikacioni elementi (oglaavanje, POP, unapreenje prodaje, promotivni dogaaji, itd.) moraju govoriti sa jednim glasom; koordinacija je apsolutno kritina za dostizanje snanog i jedinstvenog brand imagea i pomjeranje kupaca ka akciji/ 9 Proputanje da se usko kordiniraju svi komunikacioni elementi moe rezultirati u dupliciranju napora ili - jo gore - kontradiktornim porukama o marki upuenim ka potroaima. 5) IMK gradi meusobne odnose (relationship). Peta implicitna karakteristika IMK je vjerovanje da uspjeni marketing komunikacioni napori zahtijevaju izgradnju pozitivnih meusobnih odnosa izmeu marke i kupaca. Moe se rei da je, u stvari, izgradnja meusobnih odnosa klju modernog marketinga i daje IMK klju izgradnje tih meusobnih odnosa.50 Meusobni odnosi su dugotrajna veza izmeu marke i potroaa; to povlai za sobom ponovne kupovine i moda ak i dugotrajnu lojalnost. Kompanije su nauile da je mnogo profitabilnije dugotrajno graenje i zadravanje meusobnih odnosa sa sadanjim kupcima nego konstantno traganje za novim.

49 Ova "one-voice perspective" detaljno je objanjena u djelima autora koji su pisali o IMK. Vidjeti: ; Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterborn, R.F.: Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993.,' Duncan, Tom: "Integrated Marketing:? It's Svnergv", Advertising Age, March 8, 1993., p.22; Nowak, Glen J.; Phelps, JosepTi: "Conceptualizing the Integrated Marketing Communications' Phenomenon: An Examination of Its Impact on Advertising Practices and Its Implications for Advertising Research, Journal of Current Issues and Research in Advertising, No. 16, Spring 1994., pp.49-66. 50 Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterborn. R.F.: Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993., pp. 52-53.

31

2.1.3. Definisanje IMK

Integrisano marketing komuniciranje (IMK) je proces upravljanja svim oblicima komuniciranja preduzea koji gradi dugorone pozitivne veze i odnose - relationship - sa sadanjim i potencijalnim kupcima te drugim bitnim akterima u marketing okolini preduzea, kao to su zaposleni, dioniari, marketing posrednici, zakonodavci, mediji, finansijska javnost i drugi. Osnovni principi na kojima se zasniva navedeno vienje IMK su sljedei: ' 1. Radi se o kontinuiranom procesu komuniciranja. Integrisano marketing komuniciranje je kontinuirani proces komuniciranja kompanije i njene marketing okoline. Kompanija ne moe ne-komunicirati. Komuniciranje je jedim" izbor kompanije. Kontinuirano komuniciranja zahtijeva konzistentnost poruka tokom vremena - sve poruke komunicirane kroz razliite medije i preko razliitih marketing komunikacijskih sredstva moraju biti meusobno povezane. Ta povezanost se ogleda kroz stvaranje i fizikih i psiholokih elemenata povezanosti odnosno konzistentnosti marketing komuniciranja. Fizika povezanost svih marketing komunikacija zahtijeva konzistentnu, dakle stalnu i dosljednu upotrebu osnovnih kreativnih konstanti i drugih elemenata u svim marketing komunikacijama. To se moe ostvariti koritenjem istih elemeneta vizuelnog identiteta, slogana, odjee zaposlenih, izgleda transportnih vozila ili nainom predstavljanja radnika na telefonskoj centrali. Pored fizikog kontinuiteta u komuniciranju, veoma je vaan i psiholoki ili doivljeni kontinuitet. Psiholoka se povezanost komunikacija ostvaruje kroz upotrebu konzistentne teme ili ideje u poruci, imida ili tona u svim oglasima i drugim sredstvima marketing komuniciranja. Psihika ili psiholoka konzistentnost se stvara u mislima potroaa, a manifestuje kroz (konzistentne) stavove ciljnog auditorija prema kompaniji i njenim markama. To je u stvari percepcija potroaa ili drugih lanova ciljnog auditorija kompanijskih "glasova" i "slika". Stvaranje stavova o marki predstavlja neizostavan cilj svake kampanje marketing komuniciranja. 2. Klju za IMK je proces stratekog planiranja. Proces planiranja integrisanog marketing komuniciranja bi trebao da prolazi kroz faze situacione analize, izbora ciljeva, razvoja strategija, definiranja odgovarajuih taktika, provoenja akcija tj. kampanja te kontrole cjelokupnog procesa.
32

Hijerarhija stratekog planiranja u preduzeu obezbjeduje vertikalnu integraciju izmeu korporativnog, poslovnog, marketing i marketing komunikacijskog nivoa planiranja. IMK kampanje bi trebalo da budu izgraene tako da dostignu strateke ciljeve kompanije. Fokus dakle nije na kreativim oglasima. Oni su uslov bez kojeg se ne moe i kod integrisanog i kod tradicionalnog, dakle, neintegrisanog marketing komuniciranja. Vrlo esto marketari ulau znaajne napore za postizanje velike kreativnosti, zapostavljajui pri tome strateku orijentaciju marketing komuniciranja. Strategija ne umanjuje kreativnost kampanja. Naprotiv, ona pomae da se ostvare strateki ciljevi kompanije - ciljevi kao to je prodaja, trino uee i profit. Dakle, smatramo da ono to ini marketing komunikacijsku kampanju integrisanom jeste njena strateka orijentacija. To znai da se sve odluke koje se donose u procesu upravljanja marketing komuniciranjem donose se sa stratekim ciljevima u mislima. 3. IMK je orijentisano na ponaanje potroaa odnosno ciljnog auditorija. Integrisano marketing komuniciranje poiva na istim principima na kojima poiva i marketing koncept. Orijentacija na potroae, njihove potrebe i elje, te njihovo ponaanje u kupovini predstavlja polaznu taku u razvoju plana i programa IMK. Tradicionalni feedback prodajnih podataka nije dovoljan, kao to nisu dovoljne ni samo geografska i demografska opisivanja ciljnog auditorija. IMK nastoji da "skroji" komunikacije u skladu s individualnim potrebama. Danas je tehniki mogue napraviti bazu podataka koja identifikuje kupce u terminima njihovih individualnih kulturnih, drutvenih i ekonomskih karakteristika, njihovih kupovnih aktivnosti i aktivnosti u vezi s odreenom markom proizvoda. To e omoguiti uspostavljanje dugoronih odnosa i veza kompanije i njene marke s ciljnim tritem - relationship.

2.2. RAZLOZI ZA RAST IMK Zato je dolo do prihvatanja IMK koncepta od strane marketara? Koji su bili glavni razlozi za pojavu i rast IMK? Da li je primjena IMK dovela do promjena u djelovanju marketara i agencija za marketing komuniciranje, i ako jeste do kojih? To su neka od osnovnih pitanja na koja emo nastojati da pronaemo odgovore u nastavku teksta.
33

2.2.1. Zato je dolo do prihvatanja IMK koncepta?

Tabela 2.1.: Faktori koji utiu na marketing strategiju

Faktor Integrisano marketing komuniciranje - IMK Promjene u ivotnom stilu potroaa Ekonomski trendovi Strategije svakodnevnih niih cijena Novi oblici maloprodaje Integracija potroake i trgovake promocije Globalizacija Vanost ranga u % 60 55 45 32 29 27 26

Integrisano marketing komuniciranje je oznaeno kao jedan od najznaajnijih razvojnih trendova u marketingu u 90-tim. 51 Postoje brojni razlozi zato su marketari prihvatili ovaj koncept. Osnovi razlog je taj to su shvatili vrijednost strateke integracije razliitih komunikacionih aktivnosti umjesto da imaju njihovo meusobno odvojeno djelovanje. Putem koordiniranja svojih marketing komunikacionih napora, kompanije mogu izbjei ponavljanje, konfuziju i suprostavljanje te ostvariti prednosti sinergije izmeu razliitih komunikacionih elemenata i izraditi vise efektivne i efikasne marketing komunikacione programe. Zagovornici IMK iznose argumente da je IMK jedan od najlakih naina da kompanija ostvari maksimum od svog ulaganja u marketing i promociju." Iako neki smatraju daje integrisano marketing komuniciranje samo jo jedna "modna muica" u marketingu, sve je vie i vie kompanija koje sa uspjehom koriste IMK i koje potvruju da to nije sluaj. Apple Computers, Nestle, IBM, Microsoft, Nike, Compaq i mnoge druge kompanije prihvatile su IMK pristup i istraivanja pokazuju da e one nastaviti da ga koriste i u budunosti." Prema studiji provedenoj za potrebe Promotion Marketing Association of America, 60% ispitanika od 100 vodeih viih marketing menadera oznailo je IMK kao najvaniji faktor u njihovim buduim marketing strategijama.54 Sljedea tabela prikazuje rezultate istraivanja.

Sa pojaanom globalnom konkurencijom, unapreenjem tehnologije i bolje informisanim potroaima, kompanije moraju postii snaniju lojalnost potroaa, a image marke treba biti prenesen globalno i sa veim uticajem. U marketinkom smislu ovo znai da kompanije ele bolje rezultate od svog marketing komunikacijskog plana i budeta. IMK je trokovno djelotvorna aktivnost, jer paljivo koordinira i komunicira svaki dio marketing miksa. Ovo je pogotovo istinito za manje, troskovno-orjentisane kompanije koje ne mogu staviti na kocku sav svoj novac za marketing komuniciranje kroz jednu oglaivaku kampanju."

2.2.2. Koji su faktori presudno uticali na rast IMK?

Postoje brojni razlozi zato je dolo do pojave i primjene integrisanog marketing komuniciranja. Ti se razlozi mogu nai u promjenama nastalim kako na strani marketara, tako i na strani marketing okruenja. Tom Duncan i Clarke Caywood, dvojica profesora IMK, sugerisala su da nekoliko trendova uoenih proteklih decenija pruaju mogue odgovore na postavljena pitanja. Ti se trendovi, kao i neki drugi, prikazuju u sljedeoj tabeli.56
55 Duncan, Tom: "A Macro Model of Integrated Marketing Communication", American Academy of i Advertising Annual Conference, Norfolk, VA, 1995. 56 Prilagoeno na osnovu radova: Duncan, Tom; Caywood, Clarke: "The Concept, Process, and Evolution of Integrated Marketing Communications", in: Integrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thorson, Esther, Moore, Jeri; Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Malmah, New Jersev, 1996., pp. 15-16;Schultz, Don E.: "The Inevitabilitv of Integrated

51 Oeighton, John: "The Future of the Marketing Communications Industrv: Implications of Integration and lnteractivity", Marketing Science Institute Conference on Marketing Communications Strategies Today and Tommorrow: Interaction, Allocation and Interactive Technologies, March, 1994., Boston, MA; Duncan, Thomas R.; Everett, Stephen E.: "Client Perception of Integrated Marketing Communications" Journal of Advertising Research, May/June 1993., pp. 30-39. 52 Tortorici, Anthony J.: "Maximizing Marketing Communications through Horizontal and Verticai Orchestratran" Public Relations Quarterly, No.1,1991., pp. 20-22. 53 Duncan, Thomas R.; Everett, Stephen E.: "Client Perception of Integrated Marketing Communications", Journal of Marketing Research; May/June 1993. pp.30-39. 54 NPO Group, Advertising Age, March 22,1995,2. Copvright, Crain Communications, Inc. 1993.

Communications", Journal of Business Research37, No. 3,1996., pp.139-46; Bu.rn.ett, John; ;oriarty, Sandra: Introduction to Marketing Communications: An Integrated Approach, Prentice Hali, UpperSaddle River, New Jersev, 1998.

34

35

Tabela 2.2.: Trendovi koji utiu na IMK

_______________Trendovi koji vode ka intcflrisanju MK______________________

______1. 2. 3. ______4. ______5. ______6. 7. ______8. ______9. 10. 11. 12. Opadanje uticaja i kredibiliteta marketinkih poruka______________________ Opadanje trokova koritenja baza podataka____________________________ Promjene u infbrmacionim i komunikacionim tehnologijama_______________ Poveanje strunih znanja na strani marketara-klijenata____________________ Porast broja spajanja i kupovina marketing komunikacijskih agencija_________ Poveanje trokova mass-medija_____________________________________ Poveanje fragmentacije medija________________________ Poveanje fragmentacije auditorija___________________________________ Opadanje lojalnosti kupaca_________________________________________ Poveanje snage i moi na strani trgovine______________________________ Rast globalnog marketinga_________________________________________ Poveani pritisak na veu efikasnost poslovanja_________________________

Opadanje trokova koritenja baza podataka dovelo je do snanog rasta i razvoja database marketinga." Mnoge kompanije sada koriste kompjutere da izgrade baze podataka sa imenima kupaca, geografske, demografske i psihografske profile kupaca, kupovne navike, medijske preferencije, kreditne sposobnosti i druge karakteristike kupaca. Baze podataka su omoguile dananjim marketarima da, vie nego ikada ranije, prikupljaju specifine, personalizirane informacije o svim sadanjim i potencijalnim potroaima, te da sa veom preciznou predvide njihovo kupovno ponaanje. "Naoruani" s ovim informacijama marketari mogu sada koristiti razliite vrste marketing komunikacijskih sredstava i kreirati viestruke poruke. Trend 3 - Promjene u informacionim i komunikacionim tehnologijama. Promjene u informacionim i komunikacionim tehnologijama pruile su mogunost potroaima da komuniciraju, pa ak i da kupuju putem razliitih elektronskih sredstava. Ta se sredstva rangiraju od interaktivnih medija do digitalne TV i Interneta. Potroai sada mogu komunicirati interaktivno sa proizvoaem i kupovati proizvode direktno od proizvoaa. Tradicionalno, proizvoa oglaava koristi svojih proizvoda potroaima i pokuava im prenijeti persuazivne poruke u nadi da e oni kupiti njegov proizvod. Novi trend istie scenario u kojem kupac oglaava svoju spremnost za kupovinu koristei najnoviju interaktivnu informacionu i komunikacionu tehnologiju. Prodavai nastoje da odgovore na kupevu spremnost za kupovinu. Ovdje kupac postaje ponua svoje potrebe i tradicionalna upotreba oglaavanja, unapreenja prodaje, PR i direktnog marketinga se dramatino mijenja. Ove promjene u informacionoj i komunikacionoj tehnologiji diktiraju redefiniciju tradicionalne upotrebe razliitih elemenata marketing komuniciranja. 58 Trend 4 - Poveanje strunih znanja na strani preduzea-klijenata. Sredinom 1970-tih godina, agencije za oglaavanje bile su gurui promocije. Klijenti, veliki i mali, obraali su se njima za savjete za gotovo svaki aspekt marketinga, posebno u oblasti komuniciranja. U kasnim 1970-tim godinama ovi su se odnosi znaajno promjenili. Kako su trgovci postajali sve zahtijevniji i kako su finansijeri vrili sve vei pritisak na izvjetaje o
57 Belch, George E.; Betch, Michael A.: Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Fourth Edition, McGraw Hill Companies, lnc.,1998., p.13, pp.444-447.

Svi navedeni trendovi uinili su marketare veoma svjesnim potrebe za integrisanim marketing komuniciranjem i snage IMK. Trend 1 - Opadanje uticaja i kredibiliteta poruka. Potroai su na savremnim tritima prosto bombardovani porukama marketing komuniciranja. Ogroman porast broja poruka koje se upuuju potroaima stvara prenatrpanost i zaguenja, to stvara ozbiljne tekoe za pojedinanu poruku da ostvari bilo kakav uticaj. Prenatrpanost i hiperprodukcija rezultiraju u opadanju uticaja i kredibiliteta odnosno vjerodostojnosti poruka. Jedan oglas u jednom mediju ne moe vie ostvariti potrebni uticaj. Potroai postaju "tvrdi na uima" odnosno "okorjeli" su na marketinke poruke. Sve to dovodi do saznanja daje efikasnost poruke zavisna od viebrojnog objavljivanja/emitovanja, u vie medija i preko vie marketing komunikacijskih sredstava. Kompanije osjeaju potrebu za razumjevanjem i nauke i umjetnosti, i strategije i kreacije u IMK. Postizanje efikasnosti u dananjem okruenju marketing komunikacijske zaguenosti trai da se razumije proces planiranja i implementacije IMK. Trend 2 - Opadanje trokova koritenja baza podataka. Razvoj informatikih tehnologija koritenih kod baza podataka kao i estoka konkurencija u informatikoj industriji, doveli su do znaajnog opadanja trokova koritenja baza podataka u posljednjim decenijama ovog vijeka. Prije dvadesetak godina, trokovi skladitenja i pronalaenja jednog imena i adrese iz baze podataka iznosili su oko 1,5 USD. Danas ti isti trokovi iznose manje od 1 centa. Ovakvo drastino snienje trokova, zajedno sa poboljanim segmentiranjem trita, pruilo je marketarima novi i efikasniji nain za dostizanje ciljnog auditorija.
36

58 Schultz, Don E.: 'The lnevitability oi Integrated Commun/caft'ons", Journal ol Business fleseareft, No. 3,1996., pp.139-46. 37

poslovanju, tako su marketing menaderi obraali sve vie panje na unapreenje prodaje, aktivnost koja je bila i vie predvidiva i djelovala je u kraem roku nego tradicionalno oglaavanje. Sa poveanjem alternativnih naina rjeavanja komunikacijskih problema ili iskoritavanja prednosti nekih marketinkih mogunosti, marketari su poveali svoju ekspertnost u podruju komuniciranja. Dani kada su samo agencije za oglaavanje imale strunjake za marketing komuniciranje su, dakle, proli. Kompanije-klijenti danas ne trae od svojih agencija samo da poveaju trokovnu djelotvornost, ve takode ne prihvataju vie ideju da bi televizijsko oglaavanje trebalo da uvijek bude primarni medij za dostizanje potroaa. U nastojanju da urade "vie sa manje" marketing menaderi su poeli otkrivati da bi za trokove proizvodnje i emitiranja jednog TV pota mogli redizajnirati liniju pakovanja i znaajno poveati proizvodnju. Kompanije se u marketing komuniciranju sve vie oslanjaju na vlastito struno osoblje, posebno u oblasti strateke analize i planiranja marketing komunicranja. U isto vrijeme mnogi marketari uviaju da ciljni auditorij za integrisano marketing komuniciranje mogu biti i nepotroai njihovih proizvoda i/ili usluga - trgovci, zaposleni, mediji, finasijske organizacije i drugi stakeholderi. Trend 5 - Poveanje broja spajanja i kupovina marketing komunikacijskih agencija. Kada su tradicionalne oglaavake agencije shvatile da su i drugi oblici marketing komuniciranja, osim oglaavanja, vani njihovim klijentima te da treba zadrati ili obuhvatiti poveani ne-oglaavaki dio marketing komunikacionog budeta njihovih klijenata, poeo je proces spajanja i kupovina u biznisu marketing komunikacionih agencija nezabiljeen u dotadanjoj praksi. Dolo je do spajanja ili kupovina agencija za oglaavanje sa PR agencijama, firmama za unapreenje prodaje, direktni marketing i drugim organizacijama specijaliziranim za odreene komunikacijske funkcije. Te su mega-agencije sada stekle mogunost da sve usluge ponude najednom mjestu {one-stop-shopping), kada je u pitanju marketing komuniciranje njihovih klijenata. Obzirom da su mogle sastaviti tim ljudi iz razliitih oblasti kako bi zadovoljili potrebe svojih klijenata, ove su velike marketing komunikacijske agencije poboljale svoju konkurentsku poziciju u odnosu na agencije koje nisu mogle ponuditi ovakav "paket" usluga. To je rezultiralo u premjetanju svih komunikacionih aktivnosti pojedinih kompanija pod jedan krov. 38

Trend 6 - Poveanje trokova i opadanje efikasnosti mas-medijskog komuniciranja. Trokovi upotrebe medija masovnog komuniciranja konstantno su se poveavali proteklih godina.39 Rast su zabiljeili kako ukupni trokovi medija tako i "trokovi na hiljadu" obuhvaenih lanova auditorija, ostavljajui daleko iza sebe prosjean indeks rasta cijena na malo. Uporedo s rastom trokova mas-medija dolo je i do opadanja efikasnosti mas-medijskog komuniciranja. Potroai vie ne gledaju TV kao to su to radili, niti itaju novine kako to su ih itali. Radio sluanost je takode opala. Potroai se okreu drugim medijima i aktivnostima zabave i odmora, kao Stoje igranje kompjuterskih igrica ili surfing po Internetu. Oni koji jo uvijek gledaju televiziju su "zipping through and zapping the commercials". U SAD mnogi su platili da gledaju kablovsku televiziju samo da bi izbjegli reklame. Marketari su postali svjesni trokova vie nego ikad ranije. Oni su shvatili da mogu lansirati agresivnu i efektivnu marketing komunikacijsku kampanju koristei marketing komunikacijske instrumente koji manje kotaju nego mas-medijsko oglaavanje. Oslanjajui se na ostale oblike marketing komunikacijskih instrumenata i kombinujui razliite komunikacijske mogunosti za ostvarenje prodaje, trinog uea i ciljeva profitabilnosti, marketari su poeli da shvataju da moraju bolje razumijeti nauni aspekt integrisanja komuniciranja - ukratko IMK. Trend 7 - Poveanje fragmentacije medija. Nekada su marketari plasiranjem svojih oglasa u tzv. nacionalnim medijima mogli dobiti iroki obuhvat i uticajnu ekspoziciju. To je ranije moglo, ali vie ne moe. Dolo je do medijske fragmentacije ili usitnjavanja kao posljedica estoke konkurentske borbe u mas-medijskoj industriji. Fragmentacija medijskog trita dovela je i do smanjenja komunikacijske snage masovnih medija "opeg" tipa i usmjeravanja panje prema manjim, usmjerenijim i selektivnijim medijima. Posljednja ispitivanja menadera vodeih amerikih oglaivaa da opiu medijsku industriju u narednom vijeku utvrdila su da je mogunost segmentiran]a medijske publike putem novih medijskih tehnologija najvaniji razvoj.60
59 U Bosni i Hercegovini su trokovi oglaavanja na televiziji drastino rasli u periodu 1996 2003. godina. Tako, na primjer, 1 sekunda emitovanja oglasa na TVBiH u 1996. godini iznosila je 5 KM, godinu dana kasnije 10 KM, u 1999. godini 50 KM, da bi u 2003. godini cijena emitovanja 1 sekunde oglasa u udarnim terminima dostigla iznos od 120-150 KM. Izvor: Cjenovnik usluga JP RTV Biti, 60 Ducoffe, Robert H.; Sandler, Dennis; Secunda, Eugene: "A Survev of Senior Agency, Advertiser and Media Executives on the Future of Advertising", Journal of Current Issues and Research in Advertising, No.1, Spring 1996.

39

Radio stanice sa specifinim programskim sadrajima iznikle su svuda. Televizijski kanali su specijalizirani na posebne sadrajne oblasti/teme - historija, klasini filmovi, obrazovanje, nauna fantastika, porodica, vijesti, politika, sport, itd. Postoje stotine i hiljade specijalizovanih asopisa i publikacija. Potroai ne gledaju televizijske stanice koje su namjenjene svima. Oni to i ne moraju. Oni se okreu onim medijima koji imaju programske ili urednike sadraje koji se podudaraju s njihovim interesima. Ovaj trend medijske fragmentacije i fragmentacije auditorija predstavlja izazov za marketare. Marketari moraju sada da identifikuju medijske obiaje i medijske navike svojih ciljnih potroaa, te da razviju i plasiraju viestruke poruke u specijalizovanim i netradicionalnim medijima. Da bi ovo uradili efikasno, marketari sada mnogo vie shvataju da im treba potpuno razumjevanje IMK. Trend 8- Poveanje fragmentacije auditorija. Uz pomo baza podataka, upotrebe kompjutera i sofisticiranijih metoda istraivanja, kompanije su poveale svoju sposobnost da bolje segmentiraju i preciznije ciljaju odreene auditorije. To je, s druge strane, dovelo do potrage za onim medijima koji mogu efikasno dosei ove trine nie ili relevantna mikro trita. Dezagreriranje masovnih trita predstavlja jedan od najveih izazova za kompanije, ali ujedno i priliku za integrisano marketing komuniciranje. Trend 9 - Opadanje lojalnosti kupaca. Marketari u kompanijama su sve vie zabrinuti zbog opadanja lojalnosti marki, to je posljedica ogromne koliine "me-too" proizvoda i rasta unapreenja prodaje. Poveanje broja "me-too" proizvoda. Mogunost da se u relativno kratkom vremenu analiziraju i imitiraju proizvodi konkurencije, dovela je do proizvodnje ogromnog broja slinih ili gotovo identinih proizvoda "me-too" proizvoda. Marketinki analitiar William Weilbacher smatra da eksplozija novih marki dovodi do toga da se potroai dave u "neizmjernim i najee beznaajnim diferenijacijama proizvoda" i to stvara mnogo problema, ako ne i potpunu nemogunost za oglaavanje da kreira psiholoku vrijednost kakvu su imale velike marke u prolosti - kao to su Kodak, Coca-Cola i Green Giant.61 injenica da mnogi novi proizvodi imaju malo ili gotovo nikakvih bitnih razlika u odnosu na postojee konkurentske proizvode, govori da mar61 Weilbacher, VVilliam: BmnMarketing, NTC Business Books, Linkolnvvood, Illinois, 1993.

keting komuniciranje mora stvoriti kako snaan brand image za svoje marke, tako i isporuiti dovoljan broj marketinkih poruka radi pridobijanja panje i kupovine. IMK je veoma vano u vremenu "me-too" proizvoda. Naziv igre danas je "share-of-voice". "Share-of-voice" postaje efikasno sredstvo ostvarenja eljenog povrata od ulaganja i trinog uea. To znai, vie poruka u vie medija - bolja ansa za postizanje viih povrata i veeg trinog uea. Nekritina upotreba unapreenja prodaje. Pretjerana upotreba unapreenja prodaje stvara probleme kompanijama da odre lojalnost markama, zbog toga to cijena postaje vanija nego preferencija prema marki. To dovodi do toga da ak i najlojalniji kupci oekuju specijalne ponude i snienje cijena. Meutim, interesantno je naglasiti da su marketari nauili da koriste razliite marketing komunikacione instrumente, ukljuujui i unapreenje prodaje, kao pomo za izgradnju lojalnosti marki. Sofisticirani marketing program moda nee koristiti tako mnogo oglaavanja kao u prolosti, ali e vjerovatno koristiti vie PR, direktni marketing, marketing-dogaaje i, naravno, unapreenje prodaje za izgradnju lojalnosti marki. Radi suzbijanja opadanja lojalnosti marki, mnoge firme stavljaju naglasak na relationship marketing - oblik marketinga koji gradi dugorone pozitivne veze i odnose sa kupcima i drugim vanim grupama stakeholdera. Relationship marketing utvruje "visoko vrijedne" sadanje i potencijalne kupce i vee ih za marku putem linu panje.62 Mnogi eksperti za relationship marketing vjeruju da on predstavlja glavnu promjenu u filozofiji marketinga i marketing komuniciranja.63 Relationship marketing je vaan za IMK zato to relationship program zahtijeva vie od samog mas-medijskog oglaavanja. On zahtijeva potpuno integrisan komunikacioni proces koji upravlja svakim oblikom poruke i svakim aspektom komunikacije marke ili kompanije i pomjera komuniciranje to je vie mogue ka one-toone komunikaciji. Trend 10 - Poveanje snage i moi na strani trgovine. Mali, samostalni trgovci koji djeluju na lokalnom nivou, da bi opstali, sve se vie "utapaju" u regionalne, nacionalne ili meunarodne trgovake lance. Ovi veliki
62McKenna, Regis: Relationship Marketing, Addison-VVeslev, Mass., 1991., p.4. 63VVebster, Frederick E., Jr: "The Changing Role of Marketing in the Corporation", Journal of Marketing, 56, October 1992., pp.1-17.

40

41

trgovci i trgovaki lanci, zahvaljujui upravo svojoj veliini i stalnim informacijama koje prikupljaju putem skenera na svojim kasama, imaju i snagu i znanje da kau isporuiocima-proizvodaima koje vrste proizvoda i promocije ele i kada to ele. Oni imaju snagu da izvuku promocijske provizije i bonifikacije, to esto odvlai novac iz promotivnog budeta daleko od tradicionalnog oglaavanja. Veina proizvoaa ne moe dozvoliti sebi luksuz da ne saraduje. Mnogi marketari zbog toga preusmjeravaju svoje napore na one marketing komunikacijske instrumente koji mogu izazvati efekte u kraem roku - kao to su akcije unapreenja prodaje. Trend 11 - Rast globalnog marketinga. Skoro svaka vea kompanija danas je ukljuena u globalni marketing, na neki nain. Ne samo da moraju raditi sa brojnim odjeljenjima, divizionima i brand menaderima, kompanije takode moraju upravljati aktivnostima preko regiona, zemalja, kontinenata i globalno. Ovo znaajno komplikuje cilj da se ostvari konzistentan imid i poruka. ak i ako kompanija ne prodaje svoje proizvode izvan svoje matine zemlje, njeni konkurenti mogu biti inostrane kompanije. Takode, vrlo esto su dobavljai, u veoj ili manjoj mjeri, porijeklom iz strane zemlje. Ove promjene naglaavaju injenicu da je dolo do porasta konkurencije na globalnom nivou, i da kompanije treba da svoje napore koncentriu na postizanje maksimalne efikasnosti u marketing komuniciranju. Izazov meunarodnog komuniciranja usmjerenje na pitanja ta standardizovati, a ta lokalizovati. U meunarodnom oglaavanju, na primjer, strategija kampanije je esto globalizovana - kompanija koristi isto pozicioniranje proizvoda i ciljni auditorij u svakoj zemlji - ali pojedinani oglasi mogu biti proizvedeni lokalno radi prilagodavanja razliitim jezicima, ambijentu, kulturi i fizikim oblikovanjima. Pronalaenje najbolje mjeavine standardizacije i lokalizacije je kljuna za uspjeno komuniciranje poruke. Trend 12 - Poveanje pritiska na veu efikasnost poslovanja. Ovdje se radi o tome da se sve vie insistira na finansijskim pokazateljima uspjenosti poslovanja kompanija od strane upravnih odbora i finansijskih organizacija. To prisiljava menadere da pokuaju s marketingom da "urade vie sa manje", te da daju prioritet kratkoronim i odnosu na dugorone rezultate. 42

Kompanije zahtijevaju veu efikasnost od svojih marketing komunikacionih programa. IMK je "trokovno najefikasnije sredstvo za dostizanje marketing ciljeva zbog toga to paljivo vrednuje svaku komponentu marketing miksa."64 Kroz proces paljivog stratekog planiranja i upravljanja svim porukama, kompanija moe oekivati vei uticaj od marketing komunikacionog programa. Konano, kljuna stvar za IMK je da se preduzmu pojaani, sistematini napori za utvrivanje da li komunikacioni napori donose odgovarajue prinose od investiranja (ROI). Svi menaderi i marketing komunikatori bez izuzetka, moraju odravati finansijsku isplativost njihovih akcija. Investiranje u marketing komuniciranje mora biti odreeno u terminima stope povrata od ulaganja radi odreivanja da li su potrebne promjene ili da li bi neke druge forme investiranja mogle biti profitabilnije.65
2.2.3. ta su posljedice rasta IMK?

U istraivanju provedenom u SAD, 1993. godine, gdje je IMK bilo defmisano kao "strateko koordiniranje svih poruka i medija koritenih od strane organizacije radi uticanja na prihvaanje vrijednosti marke", komunikacioni i marketing menaderi iz kompanija su pitani kakvo je njihovo miljenje o vrijednosti koju IMK ima ili bi trebalo da ima za njihove organizacije.66 Prosjean odgovor, zasnovan na bipolarnoj skali sa 5 podioka kod kojih je 1 oznaavalo "uope nije vrijedan", a 5 "veoma vrijedan" - bio 4,76. Veina ovih menadera je, takode, smatrala da e njihove kompanije vie koristiti IMK tokom sljedeih 5 godina, te da oekuju da e njihove agencije i ostali isporuioci marketing usluga na tome raditi zajedniki. Nema sumnje da marketing i komunikacioni menaderi osjeaju da je IMK vrijedan koncept i da e igrati sve vaniju ulogu u njihovim kompanijama.
64 Barnhart, Jelfrev E.: "Small Firms Look to Integrated Marketing", Sales and Marketing Strategies & News, Ju1y/August 1994., pp.13-15. 65 Za razmatranje odreivanja ROI za marketing komuniciranje vidjeti: Schultz, Don E.: Trving to Determine ROI for IMC", Marketing News, Januar/ 3,1994., p.18; Schultz, Don E.: "Spreadsheet

Approach to Measuring ROI for IMC", Marketing News, Februar/ 28,1994., p.12.

66 Duncan, Thomas R.: Everett, Stephen E.: "Client Perception of Integrated Marketing Communications", Journal of Marketing Researcir, May/June 1993. pp.30-39.

43

Smatra se da je primjena IMK promjenila planiranje marketing komuniciranja na najmanje etiri naina:67 1. Lociranje odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju u kompaniji. Na klijentovoj strani, uobiajeno je da menader oglaavanja (ili marketing menader) bude osoba koja je odgovorna za koordinaciju integrisanog marketing komuniciranja za marku. Na strani agencije, to je ponekad full-services agencija koja obavlja koordinaciju medijskog oglaavanja, direct response oglaavanja, unapreenja prodaje i PR. Ove posljednje funkcije mogu biti iznajmljene i od neke druge uslune organizacije kao eksternog podugovaraa. U praksi je upravo to najei sluaj da posebne specijalistike firme budu iznajmljene od strane kompanije-klijenta za svaku posebnu funkciju. To upuuje na situaciju u kojoj je proces planiranja IMK pod dominacijom oglaivaa prije nego pod uticajem agencije. Prema provedenim istraivanjima u SAD u 1994. godini, 83% oglaivaa smatra da je njihova odgovornost da koordiniraju strategiju IMK. Ali 77% od njihovih agencija tvrdi da su to one radile u posljednjim kampanjama njihovih klijenata.6* Praktian razlog za dominaciju oglaivaa je to to oglaiva moe najbolje kontrolisati problem razliitih metoda plaanja unutar razliitih funkcija i veina ovoga je uraena kroz sistem provizije. Ali, glavni razlog je ipak konceptualne prirode: IMK strategija bi trebalo da bude planirana i koordinirana od strane oglaivaa kao i sve ostale firmine strategije. Agencije i drugi specijalistiki isporuioci mogu predlagati i provoditi taktiku implementaciju. 2. Odluivanje o nainu otpoinjanja kampanje (point of entry). Iako je oglaavanje najee glavna komponenta IMK kampanje, to ne mora znaiti da kampanja mora obavezno zapoeti sa oglaavanjem.69 Nove prestine marke mogu izabrati lansiranje putem ekskluzivne distribucije, a koritenje mas-medijskog oglaavanja ostaviti za kasnije. Ili lansiranje
67 Pogledati: Snyder, M.: "Re-thinking mtegraled"; Advertising Age, October 2S, 1991, p.32;Thorson, E.: "Announcement of 11 th annual Advertising and Consumer Psychology conference on Integrated Communications", Association tor Consumer Research Newsletter, Provo, UT,'December 1991, p.7, objavljeno u: Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, McGraw Hill Companies, Inc., 1997., pp. 7-8. 68 "A.U.S. suFvev reported", Marketing, March 1994, p.8, objavljeno u: Rossiter, John R,; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, McGraw Hill Companies, Inc., 1997., p.7. 69 Hastings, H.: "Introducting new products without advertising", Journal of Consumer Marketing, No. 21, 1990., pp. 1-18, objavljeno: Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, McGraw Hill Companies, Inc., 1997., p.7.

moe biti putem planiranog publiciteta. Male marke mogu koristiti trgovaku promociju da bi osigurale distribuciju i mjesto na policama, te koristiti odgovarajuu ambalau na policama, moda kombinovanu sa "instore" uzorcima, ako im to odgovara. Konstrukcija onoga to se zove "consumer behavior sequence model" za marku proizvoda moe identifikovati najbolji nain za otpoinjanje kampanje izmeu mnogih marketing komunikacionih opcija. 3. Mnogo ira medumedijska koordinacija. U IMK, izbor medija se iri izvan uobiajenih oglaivakih medija i moe ukljuiti medije unapreenja prodaje kao to su uzorci, kuponi ili program za sricanje lojalnosti (loyality programs); medije korporativnih PR kao to su press konferencije, specijalni dogaaji, ili sponzorstva; medije direct response oglaavanja kao to su direct response oglasi u mas-medijima, ili putem pote, telefona, kod kue ili na mjestu prodaje/kupovine. Porast medumedijske koordinacije je obaveza koja se zahtijeva od menadera prilikom kupovine i utvrivanja razliitih medijskih opcija. 4. Konzistentnost kod pozicioniranja koje se usmjerava prema vie ciljnih auditorija. Veina IMK kampanja koje su u pravom smislu komunikacijski integrisane bie koritene za dostizanje veeg broja ciljnih auditorija: zaposleni u kompaniji, prodajno osoblje kompanije, trgovci, kupci ili potroai i esto vladini zvaninici takode. Akcijski ciljevi i pojedinani komunikacijski ciljevi za ove ciljne auditorije mogu biti razliiti, ali je svrha IMK da odri ukupnu marke proizvoda to je mogue konzistentnijom.

2.3. RAZVOJ KONCEPTA IMK Naa ispitivanja procesa razvoja integrisanog marketing komuniciranja dovela su nas do dvije studije kompanija-oglaivaa provedene 1991. godine u SAD od strane istraivaa sa Northv/estern Universitv i Colorado Universitv.70 Ova su istraivanja identifikovala osnovne elemente integracije marketing komuniciranja i postavila temelj za definiranje modela faznog
i____________________________

70 a) Caywood, CL.; Schultz, D.E.; Wang, R: Northvrestem Universitv, USA, 1991., Studija uraena u saradnji sa AAAA i ANA, studija bazirana na odgovorima (30%) iz 94 korporacije koje su imale prihod od prodaje oko 9,6 milijardi USD. Uzorak je izveden iz liste "Advertising Age" 100 vodeih oglaivaa u 1990. godini i iz posebog dodatka "Adweek"-a koji se odnosi na "American's Top 2,000 Brands"; b) Duncan, I; Everett, S.E.: University of Colorado, USA, 1991., Studija obuhvatila uzorak marketing menadera koji su bili pretplaeni na "Advertising Age". Od 226 ispitanika (43%), 31% su bile kompanije sa prodajom ispod 100 miliona USA i 46% su bile kompanije sa prodajom preko 500 miliona USD.

44

45

procesa razvoja IMK. Fazni proces razvoja sugerisao je da se IMK moe nalaziti u razliitim oblicima na razliitim nivoima integracije. Integrisano marketing komuniciranje poinje sa spoznajom o potrebi integracije marketing komunikacija i moe se razvijati kroz nekoliko faza sve do ope integracije (novih) naina na koji se vodi biznis. Model faza razvoja IMK moe biti najbolje predstavljen kao skup koncentrinih krugova koji se ire od prve faze spoznaje potrebe za integracijom do krajnje faze ope upravljake odnosno menadment integracije. Svaka kompanija bi trebalo da primjeni onu fazu razvoja IMK koja najvie odgovara njenom internom stanju, njenom sadanjem menadmentu, njenom tritu i situaciji u okruenju. Iako moe postojati i preskakanje faza, proces uenja kroz proces integracije i visoki utkaj same prirode ove oblasti zahtijevaju da svaka faza uestvuje i doprinosi razvoju sposobnosti firme da preivi i odgovori na izazove trendova svojevrsne "marketing revolucije" koji su doveli do pojave i rasta IMK. O tim trendovima govorili smo u prethodnom dijelu rada. Tabela 2.3.: Faze razvoja integrisanog marketing komuniciranja71 Razvojne faze IMK 1. Spoznaja potrebe za integracijom 2. Iraage integracija 3. Funkcionalna integracija 4. Koordinirana integracija 5. Potroaki-bazirana integracija 6. Stakeholder-bazirana integracija 7. Relationship management integracija

Profesor Clarke Caywood smatra da se najvei stepen integracije marketing komuniciranja ostvaruje kroz kooperative napore tradicionalno zasebnih oblasti kao to su oglaavanje, PR, unapreenje prodaje, lina prodaja i direktni marketing. On navodi primjer integracije marketing komuniciranja u IBM-Midwest, SAD, gdje su se prvi znaci integracije pojavili kada su komunikacijske aktivnosti direktnog marketinga, unapreenja prodaje, oglaavanja i PR-a bile zajedno usmjerene na ciljanje novih kupaca i razvoj dugoronih odnosa s kupcima.72 Profesor Caywood, takode, iznosi da puni obim korporativnih PR (ukljuujui odnose s opinom, zaposlenima, investitorima, javnim slubama, donatorima i si.) esto nije bio potpuno integrisan u poetnim naporima kompanije za integracijom. Iako bi moglo biti dobro za komunikacione i marketing menadere da ukljue auditorije i izvan kupaca, marketing uvijek poinje s naglaavanjem sadanjih i potencijalnih kupaca i potroaa. Kasnije faze u marketing integraciji mogu pokazivati znakove "pune integracije" i irenja integrisanog marketing komuniciranja na integrisano komuniciranje, dostiui pri tome razliite namjeravane i nenamjeravane publike i stakeholder. 73

2.3.1. Kroz koje faze prolazi proces integracije marketing komuniciranja? Identifikovano je sedam faza procesa integrisanja marketing komuniciranja. U nastavku rada prezentirat emo glavne uoene karakteristike svake od njih.7* 2.3.1.1. Spoznaja/svjesnost o potrebi za integracijom Spoznaja ili svjesnost o promjenama u biznisu, o drutvenim, tehnolokim, politikim i kulturnim promjenama stvaraju potrebu za novim poslovnim sistemima radi uspjenog djelovanje na tritu. Trendovi o kojima smo ranije govorili uticah su na spoznaju menadera da ih nepredvidive
72Caywood, Clarke L: "Integrated marketing in IBM-Midwest: A distribution market", Northv/estern i University, Evenston, Illinois, 1992. 73Caywood, Clarke L: "How PR will laed IMC", Association of Advertising International Conference, Denver, Colorado, November 1992. 74 Na osnovu radova: Duncan, Tom; Caywood, Clarke: "The Concept, Process, and Evolution of Integrated Marketing Communications", in: Integrated Communications: Sinergy of Persuasive

Model faza razvoja IMK obuhvata 7 faza. Svaka faza sadri elemente prethodnih faza, a zatim dodate nove dimenzije. Faze uvaavaju injenicu da novi sistem upravljanja koji se uspostavlja na viem nivou treba vremena da bi bio razvijen, da mora biti u skladu sa mogunostima organizacije i, na kraju, same faze su adaptivne i promjenjive.
71 Duncan, Tom; Caywood, Clarke: The Concept, Process, and Evolution of Integrated Marketing Communications0, in: Integrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thorson, Esthen Moore, Jeri; Lawrence Eiibaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996., p. 22.

Voices, Edited by Thorson, Esthen Moore, Jeri; Lawrence Erlbaum Associates, Publishers,

Mahwah, New Jersey, 1996., pp. 24-33; Sirgv, M. Joseph: Integrated Marketing Communications: A Systems Approach, Prentice Hali, Inc., Upper Saddle River, New Jersev, 1998., pp. 6-8.

46

47

promjene (diskontinuitetne promjene) i neke predvidive promjene tjeraju da se prilagode (novom) tritu. Upoznatost s promjenama e osnaiti potrebu za razvojem integrisanog menadment i marketing sistema. Glavne e promjene zahtijevat i novu organizacijsku strategiju i taktiku za komuniciranje sa kupcima i uspostavljanje novih odnosa sa potroaima i drugim stakeholderima. Iz ranije razmatranih trendova moe se izvui opa tvrdnja koje kae da to je vei stepen promjena postojeeg trinog stanja, to je vea vjerovatnoa da e IMK biti potrebno. U svojoj najosnovnijoj formi, IMK moe dakle biti jednostavna marketarova spoznaja, propoznavanje odnosno svjesnost potrebe za integracijom marketing komuniciranja, izazvana promjenama u njegovoj mikro i marko okolini. 2.3.1.2. Image integracija Druga faza ukljuuje donoenje odluka koje e osigurati konzistentnost poruke i medija. Konzistentnost poruke i medija odnosi se na konzistentnost ostvarenu izmeu pisanih i vizuelnih elemenata oglasa, te izmeu oglasa plasiranih u razliitim medija-prenosnicima (vehikulama). To znai da, iako svaki oglas moe biti blago variran u funkciji ureivanja i programiranja sadraja odreenog medija koji ga prenosi, mora postojati konzistentnost sa drugim oglasima plasiranim u drugim medijima. Derrith Lambka, strateka planerka i menader za kompjuterske proizvode kompanije Hewlett-Packard, definisala je IMK u smislu postizanja image integracije. Njen pogled na EvIK je: "Integracija poruka i vizuelnih elemenata kroz marketing komunikacijski miks radi maksimiziranja uticaja poruke na tritu. Kljuna korist za kupca je jasno i konzistentno komunicirana u svim marketing komunikacijskim sredstvima."73 Logika ove faze integracije je da prisiljava komunikacione i marketing menadere da rade zajedno na definiranju konzistentnih sadraja i simbola u porukama, u svim koritenim medijima. Radio i TV poruke koje koriste konzistentan jezik mogu biti primjer. Ova faza integracije prua mogunost za izgradnju poetne faze saradnje izmeu posebnih komunikacijskih oblasti u PR, oglaavanju, unapreenju prodaje i direktnom marketingu.
75 Citirano u: Schultz, Don E.: "Problems that Practitioners Have with IMC", Marketing News, November4,1996, p.11.

Faza dva sugerie da to je vei stepen konzistentnosti oralne ili pisane poruke, da to je vei stepen vizuelne konzistentnosti poruke, i da to je vei broj medija koritenih od strane organizacije - to je vea potreba za ostvarenje image integracije. 2.3.1.3. Funkcionalna integracija Trea faza integracije marketing komuniciranja je funkcionalna integracija. Ovdje se proces integracije pomjera ka veem stepenu meusobnog kooperiranja jo uvijek tradicionalno odvojenih funkcija komuniciranja. Proces integracije na ovoj fazi poinje sa stratekom analizom snaga i slabosti svake komunikacione funkcije, ukljuujui PR, oglaavanje, unapreenje prodaje i direktni marketing. Razumjevanje svake funkcionalne oblasti od strane marketing menadera omoguava da se razviju kombinacije promotivnih taktika bazirane na snagama i slabostima svake oblasti. Funkcionalna integracija oznaava proces u kojem su razliiti marketing komunikacijski programi formulisani kao direktna funkcija marketing ciljeva, kao to su prodaja i trino uee. To znaci da su analizirane snage i slabosti za svaki elemenat marketing komunikacijskog miksa i da je miks sastavljen tako da dostigne odreene marketing ciljeve. Da ponovimo, marketing ciljevi predstavljaju vodie za izbor i implementaciju marketing komunikacijskih strategija. U ovoj fazi integracije, istraivaki nalazi sugeriu da u situaciji kada se smanjuje budet ili kada ostaje na istom nivou, funkcionalna integracija ima manje ansi da bude razvijena, jer e doi do "sukoba" izmeu funkcija oko raspodjele budeta. Nasuprot ovome, to je vea vjerovatnoa da komunikacioni budet bude povean, to je vea vjerovatnoa funkcionalne integracije. Isto tako, jasno je da to je vei broj marketing komunikacionih funkcija koje postoje unutar firme ili agencije, vea je potreba za funkcionalnom integracijom. 2.3.1.4. Koordinirana integracija U etvrtoj fazi integracije marketing komuniciranja sve komunikacione funkcije su ravnopravne u svojim nastojanjima da doprinesu ostvarenju marketing ciljeva firme. U sluaju pojedinanih marketing pro49

48

jekata ili kampanja, jedna od komunikacionih specijalnosti moe "predvoditi". Zavisno od marketing ciljeva i zadataka, PR, oglaavanje, unapreenje prodaje ili direktni marketing imaju podjednaku ansu da predvode komunikacione akcije. Svaka komunikaciona funkcija shvata da mora kooperirati prilikom razvoja komunikacionih programa ili rizikovati da uope ne uestvuje. Podjela budeta, podjela zadataka i rezultata - pravila su ovog procesa. Koordinirana integracija se najee provodi od strane kompanije-klijenta, a ne od full-services agencije. U stvari, koncept "one-stop-shopping" agencije, kada jedna agencija prua stalnu lepezu usluga i dodatnih servisa od podugovaraa, moe "pasti u vodu" s obzirom da klijent sada kupuje usluge od veeg broja agencija sa idejom da on obezbjedi da svi rade zajedno na integrisanju kampanje na djelotvoran nain. Ova faza marketing napora unosi novi element u promotivni rmks. Lina prodaja i upravljanje prodajom ukljueni su u miks kao neposredna veza s kupcima, te marketing sada postaje mnogo direktniji.76 Personalni aspekt komuniciranja prisutan u procesu line prodaje ukljuen je u integralni plan. Radi se o mjerama preduzetim radi osiguranja konzistentnosti izmeu personalnih i mas-komunikacijskih oblika marketing komuniciranja. Ono to svaki prodajni predstavnik kompanije kae, mora biti u skladu s onim to oglas kae. 2.3.1.5. Potroaki-bazirana integracija Na petom nivou razvoja IMK, cjelokupna marketing strategija je planirana na osnovu razumijevanja potroaevih potreba i elja, ciljanja odreenih kupaca i uspjeno pozicioniranog proizvoda kod ciljnih potroaa. Planiranje je spolja-ka-unutra (outside-iri), a u proces su ukljueni i sadanji i budui kupci i potroai. Ova faza razvoja IMK je definirana kao integracija bazirana na potroaima (consumer-based integration). Drugim rijeima, cjelokupna marketing strategija je integrisana. Komunikacione poruke odslikavaju strateku poziciju marke proizvoda postignutu u mislima izabranog potroakog segmenta.
76 Caywood, Clark L: "To integrale or not to integrate", Corporate Communications, Chicago, 1992.. pp.1-2.

Mjesta potroaevog kontakta sa markom i kompanijom su paljivo otkrivena kroz kvantitativna i kvalitativna istraivanja.77 Svako mjesto kontakta, bez obzira da li je inicirano od strane kupca ili kompanije, je identifikovano. Paljivo sakupljeni podaci o ponaanju u kupovini koji pokazuju kupeve odgovore/reakcije na marketing komuniciranje mogu pomoi marketarovom planiranju. U ovoj fazi integracije, pitanja kupeve lojalnosti su u centru panje prilikom kreiranja marketing plan koji upravo gradi i odrava relationship sa tekuim kupcima. Umjesto da stalno mjenjaju kupce, panja je stavljena na zadravanje kupaca i izgradnju dobre baze podataka o kupaima. Ciljevi su poveanje zadovoljstva kupaca i u skladu s tim poveanje kupovina.78 2.3.1.6. Stakeholder-bazirana integracija esti nivo razvoja IMK je stakeholder-bazirana integracija. U ovoj fazi, integrisano marketing komuniciranje se pomjera ka ire definisanom integrisanom komuniciranju (Integmted Communications - IQ.19 Ovdje marketar shvata da ciljni potroai nisu jedina grupa sa kojim bi firma trebalo da komunicira. I drugi stakeholderi bi trebalo da budu ukljueni u ukupnu marketing komunikacijsku kampanju: zaposleni u firmi, dobavljai, distributeri i dioniari isto kao i drutvena zajednica, press, izvjesne vladine agencije i drugi. Integrisano komuniciranje poinje s paljivim identificiranjem stakeholdera, sa velikim brojem grupa i pojedinaca koji su vani za budui uspjeh firme. Proces zahtijeva da konkretni menaderi ili osoblje budu zadueni za svaku stakeholder grupu radi praenja i analiziranja njihovih aktivnosti relevantnih za firmu. Iako je uloga PR u prvih pet faza bila ograniena na promotivni aspekt
77 Fortini-Campbell, Lisa: The Consumer /ns/0/rtlVorM>ook,Copy Workshop, Chicago, 1992. 78 Caywood, CL; Schultz, D.E.; Wang R: "A survey of consumer goods manufaclures", AAAA, NY, 1991. 79 Zajednikim radom ljudi iz biznisa i sa univerziteta, a u okviru Association for Education in Journalism and Mass Communication (AEJMC), razvijen je pristup integraciji koji je oznaen kao "integrisano komuniciranje" umjesto "integrisano marketing komuniciranje". Vidjeti u: Duncan, T.; Caywood, CL; Newsom, D.A.: "Task force report on integrated Communications", IBMArmonk, NY, 1993.

50

51

na nivou funkcije marketinga i marke proizvoda, esta faza zahtijeva punu integraciju korporativnih komunikacijskih funkcija. Komuniciranje na korporativnom nivou mora ukljuiti zaposlene, medije, lidere u zajednici, politiare, zakonodavce, investitore, donatore, dobavljae, konkurenciju, vladu, i dr. 2.3.1.7. Relationship management integracija Konano, relationship management integracija je najvii nivo razvoja IMK. Za efikasno i uspjeno komuniciranje sa razliitim stakeholderima, firma mora da razvije uspjene strategije. Ove strategije nisu samo marketing strategije; one su i proizvodne strategije, tehnoloke strategije, finansijske strategije, strategije ljudskih resursa, raunovodstvene strategije i druge. U tom smislu, u elji da osigura dobre meusobne odnose sa organizacijskim stakeholderima, firma mora izgraditi menaderske strategije za svaku funkcionalnu oblast (proizvodnja, tehnologija, R&D, marketing, finansije, raunovodstvo, ljudski resursi, itd.) tako da one odraavaju koordinaciju izmeu razliitih funkcionalnih jedinica. Jednom kada je ova integracija ostvarena, marketari poinju da komuniciraju sa razliitim stakeholderima na nain koji odraava totalnu integraciju. Razvoj u potpunosti integrisane komunikacione strategije za dostizanje kupaca i svih stakeholdera dovodi komunikacione profesionalce u direktni kontakt sa punim obimom menaderskih funkcija u biznisu. Generalno govorei, u potpunosti integrisani model komuniciranja mogao bi postaviti komunikacione profesionalce za menaderski sto i redefinisati njihovu ulogu, kako od osoblja do menadera. Svaka faza integracije uestvuje u pretvaranju komuniciranja u menaderski proces. Nekoliko menaderskih procesa mogu biti povezani sa uspjenim integrisanim marketingom i integrisanim komunikacionim programima. Oblast koja se jo uvijek razvija, a zove se "Total Quality Management -TQM", jasno zahtijeva u potpunosti integrisani menadment od proizvodnje, ljudskih resursa, marketinga, fmansija do komuniciranja. Na slian nain, razvoj "Strategic Alliances" u snanije povezanu saradnju/vezu (relationship) moe biti pospjeen putem integrisanog komunikacionog programa.
52

2.3.2. Koji su pristupi planiranju IMK razvijeni?

Integrisano marketing komuniciranje je specifian, strateki pristup planiranju marketing komunikacija kompanije. To je sistematian proces donoenja niza odluka koje od razdvojenih stvaraju integralne komunikacije, koje od haotinog stanja stvaraju strateku poziciju. Naa ispitivanja sluajeva iz prakse su pokazala da veina marketara nema raspoloive sveobuhvatne planske procedure koje bi pretvorile planiranje IMK u sistematian proces. Pristupi planiranju koji su najee zastupljeni medu marketarima potroakih proizvoda u SAD dati su u sljedeoj tabeli:80 Tabela 2.4.: Pristupi planiranju IMK
Pristupi planiranju IMK 1. Pristup "jedan izgled" 2. Podvlaenje teme pristup 3. Pristup planiranja ponuaa 4. Ad Koc pristup 5. Pristup baziran na potroau

2.3.2.1. Pristup "jedan izgled" Marketari koji se nalaze u ranim fazama prihvatanja i implementacije IMK uglavnom se fokusiraju na stvaranje "jedinstvenog izgleda" u kampanjama. Ovaj se "jedinstveni izgled" obino prevodi u posjedovanje zajednikih boja, grafike, loga i drugih elemenata vizuelnog identiteta firme, koji se koriste u svim oblicima i na svim sredstvima marketing komuniciranja.
60 Na osnovu radova: Moore, Jeri; Thorson, Esthen "Strategic Planning for Integrated Marketing Communications Programs: An Approach to Moving From Chaotic Tov/ard Svstematic", Integrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thorson, Esther, Moore, Jeri; Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersev, 1996., pp. 137-139; Sirgy, M. Joseph: Integrated Marketing Communications: A Systems Approach, Prentice Hali, Inc., Upper Saddle River, New Jersev, 1998., pp. 6-8.

53

Kod kompanije koje definiu IMK kao "jedan izgled" (one-look), pristup planiranju IMK je u stvari vrlo jednostavan: odreene centralizovani ili korporativni timovi razvijaju pravila i upustva, a zatim se od onih koji prave komunikacione materijale trai da te materijale izrade u skladu s njima. Ponekad, posebno kod kompanija koje nude proizvode krajnje potronje, "jedan izgled" proistie iz vizuelnog pristupa u oglaavakoj kampanji koji je razvila agencija za oglaavanje. Na primjer, kompanija angauje agenciju za oglaavanje da joj izradi oglaavaku kampanju za jedan od njenih proizvoda, ali odluuje da dio komunikacijskog materijala izradi "in-house". U ovom sluaju kompanija nastoji da one materijale koje sama izrauje napravi na isti nain kao i agencija tj. konzistentno sa oglasima koje je agencija kreirala. Glavni nedostatak ovog pristupa je u injenici da zajedniki izgled svih sredstava marketing komuniciranja najee nije dovoljan da bi se postigla stvarna integracija marketing komuniciranja. Osim "one look" potreban je i "one voice". "One-look" pristup je pretea sljedeem pristupu planiranja IMK. 2.3.2,2. "Podvlaenje teme" pristup Ovaj pristup planiranju IMK koriste marketari koji smatraju da bi masmedijsko oglaavanje trebalo da bude centralna komunikaciona aktivnost. Oni koordiniraju sve ostale aktivnosti marketing komuniciranja oko oglaavanja, te ih koriste kao "podsjetnike" za potroae kako bi zapamtili poruku u oglasu. Ideja je da se tokom trajanja odreene oglaavake kampanje osigura, i putem koritenja drugih IMK prenosnika, podsjeanje kupaca na oglase. esto je oglaavaka tema provuene kroz sve ostale komunikacione aktivnosti. U nekim sluajevima tema zna biti prilagoena odreenim IMK aktivnostima, ali tako da ima tematske veze s glavnom linijom. Kao i kod pristupa "jedan izgled", "podvlaenje teme" pristup je neophodan, ali ne i dovoljan. Marketari trebaju biti vodeni kontinuitetom dakle konzistentnou u "slici i rijei", ali isto tako i stratekim fokusom.
54

2.3.2.3. Pristup planiranja od strane dobavljaa-agencije za marketing komuniciranje Mnoge agencije nude sistem marketing komunikacijskih usluga koji ima izgled integracije. Najee se radi o paketu komunikacionih sredstava i medija sastavljenom na bazi onoga to agencije-dobavljai imaju za prodaju, a ne na bazi onoga to treba kupcima. Na primjer, oglaavaka agencija moe imati ugovor sa lokalnom televizijom, nekoliko radio stanica i lokalnih novina. Ona nudi lokalnim biznisima "u paketu" usluge oglaavanja njihovih proizvoda putem kombinacije te lokalne televizije, radio stanica i lokalnih novina. Cijena "paketa" je prilino atraktivna. Koristi koje agencija za oglaavanje prua kod prodaje ovog "paketa" potencijalnim klijentima je integrisana komunikacija. To znai, agencija e kreirati oglase s zajednikim izgledom i zajednikom temom i oni e biti plasirani kroz razliite medija prenosnike. Dobavlja ili isporuilac moe biti kako agencija za oglaavanje koja ima i odjeljenja za pruanje drugih komunikacionih usluga, tako i medijska organizacija. Medijske organizacije su kompanije koje su nekada bile amo jedan medij, kao npr. TV ili asopis, a zatim su diverzificirale svoje poslovanje i u druge vrste medija, te zabavne i promotivne biznise. To su u prolosti uradile mnoge medijske kompanije u svijetu. Ovakve kompanije pristupaju oglaivau sa paketom koji ukljuuje medijsko oglaavanje, direktni marketing koji koristi "skrojene" segmente potroaa sa pretplatnike liste medija, nagradne igre i takmienja, specijalne sezonske aktivnosti i ak proizvodnju filmova za obuku prodavaa u medijskom studiju. Za oglaivaa ovi paketi mogu izgledati veoma primamljivi, zasnovani na vrlo atraktivnim cijenama i sa izgledom kompletne integrisanosti. Nedostatak je, naravno, u tome to "paket" sadri samo ono to medij-dobavlja ima da proda i to ne mora da sadri elemente koji su optimalni sa stanovita klijenta-kupca. Mnoga preduzea mogu misliti da su napravih dobar posao kupovinom ovakvih "medijskih paketa", ali taj im posao zasigurno nee donjeti pravu vrijednost, jer nije zasnovan na njihovim potrebama.
1

2.3.2.4. Ad hoc ili projektni pristup

Mnogi marketari nastoje da integriu odvojene elemente svog marketing komunikacijskog programa putem ugovaranja i voenja sastanaka sa svim stranama ukljuenim u proces kompanijskog komuniciranja. Grupa za sastanak ili projektni tim moe obuhvatiti vodu projekta (account executive)
55

iz reklamne agencije, predstavnika PR firme, predstavnika firme za unapreenje prodaje i ljude iz istraivanja marketinga. Sastanak je najee

Slika 2.1.: Faze Moore & Thorson modela planiranja IMK (potroaki-orijentisan model)
1. Identifikacija trita; 2. Segmentirani elriSta bazirano na fazama procesa donoenja odluke o kupovini; 3. Identifikovanje poruka i komunikacijskih prijenosnika za svaki ciljni segment; 4. Alociranje resursa; 5. Ocjenjivanje efikasnosti programa;

organizovan i voden od strane direktora marketinga kompanije-klijenta.

Ljudi koji predstavljaju razliite isporuioce usluga prezentiraju svoje ideje za marketing komuniciranje, te razmatraju i razgovaraju o nainima za uspostavljanje zajednikih osnova. Glavni nedostatak ovog pristupa je to da ovaj postupak nema velikih izgleda da bude efikasan. Prvo, mnogo vremena se troi kod razvoja programa zato to uesnici ne znaju odakle da ponu ili kako da najbolje rade zajedno. Nema modela ili plana za voenje razliitih napora ka integraciji. Drugo, rezultat moe, ali i ne mora biti dobro izbalansiran program - zavisno od vjetine lidera grupe, kao i od razlika u ubjedivackim sposobnostima zastupnika pojedinih disciplina. Izvjesne grupe sa vrstim miljenjem mogu preuzeti stvar i voditi integracione napore na neodgovarajui i neefikasan nain. Tako na primjer, agresivni predstavnik oglaavanja ili direktnog marketinga moe uspjeno lobirati ideju kako bi u programu trebalo da bude najvie zastupljana njegova disciplina, pa ak i kada provedene analize sugeriu da to nije u najboljem interesu marketara. 2.3.2.5. Pristup baziran na potroau Razvijena su dva potroaki-orjentisana pristupa ka integrisanom marketing komuniciranju - jedan od Schultz, Tannenbaum i Lauterborn81 i drugi od Moore & Thorson.82 IMK model razvijen od Schultz-a i njegovih kolega razmatrati emo kao standardni model IMK i zbog toga e biti posebno analiziran u potpunosti i kritiki. Zato emo najprije kratko opisati Moore & Thorson model. Moore & Thorson IMK model ukljuuje pet osnovnih faza, prikazanih na sljedeoj slici.

Prvi korak, identifikacija trita, je proces u kojem marketar identifikuje one kupce koji imaju najvie ansi da kupe kompanijin proizvod. Drugi korak je segmentiranje trita bazirano na fazama procesa donoenja odluke o kupovini. Tipine faze u procesu kupovine ukljuuju spoznaju, prihvatanje, preferencije, traganje, kupovinu, koritenje i zadovoljstvo. Faza kupovine se utvruje za svaki trini segment. Trei korak je identifikovanje poruka i komunikacionih prenosnika za svaki ciljni segment. Saznanje u kojoj kupovnoj fazi se nalazi veina potroaa omoguie marketaru da identifikuje vrstu potrebne poruke. Jednom kada su poruka i mediji identifikovani za trini segment(e), marketari e nastojati utvrditi trokove kreiranja i plasiranja odreenog broja poruka u izvjesnim medijima - to je etvrta faza, alokacija resursa (budet). Konano, peta faza ukljuuje ocjenjivanje efikasnosti programa. Na primjer, mogu se provesti studije praenja svjesnosti o marki, stavova o marki, itd. 2.3.3. Standardni model IMK - Schultz & Tannenbaum & Lauterborn Najautoritativniji posao na IMK je onaj koji su napravili Schultz, Tannenbaum i Lauterborn i koji je objavljen u njihovoj knjizi "Integrated Marketing Communications: Pulling H Together and Making h Work".G Schultz opisuje IMK kao nain konceptualiziranja cijelog procesa marketing komuniciranja umjesto fokusiranja na dijelove kao to je oglaavanje, unapreenje prodaje, odnosi s javnou, lina prodaja i direktni marketing itd Njihov IMK model se moe opisati kroz ukljuivanje ili uvoenje pojedinih sekvenci planskih aktivnosti. Prikaz modela je na slijedeoj strani.
83 Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterborn, R.F.: Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993., pp.43-63.

81 Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterborn, R.F.: Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993. 82 Moore, Jeri; Thorson, Esther: Strategic Planning for Integrated Marketing Communications Programs: An Approach to Moving From Ghaotic Toward Systematic n, Integrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Edited by Thorson, Esther; Moore, Jeri; Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996., pp. 135-152.

56

57

1) Razvoj baze podataka o kupcima. Prvi korak u planiranju, u skladu sa Schultz-ovim modelom, je razvoj baze podataka o kupcima. Razvoj baze podataka ukljuuje prikupljanje i organizovanje informacija o kupcima proizvoda (potroai). Baza podataka treba da sadri minimalno podatke kao to su demografski podaci, psihografski podaci i kupovna prolost. Kao dodatak, informacije o stavovima kao to su potroaeva mrea kategorija proizvoda i kako potroai prihvataju proizvode koje koriste - su vitalne za dobar IMK pristup. Iako bi baza podataka trebalo da bude kompletirana tj. detaljna stoje vie mogue, uvida se da mnoge kompanije, posebno one koje nude svoje proizvode kroz kanale maloprodaje, esto imaju ograniene informacije o svojim sadanjim kupcima. Ovo je posebno karakteristino za brojne, iroko disperzirane i brzo prolazne proizvode krajnje potronje. Ipak ovaj tip informacija je kritian za budui uspjeh IMK programa. Prikazani planski model odslikava idealnu situaciju. Samo je nekoliko organizacija doseglo visoku taku u razvoju baza podataka. Postoje neke organizacije koje skupljaju podatke o svojim korisnicima ve vie godina. Duhanske kompanije imaju, na primjer, dobro popunjene baze podataka o svojim korisnicima. Automobilske kompanije su takode izgradile detaljne baze podataka o vlasnicima automobila i historiji kupovnog ponaanja. Direktni marketari kao to je American Express, Visa, MasterCard i finansijske organizacije takode imaju detaljne informacije o svojim sadanjim i potencijalnim kupcima. Iskustvo pokazuje da su servisne organizacije i business-to-business marketari generalno ispred potroakih kompanija u razvoju baza podataka za IMK. Glavna razlika izmeu novog IMK planskog pristupa i veine tradicionalnih marketing komunikacijskih planskih programa je u tome to je novi pristup fokusiran na potroae, sadanje kupce ili potencijalne kupce, a ne na organizacijsku prodaju ili profit. Schultz i njegove kolege sputaju marketing ciljeve nie u planskom procesu. Oni vjeruje da su sve marketing organizacije totalno zavisne od svojih sadanjih i potencijalnih kupaca kada je u pitanju obim prodaje i profitni uspjeh. Sadanji i potencijali kupci predstavljaju osnovnu determinantu koliko uspjena kompanija moe biti, a ne koliko je vjet marketar i ne koliko mnogo resursa ima na raspolaganju. Zato bez obzira kako vjet bio marketing menader on ne moe danas manipulisati tritem kao stoje nekada bilo mogue. Obzirom na postojei 59

nivo konkurencije i obim informacija koje su raspoloive kupcima, glavni zadatak postaje usluivanje kupaca. Potroai ine stvarnu odrednicu obima prodaje proizvoda. Do izvjesne mjere to takode utvruje i nivo profita koji moe biti ostvaren. 2) Segmentacija. Ovo je proces u kojem se potroai dijele u lojalne korisnike (loyal users), korisnike konkurencije {competitive users) i korisnike koji mjenjaju marku (swing users). Lojalni korisnici su potroai koji imaju historiju ponovljenih kupovina/koritenja marke proizvoda. Korisnici konkurencije su oni koji koriste nau marku zajedno s drugim konkurentskim markama. Promjenjivi korisnici nisu lojalni niti jednoj marki ili kombinaciji maraka. Oni su oportunisti. Oni kupuju marku zbog njene cijene ili pristupanosti/ raspoloivosti. 3) Kontakt menadment. Kontakt menadment je proces putem kojeg marketar odreuje vrijeme, mjesto ili situaciju u kojoj e da komunicira sa potroaima ili potencijalnim kupcima. Kontakt menadment je zasnovan na ideji da traenje vremena, mjesta ih situacije u kojoj sadanji ili potencijalni kupci mogu biti komuniciram moe biti jedan od najvanijih zadataka na savremenim tritima. U periodu kada su postojale sveobuhvatne potroamarketar komunikacije i kada su potroai aktivno tragah za informacijama o proizvodima i uslugama, vanije je bilo odrediti ta bi trebalo rei o proizvodu ili usluzi nego odrediti kada bi kontakt trebalo da bude napravljen. Na dananjem tritu, meutim, sa informativnom hiperprodukcijom, medija fragmentacijom i marketing komunikacijskim zaguenjima, vjeruje se da je najvanija varijabla u cijelom procesu kako i kada kontakt s potroaem moe biti ostvaren. Situacija sa kontaktom e odrediti ta e biti komunicirano o proizvodu ih usluzi. Schultz i kolege navode kako oni ne podcjenjuju vrijednost kreativnosti u IMK, ve jednostavno oni govore da su uslovi pod kojima e komunikacija biti isporuena isto tako ili ak vie vani nego odreivanje sadraja poruke za komuniciranje. Na primjer, ako je marketar odredio da je najbolje vrijeme za isporuku prodajne poruke kroz sponzoriranje teniskog mea, tada su poruka i ton poruke koju marketar komunicira pod snanim uticajem situacije kontakta. Neki kreativni pristupi jednostavno nee biti odgovarajui za takvu situaciju ili za raspoloenje kupaca. 4) Razvoj strategije komuniciranja. Marketar na ovom mjestu odreuje koje glavne informacije potroa treba dobiti iz komunikacije i koju akciju potroa treba preduzeti kao rezultat komunikacije. To je
60

nastojanje da marketar identifikuje najefikasniju moguu poruku. ta moe biti reeno? Zadatak je kreiranje promjene u potroaevoj kategoriji proizvoda i mrei marki, vrstu promjene koja bi trebalo da pouzdano izazove eljeno ponaanje. U navedenom IMK pristupu, precizno se postavljaju ciljevi komuniciranja i ta se oekuje kao odgovor od kontaktirane osobe. U veini sluajeva pokuavaju se povezati komunikacioni ciljeve s nekim tipom ponaanja. 5) Marketing ciljevi. U Schultz-ovom modelu planiranja IMK, poruka mora proizvesti neko oigledno ponaanje i to ponaanje je prihvaeno i mjereno kao marketing ciljevi. Slijede primjeri marketing ciljeva: Zadravanje ili poveanje koritenja proizvoda od strane brand-loyal kupaca; Stvaranje/generisanje probe proizvoda, izgradnja obima ili izgradnja lojalnosti izmeu korisnika konkurencije; Postizanje ih produavanje koritenja proizvoda od strane promjenjivih korisnika; Oni moraju biti jasni i u veini sluajeva kvantitativno izraeni. Na primjer, kod kupaca lojanih marki, jedino mogui cilj marketinga je zadravanje ili poveanje koritenja. Ako elimo da zadrimo koritenje, trebalo bi da postavimo kvantificiran cilj. Isto tako ako bi eljeli da na cilj bude poveanje koritenja marke proizvoda, taj bi cilj takode trebao biti kvantificiran. Za korisnike konkurentskih marki, ciljevi takoer mogu biti mjerljivi. Ovaj tip pristupa moe biti proiren tako iroko koliko je irok proces segmentacije. Na primjer, dosada navedeno je ukljuilo samo one kupce koji koriste proizvode u odreenoj kategoriji. Mi moemo takode ukljuiti i druge vrste segmenata kao to su ne-korisnici u kategoriji, izgubljeni [korisnici ili bilo koje druge vrste korisnika koji se trae. Na kraju, treba uoiti da su marketing ciljevi postavljeni u odnosu prema izabranim ciljnim tritima (lojalni kupci, korisnici konkurencije i promjenjivi korisnici). Takode, zapazite da su ovi marketing ciljevi direktno izvedeni iz komunikacione strategije - to jeste iz poruke. 61

6) Marketing instrumenti. Na ovoj taki, marketer koristi elemente marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija i promocija) kao marketing komunikacijske instrumente za implementaciju komunikacione strategije i dostizanje postavljenih marketing ciljeva. Poruka nije komunicirana samo kroz elemente marketing komuniciranja kao to su oglaavanje, unapreenje prodaje, odnosi s javnou itd. Proizvod sam po sebi, njegovo pakovanje, njegova cijena, nain distribucije mogu svaki komunicirati razliite poruke. Izazov lei u osiguranju konzistentnosti poruke kroz miks svih marketing elemenata. 7) Marketing komunikacione taktike. Na ovoj taki, marketar bira taktike kao to su oglaavanje, unapreenje prodaje, odnosi s javnou, lina prodaja, direktini marketing za implementaciju komunikacione strategije i dostizanje marketing ciljeva. Komunikacione taktike mogu biti iroke gotovo koliko je iroka mata marketing komunikacionog planera.

Zato? Ciljevi su bazirani na bolje ciljanoj komunikaciji sa potroaima i drugim stakeholderima. Bez obzira koliko mnogo je revolucionaran a koliko je evolucionaran, IMK predstavlja glavnu promjenu u marketing komuniciranju koju e osjetiti svi koji se bave marketing komuniciranjem - i oni u biznisu kao i oni na univerzitetima. PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Objasniti pojam IMK. Zato je bitno integrisati marketing komuniciranje? Zato dolazi do opadanja efikasnosti mas-medijskog komuniciranja? Kako poveanje fragmentacije auditorija utie na IMK? Koje su osnovne posljedice rasta IMK? Opisati faze razvoja IMK u nekoj organizaciji. Sta predstavlja centralni komunikacioni element u "podvlaenje teme" pristupu planiranju IMK? 8. Objasniti Moore&Thorsonov model planiranja IMK. 9. Zato je bitno kada i gdje e biti ostvaren kontakt sa potroaem? 10. Koji se nedostaci primjeuju u Schultz & Tannenbaum & Lauterbomovom modelu planiranja IMK?

2.3.4. Kritika modela IMK - Schultz & Tannenbaum & Lauterborn

Najozbiljniju kritiku Schultz-ovog modela IMK dao je profesor Josef Sirgv.84 On tvrdi da, obzirom na probleme sa konceptualizacijom razliitih faza ili komponenti Schultz-ovog modela, njegov model moe biti kritikovan na sljedei nain: 1) ne objanjava pitanja budeta to je vaan faktor u marketing komuniciranju, 2) ne bavi sa pitanjima nadgledanja i kontrole, i 3) radi sa modelom koji ukljuuje uzak i visoko selektivan koncept koji jo nije utemeljen/utvren u literaturi iz marketing komuniciranja, marketinga i poslovnih strategija.

2.4. IMK: REVOLUCIJA I EVOLUCIJA

Marketari intuitivno znaju da su koordinacija i integracija komuniciranja dobra ideja, ali problem je kako to uraditi. IMK je revolucionarni koncept u marketing komuniciranju u tom smislu to on zahtijeva ruenje zidova izmeu marketing komunikacijskim odjeljenjima u kompaniji. On je i evolucionaran zbog toga to IMK ini moguim istinsko ostvarenje marketing ciljeva koji vode do dugoronih meusobnih odnosa {relationship).
84 Sirgy, M. Joseph: Integrated Marketing Communications: A Systems Approach, Prentfce Hali, Upper Sadile River, NJ, 1998.. pp.19-21.

62

63

3. MARKETING KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA I PLANIRANJE

Ciljevi teksta: 1. 1. 2. 3. 2. Upoznati se sa potrebom za stratekim pristupom marketing komuniciranju. Opisati proces planiranja marketing komuniciranja. Razmotriti plan marketing komuniciranja i njegove dijelove. Opisati proces upravljanje kampanjom marketing komuniciranja. Razmotriti ulogu marketing komuniciranja u stvaranju odrivih konkurentskih prednosti.

3.1. STRATEKI PRISTUP MARKETING KOMUNICIRANJU Marketing komuniciranje se mora planirati i usmjeravati na sistematski i strateki nain - da bi bilo efikasno i integrisano. Strateki pristup marketing komuniciranju znai da bi ono trebalo biti planirano i primjenjivano tako da podrava cjelokupnu marketing strategiju preduzea. Marketing strategija prethodi strategiji marketing komuniciranja. Marketing strategija upravlja cjelokupnim marketing miksom, dok marketing komunikaciona strategija upravlja samo sa komunikacijama i komunikacijskim miksom. U ovom dijelu istraivat emo neka strateka pitanja vezana za planiranje marketing komuniciranja. Najprije emo pokuati da identifikujemo i opiemo povezanost stratekog planiranja marketinga i marketing komuniciranja. Nakon toga definirat emo proces stratekog planiranja marketing komuniciranja. Na kraju, daemo miljenje o ulozi i znaaju marketing
65

komuniciranja u kreiranju i odravanju konkurentskih prednosti kompanije. Marketing komuniciranje se mora posmatrati kao dio ukupne strategije marketinga i njenog uticaja za postizanje ukupnih ciljeva marketinga. Sljedea slika iji je autor Delozier85 povezuje marketing komuniciranje s ostalim elementima marketing miksa i pokazuje da svaki element marketing miksa ima komponente komuniciranja. Dobar sistem komuniciranja obezbjeduje protok informacija u oba pravca: od kompanije do potroaa (auditorija), i od potroaa ka kompaniji. Marketing komuniciranje podrazumjeva dijalog izmeu kupca i prodavca. Slika 3.1.: Odnos marketinga i marketing komuniciranja

3.1.1. Marketing komuniciranje i strateko upravljanje marketingom

Veoma je korisno staviti marketing komuniciranje u kontekst stratekog upravljanja marketingom i preispitati njegovu ulogu u stratekom upravljanju marketingom. Upravljanje marketingom moe biti konceptualizirano kroz strateku mreu koja se sastoji od etiri osnovna principa.86 Slika 3.2.: Model stratekog marketinga
Kompanija nasuprot konkurencije (d iferencijac ij ske _________________________________prednosti)_____ TrioSno segmentiranje Marketing miks (selektivna koncentracija) (vrijednost kupca)

Proizvod Promocija

Cijena Mjesto

MARKETING Analiza, planiranje i kontrola

Planski horizont (neposredni, jednogodinji, dugoroni)

Komunikacija u pogledu proizvoda

7MARKETING
KOMUNICIRANJE Veza izmeu firme i potroaa Komunikacija u pogledu cijena Komunikacija u pogledu distribucije POTROA

Protok informacija

Komunikacija u gledu promocije Doivljaj kompletne ponude proizvoda eljena ponuda

Menader, najprije, procjenjuje kompanijske resurse - finansijske, materijalne, i menaderske, vis-a-vis glavnih konkurentskih resursa. Strateki princip kod ove procjene jeste utvrivanje diferencijacijskih prednosti, koje trebaju biti pretvorene u uspjeno trino opsluivanje i finansijski uspjeh. Konkurentska orijentacija je esto kljuna za uspjeh, isto kao i orjentacija na kupca koju istie marketing koncept." Nekada je vanije da je planiranje marketing komuniciranja konkurentski orijentisano, nego orijentisano na kupca, i u izrazito konkurentskoj situaciji menader ne mora izraditi najbolji (idealan) plan, ve plan koji je bolji od onog konkurentskog. Mnogi menaderi moraju da, u isto vrijeme, primjenjuju i usaglaavaju pristupe koji su i konkurentski orijentisani i orijentisani na kupca. Drugo, menader ispituju inpute na tritu koji se mogu kontrolisati, medu kojima su najvaniji kompanijski proizvod ili proizvodi (ili usluge), ali takoer i ostala tri P's koji zajedno ine uvena 4 P's marketing miksa: cijena, distribucija i promocija. Strateki princip koji podvlai upravljan86 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., pp. 8-9. 87 A.R. Oxenfeldt, A.R.; Moore, W.L: "Customer or competitor. Which guideline for marketing?". Management Revviev, No.67,1978., pp.43-48.

S obzirom da se ovo poglavlje fokusira na strateko planiranje marketing komuniciranja, vrijedi naglasiti injenicu koju ilustruje prethodna slika - da svi elementi marketing miksa u sebi imaju komponente komunikacije. Sve to kompanija uradi ili kae, predstavlja potencijalnu poruku za trite. Efikasna strategija marketing komuniciranja znai neto vie od stratekog upravljanja tradicionalnim promotivnim elementom marketing miksa. Marketinka komunikacija mora biti dio cjelovite strategije marketinga, pri emu su aktivnosti marketing komuniciranja integrisane u cjelokupnu strategiju marketinga, zajedno s ostalim elementima marketing miksa.
85 Delozier. M.W.: The Marketing Communication Process, McGraw-Hill, London, 1986., p.167.

66

67

jem marketingom jeste obezbjedenje vrijednosti za kupca tj. skup vrijednosti koje isporuuju 4 P's: koristi od proizvoda ili usluge, vrijednost cijene

i uslovi plaanja, pogodnosti distribucije i image prodavnice, te promotivne

vrijednosti.88 Tree, vrijednost za kupca je upakovana u apele ili podsticaje za odreena ciljna trita. Ciljno trite ukljuuje trgovce, isto kao i krajnje kupce i potroae. Ovo nas dovodi do tree injenice marketing strategije: izbora ciljnog trita. Strateki princip ovdje je tzv. selektivna koncentracija (segmentiranje trita i koncentracija finansijskih i marketing resursa) na trita koja predstavljaju, odnosno imaju najbolji profitni potencijal. Marketing miks, po jedan za svako ciljno trite, je fino podeen za isporuku maksimalne vrijednosti za kupca na ciljnom tritu. etvrto, marketing strategija mora biti formulisana u odnosu na neki vremenski period. Kratkoroni/neposredni, jednogodinji i dugoroni ciljevi i strategije moraju biti planirani u skladu sa uoenim promjenama u okruenju. Tehniki, ekonomski, politiki, zakonski, socio-kulturni i drugi trendovi moraju biti procjenjeni tako da ih je mogue slijediti kroz tri principa: diferencijacijske prednosti u odnosu na konkurenciju, vrijednost za kupce u marketing miksu i selektivna koncentracija na ciljnim tritima (izbor ciljnih trita). Planiranje marketing komuniciranja, kao dijela marketing strategije, trebalo bi posmatrati u skladu sa ova etiri osnovna principa stratekog upravljanja marketingom. 1. Diferencijacijske prednosti. Budet za oglaavanje i superiorna oglaavaka kreativnost su izvori diferencijacijske prednosti za firmu. To su, takode, i aktivnosti unapreenja prodaje, naroito tokom "rata cijena", kao i dobar izbor ostalih promotivnih tehnika za nove i postojee proizvode. 2. Vrijednost za kupca. Oglaavanje moe obezbjediti vrijednost za kupca i graditi brand equity putem oglaavanja pouzdanosti marke, informisanja kupaca o koristima proizvoda i usluge i njihovoj raspoloivosti, ili prenosei eljeni image ili status na kupca. Unapreenje prodaje moe obezbjediti vrijednosti za kupca putem obezbjedenja nagrada za neposrednu kupovinu,
88 Borden, N.H.: Advertising: Textand Cases, lrwin. Homevvood, Illinois, 1964. 68

najee novanu nagradu u obliku diskonta ih uteda, ali takode i nagradu za uesnike u promotivnim takmienjima ili nagradnim igrama. 3. Selektivna koncentracija. Oglaavanje se esto selektivno koristi za ciljne kupce koji su potencijalni kupci ili sadanji kupci lojalni marki. Unapreenje prodaje se najee koristi za ciljne kupce koji su na ivici segmenta lojalnih kupaca, da ih podstakne da prvi put kupe ili ponovo kupe marku proizvoda. 4. Vremenski faktor. Oglaavanje generalno ima dui vremenski period planiranja i efekata nego unapreenje prodaje, iako obje komunikacijske aktivnosti mogu biti koritene kao elementi neposredne, jednogodinje i dugorone marketing strategije. Ovo su bila generalna razmatranja strateke uloge oglaavanja i unapreenja prodaje, ali se slino moe govoriti i za ostale elemente komunikacijskog miksa. Stavljanje snanog naglaska na integrisano marketing komuniciranje (IMK) dovelo je do stvaranja "novog marketing miksa". Slika 3.3.: "Novi" marketing miks Cijena Proizvod Integrisano marketing komuniciranje - IMK

Distribucija Lina prodaja

Tradicionalna 4P's: proizvod, cijena, distribucija i promocija su sve tu ali presloene. etvrto P postaje samo lina prodaja, koju sve kompanije imaju u svojim marketing miksovima u izvjesnom obimu, a promocija u irem smislu postaje "integrisano marketing komuniciranje" koje sada promovie ukupni marketing miks.89 Marketing komuniciranje proizvoda ih usluge obavlja se kroz njegovo pakovanje ili dizajn, i naravno kroz oglaavanje i publicitet Marketing komuniciranje cijene se postie putem izbora prestine, konkurentske ili vrijednosne cijene, te kroz trgovako oglaavanje. Marketing komuniciranje mjesta je
89 Na Northwestem University () su moda prvi shvatili promjene i ukljuili novi marketing miks u svoja predavanja. Nosioci ideje o novom marketing miksu su tri poznata profesora IMK: Don E. Schultz, Bob Blattberg i John Deighton; Vidi takoer VVaterschoot, Van W.; Van den Bulte, C: The 4P classification of the marketing miks revisited", Journal of Marketing, 1992., No.56. pp. 83-93.

putem distributivnih kanala kao promotivnog prenosnika, kao i putem atmosfere u prodavnici i POP oglaavanja i unapreenja prodaje. Marketing komuniciranje line prodaje je putem izlobi, sajmova i putem prodaje na Internetu. Sva 4P's su promovisana putem integrisanog marketing komuniciranja.

Strategija sumira i opisuje nain na koji e ciljevi biti ostvareni. Strategija dolazi prije taktike. Strategija bi trebalo da vodi taktiku u generalnim smjernicama, jer bi u suprotnom taktika mogla voditi bilo gdje. Prije nego to se izabere strategija, trebale bi biti razvije i ocjenjene strateke opcije ili alternative. Uvijek postoji vie od jedne opcije, najmanje jedna dobra i jedna loa. U stvari postoji obino nekoliko opcija, jedna bolja od druge, a najlaka opcija nije uvijek i najbolja opcija. Ovdje emo se posebno koncentrisani na prvi dio SOSTAC planskog sistema - "SOS": Situation - Gdje smo sada? Objectives - Gdje elimo biti? Strategv - Kako namjeravamo tamo stii? Kako namjeravamo tamo stii? Kako e ciljevi biti ostvareni? Ovo je strategija - saetak o tome kako e ciljevi biti dostignuti. Strategija je odluka koja e uticati na sve podreene taktike detalje. Taktike, u drugu ruku, su detalji strategije. Taktike su vodene ili upravljane od strane strategije. Ovo je veoma jednostavna definicija, ali je primjenjiva na bilo koji tip strategije: na primjer, strategija marketing komuniciranja opisuje nain kako e ciljevi marketing komuniciranja biti ostvareni. Strategija predstavlja tzv. veliku sliku (big picture) i daje uputstva za sve podreene taktike aktivnosti. Strategija ukljuuje seriju odluka o nainu na koji emo "stii tamo" i sadri osnovne elemente tih odluka. Ovo s druge strane pomae svim podreenim taktikim odlukama tako to daje jasne smjernice. Ovo sprijeava razvijanje taktika iz razliitih smjernica - sve taktike trebalo bi da budu usko povezane s opeprihvaenom, jedinstvenom strategijom. Strategije se, dakle, kaskadno sputaju odozgo ka dole. Ono to je strategija za jedne, postaju ciljevi za druge, kako idete odozgo ka dole niz liniju rukovoenja, to znai strategija glavnog direktora postaje ciljevi za direktora marketinga, itd.

3.1.2. Problemi sa strategijom

Kada se doe do definisanja marketing strategije, ne postoji jedinstveno miljenje o tome. Autori, eksperti i praktiari - svi oni imaju razliita miljanja. Kada se, meutim, doe do definisanja marketing komunikacione strategije, problemi su jo i vei. Niko ne zna mnogo o komunikacionim strategijama zbog toga to, tako izgleda, ih niko (ili veoma malo) ne koristi. Oglaivake strategije su ope poznate. Marketing strategije su ope poznate. Ali marketing komunikacione strategije nisu ope poznate. Marketing komunikacione strategije integrisu i upravljaju svim komunikacionim instrumentima na jedinstven nain i usmjeravaju ih ka istom cilju. Agencije se, takode, ne mogu sloiti o tome staje marketing komunikaciona strategija. Ni mnoge kompanije-klijenti nemaju jasnu ideju o tome. Marketing profesionalci esto govore o oglaivakoj strategiji kada ih pitate za marketing komunikacionu strategiju. ak i udbenici se ne slau o ope prihvatijivoj definiciji, proputajui da odrede zajedniki pristup u razvoju dobre marketing komunikacijske (MK) strategije.

3.1.3. Definicija strategije

Na bilo kojem nivou, bez obzira da li je to korporativni, marketing, ukupni komunikacijski ili samo nivo oglaavanja, strategija bi mogla proizai iz jednostavne, ali logine strukture tzv. SOSTAC planskog sistema - koji je primjenjiv na svaku vrstu plana i svaku vrstu strategije.90 S O S T A C Situation (Situacija) Objectives (Ciljevi) Strategv (Strategija) Tactics (Taktika) Action (Akcija) Control (Kontrola) Gdje smo sada? Gdje elimo biti? Kako namjeravamo stii tamo? Detalji strategije kako stii tamo. Stavljanje plana u realizaciju. Mjerenje, nadgledanje, praenje i modificiranje.

90 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build And Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp. 73-74.

70

71

3.1.4. Vrste strategije

3.1.6. Biranje odgovarajue strategije

Postoji mnogo vrsta ili tipova kao i nivoa strategije. Za nas su najinteresantnije sljedee: Korporativna (ili poslovna) strategija: Dugorona kretanja napravljena za dostizanje korporativnih ciljeva. Korporativna strategija ukljuuje odluke viih menadera, kao stoje na primjer odluka u kojem emo biznisu biti. Marketing strategija: Ukljuuje cjelokupan marketing miks i izbor ciljnog trita, pozicioniranje, koritenje konkurentskih prednosti, itd. Strategija marketing komuniciranja: Odreuje poruku ili djelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa odreenim ciljnim auditorijem, kroz optimalni komunikacioni miks (npr. oglaavanje + direktni marketing). Strategija oglaavanja. Odreuje poruku ili dijelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa odreenim ciljnim auditorijem kroz optimalni medija miks (TV ili novinsko oglaavanje). Vano je napomenuti da bi, idealno, komunikaciona strategija trebalo da sve ovo vodi i usmjerava."

Izbor strategije je sasvim sigurno kljuna stvar, jer slui kao vodi za sve ostale taktike aktivnosti. Veoma je vano da se razmotri i vie strategija, a ne samo ona strategije koja nam prva padne na pamet. Najprije, moraju biti razvijene strateke opcije ili alternative prije odluivanja o strategiji. Postoji uvijek vie od jedne strategije koja moe dostii postavljeni set ciljeva. Neke su, meutim, bolje od drugih. To zavisi od organizacije, njenih resursa, konkurencije, ciljeva, itd. Takode je mogue imati vie od jedne strategije (tako dugo dok su komplementarne jedna drugoj, a ne konkurentne jedna drugoj). Uvijek postoje strateke opcije ili alternative i ponekad multiple-strategije. "Uspjeh bilo koje strategije ovisi o tonoj procjeni trinih mogunosti i ansi, te vjetini prilagodavanja internih resursa poduzea tim mogunostima. Postavljanje realnih ciljeva predstavlja osnovu uspjene strategije. Vremenska dimenzija za postavljanje strategije predstavlja takoer kljuan indbenik uspjenosti ispunjenja strategije kao i predvianja prihvatljivog rizika. Ako je rizik povezan s prihvaenom strategijom u odreenom vremenskom razdoblji preveliki, potrebno je smanjiti vremenski raspon i revidirati postojeu strategiju."93

3.1.5. Koristi od strategije

Zato se bavimo strategijom? Kakve su stvarne koristi od razvoja strategije? Taj posao uzima vrijeme i energiju. Ko sebi moe priutiti takav luksuz? U sluaju strategije marketing komuniciranja, paljivo planiranje strategije moe stvoriti jasnu komunikaciju sa poveanim uticajem, utedjeti novac i smanjiti greke. Planski proces takode podstie razmiljanje i pomae menaderima da dobiju cjelokupan pregled ili pogled iz "ptiije perspektive", koji se ponekad gubi u moru svakodnevnih taktikih aktivnosti. Strategije imaju, dakle, mnoge prednosti: U sluaju postojanja strategije, svaka taktika aktivnost utie jedna na drugu radi kreiranja snage kroz kontinuitet i konzistentnost. Taktiko planiranje je mnogo lake i bre kada postoje jasna strateka uputstva. Marketing komunikaciona strategija kreira mnogo vie koristi kroz integraciju.92
91 Paul, Smith; Berry, Chrjs; Pulford, Alan: Strateglc Marketing Communications: New Ways To Build And Integrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp. 76-77. 92 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strateglc Marketing Communications: New Ways To Build And Integrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp. 76-77. 72

3.2. STRATEGIJA MARKETING KOMUNICIRANJA

Mnoge organizacije imaju marketing strategiju i oglaavaku strategiju, ali nemaju strategiju marketing komuniciranja da vodi i integrie sve komunikacione aktivnosti/instrumente na jedinstven nain. Najprije treba razmotriti kako se strategija uklapa u planski proces. Koritenjem SOSTAC pristupa, prvo mora biti analizirana situacija u detaljima koji odreuju "gdje smo sada?", u terminima trinog pozicioniranja, konkurentskih snaga (odrivih), neisporuenih koristi koje potroai oekuju (ali jo ne isporuenih od konkurencije), poloaj sljedbenika ih lidera, itd. Nakon toga dolaze ciljevi ili "gdje elimo da budemo?". Ovo sadri kako marketing ciljeve, tako i marketing komunikacione ciljeve. Ciljevi bi trebalo da budu definisani i kvantificirani u okviru nekog vremenskog perioda tako da
93 Kesi, Tanja: Marketinka komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., p. 334.

73

mogu biti mjereni i nadzirani. Nakon toga na red dolazi strategija - "kako emo stii tamo?". Ona mora biti jasno izraena i odreena prije ulaenja u bilo koji detalj taktikih aktivnosti kao to je oglaavanje, unapreenje prodaje ili PR. Zbog toga to strategija marketing komuniciranja moe ukljuiti koritenje svih ovih instrumenta, ona e dovesti do zajednikog koritenja pojedinanih instrumenata na strateki nain, umjesto na ad hoc taktiki nain. Ovo znai da bi komunikacioni instrumenti trebalo da budu meusobno isprepleteni putem zajednike strategije koja ih integrie na koristan nain. Treba naglasiti da je mogue razviti strateki pristup i za svaki individualni komunikacioni instrument (oglaavanje, unapreenje prodaje, PR, itd). U tom sluaju govorimo o strategiji na nivou svake pojedinane marketing komunikacijske aktivnosti - strategija oglaavanja, strategija unapreenja prodaje, strategija odnosa s javnou, strategija direktnog marketinga, strategija line prodaje, itd.

tima/kanalima (oglaavanje ili prodajno osoblje) moe kreirati tzv. vjetaki marketing sistem. Profesori sa Harvarda, Moriartv i Moran vjeruju da kompanija koja dizajnira i strateki upravlja svojim tzv. hibridnim marketing sistemom postie "monu prednost nad rivalima tako to dodaje kanale i metode na nain na koji se postie vie ansi i vei podvizi."95 Kao to upravlja vanjskim komuniciranjem, dobra komunikaciona strategija (kada komunicira interno) kreira veze i odnose unutar kompanije, tako da svako zna ta treba da uradi u nastojanjima da se ostvare postavljeni ciljevi.

3.2.2. Komponente marketing komunikacijske strategije

3.2.1. Koristi od marketing komunikacijske strategije

Postoje mnoge koristi koje proizilaze iz razvoja strategije marketing komuniciranja:9' Strategija omoguava svakoj taktikoj aktivnosti da sa drugim taktikim aktivnostima gradi snagu komuniciranja putem kontinuiteta i konzistentnosti (sinergija). Strategija pomae da se kreira jasnija, preciznija prodajna poruka koja se na pravi nain upuuje ciljnim kupcima u razliitim fazama njihovog procesa kupovine. Taktiko planiranje bilo kojeg komunikacionog instrumenta mogue je napraviti mnogo lake i bre kada postoje jasne strateke upute. Strategija omoguava integraciju marketing komuniciranja, to tedi vrijeme, novac i smanjuje greke, kao to obezbjeduje i druge dodatne koristi kroz konzistentnost i jasnou. Strategija olakava razvoj zajednikih promotivnih i stratekih alijansi. Strategija moe podsticati razvoj tzv. "hvbrid marketing svstem". Dodavanje i integracija novih instrumenata/kanala komuniciranja (telemarketing, Internet, npr.) postojeim komunikacionim instrumen94 Paul, Smith; Berrv, Chris; Pulford. Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build And Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp. 88-89.

Prvo, pogledajmo ta neki autori vide kao kljune komponente marekting komunikacione strategije (ponekad nazivane "promociona strategija"). Kao i kod ukupne strategije, ponovo postoji malo saglasnosti oko strategije marketing komuniciranja. Ameriki autori kao to su Govoni, Engell i Galper96 vide komunikacionu strategiju sastavljenu od etiri komunikaciona instrumenta (oglaavanje, unapreenje prodaje, prodaja i PR) koji moraju biti koordinirani radi formiranja ukupne promotivne strategije. Englez Tom Griffin97 smatra da je prava komunikaciona strategija izgraena na potpunom razumjevanju kupaca, DMUs (decision-making units), karakteristika kupaca, preferencija, medijskih navika ... uzimajui u obzir i njihova ogranienja koja potiu od razliite kulture, kao i druge PESTED (politika, ekonomija, socijala, tehnologija, okruenje i demografija) faktore. Profesor Schultz98 smatra daje kljuna komponenta komunikacione strategije to to je ona bazirana na diferenciranim koristima koje kupci ele, dok Engel, Warshaw i Kinnear" vide integraciju, kontrolu i komuniciranje vrijednosti za zadovoljenje potrebe, odnosno kupevu korist, kao kljune komponente strategije. Meutim, postoji vrlo malo, ako postoji ikako, primjera komunikacionih strategija datih iz ovih izvora.
95 Moriartv, R.; Moran, U.: "Managing Hybrid Systems", Harvard Business Review, NovemberDecember, 1990. 95 Govoni, N.; Engell, R.; Galper, M.: Promotional Management, Prentice Hali, Inc., 1986. 96 Griffin, T.: International Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, 1993.

96 Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterbom R.F., Integrated Marketing Communications, NTC
Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993. 97 Engel, J.; Warshaw, M.; Kinnear, T: PromotionalStrategy, Eight Edition, lrwin, Homewood, Illinois, 1994.

74

75

Sljedea tabela prikazuje ono to bi se moglo izdvojiti kao kljune komponente marketing komunikacione strategije. Tabela 3.1.: Kljune komponente MK strategije
Pozicioniranje Koristi Snaga Konkurentnost Kupci Uputstva Instrumenti Integracija Sekvence aktivnosti/ instrumenata Vremenski period Resursi Ciljevi Marketing strategija Kljune komponente MK strategije Potvruje i konsoliduje pozicioniranje. Ojaava koristi traene od strane kupaca (neispunjene od konkurencije). Stvara odrive konkurentske prednosti. Ima konkurentske dimenzije. Segmentiranje i izbor ciljnog trita, plus razmatranje svih faza u procesu donoSenja odluke o kupovini, od stvaranja spoznaje i upita, do odravanja ponovnih kupovina. Daje jasna uputstva (u terminima pozicioniranja, snaga, itd.). DefiniSe obim komunikacionih instrumenata. Osigurava integraciju komunikacionih instrumenata. Da li oglaSavanje treba da gradi spoznaju o marki prije pretvaranja u prodaju sa direktnom potom? Da li prekinuti sa PR prije poetka prodaje? I slino. Daje dui period nego kod taktikih i operativnih aktivnosti. Pokazatelji vanosti i veliine troSenja na odreene instrumente (da li e u komuniciranju voditi oglaavanje ili lina prodaja, itd.) Moe li osigurati upuenost strategije na ukupne ciljeve. Moe li biti konzistentna sa i izvedena iz ukupne marketing strategije.

ranja kljunih komponenti strategije, a zatim ga ohrabruje da razvije strateke alternative prije izbora konane strategije. Tabela 3.2.: Checklist za komunikacionu strategiju
Checklist za komunikacionu strategiju Da li strategija sadri/razmatra: 1) 2) 3) 4) 5) Segmetiranje? Izbor ciljnog segmenta? Ciljevi? Pozicioniranje? Koritenje odrivih konkurentskih prednosti? Vrsta kupovine i procesa kupovine? Vremensko trajanje? Sekvence i tajming instrumenata? Obim komunikacionih instrumenata? Obuhvat? Resursi? Status kupaca? Naglaavanje marke? StraleSke opcije? Ocjenjivanje opcija? Uklapanje s ukupnom marketing strategijom Da li specificira/odreuje: Koje triSte? TriSta, stakeholderi i DMUs? Da li e strategija ispunili marketing i komunikacione ciljeve? Jesu li koristi jasne? Ojaava li eljenu poziciju? Lider u icoSkovima? Diferenciranje? Fokus/Niche? Da li strategija slui za jaanje nae snage? Da li ona isporuuju konkurentske koristi (koristi koje kupci ele, a koje konkurencija ne isporuuje)? Multi-stage strategija? Koliko vremensko trajanje ili faza je ukljueno? Da li strategija upravlja sekvencama komunikacionih instrumenta? Da li strategija inkorporira i integrise brojne instrumente? Globalno, nacionalno ili lokalno? Moemo li namai resurse? Da lije to najbolji nain za troenje budeta? Da li ohrabruje ponavljanje kupovine i kupevu lojalnost? Da li strategija naglaava marku? Gdje odgovaraju druge strategije? Da li izabrana strategija bolje zadovoljava marketing ciljeve od neke druge? Da li je svaka opcija bila ocjenjena? Provjeri marketing strategiju. Da/ Ne

6) 7) 8) 9) 10) U) 12) 13) 14) 15) 16)

Ako ova lista iz tabele izgleda previe obimna tada se moe koristiti akronim "STOP&SIT" koji obuhvata osnovne komponente: STOP Segmentiranje, Izbor ciljnog auditorija, Ciljeve i Pozicioniranje - plus SIT - Sekvence (instrumenata), Integraciju (instrumenata) i Instrumente (komunikacione aktivnosti koje e biti koritene). Ponegdje u komunikacionoj strategiji glavni instrument(i) mora biti naglaen, a posebno njegova sekvenca (npr. oglaavako slanje potom prije... itd.). Integracija je uvijek rije koja se trai. Mnogo toga u tabeli je sastavni dio svake marketing strategije i zato se preliva u MK strategiju. Strategije veoma zavise od osnovnog auditorija - kupci, distributeri, stakeholders, itd. Strateke opcije ili alternative moraju biti razvijene prije odluke o konanoj strategiji. Veoma je rijetko da prva komunikaciona strategija koje se sjetimo bude i najbolja. ek-lista komunikacione strategije prikazana u narednoj tabeli moe pomoi marketaru da, najprije, razvije bolju MK strategiju putem osigu76

3.3. PLANIRANJE MARKETING KOMUNICIRANJA Planiranje je proces u kojem se donose odluke o uspostavi ciljeva, strategija i taktika. Kod svih vrsta planiranja postoji hijerarhija: diljevi su na vrhu, i oni opisuju gdje preduzee ili marka proizvoda eli da ide, nakon toga dolazi strategija koja opisuju kako preduzee namjerava da stigne tamo gdje je planiralo, i konano, taktike detaljno opisuju precizan nain koji e biti koriten za realizaciju strategije.
77

Postoje razvijeni brojni modeli planiranja, neki od najpoznatijih koji se odnose na planiranje marketing komuniciranja prikazani su u sljedeoj slici.100 Slika 3.4.: Modeli planiranja marketing komuniciranja
Svi planovi Coopcr. 1997. Smith, Berry & Pulford, 1997., SOSTAC model Sitaciona analiza; Ciljevi; Agencija J.Waller Thompson Gdje se nalazimo? Zato smo ovdje? Gdje bismo trebali biti? Kako emo tamo stii? Tipian sadraj

Ciljevi

Sla nastojimo da postignemo?

Provoenje situacione analize; Identifikacija problema; Identifikacija mogunosti; Razvoj strategije poruke, medija i marketing komunikacijskih sredstava; Razvoj taktike poruke, medija i marketing komunikacijskih sredstava; Identifikacija ciljnog auditorija i trinog profila; Razvoja planova distribucije, finansiranja i trokova; Razvoj plana za mjerenje djelotvornosti kampanje;

Strategija

Kako oekujemo da emo to postii? Skime razgovaramo?

Strategija

Taktika

Taktika Akcija Kontrola

Da li smo stigli tamo?

marketinkih i/ili komunikacijskih istraivanja. 2. Pretpostavke/Hipoteze. Faza u kojoj se najprije procjenjuje da li treba provoditi dodatna istraivanja kako bi se dolo do podataka neophodnih za definiranje strategije marketing komuniciranja. Obino postoji vie stratekih opcija koje se trebaju razmotriti, te je potrebno imati dovoljno relevantnih informacija za kvalitetno odluivanje. 3. Sinteza i inspiracija. Trea faza ukljuuje detaljne razgovore sa kreativnim timom oko definiranja njihovog zadatka, razmatranje svih klijentovih inputa, te postizanje saglasnosti oko stratekih smjernica za marku proizvoda ili usluge. 4. Optimizacija. U etvrtoj se fazi provodi preliminarno istraivanje kreativnih ideja kako bi se ocjenio efekat koji e marketing komunikacijske poruke imati na stavove o marki i kako e pojedinani elementi komunikacije djelovati. Takode, u ovoj se fazi iscrpno razgovara sa lanovima kreativnog tima oko posljedica koje svaka eventualna pogreka u komunikaciji ili planiranim efektima moe imati, te kako ih izbjei na najbolji nain. 5. Evaluacija. Peta faza ukljuuje superviziju ili detaljnu inspekciju svih predtestiranja marketing komunikacija koje su obavljene radi osiguranja da izgradnja markei te zapamivanje poruke, budu na eljenom nivou. 6. Kontrola i revizija. esta i posljednja faza planskog ciklusa mjeri i ocjenjuje nivo postignutih efekata u terminima prodaje, upoznatosti i imida marke, a posebno zbog utvrivanja modifikacija koje e biti potrebno napraviti u narednom ciklusu planiranja kampanje. Slika 3.5.: Ciklus planiranja marketing komuniciranja

Marketing komunikacijsko planiranje je kontinuirani ciklus ih krug sastavljane od brojnih aktivnosti. Jedan takav ciklus planiranja sastoji se od est faza.101 1. Upoznavanje. Prva faza u procesu planiranja marketing komuniciranja ukljuuje studiju uputa/brifa dobijenog od klijenta (projektni zadatak) i analizu postojeih podataka, koji se mogu sastojati od raznih publikovanih izvjetaja, kupljenih podataka od istraivakih organizacija, npr. Nielsen report, ispitivanja stavova potroaa i ponaanja u kupovini, studije upoznatosti ili neki drugi podaci proizali iz
100Pickton, David; Broderick, Amanda: Integrated Marketing Communications, Pearson Education, Ltd., 2001., p.328. 101Cooper. A.: How the Plan Advertising. The Account Planning Group, Cassell, London, 1997.

Pretpostavke Upoznavanje Kontrola i revizija

/ / Evaluacija \v 78 \

Optimizacija
4

79

3.3.1. Ukupni proces stratekog planiranja

Slika 3.7.: SOSTAC model planiranja

Strategija marketing komuniciranja ne moe postojati izolovano od

marketing strategije koja je opet direktno povezana s korporativnom strategijom. Zbog toga odmah na poetku razmatramo jednostavne, ali snane meusobne veze izmeu tri nivoa strategije. Sljedea slika to prikazuje:102 Slika 3.6.: Nivoi strategija u kompaniji 1. Korporativna strategija 2. Marketing strategija 3. Marketing komunikaciona strategija

s o s
T A C

Situation (Situacija) Objectives (Ciljevi) Strategv (Strategija) Tactics (Taktika) Action (Akcija) Conlrol (Kontrola)

Gdje smo sada? Gdje elimo biti? . Kako namjeravamo stii tamo? (iroka uputstva) Detalji strategije. Koja bi komunikaciona sredstava trebala biti koriSlena tada? Detalji taktike. Stavljanje plana u realizaciju. Koje je korake potrebno preduzeti za stavljanje plana u akciju? Kako znamo kada smo stigli? Mjerenje, nadgledanje, praenje i modificiranje.

Ve na prvi pogled je jasno daje mogue primjeniti SOSTAC model podjednako i na korporativni, i na marketing i na marketing komunikacijski nivo. Cilj ovog poglavlja je da objasni primjenu SOSTAC modela na razvoj strategije marketing komuniciranja.

Planiranje moe biti provedeno koritenjem top-down ili bottom-up pristupa, ili koritenjem miksa ovih pristupa na svakom od tri nivoa. Ovo ukljuivanje razliitih organizacionih nivoa podrazumjeva plansku hijerarhiju, to govori da postoje sekvence planiranja u kojima razvoj marketing komunikacijske strategije dolazi nakon odgovarajueg razmatranja korporativne i marketing strategije. Ovo bi trebalo da bude idealan sluaj. Meutim, postoje i situacije kada marketing menaderi i njihove agencije preduzimaju neka bottom-up planiranja. Oni obino navode da se razvoj MK strategija vri za drugaiji vremenski horizont nego korporativno planiranje. Meutim, bez obzira na sve, marketing komuniciranje mora biti razvijeno sa spoznajom o nunosti bliske povezanosti sa ukupnim procesom stratekog planiranja.
3.3.2. SOSTAC model planiranja

3.3.3. Hijerarhija planiranja

Na svakom nivou planiranja mogue je razmotriti dva elementa - cilj i strategiju. Ciljevi su konaan rezultat, a strategija je sredstvo ili nain za postizanje tih ciljeva. Ova veza postoji na svakom nivou planiranja. Cijeli proces zbog toga moe biti posmatran i kao "hijerarhija rezultata/sredstava". Sredstvo (strategija) na jednom nivou postaje rezultat (cilj) na sljedeem niem nivou. Strategija se kaskadno sputa dole na sljedei nivo planiranja kao cilj. Sljedea slika prikazuje plansku hijerarhiju:1" Slika 3.8.: Hijerarhija planiranja
Misija Korporativni ciljevi Korporativne strategije Marketing ciljevi

Bez obzira o kojem se nivou planske hijerarhije radi SOSTAC model planiranja moe biti lako primjenjen. SOSTAC model planiranja prikazan je na sljedeoj slici.103
102 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Aian: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build And Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 104. 103 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build Andlntegrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 105.

Marketing strategije Marketing komunikacioni ciljevi Marketing komunikacione strategije Marketing komunikacioni programi i budeti 104 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build And Integrate Communications, Kogan Page Ltd., London. UK, 1997., p. 106.

80

81

3.3.4. Faze procesa stratekog planiranja marketing komuniciranja

82

Sljedea slika pokazuje kako ciljevi iz tri planska nivoa - korporativni, marketing i marketing komunikacioni - utiu i povezuju jedni druge. Slika je proireni oblik trijade ciljeva, strategija i taktika. Taktike oznaavaju brojne relativno kratkorone akcije, ali, naravno, staje to "kratkorono" je relativna stvar zavisno od nivoa organizacije koji se razmatra. Korporativni nivo planiranja moe tipino biti rairen na iznad pet godina zavisno od vrste industrije. Marketing planiranje bi obuhvatilo dvije ili tri godine. Planiranje marketing komuniciranja obino posmatra samo jednogodinji period. Takode, vidi se da organizaciona strategija za marku moe biti planirana na period od pet godina ili vise, to je od strateke vanosti.105 Slika 3.9.: Strateko planiranje marketing komuniciranja
Korporativni nivo planiranja

Misija

I
Korporativni ciljevi Korporativne strategije

Marketing nivo planiranja

Marketing ciljevi

Ljudski resursi ciljevi

Proizvodni ciljevi

Finansijski ciljevi

Marketing Marketing komunikacioni strategije nivo planiranja MK ciljevi

Proizvod ciljevi

Cijenovni ciljevi

Distributivni ciljevi

MK strategije

MK taktike

MKakcioni planovi

MK kontrola 105 Paul, Smith; Berrv, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build And integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., pp. 106-107.

3.3.5. Faze operativnog planiranja marketing komuniciranja

Sljedea slika (naredna stranica) prikazuje proces koji je sada razraen u mnogo vie detalja i posebno je predstavljeno pitanje glavnih resursa (budeta). Prva oznaka moe izgledati neobino, jer govori o tome da je budet marketing komuniciranja odreen prije nego to je izraen detaljan operativni plan. Ovo je, meutim, realna situacija i za male i za velike kompanije. Male kompanije esto odreuju visinu budeta kao ono to mogu potroiti/navui, to je uglavnom prilino malo. Velike kompanije ponekad baziraju svoje budete na prethodnom iskustvu ili koritenju razliitih formula kao to je uticaj oglaavanja na prodaju. Bez obzira koja je situacija, nivo budeta je svakako opa poetna taka za donoenje odluka o najvie odgovarajuim komunikacionim elementima. Nakon detaljnog planiranja mogue je podnjeti zahtijev za reviziju budeta.
3.3.6. Povezivanje marketing i komunikacione strategije

Prethodni dijelovi ovog teksta potvrdili su da bi strategija marketing komuniciranja trebalo da proizilazi direktno iz marketing strategije koja je opet proizala direktno iz korporativne strategije. Ovo ukazuje da postoji znaajna koliina znanja i prakse koja formira okvir za donoenje ovih meusobno povezanih odluka. U stvarnosti, iako su marketing teorije i koncepti dobro razvijeni kroz specifine planske nivoe, njihova vertikalna integracija je najslabije razvijena. Ono se moe objasniti na dva naina. Prvo, pojedinci nastoje da se specijaliziraju u izvjesnim oblastima marketinga. Na primjer, oni koji su specijalisti za strateki marketing nisu nuno i specijalisti za marketing komuniciranje (MK) i ovo koi vertikalna povezivanja. Drugo, MK strategija je kompleksna oblast u kojoj mnogi faktori igraju neku ulogu. Na najjednostavniji nain, MK moe biti vieno kao jedan od 4P's: Product, Prie, Place, Promotion - gdje je marketing komuniciranje proimocioni element. Svaki od ovih 4P's elemenata mogao bi biti uzet u obzir kada se razmatra MK strategija. Marketing komunikaciona strategija moe dalje biti razmatrana mnogo detaljnije kroz elemente kao to su: oglaavanje, unapreenje prodaje, PR, lina prodaja i drugi komunikacioni elementi. Jasno je, dakle, da integracija svih elemenata marketing i komunikacione strategije predstavlja kompleksan i izazovan

83

zadatak. Marketing komunikacijska strategija integrise sve P's obzirom da svaki P komunicira. Veina marketera koristi razliite oblike oglaavanja i unapreenja prodaje u svojim programima marketing komuniciranja. To je jedan od razloga zato mnogi marketeri smatraju da oni koriste integrisano marketing komuniciranje. Ipak, da bi marketing komunikacijski program zaista bio uspjeno integrisan, opcije marketing komuniciranja moraju biti centralizovano planirane i koordinirane. Centralizovano strateko planiranje je sutina integracije marketing komuniciranja. "Mi vjerujemo da samo putem izgradnje cjelovite/sveobuhvatne strategije za koritenje razliitih persuazivnih instrumenata moemo igraditi uspjenu povezanost izmeu njih".106 Na alost, mnogi marketeri nemaju neophodne planske procedure da bi osigurali sistematian proces planiranja IMK.107 Slika 3.10.: Operativne faze planiranja marketing komuniciranja

Marketing komunikacioni ciljevi

i
Marketing komunikacioni budet Marketing komunikacioni strateki instrumenti

Okvirni budet za MK instrumente

106 Thorson, Esther; Moore Jeri: "Introduction", in: Thorson, Esther; Moore Jeri (editors): Integrated Gommunication: Synergy ot Persuasive Voices, Lawrence Erlbaum Associates, Mahvvah, NJ, 1996, pp. 1-10. 107 Thorson, Esttier; Moore Jeri: "Strategic Planning for Integrated Marketing Communications Programs: An Approach to Moving from Chaotic towards Systematic", in: Thorson, Esther; Moore Jeri (editors): Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, 1996, pp. 135-152.

Planiranje oglaavanja

Medijska taktika

Situaciona analiza

Plan akcije

Oglaavaki ciljevi

Revizija budeta

Medija/Kreativna strategija

Kontrola

Budui razvoj budeta

Ostali marketing komunikacioni elementi se planiraju na slian nain <------------------------

84

85

3.3.7. Koritenje koncepta ivotnog ciklusa proizvoda za marketing i marketing komunikacionu strategiju

ivotni ciklus proizvoda moe takode biti koriten za povezivanje sa ostala tri bitna koncepta primjenjiva u marketing planiranju: Proces difuzije inovacija koji objanjava brzinu sa kojom e potencijalni kupac prihvatiti nove ideje;109 Ansoff-ova matrica rasta koja postavlja alternativne strategije bazirane na postojeim i novim proizvodima i tritima.110 Boston Consulting Group portfolio matrica koja razdvaja kompanijine proizvode kroz trino uee i stope rasta. Svaki od ovih koncepta moe biti ispitan koritenjem etiri faze ivotnog ciklusa proizvoda, kao u slijedeoj slici."1 Slika 3.12.: Marketing koncepti i faze ivotnog ciklusa proizvoda
Marketing koncept ivotni ciklus proizvoda Difuzija inovacija Ansoff-ova matrica rasta BCG portfolio matrica Faza 1 Uvoenje Inovacija Razvoj proizvoda Problematini proizvodi Faza 2 Rast Veina ranih prihvati oca Razvoj trita Zvijezde Faza 3 Zrelost Kasna veina Penetracija na trite Krave muzare Faza 4 Opadanje Neodluni Diverzifikacija i alijanse Psi

Koncept ivotnog ciklusa proizvoda je koristan instrument za planiranje marketing i marketing komunikacione strategije. Sljedea slika pokazuje kako ivotni ciklus proizvoda moe biti koriten za planiranje marketing i MK strategije, povezujui ova dva nivoa.108 Slika 3.11.: Koritenje ivotnog ciklusa proizvoda za odluivanje o promotivnoj strategiji
1.FAZA UVOENJA (Spori rast prodaje) Marketing ciljevi 1. Postizanje proba kod ranih pri hvati laa; 2. Minimalni zahlijevi za uenjem; 1. Kreiranje iroke u poznato sti; 2. Stvaranje interesa i elje medu inovatorima; 2. FAZA RASTA (Brzi rast prodaje) 1. Uspostavljanje triSnog uea; 2. Uspostavljanje kanala distribucije; 3. FAZA ZRELOSTI (Usporavanje prodaje i profita) 4. FAZA OPADANJA (Opadanje prodaje i profita)

1. Zadravanje i 1. KoriStenje ojaavanje proizvoda za triSnog "muenje uea; profita"; 2. Izgradnja 2. Razmatranje lojalnosti proirenja trgovaca i proizvoda; potroaa; 1. Podsticanje estih upotreba; 2. Podsticanje moguih novih korisnika; 1. Minimalni podsticaji radi zadravanja svih moguih prodaja; 2. Odravanje vrijednosti marki gdje je mogue, 3. Kreiranje specijalistikih ili "klasinih" triSnih nia; 1. Unapreenje prodaje za produenje ivota i lojalnosti marki; 2. Smanjenje masmedijskog troenja

Komunikacioni ciljevi

1. Kreiranje snane preferencije prema marki medu trgovcima i krajnjim korisnicima; 2. Stimulisanje irokih proba i upotrebe;

Faza jedan je predstavljena kroz uvoenje, inovacije, razvoj proizvoda i problematine proizvode. Zajednike karakteristike su: novi proizvodi; niska prodaja; nisko trino uee; specifini tipovi kupaca su skloni kupovini novih proizvoda. U komuniciranju, faza jedan je karakteristina po kreiranju iroke upoznatosti uz razumne trokove, iako se u isto vrijeme ubjeduju inovatori da probaju novi proizvod. PR ili publicitet se koriste da ostvare dodatno pisan109 Rogers, E.M.: Diffusion of Innovations, Free Press, New York, 1963. 110 Ansoff, Igor: "Strategies for Diversification", Harvard Business Reviev/, September-October. 1957.,p.114.
111 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Buitd And Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 113.

Komunikaciona strategija (najbolji mite kada je u pitanju uticaj)

1. Publicitet; 2. Lina prodaja; 3. Oglaavanje; 4. Poetne ponude za trgovinu i potroae;

1. Oglaavanje; 2. Lina prodaja; 3. Unapreenje prodaje; 4. Publicitet;

1. Oglaavanje; 2. Trgovaka promocija; 3. Prodajna promocija; 4. Publicitet;

108 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications; New Ways To Buitd And Integrale Communications, KoQ&n Page Ltd., London, UK, 1997., p. 112.

86

87

je u tampi, a lina prodaja za ostvarenje inicijalnih proba. Masovono oglaavanje je obino malo korisno u ovoj fazi zbog toga to je broj potroaa ogranien pa bi koritenje mas-medija moglo znaiti rasipanje novca. Meutim, panja mora biti poklonjena razlikama koje postoje izmeu trita potroaa i poslovnog trita. Na tritu krajnjih potroaa postoji obino dobar razlog za koritenje masovomg oglaavanja za uvoenje novih potroakih roba za masovne ciljne auditorije. Faza 2 je predstavljena kroz: > rast prodaje i profita; mnogo iru upotrebu proizvoda; razvoj trita; visoko trino uee; porast konkurencije.

neki proizvodi e biti koriteni za izvlaenje profita; neki proizvodi e biti povueni; u nekim sluajevima moe biti razvijeno proirenje proizvoda. Faza 4 je karakteristina u komunikacionom smislu po nastojanju da se zadri vrijednost marke gdje je to mogue. Troenja na promociju se smanjuju i ono to se malo troi otpada uglavnom na unapreenje prodaje. Ponekad moe biti mogue da se zadre neki lojalni kupci apelima na "tradicionalni" ili "klasini" image. Prethodni opisi su pokazali da je mogue povezati strategije marketing komuniciranja na logian nain sa marketing i korporativnim strategijama. Posljednjih godina svjedoci smo snanog rasta primjene marketing koncepta i teorije na stvarne poslovne situacije. Ovi koncepti mogu biti koriteni za razvoj i ocjenjivanje kod izbora odgovarajue marketing komunikacione strategije.

U fazi dva komuniciranje je karakteristino po kreiranju i ojaavanju preferencija prema marki, i kod trgovaca i kod korisnika. Oglaavanje e biti koritena za stimulisanje proba medu irokim auditorijem. Lina prodaja e nastaviti da bude vana. Ukupno gledano, oglaivaki budet e se poveati djelimino i zbog zastraivanja konkurencije. Faza 3 je predstavljena kroz: zrelost trita i stagnaciju u rastu prodaje; pretvaranje u kasnu veinu potroaa; pokuaje da se povea penetracija na trite i uee na tritu. Komuniciranje u fazi tri je tipino po kontinuiranom troenju za ekonomsku propagandu, ako to nije ista stopa troenja kao u fazi dva. Mnoge vie e biti potroeno nego ranije za razliite oblike unapreenja prodaje usmjerene kako prema trgovcima, tako i prema krajnjim korisnicima. Naini koji e se koristiti za poveanje trita su kako podsticanje frekvencije koritenja, tako i promocijom novih ideja (za upotrebu). Faza 4 je predstavljena kroz: opadanje prodaje i profita; racionalizacija na tritu kroz spajanja, akvizicije i preuzimanja;
88

3.4. IZRADA PLANA MARKETING KOMUNICIRANJA Ovdje e biti opisan proces izrade marketing komunikacijskog plana. Sadraj plana moe biti donekle razliit, ovisno prije svega o tome da li se radi o IMK kampanji ili kampanji neke od komunikacijskih aktivnosti, na primjer, kampanji oglaavanja. U nastavku dajemo nekoliko poznatih prikaza sadraja planova marketing komuniciranja. Slika 3.13.: Sadraj plana marketing komuniciranja Sadraj Plana marketing komuniciranja1" 1. Saetak za direktore 2. Situaciona analiza . 2.1. Analiza kompanije - - 2.2. Analiza konkurencije ' " 2.3. Analiza potroaa i 2.4. Analiza Analizaproizvoda trita , 2.5, 2.6. Problemi i mogunosti 3. Profil ciljnog trziSta

'=.

112 Parente, D.; Vanden Bergh, B.; Barban, A.; Marra, J.: Advertising Campaign $trategy, The Dryden Press, Fort Worth, TX, 1996., p. 21.

89

4.

Ciljevi 4.1. Marketing ciljevi 4.2. Komunikacijski ciljevi 4.3. Oglaavaki ciljevi \ , . Strategija marketing komuniciranja : . 5,tm Strategija oglaavanja 5.1.1. Kreativna strategija i izvrenje^ ' . ' 5.1.1.1.Ciljevi ' - ': ' \ - " \\ ' 5.1.1.2. Strategija 5.1.1.3. Taktika ili provoenje (u dodatku) 5.1.2. Medijska strategija ,'.-. ' '- 5.1.2.1. Ciljevi : 5.1.2.2. Strategija : ...,'.-' 5.1.2.3. TakdkaiKa,ire^rrii|^edqsm'ci(wlii^ 5.1.2.4. Procjena trokova, ,................' ',. , 5.1.2.5. Raspored izlaganja ,,.^ .; / ^ l,;^, 5.2. Strategija unapreenja prodaje , -, 5.3. Strategija odnosa s javnou 5.4. Strategija direktnog marketinga., ' 5.5. Ostale strategije (npr. markeUng dogaaja) ' ' Evaluacija kampanje ' Budet Dodaci Planu -

2.

Sekundarna konkurencija

5.

c.

3. Generika konkurencija 4. Prodaja i trino uee 5. ' Ulaganje u promociju Kompanija 1. Prolost kompanije 2. Prodaja i trino uee 3. Ulaganje u promociju 4. Portfoiio analiza proizvoda 5. Marka i pozicioniranje D. Potroai 1. Ponaanje i stavovi u kategoriji proizvoda 2. Kupovna prolost 3. Demografski i geografski podaci 4. Psihografske karakteristike

H. SEGMENTACIJA TRITA - Analiza baze^podataka................................ A. Primarno Ciljno trite - lojalni korisnici marke 1. Identifikacija potroake mree marki - kako potroai skladite ideje o proizvodima, uslugama i markama u svojim mislima a. Percepcija kategorije proizvoda ; b. ^Kako potroai kupuju i koriste marku c. -Psihografija, stavovi prema kategoriji i marki d. Percepcija kompanije u vezi s markom e. =Osnovni kupovni podsticaji za kupovinu marke (konkurentske koristi) " = 2. Utvrivanje taki kontakta izmeu marke i potroaa a. Gdje se nalaze potroai kada imaju potrebu - za markom proizvoda? b. Gdje se nalaze potroai kada su najpogodniji '' za prijem i prihvatanjeporukeo marki?; c. Kada bi marka mogla biti od najvee koristi za njih? . B. Sekundarno ciljno trite - korisnici konkurentske marke 1. Identifikacija mree marki 2. Utvrivanje tackl-kontakta. , C. Tercijalno ciljno trite -korisnici koji mijenjaju marke" 1. Identifikacija mree marki 2. Utvrivanje taki kontakta

6. 7. 8.

Slika 3.14.: Sadraj plana IMK S.ulr/iij pliinj miLi;risiiniii> rn.irKctin^ komuniiirunja - IMK N.'.IHVIM 'ir.'.n S nir> JJ
S.l/L,.r-. /.I .iMt'rTii.i1

I ^iriJVIONAANAI l/A
A Ji/iVi

lml.i'-Trii.1

2 Gr.m.i * ficsiiiiis. Knphiii'nui i

l'rmvTru ' oni U'CMCLI

113 Prilagoeno prema: Arens, VVilliam R: Contemporaty Advertising, Seventh Edition, The McGrawHill Companies, Inc., 1999., Appendix C.

90

91

11!. MARKETING CILJEVI A Primarno ciljno trigte 1. Odravanje koritenja 2. ' Razvoj koritenja 3. " . Mrea marki i ciljeva ponaanja B. Sekundarno ciljno triSte 1. ;Generisanje proba 2. Izgradnja obima prodaje 3. 'Izgradnja lojalnosti prema marki 4. * Mrea marki i ciljevi ponaanja C. Tercjjalno ciljno trite \. Izgradnja lojalnosti prema marki 2. Mrea marki i ciljevi ponaanja IV. KOMUNIKACIONI CILJEVI'! STRATEGIJE A. Odreivanje osnovnih ciljnih auditorija 2a komuniciranje B. Odreivanje generalne pozicije proizvoda i njegove personalnosti C Odreivanje najboljih taki kontakta za dosezanje i interakciju sa potroaima D Odreivanje kljunih koristi za potroae x osnovne prodaj'ne poruke V. MARKETING STRATEGIJA A," Identifikacija ciljnih trita i njihovih potreba B, - Razvoj-roarketing miksa za svako ciljno trite 1. Proizvodni/usluni miks 2 'Strategija distribucije/geografska pokrivenost .3Cjenovna strategija 4. "Komunikaciona strategija zasnovana na analizi ortaki kontakta a. Lina prodaja *jb. Oglaavanje ,c. Unapreenje prodaje ^d. Direktni marketing ,,e. PR/Corgorate identitv/Spanzorstvo f. Merandajzing, pakovanje i mjesta prodaje VI PROGRAM OGLAAVANJA VH. PROGRAM UNAPREENJA PRODAJE VEO. PROGRAM DIREKTNOG MARKETINGA XI. PROGRAM ODNOSA SA JAVNOU X. MERAKDAJZING PROGRAM 92 * ' -

XI. PLAN AKCIJE

'

'

A. Finansijka analiza
1. Prognoziranje trauje 2. Analiza doprinosa "\ " : B. Budet kampanje" I. Elementi za budetiranje / 2. Metod utvrivanje budeta ,- 3. Raspodjela budeta " """''". . , -.............................. C. Produkcija 1Priprema i elementi za produkciju ^ 2. Raspored produkcija . - - . - . - D. - Strategija implementacije - ' , . ' 1Popis aktivnosti 2. Resursi ' -'- 3. ' Mesdia tajming ^LEVALUACUAI KONTROLA , ,' i -'

' ,

A. Predtestiranje/posttestiranje B. Monitoring i kontrola C. Ispitivanje potroaa/izgradnja baze podataka

xm. DODACI

93

3.4.1. "SOSTAC" model

Slika 3.15.: Situaciona analiza

Struktura Analiza kompanije Sadraj Kolika je prodaja i profit kompanije? Staje misija kompanije? Koji su finansijski, tehnoloki i menaderski resursi na raspolaganju? Ko su direktni i indirektni konkurenti marke? Kojim resursima raspolau konkurenti? ta su realne, a ta doivljene razlike izmeu marki? Ko su kupci? ta ih motivira da kupuju? ta oni trae od proizvoda? Koji geografski prostor zahtijeva posebnu panju? Koji segmenti stanovnitva najvie obeavaju za kompaniju? Da li proizvod ima sposobnost da isporui potroaima ono Sto oni ele? Da li pakovanje proizvoda obeava da e isporuiti ili ispuniti ono Sto potroai ele? Da li je isporuka proizvoda u skladu sa oekivanjima potroaa?

Postoji mnogo razliitih pristupa razvoju marketing plana ili, jo specifinije, razvoju marketing komunikacionog plana. Ne postoji jedan jedinstven pristup, ali postoje sutinski ili esencijalni elementi koje svaki plan mora imati. SOSTAC planski model je dokazan kao generiki, moan i uspjeni pristup. U nastavku dajemo pregled osnovnih elemenata marketing komunikacijskog plana prema SOSTAC modelu: 1. Situaciona analiza: Situacija 2. Postavljanje ciljeva: Ciljevi 3. Donoenje stratekih odluka: Strategija 4. Donoenje operativnih odluka: Taktika 5. Upravljanje kampanjom: Akcija 6. Evaluacija kampanje: Kontrola11* 1. SITUATION (situacija): Istraivanje gdje smo sada? Poetna faza plana je analiza situacije u kojoj se sada nalaze kompanija i marka. Obuhvata analize koje ukljuuju prola kompanijina djelovanja u terminima njenih marketing rezultata, snaga i slabosti i analize okruenja kompanije u smislu ansi i opasnosti. Kljuna pitanja koja utiu na budunost kompanije takode moraju biti identifikovana. U ovoj se fazi kroz proces istraivanja prikupljaju informacije koje e kasnije posluiti kao osnova za donoenje odluka o ciljevima, strategijama i taktikama. Planer bi morao poznavati stanje na tritu, aktivnosti konkurencije, vezu izmeu potroaa i marke proizvoda, kao i potroake stavove i reakcije prema oglaavanju. Sljedea slika prikazuje detalje glavnog sadraja situacione analize.115

Analiza konkurencije

Analiza potroaa

Analiza trita

Analiza proizvoda

2. OBJECTIVES (ciljevi): Gdje mi idemo? ta nastojimo da ostvarimo? Misija; Dugoroni/srednjoroni i kratkoroni ciljevi; Marketing ciljevi (npr. prodaja i trino uee); Komunikacioni ciljevi (npr. spoznaja; probe; pozicioniranje) x vremenski horizont. Ciljevi su neko stanje ili efekat u budunosti koju elimo da ostvarimo. Ciljevi su neophodni za procese planiranja na svim poslovnim nivoima u kompaniji. Ciljevi mogu biti korporativni ciljevi, finansijski ciljevi, marketing ciljevi, marketing komunikacijski ciljevi, ciljevi oglaavanja, itd. Ciljevi su hijerarhijski poredani, poevi od korporativnih ciljeva prema dole, i medu njima postoji povezanost. Ciljevi bi trebali biti onakvi kako je to prikazano akronimom SMARRTT: specific (odreeni), measurable (mjerljivi), achievable (ostvarivi), realistic (realni), relevant (relevantni), targeted (usmjereni na odreenu metu), i timed (vremenski odreeni).

114 Paul, Smith; 8erry, Chris; Puliord, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build And Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 117. 115 Pickton, David; Broderick, Amanda: Integrated Marketing Communications, Pearson Education, Ltd.. 2001., p.331.

To se vidi iz narednog prikaza.

94

95

Slika 3.16.: SMARRTT ciljevi Ciljevi

Odreeni Mjerljivi Ostvarivi Realistini Relevantni Ciljani Vremenski odreeni

Slika 3.17.: Strateke odluke

Karakteristike
etiri kljune strateke odluke Vrijednost marke Ciljevi donoenja poslovnih odluka Identifikacija i izbor izmeu onih potroaevih motivacija i percepcija koje mogu biti predstavljene kroz marku proizvoda i koje je marketing komuniciranje sposobno da kreira ili da na njih utie. Koncept putem kojeg marka moe ispuniti potrebe ciljnog auditorija na jedinstven nain. Nain na koji su vrijednost marke i USP komuniciram ciljnom auditoriju, i to tako da se maksimiziraju diferencijacijske prednosti marke u odnosu na konkurentske. Nain na koji konkurentske prednosti mogu biti izgraivane i odravane nasuprot njihovom smanjivanju na tritu tokom vremena.

Ciljevi bi trebali biti jasni, precizni i usmjereni na ono Sto se ali ostvariti. Ciljevi bi trebali biti izraeni kroz kvantitativni iskaz (npr., procentualni ili apsolutni iznos koji bi trebalo ostvariti) to e omoguiti preciznu ocjenu kampanje. Ciljevi trebaju biti tako postavljeni da ih je mogue dostii sa resursima kojim kompanija odnosno odjeljenje raspolae. Ciljevi bi trebali biti realistini. Na primjer, veliki procenat prihvaanja nove marke proizvoda u kratkom vremenu je nerealan cilj. Nerealni ciljevi su demoralizirajui jer ne mogu biti ispunjeni. Ciljevi trebaju biti u skladu sa uoenim problemom, odnosno moraju biti odgovarajui za onaj problem koji treba rijeiti. Kada se taj problem identifikuje, odreeni ciljevi moraju biti utvreni u skladu s njim. Svi ciljevi trebaju biti povezani sa ciljnim auditorijima koji se trebaju dosei. Ako u kampanji ima vie od jednog ciljnog auditorija, potrebno je postaviti ciljeve za svaki od njih. Ciljevi trebaju biti odreeni za tano utvreni period vremena u kojem se oekuje da budu ostvareni. Ovo omoguava da se razvije cijeli vremenski raspored provoenja kampanje i uoavanje trenutka kada su ciljevi ispunjeni.

Jednistvena prodajna propozicija (USP) Konkurentsko pozicioniranje Konkurentske aktivnosti

4. TACTICS (taktika): Detalji strategije: koje specifine aktivnosti trebamo uraditi da bi smo_stigli tamo? Koji e komunikacioni instrumenti (komunikacioni miks) biti koriteni? ta su sekvence instrumenata, kada e oni biti vieni eksterno? Koliko e biti potroeno na svaki od njih? Taktika faza procesa planiranja opisuje detaljno pojedinosti odreenih aktivnosti i dogaaja koji e biti preduzeti radi postizanja ciljeva. 5. ACTION (akcija): Detalji taktike: koje resurse trebamo da bismo stigli tamo? Koji su koraci neophodni da bi se svi instrumenti stavili u akciju? Koje se interne aktivnosti moraju uraditi u zahtijevu da komunikacioni instrumenti budu kreirani i isporueni na vrijeme? Ovo znai da se napravi razvoj svakog komunikacionog instrumenta kroz mini projekt koji moe ukljuiti analizu kritinog puta i druge detalje. Faza akcije u procesu planiranja ukljuuje: razvoj i kontinuirano praenje kampanje, planiranje nabavke resursa u terminima potrebnih ljudi i budeta, planiranje izgradnje resursa u terminima vremena i novca. Smith, Berry i Pulford imaju skraenicu koja objanjava elemente uspjenog upravljanja kampanjom - 3M:116
116 Paul, Smith; Berrv, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build And Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 118.

SMARRTT ciljevi obezbjeduju da planeri imaju pred sobom jasne i precizne ciljeve koji se moraju ostvariti kroz razvoj strategije, i u odnosu na koje e se ta strategija ocjenjivati. 3. STRATEGY (strategija): Kako emo stii tamo? Zbirni prikaz kako emo ostvariti postavljene ciljeve - moe ukljuiti "marketing miks", ciljna trita, troenja (budet), vremenski horizont, itd. Strategija prua upute za sve one koji su ukljueni u kampanju i koje trebaju slijediti. Strategija obezbjeduje okvir u okviru kojeg se djeluje. To se odnosi i na sredstva uz pomo kojih e biti ostvareni ranije postavljeni ciljevi. Sljedea slika opisuje etiri strateke odluke koje moraju biti donesene u ovoj fazi procesa planiranja marketing komuniciranja.

96

97

 Men (ljudi - mukarci i ene potrebi za izvrenje postavljenih zadataka), Money (novac/budet), i Minutes (vrijeme za kampanju). 6. CONTROL (kontrola): Mjerenje i kontrola da li smo stigli tamo.Poznavanje onoga na ta se cilja. Neki oblici nadzora dae rane pokazatelje koji e pomoi da se dotjera plan prije nego to bude prekasno da bi se maksimizirali rezultati. Takode ukljuuje razliite oblasti marketing istraivanja (ukljuujui i testiranja). Marketing komunikacijska kampanja treba biti ocjenjena kroz: 1. efikasnost kampanje - koliko je kampanja produktivna u terminima koliko je pruila vrijednosti/efekata za uloeni novac. 2. efektivnost kampanje - koliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenja onoga stoje planirano da se ostvari. Obino se koristi vei broj naina za ocjenjivanje kampanje marketing komuniciranja. Cilj je dobiti cjelovitu sliku o tome kako potroai reaguju na kampanju. Najea su mjerila za ocjenjivanje kampanje marketing komuniciranja prikazana u sljedeoj slici. Slika 3.18.: Uobiajna mjerila za ocjenjivanje kampanje marketing komuniciranja
Vrsta efekta Prodaja u trgovini na malo Direktna prodaja Kupovno ponaSanje potroaa Traeno/eljeno ponaanje potroaa Stavovi o marki Pcrcepcija/image marke Upoznatost/spoznaja marke Stavovi prema komuniciranju Prisjeanje komuniciranja Izloenost marketing komuniciranju Odgovarajue istraivanje Reiail Audit; Consumer Audit; % odgovora na direktnu komunikaciju; % narudbi; Podaci iz panela; Ispitivanje potroaa; Ispitivanje/kvalitativno istraivanje; Ispitivanje/kvalitativno istraivanje; Ispitivanje potroaa; Ispitivanje/kvalitativno istraivanje; Ispitivanje potroaa; Istraivanje medija;

Kada ocjenjuje kampanju, planer bi trebao da postavlja sljedea pitanja: Sta se oekivalo? ta se ispunilo od oekivanog? Kakav je bio efekat marketing komuniciranja, odvojeno od ostalih efekata elemenata marketing miksa? ta su bili razlozi za uspjeh odnosno neuspjeh? ta je naueno u kampanji? ta e se deavati u narednom periodu? Koristei formulu SOSTAC + 3Ms i moi e sew izgraditi dobro strukturiran i sveobuhvatan plan. Takode, ovaj pristup moete koristiti za provjeru drugih planova da bi vidjeli da li su oni sveobuhvati i da li sadre kljune stvari koje svaki plan treba da sadri. Zapamtite, ne mora se koristite ista terminologija ili ak ni iste sekvence, ali SOSTAC bi trebalo da nam pomogne da izgradimo loginu strukturu kombinovanu sa kljunim elementima plana. 3Ms su tri kljua resursa: ljudi, novac i vrijeme. Men (ljudi) - znai mukarce i ene, strune i sposobne da rade razliite poslove. Money (novac) - znai budet tj. da li imamo novac? Ovo takode moe da ukljui cash flow, prognoziranje profita i gubitak i ak povrat od ulaganja stvoren putem izvjesnih komunikacionih aktivnosti. Minutes (vrijeme) - znai vrijeme i to koji je vremenski horizont ukljuen, kakav je raspored i kada je zadnji rok? Ima li dovoljno vremena? Jedno pitanje za kraj - gdje bi trebalo da smjestimo ciljno trite, marketing miks i pozicioniranje u SOSTAC sistemu? Sjetite se da svako ima svoj vlastiti stil ili lavout plana. Na primjer, neki menaderi stavljaju ciljno trite u analizu situacije, drugi u ciljeve, itd. Ciljna trita su tako vana da kada su jednom identifikovana u analizi situacije, ona utiu na dalje odluke o ciljevima, strategiji i taktici. Zbirni pregled o tekuem marketing miksu i pozicioniranju treba obraditi u analizi situacije u dijelu "pregledi" (review). Budui marketing miks i pozicioniranje i ciljana trita su esto sumirana u okviru strategije i objanjena u detaljima u okviru taktike.

98

99

3.5. UPRAVLJANJE KAMPANJOM MARKETING KOMUNICIRANJA

Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja je proces prikazan na

sljedeoj slici. Slika 3.19.: Proces efektivnog upravljanja kampanjom
Koje funkcije trebaju biti obavljene? Pitanja u kampanji Da li trebamo interne ili eksterne resurse?___________ ta nam treba od naih internih/eksternih isporuilaca? Koliko e to sve dugo trajati? Koliko e sve to kotati? Aktivnosti u kampanji
Tok kampanje

zavriti, status projekta i si. Sljedea slika prikazuje uobiajne termine koji se koriste u izvjetavanju o statusu kampanje marketing komuniciranja. Slika 3.20.: Terminologija o statusu kampanje marketing komuniciranja
Terminologija "Provisional" (provizorno) "SubmiUed" (podneseno na odobravanje) "Approved" (odobreno) "Budgeted" (budetirano) "Development" (razvoj) Objanjenje Zadatak, odluka ili resurs su identifikovani, ali formalna potvrda ili odobrenje jo nije izdato. Podneseno na odobravanje i eka se potvrda o tome. Izdato odobrenje sa vremenskim rasporedom. Odobren budet. Agenciji su dala uputstva (brif) oko marketing komuniciranja. Kampanja je izala na trite. Nema potrebe za daljim aktivnostima. Kampanja je zavrena i sada se analizira i dokumentira.

Brifing
Upravljanje resursima

Vremenski raspored Budetiranje

Ranije u tekstu je ve spomenut model 3M, a sada e biti detaljnije objanjen zajedno sa pitanjima kreativnosti i medija planiranja.
3.5.1. Money (novac)

"Live" (u ivo nastup) "Compleled" (kompletirana) "Closed" (zatvorena)

Pitanje finansiranja marketing aktivnosti mora biti jasno predoeno u terminima trokova i prognoziranja buduih novanih tokova. Prognoza moe biti zasnovana na kretanjima iz prolosti (ta se ranije dogaalo u promociji), na industrijskom prosjeku, na iskustvu najboljih industrijskih kompanija, na miljenju konsultanata i eksperata, kao i na prognozama prodajnog osoblja. Finansijski je plan obino prezentiran u sklopu planiranja kampanje i njenog vremenskog rasporeda. Ovaj vremenski raspored daje pregled taktikih aktivnosti koje treba obaviti kao i odreenih dogaaja, zatim daje datume tih aktivnosti i dogaaja, te predvianja potrebnih resursa tj. rashoda i prihoda.

3.5.3. Men (ljudi)

Projektna dokumentacija kampanje marketing komuniciranja ukljuuje plan kampanje, spisak lanova tima i odgovornosti, brifing obrasce, vremenske rasporede, opise materijala koji e se proizvesti, opise dogaaja, autorizaciju i prognozu. Kada se govori o pitanjima osoblja u planiranju kampanje, vano je utvrditi potrebne interne i ekteme resurse, i ko je odgovoran za pitanje osoblja. Sljedea tri pitanja pojanjavaju staje to to treba biti planirano u kampanji: Interno (kuno) osoblje nasuprot vanjom (iznajmljenom) osoblju, to , je u stvari pitanje koritenja vlastitih ili agencijskih resursa. Kreativni brif. Proces medija planiranja. 3.5.3.1. Osoblje kompanije ili osoblje agencije Najee je plan marketing komuniciranja izraen od strane marketing menadera i njegovog osoblja, ali i marketing komunikacijska agencija moe da pomae u njegovoj izradi. Ako se koriste vanjski izvori {outsourcing),
101

3.5.2. Minutes (vrijeme)

Detaljan vremenski raspored taktikih aktivnosti obino je prezentiran u tzv. rasporedu aktivnosti (activity schedule) i esto grafiki predstavljen kao kalendar aktivnosti i dogaaja. Taj raspored precizno opisuje ta treba uraditi, povezanost pojedinih poslova, nain i rokove do kojih poslove treba
100

to znai da je kompanija unajmila agenciju koja e interpretirati njenu marku njenom ciljnom auditoriju kroz marketing komunikacionu kampanju (izvrenje plana marketing komuniciranja). Odnosi koji se uspostavljaju izmeu klijenta i agencije najee se obavljaju putem sljedeih osoba: marketing menader klijenta, s jedne strane, te account direktor, agencijski kreativni tim i agencijski planer, s druge strane. O tome e biti vie rijei u sljedeem poglavlju. Ovdje emo samo dati slikoviti prikaz njihovih funkcija kroz reenice koje svaki od njih izgovara. Klijent (kompanija) kae: "Moj proizvod". Account direktor kae: "Moj klijent". Kreativni direktor kae: "Moj oglas". Planer kae: "Moj potroa". 3.5.3.2. Kreativni brif Kreativni proces poinje sa razvojem komunikacijske strategije iz koje se pravi tzv. kreativni brif. Kreativni brif prua osnovne informacije o tritu, proizvodu i ciljnom auditoriju, kao i o komunikacijskoj strategiji, stoje potrebne kreativnom timu za kreativni rad, koji je najee uraen od strane agencije. Primjer sadraja kreativnog brifa Levis-ove kampanje: Sta komunikacija mora rei? "Levisove farmerke 501 su pravi izbor i prava marka". A zato bi potroai povjerovali u to? "Zato to Leviske 501 predstavljaju dins koji bi trebao biti dins dananjice. I zato to su one originalni dins, koji je nastao zajedno sa tzv. tinejderskom kulturom iz 1950-tih i to je povezan s njenim najfinijim pojavama. Ton komunikacije? "Herojski, veoma angaovan, ameriki". Slijedi prikaz izgleda tipinog kreativnog brifa kojeg koristi oglaivaka agencija "Bartle, Bogle and Hegartv".

Slika 3.21.: Kreativni brif

Klijent: Proizvod: Marka: Uloga oglaavanja: a) ta elimo da ljudi rade kao rezultat naeg oglaavanja? b) Kako mislimo da e oglaavanje djelovati da bi se to postiglo? Kome se obraamo? Koja je pojedinana stvar najvanija koju nae oglaavanje mora sadravati? a) ZaSto bi ljudi trebali da vjeruju? b) ta konkretno treba uraditi na tome? Datum: Broj posla: Prva revizija: Konano prihvatanje: Kreativni direktor: Voa tima: Veliina budeta: Mediji:

3.5.3.3. Proces medijskog planiranja Medija plan sadri ciljeve, strategiju i taktiku medija koji e biti koriteni u kampanji marketing komuniciranja. Funkcije medija planiranja mogu biti sumirane kroz sljedei akronim "AMBA": Audience (publika), Media (medij), Buving (kupovina), i Assessment (procjena). Audience (publika): ciljni auditorij mora biti utvren u terminima medija, to znai utvrivanje koje su to vrste medija koje ciljni auditorij koristi. Medija choice (izbor medija): raspoloivi mediji trebaju biti analizirani i ocjenjeni, tj. razmotreni za koritenje u kampanji. ( Buving media (kupovina medija): kupci medija (oglaivai) trebaju zakupljivati vrijeme ili prostor u onim medijima koji imaju najbolje karakteristike u odnosu na publiku i u odnosu na cijenu. Assessment (procjena): Potrebno je vriti ocjenjivanje medijske efikasnosti prije i poslije kampanje.

102
103

3.6. KONKURENTSKE PREDNOSTI I MARKETING KOMUNICIRANJE

Neko se moe pitati zato su marketing komunikacioni programi,

posebno IMK programi, tako vani za dananje kompanije. Da li se stvari tako brzo mijenjaju da tradicionalni pristupi marketingu nisu vie odgovarajui ili djelotvorni? Ili se radi o tome da komuniciranje jednostavno postaje vanije kako se trite mijenja i razvija? Oba odgovora su tana. Tradicionalne marketing varijable kao to su razvoj proizvoda, odreivanje cijene, oblik i vrsta mjesta prodaje ili razvoj kanala distribucije nisu vie tako djelotvorni kao to su nekada bili. Na slabije razvijenom tritu, na manje sofisticiranom i manje informisanom tritu, ovi tradicionalni marketing koncepti rade sasvim dobro. Danas, meutim, marketing varijable na koje se se marketari tradicionalno oslanjali (bolji dizajn proizvoda, vea proizvodna efikasnost, ograniena raspoloivost/dostupnost proizvoda, spremnost da se snize cijene, i si.) izgubile su svoju vrijednost kao konkurentska oruja. Tehnologija ih je napravila zastarjelim. Na primjer, danas najvei broj oblika diferencijacije proizvoda moe biti kopiran od strane konkurencije u vrlo kratkom vremenskom periodu. Tradicionalna vrijednost od proizvodne krive iskustva i dalje postoji, ali polako nestaje sa prednostima koje donosi CAD/CAM tehnologija proizvodnje i robotika. Tipove distribucije, lokaciju i druge varijable marketing kanala danas je relativno jednostavno oponaati ili preuzimati od strane konkurencije. Trina efikasnost je unaprijeena do take gdje je cjenovna konkurentnost u opadanju. Veina proizvoaa i trgovaca ima smanjene mare do same granice opstanka, tako da postoji malo prostora za manevrisanje. Ono s ime se veina marketara danas suoava su meusobno slina trita (parity marketplace) na kojima jedini istinski oblici diferencijacije se nalaze u logistici ili komunikacijama.

iako moe biti i kontinuirana prednost. Ali kao to se vjeruje daje logistika bila bojno polje u marketingu na poetku 1990-tih, komuniciranje je to koje e biti stvarna ansa u godinama koje dolaze. Marketing komuniciranje moe obezbjediti istinski odrivu konkurentsku prednost za preduzea. To je jedinstvena prednost, prednost koja se vie nigdje drugo ne moe pronai.

3.6.2. Novi koncept marketing komuniciranja

Na dananim tritima, jedini stvarni oblik diferencijacije koji marketar moe pruiti potroaima je ono to potroai vjeruju o kompaniji, proizvodu ili usluzi i njihova veza (relationship) sa markom. Jedino mjesto gdje stvarna vrijednost proizvoda ili marke postoji jeste u podruju misli sadanjeg ili potencijalnog kupca. Sve druge marketing varijable, kao to su dizajn proizvoda, odreivanje cijene, distribucija i dostupnost proizvoda, mogu biti kopirani, oponaani, duplirani od strane konkurencije. Ono to postoji u mentalnoj mrei (sklopu) potroaa ili potencijalnog kupca je istinski ono gdje se nalazi marketing vrijednost. To je ono to ljudi vjeruju, ne nuno i ono stoje istina. To je ono to ljudi ele, ne ono stoje raspoloivo; o emu ljudi sanjaju, ne ono to oni znaju da bi razlikovali jedan proizvoda od drugog na slinim tritima. Eto, to su razlozi zato se vjeruje da komunikacije naglo postaju glavna marketing snaga dananjice i sigurno sutranjice. Uostalom, ako se za trenutak prisjetimo tradicionalnog marketinga, poeemo da uoavamo da su skoro sve marketing tehnike i pristupi koje smo godinama koristili u sutini neki oblik komuniciranja. Na primjer, dizajn proizvoda je oblik komuniciranja. Putem dizajna svog proizvoda proizvoa komunicira razliite poruke, osjeanja ili vrijednosti. Ista je stvar i sa pakovanjem proizvoda. Kozmetika prodata umotana u smeu papirnu vreicu e imati isto djelovanje kao i kada je zapakovana u luksuzno dizajniranoj kutiji. Ali je komunikacija drugaija. Doivljaj vrijednosti je drugaiji. I potroaeva komunikacija je drugaija. Ista stvar je i sa kanalima distribucije. Proizvodi koji se prodaju u prodavnici mjeovite robe u predgrau komuniciraju razliite poruke od istih proizvodi koji se prodaju u specijaliziranoj prodavnici u centru grada. Istina je sljedea: sav marketing je komuniciranje i gotovo svo komuniciranje moe biti marketing.
105

3.6.1. Logistika i komuniciranje

Logistika, sposobnost pomjeranja proizvoda, usluga ili informacija na bri ili efikasniji nain, naziv je marketing igre u 1990-tim godinama. One organizacije koje su ovladale just-in-time proizvodnjom, isporukom i/ili zalihama su one koje su i pobjedile u marketing bitkama. Ali u logistici postoje ogranienja isto kao to ogranienja postoje u zakonu fizike u prirodi. Jednom kada je logistikom ovladano, organizacija je stekla nekoliko prednosti. Izvrsna logistika je pobjeda za ogranieno vrijeme, 104

Jedan od naina da predstavimo vanost komuniciranja u terminima tradicionalnog marketinga je da gledamo kroz faze marketinga proizvoda. Tada moemo povezati marketing proces sa potencijalnim komunikacionim kontaktima sa sadanjim i potencijalnim kupcima. Ovaj je koncept prikazan u sljedeoj slici. Slika 3.22.: Povezanost marketinga i marketing komuniciranja
Oglaavanje, direktni Dizajn proizvoda

izbora marke, mrea koju potroai formiraju o vrijednosti proizvoda ili usluge, preferencijama, koritenju i kvalitetu proizvoda proizilazi iz brojnih izvora koje je teko meusobno izolovati. Veina potroaa apsorbuje informacije u sitnim djelovima. Onda ih oni sastavljaju zajedno u mreu kategorije proizvoda ili mreu marke. Kritino pitanje za veinu marketara jeste kako nadzirati/kontrolisati ulaz informacija koje potroai koristi u izgradnji, prilagodavanju i zadravanju koncepta proizvod/usluga/marka u kategoriji u kojoj se nalazi marketar. Sasvim je jasno da marketar ima prilino ogranienu kontrolu nad velikim djelom informacija i podataka koje potroa prima. Marketari ne mogu uiniti mnogo sa ili oko onoga to govori konkurencija, to govore istraivaki izvjetaji, ili to prijatelji i rodbina opisuju. Eto, to je razlog zato je za marketare toliko vano da imaju neku vrstu kontrole nad komunikacijama koje provode ili na koje utiu. Naalost, mnogi marketari ne koncentriraju svoje napore na komunikacijske varijable, ve na fizike i opipljive elemente kao to su fiziki kvalitet proizvoda, distribucija proizvoda i odreivanje cijene. Veoma je vano za marketere da obezbjede to je mogue vie kontrole nad procesom marketing komuniciranja. Osnovni razlog za upotrebu marketing komuniciranja i njegovu integraciju je taj to e marketing komuniciranje biti jedina dugorono odbranjiva konkurentska prednost"7 marketing organizacija u 1990-tim i u 21 vijeku.118 Iako je ovo prilino tvrdo miljenje, injenica je da marketeri mogu kontrolisati samo ogranien obim informacija koje sadanji i potencijalni potroai primaju i razmatraju u vezi s njihovom markom. Obzirom da potroai procesiraju informacije koritenjem pristupa ocjenjivanja (judgment approach), ono to marketari kau o svom proizvodu ili usluzi mora odgovarati odnosno slagati se s onim to je ve "uskladiteno" u potroaevoj glavi ili dolazi iz vanjskih izvora. Ovo je sutina zato je IMK tako kritino za dananje kompanije.
117 "Odriva konkurentska prednost {Sustainable Competitive Adventage) postoji kada firma provodi strategiju koju u isto vrijeme ne provodi niko od sadanjih ili potencijalnih konkurenata i kada ovi : konkurenti nisu u mogunosti da kopiraju koristi od ove strategije. Dakle, odrivost konkurentske prednosti zavisi od mogunosti konkurentskog kopiranja. Tzv. neopipljiva ili nevidljiva imovina {invisible assets) moe omoguiti firmi da odri konkurentsku prednost.... To je vrijednost koja se teko kopira, koja se izgrauje dugo vremena, sastavljena je od vie koristi i nedokuiva je samo sa novcem.", In: Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books, III., USA, 1995., p.280. 118 Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F., tntegrated Marketing Communications. NTC Business Books, Lincolnvvood, Illinois, USA, 1993., p. 47.

Distribucija

marketing, specijalni dogaaji

Kupeva kupovina

Pakovanje

Odreivanje cijena

Prodavnica

Usluge kupcima

Slika prikazuje marketing komunikacioni kontinum. Ako gledamo na razvoj proizvoda ili usluga, vidimo da gotovo sve to marketar radi je povezano sa ili predstavlja neki oblik komuniciranja sa sadanjim i potencijalnim kupcima, od dizajna proizvoda preko pakovanja i izabranog kanala distibucije. Svi kontakti proizvoda komuniciraju neto o vrijednosti i osobi za koju je proizvoda napravljen. Jasno je da su programi oglaavanja, unapreenje prodaje, direktnog marketinga i PR oblici komuniciranja s kupcima, ali to su isto tako i znakovi u prodavnici, ureenost izloga kao i drugi oblici oglaavanja koje trgovac koristi za proizvod. ak i nakon to je proizvod prodat, postkupovne usluge kupcu koje su obezbjedene imaju veliku komunikacionu snagu na kupovinu. Ukratko, dananji marketing je komuniciranje i komuniciranje je marketing. Ovo dvoje su nerazdvojivi. I iz tih razloga, puna integracija svih marketing poruka je veoma vana.
3.6.3. Mree i akumuliranje

Potroai sakupljaju informacije o proizvodima i uslugama iz mnogih izvora. Oni ih dobijaju iz oglasa, iz razgovora sa prijateljima, roacima i saradnicima na poslu, od trgovaca i medija. Dobijaju ih od svakuda. I u najveem dijelu, potroai ne razlikuju meusobno izvore tih informacija. Naravno, oni uzimaju u obzir injenicu da je informacija iz npr. New York Times pouzdanija nego iz ute tampe. Ali u formiranju stavova o marki i 106

107

Jedan cjelovit marketing komunikacioni program mora biti integrisan, to znai strateki planiran, da bi osigurao maksimalan uticaj na izgradanju konkurentskih prednosti. PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. Objasniti razliku izmeu marketing strategije i marketing komunikacijske strategije. 2. Objasniti SOSTAC model. 3. Zato je bitno definisati strategiju marketing komuniciranja i koje koristi ona postie? 4. Kakva je veza izmeu korporativne i marketing komunikacijske strategije? 5. Objasniti proces planiranja kroz ciljeve, strategiju i taktiku. 6. Definisati jedan komunikacijski cilj i kroz njega objasniti akronim SMARRTT. 7. Objasniti hijerarhiju ciljeva koristei isti primjer. 8. Koji su najei komunikacioni ciljevi u fazi zrelosti proizvoda? 9. ta sadri medija plan? 10. Objasniti povezanost marketinga i marketing komuniciranja.

4. ORGANIZACIJA MARKETING KOMUNICIRANJA I ULOGA AGENCIJA ZA MARKETING KOMUNICIRANJE

Ciljevi teksta: i. 2. 3. 4. 5. Utvrditi i opisati uesnike u procesu marketing komuniciranja. Opisati model organizacije marketing komuniciranja u preduzeima. Objasniti ulogu agencije za marketing komuniciranje Analizirati organizaciju i funkcioniranje agencije za marketing komuniciranje. Analizirati odnose izmeu agencije i klijenta.

4.1. UESNICI U PROCESU MARKETING KOMUNICIRANJA Postoje etiri vrste uesnika u procesu marketing komuniciranja. To su: 1) preduzea (klijenti), 2) agencije za oglaavanje i marketing komuniciranje, 3) mediji i 4) razliite uslune organizacije, kao to su istraivake organizacije, produkcione kompanije i tamparije, koje pomau da cijeli proces marketing komuniciranja funkcionie."9 Naredna slika prikazuje glavne organizacije uesnike u marketing komunikacijskoj industriji i njihovu interakciju.

119 Fill, Chris: Marketing Communications, Second Edilion, Prentice Hali Europe, 1999., p.143.

108

109

Slika 4.1.: Uesnici u marketing komunikacijskoj industriji i meusobne veze

Preduzea-klijenti

mogu vriti preko agencija za marketing komuniciranje ili direktno ugovaranjem sa preduzeima. Konano, ostali dobavljai usluga potrebni u marketing komuniciranju su brojne organizacije koje obavljaju specifike, specijalistike djelatnosti, kao to su istraivake organizacije, dizajnerski studiji, produkcijske firme, tamparije, fotografske firme, i slino. Podjela rada izmeu organizacija u industriji marketing komuniciranja je najbolje rjeenje u najveem broju sluajeva. Postojei nivo meuzavisnosti, usljed podjele rada i specijalizacije, zahtijeva kooperativno i zajedniko djelovanje posebno ukoliko se eli efikasno fukcionisanje procesa marketing komuniciranje.'22 Uprkos potencijalnim problemima, veina firmi danas smatra da imaju koristi od angaovanja specijalistike ekspertne organizacije kakve su agencije za marketing komuniciranje.123

Komunikacijske agencije

Istraivanje, produkcija, tampa i druge usluge

Mediji

Iz prezentirane eme moe se vidjeti da je broj meusobnih veza i odnosa koji se uspostavlja u procesu marketing komuniciranja ogroman. Preduzea koriste marketing komuniciranje za ostvarivanje svojih marketinkih ciljeva. Pomou marketing komuniciranje oni informiu, uvjeravaju/podstiu i podsjeaju ciljne grupe na odreene oblike ponaanja.120 Prilikom planiranja i provoenja marketing-komunikacijske kampanje preduzea saraduju sa organizacijama koje predstavljaju isporuioce usluga. Tu se radi o tri grupe organizacija: agencije za marketing komuniciranje, mediji, i ostali isporuioci usluga potrebnih u marketing komuniciranju. Uzete zajedno, ove tri grupe organizacija ine osnovne marketinke institucije na tritu.121 Agencije za marketing komuniciranje uspostavljaju najdirektniji odnos sa preduzeem prilikom pomaganja kod analiziranja situacije i mogunosti, kreiranja i testiranja komunikacijskih poruka i sredstava, te planiranja i kupovine medijskog vremena (u elektronskim medijima) ili prostora (u tampanim medijima). I drugi isporuioci usluga, kao to su mediji i istraivake firme, mogu imati neposredan odnos sa preduzeim, ali je to ipak najee preko agencije koja radi za njega. Mediji isporuuju mogunost prijenosa marketing komunikacijskih sredstava do ciljnih auditorija. Prodaju svog vremena ili prostora mediji
120 Grupa autora: Osnovi marketinga, Drugo izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, 1999., str. 315. 121 Balra, R.; Myers, J.G.; Aaker, DA: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, 1996., p.3.

4.1.1. Preduzea - Oglaivai

Kompanije oglaivai ine osnovu postojanja i razvoja marketing komunikacijske industrije: 1) oni kupuju odreene usluge od organizacijaisporuilaca (dobavljaa) u procesu marketing komuniciranja, i 2) oni upravljaju procesom marketing komuniciranja.l3J Kompanije obezbjeduju finansijska sredstva za proces marketing komuniciranja (expenditures). Oni donose odluku o investiranju svog novca u kupovinu vremena ili prostora na medijima masovnog komuniciranja, kao to su televizija, radio, novine, asopisi ili vanjski panoi. Trokovi medija ine najvei dio ukupnih trokova marketing komuniciranja - preko 70%. Ulaganja koja preduzea-oglaivai vre predstavljaju osnovu za procjenjivanje veliine komunikacijske/oglasivake industrije. Pored finansijskih resursa, kompanije obezbjeduju i uputstva za razvoj marketing komuniciranja, kroz proces upravljanja marketing komuniciranjem (marketing communication management). Marketing komunikacijski
122 Skobe, Mihovil: "Organizacija ekonomske propagande", Praksa i smjerovi razvoja komuniciranja udruenog rada s tritem, VI Skup EPJ, Zadar, 1979., str.76. 123 Kotler, R; Armstrong G.; Saunders J.; Wong V.: Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hali Europe, 1999, pp.810. 124 Batra, R.; Mvers, J.G.; Aaker, D.A., Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, 1996, p.3.

110

111

menadment je usmjeren na analiziranje, planiranje, primjenu i kontrolu aktivnosti marketing komuniciranja. Centralna taka na koju se napori marketara usmjeravaju jeste razvoj komunikacijskog programa za marku proizvoda. Planiranje i provoenje aktivnosti marketing komuniciranje u odreenom vremenu, na odreenom prostoru i prema odreenom rasporedu naziva se kampanja marketing komuniciranja ili oglaivaka kampanja (advertising campaign).m Svake godine hiljade kompanija je ukljueno u proces marketing komuniciranja. Veina od njih su male, privatne ili neprofitne organizacije koje koriste elektronske medije ili tampane medije na lokalnom podruju gdje su i one same locirane. Oglaivai koji koriste lokalne medije, iako u ogromnoj veini, ne ine veinu komunikacijskih ulaganja. U 1993. godini u SAD, na primjer, lokalno oglaavanje koje je rezultat koritenja medija od strane malih oglaivaa inila je oko 42% svih oglaavakih ulaganja, dok je na nacionalno oglaavanje, koja je predstavljala aktivnost velikih oglaivaa, otpadalo 58% ukupnih ulaganja.126 Isto tako u SAD oko 52% svih komunikacijskih ulaganja uinjeno je od strane 99 privatnih korporacija i 1 dravne organizacije - savezne amerike vlade.1" Na teritorijalnom nivou mogue je razlikovati dva osnovna tipa oglaivaa: nacionalni oglaivai i lokalni oglaivai.128 Nacionalni oglaivai prodaju svoje proizvode ili usluge potroaima u cijeloj zemlji. Naglasak u nacionalnom oglaavanju je na proizvodu ili usluzi, a ne toliko na mjestu gdje se proizvod ili usluga prodaju. Lokalni oglaivai (ili trgovaki oglai125 "Oglaivaka kampanja"-1. KAMPANJA OGLAAVANJA (engl. advertising campaign) - planirana i koordinirana oglaivaka akcija s odreenom koncepcijom i idejom vodiljom sa svrhom postizanja utvrenog promocijskog cilja. To je serija prodajnih i oglaivakih poruka oblikovanih u sredstva i razaslanih preko jednog ili vie kanala komuniciranja, koordiniranih s drugim promocijskim djelatnostima za ostvarivanje promocijskih i marketinkih ciljeva. Razlikujemo lokalnu, nacionalnu i meunarodnu kampanju, a po duljini trajanja kratkoronu, godinju i viegodinju. Kampanja mora biti koordinirana s marketinkim i prodanim osobljem kao i kanalima prodaje te oglasnom agencijom.: Grupa autora: Rjenik marketing, Masmeija, Zagreb, 1993., p. 193. 2. OGLAIVAKA KAMPANJA - grupa oglasa, komercijalnih TV spotova i slinih promotivnih materijala i aktivnosti koji su dizajnirani da se koriste u toku istog vremenskog perioda kao dio koordiniranog oglaivakog plana ija je svrha da dostigne specificirane ciljeve kompanije.: Bennett, Peter D., Editor Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, American Marketing Association, Chicago, Illinois, USA, 1995., p.7. 126 Advertising Age, 2 May, 1994, p.4. 127 Ibidem, p.4 128 Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication, Fifth Edition, McGraw-Hill Publishing Companv, Inc., 1996., p.367.

vai) su kompanije kao to su lokalni restorani, prodavai automobila, TV servisi, butici i druge prodavnice i servisne organizacije koje imaju kupce u samo jednom gradu ili odreenoj oblasti. Lokalni oglaivai ele da privuku kupce da posjete odreeno prodajno ili poslovno mjesto. Neke su kompanije i nacionalni i lokalni oglaivai. Dvadeset pet vodeih oglaivaa u svijetu, u 2001. godini, prikazani su u sljedeoj tabeli.129 Tabela 4.1: Najvei oglaivai u svijetu
Rang 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. Naziv oglaivaa Procter & Gamble Co., General Motors Corp. Unilever Ford Motor Co. Tovota Motor Corp. AOL Time Warner Philip Morris Co. Daimler Chrvsler Nestle Volkswagen Honda Motor Co. McDonalds Corp. Coca-Cola Co. L'Oreal Walt Disney Co. Johnson & Johnson Nissan Motor Co. Sony Corp. GlaxoSmithKline PepsiCo PSA Peugeot Citroen Pfizer Mars Inc. Fiat Vivendi Universal Sjedite Cmcinnati Detroit London/Rotterdam Dearbom, USA Tovota City, Japan New York New York Stultfiart Vevey, Switzerland Wolfsburg, Germany Tokyo Oak Brook, USA Adama Pari Burbank, USA New Brunswick, USA Tokyo Tokyo Greenford, UK Purchase, USA Pari New York McLean, USA Turin,ltaly Pari Ulaganja u milionima USD 3.820,1 3.028,9 3.005,5 2.309.0 2.213,3 2.099,8 1.934,6 1.835,3 1.798,5 1.574,1 1.426.0 1.405,3 1.402,4 1.348,8 1.260,4 1.227.3 1.224,0 1.218,9 1.130,1 1.025,8 1.006,2 992,5 953,2 890,8 881.2

Nain na koji preduzea provode svoje marketing komunikacijske aktivnosti/kampanje zavisi od vise faktora, ali je veliina preduzea jedan od 'najvanijih.130 Neke kompanije imaju svoje vlastite odjele za oglaavanje dok druge male, kao to je lokalna prodavnica, mogu imati samo jednu osobu koja je odgovorna i za marketing i za oglaavanje i za jo nekoliko poslovnih funkcija
129"Ad Age Dataplace", Advertising Age,, avgust 2003. 130Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication, Fifth Edition, McGraw-Hill Publishing Companv, Inc., 1996., p.367.

112

113

U kompanijama koje imaju funkcionalnu organizacionu strukturu, marketing komunikacijskim menadmentom se bave osobe posebno zaduene za marketing komuniciranje ili ljudi iz marketinga ili iz drugih funkcija koji uz osnovnu imaju i marketing-komunikacijsku funkciju. To su nekada samo referati, nekada cijele slube ili ak tzv. kune oglaavake agencije (In-House Agencv). In-house agencije su osnovane i kontrolisane od strane same kompanije oglaivaa.13' One su organizovane kao (polu) nezavisne agencije, ali mogu imati razliite oblike. Direktor oglaavanja ili marketing komuniciranja u kompaniji je obino i glavni direktor (CEO) u agenciji. Direktor nadgleda account rnanadere zaduene za pojedine marke ili grupe poslova. In-house agencije imaju ponekad i pisce i dizajnere, ako je potrebno, osoblje za "saobraaj", medija specijaliste, i sve one funkcije koje su karakteristine za full-services agencije. Ako u kompaniji postoji odjeljenje za istraivanje marketinga, onda ova specijalnost vjerovatno nee biti duplirana u in-house agenciji. Zato koristiti in-house agenciju? Evo nekih od razloga:132 Utede. Specijalizacija. Prioritetno usluivanje. Minimalno osoblje.

Tabela 4.2.: Vodee marke u SAD, prema ulaganjima u oglaavanje u 2002.

Rang
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15, 16. 17. 18 19. 20. 21. 22. 23. 24 25. Marka Verizon telekomunikacije AT&T telefoni Ford automobili Toyota automobili Sprint telekomunikacije McDonald's restorani Nissan automobili Sears robne kue Cingular telekomunikacije Kompanija Verizon Communicatons AT&T Corp. Ford Motor Co. General Motors Corp. Toyota Motor Corp. Sprint Corp. McDonald's Corp. Nissan Motor Co. Sears, Roebuck & Co. SBC Communications Honda Motor Co. Daimler Chrysler Daimler Chrysler Home Depot Federated Dept. Stores Wal-Mart Stores Volkswagen Dell Computer Corp. Target Corp. J.C. Pennev Co. Deutsche Telekom Texas Pacific Group IBM Corp. Best Bay Co. Mitcubishi Motors Corp. Ulaganja u milionima USD 1.021,7 1.014,6 834,0 795,4 638,5 636,5 548,2 546,5 535,3 504,4 495,9 472,3 416.5 390,3 387,7 384,7 365,0 360,7 355,3 352,4 346,5 336,3 310,9 301,4 281.7

Chrysler automobili Home Depot robne kue Macv's robne kue Wal-Mart robne kue Volkswagen automobili Dell kompjuteri Target robne kue J.C. Penney robne kue Burger Kine restorani IBM kompjuteri Best Buy robne kue Mitcubishi automobili

U velikom broju sluajeva, posebno u kompanijama potroakih dobara, marketing komunikacijski menadment provode tzv. brand menaderi (brand managers), koji su odgovorni za upravljanje svim marketinkim aspektima marke proizvoda. Poloaj brand menadera u veim firmama moe se uporediti sa direktorskom pozicijom u manjim firmama obzirom da iznos novca koji se ulae u oglaavanje pojedinanih marki u okviru razliitih kategorija proizvoda danas u svijetu prelaze milione USD. U mnogim sluajevima, promocioni budet je najznaajnije ulaganje povezano s marketingom marke proizvoda. Sljedea tabela prikazuje ulaganja u oglaavanje 25 vodeih marki proizvoda i usluga u SAD, u 2002. godini.1"
131 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 117. 132 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Mali International Inc., 1998., p.118. 133 "Ad Age Dataplace", Advertising Age,, avgust 2003.

Brand menader je zastupnik interesa jedne marke proizvoda ili usluge u preduzeu i nadlean je za razvoj promocionog i marketing programa za tu marku. On je i glavni zastupnik interesa preduzea u procesu-razvijanja i provoenja promotivne kampanje. Analogne pozicije u sve tri posrednike organizacije su voda projekta (account executive) kod agencija, medija predstavnik (media representative) kod medija i supervisor na projektu (project supervisor) kod dobavljaa istraivakih usluga.
4.1.2. Oglaivake agencije/Agencije za marketing komuniciranje

Oglaivake agencije su strune organizacije koje na zahtjev preduzeaklijenta djelimino ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istraivanjem, planiranjem, organizovanjem i provoenjem, te kontrolom pojedinih oglaivakih akcija.13'
134 Sudar, Josip; Keller, Goroslav: Promocija, Informator, Zagreb, 1991., p.221.

114

115

Najee usluge koje kompanije kupuju od agencija su: 1) kreativne usluge planiranja i izrade oglaivakih sredstava, 2) usluge planiranja i zakupa medija. Ponekad agencije mogu obavljati i istraivanja marketinga za potrebe svojih klijenata, kao to mogu biti ukljuene i u izradu i provoenje ukupnog marketing plana oglaivaa. U nekim sluajevima, agencije djeluju gotovo potpuno samostalno u svojoj djelatnosti, dok u drugim sluajevima oglaiva ostaje aktivno ukljuen u kreativne i medijske odluke tokom planiranja i provoenja oglaivake kampanje. Sljedea tabela prikazuje 25 vodeih organizacija za oglaavanje (advertising organizations) u svijetu, prema ostvarenim prihodima u 2002. godini.135 Zbog spajanja i akvizicija, mnoge od velikih i poznatih agencija sada su dijelovi velikih oglaivakih organizacija kao to su Omnicom Group, The Interpublic Group i WPP Group.

Tabela 4.3.: Vodee oglaivake organizacije u svijetu, 2002. u milionima USD

TOP 25 OGLAIVAKIH ORGANIZACIJA Rang 20021| 2001 Agencija Omnicom Group Interpublic Group of Cos. WPP Group Publicis Groupc Denuu Havas Sjedili New York Ncw York London Pari Tokyo Suresnes, France New York Tokyo London Tokyo New York Minneapolis London Deerfiel,lll. Boston Osaka Tokyo Toronto Seoul Aubum Hills, Mich. West Chicago |SourMeld.Mich. Koblenz, Gennany Alphaietta, Ga. NewYork | |[ 2002 $7.536.3 || 6.203.6 5.781.5 2.711.9 2,060.9 1.841.6 1.199.7 860.8 788.5 339.5 335.3 328.5 240.9 225.0 203.9 192.2 180.4 Ukupni prihodi 2001 S6.889.4 6.791.3 5,799.5 2.181 i] 2,238.9 2,042.51 1,217.0 870.7 872.4 399.9 405.1 356.1 248.4 NA 235.5 203,2 203.8 % promjena i 9.4 i -8.7| -0.3! 24.3 -8.0 i -9.8! -1.4! |

DD Q GO

U
CK

|~ ~7]|

1 "*ll

O
i n
1 || n io i 11 i
i2

7 Grey Global Group

Hakuhodo Cordiant Communications Group Asatsu-DK TMPWorldwide Carlson Marketing Group

-u|
-9.6 -15.1 -17.2 -7.8 -3.0| NA -13.4

| 13^| 13 Inccpla Group

1 II I*
| 151] 14 1 "|| 16

Piotocol Marketing Group Digjtas Daiko Advertising Tokyu Agencj Maucom

1 w||

-Ml
-11.5

1 ""11 Cbeil Communications 1 "^11 | 2o|| 20 | George P. Johnson Co.

| 211| 22 Aspeo Marketing Group
| ^2||~2I |Doner | 23]| 23 1 Selca Communications

m,
165.0 149.3 125.0 121.5 110.0 105.8 1017

| ,

1
16.2! 14.0 9.6 6.4

1410 131.0

114.0 114.2 98.0 76.5 88.0

12.21 38.41 15.01

1 2*11

CboicePoini Precision Marketing

| 25|| 28 [Alloy

U tabeli koja slijedi prikazano je 25 najveih oglaivakih agencija (agency brands) u svijetu u 2001. godini.136
135 "Ad Age Dataplace", Advertising Age, www.adage.com. avgust 2003. 116 136 "Ad Age Dataplace", Advertising Age, www.adage.com. avgust 2003. 117

Tabela 4.4.: Vodee agencije za oglaavanje u svijetu, u 2001.

25 sfveib igendji i svijeta rangirane prema ukupnom prihoda u 2001. Rug 2001 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21. 22 23 24 25 Rang 2000 1 2 3 4 5 6 7 9 Denua McCinn-Eriuon Woriwide BBDOWoridwie i. Walia Thompson Co. EuroRSCGWortdwide GrcyWofWwie DDBWorlwid e Communkaiion Ogilvv & Maihcf Worldwide Agencija Sjedne Tokyo NewYorfc New Yort NewYork New York New Yorlc NewYork New York Chicago New York Ncw York NewYork Tolcvo NewYoik NewYork NewYorfc NewYork NewYork Tokvo NewYork Boston Parappany, NJ. Wmea. Miri). Tofcvo NewYodc Ukupan prihod 2001 $2,078.1 $1.857.9 $1,611.7 $1,536.1 $1,441.2 $1,321.0 SI, 214.6 $1,135.4 $1,072.3 $1,066.0 $1,052.6 $954.6 $875.9 $7618 $748.5 $693.8 $636.0 $499.6 $361.4 $358.5 $336.2 $246.7 $214.0 $203.2 $2015 promjena -11,6 2.1 1.3 3.2 -2.2 -2.1 -2.5 3.S 8.1 3.5 -4.6 1 -13.1 6.1 -2.5 -13.1 -8.5 -9.2 -8.7 -13.8 -9.8 19.6 2.2 -10.1 22.7

Promet 2001 $14,120.3 $17,725.8 $14,582.1 $10,465.4 $10.123.7 $8.487.7 $9.796.8 $10,688.0 $9.458.9 $7,940.0 $18,676.1 $7.441.1 $6.883.8 $9.474.0 $6,696.6 $4.961.4 $6.065.5 $5.037.41 $3.338.1 $1,705.6 $3,104.7 $1,787.9 $1,965.9 S1.78U $1,858.0

Agencijska scena u Bosni i Hercegovini naglo se razvila posljednjih godina. Tome su svakako doprinjeli dolazak meunarodnih kompanija na bh-trite, liberalizacija stranih ulaganja u podruju usluga, te dosada nezabiljeeni razvoj medijske industrije. Ipak, ukupna ulaganja u oglaavanje su jo uvijek mala u odnosu na ostale zemlje u tranziciji - oko 25 miliona USD godinje. Slijedi lista najpoznatijih bosansko-herecegovakih marketing, oglaivakih i komunikacijskih agencija u 2003. Tabela 4.5.: Najpoznatije agencije za oglaavanje/marketing komuniciranje u BiH (po abecedi)
Naziv i sjedite agencije "2AM - Foote&Cone Belding" Sarajevo "Ars Creativa" Sarajevo "Aquarius" Banja Luka "BBDO - Ovation" Sarajevo "BBDO - Ovation" Banja Luka "Colosseum" Tuzla "Communis Bates" Sarajevo "Communis Bates" Banjaluka "Euromedia" Sarajevo "Fabrika" Sarajevo "Marinero" Sarajevo "McCann-Erickson" Sarajevo "M.LT.A. Group - Publicis" Sarajevo "Studio Marketing - J.Walter Thompson" Sarajevo "Via Media" Biha "Ideologija" Sarajevo "S.V.-RSA" Sarajevo "Futura Media" Sarajevo "Geneco" Sarajevo "MAG Plus" Sarajevo "Promo - Intermedij" Tuzla "Eni" Travnik "Login Public" Sarajevo "Pristop BH" Sarajevo "SPEM" Sarajevo Glavne aktivnosti OglaSavanje Oglaavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje OglaSavanje Creative services Media buving Marketing Marketing Marketing Marketing Odnosi javnou Odnosi s javnou Odnosi s javnou Odnosi s javnoSu

12 Leo Bnmett Worldwide 10 Publids Worldwide 8 Y&R Advertising

13 TBWA Worldwide 11 Hakuhodo 17 D'Arcv Masius Bcnton &. Bowlcs 15 FootcCooe&Bdding Worldwide 14 Usre& Partnere WoiWwide 16 Baies Woddwide 18 Suichi & Saatchi 20 Asaiso-DK

19 tMPWoiklwide 21 25 24 22 27 ArnoldWotHwide CommonHeslih Cmptattfiwald Daiko Advertising Deotscb

Dolari 9i u milionjma.

Iz prezentirane tabele moe se uoiti da je lista od deset vodeih agencija sastavljena od gotovo iskljuivo amerikih agencija, te da svijetom dominiraju jo uvijek amerike agencije i "Madison Avenue".

Svaki dio ili nivo sistema marketing komuniciranja predstavljen je profesionalnim asocijacijama. Tako, na primjer, u SAD postoje brojne takve asocijacije: kod oglaivaa to je "Association of National Advertisers" (ANA- www.ana.net ) koja zastupa njihove interese; "American Associations of Advertising Agencies" (AAAA -www.aaaa.org ) slui agencijskoj komponenti sistema; asocijacije kao to su "National 119

118

Association of Broadcasters" (NAB), "American Newspaper Publishers Association" (ANPA), "Magazine Publishers Associations" (MPA), "Direct Marketing Associations" (DMA www.the-dma.org) i "Outdoor Advertising Associations of America" (OAAA) su asocijacije medija. "Advertising Research Foundation" (ARF www.arfsite.org) je najvie koncentrisana na istraivake aspekte sistema marketing komuniciranja. Ovdje treba spomenuti i najznaajnije meunarodno udruenje oglaivaa, oglasivakih agencija i medija - International Advertising Association (IAA www.iaaglobal.org). U maju 2001. godine formirano je i bosansko-hercegovako odjeljenje ovog udruenja. 4.1.3. Mediji Trei dio marketing komunikacijske industrije sastoji se od masovnih medija. Mediji slue kao veza izmeu kompanija koje imaju proizvode ili usluge za prodaju i kupaca koje to ele kupiti. Mediji koji se koriste u merketing komuniciranju mogu biti tzv. oigledni mediji - radio, televizija, novine, asopisi - i drugi mediji koji nisu tako oigledni kao to su direktna pota, billboards, transportno oglaavanje, POP displeji, itd.137 Iznos novca koji je, na primjer, od strane oglaivaa u SAD potroena na razliite medije u periodu od 1935. godine do 1993. godine stalno je rastao tokom ovih godina.138

c :

C C. Z G 2 > 5

OO

^i

p*

Ul

Ul ta-

Ul

JI [O

41.

4>

Ul

to

to

a 5 S

o3

'
Nacio TELE VIZUA POSL NOVI ASOPISI

_ to
Lokal

N-

U-

'~i
IO

O
00 Ul 00

*o
ui

o\ O

3
Ui Ul

o
IO OD ta

u.
Ul

UPNOM ! 2.840
M

OST*

POST | VANJ'SKI MI

DIRE

Lokali

Nacio

RADI

Lokal

Nacio

i
s
io
41

>

B. a

-3

iI
-*
-J Ol

z o

to

Ul

to

ta Ul Ul o OO Ul Ul

"

OO IO

* "
u

_
Ul

o\
Ul

ta

4i

LA

I
I

OO

*
\o

194

^-

Ul Ul Ul -J

s
Ul ^1

to

taUl A.

s
_ro S
ta-

to

41

Ul

V3

! 5
taIO -b. 41 Oi Ul

-o

M
Ul

LA

s
Ul Ul Q

Ul

-O

ul OO

ij ui

_*

1_

to

Ul IO

to OO

-o

Ul 41 Ul

hJ

OO

Ul Ul

>o

a
to
Ul

~J M

-I I
M.

3
Ul

! 11.9
41

a
Ul Ul

-o
Ul Ul

to

ta-

Ul A. IO

g ui

bo

u IO

to
ON Ul

IO

to

OO

u>

s
Ul OO

UI i. -J

*
-J

s
to
Ul Ul

g s * *
Oi

s
IO

oe
OO

*
-fc
41.

s
3>.

K
o

<o o

o
ui A

IO

IO ta Ul

io

OO Ul

to
41

Ul OO

to

Ul Ul Ul

IO -J

(?

to Lto

*
IO

-o

^ ul ^
CTi

-J OO "

0\ VI

^o o^

00

tataUl Ul

Ul

IO

to

to Ul

^
4*.

OO OO

ja-

to

^
Ul

Ul Ul

-1

OQ

bo

s
Ul

-o

^
to to

-E>. 00 Ul

Ul

oe IO

^J

^~

.848

ta

975

s
-E>

IO

Ul

Ul Ul -J Ul Ul Ul

taji. Ol Ul

bo IO
O

s
o
Ul

ta-

a
-O

_ _ ia 1*1 to o o
OO Ul

Ul

to

IO

_Ifc ff. Ul

-J

ta-

00

o> U)

to to

to to

IO

&
ta~

^1

o
OO

^
Ul Ul

ta-

4". ul

o ~1

s
o.

Ov

bi
Ul Ul

to
^1

Ul Ul

>o
Ul Ul

CTi

to

OO

ta U) Ul

ta

Ul

Ul

s s a
Ul Ul 41

ul

to > Ul

K
4>.

to

to
Ul

Ul

>o
OO

G w D

OO

o
to

Ul Ul

Ul

os

OO

ui
4>

41

OO

\e

Ul OO 00

4*. Ul

taUl

Ui

8
a\
^n OO

to

s
to

8
Oi

Ul

bo

Ul Ul

bo IO

-o

OO

to ki

41.

Ul

Ul

_.
o
00 41.

.775

.007

^1

^1

to

Ul -0

Ul

123.

o \o *>. o
U)

to
Ul 00

-* ta

e 41
Ul

ui

to
rt Ul

OO Ul IO Ul

-J.

ta OO

137 Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication, Fifth Edition, McGraw-Hill Publishing Company, Inc., 1996., p.369. 138 "Advertising Age", April 1980, Februar 1981, Maj 1985, Maj 1990, Maj 1994; Crain Communications, Inc.

Ul M

*
o

ui

OO

y
.010 .045

"
,090

8
^1

!J3
* OO

io 41
io

to p-l

bo VO
Ul

M ^1
Oi Ul OJ

I3\

to
00

OO

Ul

to

to

>o

U) o\
-J

to 00

^J to
Ul

to

to

OO

Ul

o 00
Ul

1993

138.080

to

.342

.115

.435

260

,405

to

i.
Ul

Ul

.070

,357

.620

025

120

121

Najvea kategorija medija bile su novine koje su obuhvatale oko 23% od ukupnih oglasivakih ulaganja u 1993. godini, stoje mjereno u novcu iznosilo oko 32,03 milijarde USD. Drugi najvei mediji u 1993. godini bila je televizija, koja nije ni postojala kao oglaivaki mediji sve do 1945. godine, sa oko 30,6 milijardi USD. Direktna pota bila je trei medij po veliini sa ulaganjima od oko 27 milijardi USD u 1993. godini. Direktna pota, kao mediji sa malom "vidljivou" u mnogim aspektima, generirala je gotovo tri puta vie prihoda nego to je to imao radio sa oko 9,5 milijardi USD. Direktna postaje dramatino poveala svoje uee u medijskim ulaganjima posljednjih godina, rastui sa 14% ukupnih oglasivakih ulaganja u 1980. godini na 19,7% u 1993. godini. Nasuprot ovome, novine su tokom istog perioda imale pad od 28,5% na 23,2%. Televizija je poveala svoje uee u ukupnim medijskim ulaganjima sa 20,7% na 22,2%, kod su asopisi izgubili dio uea u ukupnim ulaganjima padajui sa 5,9% na 5,3%. Razvoj medija imao je snaan, moglo bi se rei i presudan, uticaj na razvoj oglaavanja i ukupnog marketing komuniciranja tokom proteklih decenija. Moda najvei doprinos njihovom razvoju je imao razvoj tamparske prese od strane Guttemberg-a jo daleke 1438. godine. etrdeset godina kasnije, 1478. godine, William Caxton tampao je prvi oglas na engleskom jeziku u vezi sa knjigom pravila za svetenike na Istoku.139 tamparska presa, naravno, stvorila je mogunost za pojavu novina i asopisa, tampanih medija na kojima se veina oglaavanja jo uvijek danas bazira. Posljednjih godina dolo je do prave eksplozije u svim vrstama medija. To ogromno poveanje medijskih sredstava dovelo je i do komplikovanja u procesu medijskog planiranja.140 Sljedea tabela prikazuje vodee medijske organizacije u SAD, u 2001.g., na koje otpada i najvei dio ukupnih svjetskih oglasivakih ulaganja."1

Tabela 4.7.: Vodee medijske organizacije u SAD u 2001.

Rang 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. Naziv medijske organizacije AOL Time Wamer Viacom AT&T Broadband Walt Disney Co. LCOX Enterprises . NBCTV News Corp. Ciear Channel Communications Gannett Co. DirecTV Comcast Corp. Tribune Co. Advance Publications Hearst Corp. Charter Communications EchoStar Communications Corp. Cablevision Svstems Corp. Adelphia Communications New Yorfc Times Knight Ridder Bloomberg Washinfcton Post Co. Primedia Dow Jones & Co. Belo SjediSte New York New York Denver New York/Burbank Atlanta New york/Fajriield Sydney San Antonio McLean El Segundo Philadelphia Chicago Newark New York St.Louis Litlleton Bethpage Coudersport New York San Jose New York Washinfiton New York New York Dallas GodiSnji prihod, milioni USD 27.205 15.211 10.329 10.228 6.266 6.034 5.915 5.703 5.571 5.550 5.131 . 5.104 4.000 3.986 3.953 3.683 3.064 3.060 3.027 2.900 2.109 1.923 1.922 1.773 1.365

4.1.4. Ostali dobavljai usluga

Ostale dobavljae usluga u marketing komunikacijskoj industriji ine kompanije koje isporuuju razliite usluge kako direktno oglaivaima, tako i marketing komunikacijskim agencijama i medijima. Samo u SAD postoji vie od 500 firmi"11 koje pruaju sve vrste istraivakih informacija koje se koriste u procesu marketing komunikacijskog planiranja, kao i za druge specifine odluke kao to su kreiranje teksta oglasa i medijsko odluivanje. Od prvih ranih radova kada se ocjenjivalo djelovanje tampanog oglaavanja do danas, istraivake kompanije su razvile i uvele u upotrebu veliki broj istraivakih i drugih usluga za oglaivae, poevi od ispitivanja potroaa i panela do copy testova, mjerenja javnog mnijenja i drugih."3 Progres na polju

139 Maurice J. Mandell, Advertising, Prentice Hali, Englewood Cliffs, NJ, 1968., p. 24. 140 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Orford, 1998., p.4. 141 Ad Age Dataplace", Advertising Age,, august 2003.

142 Za informacije o amerikoj marketing i oglaivakoj istraivakoj industriji, vidi: Braford's Directory of Marketing Research Agencies and Management Consultantsin the U.S. andthe Worid, Biennial edition, Fairfax, VA; International Dinctoryof Marketing Resea/vh Houses and Services, AMA. NewYoric 142 Advertising Age, April 24,1998.

122

123

oglasivakih istraivanja bio je usko povezan sa razvojem glavnih vrsta medija - najprije novina, a zatim asopisa, radija i televizije. Na slian nain kako je dolo do internacionalizacije marketara, agencija i medija, tako su i istraivake organizacije postale danas meunarodne kompanije ili transnacionalne kompanije sa kancelarijama u mnogim zemljama irom svijeta. Jedna od najpoznatijih takvih kompanije je svakako "A.C. Nielsen Companv". Sljedea tabela prikazuje 20 najveih istraivakih kompanija u 1998. godini i njihove prihode od usluga. Tabela 4.8.: Najvee istraivake organizacije
Rang 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Naziv istraivake organizacije AC Nielsen Corp. IMS Health TavlorNelson Sofres Information Resources Gartner Group NFO Worldwide VNU Marketing Information Services Research International USA Millward Brown Intl. United Information Group NPD Group MMRI Video Research Market Facts Abt Associations J.D. Power & Associates Ropcr Starch Woridwide Goldfarb Consultants Opinion Research Corp. Inc. Macro International Sjedite Stamford, USA LondonAVestport London Chicago Stamford, USA Greenwich, USA New York New York Neperville, USA London PortWashinKton,USA Fenton, USA Tokvo Arlington Heights, USA Cambridge. USA Agoura Hills, USA New York Toronto Princeton, USA Calverton, USA Godinji prihod, milioni USD 1.425,4 1.084,0 568,1 511,3 494,7 450,0 428,0 335,2 233,8 182,0 170,6 169,1 149.0 136,5 123.5 74,4 63,6 58,8 58,2 48,7

strategije. Djelotvornost organizacije marketing komuniciranja zavisi od: a) mjesta marketing komuniciranja u organizacionoj strukturi preduzea, b) organizacione strukture slube za marketing komuniciranje, i c) ljudi koji rade u marketing komuniciranju. Prvi problem organizovanja marketing komuniciranja u preduzeu jeste pitanje razgranienja ove funkcije od ostalih funkcija i uspostavljanja odnosa koordinacije s njima. Taj problem se oznaava kao makroorganizacija i zapravo podrazumjeva definisanje podruja samostalnog djelovanja funkcije marketing komuniciranja i interakcije sa ostalim funkcijama. Ukoliko postoji kao posebna jedinica, sluba marketing komuniciranja najee se nalazi: u sastavu prodajne slube, u sastavu razvojne slube, u okviru marketing slube, kao samostalna sluba.

Ukoliko u okviru preduzea ne postoji organizaciona jedinica za marketing komuniciranje, onda se ove aktivnosti povjeravaju specijalizovanim agencija za marketing komuniciranje. Ovo je najeee sluaj u malim preduzeima. Organizaciono lociranje marketing komuniciranja u preduzeu, pod uticajem je vie faktora. Izbor zavisi od: veliine firme, brojnosti filijala i proizvoda, vanosti marketing komuniciranja za firmu, visine budeta za marketing komuniciranje, svrhe i ciljeva marketing komuniciranja, zainteresovanosti glavne uprave firme za funkciju marketing komuniciranja, kao i od okvira cjelokupne organizacije preduzea. 145 Najprihvatljivije pristup lociranja marketing komuniciranja u organizacionoj strukturi preduzea jeste lociranje unutar slube markeitnga, tako da iz strategije i strukture marketinga proizilaze strategija i struktura marketing komuniciranja, pa samim tim i njen znaaj u preduzeu. Ovo je veinom rjeenje karakteristino u malim i srednjim preduzeima.
145 Vraar, Dragutin, Strategija trinog komuniciranja. Tree izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1999., p. 333.

4.2. ORGANIZACIJA MARKETING KOMUNICIRANJA U PREDUZEU

Bitne komponente za efikasno obavljanje marketing komuniciranja jesu organizovanost, podjela rada i profesionalnost.144 Organizacija marketing komuniciranja u preduzeu treba da omogui djelotvorno izvenje namjeravane marketing i marketing komunikacijske
144 Skobe, Mihovil: "Organizacija ekonomske propagande", Simpozij "Praksa i smjerovi razvoja komuniciranja udruenog rada s tritem", Zadar, 1979., p. 76.

124

125

U velikim kompanijama, posebno onim na tritu line potronje, ve sam obim budeta za marketing komuniciranje ili vanost ove funkcije zahtijevaju formiranje posebne samostalne organizacione jedinice, a njen je direktor direktno odgovoran glavnom direktoru kompanije. Postoje dva osnovna oblika organizacije funkcije marketing komuniciranja, i to: 1) centralizovani oblik, i 2) decentralizovani oblik. U praksi se, meutim, esto javlja i kombinacija ova dva rjeenja, pa se moe govoriti i o treem, kombinovanom obliku organizacije funkcije marketing komuniciranja Kod centralizovanog oblika organizacije, funkcija komuniciranja je "u ravni" sa ostalim centralizovanim funkcijama na nivou preduzea. Brojni su razlozi koji govore u prilog centralizovane organizacije funkcije marketing komunicranja. Neki od njih su sljedei:"16 lake se obezbjeduje ostvarenje stratekih funkcija, uspjenije se planira, koordinira i kontrolie rad slube marketing komuniciranja, ne dolazi do dupliranja kapaciteta i izvrsilaca na razliitim nivoima u preduzeu, racionalnije iskoritavanje postojeih resursa (ljudskih, materijalnih, finansijskih), koncentracija najboljih kadrova (to se ne moe postii na niim nivoima), efikasnije stvaranje imida preduzea, bolje se planiraju i koriste finansijska sredstva, lake se vri promocija preduzea, proizvoda i usluga, uspjenije se ostvaruje saradnja sa medijima masovnog komuniciranja, bolja podjela rada medu ljudima i specijalizacija. Ovo rjeenje, meutim, ima i svoje slabosti. Neke od najvanijih su: ne odgovara preduzeima sa heterogenim proizvodim programom i diverzifikovanim poslovanjem, ne odgovara preduzeima sa meusobno udaljenim i suvie segmentiranim tritima, ne odgovara preduzeima iji su poslovni djelovi meusobno prostorno udaljeni,
146 Kosti, Branislav: Trino komuniciranje. Nauna knjiga, Beograd, 1988., p. 124.

najee ne poznaje dovoljno realne uslove rada na niim nivoima i njihove kontakte sa tritem, tekoe u praenju rada jednica na niim nivoima. Upravo zbog ovih i nekih drugih razloga, mnoge velike kompanije sve ee koriste razliite forme decentralizovanog oblika organizovanja funkcije marketing komuniciranja. Svrha decentralizacije je u lakem i efikasnijem obavljanju marketing komunikacijskih aktivnosti, pa se zato vri izdvajanje pojedinih poslova promocije i njihovo prenoenje na organizacione jednice na niem nivou, na primjer, na nivou filijala. To su poslovi operativne promocije, ili tzv. taktike promocije. Poslovi tzv. strateke promocije ili marketing komuniciranja i stratekog planiranja ovih aktivnosti i dalje ostaju centralizovani. Dakle, marketing komunikacijske aktivnosti se u ovom sluaju organizuju na dva nivoa: a) na nivou preduzea (korporativni nivo), i b) na nivou filijale. Decentralizacija organizacije funkcije marketing komuniciranja ima i svoje prednosti:'"7 omoguava da se promocija lake prilagodi specifinim potrebama filijala, dozvoljava vie fleksibilnosti u pristupu promociji i obezbjeduje lake i bre promjene, omoguava nezavisno mjerenje uspjenosti i djelotvornosti procesa komuniciranja za svaku filijalu, stvaraju se mogunosti za uvoenje inovacija i razliitih pristupa promociji, razvija se motivisanost i incijativa u formi konkurencije medu filijalama i u pogledu njihove promocije. Sljedee pitanje organizacije funkcije marketing komuniciranja jeste pitanje unutranje organizacije slube za marketing komuniciranje. Ovaj se problem naziva mikroorganizacija, i u mnogome zavisi od prethodne odluke preduzea u kojoj e mjeri komunikacijske aktivnosti izvravati spostvenim snagama, a u kojoj mjeri e za to koristiti usluge agencije za marketing komuniciranje. Najprije treba navesti donekle iznenaujuu injenicu da veliina budeta za marketing komuniciranje ne utie presudno na podjelu rada
147 Cohen, D.: Advertising, Wiley and Sons, Inc., 1972., p. 277.

126

127

izmeu marketara i agencije, odnosno na veliinu slube za marketing komuniciranje. Tako postoje veliki oglaivai koji imaju sasvim mala

odjeljenja za promociju, dok neke manje firme imaju slube za marketing

komunicranje sa veim brojem ljudi. Razloge treba traiti, izmeu ostalog, u uvjerenju kompanije da agencija moe najkvalifikovanije i najkvalitetnije izvriti komunikacijski zadatak, pa se on u tom sluaju njoj i povjerava. Meutim, nekada agencija ne nudi sve usluge koje trebaju marketaru ili pak marketar treba uslugu koja se ne povjerava agenciji. Kompanija moe, takode, sama upravljati svojom promocijom putem posebne jake slube. Ili jednostavno neki e posao kompanija radije sama organizovati i "odraditi", jer joj se vie isplati raditi po principu "sam svoj majstor". Postoji pet osnovnih naina organizacije slune za marketing komuniciranje:148 1. 2. 3. 4. 5. Organizacija po (pod)funkcijama - odjel kreacije, odjel medija, odjel istraivanja) Organizacija po medijima - odjel za tampu, odjel za radio i televiziju, odjel za vanjsko oglaavanje, itd. Organizacija prema proizvodima - odjel promocije za proizvod "A", odjel promocije za proizvod "B", itd Organizacija prema geografskom podruju - odjel za regiju "a", odjel za regiju "b", itd Organizacija prema vrsta trita - odjel za krajnje potroae, odjel za industrijske kupce, odjel za trgovinu, itd.

rad i potreba neformalnog organizovanja, na privremenoj osnovi, kako bi se odreena kampanja provela. Osnovna je ideja formirati tzv. "projektni tim" koji e okupiti odgovarajue ljude, te uz odreene trokove, za odreeno vrijeme i uz zahtijevanu kvalitetu obavljanja posla, provesti komunikacijsku kampanju. Kada je projekat odnosno komunikacijska kampanja zavrena, tim se rasputa. Na poslovima pripreme i realizacije marketing komunikacijske kampanje esto radi veliki broj ljudi. Neki od njih rade za kompaniju, neki su strunjaci iz agencija za marketing komuniciranje, a neki rade u firmama koje su specijalizovane za tampu, ilustracije, vizuelne komunikacije, dizajn, dekorisanje i si. Uspjeno spajanje prave grupe aktivnosti i prave grupe ljudi u kvalitetan tim predstavlja vrlo vano organizacijsko pitanje upravljanja komunikacijskom kampanjom. Danas je uobiajeno da kompanije svoje marketing komunkacijske aktivnosti planiraju i provode u saradnji sa agencijama za marketing komuniciranje, kao specijalizovanim organizacijama za te poslove. Podjela rada u promociji izmeu kompanije i agencije predstavlja najbolje rjeenje ako se odluivanje o promotivnoj kampanji alocira na preduzee i agenciju na racionalan nain, te ako se vrsto odrava potrebni nivo koordinacije. U nastavku, dajemo nekoliko prikaza/ema organizacije marketing komunikacijskih aktivnosti u preduzeima, a u sljedeem dijelu teksta detaljno razmatramo agencije za marketing komuniciranje i meusobne odnose agencija i klijenata. Najprije, tradicionalna organizacija koja ima odvojene slube za pojedine marketing komunikacijske funkcije.Na ovoj jednostavnoj emi vidi se da najviem nivou organizacije u preduzeu postoje sektori finansija, proizvodnje, marketinga, kadrova, kontrole kvaliteta i I&R. U okviru sektora marketing postoje sluba za prodaju, sluba za unapreenje prodaje i sluba za oglaavanje. efovi ovih slubi odgovorni su direktoru marketinga.

Do sada smo govorili o tzv. formalnoj organizacionoj strukturi funkcije marketing komuniciranja. Formalna organizacijska struktura nastaje u procesu organizacijskog modeliranja i ona unaprijed utvruje raspored poslova i sistem meusobnih veza. Ona je propisana i slubeno utvrena organizacija.149 Meutim, esto se u praksi prilikom planiranja i provoenja marketing komunikacijske kampanje javlja potreba za fleksibilnou koja ne pridaje odluujui znaaj formalnoj podjeli na sektore, slube ili odjeljenja. Ovo posebno dolazi do izraaja kod "sloenijih" promotivnih projekata kada je neophodno uspostaviti saradnju sa agencijom za marketing komuniciranje. Tada u prvi plan izbija timski
148Dunn, W.S.; Barban, A.M.: Advertising - Its Hole in Modem Marketing, Dryden Press, Hinsdale, Illinois, 1978., pp. 172-173. 149Sikavica, Pere: Modeliranje organizacijske strukture poduzea, Informator, Zagreb, 1991., p. 39.

128

129

Slika 4.2.: Organizacijska struktura preduzea

Top menadment preduzea 1 Fmansije

Proizvodnja

Marketing

Kadrovi

Kontrola Kvaliteta Unapreenje prodaje

Istraivanje i razvoj

1
Prodaja Oglaavanje I Istraivaki poslovi Istraivanja trita Istraivanje oglasivacke kampanje Poslovi kreiranja Tekst

ketinke aktivnosti za marku proizvoda, kategoriju proizvoda ili preduzee sada svrstane u tri grupe, i sve podnose izvjetaj glavnom direktoru, i sve su na istom organizacionom nivou. To su sljedee grupe: grupa marketing usluge/komunikacije (marketing services/communications - MSC), grupa marketing operacija, i grupa prodaja. Grupa marketing operacija odgovorna je za razvoj i isporuivanje proizvoda grupi marketing usluga i komunikacija, koja opet radi sa prodajnom grupom na razvoju i implementaciji svih prodajnih i marketinkih programa, ukljuujui i oglaavanje. Communications manager ("Car"). Kod ovog pristupa imenuje se komunikacioni menader koji je odgovoran za unapreenje ili koordinaciju svih komunikacionih programa za ukljuene marke proizvoda. Razliite marke proizvoda i usluga u preduzeu razvijaju svoje vlastite komunikacione programe, kao to su to tradicionalno i ranije radile. Ali sada ovi planovi i programi idu kod Komunikacionog menadera, zvanog "Car", koji je odgovoran za koordinaciju, konsolidaciju i integraciju ovih programa, poruka i medija za cijelu organizaciju. Na kraju, osnovni zadaci koji ine djelokrug rada slube marketing komuniciranja u preduzeu, mogu biti sljedei: 151 1. Utvrivanje politike markeitng komuniciranja u okviru cjelokupnog marketinga preduzea. 2. Razvoj planova i programa marketing komuniciranja. 3. Planiranje i kontrola troenja budeta za marketing komuniciranje. 4. Evaluacija i kontrola marketing komunikacijskih kampanja. 5. Saradnja sa ostalim slubama marketinga i drugim slubama u preduzeu. 6. Kreiranje originalnog identiteta i prepoznadjivosti preduzea i proizvoda. 7. Selekcija i izbor agencije, te saradnja sa agencijom za marketing komuniciranje. 8. Izbor i saradnja sa medijima. 9. Priprema materijala koji e biti sastavni dio komunikacijskih sredstava, kataloga na primjer, te rad na pripremi i izradi brojnih drugih komunikacijskih sredstava. 10. Planiranje i provoenje marketing dogaaja i manifestacija, itd.

medijima Masovni mediji Ostali mediji

1 Odnosi s

1 Produkcija
Oglasi

Ilustracije

Vanjska oglaSivafka sredstva

Okretanje kompanija konceptu integrisanog marketing komuniciranja (IMC), doveo je i do znaajnih promjena u organizaciji funkcije marketing komuniciranja. Postoje tri oblika organizacije integrisanog marketing komuniciranja u okviru organizacijske strukture preduzea: 1) Marcom (marketing Communications) manager, 2) Restrukturirani brand management pristup, 3) Komunikacioni menader (tzv. "Car" model).1S0 Marcom (marketing Communications) Manager. Organizacioni oblik zvani Marcom Management centralizuje sve komunikacijske aktivnosti pod nadlenost jedne osobe ili odjeljenja. Tu su sve komunikacije preduzea centralizovane. Menader proizvoda zahtijeva komunikacioni program za svoj proizvod ili liniju proizvoda od Marcom Menadera. Markom menader razvija komunikacionu strategiju, a zatim upuuje komunikacioni program i interno i eksterno. Restrukturirani brand management pristup. Ovaj pristup smanjuje slojeve ili nivoe koji su postojali u ranijim pristupima. Sve su prodajne i ostale mar150 Schultz, Don E.: "Managers Still Face Substantial IMC Oiiestions", MarketingNews, September27, 1993, p.10.

151 Prilagoeno prema. Kosti, Branislav: Trino komuniciranje. Nauna knjiga, Beograd, 1988., p. 128.

130

131

4.3. AGENCIJE ZA OGLAAVANJE/MARKETING KOMUNICIRANJE

4.3.2. Zato postoje agencije za oglaavanje

Agencije za oglaavanje, kao posrednici (intermediaries), predstavljaju

vanog uesnika u marketing sistemu kompanija. One svojim aktivnostima "sadejstvuju" s marketinkim naporima kompanije.152 Bez njih mnoge kompanije ne bi mogle na djelotvoran nain da promoviraju i prodaju svoje proizvode ciljnim kupcima. Zbog jedinstvene uloge u realizaciji funkcija marketinga, agencije za oglaavanje spadaju/ubrajaju se u tzv. marketing institucije. Marketing institucije su organizacije specijalizovane u odreenim marketing aktivnostima i kao takve predstavljaju eksperte za njihovo obavljanje. Bez njihovog prisustva i aktivnosti ne bi se mogla uspjeno 153 Svi uesnici u r provoditi marketing aktivnost pojedinanog preduzea. marketing sistemu preduzea su istovremeno i institucije marketinga.,M
4.3.1. ta su agencije za oglaavanje - definicija

Sutina agencijskog biznisa jeste da kreira tzv. doivljenu vrijednost (perceived value) za proizvod ili uslugu svog klijenta.159 Agencija to postie davanjem proizvodu personalnosti (personality) - i to putem komuniciranja kojim stvara osnovno razumjevanje proizvoda, putem kreiranja imida ili pamtljivih slika o proizvodu kao i pozicioniranjem proizvoda. Marketing komuniciranje mora da uradi vise nego to je samo prenoenje informacija. Ono mora "prevesti" informacije u percepcije koje su pamtljive i motivirajue, a percepcije tada postaju kljuni faktori u diferenciranju marki. Marketing komuniciranje mora "skrojiti priu o proizvodu za potencijalnog kupca".160 Dodavanje vrijednosti (adding value) markama proizvoda kroz kreiranje eljene percepcije - to je misija koju svaka oglaivaka agencija nastoji da ispuni.
4.3.3. Zato preduzea koriste usluge agencija za oglaavanje

Agencija za oglaavanje je nezavisna organizacija kreativnih i strunih ljudi koji su specijalizovani za razvoj i pripremanje marketing i oglaivakih planova, oglasa i drugih promotivnih sredstava. Agencija kupuje oglasni prostor i vrijeme u razliitim medijima za potrebe razliitih oglaivaa ili prodavaa (njihovih klijenata) kako bi pronala kupce za njihove robe i usluge.155 Danas veina preduzea koristi oglaivake agencije da im pomognu u pripremanju i provoenju oglaivakih kampanja.156 Oglaivake agencije na zahtijev odnosno narudbu preduzea preuzimaju djelimino ili u cijelosti radove na istraivanju, planiranju, izvrenju i nadziranju pojedinih akcija oglaavanje.157 One raspolau znanjem, vjetinom i sredstvima koja im omoguavaju da poslove iz oblasti oglaavanja realizuju bre, efikasnije i ekonominije nego to bi ih obavljao oglaiva u sopstvenoj organizaciji.158
152 Hill, Elizabelh; 0'Sullivan, Tery: Marketing, Addison Wes!ey Longman, London, UK, 1996., p.50. 153 Bearden, W.O.; Ingram, T.N.; Laforge, R.W.: Marketing, Richard D. Irwin, Inc., 1995., p.17. 154 Milanovi, Radovan: Osnovi marketinga. Peto izdanje, Svjetlost, Sarajevo, 1985., p. 145. 155 Gamble, Frederick R.: What Advertising Agencies Are - What They Do and How They Do lt, Seventh Edition, American Associations of Advertising Agencies, New York, USA, 1970., p.4. 156 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Fourth Edition, McGraw Hill Companies, Inc., 1998., p.74. 157 Meler, Marcel: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997., p. 163. 158 Vraar, Dragutin: Strategije trinog komuniciranja. Drugo izdanje, Privredne vesti "Europublic", Beograd, 1997., p. 327.

Agencije se angairaju radi planiranja i izvravanja oglaivakih akcija preduzea. Meutim, svaki dio tih poslova moe biti kupljen zasebno ili ak uraen od strane samog preduzea. Zato bi onda preduzee stavilo svoj potpis na ugovor o saradnji sa agencijom? Koje koristi dobija od iznajmljivanja agencije? Odgovori na ova pitanja variraju od sluaja do sluaja, ali generalno govorei dugoroni odnosi izmeu agencija i klijenata (relationship) se uspostavljaju i odravaju iz dvije grupe razloga:161 prvo, agencije za oglaavanje pruaju klijentu ekspertno znanje, objektivnost i posveenost/predanost; i drugo, agencije za oglaavanje raspolau sa osobljem i menadmentom koji su potrebni za dostizanje komunikacionih ciljeva. Agencije postiu ekspertnost tokom godina rada sa razliitim klijentima. One zapoljavaju kreativce i ljude koji poznaju biznis, kao i strunjake
159 Wells, W.; Burnett J.; Moriartv S.: Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, Prentice Hali, Inc., Upper Saddle River, New Jersev, 1998.. p. 105. 160 "The Value Side of Productivitv", Committee on the Value of Advertising, AAAA, 1989. 161 Wells W.; Burnett J.; MoriartvS.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali, Inc., Upper Saddle River, New Jersev, 1998., p. 108.

132

133

za medije. Takode, s obzirom da su agencije samostalne i nezavisne organizacije162, one mogu lake rei i/ili uraditi neke stvari u odnosu na klijenta. Agencije imaju nezavisno i neoptereeno miljenje o tritu i kupcima, te klijentu mogu ponuditi objektivne savjete. Konano, agencije kao profesionalne uslune organizacije su posveene rjeavanju problema klijenta i pruanju usluga klijentu kao dio "istog tima". Prilikom kreiranja i provoenja oglaivake kampanje agencije pruaju klijentima ljudske resurse i menaderske vjetine potrebne za dostizanje postavljenih komunikacionih ciljeva. Ovo je vjerovatno najvaniji razlog za koritenje agencije.ia Klijentima obino nedostaju ovi resursi. Zato oni tragaju za vanjskim agencijama koje e im pruiti ono to nemaju u svom osoblju. ak i najvee kompanije mogu imati potrebu za copywriter-om, TV producentom ili specijalnim kordinatorom za promotivne dogaaje - samo jednom godinje. Samo najvee agencije koje imaju znaajan broj menadera potrebnih za ove vrste usluga mogu obezbijediti zaposlenje za ove specijaliste u punom radnom vremenu. Agencije za oglaavanje, dakle, sniavaju trokove i napore kompanije ine ekonominijim. Pored toga, agencije imaju veu kupovnu snagu prema medijima i drugim dobavljaima nego pojedinane kompanije te mogu postii cijene koje klijenti teko da bi mogli sami ostvariti.164 Iako agencije za oglaavanje mogu pruiti potrebne vjetine na ekonomian nain, iz posla s njima mogu proizai i izvjesni problemi.1" Prvo, agencije mogu biti slabo upoznate sa trinim potencijalom proizvoda, sa kupovnim procesom ili sa razliitim trinim segmentima. Drugo, one moda ne znaju dovoljno o profitabilnosti proizvoda koji e biti oglaavan ili o ciljevima proizvoda i marketing strategije. Tree, programi oglaavanja moraju biti tijesno kordinirani sa drugim marketing programima i sa cijenovnom politikom, prodajom i unapreenjem prodaje, isto kao i sa proizvodnim kapacitetima firme. Ako se ne postigne koordinacija oglaivakog programa sa drugim aktivnostima moe doi do znaajnog sniavanja profita. etvrto,166 moe doi do gubljenja kontrole nad proce162Arens. William F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc., 1999.. p.93. 163Hill, Elizabeth; 0'Sullivan. Terrv: Marketing, Addison Wesley Longman Ltd. UK, 1996, p. 259. 164Kotler, R; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.: Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hali Europe, 1999, p.810. 165Guiltinan, Joseph R; Paul, Gordon W.: Marketing Management Strategies and Programs, Fifth Edition, McGraw-Hill, Inc., 1994, pp. 257-258. 166Kotler, P; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.: Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hali Europe, 1999, p.810.

som oglaivakog komuniciranja te poveanja konflikata kada agencija odreuje nain djelovanja i onemoguava klijentu da provodi kontrolu ili koordinaciju. Zbog svega toga, odluke o oglaavanju mogu biti donijete mnogo efektivnije kada oglaivake agencije imaju pred sobom neku vrstu uputstava ili prirunika o sljedeem: 1. Kakav se doprinos ukupnoj marketing strategiji oekuje od programa oglaavanja i kako je on povezan sa drugim programima, 2. Koji e nivo ulaganja u oglaavanje biti u skladu sa planom proizvoda firme i planom alokacije u proizvodnom miksu kao i sa profitabilnou proizvoda.167 Ovo znai da su neophodni jasno specificirani oglaivaki ciljevi kako bi se obezbijedile smjernice za odluivanje o poruci i medijima. Ovi bi ciljevi trebali biti postavljeni od strane menadera koji su odgovorni za razvoj i implementaciju ukupne marketing strategije preduzea. "Agencije za oglaavanje nisu zamjena za dobro organizovane i dobro vodene marketing aktivnosti unutar firme. Po samoj svojoj prirodi kao osnovna menaderska filozofija i poslovna orijentacija, marketing (kao suprotnost prodaji) nije neto to neko drugi moe uraditi za vas."168 4.4. PODJELA I VRSTE AGENCIJA ZA OGLAAVANJE Agencije za oglaavanje mogu se meusobno znaajno razlikovati po nizu karakteristika: prema veliini, geografskom prostoru na kojem djeluju, vrsti usluga koje nude, obimu usluga kao i prema svojoj organizaciji. Ove agencijske karakteristike mogu posluiti kao kriteriji za razvrstavanje agencija u odreene grupe. To se vidi u sljedeoj slici.

167 Guiltinan, Joseph R; Paul, Gordon W.: op.cit., p.258. 168 VVebster, Frederick E, Jr.: Marketing for Managers, Harper & Row Publishers, Inc., New York, 1974.

134

135

Slika 4.3.: Vrste agencija za oglaavanje

Vrste agencija prema razliitim kriterijima podjele Prema veliini -male - srednje - velike Prema teritoriji - lokalne - regionalne nacionalne -meunaroPrema vrsti usluga -OG -UP -PR -DM -IMK Prema obimu usluga - full-services, - specijalizovane (kreativne, medijske) Prema organizaciji - agencijske marke - agencijske mree - agencijske holding organizacije

Prema svojoj veliini, oglaivake agencije se kreu od malih "oneman-business" agencija do dinovskih organizacija sa hiljadama zaposlenih. Sam kriterij "veliine" agencije razlikuje se u pojedinim zemljama. U SAD, na primjer, najmanje agencije obino imaju nekoliko zaposlenih i ostvaruju godinji prihod do 10 miliona USD. Srednje agencije imaju godinji prihod od 10 do 100 miliona USD, a velike od 100 miliona do nekoliko milijardi USD ukupnog prihoda godinje.169 Kada je u pitanju teritorijalna usmjerenost oglaivakih agencija, veina agencija danas u svijetu su lokalne agencije. Meutim, veina prihoda koji se od oglaavanja ostvaruje danas u svijetu nije u njihovim rukama. Najvei dio ostvaruju regionalne i nacionalne agencije. Pored toga, najvee nacionalne agencije su takode i transnacionalne.170 Oglaivaki biznis postao je globalizovan, jer su sve velike agencije otvorile svoje filijale u raznim zemljama svijeta.171 Prema vrsti usluga koje nude, agencije se mogu podjeliti na "iste" oglaivake agencije (ili druge iste agencije kao npr. agencije za PR), na agencije koje pruaju integralni marketing komunikacijski servis, te agencije izmeu ove dvije "krajnosti". To su agencije sa odreenom mjeavinom ili omjerom oglaivakih usluga i usluga iz nekih drugih oblasti marketing komuniciranja, kao npr. unapreenja prodaje ili odnosa s javnou. Prema obimu usluga koje nude klijentima, agencije se dijele na agencije koje pruaju puni obim oglaivakih usluga ih tzv. full-services agenci169 We!ls, W.; Burnett, J.; Moriarty, S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 111. 170 Arens, VVilliam R: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Compariies, Inc., 1999., p.94. 171 Dominick, Joseph R.: The Dynamics of Mass Communication, Fifth Edition, McGraw-Hill Publishing Company, Inc., 1996., p.368.

je i na specijalizovane agencije koje pruaju ogranieni obim usluga odnosno samo neke vrste usluga koje se odnose na dio ukupnih aktivnosti full-services agencija, kao na primjer, kreativni servisi, medija servisi i slino. Savremene full-service agencije za oglaavanje mogu da pruaju kako usluge oglaavanja tako i usluge iz drugih oblasti marketing komuniciranja.172 Uzimajui u obzir trend ka 1MC, mnoge od full-service agencije danas predvode u osvajanju novih interaktivnih medija.173 Ipak, poslovi PR, istraivaki projekti, direktni marketing, unapreenje prodaje i slino, obino nisu ukljueni u osnovni ugovor sa klijentom i nisu ukljueni u prihod koji agencija prema tom ugovoru dobija. Neke agencije nude ove usluge kroz posebna odjeljenja ili supsidijarne organizacije, ili klijent moe iznajmiti posebnu specijalizovanu agenciju za ove aktivnosti. Konano, posljednjih decenija dolo je do formiranja raznih oblika organizovanja u agencijskom biznisu. Naime, udruivanja agencijskih marki kroz kupovine ili spajanja stvorila su tzv. agencijske mree, a trend integrisanog marketing komuniciranja doveo je do formiranja agencijskih holdinga ili konglomerata za komunikacijske usluge. Danas na svakom vanijem tritu postoji lokalna agencija koja je povezana sa nekom velikom agencijskom mreom kao to su "BBDO", "Bates", "Young & Rubicam", "Ogilvv & Mather", "DDB Needham". Agencija "J. Walter Thompson", na primjer, ima preko 250 kancelarija irom svijeta. Postoje, takode, i grupe nezavisnih agencija kao to su Advertising Agencies Affiliated International (3AI), asocijacija sa sjeditima irom svijeta koja ima agencije lanice na svakom vanijem tritu. Ove se nezavisne agencije meusobno povezuju kako bi postale konkurentnije u odnosu na velike agencijske mree.17'' Ono to ini sliku o agencijskom biznisu jo kompleksnijom jeste postojanje holding kompanija kao to su "Interpublic", "WPP", "Omnicom", koje imaju po nekoliko agencijskih mrea. "Omnicom", na primjer, posjeduje i "BBDO" i "DDB Needham" oglaivake mree, ali i manje agencije kao to su "Goodba, Silverstein & Partners" i druge specijalizovane
172 Arens, VVilliam R: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies. Inc., 1999, p.95. 173 VVells, Melanie: 'The Interactive Edge - Part II: Desperatelv Seeking the Super Highwayn, Advertising Age, August 22,1994, pp. 14-19. 174 VVells, W.; Burnett, J.; Moriartv S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 111.

136

137

servise, te mreu agencija koje su specijalizovane u drugim marketing komunikacionim oblastima (below-the-line BTL agencies) kao to su PR, unapreenje prodaje, direktni marketing i drugo. 175
4.4.1. Agencije koje pruaju punu uslugu vs. agencije koje pruaju dio usluge

"AAAA" je napravila set dokumenata u kojima iznosi svoje argumente u prilog koritenje full-service agencija, a protiv "sjeckanja na komadie" agencijskih usluga. Tu je identifikovano nekoliko prednosti full-services agencija medu kojima su: 1) centralizacija odgovornosti, 2) bolje voenje ekonomike poslovanja, 3) jednostavnija koordinacija i voenje cjelokupnog klijentovog oglaivakog programa, 4) vea objektivnost, 5) prodajno-orijentisan kreativni rad, 6) sinergija, 7) vea koncentracija talenata, 8) bolja klima za rad, itd.179 Odgovarajui na potrebe svojih klijenata neke full-services agencije pruaju tzv. "a la carte" servis koji klijentu omoguava da sam izabere samo one usluge koje mu u odreenom trenutku trebaju.180 Kompanije tvrde da koritenje "a la carte" agencija smanjuje mnoge trokove povezane sa tradicionalnim agencijskim funkcijama kao stoje account management te marketing i istraivanje. 181 4.4.1.2. Specijalizovane agencije Postoji mnogo agencija koje ne slijede tradicionalni full-service agencijski pristup. One se ili specijaliziraju za odreene funkcije (kreativna funkcija ili medijsko kupovanje), ili za odreene auditorije (nacionalne manjine, mladi, stari i dr.) ili za odreene industrije (finansijski servisi, turizam, zdravlje, kompjuteri, poljoprivreda ili business-to-business i si.). Pored ovih, postoje specijalizovane agencije i u svim drugim oblastima marketing komuniciranja, kao to su direktni marketing, unapredene prodaje, odnosi s javnou, dizajn pakovanja i korporativni dizajn, itd. Nadalje, postoje i tzv. agencije sa jednim klijentom (one-client agencies) koje usluuju samo jednog jedinog klijenta, zatim, in-house agencije koje djeluju unutar samog oglaivaa i tzv. slobodnjaci (freelancers)}*1 Kreativni butici su organizacije, obino male agencije (od dva ili tri ovjeka do desetak), koje se potpuno koncentriu na pripremanje kreativnog rjeenja klijentovnih komunikacija.183 Kreativni butik moe imati jednog ili vie tek179 Aaker, D.A.; Myers, J.G.; Batra R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, ; International, Inc., 1996., p. 22. 180 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Buttervvorth Heinemann, Orford, 1998., p. 108. 180 Aaker, D.A.; Myers, J.G.; Batra R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, International, Inc., 1996., p. 22. 181 VVells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 114. 183 VVells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 116.

Vrste i obim usluga koje agencije pruaju su u stalnim promjenama. Granica koja odreuje ta e biti ukljueno u ponudu agencije odreena je mogunou ostvarivanja profita.176 U skladu s tim, usluge se razvijaju do nivoa do kojeg agencije mogu ostvariti proviziju za posebne ili dodatne usluge. 4.4.1.1. Full-services agencije Dominantan tip agencije je onaj koji prua puni spektar usluga, ukljuujui istraivanje marketinga, planiranje uvoenja novog proizvoda na trite, kreativne usluge, planiranje i zakup medija - i naziva se full-service agencija. Full-service oglaivaka agencija je ona koja ima osoblje u etiri glavne funkcije - account management, kreativni servis, planiranje i zakup medija, te istraivanje.177 Full-service agencije takode imaju svoje vlastito raunovodstveno odjeljenje, zatim tzv. traffic departmant za voenje internih poslova na kompletiranju projekta, odjeljenje za tampanu i elektronsku produkciju (obino organizovana sa kreativnim odjeljenjem), te odjeljenje za kadrove. Ugovor izmeu full-service agencije i klijenta najee odreuje da e agencija, uz proviziju koju dobija od medija ili za dogovorenu naknadu, analizirati trite, predloiti strategiju, pripremiti idejne preporuke, proizvesti oglaivaka sredstva, plasirati ih u odgovarajue medije, potvrditi oblik oglaavanja koji je naruen, fakturisati usluge klijentu, prikupiti sredstva iz budeta klijenta i distribuirati ta sredstva medijima i drugim dobavljaima.178
175 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 111. 176 We1ls, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 114. 177 VVells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali Internationa! Inc., 1998.,, p. 114. 178 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998.. p. 114.

138

139

stopisaca i umjetnika u sastavu svog osoblja. Organizacija je uglavnom osposobljena za pripremanje oglaavanja koja ide u tampane medije, vanjsko

oglaavanje, radio i televiziju. Fokus organizacije je u potpunosti na ideju, na

kreativni produkt. Tamo nema osoblja za medije, strateko planiranje ili pisanje biznis plana. Kreativni su butici obino angaovani od strane klijenta, ali ponekad mogu biti unajmljeni i od strane oglaivake agencije kada je to njoj potrebno ili kada je agencija zatrpana poslom. 184 Medija-kupovni servisi {media-buying services) pojavili su se prvi put u 1970-tim godinama kada su medijski eksperti iz agencija za oglaavanje osjetili da bi mogli zaraditi vie novca radei samostalno nego u agenciji. 185 Oni su vjerovatno bili u pravu, jer su medija zarade rasle stalno od kasnih 1970-tih do danas. Veina vodeih agencija danas odvojila je svoju funkciju medija od ostalih, tako da sada mogu pruati traene medijske usluge nevezano za svoje druge funkcije.186 Postoji vie razloga za kompanije da koriste jedan izvor za medijske kupovine.187 Prvo, jasno je da postoje znaajne prednosti koje se dobijaju iz preputanja cjelokupnog medijskog planiranja i zakupljivanja jednoj medijskoj organizaciji. Ekonomija obima koja moe biti postignuta u pregovorima s medijima za cjelokupni obim kupovine esto e donijeti znaajne utede za kompaniju klijenta. Roger Parry, medijski specijalista iz agencije "Aegis" objasnio je zastoje to tako rijeima: "Jedina stvarna ekonomija obima moe se postii na medijskoj strani, i ovdje je ona masivna......Ako elite imati kredibilitet morate provoditi istraivanja na medijskom tritu - to ga vie razumijete, vie ete biti djelotvorni.... Ako je vae znanje superiornije od znanja drugih planera ili kupaca medija, tada ete dobiti bolje cijene."188 Medija servisi omoguili su oglaivaima da kupuju medijski prostor i vrijeme po veoma niskim posrednikim provizijama kao to su 1% za ulaganje u network televizije, 2% do 3% u nacionalne magazine i neto vie za ulaganje u lokalne novine i radio na nacionalnoj osnovi.189
184 Arens, VVilliam F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc., 1999, p.97. 185 Wells, W.; Bumett, J.; Moriarty S.: op.cit., p. 111. 186 Veshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth Heinemann, Oxford, 1998., p. 108. 187 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth Heinemann, Orford, 1998., p. 108. 188 Parrv, Roger: Marketing Business, June 1992. 189 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 111.

Drugo, koritenje medijske organizacije osigurava jedinstven pristup medijima bez obzira na koritenje razliitih agencija koje pruaju kreativne

usluge i usluge planiranja kampanje.190

Klijenti su takode spoznali da su medij a-kupovni servisi kompetentne i profesionalne organizacije s monom pregovarakom pozicijom. Medija kupovni servisi esto kupuju na veem broju trita ili u veim koliinama nego neke oglaivake agencije tako da mogu kupovati medije i isporuivati usluge klijentima s veom efiksanou. Iako medij a-kupovni servisi rijetko kada mogu nadmaiti vodee agencije, npr. top 25 agencija, u kupovini medijskog vremena ili prostora, one najee mogu biti bolje od malih i srednjih agencija, posebno kod kupovine TV spotova i radio poruka na tritima sa kojima manje agencije nisu dobro upoznate.191 "Wetern International Media Corporation", sa vie od 1,6 milijardi USD godinjeg prihoda od kupovine medija, je najvei medij a-kupovni servis na svijetu. Osnovan je 1970. godine u Los Angeles, i sada ima kancelarije u preko 30 gradova SAD i Kanade. Osniva je gospodin Dennis Holt.192 "WIMC" radi gotovo iskljuivo za oglaivake agencije i usluuje samo jednog oglaivaa direktno. Oni su proirili svoju djelatnost ka agencijama nudei istraivanje trita, tampu, vanjsku reklamu, "ute stranice", televizijsku i radio produkciju, Hispano medije i marketing, nagrade i podsticaje za zaposlene, itd.193 Metodi plaanja usluga medija-kupovnih servisa su razliiti. Neke se usluge plaaju kroz proviziju od medija, a druge kao procenat od onoga to agencija utedi za klijenta.194

190Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth Heinemann. Oxford, 1998., p. 108. 191Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 117. 192Goldman, Kevin; King, Thomas Ft.: "Interpublic to Acquire Media Buving Firm", The Wall Street Journal, October31,1994, p. B8. 193Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 117. 194Arens, VVilliam F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc., 1999, p.97.

140

141

4.5. ORGANIZACIJA I FUNKCIONIRANJE AGENCIJA ZA OGLAAVANJE Kako e biti organizovana agencija za oglaavanje i koje e funkcije obavijati zavisi od niza faktora. Kljuni faktor je, najprije, sama veliina agencije. Sljedei faktor je samoodreenje vlastite prirode agencije, odnosno ta agencija eli da bude, to e odrediti i vrste resursa koje je potrebno uposliti da bi agencija isporuila usluge koje njeni klijenti trae.1" Nain na koji je agencija organizovana reflektuje njenu misiju, ciljeve i strategiju.190

4.5.2.1. Grupna organizacija U sistemu grupa nalaze se specijalisti za pojedina podruja oglaavanja (slikari, pisci, ljudi za odnose s medijima), odnosno za odreenu grupu oglaivaa. Tu je postignuta specijalizacija i vii stepen poznavanja problema odreenog ili odreenih oglaivaa. Za rad grupe neophodno je obaviti niz poslova finansijsko-administrativnog karaktera. U ovom tipu agencije, svaki klijent ima tim ili grupu pojedinaca koji usluuju njegov account. Ideja je da se skroji grupa za svakog klijenta, a onda da se puste odreene osobe da rade kao tim na klijentovim problemima. Grupa, vrsta sopstvene male reklamne agencije, samo kontaktira i radi kreativni posao za klijenta; poziva se na i koristi centralne jedinice u agenciji kao to su mediji, istraivanje, prozvodnja, i raunovodstvo po potrebi. Neke grupe usluuju vie accounta. Svaka grupa izvjetava efa accounta ili rukovodioca grupe i razjanjava svoje planove preko efa accounta. Mada sve grupe ne ukljuuje iste talente, sutina praktino svake grupe je ef accounta, pisac copy-a, i umjetnik za pripremu izgleda i rasporeda iz osoblja za umjetnika rjeenja. Nove grupe mogu biti uspostavljene kada se pojave novi klijenti. 4.5.2.2. Organizacija po odjeljenjima - funkcionalni sistem Sistem odjeljenja ili funkcionalni sistem polazi od grupisanja iste vrste specijalista (poslova) u posebna odjeljenja koja rade za sve klijente agencije. U ovom tipu organizacije agencije, postoji odvojeno odijeljenje za svaku glavnu reklamnu agencijsku funkciju; svaku vodi specialist iz tog odreenog podruja, esto podpredsjednik agencije. Svako odijeljenje usluuje reklamne klijente; i svaki klijent je usluen od strane raznih odjeljenja u agenciji, a ne od strane jedne male grupe. Za razliku od grupne organizacije, pisac copy-a u organizaciji tipa po odjeljnjima moe raditi sa etiri ili pet razliitih referenata accounta i pisati copy za etiri ili pet razliitih proizvoda. Osoblje svakog odijeljenja odgovara rukovodiocu odijeljenja; njih direktno ne nadgledaju referenti accounta. Organizacija po odjeljnjima se vie koristi od organizacije po grupama. Neke agencije kombinuju oba principa organizacije koristei njihove dobre strane, a minimizirajui slabosti. Sljedea ema prikazuje jednu agencije za oglaavanje, srednje veliine.100
200 Tony Yeshin, Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1998., p.100.

4.5.1. Agencijsko osoblje

Vjerovatno ne postoji niti jedan drugi biznis koji je toliko "personaliziran" kao to je oglaavanje. Uspjeh agencija za oglaavanje je neraskidivo povezan sa ljudima koji rade u agenciji - njihovim radom, inspiracijom i entuzijazmom. Ljudi predstavljaju najveu vrijednost u ukupnoj vrijednosti agencije. Brojne istraivake studije su ukazale da jedan od najvanijih faktora prilikom izbora agencije predstavljaju upravo ljudi odnosno jedinstveni odnosi koji se uspostavljaju izmeu agencijskog osoblja i klijenta.197 Zato izbor, obuka i rukovoenje agencijskim osobljem predstavlja jednu od najvanijih stvari koju treba uraditi da bi se osigurao uspjeh. Iako se ljudi koji rade u agenciji za svoj posao pripremaju kroz sistem formalnog obrazovanja, prave vrijednosti formiraju se zapravo kroz praksu i dalja ulaganja u stalno usavravanje i specijalizaciju.198

4.5.2. Organizacija agencija za oglaavanje

Organizacija agencija za oglaavanje moe da bude veoma sloena, posebno velikih agencija. Najvie velikih i srednjih agencija primjenjuje jedan od dva glavna sistema: 1) sistem grupe, ili 2) sistem odjeljenja/funkcija, ili vri njihovo kombinovanje.199
195 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 98. 196 Hill, Elizabeth; Osullivan, Terry: Marketing, Addison Wesley Longman Ltd. UK, 1996., p.259. 197 Hameroff, Eugene J.: The Advertising Agency Business, ThirtJ Edition, NTC Business Books, Uncolnvrood, Illinois, US, 1998., 131. 198 Vraar, Dragutin: Strategije trinog komuniciranja. Drugo izdanje, Privredne vesti "Europublic", Beograd, 1997., str. 330. 199 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third Edition. Houghton Mifflin Companv, Boston, USA, 1970., p. 428.

142

143

Slika 4.4.: Organizacijska struktura agencije za oglaavanje

Aeencv manaeement team Chairman, Managing Director, Olhcr directors Account handling Account directorS + Account eroups Account Planning & Research Planning groups Creative Media Produclion

menadmenta; agencije se razvijaju tako to tjeraju postojee klijente da uveaju fond za reklamiranje, uvodei nove dodatne proizvode ili pridobi-

jajui nove klijente, ili proirenjem ili prodajom novih usluga.

Menadment nadgleda referente accounta u agenciji, one kljune pojedince koji usluuju i zadravaju klijente. Menadment ovdje, a i drugdje, odreuje politike i nadgleda operacije. Posebno nagleda osoblje agencije, sposobni pojedinci su najvee agencijsko blago, i na plate odlazi oko dvije treine zarade agencije. 4.5.2.2.2. Account management Propagandne agencije svoje klijente zovu "accounts". Koritenje rijei "account" (raun) nema nita zajednikog sa funkcijom raunovodstva (accountancy). "Account" je jednostavno oglaiva kojeg agencije usluuje - klijent.204 Uloga account managementa je da slui kao veza izmeu klijenata i agencije.205 Zato se ponekad ova funkcija zove i client management. U malim i srednjim agencijama, principali, partneri i slubenici uobiajeno slue kao account menaderi. U veim agencijama postoje posebni slubenici koji su account menaderi.106 Account management tim moe biti razliite veliine, zavisno od prirode klijenta odnosno biznisa za koji rade. Veina agencija ima jednu osobu koja je odgovorna za sve funkcije account menadmenta u okviru agencije. ef account menadmenta ima kljunu odgovornost za odravanje i razvijanje stalnih dugoronih odnosa sa klijentima i zbog toga odrava este sastanke sa lanovima top menadmenta klijentove organizaciji. On ili ona su odgovorni da klijentove potrebe budu na pravi nain predstavljene i zastupljene u oglaivakoj agenciji, zatim za sastavljanje i voenje account menadment tima, i za postavljanje ukupnog "stila" agencije u odnosu sa klijentima.207

Creative eroups + TV produclion

Media planning + Media Buying

Progress + Print produclion Print

Broadcast

Osnovni organizacijski dijelovi agencije za oglaavanje su: 1) Agencijski menadment tim, 2) Account management, 3) Planiranje klijentovih projekata i istraivanje (account planning & research), 4) Kreativno odjeljenje, i 5) Medijsko odjeljenje. Pored navedenih dijelova, u agenciji ponekad postoji i tzv. nadzorni odbor (review boar) koji obuhvata kljune agencijske ljude koji pregledaju sve oglaivake kampanje koje nastaju i odlaze iz agencije.201 T\i su jo i organizirane usluge za podrku glavnim funkcijama: produkcija, sluba za informiranje i dokumentaciju, fmansijska sluba, kadrovi, i si. 4.5.2.2.1. Agencijski menadment tim Agencijski menaderski tim donosi sveobuhvatna uputstva i strateke smjernice za ukupan agencijski rad.202 Menadment ima nekoliko glavnih briga.203 Jedna je fmanansijska, jer je agencija duna za prostor i vrijeme koje kupuje za svoje klijente. Kreativnost je slijedea po vanosti, jer je to ono to agencija ima da proda. Razvoj agencije je odgovornost
201 Aaker D.A.; Myers J.G.; Batra R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, International, Inc., 1996., p. 21. 202 Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Burtervvorth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 100. 203 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 1970., p. 428.

204 Jafkins, Frank: Advertising, Third Edition, Pitman Publishing, London, UK, 1994, p.51. 205 Wells, W.; Burnett, J.: Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 124. 206 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 1970., p. 424. 207 Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1998.. p. 101.

144

145

Svaki klijent agencije je voden od strane account direktora, koji moe biti lan glavnog odbora agencije. Ova osoba ima kljunu odgovornost za voenje relationship sa klijentom (u mnogim sluajevima account direktor je zaduen da vodi vei broj poslova) i obezbjedie svakodnevno izvravanje poslova. Pojednostavljeno govorei, account direktori su predstavnici klijenta u okviru agencije i bie odgovorni za voenje posla koji se radi za klijenta. Ispod account direktora, u strukturalnom smislu, mogu se nalaziti brojni account handlers, koji se razliito oznaavaju kao account executives, account managers, itd. Oni su neto slino kao brand managers u kompanijama i predstavljaju njihovog poslovnog "para".208 Account handlers e obezbijediti svakodnevnu vezu sa kompanijom klijenta i bie odgovorni za obavljanje onog sutinskog posla koji je zahtijevan, te e osigurati da se taj posao obavi kako na vrijeme tako i u okviru predvienog budeta. I to je najvanije oni predstavljaju kanal kroz koji se odvija stalni dijalog izmeu klijenta i agencije. Account handlers prenose informacije izmeu dvije strane, pruajui neophodnu interpretaciju tako to "prevode" klijentov jezik u jezik reklamne agencije i obrnuto. Ovi imaju koordinatorsku ulogu kako bi obezbijedili uee lanova agencijskog tima iji angaman je neophodan da bi se ispunili zahtijevi klijenta u razliitim fazama razvoja komunikacijske i oglaivake kampanje. Oni takode imaju obavezu da prezentiraju krajnji rezultat rada agencije lanovima klijentovog tima.209 Agencije se meusobno razlikuju prema svojim account handling strukturama, ali, u sutini, njihov cilj je da "preslikaju" klijentovu internu organizacijsku i menadersku strukturu kako bi obezbijedili odgovarajue take kontakta izmeu organizacija na svim relevantnim nivoima. Account management u vodeim agencijama uglavnom ima etiri nivoa: 1) management representative ili supervisor, 2) account supervisor; 3) account executive; 4) assistant account executive. Ponekad moe postojati i peti nivo, account director, koji je iznad account supervisor. Manje agencije kombinuju neke od ovih nivoa i vjerovatno imaju samo dva ili najvie tri nivoa.210
208 Aaker D.A.; Myers J.G.; Batra FL Advertising Management, Rfth Edition, Prentice Hali, International, Inc., 1996., p. 21. 209 Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, uttemorth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 101. 210 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 126.

4.5.2.2.3. Planiranje klijcntovih projekata istraivanje (account planning & research) Posljednjih decenija u brojnim agencijama, posebno evropskim, uveden je novi oblik u organizacijskoj strukturi nazvan "account planning".211 Iako je account planning relativno nova funkcija u oglaivackim agencijama, ona je izazvala dramatine promjene prirode agencijskog odgovora na komunikacijske potrebe klijenata. Full services agencije u SAD obino imaju posebna odjeljenja za istraivanje.212 Naglasak u agencijskom istraivanju je na razvoju oglaivake poruke. Veina agencija provodi istraivanje da bi osigurale da oglaavanje bude vie fokusirano i bolje prilagoeno ciljnom auditoriju. One takode kupuju istraivanja od kompanija koje su specijalizovane u ovoj oblasti. Veina evropskih reklamnih agencija, meutim, nema tradicionalno istraivako odjeljenje ili imaju samo direktora za istraivanje koji je odgovoran za naruivanje istraivakih projekata od vanjskih dobavljaa i za interpretiranje rezultata u agenciji. Oni se obino zovu account planeri. Ovaj evropski model postao je danas dosta popularan i medu agencijama u SAD i Kanadi.213 Nekoliko faktora uticalo je na pojavu i razvoj funkcije account planiranja, ne samo u okviru britanskih agencija, ve i u okviru veine glavnih reklamnih agencija irom svijeta.214 Djelimino, to je bio odgovor reklamnih agencija na promjene u potrebama njihovih klijenata. Poveanje razumjevanja marketing funkcije zahtijeva ui fokus na potroae. Do sada, dijalog sa potroakim auditorijem obezbjedivan je kroz istraivako odjeljenje agencije, iako je njegov doprinos bio relativno mali i relativno zakasnio u procesu razvoja oglaavanja. Najee su istraivanja koritena za pred-testiranje oglasa umjesto za integrisanje procesa razvoja poruke. Rezultat je bio sukob sa kreativnim odjeljenjem koji su gledali na njihove
211 Aaker D.A.; Myers J.G.; Batra R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, International, Inc., 1996., p. 21. 212 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 130. 213 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 130. 214 Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 102.

146

147

ideje kao na neodgovarajue, jer su smatrali da su koritene istraivake tehnike neodgovarajue. Razvoj account planiranja sve je to promjenio. Account planeri imaju vanu strateku odgovornost u okviru agencije. Oni su specijalisti za stavove i motive potroaa.215 Od njih se zahtijeva da kroz tzv. dubinska istraivanja obezbijede istinsko razumjevanje kako potroaa tako i marki proizvoda koje oni kupuju. esto je njihova odgovornost da prue smjernice za strateke pravce u oglaavanju, identifikuju poziciju koju proizvod ili usluga treba da zauzmu kako bi na najbolji ili najblii nain korespondirali uoenim eljama i potrebama potroaa. Oni su u potpunosti integrisani sa kreativnim procesom i blisko saraduju sa kreativnim timom u svim fazama razvoja oglaavanja, a ne samo u fazama finalne evaluacije. Oni imaju i kljuni glas u odnosima izmeu agencije i klijenta i njihovom dijalogu. Za razliku od njihovih "istraivakih prethodnika", oni su zastupljeni na svim kljunim sastancima i uestvuju u razvoju irih pitanja stratekog razvoja u vezi sa njihovim klijentom. Oni zauzimaju vie menaderske uloge u veini agencija. Do sada je account planning bio najee koriten od strane manjih agencija koje su eljele da pokau kako i njihova kreativna rjeenja takode imaju "strateki fokus", tj. da su povezana s marketing strategijom klijenta i njegovim potroaima.216 Konano, njihova sposobnost da identifikuju kljuna obiljeja potroaa, da prodru u dubinu potroaa za potrebe klijenta i agencijskog tima, ini njihov doprinos toliko vanim. Account planeri se zbog svojih specifinih funkcija ponekad nazivaju "consumer insights" specijalisti.217 4.5.2.2.4. Kreativno odjeljenje Tri najvanije funkcije reklamne agencije su copy, art i mediji. U kreativnom odjeljenju se obavijaju prve dvije - copy i art.218 Copy znai pisanje tekstova za oglaavanje, a art znai kreiranje sredstava koja e nosi215 Aaker, O.A.; Myers, J.G.; Batra, R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, International, Inc., 1996., p. 21. 216 Aaker, D.A.; Myers, J.G.; Batra, R.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, International, Inc., 1996., p. 21. 217 Advertising Age, December 11,1989., p.28. 218 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, USA, 1970., p. 425.

ti tekst. Pisci tekstova moraju biti umjetniki orijentisani, isto kao to i art osoblje mora imati copy sklonosti. Tekst i umjetnost ine oglaavanje, jer oni jesu oglaavanje. Zato njihov odnos treba biti zasnovan na jednakosti, kooperaciji i razumjevanju. Kreativno odjeljenje predstavlja sliku agencije u javnosti. Odgovornost kreativnog odjeljenja je da kreira oglaivaku poruku koju e na kraju vidjeti ciljni auditorij. Velike agencije zapoljavaju znaajan broj ljudi u okviru svojih kreativnih odjeljenja koji ne samo da posjeduju specifine vjetine umjetnikog djelovanja i pisanja tekstova, ve takode mogu imati izgraeno veliko specijalistiko iskustvo u okviru odreenih trinih sektora. Ponekad, ako agencija ima veliki broj razliitih klijenata u odreenim oblastima, na primjer, maloprodaja ili farmaceutika, agencija moe zaposliti specifino kreativno osoblje koje pokazuje i ispoljava jasno razumjevanje ovih odreenih oblasti.219 Kreativno osoblje u agenciji najee ima neke od sljedeih pozicija: a) kreativni direktor; b) ef kreativnog odjeljenja; c) pisac teksta, umjetniki direktor i producent. Pored ovih pozicija, mogu da postoje jo dva odjeljenja gdje kreativno osoblje koristi svoje vjetine: odjeljenje za RTV produkciju i art studio.220 4.S.2.2.5. Medijsko odjeljenje Medijsko odjeljenje prouava medije, prikuplja i analizira informacije o medijima, vri izbor medija za oglaavanje te pravi raspored koji se oglas treba pojaviti, gdje, kada i koliko puta. Nakon toga, uz klijentovo odobrenje, osoblje za medije kupuje vrijeme ili prostor za klijentovo oglaavanje.221 Medijsko odjeljenje obavlja jednu od najkompleksnijih funkcija u reklamnoj agenciji. Ono mora predloiti najefikasniji nain za isporuku poruke ciljnom auditoriju. Tu svoju ulogu medijsko odjeljenje obavlja kroz osiguranje da se poruke kreirane u agenciji komuniciraju putem odgovarajuih medija u pravo vrijeme i sa prihvatljivim trokovima, 222 Ovaj se
219 Yeshin,Tony: IntegratedMarketing Communications, Buttervvorth-Heinemann, OxfonJ, UK, 1998., p. 103. 220 VValls, W.; Burnett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998.. p. 127. 221 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third Edition, Houghton Mifflin Companv, Boston, USA, 1970.. p. 425. 222 Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Butteroorth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 104.

148

149

zadatak komplikuje zbog injenice da postoji mnogo medijskih rjeenja i medijsko odjeljenje mora koristiti svoje znanje i vjetine kako bi izabrali one medije koji najbolje doprinose efektivnosti komunikacionog procesa. Veina se medijskih odjeljenja dijeli na tri funkcije: planiranje, kupovanje i istraivanje medija,223 Medijsko odjeljenje se obino sastoji od nekoliko ljudi, od kojih svaki posjeduje odreene specijalnosti. Ovdje su centralne istraivaka i planska funkcija. Postoji ogromna koliina informacija koja je na raspolaganju medija planeru to e mu pomoi da odredi odgovarajue medije za izvrenje postavljenog zadatka. Odgovornost medija planera je da interpretira raspoloive informacije i identifikuje najbolje puteve komuniciranja za potrebe oglasivake kampanje. Iako je trokovna efikasnost vaan kriterij kod izbora medija, u odreenim okolnostima to ne mora biti i najvanije posebno kada se mora osigurati tacno odreeno medijsko okruenje za efektivno komuniciranje specifine poruke identifikovanom ciljnom auditoriju. Veina medijskih odjeljenja takode zapoljava specijaliste za kupovinu medija, koji su odgovorni za implementaciju usaglaene/dogovorene medija solucije. Fragmentacija medija je poveala broj specijalista u okviru medijskog odjeljenja. U velikim agencijama, na primjer, postoji esto vei broj medija specijalista koji ekskluzivno rade sa regionalnim ili lokalnim medijima, obino prema specifinim zahtijevima svojih klijenata.
4.6. PRIHODI AGENCIJA ZA OGLAAVANJE I NAINI OBRAUNA

gledano agencije su primale 15% od ukupnog novca uloenog u medije kao direktni popust (discount) odobren od strane televizije, radio stanice, dnevnih novina, asopisa ili drugog medija. Ponekad se u upotrebi moe vidjeti i broj 17,65%. Ovo je stopa koja se primjenjuje na neto iznos medijskih trokova kako bi se osiguralo 15% provizije od bruto iznosa. Obraun se vri tako to medij ispostavlja agenciji fakturu za ukupnu cijenu oglasa. Agencija provjerava raun i, nakon obrauna eventualnih popusta na koje oglaiva ima pravo, na primjer za blagovremeno plaanje, ispostavlja raun oglaivau. Oglaiva uplauje agenciji cjeli iznos fakture umanjen za eventualno priznate popuste. Agencija od uplaenog iznosa obustavlja proviziju, koja se kree izmeu 15 i 17 procenata, a ostatak uplauje medijima. Sistem obrauna i isplate provizije agenciji izgleda ovako:225 Cijena oglasa na jednoj cijeloj stranici Provizija agenciji 15% Iznos koji agencija duguje mediju Umanjenje za popust za blagovremeno plaanje od 2% Cisti iznos koieg agencija plaa mediju isti iznos kojeg oglaiva plaa agenciji (10.000 - 1701 USD USD USD USD USD USD 10.000 1.500 8.500 170 8.330 9.830

Postoje dva osnovna sistema plaanja agencijskih usluga, i to sistem provizije (commission) i sistem naknade (fee). U praksi je prisutno i mnogo razliitih kombinacija ova dva sistema plaanja.

4.6.1. Sistem provizije (Commission)

Prema tome, oglaiva uplauje cijenu umanjenu za priznati popust od 2%, ali obraunatu ne na cijeli iznos ve na iznos umanjen za proviziju agenciji. U ovoj transakciji, agencija za oglaavanje je nezavisan ugovara, a ne zastupnik oglaivaa u pravnom smislu. Ona je zakljuila ugovor sa medijem u svoje vlastito ime i mora platiti mediju ak i ako oglaiva ne plati agenciji.226 ta se deava ako je provizija nia od 15% i kako se odreuje procenat provizije? Taj se procenat provizije odreuje kroz pregovore izmeu klijenta i agencije. Ako se agencija sloi da dobije proviziju od 10%, evo kako to izgleda u praksi:227
225Dunn, S.; Barban, A.: Advertising: its Hole in Modem Marketing, The Dryden Press, Illinois, USA, 1974., p.140. 226 Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third

Tradicionalni sistem provizije koju odobravaju mediji je jo uvijek najea osnova za obraunavanje agencijskog prihoda. 224 Historijski
223 VVells, W.; Bumett, J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prenlice Hali International Inc., 1998., p. 129. 224 Yeshin,Tony: Integraled Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, CMord, UK, 1998., p. 110.

Edition, Hougtiton Mifflin Company, Boston, USA, 1970., p. 431.

227Wells, W.; Bumett, J.; Moriarty S:. Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, Prentice Hali International Inc., 1998., p. 135.

150

151

Ukupan iznos uloen u medije 15% provizije od medija Povrat klijentu 5%

$ 5.000.000 $ 750.000 $ 250.000

10% prihvaena stopa provizije $ 500.000

ja u medije kako bi osigurale veu osnovicu za poveanje svojih prihoda. Na neki nain, od kako agencije vie ne primaju poveanu ili smanjenu zaradu ovisno o njihovoj preporuci obima troenja za medije, klijenti se osjeaju slobodnijim da ovo iskoriste za vea ulaganja u razmatranje stratekih pitanja koja su od posebnog interesa za njih.230 U nekim sluajevima plaanje kroz nadoknade predlae sam klijent svojoj agenciji, jer shvata da agencija nee dobiti odgovarajuu nadoknadu/plaanje za svoje usluge, obzirom na mala ulaganja u medije. Ipak, da bi metod nadoknade dobro funkcionisao, potrebno je obavljati periodinu reviziju zajedno s obnavljanjem ugovora kako bi se obje strane osjeale zadovoljnijim sa obraunatim nivom naknade. Naknada se moe obraunavati po nekoliko osnovica: a) naknada po uloenom radu, b) naknada po uloenom vremenu, c) naknada po napravljenim trokovima, d) plaanje po osnovu uspjenog izvrenja, e) plaanje za trokove proizvodnje/produkcije. No, bez obzira da li je kao sistem plaanja uzeta provizija ili nadoknada, agencija nastoji da ostvari profit u iznosu od 6% od ukupnog prihoda koji agencija prima od svakog klijenta.
4.7. ODNOSI AGENCIJE ZA OGLAAVANJE I KLIJENTA

Sistem obrauna provizije je jednostavan i lako se kontrolie. Meutim njime oglaivai nisu mnogo zadovoljni. Naime, postoji opasnost da agencije oglas upuuje na skuplje medije, jer se time poveava iznos provizije, ali i iznos koji oglaiva plaa mediju. Drugo, takvo poveanje ne znai poveani napor agencije pa oglaivai insistiraju da se zamjeni takav sistem provizije sistemom obrauna stvarnih trokova i racionalne stope dobiti.228 Provizija od 15% dugo je bila tretirana kao standard u agencijskom plaanju, ali se danas relativno malo koristi. To se vidi iz sljedeeg prikaza kako klijenti plaaju agencije229 Slika 4.5.: Kako oglaivai plaaju agencije
Procenat oglaivaa koji koriste odreene opcije plaanja, prema veliini ulaganja Standardna Klizna skala ili Naknada za 15% provizija nia provizija uloeni rad 36% 4% 47% 31% 28% 35% 29% 50% 13% 33% 26% 32%

Veliina ulaganja klijenta u milionima USD ispod 10 od 10 do 49 50 i viSe Svi oglaivai

4.6.2. Naknada/Honorar (Fee)

Odnosi izmeu agencija za oglaavanje i klijenta mogu se kretati od viegodinjih partnerskih odnosa do jednokratnih, esto ad hoc uspostavljenih poslovnih kontakata.231 Pomjeranje agencija od "agenata medija" ka "uslunim marketing institucijama" oglaivaa, omoguilo je gradanje trajnijih partnerskih odnosa medu agencijama i klijenatima. ' Da bi se odnosi izmeu agencija i klijenata to efikasnije uspostavljali i razvijali u praksi su definisani odreeni principi rada i pravila ponaanja, a cilj je zatita obostranih interesa. Dva osnovna principa rada agencije su: Agencija ne moe da bude istovremeno angaovana za dva ili vie direktnih konkurenata. Da bi agencija uspjeno obavljala poslove za jednog
23OYeshin,Tony:/nfej7rafi^Mafte&nffC0mm^ 231 Yeshin,Tony: Integrated Marketing Communications, Butterwortri-Heinemann, Orford, UK, 1998., p. 109.

Nekada su odnosi izmeu agencije i klijenta zasnovani na primjeni odreenog nivoa naknade (fee) koji je izraunat i dogovoren na poetku saradnje. Sutina ovog pristupa je da se unaprijed procjeni i prihvati obim rada koji je ukljuen u obavljanje poslova za klijenta, a naknada odraava tu procjenu. Na taj nain> zajedno sa izbjegavanjem provizije kao oblika plaanja, agencije prestaju biti sklone predlaganju poveanja nivoa ulagan228 Vraar, Dragutin; Strategija trinog komuniciranja. Tree izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1999., p.364. 229 Association of National Advertising - ANA, Advertising Age, May 11,1992., p.26.

152

153

klijenta, mora odlino da poznaje njegove prednosti i nedostatke i da uloi maksimum napora i umjea da svog klijenta "proda" na tritu. Kako je mogue oekivati da ista agencija podjednako objektivno priprema oglaivaku kampanju za dva direktna konkurenta. Agencija mora organizaciono, kadrovski i finansijski biti nezavisna od medija. Poznato je da najvei dio trokova oglaavanja odlazi na plaanje medijima za zakup prostora i vremena. Najkritinija odluka u oglaavanju je koji medij izabrati za plasman oglasa. Zato je vano za oglaivaa da u takvoj situaciji agencija bude objektivna, a to je mogue ako nema obaveze da "puni" oglasni prostor i vrijeme u konkrentnim novinama, asopisu, TV ili radio stanici.233

Faza prije uspostave odnosa deava se za vrijeme procesa izbora agencije, prije nego se uspostave formalni kontakti ili potpiu ugovori. U ovoj fazi obje strane ue jedna o drugoj, i agencija nastoji da proda svoje sposobnosti klijentu. Razvojna faza traje due vremena od prethodne faze, najee godinu dana ili vie, i u njoj se kreiraju prvi oglasi i provodi prva oglaivaka kampanja. Ovo je vrijeme u kojem se ulae mnogo napora od strane agencije i to je vrijeme uzbudljivog rada na novom proizvodu, razvoju novih ideja i radu sa novim ljudima. Razvojna faza predstavlja period "medenog mjeseca" u odnosima izmeu agencije i klijenta. Na alost, nije rijetko da odnosi izmeu agencije i klijenta ne uspiju da "preive" ovu fazu. Jedna je studija pokazala da oko 25% klijenata prikida odnose sa agencijom prije kraja druge godine saradnje.335 Faza odravanja odnosa moe trajati mnogo godina. Ovo je period u kojem su uspostavljeni vrsti odnosi izmeu agencije i klijenta i u kojem su razvijene i provedene brojne kampanje. Ovo je najproduktivnija faza u ivotnom ciklusu odnosa, kako za agenciju tako i za klijenta. Provoenje uspjenih kampanja koje traju godinama pomae klijentu da se dobije maksimum profitabilnosti za proizvode ili usluge. Za agenciju ovo je takode finansijski najuspjenija faza u odnosima s klijentom. Odravanje ove faze uspjenom predstavlja zajedniki interes i klijenta i agencije - to ova faza due traje to bolje za sve. Meutim, mnogi odnosi izmeu agencija i klijenata ne traju mnogo godina. Prema ranije pomenutoj studiji, samo je 44% klijenata koristilo jednu te istu agenciju pet ih vie godina.236 Konano, svi odnosi izmeu agencija i klijenata dolaze u etvrtu fazu svog ivotnog ciklusa - fazu prekida odnosa. Faza prekida odnosa moe nastati dobrovoljnim ili jednostranim prekidom odnosa. Kada se meusobni odnosi prekidaju dobrovoljno i uz sporazum, tada taj prekid prate odreene pripremne aktivnosti koje ine da se odnosi prekinu bez netrpeljivosti prema drugoj strani. Takvi se odnosi nekada znaju u budunosti i obnoviti. Meutim, ovo esto nije sluaj, isto kao i kod razvoda brakova, pa se meusobni odnosi najee zavravaju stresnom situacijom za obje strane.
i_____________________________________

4.7.1. Kako agencije dobijaju posao

Agencije koriste razliite naine ili tehnike kako bi doli do novih klijenata. Analizirajui aktivnosti 2.625 amerikih reklamnih agencija i 2.686 oglaivaa, Willis je zakljuio da novi klijenti/poslovi dolaze kroz: 1) preporuke zadovoljnih klijenata, 2) putem poslovnih prezentacija kao odgovora na upit potencijalnih klijenata, 3) iz linih kontakata sa top menadmentom potencijalnog klijenta, 4) publiciteta koji dolazi iz uspjenih kampanja, 5) kroz aktivnosti specijalista za dobijanje novog posla, 6) objavljivanjem oglasa u poslovnim asopisima, 7) kroz akcije direktnog marketinga, te 8) putem davanja unaprijed prijedloga od strane agencije.233

4.7.2. Faze razvoja odnosa izmeu agencija i klijenata

Odnosi izmeu agencija i klijenata nisu statini i trebaju se posmatrani kao proces koji prolazi kroz odreene faze ili etape - kao ivotni ciklus odnosa izmeu agencije i klijenta. ivotni ciklus odnosa izmeu agencije i klijenta ima etiri faze, i to: 1) faza prije uspostave odnosa, 2) razvojna faza, 3) faza odravanja odnosa, i 4) faza prekida odnosa.234
232 Vraar. Dragutin: Strategija trinog komuniciranja. Tree izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1999., p. 363. 233 Willis, James R.. Jr.: "VVinning New Business: An Analvsis of Advertising Agencv Activities", Journal of Advertising Research, September/October 1992., pp. 10-16. 234 VVackman, D.B.; Salmon, C.T.; Salmon, C.C.: "Developing an Advertising Agencv/Client Relationship", Journal of Advertising Research, December 1986/Januar 1987., pp.21-28.

235 Lynn, J.R.; VVesson, David A.; Gaguard, Alice L: Advertising Agencv/Client Relationship in a Major Midwestern Metropolitan Market", Paper presented at the Association tor Education in Joumalism and Mass Communication Convention, Gainsville, FL, USA, 1984. 236 Lynn, J.R.; VVesson, David A.; Gaguard, Alice L: Advertising Agencv/Client Relationship in a Major Midwestern Metropolitan Market", Paper presented at the Association for Education inJournalism and Mass Communication Convention, Gainsville, FL, USA, 1984.

154

155

Veliki broj studija preduzet je kako bi se ispitali uzroci prekida odnosa izmeu agencije i klijenta. Jedna od najpoznatijih je Dovle,

Corstjens i Michell.2" Ova je studija otkrila da je nezadovoljstvo s

nekoliko aspekata agencijskog rada bilo kljuno za prekid odnosa. Nadalje, oni su pronali odreene faktore koji su ukazivali na promjene u meusobnim odnosima: promjene u top menadmentu klijenta, osjeaj daje klijent "prerastao" agenciju kroz interni razvoj ili spajanja, promjene u klijentovoj marketing strategiji ili filozofiji, i promjene u agenciji nastale kao posljedica rasta agencije ili kupovine od strane konkurencije. Pored ovih strukturnih i poslovnih promjena bilo kod klijenta bilo kod agencije, na odravanje ili prekid meusobnih odnosa utiu takode i tzv. meuljudski faktori. Na primjer, mnogi vjeruju da je "otputanje" reklamne agencije vie zasnovana na razlozima meuljudskih odnosa, nego na razlozima koji proizilaze iz kvaliteta izvrenja posla.238 Ovi "personalni" razlozi mogu biti: arogancija, nespremnost da se sasluaju drugi, preokupiranost traenjem ili usluivanjem novog klijenta, stalne promjene osoblja, i neki neopipljivi problemi u "herniji". Nadalje, neke su studije utvrdile da je vie klijenata izgubljeno zbog linih ili politikih razloga nego zbog loeg rada agencije.239 Tokom takozvanih "nervoznih" 1990-tih godina, dolo je do niza prekida dugotrajnih odnosa izmeu agencija i njihovih klijenata.2"0 Tako je, na primjer, "AT&T" nakon 75 godina saradnje prekinuo odnose sa agencijom "Ayer" i prebacila svoj 200 miliona USD veliki budet na agenciju "FCB/Leber Katz" iz New York-a.Ml Kompanija "Seagram" otpustila je agenciju "DDB Needham" koja je radila 32 godine na njenom proizvodu "Chivas Regal", a "Anheuser-Busch" se zahvalila agenciji "Darcy Masius Benton & Bovvles" nakon 79 godina saradnje.242
237Dovle, R; Corstjens, M.; Mitchel!, R: "Signals of vulnerabilitv in Agency-Client Relations", Journal of Marketing, Vol. 4, No. 4,1980., pp.18-23. 238Heekin, J.R.: "Why Advertising Agencies Lose Accounts", Paper presented at the Association for Education in Joumalism and Mass Communication Convention, Gainsville, FL, USA, 1984. 239Raphael, G.M.: Job Hazard: Cold Fear in the Agency Business", Advertising Age, June 1,1981. 240Arens, VVilliam F.: Contemporary Advertising, Seventh ErJition, McGraw-Hill Companies, Inc., 1999., p. 108. 241Goldman, Kevin: "FCB Bumps Averas AT&T Top Agencv", The Wall Street Journal, November16, 1994., p.B8. 242Goldman, Kevin: "Ties That Bind Agencv, Client Unravel", The Wall Street Journal, November 16, 1994., p.B6.

Nain na koji se klijenti i agencije rastaju ima uticaja na budue ponaanje obje strane i predstavlja vaan faktor koji moe uticati na to da li e se oni ikada vie povezati.2'3 Nakon to je 1986. godine izgubila klijenta "Apple Computer", agencija "TBWA Chiat/Day" svojim je ponaanjem pokazala kako treba postupati u takvim situacijama i objavila je oglas kojim se zahvaljuje kompaniji "Apple" za mnogo godina provedenih zajedno. A onda u 1997. godini oni su se ponovo poslovno povezali.1"
4.7.3. Izbor agencije od strane klijenta i faktori koji utiu na odnose izmeu klijenata i agencija

Izbor agencije od strane klijenta je proces od nekoliko sukcesivnih faza kroz koje se skup potencijalnih agencija suava na onu ili one koje najvie odgovaraju klijentu."5 Prva, polazna taka u procesu izbora bilo koje agencije mora biti definisanje usluga koje kompanija-klijent elite da mu agencija isporui. Obim usluga koje agencije pruaju prilino je irok tako da postoje brojne mogunosti:2"6 1.Full-services agencije nude direktno ili indirektno (esto preko svojih supsidijarnih kompanija) sveobuhvatnu lepezu marketing komunikacijskih usluga. 2.Veliki broj razliitih specijalista u raznim oblastima nudi usluge kao to su, na primjer, medija planiranje i zakupljivanje, unapreenje prodaje, odnosi s javnou i direktni marketing. 3.Veliki broj razliitih specijalista u uskim podrujima nudi usluge kao to su, na primjer, kreativne usluge (pisanje tekstova i primjenjena umjetnost), planiranje, razvoj novih proizvoda, itd. Nakon to su utvrene potrebne usluge, drugi korak je utvrivanje kvalitativnih i kvantitativnih kriterija koji e se koristiti kod ocjenjivanja rada/djelovanja agencije:3*7
243 Arens, VVilliam F.: Contemporary Advertising, Seventh Edition, McGraw-Hill Companies, Inc., i 1999., p. 108. 244 Ono, Yumiko, "Apple Picks TBWA", The Wall Street Journal, August 11,1997., p. B3. 245 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 113. 246 Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Buttemorth-Heinemann, Oxford, UK, 1998., p. 113. 247 Veshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth-Heinemann, Otford, UK, 1998., p. 113.

156

157

Da li se zahtijeva agencija koja je, na primjer, osposobljena u oblasti kao stoje istraivanje trita; da li je planiranje kljuni zahtijev; koja vrsta kreativnih vjetina je potrebna; itd. Treba li agencija da ima prethodnog iskustva u oblasti u kojoj klijent djelujete, odnosno na tritima kao to je klijentovo; koje bi veliine trebala da bude agencija - da U se eli da to bude neki od vodeih igraa, ili da bude "mala riba u velikom ribnjaku"; treba li agencija biti sastavni dio meunarodne mree agencija ili klijent eli da radi sa domaom agencijom? Nakon toga moe se otpoeti sa treom fazom, a to je utvrivanje ire liste/spiska agencija koje mogu zadovoljiti osnovne zahtijeve klijenta. Da bi se ovo bolje uradilo potrebno je analizirati veliki broj izvora koji mogu pomoi u procesu izbora. Tako na primjer, postoji veliki broj publikacija koje mogu pomoi da se identifikuju razliite agencije, zatim bivi i sadanji klijenti agencije koju kompanija eli unajmiti, kao i podaci o drugim aspektima koje treba razmotriti prilikom odluivanja o izboru agencije." Vano je i takode otii u posjetu nekim agencijama kako bi se upoznali sa njihom "personalnou" - odnosi s agencijama sutinski ovise od "ljudskog faktora". Ovakvi sastanci e pomoi agencijama da pokau svoje mogunosti i da predstave svoje osoblje koje e raditi za kompaniju na komunikacijskim kampanjama. U ovoj fazi pokuava se otkriti razlika izmeu "A" tima viih menadera agencije koji su odgovorni za prezentacije prilikom pridobijanja novih klijenata i onih koji e najvjerovatnije raditi za kompaniju kao i onih koji e biti "day-to-day" tim. To je vano, jer treba znati s kim se u agenciji moraju razviti dobri radni odnosi i saradnja. Neke kompanije pripremaju preliminarne upitnike za ispitivanje agencija koje razmatraju. Upitnici sadre brojna specifina pitanja iji odgovori pomau kompanijama u procesu "skraivanja liste" potencijalnih agencija. Ovo ispitivanje moe biti koriteno kao osiguranje da su ispotovani i primjenjeni svi kriteriji koji su utvreni za potencijalne agencije, kao i da su sve vane oblasti, ukljuujui i agencijska plaanja, obuhvaene prije nego to se izvi preliminarni izbor i skraivanje liste kandidata. Slino ovome, postoje brojne specijalistike firme-konsultajiti za izbor koje mogu za potrebe kompanije odraditi ovu prvu fazu u izboru agencija. Koji god da pristup kompanija izabere i primjeni, sljedea etvrta faza je kreiranje kratke liste agencija kandidata i razmatranje specifinih pitanja kroz kratke zahtijeve (brifs). Kratki zahtijevi ili zabiljeke pomau agen158

cijama da pripreme demonstraciju svojih specifinih mogunosti i odgovore na postavljena pitanja. To takode znai da kanditatima trebate pruiti to je mogue vie informacija i pri tome imati na umu injenicu da ako kompanija bude nejasna i neodreena u ovoj fazi, manja je njihova mogunost da prue puni odgovor na postavljene zahtijeve. Konano, peto, potrebno je uspostaviti neku vrstu ciljeva ili kriterija koji e se koristiti kao mjerila za ocjenjivanje agencijskih prezentacija. Dakle, potrebno je definisati formalne kriterije tako da svi koji su ukljueni u proces mogu uestvovati u odluivanju na istim osnovama. Bez obzira da li e prezentacije biti ocjenjivane na bazi stratekih preporuka ili na bazi preliminarnog kreativnog rada, radi se o subjektivnim odlukama. Zbog toga je veoma vano da, koliko god je to mogue, kljucni ljudi u kompaniji budu ukljueni u proces izbora. To su prije svih oni ljudi koji e morati da rade na uspostavljanju dobre saradnje sa agencijom na kontinuiranoj osnovi. Vanost ovih interpersonalnih veza i odnosa ne moe biti dovoljno naglaena. Nain izbora agencije za oglaavanje i uticajni faktori esto su bili predmet istraivanja. Ispitivanje koje je proveo asopis "Campaing", 1994.g., medu 117 direktora marketinga identifikovalo je faktore koji su koriteni kod ocjenjivanja i izbora agencija:2"18 Tabela 4.9.: Faktori izbora agencije
Faktori izbora agencije "Kvalitet razmiljanja" (quality of thinking) "Dobra sjedinjenost (chemistry) izmeu strana u poslu" "Predstavljanje od strane direktora agencije onih koji e ostati da rade na vaSem poslu" "Dokazi o znaajnim poslovnim/menaderskim vjetinama" "Strategija koja prua vrijednost za novac" "Mone kreativne ideje" "Agencijska kultura koja je slina i odgovara vaoj vlastitoj" "Dokazi da agencija razumije i da moe ojaati vau marku" Vanost u % 94% 90% 81% 75% 73% 68% 64% 5%

Kada se jednom zavri izbor reklamne agencije, veoma je vano osigurati da postoji djelotvorno i uspjeno preuzimanje poslova izmeu nove agencije i ranijih agencija tako da ne postoji prekid ili praznina u toku posla sa kompanijom. Kontakti moraju biti formalizovani i mora biti objavljeno koja je agencija izabrana, tj. dobila posao.
248 "Campaign Report", Campaign, 23 September 1994.

159

Postoji veliki broj razloga zato mogu da propadnu odnosi izmeu klijenata i agencija. Ispitivanje koje je provedeno od strane asopisa

"Campaign" identifikovalo je nekoliko razloga za odlazak klijenata.249

Tabela 4.10.: Razlozi za odlazak klijenta
Razlog Ne ulau dovoljno vremena/resursa za nae potrebe Izgubljen je entuzijazam za na proizvod/uslugu Rade s konkurentima Postoji personalni sukob/neslaganje Nemaju vjeStine za integrisanje komuniciranja Nemaju tehnologiju za zadovoljavanje naih potreba Redovno mijenjamo agencije kao dio naSe politike Potvrdni odgovori 87% 85% 61% 44% 32% 15% 2%

5. PONAANJE POTROAA I ANALIZA CILJNOG AUDITORIJA

Ciljevi teksta:
1. Identifikovanje i odreivanje ciljnog auditorija. 2. Razmatranje pet potencijalnih grupa kupaca komunikacione strategije. 3. Povezivanje ciljnog auditorija sa marketing strategijom preko "akcionih ciljeva". 4. Povezivanje ciljnog auditorija sa komunikacionom strategijom preko "ponaanja u kupovini" lanova ciljnog auditorija. 5. Upoznavanje sa "Behavioral Sequence Model" - BSM. 5.1. UVOD U PONAANJE POTROAA Marketing komuniciranje nastoji da utie na ponaanje potroaa. Da bi se sagledao obim ovog uticaja i kako taj uticaj najbolje usmjeriti mora se razmjeti priroda ponaanja potroaa. Postoje dva vana pitanja koja menaderi moraju da proue. Prvo, ta utie na ponaanje potroaa na njihovom tritu, i drugo, kako kupci donose odluku o kupovini? Poetna taka za razumjevanje ponaanja potroaa u kupovini jeste Kotlerov model podsticaj-reakcija.251

Moda jedan od najboljih nain da se unaprijedi razumjevanje izmeu klijenata i agencija, jeste imanje osoblja koje moe privremeno zamijeniti mjesta. Account executive agencije "Foote, Cone & Belding" uradio je bas to sa velikim uspjehom, radei privremeno kao marketing menader za "Levis"- ove proizvode "Jeans for Woman". To je agenciji dalo novu sliku posla koji agencija treba da uradi, i upoznalo je sa dnevne izazovima s kojima se klijent suoava.250 PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3. Ko su uesnici procesa marketing komuniciranja? Kako razvoj medija utie na razvoj oglaavanja? Gdje se moe sresti funkcija marketing komuniciranja unutar preduzea, sa aspekta makro i mikroorganizacije? 4. Zato se neko preduzee odluuje za angaovanje agencije za oglaavanje? 5. Navesti eventualne probleme koji se mogu sresti prilikom poslovanja sa agencijama za oglaavanje. 6. Koje domae specijalizovane agencije poznajete? 7. Koje organizacijske dijelove mora da posjeduje svaka agencija za oglaavanje? 8. Opisati linost i radni dan aecount managera. 9. Koje copy-writer? 10. Ako ste Vi oglaiva koji eli da angauje agenciju, kako biste to uinili?

249 "Campaign Report", Campaign, 23 September 1994. 250 Sharkey, Betsy: "New Suit", Admek. June 20,1994., p. 20.

251 Kotler, Philip: A Framemrk for Marketing Management, Prentice-Hall, Inc., 2001., p. 88.

160

161

Slika 5.1.: Model ponaanja potroaa

Karakteristike kupca Kulturne Drutvene Line Psiholoke Proces donoenja odluke o kupovini Uoavanje problema Traganje za informacijama Ocjenjivanje alternativa Kupovina Postkupovno ponaanje Kupeve odluke Proizvod Marka Trgovac Vrijeme Obim

birane kao ciljni auditoriji.252 Ciljni auditorij je ve generalno identifikovan u vidu ciljnih trinih segmenata. Ova je odluka donijeta ili bi trebalo daje donijeta u procesu izrade
252 Rossiter, John R.; Percv, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 73.

Marketing podsticaji Proizvod Cijena Distribucija Promocija

Ostali podsticaji Ekonomski Tehnoloki Politiki Kulturni

Kao to model pokazuje, i marketing stimulansi i stimulansi iz okruenja djeluju na potencijalnog kupca. S druge strane, karakteristike kupca i proces odluivanja vode do odreenih odluka o kupovini. Zadatak marketara je da pokua razumijeti ta se deava kod samog kupca izmeu izloenosti vanjskim podsticajima i kupevih kupovnih odluka.
5.2. IDENTIFIKOVANJE I ODREIVANJE CILJNOG AUDITORIJA

Sutinsko pitanje za proces upravljanja marketing komuniciranjem jeste s kim preduzee eli da komunicira i koji efekat eli da tim komuniciranjem ostvari. Radi se o pitanju identifikovanja i odreivanja ciljnog auditorija, te eljenog ponaanja u kupovini. Prvi korak u stratekom odluivanju o marketing komuniciranju jeste, dakle, odluivanje o ciljnom auditoriju. Izbor ciljnog auditorija je proces odluivanja koja e potencijalna grupa biti najbolja za marketing komuniciranje, odnosno najbolje odgovoriti na komunikacijsku kampanju u odnosu na njene trokove. Oekivana prodaja podijeljena sa oekivanim trokovima kampanje ukazuje na odreeni prodajni potencijal grupe (leverage). Samo grupe sa visokim prodajnim potencijalom trebaju biti

marketing plana koji prethodi odluivanju o strategiji marketing komuniciranja. Meutim, ciljni auditorij ne mora biti isto to i ciljni trini segment.

5.2.1. Ciljni auditorij vs. ciljno trite

Prvo to preduzee treba znati o svom ciljnom auditoriju jeste da li se radi o sadanjim kupcima ili o potencijalnim kupcima. Ponovo govorei, ova su pitanja najee ve rijeena na generalnom nivou kroz marketing plan. Ali odgovor na ova pitanja odreuje da li e osnovna komunikaciona strategija preduzea biti usmjerena na probne kupovine (trial purchase) kod potencijalnih kupaca ili na ponovljene kupovine {repeat purchase) kod sadanjih ili tekuih kupaca. Mnogi marketari ele da idu i dalje od onih osnovnih podjela na kupce i ne-kupce, te jo detaljnije dijele svoj ciljni auditorij. Na primjer, kupci mogu biti veoma lojalni jednoj marki proizvoda, ali mogu i jednostavno koristiti neku marku samo zbog toga to nisu pronali drugu koja bi im se vie svidjela. Moe se pretpostaviti koliko je vano razumjeti koju od ove dvije vrste stavova prema proizvodu ili usluzi preduzea imaju kupci.254 kupci mogu takode koristiti marku vie ili manje ekskluzivno, ili je koristiti zajedno s drugim markama.
253 Auditorij se u komuniciranju jo naziva i publika, primalac, odredite, receiver ili prijemnik.

Termin ciljni auditorij odnosi se na one kojima je odreena komunikaciona kampanja upuena, dok termin ciljno trite odnosi se na one kojima je upuen cjelokupan marketing program. Za odreenu komunikacionu kampanju, ciljni auditorij moe biti dio ili podskup ciljnog trita. Dakle, jedan ili vie ciljnih trinih segmenata postaju ciljni auditorij samo onda kada marketar odlui da usmjeri svoje marketinke komunikacije prema tom segmentu. U tom sluaju, potencijalni trini segment ili njegov obuhvaeni dio postaje meta za marketing komuniciranje i, u komunikacionom smislu, postaje auditorij253 za odreenu komunikacionu kampanju.

254 Na

Ovo je veoma znaajno pitanje kojem danas panju posveuju brojne istraivake kompanije.

5.2.2. Kupci vs. ne-kupci 162

primjer, ARBOR Inc. je razvio koncept "ore Loyality"ko\\ se odnosi ne samo na pitanje da li kupci redovno kupuju marku ili ne, ve i na pitanje koliko snano oni tu marku podravaju.

163

Na slian nain moemo gledati i na ne-kupce ili potencijalne kupce. Ne-kupci mogu jednostavno da ne koriste bilo kakav proizvod ili uslugu iz

Slika 5.3.: Grupe potencijalnih kupaca NE-KORISNICI NAA MARKA

KATEGORIJE PROIZVODA

DRUGE MARKE

odreene kategorije. Oni koji koriste, mogu probati, ali zatim i odbaciti
marku proizvoda preduzea, a drugi mogu jednostavno biti neupoznati s njom. Ne-kupci mogu biti veoma lojalni nekoj konkurentskoj marki ili preduzeu ili mogu mijenjati svoje kupovne alternative, ali da pri tome ne ukljuuju marku naeg preduzea u te kombinacije. Za nae potrebe, mi emo posmatrati kupce i ne-kupce u terminima pet potencijalnih grupa kupaca opisanih od Rossiter-a i Percy-ja.255 Oni posmatraju potencijalni ciljni auditorij kroz pet grupa, i to tri ne-kupovne grupe: 1) novi korisnici kategorije proizvoda (new category users), 2) kupci lojalni drugim markama (other-brand loyals), 3) kupci koji mjenjaju druge marke (other-brand switchers) i dvije kupovne grupe: 1) kupci koji mijenjaju marku preduzea (favorable brand switchers) i 2) kupci lojalni marki preduzea (brand loyals). Ne-kupci ukljuuju one koji nisu nikada kupili ili koristili bilo koji proizvod ili uslugu unutar odreene kategorije (new category users), one koji su lojalni konkurentskim markama (other-brand loyals) i one koji mijenjaju marke, ali u te alternativne izbore ne ukljuuju marku preduzea (other-brand switchers). Kupci mogu biti lojalni naoj marki (brand loyals) ili koriste nau marku zajedno s konkurentskim markama (favorable brand switchers). Slika 5.2.: Pet potencijalnih grupa ciljnih auditorija
Grupe ne-kupaca I. New Caiegory Users (NCU) 2. Olher-Brand Loyals (OBL) 3. Other-Brand Switchers OBS) 1. Favorable Brand Switchers (FBS) 2. Brand Lovals (BL)

Novi korisnici kategorije proizvoda-NCU Nakloni kupci koji mjenjaju marke - FS _ _ _I

mm?&

Kupci koji mjenjaju druge marke - OBS Kupci lojalni drugim markama - OBL

BL predstavljaju sutinu prodaje preduzea, njegove najee kupce. FBS su vanjski rub prodaje preduzea: oni ukljuuju marketarovu marku u svoje "prevrtljivo" kupovno ponaanje, ali je i kupuju mnogo rijede nego lojalni kupci. Prodaja takode moe biti ostvarena putem podsticanja novih korisnika kategorije proizvoda NCU da kupe marketarovu marku, zatim putem uticanja na OBS da ukljue nau marku u svoj kupovni "repertoar" i, konano, putem odvraanja konkurenciji lojalnih kupaca od njihovih marki, to je veoma teak posao. Navedena klasifikacija potencijalnih kupaca zasnovana je na fenomenu lojalnosti marki (Brand Loyality). Lojalnost marki moe biti definisana kao redovno kupovanje marke zasnovano na a) stalnoj spoznaji (awareness) i b) prihvatljivim cjenovno-promotivno-otpornim stavovima u vezi s markom (attitudes).251 Lojalnost marki je, prema tome, bazirana na spoznaj a-stavovi-ponaanje konceptu. 1) Novi korisnici kategorije proizvoda (new category users - NCU), mogu, ali i ne moraju, predstavljati dobre potencijalne kupce za marku proizvoda zavisno od njihove spoznaje o kategoriji proizvoda (to moe kotati dosta novca da se napravi upoznatost) i posebno od njegovih stavova prema kategoriji proizvoda, a ne samo prema naoj marki proizvoda. Treba uoiti da analiziranje ponaanja u kupovini nije dovoljno za utvrivanje NCU prodajnog potencijala zato to oni sa pozitivnim stavovi-

Grupe kupaca

Ove grupe potencijalnih kupaca prikazane su sistematino na sljedeoj slici.236

255Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 57. 256Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 57.

257 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second

Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 58.

164

165

ma prema kategoriji proizvoda se ne razlikuju u ponaanju od onih sa neutralnim i negativnim stavovima - svi oni su nekorisnici. Moraju se, dakle, saznati njihove spoznaje i stavovi prema kategoriji proizvoda u nastojanju da se procjeni njihov prodajni potencijal. 2) Lojalni kupci (brand loyals - BL), obino imaju potpunu spoznaju o naoj marki i snane pozitivne stavove prema njoj, te ine sutinu nae sadanje i budue prodaje. Oni, meutim, ne moraju predstavljati dobar prodajni potencijal za poveanje prodaje preko obima prodaje proizvoda koji sada kupuju. 3) Nakloni kupci koji mijenjaju marke (favorable brand switchers - FBS), ukljuuju i nau marku u svoje prevrtljivo ponaanje, a to moe da znai da oni u najmanju ruku imaju umjerene stavove prema naoj marki, jer u protivnom ne bi uope kupovali. Njihovi stavovi mogu biti "uspavani" tokom vremena ali, ipak, mogu biti i uzrok rijedih kupovina nae marke. Mi bi morali da poznajemo njihove stavove kako bi shvatiti da li bi i kako bi oni mogli postati lojalni marki ili e uvijek ostati samo umjereno naklonjeni naoj marki i usmjereni prema njoj s vremena na vrijeme. 4) Kupci koji mijenjaju druge marke (other-bran switchers - OBS), ne ukljuuju nau marku u svoje kupovno ponaanje. Ovo moe biti zbog toga to ne-poznaju nau marku ili nemaju dovoljno znanja o naoj marki pa je preesto zaboravljaju ili ne uzimaju u razmatranje, ili, zbog toga to imaju neutralne ili negativne stavove prema naoj marki ak i kada su upoznati s njom, ili je pak naa marka preskupa za njih. 5) Kupci lojalni drugim markama (other-brand loyals - OBL), obino imaju najmanji prodajni potencijal zato to su zadovoljni sa drugom markom i imaju izgraene stavove prema drugoj marki. Oni mogu ali i ne moraju biti upoznati s naom markom. Iako njihovo ponaanje izgleda moda ak i vie obeavajue nego NCU, jer oni ve kupuju proizvode unutar relevantne kategorije, stavovi koje OBL imaju su veoma jasno izraeni kao neutralni ili jo ee kao negativni stavovi prema naoj marki, to ih ini naim najloijim potencijalnim kupcima. Dakle, prodaja dolazi ili moe da dolazi od jedne ili vise od pet navedenih grupa. Ove grupe su naizmjenino glavni ili sporedni kupci preduzea. Pristup spoznaja-stavovi-ponaanje ili "lojalnost marki" pristup su
166

najei i najprikladniji nain za definisanje ciljnog auditorija za marketing komuniciranje.258 Ipak, za odreenu kampanju marketing komuniciranja potrebno je izvriti i neka dodatna odreenja ciljnog auditorija - geografska, demografska i psihografska.

5.2.3. Geografsko, demografsko i psihografsko odreenje ciljnog auditorija

Geografski, demografski ili psihografski faktori se esto dodatno koriste za opisivanje i odreivanje ciljnog auditorija iz jedne od pet grupa potencijalnih kupaca za pojedinu kampanju. Geografsko odreenje ukazuje na geografsku oblast kupevog stanovanja ili mjesto rada/poslovanja. Demografski faktori ukazuju na demografske, objektivne karakteristike kupca kao to su starost, pol, zanimanje, socijalni status i slino. Psihografski faktori upuuju na subjektivne karakteristike kupca kao to su stil ivota, personalnost, opi stavovi, itd. Geografsko opisivanje ciljnog auditorija je uvijek prisutno i potrebno. Svaka marketing komunikacijska kampanja ima geografsko odreenje, tako da je preporuljivo to preciznije specificirati geografsko odreenje kampanje. Demografsko ili psihografsko opisivanje ciljnog auditorija nisu, sami za sebe, dovoljni da bi se definisao ciljni auditorij. Ipak, izvjesne kampanje mogu biti usmjerene na odreene demografske ili psihografske grupe, ali unutar neke od pet glavnih kupovnih grupa. Pristup "lojalnosti marki" trebao bi da uvijek bude prvi/primarni pristup, koji moe, nakon toga, biti nadograen eljenim demografskim ili psihografskim ili nekim drugim faktorima koji dodatno opisuju ciljni auditorij. Menaderi moraju shvatiti da demografsko ili psihografsko ili pak geografsko opisivanje ciljnog auditorija, samo po sebi, nije dovoljno. Pristup "lojalnost marki" (pet kupovnih grupa) je poetna taka nakon koje se mogu dodatno koristiti faktori za opisivanje ciljnog auditorija za specifinu kampanju.

258 Percy, Larrv: Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications, AMA & NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1997, pp. 17-18.

167

5.2.4. Primjenjivost za sve proizvode i usluge

Spoznaja-stavovi-ponaanje ili pristup "lojalnost marki", sa svojim

identificiranjem pet kupovnih grupa kao potencijalnih ciljnih auditorija, je primjenjiv kad svih vrsta proizvoda i usluga.

5.3. POVEZIVANJE CILJNOG AUDITORIJA SA MARKETING STRATEGIJOM

5.2.5. Primarni i sekundarni ciljni auditoriji

Obino e samo jedna potencijalna grupa biti izabrana kao ciljni auditorij za odreenu kampanju. Ipak, kada postoji odreeni prodajni r potencijal i u drugim grupama, tada je poeljno da se identifikuju primarni i sekundarni ciljni auditorij (obino druga grupa) za komuniciranje. Takode, gotovo svaka kampanja nastoji da izazove "novu" prodaju iz drugih grupa, dok istovremeno nastoji da zatiti "postojeu" prodaju iz svojih lojalnih kupaca. Dakle, ako su primarni ciljni auditorij novi potencijalni kupci iz neke od drugih grupa, kupci lojalni marki (BL) bie implicitno sekundarni ciljni auditorij. Rijei "primarni" i "sekundarni" oznaavaju ne veliinu ciljnog auditorija nego njegovu relativnu kupovnu snagu.

Preduzee, generalno govorei, uvijek eli da kod ciljnog auditorija izazove neku vrstu "akcije". Ta akcija je svaki put, na kraju, jedna od dvije osnovne varijante kupovnog ponaanja: 1) probna kupovina (proba) ili 2) ponovna kupovina (ponavljanje). Ako je na marketing cilj poveanje proba, mi emo trebati komunicirati sa ne-kupcima. Ako je na marketing cilj stvaranje ponovljenih kupovina, mi emo trebati komunicirati sa kupcima. Ova e distinkcija postojati kada god se obraamo potroaima, poslovnoj javnosti ili trgovcima. Odreivanjem akcionih ciljeva za ciljni auditorij, preduzee povezuje marketing i komunikacionu strategiju. To je strateka odluka koja osigurava hijerarhiju ciljeva u preduzeu. Akcioni ciljevi za ciljni auditorij su eljeno ponaanje nastalo kao rezultat kampanje marketing komuniciranja, dakle, vidljivo, mjerljivo i stvarno ponaanje. Preduzea esto u ovoj fazi odluivanja grijee, jer postavljaju komunikacioni cilj umjesto akcionog cilja. "Postizanje povoljnih stavova o marki kod 50% ciljnog trita", na primjer, moe biti "akcija" za marketara-komunikatora, ali to nije akcija za kupca. "Povoljan stav" je komunikacioni efekat - on nastaje kao rezultat komuniciranja marketara, a ne kao efekat ponaanja ciljnog auditorija.
5.3.1. Akcioni ciljevi za pet grupa kupaca

5.2.6. Kupci vs. stakeholderi

Siri stakeholderi-fokus je esto prisutan u marketing komuniciranju. Iako su sadanji i potencijalni kupci primame ciljne mete najveeg dijela marketing komunikacijskih napora, trgovina je takode veoma vana. Ako su odnosi s javnou ukljueni u komunikacioni miks, tada se takode upravlja i komunikacionim programom za zaposlene, finansijsku javnost i investitore, vladu i zakonodavce, lokalnu zajednicu i medije. U elji da podri proireni pogled na marketing klijente, ispitivanja u vezi s markom koje provodi agencija "Ogilvv andMather" obuhvataju ne samo kupce, ve sve kljune stakeholdere.259

U narednoj tabeli260 vide se tipini akcioni ciljevi za svaku od pet kupovnih grupa u sluaju kada su te grupe ciljni auditoriji za marketing komunikacijsku kampanju. Akcioni ciljevi su podijeljeni na ciljeve probne kupovine i ciljeve ponovne kupovine.

259 Duncan, Tom; Moriarty, Sandra E.: "A Communications-based Marketing Model for Managing Relationship", Journal of Marketing, April 1998, Volume 62, Number 2, pp. 1-13.

260 Rossiter, John R.; Percy, Larrv: Advertising Communications & Promotion Management, Second Editfon, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 63.

168

169

Slika 5.4.: Akcioni ciljevi za ciljne auditorije

Ciljevi NCU PROBNA KUPOVINA: Proba kategorije proizvoda Proba marke Ponovno ispitivanje marke Ciljevi PONOVNA KUPOVINA: Odravanje stope ponavljanja Poveanje stope ponavljanja Vea kupovina po akciji Manja kupovina po akciji Ubrzavanje timinga Usporavanje timinga
X X

OBL
X X

Ciljni auditorij OBS FBS

X X

BL

kupovina vee koliine po kupovnoj akciji, kupovina manje koliine po kupovnoj akciji (demarketing ili socijalni marketing), ubrzavanje vremena kupovine, usporavanje vremena kupovine (finansijske institucije). Za BL, najei je akcioni cilj jednostavno odravanje njihove stope ponovnih kupovina. Kao to je pokazao koncept prodajnog potencijala, marketari se nadaju da e zadrati kupovne stope BL grupe uz najmanje mogue trokove. Naravno, za BL grupu mogui su i drugi akcioni ciljevi vezani za ponovne kupovine.

NCU

OBL
X

Ciljni auditorij OBS

X

FBS
X X X

BL
X X X X X

X X

5.3.2. Ciljevi probne kupovine {TrailObjectives)

Za NCU, akcioni ciljevi su proba kategorije proizvoda i proba marke. Mi elimo da NCU probaju kategoriju proizvoda preko nae marke. Naravno, mi se nadamo da oni nakon toga nee eljeti da probaju neku drugu marku u ovoj kategoriji, meutim, nemamo previe kontrole nad ovim. Za OBL, poetni akcioni ciljevi mogli bi biti proba marke ili, ako su oni ve probali nau marku u prolosti, onda ponovno preispitivanje marke. Nakon toga, akcioni ciljevi mogli bi biti poveanje stope ponovnih kupovina. Za OBS, mogu se koristiti isti akcioni ciljevi kao i za OBL. Ipak, zbog toga to su oni vie prevrtljivci nego to su lojalni nekoj drugoj marki, postoji neto vie ansi .da probaju ponovo nau marku tako da e najei cilj za OBS ciljni auditorij biti ponovno ispitivanje marke. Naredni pod-cilj bi mogao biti poveanje stopa ponovljene kupovine u skladu s njihovim prevrtljivim ponaanjem. U ranim fazama ivotnog ciklusa proizvoda, OBS mogu poveati svoje ponovljene kupovine i postati BL. Za FBS, naglasak je na ponovljenim kupovinama. FBS kupuju nae marke proizvoda, ali su oni ipak povremeni kupci iju kupovnu koliinu mi sada elimo da poveamo. Kao dodatak poveanju kupovne stope, mogue je identifikovati i brojna druga ponaanja vezana za ponavljanje kupovine, kao na primjer: 170

Proba je poetni akcioni cilj za: 1. nove kategorije proizvoda, 2. nove marke, 3. nove ciljne auditorije (novi korisnici ili novi nain koritenja) za postojee marke.261 5.3.2.1. Cilj probne kupovine za novu kategoriju proizvoda Najtea situacija za postavljanje ciljeva sa kojom se suoava marketing menader jeste postavljanje ciljeva probe za novu kategoriju proizvoda gdje naa marka predstavlja prvi proizvod u novoj kategoriji. Kada je nova kategorija proizvoda slina nekoj postojeoj kategoriji, menaderov zadatak je laki zato to se rezultati u prolosti postignutih proba za uporedivu kategoriju proizvoda mogu koristiti kao pomo za odreivanje realnih ciljeva probe za novu kategoriju. Suprotno od toga, ako je nova kategorija veoma razliita od svega drugog to je bilo prije nje, imitiranje rezultata drugih kategorija moe dovesti do greaka. U ovakvoj situaciji, "totalno novog proizvoda", menader bi mogao preduzeti ispitivanje kupovnih namjera zasnovano na konceptu novog proizvoda.
261 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, The McGraw-HiN Companies, Inc., 1997., p. 64.

171

5.3.2.2. Cilj probne kupovine za novu marku ili novi ciljni auditorij Cilj probne kupovine je znatno lake postaviti kada se uvodi nova marka u postojeu kategoriju proizvoda ili se uspostavljenom markom ciljaju novi korisnici. Kada je kategorija proizvoda ve uspostavljena odnosno zrela, tada cilj probe za novu marku ili nanovo (re)pozicioniranu marku moe biti pravilno postavljen koritenjem odreenih normi probe (standardnog broja proba), koje su iroko primjenjive za kupce pakovanih proizvoda krajnje potronje ali ne i za druge proizvode, ili koritenjem tzv. Ehrenberg-ovog metoda koji je univerzalno primjenjiv sve dok poznajemo stopu ponovljenih kupovina u kategoriji proizvoda, to bi trebalo da bude poznato ako ' je kategorija proizvoda uspostavljena.1" 5.3.3. Ciljevi ponovljene kupovine (Repeat Objective$ Nakon probe, uspjeh marke kod mnogih kategorija proizvoda ili usluga zavisi od ponavljanja kupovine. Prodaja nae marke u odreenom periodu je rezultat broja proba nae marke (penetracija) i prosjene frekvencije/uestalosti sa kojom se naa marke kupuje (ponovljene kupovine). Obim ponovljene kupovine je obino lake predvidjeti i planirati nego probne kupovine, i zbog toga je u mnogim sluajevima relativno lako postaviti realne ciljeve ponovljene kupovine. Kao dodatak obimu ponovljene kupovine, neke oglaivake i kampanje unapreenja prodaje su tako kreirane da utiu na obim kupovine po kupovnom dogaaju/akciji ili tajming kupovine. 5.3.4. Distributeri kao ciljni auditorij Distributeri (veletrgovci i maloprodavai) takode su ciljna meta za ciljeve probe ili ponovljene kupovine: ako distributeri ne prihvate nau marku, onda je krajnji kupci ili potroai ne mogu kupiti (osim ako ne koristimo direktni marketing). Odluka distributera da dri nau marku je jednaka probi, odluka da ponovo narui nau marku je jednaka ponovljenoj kupovini, a odluka da naoj marki dodjeli vise prostora na polici ili vie
262 Ehrenberg-ov metod je baziran na injenici da je prodaja u jednoj godini rezultat penetracije marke (broja proba u toj godini od strane probanata ili re-probanata) pomnoene sa prosjenom stopom ponovljenih kupovina marke (godinja stopa sa kojom ovi probanti kupuju marku) - Ehrenberg, A.S.C.: Bayer Behavior and NBD, Working paper, London Business School, London, UK, 1987.

vlastite trgovake promocije su ekvivalenti za poveanje koliine kupovine i ubrzavanje vremena kupovine.

5.4. POVEZIVANJE CILJNOG AUDITORIJA SA KOMUNIKACIONOM STRATEGIJOM Poto je utvreno ta se oekuje da izabrani ciljni auditorij uradi, marketar sada razmatra kako e marketing komuniciranje uticati na to da se ostvare namjeravane probne i ponovljene kupovine od strane ciljnog auditorija. eljeno ponaanje ciljnog auditorija povezuje se sa strategijom marketing komuniciranja marketara. Iz tog razloga je potrebno razumjeti odgovarajue ponaanje u kupovini lanova ciljnog auditorija. Pri tome, posebna panja se posveuje ulogama koje ljudi igraju u procesu odluivanja o kupovini proizvoda i usluga. Poznavanje kupovnih uloga je veoma vano za marketara, jer mu pomae da odredi koju specifinu ulogu u kupovnom odluivanju treba da dosegne i koje su to informacije koje bi bilo korisno da zna o osobi ili osobama koje igraju tu ili te uloge kako bi sadraj poruke, izbor komunikacionih sredstava i raspored medija bili to efikasniji. Takode, marketar se fokusira i na faze odluivanja i akcije koje prethode, prate ih slijede nakon kupovine - da bi odluio ta konkretno marketing komunikacijska kampanja treba da izazove kod uesnika u procesu kupovnog odluivanja kako bi na kraju dolo do kupovine. Mogue je zamisliti najmanje pet uloga koje pojedinci, lanovi ciljnog auditorija, mogu igrati u procesu odluivanja o kupovini. Te e uloge imati direktan uticaj na njihovo reagovanje na marketarovu komunikacionu kampanju. Mogue kupovne uloge su:263 1. Inicijator. Osoba koja zapoinje cjelokupan proces odluivanja. To je osoba koja prva dolazi na ideju o kupovini proizvoda i usluge. Zadatak marketing komuniciranja u ovom sluaju je da pridobije ovu osobu da : inicira kupovinu marke ili usluge komunikatora. 2. Vticajna osoba. To je neko ko koristi informacije o tome ta marketar nudi kako bi ili omoguio ili sprijeio odluivanje za kupovinu ili koritenje marke. To je osoba iji pogledi i prijedlozi utiu na odluku o kupovini. Marketar, naravno, eli da ova osoba predloi tj. preporui njegovu marku ili uslugu.
263 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p. 176.

172

173

3. Donosilac odluke o kupovini. Osoba koja donosi konanu odluku o kupovini. Odluka o kupovini obino sadri vise pod-odluka: da li kupiti'ili ne kupiti, ta kupiti, kako kupiti i gdje kupiti. Marketar eli da ova osoba izabere ba njegovu marku. 4. Kupac. Ova osoba u stvari praktino realizuje odluku o kupovini. Kupac kupuje proizvod ili uslugu. Marketar, naravno, eli da ova osoba kupi ba njegov proizvod ili uslugu. 5. Korisnik. Ova se uloga esto previda iako je dio procesa odluivanja o kupovini. Ovo je osoba koja stvarno koristi ili troi proizvod ili uslugu. Marketar eli da ova osoba koristi ili troi ba njegovu marku ili uslugu i komunikacija prema korisniku treba da pomogne kod oblikovanja i formiranja pozitivnih stavova nakon toga. Slika 5.5.: Kupovne uloge lanova ciljnog auditorija
Uloge koje (lanovi ciljnog auditorija mogu igrati u procesu odluivanja Inicijator Uloga Opis Onaj koji predlau kupovinu ili koritenje proizvoda ili usluge. Onaj koji preporuuju (ili nepreporuuju) kupovinu ili koritenje proizvoda ili usluge. Onaj koji stvarno donosi odluku o izboru koji proizvod ili uslugu kupiti ili koristiti. Onaj koji stvarno kupuju proizvod ili uslugu. Onaj koji stvarno koriste proizvod ili uslugu.

proizvod ili uslugu, ve da oni to urade brzo i da su zadovoljni nakon toga. Na kraju, vana stvar koju ovdje jo jednom treba istai jeste da e se specifini marketing komunikacioni ciljevi razlikovati u zavisnosti od vrste uloge kojoj se elimo obratiti. Takode, mora se znati ko i koliko mnogo ljudi je ukljueno u svaku ulogu. Mogue je i da jedna osoba ima svih pet uloga u sebi. Ili da vei broj ljudi bude ukljuen u svaku od uloga, to je est sluaj kod poslovnih ciljnih auditorija (business-to-business marketing) ili trgovakih ciljnih auditorija. Kao pomo kod razmiljanja o svima onima koji mogu biti ukljueni u proces odluivanja o kupovini i o ulogama koje igraju, korisno je popuniti tzv. Mreu uloga u kupovnom odluivanju.264 Mrea uloga je jednostavan, ali uspjean nain za fokusiranje razmiljanja o razliitim ulogama lanova ciljnog auditorija koje oni mogu da igraju. Svaku od pet uloga mogue je identifikovati u procesu odluivanja o kupovini proizvoda ili usluga. Nije neophodno da opisi u Mrei uloga budu potpuno detaljni i precizni. Ono to treba nastojati napraviti jeste stimulisanje razmiljanja o razliitim grupama ciljnog auditorija koje mogu biti vane prilikom razmatranja i odluivanja o razliitim pitanjima marketing komuniciranja. Slika 5.6.: Mrea uloga u kupovnom odluivanju
Uloga u kupovini Inicijator Uticajna osoba PotroSac" Ciljni auditorij Trgovina

Uticajna osoba Donosilac odluke Kupac Korisnik

Vanost uloge koju neko igra u procesu odluivanja je izuzetno znaajna za marketing komuniciranje. Kada komuniciramo putem oglaavanja ili unapreenja prodaje mi razgovaramo sa pojednicima, sa individuama u odreenim ulogama. Naa poruka mora biti u skladu s tom ulogom. Mi elimo da inicijator bude upoznat sa naim proizvodom ili uslugom i da bude pozitivno naklonjen te da inicira njegovu kupovinu ili koritenje. Uticajna osoba mora biti naoruana sa argumentima i razlozima da predloi ba na proizvod ili uslugu. Donosilac odluke mora biti uvjeren/pods taknut da izabere na proizvod ili uslugu a kupac da stvarno napravi kupovinu. Prisjetite se, donosilac odluke i kupac ne moraju biti iste osobe i postoji uvijek mogunost da kupac promjeni svoje miljenje na mjestu kupovine. Za korisnike, mi elimo da budemo sigurni ne samo da oni zaista koriste na
174

Donosilac odluke Kupac Korisnik

Kada je u pitanju trgovina kao ciljni auditorij, mi u stvari znamo da je kod svakog novog proizvoda osnovno upuivati marketing komunikacije prema trgovini. Ali kada razmatramo Mreu uloga, mi smo samo zainteresovani za
264 Percy, Larrvi Strategies for tmplementing Integrated Marketing Communications, AMA & NTC Business Books, Uncolnwood, Illinois, USA, 1997, pp. 48-52.

175

ulogu koju trgovina moe igrati u direktnom komuniciranju sa potroaima. Specifino komuniciranje sa samom trgovinom zahtijeva posebnu i odvojenu Mreu uloga. Neka odluivanja su veoma sloena. Ako nudimo turistika putovanja, na primjer, odluivanje da li kupiti ili ne turistiko putovanje, isto kao i koje turistiko putovanje, je mnogo sloenije nego jednostavna kupovina potrone pakovane robe. Sljedea slika ilustruju moguu Mreu uloga za turistiko putovanje (sljedea strana). Mi znamo da odluivanje o kupovini turistikog putovanja nije brza niti jednostavna odluka. Prijatelji koji su nedavno bili na turistikom putovanju mogu priati o tome i ohrabriti potencijalne kupce da uzmu jedno; lanovi familije koji mogu ili ne mogu ii na putovanje mogu sugerisati drugu ideju; ili sami potencijalni kupci mogu razmiljati o svemu tome. Slika 5.7.: Kupovne uloge ciljnih auditorija - sluaj turistikog putovanja
Uloga Inicijator Uticajna osoba Donosilac odluke Kupac Korisnik Ciljni auditorij za turistiko putovanje Potroa" Trgovina lan porodice; Putnika agencija; Prijatelji koji su bili na turistikom putovanju; Sajam turizma; Potencijalni putnici na turistiko putovanje; lan porodice; Putnika agencija; Prijatelji koji su bili na turistikom putovanju; Potencijalni putnici na turistiko putovanje; Odrasli pojedinac potencijalni putnik na turistiko putovanje; Odrasli par potencijalnih putnika na turistiko putovanje; Odrasli pojedinac potencijalni putnik na turistiko putovanje; Odrasli pojedinaci putnici na turistiko putovanje;

nike-turiste koji preporue putovanje prijateljima, oglaavanje usmjereno na potencijalne putnike, podsticajni programi za putnike agente, itd. Mrea odluivanja pomae nam da sagledamo ovakvu vrstu razmiljanja. Na kraju naeg primjera, oni koji su najdirektnije ukljueni u plaanje za turistiko putovanje su najee u ulozi donosioca odluke, a jedan od donosilaca odluke e najvjerovatnije i napraviti stvarnu kupovinu. Ovaj pristup trai mnogo vie angaovanja da bi se povjerio nekome drugom. Korisnici, naravno, su svi oni koji e najvjerovatnije otii na putovanje. Nije vjerovatno da e putniki agenti biti ukljueni kao donosioci odluke, kupci ili korisnici. Neki se moda ude zato obraamo panju na ulogu "korisnika". Meutim, kada je proizvod "iskoriten", pogotovo kada je iskustvo sa koritenjem pozitivno, to je pravo vrijeme za ojaavanje tih pozitivnih iskustava. Ovo moe biti naroito vano sa odlukama koje ukljuuju visoko angaovanje kao i one gdje je prisutan veliki rizik u odluivanju - kupovina automobila je dobar primjer.265 5.5. PONAANJE U KUPOVINI I KOMUNIKACIONA STRATEGIJA Djelotvorno upravljanje marketing komuniciranjem trai od marketara da analizira i modelira glavne faze procesa odluivanja o kupovini izabranog ciljnog auditorija. Za svaku od glavnih faza procesa kupovnog odluivanja treba utvrditi uloge u odluivanju, gdje e se najvjerovatnije svaka od faza procesa odluivanja dogoditi, kada e se dogoditi i kako e najvjerovatnije izgledati nain donoenja odluke o kupovini. Ono to se iz ove analize treba utvrditi jesu odgovori na pitanja ko, gdje, kada i kako preduzima akciju ili donosi odluke koje e na kraju dovesti do kupovine. Takode, i gdje, odnosno u kojoj fazi procesa kupevog donoenja odluke o kupovini bi bilo razumno oekivati da odreena vrsta marketing komuniciranja utie na donoenje odluke. Rossiter i Percy26 konstruisali su model faza ponaanja u kupovini ^65 Kada postoji visok rizik kod donoenja odluke o kupovini, jednom kada je odluka donijeta postoji nastojanje kod kupaca da potvrde tu odluku. Na primjer, kaca neko kupi automobil, nije neobino za njega da poklanja dodatnu panju marketing komuniciranju kako bi ojaao odluku i potvrdio ispravnost izbora koji je napravio. Psiholozi ovo nazivaju smanjenje spoznajne disonanse. Psiholog koji je dosta radio na ovom pitanju je. Festinger. Vidi: Festinger, L: Contlict, Decision and Disonance, Stanford Universitv Press, California, 1964. 266 Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications < Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hill Companies. Inc., 1997., p. 83.

Marketing komuniciranje prema svakoj od ovih potencijalnih ciljnih grupa moglo bi inicirati proces odluivanja. Putniki agenti (dio trgovine) takode mogu direktno raditi na iniciranju procesa odluivanja, a za njih nije neobino i da sugeriu mogunosti odmora za kupce. Ovdje je primjer kako trgovina moe igrati ulogu u direktnoj komunikaciji sa kupcima tokom procesa odluivanja. Sve ove ciljne grupe takode mogu igrati "uticajne osobe" u odluivanju. Cak i da ne idemo dalje, ovdje moemo vidjeti brojne potencijalne mogunosti za komuniciranje s ciljnim grupama na razliite naine s ciljem da proizvedemo pozitivno odluivanje za uzimanje odmora kroz turistiko putovanje. Na primjer, popust za budua putovanja za nedavne put176

177

Behavioral Sequence Model (BSM), koji sistematizuje navedena pitanja. Model faza ponaanja se koristi kao okvir za utvrivanje odluka ciljnog auditorija: "horizontalno" u terminima kao to je 1) TA - osnova faza koja prethodi, prati i slijedi nakon kupovine, i "vertikalno" u obliku podataka koji slue kao "input" za 2) KO - uesnik u odluivanju i njegova uloga u odluivanju, 3) GDJE - lokacija faze odluivanja, 4) KADA - vrijeme i vremenski raspored za svaku fazu, i 5) KAKO - opis kako je ostvarena svaka faza odluivanja. BSM model prikazan je na sljedeoj slici: Slika 5.8.: BSM model
Razmatranje svake faze (1) STA (faze procesa odluivanja o kupovini) Spoznaja Traenje Kupovina KoriStenje problema informacija i ocjena alternativa

istraivanja i intervjuisanja tokom istraivanja za potrebe oglaavanja i promotivne strategije. Alternativno, menader koji poznaje proces odluivanja u kategoriji proizvoda ili usluge moe pregledno opisati faze odluivanja i ulazne podatke potrebne za konstruisanje dovoljno dobrog modela faza ponaanja. Vanost ovog modela je to pomae da se organizuje znanje na najuspjeniji nain za marketing komunikacijsko ciljanje. Pet osnovnih komponenata modela faza ponaanja - BSM se objanjavaju u nastavku. (1) STA - faze procesa odluivanja o kupovini Na osnovni model faza ponaanja je prikazan sa etiri sekvencionalne faze: spoznaja problema - traenje informacija i ocjena alternativa - kupovina - koritenje. Vana stvar koju menaderi treba da usvoje jeste razmiljanje o takama odnosno mjestima u procesu kupevog odluivanja o kupovini na kojima komuniciranje moe uticati kako bi izazvalo donoenje odluke, pamtei pri tome da mi konano elimo da stimuliemo kupovinu ili upotrebu nae marke proizvoda ili usluge. Faze odluivanja o kupovini su razliite za razliite situacije. Faze procesa odluivanja o kupovini bie dodavane, modifikovane ili brisane kako bi se prilagodile specifinim ciljnim auditorijima, kategorijama proizvoda i, ak, i marki. Ne treba misliti da model od etiri faze procesa odluivanja odgovara svakoj trinoj situaciji. On je samo poetni okvir za izradu specifinog modela faza ponaanja potroaa za ciljno trite i marku. Specifine faze moraju biti utvrene za svaku specifinu situaciju. Naredna tabela prikazuje primjere modela faza odluivanja prilagoenih razliitim situacijama.367

(2) KO (uloge u odluivanju o kupovini) (3) GDJE (lokacija gdje e se odluka dogoditi) (4) KADA (vrijeme i raspored) (5) KAKO (opis naina donoenja odluke)

Iz navedenog se vidi da to nije samo model faza odluivanja: navedena slika kombinuje tok odluivanja o kupovini sa ulogama u odluivanju, lokacijom, vremenskim rasporedom i opisom odluka. Modeli faza odluivanja koji preovladavaju u marketing literaturi najee se prezentiraju generikim modelom "hijerarhije efekata" za marketing podsticaje kao to su oglaavanje, lina prodaja i dr. Navedeni se model razlikuje po tome to faze nisu generike, ali su identifikovane za svaku kategoriju proizvoda i vjerovatno za marku, i faze su kombinovane sa ulaznim podacima dobivenim od odgovora na pitanja ko, gdje, kada i kako. Kasnije emo objasniti veze "hijerarhije efekata" izmeu faza kupevih odgovora i faza odluivanja. Ovi dodaci su veoma vani za oglaivae, jer oni pokazuju tano kako odreene mete mogu biti dostignute. BSM moe biti prilino lako konstruisan putem kvalitativnog 178

267 Rossiter, John R.; Percv, Larrv: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p. 85.

179

Tabela 5.1.: Faze odluivanja o kupovini Kupci lojani marki

Pobuena potreba - ponovna kupovina Direct response (kupovina kroz "direktni odgovor") Ekspozicija oglasa - Ocjenjivanje djelova u oglasu - Ocjenjivanje modela narudbe i metoda plaanja Slanje narudbenice - Odluivanje da li ili ne preispitivati odnosno vraati robu_______.________ Kupovina a trgovini Pobuena potreba - Odluivanje koju prodavnicu posjetiti - Razgledanje - Odluka o robi - Kupovina proizvoda - KoriStenje proizvoda ili povrat radi refundacije ili kredita za drugu kupovinu_____________ Usluge (poslovne ili potroake) Pobuena potreba - Poziv servisu, ocjenjivanje brzine odgovora, strunosti i usluznosti/ljubaznosti Ispomivanje zahtjeva - Ocjena dobivene usluge u odnosu na oekivanu - Odluka o tome da li nastaviti sa koritenjem ove marke usluge - Preporuivanje ili nepreporuJivanje ove usluge svojim kolegama ili prijateljima _______________________________________________________________________________ Industrijske kupovine/nabavke Specificiranje proizvodni* zahtjeva - Specificiranje prodavevih zahtjeva (cijena, isporuka, usluge) Izbor liste prihvatljivih prodavaa/ponuaa - Traenje ponude od ponuaa - Ocjenjivanje ponuda Pregovaranje i odluka - Izrada i slanje narudbenice - Kupovina - Ocjenjivanje tokom koritenja Ponovno naruivanje _______________________________________________________________________________

Slika 5.9.: Faze odluivanja o kupovini i odgovori kupca

Traenje Pobuena ---------^. informacija i _________^ Kupovina potreba ocjena alternativa Komunikacioni ciljevi i pozicija marke + Procesiranje Ekspozicija (primjer: oglas) KoriStenje

Komunikacioni ciljevi i pozicija marke Procesiranje + Ekspozicija (primjer: ponuda unapreenja prodaje)

Ovdje se vidi da su osnovne faze odluivanja o kupovini iz modela BSM prikazane kao faza "akcija ciljnog auditorija", tj. etvrta faza modela odgovora kupca. (2) KO - uloge u procesu odluivanja Ovdje se radi o otkrivanje pojedinanih uesnika u odluivanju. Veoma je vano zapaanje da, na oba trita - potroaa i organizacija, odreene kupovne odluke su donijete od strane pojedinca, dok su druge donijete od strane grupe ljudi. Ovo nas vodi do koncepta "jedinice odluivanja" (Decision Making Unil - DMU)26S ili, kada je u pitanju kupovno ponaanje organizacija, do "kupovnog centra" koji se sastoji od jedne ili vie osoba i uloga koje one igraju u odluivanju. Ipak, stavljanje naglaska na grupno odluivanje moe biti neodgovarajue. To znai da oglaavanje treba usmjeriti na individue unutar grupe, prije nego na porodice ili kompaniju kao cjelinu. Iako konana odluka moe biti rezultat grupe, marketing komunikacije treba da podstiu pojedince, prije nego to se oni sastanu da donesu zajedniku odluku. Ovo ne znai da oglaiva treba da ignorie proces grupnog odluivanja. Ali sa stanovita komuniciranja, razliita pravila u grupnom odluivanju samo
268 Koncept DMU prepoznaje ukljuenost veeg broja ljudi u proces donoenja odluke o kupovini. Grupa moe biti formalno organizovana kao u sluajevima business-to-b usiness kupovina, ali je to ee neformalna i neorganizovana grupa koja utie na kupovne odluke. - Pickton, David; Broderick, Amanda: Integrated Marketing Communications, Pearson Education Ltd., UK, 2001, p. 10.

Faze odluivanja o kupovini i faze odgovora kupaca. Faze odluivanja o kupovini u BSM predstavljaju sekvence/djelove akcije tj. ponaanja (spoznaja problema je u krajnjoj liniji ponaanje) koje tipian uesnik na ciljnom tritu slijedi kod odluivanja o kupovini odreenog proizvoda ili usluge. Veoma je vano razumjeti meusobne odnose izmeu BSM sekvenci i hijerarhije efekata predstavljene kroz faze odgovora kupca. Faze kupevog odgovora (ekspozicija, procesiranje, komunikacioni ciljevi i pozicija marke, ponaanje/akcija ciljnog auditorija) su odgovori na odreene oglase, dogaaje ili promotivne ponude. Najbolji nain za razumjevanje ovih odnosa je uz pomo sljedee slike:

180

161

stavljaju naglasak na razliite pojedince u grupi. Grupno odluivanje ne mijenja injenicu da marketing komuniciranje mora podstai svaku individuu pojedinano, u prvo vrijeme. Tada podstaknuti pojedinac ulazi u grupno odluivanje. Ono to oglaiva treba da uradi jeste da se usmjeri na one indivudue u grupi koje imaju najveu teinu (najuticajniju ulogu) u procesu odluivanja. Glavne uloge i specifini akcioni ciljevi. Sada smo spremni da utvrdimo koje uloge i ciljeve pojedinci mogu imati u procesu donoenja odluke o kupovini. Svaka odluka e biti razmotrena sa stanovita proizvoenja pojedinanih kupovno-orjentisanih ili akcionih ciljeva. Vie moguih uloga u odluivanju moe biti identifikovano, ali je pet uloga u odluivanju najeih. Te se uloge, zajedno sa akcionim ciljevima koji su povezani s njima, navode u sljedeoj tabeli. Tabela 5.2.: Glavne uloge u odluivanju i specifini akcioni ciljevi
Red. 1. 2. 3. 4. 5. Inicijator Uticajna osoba Donosilac odluke Kupac Korisnik Uloga Akcioni ciljevi Inicira kupovinu u odgovarajuoj kategoriji proizvoda (u okviru koje se nalazi naga marka) Postavlja kriterije i predlae marku Bira marku Kupuje marku Koristi marku

4. Pojedinac u ulozi kupca sprovodi odluku - kupuje. Relevantni akcioni cilj je stvarna kupovina nae marke - zbog toga to jo uvijek postojati mogunost da se razmotri i izabere druga marka na samom mjestu kupovine. 5. Pojedinac u ulozi korisnika je stvarni potroa ili korisnik proizvoda. Relevantni specifini akcioni cilj je stvarno koritenje nae marke nakon kupovine. Ovdje moemo vidjeti vanost odreivanja uloga i akcionih ciljeva za marketing komuniciranje. Za kampanju marketing komuniciranja, stalno dranje panje na ulogama u kupovini je od velike vanosti zbog toga to se isporuuju brojne komunikacije tokom procesa odluivanja o kupovini. Mi oglaavamo i upuujemo komunikacijske poruke prema pojedincima koji imaju odreene uloge u procesu odluivanja, i to: 1) kod inicijatora stvaramo upoznatost za odreenu potrebnu kategoriju proizvoda i predlaemo nasu marku kao mogueg kandidata za kupovinu, 2) kod uticajne osobe komuniciramo razloge zato bi ona trebala da preporui nau marku, 3) donosioca odluka nastojima da nagovorimo da izabere nau marku, 4) kupca nastojim da "priveemo" za nau marku kako bi osigurali njen izbor, 5) kod korisnika nastojimo osigurati stvarnu upotrebu i, moda, poveanje koritenja nae marke tako da, ako je zadovoljan s njom, nastavi je ponovo kupovati. Faze odluivanja (ta) i uloge (ko) su prve dvije komponente BSM. Zajedno sa identifikacijom osoba koje imaju neke uloge, menader treba da razmilja o tipinoj lokaciji onoga koji ima ulogu u odluivanju kada je u datoj fazi odluivanja (gdje), vrijeme kada je u toj fazi (kada) i nain njegovog odluivanja (kako). (3) GDJE - lokacija Lokacijske mogunosti za marketing komuniciranje su kljune za uspjeh i BSM model moe pomoi da se otkriju i utvrde najbolja mjesta. U stvari, kada razmatrate BSM prva stvar koju primjetite jeste da se razliite faze u procesu odluivanja o kupovini deavaju u razliito vrijeme i, kao rezultat toga, mjesta gdje moete dosei individue gdje oni igraju svoje uloge u svakoj fazi mogu biti sasvim razliita. Lokacija svake faze u modelu faza procesa odluivanja je vana kod medija planiranja - posebno kod izbora medija. Kljuno pitanje je: "Gdje se najee nalazi lan ciljnog auditorija koji uestvuje u odluivanju o 163

1. Pojedinac u ulozi inicijatora otpoinje odluivanje o kupovini na nivou kategorije proizvoda. Za stanovita marketing komuniciranja, relevantni akcioni cilj je da li je kategorija proizvoda u kojoj se nalazi naa marka inicirana za kupovinu od strane inicijatora. 2. Pojedinac u ulozi uticajne osobe postavlja kriterije za odluivanje i daje prijedloge za ili protiv odreene marke. Relevantni akcioni cilj je da li je uticajna osoba predloila nau marku. 3. Pojedinac koji ima ulogu donosioca odluke donosi konanu odluku o kupovini ili nekupovini. Relevantni specifini akcioni cilj je da li je izabrana naa marka.
1B2

kupovini kada donosi odluku? Na kojem mjestu, na kojoj lokaciji?" Najvei dio najeih lokacija za odluivanje o kupovini nije teko

utvrditi. Sljedea tabela prikazuje generalnu listu lokacija, na koju se

naravno mogu dodati i druge lokacije.269 Lokacije se mogu kretati od potpuno "unutar kue" lokacija, kao kod direktne pote ili kataloke prodaje, do potpuno "u prodavnici" lokacija odluivanja koje mogu nastati kao odgovor na POP promociju. Slika 5.10.: Lokacije za odluivanje u BSM modelu
Neke uobiajile lokacije (ili situacije) za odvijanje faza odluivanja u BSM Kua - situacija medija izlaganja Kua-situacija koritenja proizvoda Na putu na posao - privatno vozilo Na putu na posao - javni transport Mjesto kupovine Javna zabava Kancelarija-privatno Kancelarija - poslovni sastanak ili prodajni poziv Telefonski poziv prijatelja i poslovni poziv {oglaavanje "od usta do usta") DniStveni dogaaji (usmena prezentacija + mogui vizuelni uticaj) Kontakt sa ekspertima (izlaganje preko TV, tampa, radio, predavanja, susret u kancelariji ili telefonski kontakt) Mjesto prodaje - POP

vanosti vremenske take za medija rasporeivanje u komunikacionim fazama BSM ukljuuje donoenje pozitivne odluke finansijskog direktora, koji ima ulogu uticajne osobe, kada kompanija razvija i prihvaa novi oglasivaki slogan, jer novi slogan moe da utie na trinu vrijednost firme.270 Vrijeme trajanja svake faze e se razlikovati kod razliitih ciljnih auditorija. NCU e teiti da uzme mnogo vie vremena za traenje informacija i ocjenjivanje alternativa; BL i OBL malo ili nimalo; dok od brend sviera (FBS i OBS) bi se moglo oekivati da uzmu neko srednje vrijeme za traganje i ocjenjivanje ako porede cijene i moda promociju. Generalno govorei, ukupno vrijeme od poetka do kraja faza BSM-a odslikava ono to se zove kupev kupovni ciklus. Za standardnu kupovinu proizvoda, poznavanje prosjenog kupovnog ciklusa ciljnog auditorija moe biti od znatne pomoi medija planerima za rasporeivanje i oglaivakih frekvencija i ponuda unapreenja prodaje. (5) KAKO - opis naina odluivanja Konani input u BSM je odgovor na pitanje "kako" za svaku fazu odluivanja. Kako se svaka od faza odluivanja najvjerovatnije dogaa? ta je to kada se "pobudi potreba"? Kako e se ciljni auditorij najvjerovatnije ponaati u vezi sa dobijanjem informacija? Staje najvjerovatnije da e oni uraditi na mjestu kupovine? Na koji nain e biti koriten proizvod ili usluga? Ovi "kako" su veoma vana pomo u formulisanju strategije pozicioniranja marke. Najbolji nain da opiemo kako se ostvaruje svaka faza odluivanja je kroz primjer. BSM je konstruisan za hipotetini primjer porodine kupovine drugog TV prijemnika. To se prikazuje u sljedeoj slici:

Usmjeravanje menaderske panje na lokacijske faktore moe rezultirati u izboru nekih inovativnih medija. S druge strane, u ovoj oblasti marketing komuniciranja, neki misle da su oglaivai pretjerano inventivni u tranju lokacija za komunikacione anse. Mogunosti koje pruaju lokacije za marketing komunicranje su ozbiljan posao za marketare, pogotovo sa stanovita ocjene vrijednosti lokacije. Paljivo konstruisan BSM moe pomoi - posebno kod IMK kampanje. (4) KADA - vrijeme i vremenski raspored (timing) Vrijeme i vremenski raspored kod svake faze BSM-a su veoma vani za medija planiranje - posebno kod rasporeivanja medija. Primjer

269 J.D. Johnson, J.D.: Advertising Today, Science Research Associates, Chicago, III, 1978., p.129.

270 Mathur, L.K.; Mathur, I.: "The effect of advertising slogan changes on the market values of firm", Journal of Advertising Research, 35 (1), 1995., pp. 59-65.

184

185

Slika 5.11.: Primjer BSM modela - kupovina televizora

Ulaz podataka 1) STA (faze odluivanfa) Pobuivanje Izbor prodavnice potrebe Majka Majka i otac (inicijator) (uticajne Mu i mlai osobe) sin (uticajne osobe) Kupovno odluivanje Prodajno osoblje (uticajno osoblje) Majka (odluivat) i otac (odluivat i kupac) U prodavnici Isti dan (rano veeili vikendom) Trae poznatu marku do 600 KM maksimalno kupuju "Samsung" KoriStenje Majka (glavni korisnik)

Slika 5.12.: Primjer BSM modela - turistiko putovanje

Razmatranje svake faze - ulaz podataka (2) KO (uloge u odluivanju o kupovini) (1) ST A (faze odluivanja o kupovini) Traanje informacija Pobuena Kupovina i ocjena alternativa potreba lanovi lanovi porodice, Individualna porodice, prijatelji koji su bili odrasla osoba prijatelji koji na putovanju, potencijalni su bili na potencijalni putnici putnik kao putovanju, kao inicijatori kupac Individualna odrasla potencijalni osoba potencijalni putnici kao putnik ili parovi kao inicijatori donosioci odluke Putnike Putnika agencija agencije i kao uticaj na osoba turistiki sajmovi kao inicijatori Kod kue, kancelarija putnikog agenta ili sajam turizma U kancelariji putnikog agenta ili turistiki sajam operatera Posebno putovanje ili ' planiranje odmora ili usmeno prenoenje Traganje za neim posebnim Kod kue, razgovarajui sa prijateljima. kancelarija putnikog agenta ili sajam turizma Kancelarija, trgovaki sajam ili stvarno putovanje za putnike agencije ili turistike sajam operatere 3-6 mjeseci slijedei pobuivanje potrebe Kod kue ili u kancelariji putnikog agenta KoriStenje Svi odrasli putnici na turistikom putovanju kao korisnici

2) KO (uloge)

3)GDJE (lokacija) 4) KADA (vrijeme i vremenski raspored) 5) KAKO (opis odluivanja)

U dnevnom boravku Sa otpoinjanjem fudbalske sezone Sadanji TV prijemnik je zauzet od sirane muSkaraca koji gledaju sport

U kui Jedna sedmica kasnije

U spavaoj sobi Uvee, tokom naredne dekade (otprilike) Majka je dobila ekskluzivnu mogunost koritenja novog TV-a

Prvo biraju trgovinu i samo posjeuju jednu prodavnicu najblii diskont elektro robe

(3) GDJE (lokacija gdje e se odluka dogoditi)

Na putovanju

Potrebno je uoiti daje kupovna odluka napravljena u prodavnici i zato smo ovu fazu oznaili kao "kupovno odluivanje" radije nego samo "kupovina". Kreui se po donjoj liniji BSM modela, moete vidjeti vrste opisa koji su potrebni za "kako" dio "ulaza podataka". Korisnost BSM modela kao to je ovaj - i za proizvoaa i za TV trgovca - trebala bi biti oita. On obezbjeduje tipine detalje koji su potrebni za dizajniranje dobro sagledane, specificirane i ciljane marketing komunikacijske kampanje. BSM prije svega obezbjeduje detaljnu i dinaminu sliku ciljnog auditorija sa stanovita ukupnog procesa odluivanja o kupovini. BSM istie mogunosti za isporuivanje marketing komunikacijske poruke jednom ili vie uesnika u odluivanju (u ulogama) kao i za pozitivni uticaj na njihove odluke prema naoj oglaavanoj marki. Na kraju, dajemo jo jedan primjer BSM modela, ovaj put za turistiko putovanje.

(4) KADA (vrijeme i raspored)

Kratko nakon zavretka prikupljanja informacija i ocjene Poziv ili posjeta putnikom agentu

1-3 mjeseci nakon kupovine

(5) KAKO (opis naina donoenja odluke)

Pitati, telefonirati, pitati za broure, posjete turistikim sajmovima, razgovor sa iskusnim punicima ili agencijama

Uivanje u putovanju

5.6. PROFILIRANJE UESNIKA U ODLUIVANJU

i

Potrebno je posmatrati pojedince u svakoj od pet (ili drugih) uloga u kupovini kao uesnike u odluivanju. Na zadatak je sada da saznamo to vie o ciljnim uesnicima u odluivanju - tako da oglasi, marketinki dogaaji ili ponude unapreenja prodaje mogu biti dizajnirane tako da odgovaraju uesnicima u odluivanju i tako da mediji mogu biti
186 187

izabrani precizno za dostizanje uesnika u odluivanju.

5.6.2. Dodatne varijable profiliranja

5.6.1. Znaaj ponaanja potroaa i komunikacionih efekata u profiliranju uesnika u odluivanju

Prva i najvanija karakteristika koju oglaiva treba da zna o ciljnim uesnicima u odluivanju je tekue ponaanje i tekui komunikacioni efekti u vezi sa kategorijom proizvoda i posebno u vezi s naom markom. Ovo je konzistentno sa naglaavanjem definisanja ciljnog auditorija putem statusa u odnosu na brand lojalnost, u terminima spoznaje, stavova i ponaanja.271 Poznajui tekue ponaanje uesnika u odluivanju i komunikacione efekte, oglaiva sada moe odrediti ciljno/eljeno ponaanje i komunikacione ciljeve za dostizanje u kampanji. Sumiranje ciljnog i tekueg ponaanja i komunikacionih efekata za majku u naem primjeru kupovine drugog TV prijemnika, prikazano je u sljedeoj tabeli. Tabela 5.3.: Razliite vrste ponaanja i efekti

Kao dodatak sadanjem ponaanju ciljnog uesnika u odluivanju i komunikacionim efektima, nekoliko drugih varijabli profiliranja su korisne kao pomo za preciznije dostizanje ciljnih uesnika u odluivanju i mnogo efikasnije komuniciranje sa ciljnim uesnika u odluivanju. Dodatne varijable profiliranja su medija ekspozicija, domografska, psihografska i personalna obiljeja i lini status. U sljedeoj tabeli sumiramo njihove glavne implikacije za marketing komuniciranje. Tabela 5.4.: Dodatne varijable za profiliranje
Dodatne varijable profiliranja uesnika u odluivanju i njihove komunikacijske implikacije Varijable za profiliranje Komunikacijske implikacije Medija ekspozicije Medija selekcija (direct matching) Medija rasporeivanje (direct matching) Demografske Medija izbor (demographic matching) Sadraj poruke (vizuelni i verbalni) odredi i kupi "Samsungf* Psihografske (stil ivota) TV prijemnik; Olakavanje kupovine oglasi moraju istai da Personalna obiljeja je "Samsung" raspoloiv u najveem broju elektro-prodavnica ili obezbjediti trgovaku Personalni status listu;_________________________________________________ -

Tekue/sadanje i ciljno/eljeno ponaanje i komunikacioni efekti za majku kao ciljnog uesnika u kupovini drugog TV Ciljno ponaanje prijemnika ___________________________________________________ Sadanje/tekue ponaanje Nagovaranje mua da odu u prodavnicu Kupovina "Samsung" TV prijemnika Komunikacioni efekti Nema ga Potreba za kategorijom - majka je utvrdila potrebu za drugim TV prijemnikom; Spoznaja marite - ona je ula za "Samsung" ali ta marka nije "u vrhu" njenih misli; Stavovi o marki - ona ima umjereno pozitivne stavove prema "Samsung" TV prijemniku; Namjera o kupovini marke - ona je jol uvijek nema za specifinu marku; OlakSavanje kupovine - ona joS uvijek ne zna gdje moe kupiti "Samsung" TV prijemnik; Komunikacioni ciljevi Potreba za kategorijom - oglasi na poetku sportske sezone moraju je podsjetiti na kategoriju proizvoda za njen vlastiti TV prijemnik; Spoznaja marke - oglasi moraju biti tako

dizajnirani da postignu sjeanje na "Samsung" ("u vrhu" njenih misli) i prepoznavanje loga "Samsung" TV prijemnika; Stavovi o marki - oglasi moraju takoe stvoriti visoku naklonost i stavove kao o "najboljem izboru"; Namjera o kupovini marke - oglasi je moraju takoe voditi odluci da posjeti prodavnicu,

Izbor medija prijenosnika Sadraj poruke (vizuelni)

Izbor medija prijenosnika Sadraj poruke (verbalni)

Medija rasporeivanje (ponavljanje) Izbor medija prijenosnika Sadraj poruke (verbalni)

271 Fishbein, M.: "A theory of reasoned action", u knjizi Howe, H.E. (editor): Nebraska Symposium on Motivation, University of Nebraska Press, Lincoln, NE., 1980, pp.65-116.

188

189

PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3. Objasniti razliku izmeu ciljnog auditorija i ciljnog trita. Nabrojati potencijalne grupe ciljnih auditorija. Koju biste strategiju marketing komuniciranja koristili prema kupcima koji mijenjaju druge marke (OBS)? 4. Koje biste ciljeve postavili za kupce odane drugim markama (OBL)? 5. Na primjeru Mercedesa objasniti psihografske faktore ciljanog auditorija. 6. Sta oznaavaju rijei "primarni" i "sekundarni" ciljni auditorij? 7. Objasniti kupovne uloge lanova ciljnog auditorija kroz primjer. 8. Kako marketar treba da postupi prema inicijatoru kupovine? 9. Navesti i objasniti faze Rossiter&Percy-evog modela ponaanja u kupovini. 10. Objasnite kako lokacija faze odluivanja utie na izbor medija.

6. PROCES KOMUNICIRANJA

Ciljevi teksta: 1. 2. 3. 4. 5. Definirati i opisati proces komuniciranja. Opisati model i elemente komuniciranja. Razumjeti kako izvor, poruka i primalac izazivaju persuazivnu komunikaciju. Objasniti koncept znaenja u marketing komuniciranju. Identifikovati pet sistema komuniciranja i objasniti zato su oni razliiti.

6.1. DEFINIRANJE KOMUNICIRANJA Komuniciranje predstavlja mehanizam pomou kojeg egzistiraju i razvijaju se ljudski odnosi. Bez komuniciranja ne bi se mogli razviti svijesnost i drutvena priroda ljudi, niti obavljati i koordinirati sloeni drutveni procesi bez kojih nema napretka. Cjelokupno ljudsko znanje koje ovjeanstvo danas ima stvoreno je procesom komuniciranja. Rije komunikacija nastala je od latinske rijei "communis" koja znai "zajedniki". "Osnovni elemenat komuniciranja je zajednitvo."272 Zato kada komuniciramo s drugom osobom mi ustvari nastojimo da uspostavimo neto zajedniko, neku zajedniku vezu (relationship). Pri tome, u pravilu, mora postojati i meusobno iskazan zajedniki interes za stvaranje takve komunikacijske veze. To znai da je komuniciranje dvosmjeran proces, i da komunicirati moemo tek s nekim drugim.
272 Dunn, S.W.; Barban, A.M.: Advertising: It's Rale in Modem Marketing, Third Edition, The Dryden Press, 1974., p. 59.

190

191

Kod kreiranja uspjene komunikacije kompanija-komunikator mora najprije svoje ideje iz misli prevesti u znakove kao to su rijei, slike i

6.3. KARAKTERISTIKE ELEMENATA PROCESA KOMUNICIRANJA

pokreti. Ovaj se proces naziva kodiranje. Pri tome treba voditi rauna da se
ideje kodiraju tako da ih ciljni primalac moe razumjeti. Kodirana poruka, kao skup znakova (simbola) koji fiziki nose poruku, upuuje se kroz kanal komuniciranja. Kanali mogu biti personalni ili nepersonalni. Personalni kanali su direktni ili neposredni kanali komuniciranja. Oni ukljuuju linu prodaju, kao i oglaavanje od-usta-do-usta. Nepersonalni kanali ukljuuju posredni ili indirektni kontakt poiljaoca i primaoca. Oglaavanje, unapreenje prodaje i odnosi s javnou spadaju u ovaj oblik komuniciranja. Direktni marketing koristi ijedne i druge kanale komuniciranja. Ako kanal komuniciranja isporui poruku primaocu, tada primalac primljene znakove (simbole) ponovo pretvara u misaonu poruku. Ovaj se proces naziva dekodiranje. Dekodiranje e biti najuspjenije ako se poiljalac i primalac razumiju, odnosno ako imaju "zajedniko polje iskustva". Bez ovoga, za kompaniju e biti veoma teko da ostvari uspjenu komunikaciju sa potroaima. Kada poruka jednom bude primljena, ona e kod primaoca izazvati odreenu reakciju ili odgovor. Reakcija moe biti kupovina proizvoda, promjena miljenja u vezi neke marke ili neka fizika radnja, npr. odlazak u prodavnicu. Dio ukupnog odgovora koji stie do poiljaoca i kojeg ovaj pokuava da izmjeri, naziva se feedback. Feedback je veoma vaan za poiljaoca, jer mu govori da li je i koliko je njegova komunikacija bila uspjena. Jasno je da je u marketing komuniciranju krajnji eljeni feedback kupovina proizvoda ili usluga. Ipak, vano je zapamtiti da svaka pojedinana komunikacija nema namjeru da izazove neposrednu prodaju. Zato se ne moe rei da je komunikacija bila neuspjena ukoliko odmah ne rezultira prodajom. Kompanija moe teiti postizanju i drugih efekata. Oni mogu ukljuivati izazivanje interesovanja, stvaranje spoznaje o proizvodima ili uslugama, promjenu miljenja potroaa, dolazak potencijalnog kupca u prodavnicu ili telefonski poziv. Neplanirani zastoji u komunikaciji, prekidi i mijeanja, koji mogu da umanje uspjenost komuniciranja, nazivaju se smetnje. Smetnje mogu biti posljedica zvunih, mehanikih, psiholokih i sociolokih uzroka. Preglasna muzika koja dopire iz oblinje kafane moe umanjiti efikasnost komunikacije izmeu profesora i studenata za vrijeme odravanja nastave.
194

6.3.1. Karakteristike izvora Izvor je strana koja alje poruku drugom. Jo se naziva poiljalac, komunikator, emitor ili odailja. Osnovna funkcija poiljaoca je formulisanje eljenog znaenja misli u poruku. To znai da poiljalac treba izabrati takve simbole koji najblie i najbolje oznaavaju misli koje eli prenjeti do primaoca. Poiljaoci poruka mogu proizvesti tri osnovna tipa uticaja na primaoca da ovi prihvate njihove poruke. To su sljedei uticaji: a) poputanje, b) identifikacija, i c) internalizacija. 278 Poputanje se javlja u situacijama kada primalac komunikacije oekuje neku korist, neku pozitivnu reakciju, neku povoljnu posljedicu zbog njegovog prihvatanja poruke. To je razlog zato on "poputa" i prihvata uticaj poiljaoca. Kada se kao izvori komuniciranja javljaju referentne grupe ili referentne linosti, oni utiu na primaoca da se identificira s njima. Identifikacija je, dakle, proces poistovjeivanja primaoca, npr. kupca-tinejdera, sa izvorom informacija, npr. poznatom sportskom zvijezdom. U takvoj situaciji primalac prihvata poruku poiljaoca. U sluaju kada primalac prihvata poruku zato to je ona u skladu s njegovim sistemom vrijednosti i vjerovanja, govori se o internalizaciji. Proces internalizacije je vei to je vee povjerenje primaoca u izvor poruke. Razliiti poiljaoci postiu razliite efekte u procesu komuniciranja. Jedan od razloga tome jesu razliite karakteristike svakog od poiljalaca. Naime, postoje odreene karakteristike koje jednog poiljaoca ine uspjenijim u procesu komuniciranja od drugog. "Stepen do kojeg e komunikator biti uspjean u procesu komuniciranja zavisi od percepiranog povjerenja kojeg publika ima prema njemu. Stepen povjerenja u izvor komunikacija zavisi od mnogobrojnih faktora kao to su presti, ekspertnost u odreenoj oblasti, istinoljubivost, autoritet, status, socio-ekonomski
278 Kelman, H.C.; Eagly, A.H.: "Attitude Toward Content and Attitude Change", ln: Howard, J.H.; Sheth, J.N.: The Theory of Buyer Behavior, John Wiley and Sons, Inc., 1969., p.351.

195

poloaj u drutvu i niza drugih faktora. Pored nabrojanih, postoji i niz drugih dimenzija izvora komuniciranja koji su vezani s uspjenou komuniciranja. To su godine, pol, nain ophoenja, govora, nain oblaenja su neka od obiljeja izvora koji imaju uticaj na stvaranje povjerenja u odreeni izvor komuniciranja.,>279

Slika 6.3.: Schramm-ov model komuniciranja

6.3.2. Kodiranje i dekodiranje

Kodiranje i dekodiranje su dvije osnovne funkcije ili procesa vezana za prenoenje poruke. Kodiranje je proces prevoenja ideja i misli u odgovarajue znakove (signale) i njihovo prenoenje. "U ovom procesu postoji bojazan da pojedinac ili grupa daju vlastito znaenje odreenim objektima, idejama, koje je stvoreno na bazi vlastite prakse i koja moda nije poznata primaocu komunikacionog sadraja."280 Zbog toga, kodiranje uvijek mora biti takvo da podrazumjeva mogunost dekodiranja. Dekodiranje je proces suprotan kodiranju. To je obrnut pravac u kojem se poruka iz skupa primljenih znakova prevodi u odgovorajue misaono znaenje. Procesom dekodiranja primalac objanjava znaenje znakova poiljaoca, i primljene znakove, kao materijalne nosioce informacija ponovo pretvara u prvobitnu ideju komunikatora. Da bi komuniciranje bilo uspjeno, proces kodiranja poiljaoca mora biti povezan sa procesom dekodiranja primaoca. Meutim, na ove procese djeluje cjelokupan ivot, iskustvo, osobine linosti i motivi uesnika komunikacije. Ukoliko se poiljalac i primalac vie meusobno razlikuju, postojat e i vee odstupanje izmeu eljenog i prihvaenog sadraja komuniciranja. I obrnuto, stoje "polje iskustva" poiljaoca vise preklopljeno s "poljem iskustva" primaoca, to je i vea vjerovatnoa da e poruka biti djelotvorna. "Izvor moe kodirati, a odredite dekodirati samo na osnovu odreenog iskustva."281 Sljedea ema objanjava prethodnu reenicu.

Gdje su:

A - komunikator (primalac) p - poruka B - primalac (komunikator)

Predstavljeni Schramm-ov model prikazuje referentni okvir i polje iskustva poiljaoca, te veliinu preklapanja sa referentnim okvirom i poljem iskustva primaoca. Prostor na kojem se vri uspjeno kodiranje i dekodiranje je mjesto preklapanja, odnosno zajedniki referentni okvir i polje iskustva poiljaoca i primaoca. Model pokazuje da osim normi, koje nastaju pod uticajem referentnih grupa, i osim individualnog polja iskustva, na proces komuniciranja utiu i ogranienja drutva kao cjeline u obliku drutvene situacije i drutvenih odnosa.
6.3.3. Karakteristike poruke

279 Kesi, Tanja: Marketinka komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., pp.98-99. 280 Praljak-Kesi, Tanja: Teorija komuniciranja, Ekonomski Fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 1990., p.15. 281 Schramm, VVilbur, Roberts, Donald F.: The Pracess antf Effects of Mass Commun/caf/on, University of Illinois Press, Urbana, Illinois, USA, 1974., p.33.

Poruka je jedan od osnovnih elemenata procesa komuniciranja. To je skup znakova koje upuuje poiljalac i koji djeluju na skretanje panje, pobuivanje interesa i stvaranje elje, te pojaava cjelokupan pozitivan stav primaoca utiui na njega da preduzme odreene akcije. Efikasnost poruke zavisi od uspjenih odgovora na sljedea etiri pitanja:282 a) ta rei porukom, b) kako to logiki rei, c) kako to simboliki rei, i d) ko to treba rei.
282 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.556. 197

196

Za efikasno komuniciranje potrebno je ispuniti i etiri uslova vezana za samu poruku. To su sljedei uslovi:283 1. poruka mora biti tako oblikovana i emitovana da izazove panju primaoca, 2. poruka mora koristiti znakove koji odgovaraju iskustvu poiljaoca i primaoca, 3. poruka mora da pobudi neki oblik potrebe kod primaoca, kao i da sugerie nain zadovoljavanja te potrebe, 4. poruka mora da sugerie takav nain zadovoljavanja potrebe koji je prihvatljiv sa stanovita socijalne grupe kojoj primalac pripada, ili on eli da pripada, u momentu kada je poruka upuena.

Preduzea trebaju preduzeti vie koraka da bi podstakli i pojaali uticaj personalnih kanala komuniciranja kako bi ovi djelovali u njihovom interesu, i to:285 1) identificirati uticajne pojedince i organizacije, te im posvetiti posebnu panju, 2) kreirati lidere javnog mnijenja snabdjevanjem odreenih ljudi atraktivnim proizvodima pod povoljnim uslovima, 3) djelovati na javnost posredstvom uticajnih osoba, kao to su lokalni diskdokeji, predsjednici organizovanih grupa ili predsjednice enskih organizacija, 4) koristiti u medijskom oglaavanju miljenja uticajnih i ljudi od povjerenja, 5) razvijati oglaavanje koja ima visoku "vrijednost dijaloga", 6) razviti odgovarajue kanale usmenog komuniciranja (word-of-mouth) radi graenja biznisa, 7) uspostaviti elektronske forume za online diskusije na Internetu ili nekom drugom online servisu. Nepersonalni kanali komuniciranja odnose se na masovnu komunikaciju. ine ih mediji koji prenose poruke bez linog kontakta i neposredne povratne veze. Nepersonalni kanali komuniciranja mogu biti:286 1) mediji, 2) atmosfera i 3) dogaaji. U medije spadaju novine, asopisi, radio, televizija, potanske poiljke, displeji, plakati, itd. Masovni mediji se esto usmjeravaju na velike i nediferencirane auditorije, a ponekad i na selektivne specijalizovane auditorije. Veina nepersonalnih poruka prenosi se kroz masovne medije koji se plaaju. Atmosfera je posebna okolina, posebni uslovi i odnosi u okolini koji stvaraju ili pojaavaju sklonost kupaca za kupovinu ili potronju odreenog proizvoda. To je posebno vaan kanal komuniciranja za preduzea koja pruaju usluge, na primjer, bankama, osiguravajuim kompanijama, turistikim agencijama, i si. Dogaaji su osmiljene aktivnosti, dogaanja namijenjena za prijenos posebnih poruka ciljnim auditorijima. Dogaaji se naroito koriste u kampanjama odnosa s javnou kada se organizuju konferencije za tampu ili sveani prijemi da bi se postigli specifini efekti komuniciranja kod odreenog auditorija ih ire javnosti. Kada se govori o kanalima komuniciranja i nainu na koji se prenosi poruka, treba spomenuti i proces tzv. "dvostepenog toka komuniciran285 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.560. 286 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.561. 199

6.3.4. Karakteristike kanala komuniciranja

Kanali komuniciranja su mediji koji prenose poruku od poiljaoca do primaoca. Osnovna podjela kanala komuniciranja je na: 1) personalne kanale komuniciranja i 2) nepersonalne kanale komuniciranja. Personalni kanali komuniciranja odnose se na interpersonalnu komunikaciju, a nepersonalni kanali komuniciranja na sve oblike nepersonalne komunikacije organizacijsku, javnu, masovnu i interaktivnu komunikaciju. Personalni kanali komuniciranja mogu za preduzee biti veoma znaajni posebno u sljedee dvije situacije: 284 1. Kada je proizvod skup, rizian ili se rijetko kupuje. Ovdje e kupci, vjerovatno, traiti detaljne informacije, te e, vjerovatno, zaobii informacije masovnih medija i potraiti miljenje poznatih i povjerenih izvora. 2. Kada proizvod ima znaajan drutveni karakter. Postoje proizvodi za koje je karakteristina znaajna diferencijacija medu markama koje prilino govore o statusu ili ukusu korisnika. Takvi proizvodi su, na primjer, automobili, odjea, kozmetika, pa ak i pie i cigarete. U ovom sluaju, potroai-primaoci poruke e vjerovatno izabrati one marke koje odgovaraju njihovoj statusnoj grupi.
283 Schramm. VVilbur. "How Communications Works", in Boyd, Britt (editors): Marketing, Management and Administrative Action, McGraw-Hill BookCompany, New York, 1968., p. 646. 284 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Prijevod petog izdanja, Informator, Zagreb, 1988., p.638.

198

ja". Radi se o fenomenu po kojem sadraji informacija, poruke poslate putem masovnih medija, dakle nepersonalnim kanalima komuniciranja, stiu do auditorija preko lidera javnog mnijenja, dakle preko personalnih kanala komuniciranja. Prema konceptu dvostepenog toka komuniciranja postoje dva stepena i dva kontakta u komunikaciji mas-medijima. Prvi kontakt postoji izmeu medija i istaknutih lanova grupa ljudi koji su lideri javnog mnijenja. Drugi kontakt se uspostavlja izmeu lidera javnog mnijenja i ostalih lanova auditorija koji su pod njegovim uticajem. Dakle, personalni kanali komuniciranja preko kojih se odvija tzv. interpersonalna komunikacija omoguavaju "uspjeno dovoenje komunikacionog cilja do svog psiholoki razraenog kraja".2" Veza izmeu medija nepersonalnog komuniciranja, lidera javnog mnijenja i manje aktivnih slojeva auditorija koji su sljedbenici lidera, moe se prikazati uz pomo sljedeeg grafika. Slika 6.4.: Dvostepeni tok komuniciranja
Lideri javnog mnijenja

prenositi poruke, te tako djelovati kao "vratari" ili "uvari". Lideri miljenja djeluju u okviru vlastitog drutvenog sloja ili grupe i oni su lideri mnijenja samo za jednu oblast. Takode, pokazalo se djelotvornije upuivati poruke sredstvima i kanalima komuniciranja koja ciljaju odreene lidere javnog mnijenja, a njima prepustiti da ostalim lanovima ciljnog auditorija prenesu poruku. Tako, na primjer, proizvoai
287 Praljak-Kesi, Tanja: Teorija komunciranja. Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 1990., p.22.

lanovi grupe sljedbenici Mediji nepersonalnog

____fc_____
Lideri javnog mnijenja komuniciranja V lanovi grupe sljedbenici

Dakle, mediji ne utiu direktno na ciljni auditorij nego se komunikacija obavlja posredstvom lidera javnog mnijenja. Ti lideri mogu: 1) doprinjeti irenju uticaja medija, 2) prenositi "isfiltrirane" informacije, ili 3) uope ne

sportske opreme e svoje proizvode najprije promovirati kod vrhunskih sportista, odnosno najuticajnijih sportista.

obrade i reagovanja na primljenu poruku. Medu karakteristikama linosti primaoca koje su interesantne sa aspekta komuniciranja, najvanije su samopouzdanje, autoritativnost, inteligencija, otvorenost, temparament, imaginacija, pripadnost odreenom drutvenom sloju i slino. Neke karakteristike linosti su vie podlone persuazivnosti tj. nagovaranju od drugih.

6.3.5. Karakteristike primaoca

Primalac je strana koja prima poruku od poiljaoca. Naziva se jo auditorij, publika, recipijent, risiver, odredite i slino. Kanalom komuniciranja poruka stie do primaoca. Tada se jo jednom mijenja fizika forma poruke, dok sadraj ostaje nepromjenjen. Ukoliko nema bitnih smetnji u kanalu komuniciranja, moe se rei da je primalac, dekodiranjem simbola koje je primio, dobio poruku adekvatnu onoj koju je uputio poiljalac. Dekodiranjem poruka postaje dio psiholokog iskustva primaoca, koju on moe da koristi prema svojim potrebama. Tako se uspostavlja proces komuniciranja. Da bi uspjeno ostvario komunikaciju, poiljalac mora da poznaje osnovne karakteristike primaoca i njima prilagodi svoju strategiju komuniciranja. Motivi, percepcija, uenje, stavovi i osnovne karakteristike linosti predstavljaju faktore koji, svaki na svoj nain, utie na proces prihvatanja,
200

6.3.6. Odgovor i povratna sprega

Odgovor je zbir reakcija primaoca nakon primanja odreene poruke, a povratna sprega (feedback) je dio odgovora primaoca kojim ovaj povratno komunicira sa poiljaocem i koji na odreeni nain modifikuje poruku. Povratna sprega moe biti direktna i indirektna. Kod linog kontakta poiljalac poruke, na primjer prodava, odmah prima povratnu informaciju od primaoca, te moe odmah ocjeniti efikasnost svoje poruke i prilagoditi je reakcijama primaoca. U masovnom komuniciranju, poiljalac da bi saznao reakciju primaoca poruke mora preduzeti odreena istraivanja i na taj nain procjeniti efekte svog komuniciranja. 201

"...Od primaoca informacija moe da se vrati davaocu, mada i ne mora. Kada se informacija ne vrati davaocu - i to je informacija. Rije je o informaciji koja upuuje daje, bilo u procesu komuniciranja ili pak u konceptu marketing miksa, neto neprihvatljivo kupcu. No, treba napomenuti da se ne moe oekivati idealan odnos izmeu koliine poslatih informacija i njihovog povrata. Naime, u okruenju djeluju i drugi subjekti sa svojim miksovima, pa je razumljivo oekivati da e izvjestan broj kupaca krenuti drugim potroaima. Jedan dio potroaa ostae potpuno pasivan prema svemu to se deava u okruenju."288 6.3.7. Smetnje u procesu komuniciranja I na kraju, deveti element procesa komuniciranja su smetnje (buka, umovi). Smetnje nastaju kao rezultat neplaniranog zastoja ili iskrivljavanja poruke u toku procesa komuniciranja, te zbog toga primalac moe da primi drugaiju poruku od one koju je poslao poiljalac. Razlozi zbog kojih nastaju smetnje mogu biti psiholoki, kulturni, interesni i mehaniki. Smetnje smanjuju uspjenost komuniciranja, a ponekad mogu da u potpunosti sprijee ili razore komunikaciju. 6.4. MARKETING KOMUNICIRANJE I ZNAENJE Koncept znaenja (meaning) predstavlja jednu od najvanijih stvari na kojima poiva proces komuniciranja. Kompanije nastoje da prenesu ili saopte znaenje svojih marki proizvoda ih usluga potroaima, a potroai mogu usvojiti znaenje koje moe, ali i ne mora, biti isto kako je zamiljeno/namjeravano u marketing komuniciranju. Zato je prouavanje koncepta znaenja i analiza ponaanja koje znaenje uzrokuje veoma vano u marketing komuniciranju.289 To se naziva semiotika (semiotics). Osnovna stvar u semiotici jesu znakovi. Nekada se kae da je semiotika nauka o znakovima.290
288 Krki, Safet: Marketing - Teorija (primjena, Drugari, Mostar, 1989., p.303. 289 Mick, David Glen: "Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphologv of Signs, Simbols and Significance", Journal of Consumer Research, Vol. 13, September 1986., pp. 196-213. 290 "Semiotika je u logici i lingvistici opa teorija znakova; ona se bavi svime to spada u komunikaciju, jezikom, pokretima, nainom odijevanja, mitovima i ritualima, pravilima razliitih igara, poezijom i umjetnou. Ljudi komuniciraju znakovima, ne samo rijeima, a znakova kojima se komunicira moemo nai svuda. Zato je semiotika tako iroka znanost.", u Klai, Bratoljub: Rijenik stranih rijei, Matica hrvatska, Zagreb, 1990., p.1210.

U procesu komuniciranja se koriste znakovi (signs) koji mogu biti verbalni ili neverbalni znakovi. Verbalni znakovi su, u stvari, govorni jezik kojim se slue strane u verbalnom komuniciranju. Neverbalni znakovi su svi oblici znakova koji nisu govorni, a to su, prije svega, pismo, zvuni znakovi, svjetlosni znakovi, pokazni znakovi, dimni znakovi, itd, koje strane koriste prilikom neverbalnog komuniciranja. Neverbalna komunikacija najee predstavlja dopunu i cilj joj je da potvrdi ili negira verbalnu komunikaciju. Znakovi se koriste za podjelu znaenja s drugim ljudima. Treba uoiti da postoji razlika izmeu znakova i znaenja. Znakovi predstavljaju simbole koji imaju odreeno znaenje za ljude u konkretnoj kulturnoj sredini. Znaenja su unutranje reakcije ljudi na znakove. Razliiti ljudi daju razliita znaenja istim znakovima, jer imaju razliita "polja iskustva". Dakle, znaenje odreuju ljudi, a ne znakovi. Da bi bili uspjeni, marketing komunikatori moraju izabrati takav skup verbalnih i/ili neverbalnih znakova koji e kod ciljnog auditorija izazvati eljenu reakciju. A to znai da oni moraju poznavati znaenja koja odreeni skupovi znakova imaju kod konkretnih primalaca poruke. Znaenje se formira kompleksnim procesom uenja u odreenoj kulturnoj sredini kojoj pojedinac pripada, te ne postoje dva ovjeka koja daju potpuno isto znaenje odreenom znaku, jer je znaenje vezano za iskustvo pojedinca. S promjenom pojedineva iskustva, mijenja se i znaenje znakova. Znakovi mogu imati sljedea znaenja: 1) denotativno, 2) konotativno, 3) strukturalno i 4) kontekstno.291 Denotativno znaenje povezuje znak sa tano odreenim objektom i tano odreenim znaenjem. Na primjer, da bi se jezik mogao koristiti kao sredstvo komuniciranja, bilo je potrebno svakom objektu, kojeg jezik predstavlja, dati trajno simbolino znaenje koje se razlikuje od svih ostalih znaenja. Pojedina su znaenje, meutim, znatno sloenija od jednostavne relacije znak-objekt, jer pojedini znakovi mogu imati vrlo lina znaenja, te se u komunikacijskom procesu znakovima dodaje i konotativno znaenje koje 'omoguava isticanje pojedinanih emocija i stavova prema komuniciranom znaku. Konotativno znaenje je, dakle, odnos izmeu znaka, objekta i pojedinane osobe. Razliit opis istih stvari ili istih dogaaja od razliitih osoba najbolje pokazuje smisao konotativnog znaenja. U proce291 Kesi, Tanja: Marketinka komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., p. 8.

202

203

su se marketing komuniciranja upravo koriste rijeci bogate konotativnim znaenjem kako bi se pojaao interes auditorija. Kada se znakovi, npr. rijei, stave u odreeni red, kako bi se moglo jasnije komunicirati, imamo strukturalno znaenje. Na primjer, gramatika i sintaksa daju pravila za redosljede rijei koje tvore odreeno znaenje. Kontekstno znaenje je ono koje znak dobiva na osnovu konteksta u kojem se nalazi, na primjer, na osnovu konteksta reenice u kojoj se neka rije nalazi, iako tano znaenje te rijeci nemamo u naem percepcijskom polju. Potroai esto koriste kontekst kako bi interpretirali brojne poruke koje dolaze iz okruenja. Na primjer, lijepo ureenu prodavnicu doivljavalo kao prostor za kupovinu stilskih i umjetnikih proizvoda ih sportski asopis povezujemo sa proizvodima koji znae rekreaciju ili zdrav ivot. Ranije je reeno da je znak osnovni elemenat semiotike. Termin "znak" je generalni, uopeni termin. Detaljnije razmatranje termina "znak" dovodi nas do razlikovanja tri vrste znakova: signali (signals), znaci (signs) i simboli (symbols).'192 Iako ovo moe izazvati malu zabunu, vano je zapamtiti da su sva tri navedena koncepta oblici znakova. Marka proizvoda ili usluge preduzea postaje signal neega (signal of something), kada je uzrono povezana s tim neim. Uzrona povezanost postoji kada jedna stvar vodi do druge ili upuuje na drugu stvar.293 Na primjer, javni oglasi na bh-televiziji kau da ako ne vodimo rauna kuda hodamo po zemlji ili ako uklanjamo oznake minskih polja, to moe prouzrokovati nesreu. Ovi oglasi nastoje da uspostave signalnu ili uzronu vezu izmeu rizinog ponaanja i njegovih negativnih posljedica. U pozitivnom smislu, preduzea promoviraju svoje proizvoda ili usluge kao uzroke "koji vode do" ili "koji su zasluni za" eljeni rezultat. Na primjer, oglasi "Dukat" Zagreb za mlijeni napitak "AB Kultura" nam kau da je ovaj mlijeni napitak veoma zdrav, lagan i bez suvinih masnoa. Drugim rijeima, marketari ovog proizvoda ele da komuniciraju vjerovanje da e "AB Kultura" voditi do/prouzrokovati dobro zdravlje. Dakle, marka proizvoda "AB Kultura" postaje signal dobrog zdravlja. Znak se sada razmatra u uem smislu nego to je bio na poetku koriten. Marka proizvoda ili usluge moe biti znak neega, ako i marka i
292 Durgee, Jeffrev F.: "Richer Findings from uualitative Research", Journal of Advertising Research, Vol. 26, August/September 1986., pp. 36-44. 293 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplement Aspects of integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Drvden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 111.

referent (ono to marka predstavlja ili na ta se odnosi/oznaava) pripadaju ili spadaju u isti kulturni kontekst.2" Znak dobija/izvodi svoje znaenje iz drugih stvari u njegovom kontekstu i obrnuto. Na primjer, logotip "Polo" majica na Zapadu oznaava pripadnost visokom drutvu, dobro finansijsko stanje i ugladenost, s obzirom da postoji povezanost polo sporta sa engleskom kraljevskom porodicom. Vlasnik kompanije Ralph Lauren sigurno je sve ovo dobro znao kada je rije "Polo" izabrao za ime marke svog proizvoda. Kada kupujete marku majice kao to je "Polo" ili neto drugo kao to je automobil "Mercedes", tada kupujete cijelokupni kontekst tog znaka, koji u odreenom stepenu dovodi do vjerovanja u parolu "ono si to nosi, odnosno vozi." Marka proizvoda ili usluge moe biti simbol neega kada marka i referent nemaju stvarnu ili istinsku povezanost, ve vie metaforiku ili proizvoljno odreenu povezanost. Dananje je drutvo prepuno raznih simbola. Tako, na primjer, crvena traka, koja nema stvarne povezanosti sa boleu koju simbolizira, prerasla je u meunarodni simbol solidarnosti borbe sa AIDS.295 Simboli se znaajno koriste u marketing komuniciranju. Na primjer, "Nike" ima svoj uveni simbol "kojim identifikuje svoju marku proizvoda i pridodaje joj osjeaj brzine" - kljuno obiljeje sportskih tena. Kada uspostavljaju neki simbolizam sa markom proizvoda, kompanije esto koriste tzv. figurativni jezik. Postoje tri oblika figurativnog jezika koje marketari koriste: 1) poredenja (sitnile), 2) metafore (metaphor) i 3) alegorije (allegory).m Poredenja koriste uporedujue termine, kao to je rije "kao", kako bi spojili razliite stvari i iskustva. "Like a smile in the sky" ('*kao osmjeh na nebu") slogan je avio-kompanije "Austria Airlines", koja predstavlja primjer koritenja poredenja. Metafora se razlikuje od poredenja po tome to ne koristi komparativne termine kao rije "kao" ve direktno povezuje razliite stvari. "A smile in the sky" ("osmjeh na nebu"). Metafora povezuje marku proizvoda sa
294 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplement Aspects of Integrated Marketing Communications. Fourth Edition, The Drvden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 112. 295 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplement Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Drvden Press, Forth Wor1h, TX, USA, 1997., p. 113. 296 Stern, Barbara: "How does an Ad Mean? Language in Services Advertising", Journal of

Advertising, Vol. 17, No. 2,1988., pp. 3-14; "Medieval Allegorv: Roots of Advertising Strategv for
the Mass Market", Journal of Marketing, Vol. 52, Julv 1988., pp.84-94; "Other-Speak: Classical Allegorv and Contemporarv Advertising", Journal of Advertising, Vol. 19, No. 3,1990., pp. 14-26.

204

205

rijeima ili frazama koje nemaju literarno znaenje, u namjeri da sugerie poredenje i da neku apstraktnu ideju uini konkretnijom. Kada se koristi u marketing komuniciranju, metafora kreira sliku u mislima potroaa i urezuju se u znaenje koje imaju i potroa i marketar. 297 Na primjer, Budweiser je "king of beers", Arix "fakat mirie bijelo", a Coca-Cola je "ivot slatkog okusa". Marketari se, koristei metafore, nadaju da e povezati svoje marke sa poznatim stvarima i/ili simbolikim stvarima, tako dugo dok znaenje koje metafora ima ne postane dio marke. Alegorija predstavlja oblik proirene metafore na vei ili manji niz pojmova. Alegorija izjednaava/povezuje marku proizvoda u odreenom < prikazu sa znaenjima izvan samog prikaza.298 Jo jedna karakteristika alegorijske prezentacije marke proizvoda jeste personifikacija, kada se markama proizvoda dodjeljuju ljudski karakteri.299 Takav je proizvod, na primjer, "Mr. Muscolo" (proizvod za ienje vodovodnih cijevi u domainstvu) ili "Smooth Joe" sa cigareta "Camel". Alegorije se, inae, esto koriste kod proizvoda koje je teko oglaavati, a da ne uznemirite ili nerazljutite publiku. 6.5. MARKETING KOMUNICIRANJE I PONAANJE POTROAA Preduzea provode aktivnosti marketing komuniciranja kao bi uticali na kupovno ponaanje potroaa. Krajnji je cilj da potroai kupuju nae proizvode, a ne proizvode konkurencije. Zbog toga je razumijevanje naina na koji potroai reaguju na marketing komunikacijske stimulanse i kako donose odluku o izboru marke proizvoda, od najvee vanosti za marketing komuniciranje. U nastavku emo razmotriti dva modela koja opisuju kako potroai procesiraju tj. prerauju informacije koje sakupljaju u procesu donoenja odluke o kupovini i kako biraju izmeu vie alternativa koje postoje na tritu: 1) Consumer Processing Model (CPM), i 2) Hedonic, Experiential Model (HEM).300
297 Mitchell, Nancy A; Badzinski, Diane M.; Pawlowski, Donna R.: "The Use of Mataphors As Vrvid Stimuli to Enhance Compretiension and Recall of Print Advertisements" in Proceedings ofthe 1994 Conference on the American Academy of Advertising, The American Academy of Advertising, 1994, pp. 198-205. 298 Stern, Barbara: "How does an Ad Mean? Language in Services Advertising", Journal of Advertising, Vol. 17, No. 2,1988., pp. 3-14. 299 "Medieval Allegorv: Roots of Advertising Strategy for the Mass Market", Journal of Marketing, Vol. 52,July1988., pp.84-94. 300 Eslher, Thorson: "Consumer Processing of Advertising", Current Issue & Research in Advertising, Vol. 12, University of Michigan, Ann Arbor, 1990, pp.198-199; Shimp, Terence A.: Advertising, fromotion and Supplement Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Drvden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 117.

6.5.1. The Consumer Processing Model (CPM) Consumer Processing Model (CPM) nekada se zove i Consumer Information Processing (CIP) model. CPM model opisuje ponaanje potroaa kao uglavnom racionalno, logino, sistematino i kao ponaanje s razlogom. "Potroai su stalno izloeni bombardovanju informacijama koje su potencijalno relevantne za donoenje odluke o izboru. Potroaeva reakcija na te informacije, zatim kako su te informacije interperetirane, i kako su kombinovane ili integrisane sa drugim informacijama mogu imati kljuni uticaj na donoenje odluke o izboru. Zato, odluke marketing komuniciranja o tome koje informacije plasirati potroaima, koliko mnogo informacija plasirati i kako obezbjediti te informacije, zahtijeva znanje o tome kako potroai procesiraju, interpretiraju i integriraju informacije prilikom odluivanja o izboru."301 Potroaevo procesiranje informacija prolazi kroz osam faza.302 Slika 6.5.: Faze CPM modela - proces potroaevog procesiranja informacija 1. Izlaganje informacijama 2. Selektivna panja 3. Razumijevanje prikupljenih informacija 4. Slaganje sa prikupljenim informacijama 5. Zadravanje u memoriji prihvaenih informacija 6. Koritenje informacija iz memorije 7. Izbor izmeu alternativa - odluka 8. Akcija preduzeta na osnovu odluke

301 Bettman, James B.: An Information Processing Theory of Consumer Choice, Addison-Wesley, Inc., 1971. 302 McGuire, William J.: "Some Internal Psvchological Factor Influencing Consumer Choice", Journal of Consumer Research, Vol. 4, March 1976., pp. 302-319.

206

207

6.5.2. The Hedonic, Experiential Model (HEM)

Hedonic, Experiential Model (HEM) objanjava ponaanje potroaa kod donoenja odluke o kupovini kao rezultat osjeaja, zabave i fantazija, dakle emocija. to je vea ukljuenost emocija prilikom izbora, to je vei uticaj iskustvenog {experiential) procesa.301 Nekada je ponaanje potroaa zasnovano na emocionalnim razmatranjima, umjesto na objektivnim, funkcionalnim i ekonomskim faktorima. Zato HEM model moda bolje objanjava kako potroai procesiraju informacije i donose odluke kada su bezbrini i veseli i kada nisu optereeni istim pozitivnim dobicima.3" Razlika izmeu HEM i CPM modela ogleda se u znaajnim posljedicama za praksu marketing komuniciranja. Kada su dizajnirani verbalni stimulansi da stvore potroaevo poznavanje proizvoda i vjerovanja o proizvodu, tada je bolje koristiti CPM-relevantne proizvode. Kod HEM-relevantnih proizvoda, komuniciranje naglaava neverbalni sadraj ili emocionalno podsticajne rijei i cilj mu je da stvori slike, fantazije, te pozitivne emocije i osjeaje.305
6.6. VRSTE SISTEMA KOMUNICIRANJA

Koji od navedenih sistema komuniciranje e marketari koristiti zavisi od vrste proizvoda, vrijednosti novine u proizvodu, drutvenog znaenja proizvoda, percipiranog rizika i faze u procesu donoenja odluke o kupovini. Tako, na primjer, ako je rije o novom modelu PC-a poznate marke "Compag", koji ima visoku cijenu i koji se rijetko kupuje, informacije dobivene putem masovnog komuniciranja nee biti dovoljne i potencijalni kupac e se okrenuti personalnim ili ak interaktivnim nainima komuniciranja za dodatne informacije. Sljedea slika sumira vrste i karakteristike sistema komuniciranja.30' Slika 6.6.: Vrste sistema komuniciranja
Vrsta sistema komuniciranja Interpersonalno Organizacijsko Javno Masovno Interaktivno Sloenost sistema Mala Umjerena Velika Velika Velika Obim kontakata Vrijeme za odgovor Kratko Umjereno Dugo Dugo Kratko Mogunost reagovanje na odgovor Velika Umjerena Umjerena Mala Umjerena

Veliki Umjereni Mali Mali Veliki

Postoji pet osnovnih vrsta sistema komuniciranja, koji se meusobno razlikuju po sloenosti, obimu kontakata koji se ostvaruju medu komunikatorima, vremenu potrebnom za dobijanje odgovora, kao i po mogunosti komunikatora da reaguje na primijeni odgovor. To su sljedei komunikacijski sistemi:306 1. 2. 3. 4. 5. Sistem interpersonalnog komuniciranja. Sistem organizacijskog komuniciranja. Sistem javnog komuniciranja. Sistem masovnog komuniciranja. Sistem interaktivnog komuniciranja.

6.6.1. Sistem interpersonalnog komuniciranja

303 Denes-Raj, Veronika; Epstein, Seymoun "Conflict Between Intuilive and Rational Processing: When People Behave Against Theire Better Judgment", Journal of Personality and Social Psychology. Vol. 66, No. 5,1994., pp. 819-829. 304 Denes-Raj, Veronika; Epstein, Seymour. "Conflict Between Intuitive and Rational Processing: When People Behave Againsl Theire Better Judgment'', Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 66, No. 5,1994., pp. 819-829. 305 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplement Aspects of Integrated Marketing Communications. Fourth Edition, The Drvden Press, Forth Worth, TX, USA, 1997., p. 134. 306 Burnett. John; Moriartv, Sandra: Marketing Communications. Prentice Hali, Inc.,1998., pp.245-250.

Osnovni sistem komuniciranja je interpersonalni sistem komuniciranja. Interpersonalni sistem komuniciranja je svaki komunikacijski sistem koji obuhvata dvije ili vie osoba koje mogu meusobno komunicirati face-to-face, tako da komunikatori imaju mogunost da direktno utiu jedni na druge. Osnovi elementi sistema interpersonalne komunikacije su: a) poiljalac, b) poruka i c) primalac. U ulozi poiljaoca i primaoca mogu se pojaviti i pojedinci i male grupe ljudi. Kada se sistem sastoji od samo dvoje ljudi, taj se sistem naziva dijadni sistem - (dyad svstem). Rada sistem komuniciranja postaje sloeniji i kada se vie ljudi u njega ukljuuje, on postaje sistem male grupe. Gornji limit za malu grupu je obino izmeu 10 i 20 lanova. Ukoliko je ukljueno jo vie ljudi, grupa mora pristupiti uspostavljaju samoregulacije, kao to su, na primjer, par307 Burnett, John; Moriarty, Sandra: Marketing Communications, Prentice Hali, Inc.,1998., p.246.

206

209

lamentarne procedure. Poruka se u interpersonalnoj komunikaciji najee izraava govornim jezikom. Postoje dva tipa interpersonalne komunikacije u marketingu, a to su a) komunikacija "od-usta-do-usta", obino u neformalnoj, nekomercijalnoj situaciji, i b) lina prodaja. Na interpersonalno komuniciranje utie koritenje dodatnih medija za ispomivanje poruka. Tako, na primjer, kada prodajno osoblje razgovara face-to-face sa kupcima prisutna je direktna komunikacija. Meutim, kada prodavai isporuuju svoje poruke preko manje direktnih medija - kao to su telefon, pismo, faks ili e-mail - oni mijenjaju prirodu komuniciranja i mogu smanjiti koristi koje ima direktna interpersonalna komunikacija. Bliski, direktni kontakt izmeu strana u komuniciranju omoguava prodajnom osoblju da prilagodi prodajnu poruku ba po mjeri kupca, da odmah primi odgovor i prilagodi svoju poruku u skladu s njim. Naalost, interpersonalno komuniciranje ima i odreene nedostatke. Najprije, to je vremenski zahtjevno komuniciranje i zbog toga e neki lanovi ciljnog auditorija biti izgubljeni, jer nikad nema dovoljno vremena za razgovor sa svakim kupcem. Prodajno osoblje zbog toga pravi raspored pozivanja svih kupaca, pa tako, na primjer, prodavai nastoje da razgovaraju sa oko 50% svojih kupaca barem jednom mjeseno, sa 25% jednom u; est mjeseci, a preostalih 25% kupaca kontaktiraju pismeno putem poste ili telefonom dva do tri puta godinje.

Primjere organizacijskog komuniciranja nalazimo i kod business-tobusiness marketara. Da bi efektivno komunicirali u organizacionom sistemu, menaderi moraju nauiti stoje vie mogue o samoj organizaciji sa kojom komuniciraju. ak i obino koritenje korektnog strunog argona je vana stvar. Pored toga, njihove poruke trebaju u sebe ukljuiti vane koristi koje organizacija eli da dobije. Koristi kao to su raspoloivost, brzina isporuke i visoki kvalitet su vrijednosti za veinu organizacija. Neki problemi sa organizacionim komuniciranjem mogu biti smanjeni koritenjem novih tehnologija, kao to su e-mail i telekonferencije, koje poveavaju brzinu komuniciranja i unose elemente personalizacije u komunikaciju.

6.6.3. Sistem javnog komuniciranja

Sistem javnog komuniciranja obino ukljuuje komunikaciju od strane jedne osobe ka velikoj grupi ljudi koja se odvija kada ta osoba javno govori pred auditorijem. Iako u svakom sistemu komuniciranja svako utie na svakoga u odreenom obimu, kod javnog komuniciranja, generalno govorei, govornik ima najjai udcaj na grupu. Feedback koji govornik dobija od slualaca je slabaan i manje uoljiv nego feedback koji se dobija u interpersonalnom ili organizacionom sistemu komuniciranja. Govornik mora raspolagati iskustvom i senziuvnou da bi uoio neki odgovor ili reakciju koja je najee ograniena na neverbalne znakove, kao to su izraz lica, poloaj tijela ili kontakt pogledima. Odreeni oblici line prodaje koriste javno komuniciranje. Takozvana "party selling"3Di je primjer toga. Ovdje se mogu uvrstiti i brojni govori koje direktori imaju sa lokalnim grupama, stockholderima ili dravnim slubama i agencijama.

6.6.2. Sistem organizacijskog komuniciranja

Komuniciranje u fabrikama, robnim kuama, bankama, trgovakim prodavnicama ili vladinim organizacijama je mnogo sloenije nego to je to u sistemu interpersonalnog komuniciranja. Svaka od ovih organizacija ima svoj tzv. organizacijski komunikacioni sistem, koji u stvari predstavlja skup veeg broja komunikacionih podsistema organizovanih oko izvrenja zajednikog cilja. Iako su ovi podsistemi meusobno povezani, oni ipak postoje svaki za sebe. Zbog toga u organizacijama postoje formalne i neformalne mree komuniciranja koje ine komuniciranje teim i sloenijim, jer se esto povratna veza (feedback) gubi ili je nekompletna.
210

6.6.4. Sistem masovnog komuniciranja

Ako se poredi sa javnim komuniciranjem, masovno komuniciranje prua jo manje mogunosti da ljudi interaktivno djeluju ili utiu jedni na
306 "Party Selling" -1) Metod direktne prodaje koji ukljuuje demonstraciju i prodaju proizvoda grupi potroaa koji prisustvuju zabavi u kui svojih susjeda ili prijatelja; 2) Metod prodaje kod kojeg prodava dogovara zabavu ili druenje u kui i tom prilikom demonstrira robu domainima i grupi njihovih prijatelja; in Bennet, Peter D. (editor): Dictionaty of Marketing Terms, AMA & NTC Business Books, Chicago, Illinois, USA, 1996., p. 202.

211

druge. Iako postoji feedback i kod masovnog komunciranja (putem sredstava kao to su e-mail, 800 besplatni telefonski poziv, pisma ili promotivni kuponi), karakteristika koja ovaj sistem razlikuje od ostalih jeste odlaganje feedback-a u vremenu i nepostojanje direktnog kontakta. Ovdje je poiljalac vremenski i prostorno odvojen od primaoca. U ovakvom sistemu izvor mas-komunikacijske poruke niti zna kako izgledaju ljudi koji tu poruku primaju, niti je mogue da e izvor dobiti feedback od svih ljudi koji su poruku primili. Marketing komunikacioni menaderi moraju pronai nain da nadoknade ovaj gubitak linog kontakta i da osiguraju formalni feedback sistem koji e primati i procjenjivati odgovor auditorija. To se najee postie koritenjem raznih metoda i tehnika istraivanja trita, kao to su fokusne grupe, telefonska ispitivanja, dubinski intervjui, ankete, itd. Potreba za formalnim feedback sistemom moe biti zamjenjena koritenjem interaktivne tehnologije. Uprkos navedenim nedostacima, masovna komunikacija ima niz dobrih strana koje se mogu saeti u sljedeem: a) stvara upoznatost irokog auditorija sa porukom, b) prua brzinu i efikasnost kada se eli komunicirati poruka na velike prostorne i vremenske udaljenosti, c) ima irok dijapazon opcija za usmjeravanje panje primaoca u eljenom pravcu, i d) ima iru kompetentnost od interpersonalne komunikacije.
6.6.5. Sistem interaktivnog komuniciranja

kuama kupaca u dovoljnom broju. Drugo, oni moraju biti jednostavni za koritenje u tolikoj mjeri da ih ljudi vole koristiti. Mnogi kupci jo uvijek smatraju da je PC tehnologija previe komplikovana, tako da ljudi koji rade na razvoju kompujuterske tehnologije nastoje da dizajniraju sredstva koja su jednostavna za koritenje, kao to su na primjer televizija ili telefon. Konano, potrebno je obezbijediti visok nivo sigurnosti za djelovanje na interaktivnim sistemima. Veina strunjaka danas smatra da interaktivni marketing komunikacioni sistemi nee biti dovoljno razvijeni i raspoloivi za nekoliko narednih godina, ali onda kada postanu iroko rasprostranjeni tada e kreirati novu vrstu komunikacije - dvosmjernu masovnu komunikaciju. PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3. 4. Objasniti etimoloko znaenje rijei komunikacija. Objasniti Kotlerov model komuniciranja. Staje feedback? Navesti primjer za sva tri tipa uticaja poruke na primaoca (poputanje, identifikacija i internalizacija). 5. Efikasnost poruke zavisi od uspjenih odgovora na etiri pitanja. Koja? 6. Kroz primjer objasniti atmosferu kao nepersonalni kanal komuniciranja. 7. Ko su lideri javnog mnijenja i zato su nam bitni prilikom marketing komuniciranja? 8. Navesti primjere neverbalne komunikacije sa potroaima (npr. dodir, miris, broj, prostor, optika, vrijeme...). 9. Opisati karakteristike organizacijskog sistema komuniciranja. 10. Koji sistem komuniciranja koristi iskljuivo kompjutersku tehnologiju.

Interaktivni sistem komuniciranja koristi kompjutersku tehnologiju koja omoguava da marketing komunikator poalje persuazivnu poruku primaocu, a da, s druge strane, gotovo istovremeno prima primaoevu reakciju, modificira i prilagodava svoju poruku i svoj odgovor. Glavna prednost interaktivne tehnologije je u tome to ona isporuuje poruke masovnom auditoriju, a da u isto vrijeme prua prednosti koje ima interpersonalna komunikacija. Ipak, to nije face-to-face komunikacija i broj opcija koje su raspoloive primaocu su ograniene i moda nee biti uvijek one koje primalac eli da uje ili vidi. Strunjaci se slau da e interaktivna tehnologija napraviti revoluciju u marketing komuniciranju. Ali prije nego to se to desi, neki problemi trebaju biti rijeeni. Prvo, interaktivni sistemi moraju biti uspostavljeni u 212

213

7. UTVRIVANJE CILJEVA I BUDETA ZA MARKETING KOMUNICIRANJE

Ciljevi teksta: 1. Razmatranje uloge i znaaja ciljeva marketing komuniciranja. 2. Upoznavanje s modelom pet komunikacionih ciljeva Rossiter i Percy. 3. Razumijevanje prioritetne funkcije komunikacionog efekta "stavovi o marki". 4. Razmatranje strategije finansiranja marketing komuniciranja. 5. Upoznavanje sa osnovnim metodama utvrivanja promotivnog budeta. 7.1. ZNAAJ CILJEVA MARKETING KOMUNICIRANJA Ciljevi i zadaci marketing komuniciranja proizilaze iz ukupne marketing strategije kompanije. Na alost, mnoge kompanije imaju problema sa najvanijom fazom u procesu planiranja marketing komuniciranja postavljanjem ostvarivih ciljeva koji e sluiti kao vodi za razvoj programa marketing komuniciranja.309 Zbog toga to posao odreivanja ciljeva moe biti sloen i teak, on mora biti uraen kako treba, jer su specificirani ciljevi platforma na kojoj se donose sve ostale odluke o marketing komuniciranju. Budetiranje i Ostale promotivne aktivnosti, isto kao i kreativna i medija strategija i taktika, proizilaze iz ovih ciljeva. Ciljevi, takode, obezbjeduju standarde u odnosu na koje se mjere ostvareni rezultati.
309 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The Mc6raw-Hill Companies, Inc., 1998., p.198.

215

Postavljanje ciljeva treba da bude sastavni dio procesa planiranja. I pored toga, mnoga preduzea ne koriste odreene marketing komunikacijske ciljeve ili postavljaju ciljeve koji nisu odgovarajui za provoenje kampanje marketing komuniciranja ili mjerenje njene uspjenosti. Mnogi marketari nisu sigurni ta bi trebalo da oekuju od marketing komuniciranja kao doprinos u ostvarenju marketing programa. Oni uglavnom smatraju da je cilj njihovog programa marketing komuniciranja jednostavan: poveanje prodaje. Pri tome ne prepoznaju specifine zadatke koje oglaavanje i drugi elementi komunikacijskog miksa moraju obaviti u pripremi kupca da kupi odreeni proizvod ili uslugu. Kao to je poznato, oglaavanje i unapreenje prodaje nisu jedine marketing aktivnosti koje su ukljuene u stvaranje prodaje. Pored toga, nije uvijek ni mogue izmjeriti efekte oglaivakih i drugih komunikacijskih aktivnosti u terminima prodaje.

napisane, usaglaene i odobrene ciljeve kao vodie za njihove aktivnosti i razgovore o pitanjima vezanim za program marketing komuniciranja. 7.2.2. Planiranje i donoenje odluka Specificirani ciljevi marketing komuniciranja pomau kod izgradnje marketing komunikacijskog plana. Sve faze u promotivnoj strategiji trebale bi biti bazirane na postavljenim ciljevima, ukljuujui odreivanje budeta, odluivanje o poruci/kreativnoj strategiji, odluivanje o medijima, kao i o svim ostalim dijelovima marketing komunikacijskog plana, kao to su direktni marketing, PR, unapreenje prodaje i slino. Specificirani i precizno odreeni ciljevi mogu biti, takode, korisni prilikom donoenja razliitih odluka. Planeri marketing komuniciranja su esto suoeni sa brojnim alternativama, kao to su izbor kreativnog rijeenja, izbor medija, te alociranje budetskih sredstava izmeu razliitih elemenata promotivnog miksa. Odluka bi trebala biti donesena uzimajui u obzir nivo do kojeg pojedine strategije ispunjavaju firmine promotivne ciljeve. 7.2.3. Mjerenje i evaluacija/ocjena rezultata Veoma vaan razlog za utvrivanje ciljeva marketing komuniciranja jeste u tome to oni obezbjeduju polaznu taku ili standard u odnosu na koji se moe mjeriti uspjeh ili neuspjeh marketing komunikacijske kampanje. Bez odreenih ciljeva, veoma je teko odrediti ta se postiglo promotivnim naporima firme. Jedna od najvanijih karakteristika dobrih ciljeva jeste da su mjerljivi. Ciljevi predstavljaju kriterije ili mjerila za utvrivanje koliko je uspjeno proveden program marketing komuniciranja. Mnoge su kompanije usmjerene na povrat od svog promotivnog ulaganja, pa je poredenje aktuelnog izvrenja sa odreenim i mjerljivim ciljevima najbolji nain za utvrivanje da li je povrat zadovoljio ulaganja. 7.3. ODREIVANJE MARKETING KOMUNIKACIJSKIH CILJEVA Ciljevi marketing komuniciranja trebaju biti bazirani na provedenoj analizi situacije koja analizira opu marketing situaciju, ali i specifina promotivna pitanja s kojima se suoava kompanija ili proizvod. Situaciona analiza
217

7.2. FUNKCIJE CILJEVA Utvrivanje ciljeva marketing komuniciranja je potrebno zbog njihove funkcije da pomau: 1) prilikom meusobnog komuniciranja uesnika u procesu marketing komuniciranja, 2) prilikom planiranja i donoenja odluka, te 3) prilikom mjerenja i vrijednovanja kampanje marketing komuniciranja.1"0 7.2.1. Komunikacije Postavljeni ciljevi marketing komuniciranja omoguavaju koordinaciju razliitih pojedinaca i grupa koje rade na kampanji. Mnogo je ljudi ukljueno u planiranje i razvoj programa marketing komuniciranja, kako sa strane kompanije, tako i sa strane razliitih agencija za marketing komuniciranje. Program marketing komuniciranja mora biti koordiniran u okviru kompanije i u okviru agencije za oglaavanje, ah isto tako i izmeu njih. Svi ostali uesnici ukljueni u kampanju marketing komuniciranja, kao to su PR firme i/ili firme za unapreenje prodaje, istraivake firme ili firme za zakup medija, moraju takode znati ta kompanija eli da ostvari kroz svoj program marketing komuniciranja. Mnogi problemi e biti izbjegnuti ako svi uesnici/sve strane imaju
310 Belch, George E.; Belch, Mictiael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998., pp.198-199.

216

je osnova na kojoj su postavljeni marketing ciljevi i izgraen marketing plan. Ciljevi promocije proizilaze iz ukupnog marketing plana i oni su izrasli iz

marketing ciljeva. Marketing komunikacijski ciljevi nisu isto to i marketing

ciljevi, iako ih mnoge firme tretiraju kao sinonime za istu stvar.31' Postavljanje ciljeva, bez obzira da li se radi o marketing ciljevima ili ciljevima marketing komuniciranja, predstavlja planski zadatak koji ukljuuje tri vana procesa: 1) identifikaciju jedne ili vie dimenzija cilja, 2) identifikaciju mjerila koritenih za mjerenje rezultata u vezi sa svakim ciljem, i 3) identifikaciju nivoa cilja koji se eli ostvariti, kao i vremenskog okvira za postizanje cilja.312 Marketing ciljevi se nalaze u marketing planu kompanije i oni su izjava o tome ta bi trebalo postii putem cjelokupnog marketing programa u okviru odreenog vremenskog perioda. Marketing ciljevi su obino definisani u terminima specifinih i mjerljivih rezultata, kao to su obim prodaje, trino uee, profit ili povrat od investiranja. Dobri marketing ciljevi su kvantificirani i ukljuuju opis trita, te navode vremenski okvir za ostvarivanje postavljenih ciljeva (najee za godinu dana). Na primjer, software-ska firma QSS iz Sarajeva koja proizvodi i prodaje visoko kvalitetne software za poslovanje moe imati kao svoj marketing cilj "poveanje prodaje za 15% u segmentu velikih preduzea tokom narednih 12 mjeseci." Kompanija sa velikim trinim ueem moe nastojati da povea svoj obim prodaje stimulisanjem rasta prodaje kategorije proizvoda. Kompanija to moe ostvariti putem poveanja potronje sadanjih korisnika i/ili podsticanjem ne-korisnika da koriste kategoriju proizvoda. Nadalje, neke firme imaju kao svoje marketinke ciljeve proirenje distribucije i prodaje njihovih proizvoda u odreenoj trinoj regiji. Kada marketing komunikacijski menader razmotri marketing plan, on shvata gdje bi kompanija eljela stii sa svojim marketing programom, kako namjerava da stigne tamo, kao i ulogu koju e u tome igrati oglaavanje i ostali oblici promocije. Marketing ciljevi odreeni u terminima poveanja prodaje, profita ili trinog uea su najee neodgovarajui kao market311 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGravv-Hill Comapnies, Inc., 1998., p.199-200. 312 Sirgy, M. Joseph; Integrated Marketing Communications: Systems Approach, Prentice Hali, Inc., 1998., pp. 152-154.

ing komunikacijski ciljevi. Ovo su ciljevi za cjeloviti marketing program i njihovo dostizanje zavisi od odgovarajue koordinacije i provoenja svih elemenata marketing miksa, ukljuujui ne samo promociju ve i planiranje proizvoda i proizvodnje, planiranje cijene i distribuciju. Ciljevi marketing komuniciranja govore o tome koji e razliiti aspekti programa marketing komuniciranja biti ostvareni. Oni bi trebali biti bazirani na komunikacionim zadacima koje je potrebno izvriti radi isporuke namjeravane poruke ciljnom auditoriju. Menaderi moraju biti sposobni da pretvore glavne marketing ciljeve u specifine komunikacijske ciljeve i zadatke. Ponekad kompanije nemaju napisan formalni marketing plan, i potrebne informacije za marketing komuniciranje nee biti odmah na raspolaganju. U ovom sluaju, planer promocije mora nastojati da prikupi to je mogue vie informacija o proizvodu i njegovom tritu iz internih i eksternih izvora. Nakon to proui sve prikupljene informacije, planer promocije bi trebao da razumije kako marketing komuniciranje doprinosi marketing programu i ta firma oekuje da e ostvariti kroz oglaavanje i druge promotivne aktivnosti. Sljedei korak je postavljanje ciljeva u obliku specifinih komunikacijskih ciljeva i zadataka. Mnogi promocioni planeri pristupaju promociji sa komunikacijskog stanovita i vjeruju da je cilj oglaavanja i drugih elemenata promotivnog miksa da komuniciraju informacije ili prodajne poruke o proizvodu ili usluzi. Drugi, opet, menaderi smatraju daje prodaja ili neko slino mjerilo, kao to je trino uee, jedini pravi cilj za oglaavanje i promociju, te da bi oni trebali biti osnova za definisanje specifinih zadataka za ove aktivnosti.
7.4. PRODAJNI CILJEVI I KOMUNIKACIJSKI CILJEVI

7.4.1. Prodajno orijentisani ciljevi

Veliki broj menadera smatra da je jedini pravi cilj za njihov promotivni program prodaja. Njihovo je stajalite da osnovni razlog troenja novca preduzea na oglaavanje i promociju predstavlja prodaja njegovih proizvoda i usluga. Ulaganje u promociju predstavlja ulaganje resursa firme, i kao takvo zahtijeva ekonomsko opravdanje. Menaderi openito porede investicione alternative na istoj finansijskoj osnovi, kao stoje povrat od investicija (Return
219

218

on Investment - ROI). Meutim, utvrivanje specifinog povrata od ulaganja u oglaavanje i unapreenje prodaje je esto teak zadatak. Ipak, mnogi menaderi smatraju da bi novac potroen na oglaavanje i druge oblike promocije trebalo da proizvede neki mjerljiv rezultat, kao to je porast obima prodaje u procentima, odnosno u novanim jedinicama ili poveanje trinog uea proizvoda. Oni vjeruju da ciljevi, kao i uspjeh i neuspjeh kampanje marketing komuniciranja, trebaju biti bazirani na postizanju prodajnih rezultata. Na primjer, firmin marketing cilj moe biti da povea prodaju proizvoda do nivoa od, na primjer, 100 miliona USD. Ovaj cilj nije samo osnova za formulisanje marketing plana ve "pokriva" i osnovne ciljeve promotivnog programa. Uspjeh promotivne kampanje je ocjenjen samo kroz dostizanje ovog cilja.313 7.4.1.1. Problemi sa prodajnim ciljevima Ako kompanija ne uspije da ostvari ciljni nivo prodaje od milion USD, da li to znai da je program marketing komuniciranja bio neuspjean? U poslovnom svijetu, slaba prodaja moe biti rezultat bilo koje od varijabli marketing miks, ukljuujui dizajn proizvoda ili njegov kvalitet, pakovanje, distribuciju ili cijenu. Oglaavanje moe stvoriti interesovanje kod potroaa za proizvodom, ali to ne znai da e ga oni kupiti, posebno ako im proizvod nije odmah dostupan, ili mu je cijena via nego kod konkurentskog proizvoda. Kao to naredna slika prikazuje, prodaja je funkcija mnogih faktora, ne samo oglaavanja ili unapreenja prodaje.31,1 Slika 7.1.: Faktori prodaje
Tehnologija Konkurencija Ekonomija

Slijedei problem sa prodajnim ciljevima je taj da se efekti od oglaavanja, ali i nekih drugih oblika promocije esto javljaju nakon dueg perioda. Mnogi autori su davno otkrili da oglaavanje ima odloene efekte, to znai da novac potroen na oglaavanje nee nuno imati neposredni uticaj.na prodaju.315 Oglaavanje moe stvoriti upoznatost, interes i/ili naklonost prema proizvodu, ali ti osjeaji nee rezultirati u trenutnoj kupovini, iako su potroai prisutni na tritu, ve e se kupovina pojaviti kasnije. Odreene ekonometrijske studije koje su ispitivale duinu trajanja akumulacije/skupljanja oglaivakih efekata otkrile su da za zrele proizvode, estu kupovinu, proizvode s niskom cijenom, oglaivaki efekti u prodaji kasne za devet mjeseci.316 Brojni modeli su razvijeni da bi uzeli u obzir odloeni efekat oglaavanja i pomogli kod utvrivanja dugoronih efekata oglaavanja na prodaju.317 Odloeni efekat oglaavanja oteava precizno odreivanje odnosa izmeu oglaavanja i prodaje. Sljedei problem sa prodajnim ciljevima je to da oni nude relativno malo uputa onima koji su odgovorni za planiranje i razvoj programa marketing komuniciranja. Kreativno i medija osoblje u svom poslu trebaju odreena uputstva/smjernice, kao to je pozicioniranje komunikacijske poruke koju kompanija eli da komunicira, namjere/nastojanja auditorija i, posebno, oekivani efekat ili odgovor auditorija. Zbog toga se preporuuju komunikacijski ciljevi, zato to oni obezbjeduju operativna uputstva za osobe ukljuene u planiranje, razvoj i provoenje programa marketing komuniciranja. 7.4.1.2. Kada su prodajni ciljevi odgovarajui Iako moe biti dosta problema kod postavljanja prodaje kao ciljeva za marketing komunikacijske kampanje, postoje situacije kada su prodajni ciljevi prihvatljivi. Izvjesni oblici promotivnih napora su direktni po svojoj prirodi, i oni nastoje da izazovu neposredni bihejvioristiki odgovor od potencijalnih kupaca.318 Tako, na primjer, glavni ciljevi za najvei dio programa unapreenja prodaje su da stvaraju kratkorona poveanja prodaje.

Oglaavanje i unapreenje prodaje Distribucija

PRODAJA Cijena

Kvalitet proizvoda

313 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-Hill Comapnies, Inc., 1998., p.202. 314 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-Hi1l Comapnies, Inc., 1998., p.203.

315 Tuli. Donald S.: "The Carry-0ver Effect of Advertising", Journal of Marketing, April 1965, pp.46 - 53. 316 Clarke, Darraf 6.: "Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sales", Journal of Marketing Research, No.23, November 1976, pp. 345-357. 317 Kotler, Philip: Marketing Decision Making: A Model Building Approach, Holt, Rinehart & VVinston, New York, 1971.. ehap. 5. 318 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998., pp.203-204.

220

221

Direct-response oglaavanje je jedan oblik oglaavanja kod kojeg se uspjenost ocjenjuje na bazi prodajnih rezultata. Prodajna ponuda se oglaava kroz materijal upuen potom prema kupcima, ili u novinama, asopisima ili na televiziji. Kupac kupuje proizvode putem pote ili putem poziva na besplatni telefonski broj. Direct-response oglaavanje najee postavlja ciljeve i mjeri uspjenost akcije kroz prodajni odgovor stvoren putem oglasa. Na primjer, ciljevi i ocjenjivanje direct-response oglasa na televiziji su bazirani na broju narudbi primljenih svaki put kada TV stanice emituje oglas. S obzirom daje oglaavanje jedini oblik komuniciranja koriten u ovoj situaciji i s obzirom da je odgovor uglavnom neposredan, postavljanje ciljeva u obliku prodajnih efekata je prihvatljivo. Maloprodajno oglaavanje je sljedee podruje gdje oglaiva najee oekuje direktan odgovor potroaa, posebno ako se radi o prodajnim ili nekim drugim specijalnim promotivnim dogaajima. Prodajno-orjentisani ciljevi se takode koriste kada oglaavanje igra dominantnu ulogu u firminom marketinkom programu i kada su drugi faktori relativno stabilni. Na primjer, mnogi proizvodi krajnje potronje konkuriu na zrelom tritu sa uspostavljenim kanalima distribucije, stabilnim konkurentskim cijenama i promotivnim budetima, te proizvodima slinog kvaliteta. Oni vide oglaavanje i unapreenje prodaje kao kljune determinante prodaje proizvoda ili trinog uea, pa je moda mogue izolovati prodajne efekte ovih varijabli promotivnog miksa. Oglaivaki i program unapreenja prodaje esto se nastoje ocjenjivati kroz ostvarenje prodaje, posebno ako nisu postignuta prodajna oekivanja. Marketing i brend menaderi, poto se nalaze pod pritiskom da pokau prodajne rezultate, esto kratkorono ocjenjuju oglaivake i promotivne programe. Oni tragaju za brzim sredstvom za zaustavljanje opadanja prodaje ili gubitka trinog uea. Zamka od uspostavljanja direktne veze izmeu oglaavanja i prodaje se ignorie, i kampanja, kao i oglaivaka agencija, mogu biti promjenjene, ako se ne ostvare prodajna oekivanja. Mnoge kompanije ele da njihove agencije prihvate sistem plaanja povezan sa prodajnim rezultatima. Zato, iako prodaja moe biti neodgovarajui cilj u mnogim promotivnim i oglaivakim situacijama, menaderi su skloni da "upru pogled" ka prodajnim pokazateljima i pokazateljima trinog uea, te da prave promjene u promotivnim programima kada ovi pokazatelji postanu neodgovarajui.
222

7.4.2. Komunikacijski ciljevi

Mnogi marketeri uoavaju da je glavna uloga elemenata promotivnog miksa da komuniciraju i da njihovo planiranje treba biti zasnovano na komunikacionim ciljevima. Oglaavanje i ostali promotivni napori su napravljeni za dostizanje takvih komunikacionih efekata kao to su spoznaja i interes za proizvodom, naklonost i povoljan image i kupovna namjera. Od potroaa se ne oekuje da odmah kupuje. Oglaivai shvataju da oni moraju obezbjediti relevantne informacije i kreirati povoljnu predispoziciju prema marki proizvoda, prije nego to se ostvari kupovno ponaanje. Zagovornici komunikacijski-baziranih ciljeva uglavnom koriste neki oblik modela hijerarhije efekata kada postavljaju oglaivake i druge promotivne ciljeve. U svim tim modelima, potroa prolazi kroz tri sukcesivne faze - 1) kognitivna (spoznajna), 2) afektivna (emocionalna) i 3) konotativna (bihejvioristika/ponaanje) faza. Naredna slika ilustruje etiri poznata modela hijerarhije efekata marketing komuniciranja. Slika 7.2.: Modeli komunikacijskih efekata
Modeli Faze Mode] "AIDA" Panja Spoznajna faza Model "hijerarhije efekata" Upoznatost Poznavanje Model "prihvalanja inovacije" Upoznatost Model "komuniciranja" Izlaganje Prihvatanje Spoznajna reakcija Interes : Emocionalna faza
l

''

i'

'

Svianje Preferencija Uvjerenje

Interes Procjena

Zelja

1 1 1

1 1 Namjera
Stav T Ponaanje

Bihejvioristika faza

y Akcija

Kupovina

Proba Prihvatanje

223

Prezentirani modeli, generalno govorei, sugeriu da kupac ne donosi odluku o kupovini u jednom koraku, ve da prolazi kroz seriju faza i podfaza prije nego to doe do take za akciju, odnosno kupovinu proizvoda. Zadatak marketing komuniciranja je da ga vodi kroz te faze. Kada se potroai vode kroz navedene tri faze, oni se pribliavaju donoenju odluke o kupovini. Sljedea slika detaljnije prikazuje razliite korake u Lavidge & Steiner modelu "hijerarhije efekata" kroz koje kupac prolazi od spoznaje do kupovine, zajedno sa primjenom odreene vrste oglaavanja ili promocije koja je odgovarajua za svaki korak.319 - Slika 7.3.: Lavidge i Steiner-ov model komunikacijskih efekata
Odreene sukcesivne | faze ponaanja potroaa Konotativttafaza: podruje motiva. OglaJavanje stirauliSe ili izaziva elje Kretanje prema kupovini Primjeri promocije koja

je.320 Pojedine sekvence imaju zadatak da vode potroaa koji je upoznat sa proizvodom na vie nivoe u piramidi. Poetne faze, koje se nalaze u osnovi piramide, su lake za ostvarivanje od onih prema vrhu, kao to je proba, ponovna kupovina ili redovna upotreba. Zbog toga procenat potencijalnih kupaca e opadati kako se kreu ka vrhu piramide.
319 Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth Edition, The McGrawHill Companies, Inc., 1998.. p.207. 320 Bovee, Courtland i.; Arens, VVilliam F.: Advertising, 3rd ed Richard D. Irwin, Illinois, 1989.

odgovara svakom koraku Promocija na mjestu prodaje; Kupovina Oglasi u prodavnici;

Afefoivnafaza: podruje emocija. OglaSavanje mijenja stavove i osjeaje. Kognitivna faza: podruje misli Oglaavanje obezbjeuje informacije i injenice

Uvjerenje Preferencija Svianje Poznavanje

Ponuda "posljednja ansa"; Cjenovne pogodnosti; ___________Nagrade u novcu; Konkurentski oglasi; Argumentativni tekstovi; "Image" oglasi/tekstovi; Status, glamurozni apeli;

t
Upoznatost/spoznaja Najave; Uvodne informacije; Opisni oglasi; Klasificirani oglasi; Slogani; Dinglovi; "Pisanje po nebu";

7.4.2.1. Piramida komunikacijskih efekata Prikazivanje komunikacijskih ciljeva kao piramide, vri se tako to se prvo ispunjavaju ciljevi na niem nivou kao to su upoznatost i poznavan-

Slika 7.4.; Piramida komunikacijskih efekata / 5*\

f Redovna rs. inovljena kupovi] 20% Proba 25% Preferencije
40% Svianje

7.5. PROBLEMI KOD ODREIVANJA CILJEVA

Veina njihovih proputaju specifine

kompanija i agencija da odrede

70% Poznavanje
90% Upoznalost/S pozn aj a

Komunikaciona piramida se moe koristiti kod odreivanja promotivnih ciljeva za nove ili za ve uspostavljene marke. Promocioni planer mora odrediti gdje se ciljni auditorij nalazi u vezi sa pojedinim nivoima na piramidi. Ako su nivo spoznaje i znanja sa markom i njenim obiljejima i koristima niski, komunikacijski cilj bi trebao biti njihovo poveanje. Ako su ovi nivoi piramide "zauzeti" u odgovarajuem obimu, ali svianje ili preferencije su niski, oglaivaki cilj bi mogao biti promjena imagea ciljnog trita o marki i njihovo pokretanje prema vrhu tj. prema kupovini. 7.4.2.2. Problemi sa komunikacijskim ciljevima Ne prihvataju svi marketing i promotivni menaderi komunikacijske ciljeve, zato to smatraju da je previe teko "pretvoriti" prodajne ciljeve u specifine komunikacijske ciljeve. U nastojanju da "prevedu" prodajne ciljeve u specifine komunikacijske ciljeve, promotivni planeri esto nisu sigurni ta sainjava odgovarajui nivo upoznatosti, poznavanja, svianja, preferencije ili namjere. Nema jedinstvene formule za rjeenje ovog problema. Promotivni menader e morati da koristi svoje lino iskustvo i iskustvo menadera marke proizvoda, kao i marketing historiju ove i slinih marki proizvoda.

225

ciljeve za svoje kampanje i/ili nemaju dovoljno dokaza ta odreuje uspjeh njihovih promotivih programa. Poznata studija uraena od strane Steward H. Britt-a ispituje probleme kako oglaivai postavljaju ciljeve i mjere njihova ostvarenja.321 Studija je pokazala da veina oglaivakih agencija nije postavljala odgovarajue ciljeve za odreivanje uspjeha i zbog toga nisu mogle dokazati/pokazati na koji su nain pretpostavljene uspjene kampanje bile zaista uspjene. Iako je ova studija raena daleke 1969. godine, isti problemi postoje u oglaavanju i danas. Mnoge kompanije ne odreuju ciljeve za svoje promotivne kampanje zato to top menaderi imaju samo nejasnu predstavu o tome ta firmin marketing komunikacijski program treba da uradi i postigne. Studija organizacije American Business Press koja je ispitivala i mjerila stavove predsjednika, CEO

i drugih viih direktora kompanija koje koriste business-to-business marketing pronala je da vie od 50% od 427 ispitanika ne zna na koji nainje njihovo oglaavanje funkcionisalo, a manje od 10% je mislilo daje radilo dobro.3" Ova studija jasno pokazuje da znatan broj top menadera ne zna ta njihova kompanijska promocija treba da uradi, a jo manje kako to izmjeriti.

7.6. POSTAVLJANJE CILJEVA ZA IMK PROGRAM Obino se panja marketing komunikacionih planera usmjeravala na planiranje oglaivakih ciljeva. Razlog lei u tome to je za mnoge kompanije oglaavanje tradicionalno bilo glavni nain za komuniciranje sa ciljnim auditorijem. Drugi elementi promotivnog miksa kao to su unapreenje prodaje, PR i publicitet, direktni marketing su koriteni povremeno kao podrka ili dodatak programu oglaavanja. Sljedei je razlog taj da su tradicionalni pogledi na

planiranje komuniciranja, kao to je DAGMAR model323, predstavljali najuticajniji pristup tokom niza godina. Ovi su pristupi bazirani na modelu hijerarhije efekata i razmatraju naine kako oglaiva moe razviti i distribuirati oglasne poruke koje e

voditi potroaa du puta "komunikacijskih efekata". Ovaj pristup, koji prikazuje naredna slika, profesor Schultz naziva "planiranje iznutra prema vani" {inside-out planning). On kae: "On se fokusira na ono to marketar eli da kae, kada marketar eli to da kae, na stvari za koje marketar vjeruje da su vani o njegovoj marki proizvoda i na oblike medija koje marketar eli da koristi."32' Slika 7.5.: DAGMAR model hijerarhije efekata
One-way Spoznaja 1 Oglaavanje putem medija Linearni uticaj na potroae Poznavanje 2

kada su oni najvie "otvoreni", odnosno receptivni za prijem poruke. Slian pristup iznosi i profesor Tom Duncan, koji zagovara ideju da integrisano marketing komuniciranje treba da koristi tzv. "zero-based" komunikaciono planiranje, koje ukljuuje odreivanje zadataka koje treba izvriti i definiranje komunikacijskih funkcija koje treba koristiti i u kojem obimu.325 Ovaj se pristup fokusira na zadatak koji treba da bude izvren i traga za najboljom idejom i
Preferencije 3 Uvjerenje 4 Akcija 5

medijem za njegovo izvrenje. Duncan primjeuje da, kao to je to sluaj i kod tradicionalnih oglaivakih kampanja, osnovu kampanje marketing komuniciranja ini "big idea". Meutim, "big idea" kod integrisanog marketing komuniciranja moe biti PR, direktni marketing, pakovanje ili unapreenje prodaje. Duncan sugerie da uspjean integrisani marketing komunikacijski program treba upravljati svim marketing komunikacijskim funkcijama.
324 Schultz, Don E.: "Integration Helps You Plan Communications from Outside-ln", Marketing News, March15,1993, p.12. 325 Duncan, Thomas R.: To Fathom Integrated Marketing, Dive", Advertising Age, October 11, 1993, p.18.

Schultz zagovara koritenje procesa planiranja "spolja ka unutra" (outside-in) kako bi integrisano marketing komuniciranje zapoelo sa kupcem i gradilo povratnu vezu prema marki proizvoda. To podrazumijeva da planer promocije istrai razliite medije koje kupci koriste, kada marketarova poruka moe biti najpotrebnija ili najrelevantnija za kupce, te

321 Britt, Stewart H.: "Are So-Called Successful Advertising Campaigns Really Successfui", Journal of Advertising Research, No.2,1969., pp.3-9. 322 Lauterborn, Robert R: "How to Know If Your Advertising Is Working", Journal of Advertising Research, No. 25, FebruarvMarch 1985., pp 9-11. 323 DAGMAR je akronim za "Defining Advertising Goals (or Measured Advertising Results", u knjizi: Collev, pLM^ Defming Advertising Goals for Measured Advertising Results, Mk,Uw Yotk, W$4-

2 2

7.7. MODEL KOMUNIKACIONIH CILJEVA ROSSITER I PERCY U nastavku emo detaljno razmotriti model pet komunikacionih ciljeva autora John Rossiter i Larry Percy.336 Aktivnosti marketing komuniciranja kreiraju poziciju marke i izazivaju akciju kroz proces komuniciranja: one uspostavljaju relativno dugotrajne mentalne asocijacije u mislima potencijalnih kupaca, povezane sa markom, koje se nazivaju komunikacioni efekti. Postoji pet komunikacionih efekata, i oni moraju biti u potpunosti ispunjeni prije nego to kupac preduzme akciju. Komunikacioni ciljevi moraju biti izabrani izmeu pet komunikacionih efekata, kada marketar planira odreenu oglaivaku ili promotivnu kampanju. Komunikacioni efekti su relativno trajne mentalne asocijacije povezane s markom, u mislima potencijalnog kupca, koje su neophodne za kreiranje pozicije marke i predispozicije za kupovnu akciju. Postoji pet komunikacionih efekata. Oni mogu biti izazvani, u cjelini ili samo djelimino, putem svakog od oblika marketing komuniciranja - oglaavanjem, unapreenjem prodaje, direktnim marketingom, prezentacijom line prodaje, i dr. Pet komunikacionih efekata su: 1. Potreba za kategorijom proizvoda {Category need) 2. Spoznaja marke (Brand awareness) 3. Stavovi o marki (Brand Attitude) 4. Namjera kupovine marke (Brand purchase intention) 5. Olakavanje kupovine (Purchase facilitation) Definicija komunikacionih efekata data je u sljedeoj tabeli.

Tabela 7.1.: Definicije komunikacionih efekata

Komunikacioni efekt 1. Potreba za kategorijom 2. Spoznaja marke 3. Stavovi o marki Definicije pet komunikacionih efekata Definicija Kupeva predstava da je kategorija proizvoda ili usluge neophodna da otkloni ili zadovolji percepiranu razliku izmeu sadanjeg motivacionog stanja i eljenog motivacionog stanja. Kupeva sposobnost da identifikuje (prepozna ili se prisjea) marku, u okviru kategorije, sa dovoljno detalja za pravljenje kupovine. Kupeva ocjena marke uzimajui u obzir njenu percepiranu sposobnost da ostvari relevantnu motivaciju (ovo ocjenjivanje je bazirano na vjerovanju u korisnost marke i molivacionopovezanu emicionalnu korist i mogue dodatne emocije). Kupeve samo-instrukcije da kupi marku ili da preduzme kupovno-povezanu akciju. Kupevo vjerovanje da drugi marketing faktori (4P's) nee smetati kupovini.

4. Namjera za kupovinu marke 5. Olakavanje kupovine

Svi potencijalni kupci prolaze kroz ove efekte "u svojoj glavi" prije odluke o kupovini. Uesnici u odluivanju, u drugim ulogama osim kupovne uloge, takode prolaze kroz komunikacione efekte. Postoje, meutim, izvjesne modifikacije kada je u pitanju komunikacioni efekat "namjera kupovine marke" i ponekad kod komunikacionog efekta "olakavanje kupovine", zbog toga to se druge uloge u odluivanju ne fokusiraju na kupovinu ve vie na predlaganje, preporucivanje, nabavljanje ili koritenje marke. Zbog ope prihvatljivosti, mi emo se fokusirati na ulogu donosioca odluke o kupovini (kupca). Vrlo je korisno razmatrati pet komunikacionih efekata kao seriju "mentalnih kutija/ladica", kao stoje prikazano na sljedeoj slici, koje moraju sve biti popunjene prije nego to kupac preduzme akciju.327 Slika 7.6.: Pet komunikacionih efekata
i. 2. 3. 4. 5.

Potreba za kategorijom

Spoznaja marke

Stavovi o marki

Namjera za kupovinu marke

OlakSavanje kupovine

326 Pet komunikacionih efekata cjelovito je objanjeno u: Rossiter, John; Percy, Larry: Advertising Communications and Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hi!l Companies, Inc., 1997., pp. 109-139; Percy, Larry: Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications, AMA & NTC Business Books, Illinois, USA, 1997., pp. 23-41; Percy, L, Rossiter, J.R., Elliott, R.: Strategic Advertising Management, 0xford Universitv Press, Oxford' UK 2001., pp.128-150.

Svaki kupac "nosi" ovih pet kutija u procesu kupovine, i to jednu kutiju za "potrebu za kategorijom" i etiri kutije za odreenu marku proizvoda ili usluge. Da bi bila uzeta u razmatranje, marka mora imati uee u kuti327 Rossiter, John R.: Buyer Behavior: A Marketing Management Perspective, Australian Graduate School of Management, Sydney, 1996.

226

229

ji "potreba za kategorijom" - ona mora biti jedna od marki u okviru kategorije. Znai, u stvari, ima pet mentalnih kutija za svaku marku koja je

potencijalno raspoloiva za kupovinu.

Mi emo sada analizirati svaki od komunikacionih efekata, diskutovati opcije raspoloive menaderu prilikom razmatranja svakog komunikacionog efekta za mogue ukljuenje u skup komunikacionih ciljeva promotivne kampanje. Prvo, vano je razumjeti kako se komunikacioni efekti transformiu u komunikacione ciljeve: komunikacioni ciljevi su oni komunikacioni efekti koji su meta/ciljani u odreenoj kampanji.

egorijom - sa njenim trinim rezultatom primarnom tranjom, - se primjenjuje i utie na sve marke u okviru kategorije. Za stimulisanje sekundarne ili selektivne tranje, oglaiva mora uticati na izazivanje brandlevel komunikacionih efekata: spoznaje o marki, stavova o marki i namjere o kupovini. Sta je kategorija. "Kategorija" koja formira potrebu za kategorijom proizvoda najlake moe biti definisana ili objanjena kao kupev "osnovni nivo" proizvoda ili usluge.328 Osnovni nivo, npr. kod djece je nivo gdje djeca ue prva imena grupa ili skupova predmeta. To je, takode, nivo na kojem odrasli spontano imenuju predmete. Tako, na primjer, "kompjuteri", "avio-putovanja" i "gazirani sokovi" bi mogli biti osnovne kategorije proizvoda.329 Ove osnovne kategorije su "podreene" vie generalnim kategorijama kao to su, u navedenom primjeru, "elektronika", "naini putovanja" i "napitci". S druge strane, ove su osnovne kategorije "nadreene" nekim vie specifinim kategorijama koje nastaju kada kupci ue vie o osnovnim kategorijama (esto uz pomo oglasivaeve edukativne funkcije) - kao to su "PC", "jumbo jet" i "cola napitci". "Kategorija" u okviru potreba za kategorijom je, znai, osnovna kategorija - spontano imenovanje nivoa za kategoriju proizvoda ili usluge kada je to potrebno. Takode, moe se vidjeti kako moe postojati kategorijski kupovni motiv (na primjer, eljeno uklanjanje problema potrebe za gaziranim sokom) i brand kupovni motiv na niem nivou (na primjer, izbjegavanje problema gojaznosti stvara potrebu za diet kolom, koja se moe suziti na kupev izbor "Diet Coke", "Diet Pepsi" ili druge diet kola marke). 7.7.1.2. Menaderske opcije vezane za "potrebu za kategorijom" Potreba za kategorijom mora biti u potpunosti ispunjena prije kupovine marke u okviru kategorije. To znai da potencijalni kupac mora biti "na tritu" za kategoriju proizvoda ili usluge. Ipak, potreba za kategorijom nije uvijek komunikacioni cilj. Postoje tri opcije za menadere, koje se prikazuju na sljedeoj slici:

7.7.1. Potreba za kategorijom

7.7.1.1. Deflnisanje potrebe za kategorijom Potreba za kategorijom upuuje na kupevo shvatanje daje kategorija (proizvoda ili usluge) neophodna za otklanjanje ili zadovoljavanje percepirane razlike izmeu sadanjem motivacionog stanja i eljenog motivacionog stanja. Potreba za kategorijom, zbog toga, zahtijeva vezu - koja moe biti uspostavljena preko oglaivaa - izmeu proizvoda ili usluge i kupeve motivacije. Kupeva motivacija. Potencijalni kupci se aktiviraju da kupuju proizvode ili usluge kada kupac doivi bilo koji od osam osnovnih kupovnih motiva ih motivacija. Osam motiva su: 1. otklanjanje problema, 2. izbjegavanje problema, 3. nepotpuno zadovoljstvo, 4. miks pristup izbjegavanju, 5. normalno/redovno pranjenje (svi tzv. negativni motivi za kupovinu), i 6. ulno/osjetilno zadovoljstvo, 7. intelektualna stimulacija ili napredovanje, 8. drutveno priznanje (svi tzv. pozitivni motivi za kupovinu). Potreba za kategorijom se pojavljuje kada se jedan od ovih motiva pobudi i kada je generalna kategorija proizvoda ili usluge prihvaena od strane kupca kao nain za zadovoljavanje njegovih motiva. Primarna tranja. Putem uspjenog uspostavljanja veze (i vjerovanja) izmeu kategorije proizvoda ili usluge i relevantne motivacije potroaa, kompanija moe da stimulie primarnu tranju - tranju za kategorijom proizvoda ili usluge kao takvih. Potreba za kategorijom je komunikacioni efekat koji izaziva primarnu tranju. Ali treba naglasiti da potreba za kat230

328 Rosch, E.; Mervis, C.B.; Johnson, D.M.; Boyes-Braem, R: "Basic Objects in Natural Categories", Cognitive Psyctiology, Vol. 8, Issue 3.1976., pp. 382-439. 329 Eysenck, M.E.: A Handbook of Cognitive Psychology, Erlbaum, Hillsdale, NJ, 1984., pp.317-318.

231

Slika 7.7.: Menaderske opcije vezane za "potrebu za kategorijom"

Menaderske opcije u vezi sa "potreba za kategorijom" kao komunikacionim ciljem Kupevo stanje/status Komunikacioni ili 1. Potreba za kategorijom postoji/upravo Potreba za kategorijom moe biti preskoena kao prezentirana cilj za oglaavanje ili unapreenje prodaje. 2. Latentna potreba za kategorijom Potreba za kategorijom mora biti samo spomenuta da podsjeti kupca na prethodno uspostavljenu potrebu. 3. Nema potrebe ili slaba potreba za Potreba za kategorijom mora biti "prodata" tj. kategorijom uspostavljenja koristei kategorijske komunikacione efekte.

^Razlikovanje izmeu prepoznavanja marke i prisjeanja marke je v vano za brand komunikacijsku strategiju, i predstavlja dvije glavne je za spoznaju marke kao komunikacionog cilja. Prije nego to sumiramo ove dvije opcije, moramo naglasiti nekoliko teoretskih pitanja koja su vana za menadere u vezi sa spoznajom o marki kao komunikacionim ciljem, a to su: 1) univerzalnost spoznaje o marki kao komunikacionog cilja; 2) uloga spoznaje o marki kao neophodne prethodnice za stavove o marki; 3) razumjevanje razlika izmeu prepoznavanja i prisjeanja marke; 4) pravljenje da spoznaja o marki bude veza/asocijacija izmeu markinih identifikacionih obiljeja, kao to su logo ili ime sa potrebom za kategorijom (spoznaja o marki povezuje marku s potrebom za kategorijom). 7.7.2.2. Menaderske opcije u vezi sa "spoznajom o marki" Cilj za komunikacioni efekat spoznaja o marki u svakoj komunikacijskoj kampanji mogao bi biti kreiranje, poveanje ili zadravanje spoznaje o marki - zavisno od poetnog stanja spoznaje o marki u mislima potencijalnog kupca. Pored toga, prepoznavanje marke i prisjeanje marke mogli bi izgledati kao dvije razliite "strategije" za ostvarivanje cilja spoznaja o marki. Ipak, zbog toga to nikada ne moemo preskoiti spoznaju o marki, i zbog toga to marka nikada ne moe imati previe "spoznaje/upoznatosti", i zato to prepoznavanje marke i prisjeanje marke nisu stvarne menaderske alternative, ve prije svega su diktirani kupevim procesom odluivanja, bolje je konceptualizirati prepoznavanje marke i prisjeanje marke ne kao alternativne strategije, ve radije kao (pod)ciljeve same za sebe. Razumljivo je da svaki komunikacioni efekat spoznaja o marki, brand prepoznavanje ili brand prisjeanje, nastoji da se povea ili u najmanjem da ostane isti, kada je nominovan kao marketing komunikacijski ciljevi. Menader bi trebao da pokuava da maksimizira ili, za krajnje lojalne kupce marke, zadri prepoznavanje marke, prisjeanje marke ili - pod odreenim uslovima - zadri oboje i prepoznavanje i prisjeanje marke. Kod cilja spoznaja marke je veoma vano da se ostvari, zato to pokree inicijativu za izbor marke. 7.7.2.3. Zakljuak o ciljevima "spoznaja o marki" Zakljuak o tri opcije za spoznaju o marki kao komunikacionom cilju, zajedno s uslovima u kojima bi one trebalo da budu koritene, dat je u sljedeoj slici.
233

Menaderske opcije su: preskakanje potrebe za kategorijom koje nastaje kada je ova mentalna kutija puna; zatim, podsjeanje na kupenu potrebu za kategorijom; ili prodaja potrebe za kategorijom.
r

Imajui odluku o tome da li e se ili ne morati obraati "potrebi za kategorijom" u kampanji, i izborom jedne od tri opcije za ispunjenje toga - preskoiti cilj potreba za kategorijom, podsjeati kupca na to ili prodavati to (od ega su posljednje dvije opcije mogui komunikacioni ciljevi) - menader mora nakon toga odluiti kako da komunicira o marki. Sljedea preostala etiri komunikaciona efekta su na nivou marke (brand level).

7.7.2. Spoznaja ili svjesnost o marki

7.7.2.1. Definisanje spoznaje o marki Spoznaja o marki je definisana kao kupeva sposobnost da identifikuje marku, u okviru kategorije, u dovoljno detalja da napravi kupovinu. Kod uloga u kupovini drugaijih od uloge kupca, ova definicija je jednostavno prilagoena tako da upuuje na sposobnost da se identifikuje marka u dovoljno detalja da bi se predlagala, preporuivala, nabavljala ili koristila marka, respektivno. Spoznaja marke kao komunikacioni cilj zavisi, prije svega, od naina na koji se odluka o kupovini donosi. ta kupac mora da zna, odnosno s ime mora biti upoznat u komunikacijskoj kampanji, zavisi od toga da li odluka o kupovini zahtijeva prepoznavanje marke (recognition) ili prisjeanje marke (recall).
232

Slika 7.8.: Menaderske opcije vezane za "spoznaju o marki"

Menaderske opcije u vezi sa "spoznajom o marki" Pravljenje izbora marke Komunikacioni cilj 1. Na mjestu kupovine/prodaje Prepoznavanje marke 2. Prije kupovine Prisjeanje marke 3. Namjeravano pravljenje izbora marke prije Oboje - prisjeanje i prepoznavanje marke kupovine, ali marka mora biti identifikovana (prisjeanje marke - potpomoganje na mjestu kupovine/prodaje prepoznavanju marke)

marki (ili relativno pozitivni stav, ako sve izborne opcije nisu atraktivne, ali kupac mora kupiti neku) uvijek cilj marketing komuniciranja i da je neophodan za kupovinu. U mnogim situacijama biranja potencijalni su kupci upoznati sa vie od jedne marke u datoj kategoriji proizvoda. Zbog toga oni moraju izabrati odreenu marku zasnovano na stavovima o marki. U prosjeku, oko 40% marki sa kojima je kupac upoznat bie ocjenjene prihvatljivim, ali obino kupac mora izabrati samo jednu u pojedinanoj kupovnoj situaciji.332 7.7.3.3. Komponente stava o marki Stav o marki je najkompleksniji od pet komunikacionih efekata, i mora biti u potpunosti shvaen. Sve akcije oglaavanje moraju teiti stavu o marki, obino direktno, ili indirektno putem podsjeanja. Neka unapreenja prodaje, naroito tzv. potroake franchise-building promocije, takode se obraaju stavovima o marki, iako je cjenovna promocija mnogo ee upuena na kratkoronu namjeru o kupovini marke. Stav o marki sastoji se etiri glavne komponente, od kojih druga ima dvije podkomponente: 1) supervjerovanje (superbelief), to je stav; 2) specifina vjerovanja o korisnosti, svako sa svojom vlastitom emocionalnom ili vrijednosnom teinom; 3) mogue freestanding emocije, svaka sa vrijednou/teinom, koje takode doprinose supervjerovanju o sposobnosti marke da ispuni kupovne ili korisnike motive; i 4) "pravila izbora" putem kojih kupac kombinuje vjerovanje u korisnost i emocije da bi izgradio supervjerovanje tj. stav. Sljedea slika pokazuje ove razliite komponente stava o marki.

Spoznaja o marki je strogo mehaniki-nauena, tj. rutinska veza izmeu marke i potrebne kategorije proizvoda. Vi nemorate biti motivisani da nauite neto o marki, ali morate biti motivisani da bi je kupili. Ovo je mjesto gdje stavovi o marki dolaze na red.
7.7.3. Stavovi o marki

7.7.3.1. Definisanje stavova o marki Stav o marki je definisan kao kupeva ocjena marke u odnosu na njenu doivljenu sposobnost da zadovolji tekuu relevantnu motivaciju kupca. Kupevi stavovi o marki mogu biti prilino kompleksni, gradei mentalnu strukturu od brojnih komponenti. 7.7.3.2. Stav o marki je drugi univerzalni komunikacioni cilj Kao i spoznaja o marki, stav o marki je univerzalni komunikacioni cilj. Iako su neki istraivai iznijeli uspjene sluajeve samostalnog komuniciranja prividno "iste spoznaje o marki", skorije analize sugeriu da ovaj tip komuniciranja radi zbog toga to je prisutan jedan od slijedeih procesa: kupci zakljuuju iz spoznajne komunikacije da marka mora biti "popularna", "sigurna", ili "s reputacijom" - to opet formira pozitivne stavove o marki; ili, spoznajna komunikacija stvara prethodne pozitivne stavove u kupevim mislima.330 Ponavljanje prezentacije samog imena marke proizvoda ili pakovanja, bez poruka koje su usmjerene na stavove potroaa, poveat e upoznatost sa markom, ali nee poveati pozitivne stavove o marki.331 Zato je najbolje je da zakljuimo da je pozitivan stav o
330 Ehrenberg, A.C.S.: "Repetitive Advertising and the Consumer", Journal of the Market Research Society, Vol. 29, Issuel, 1974., pp. 82-88. 331 Zajonc, R.B.: '"Attitudinal Effects of Mere Exposure", Journal of Personality and Social Psychology Monographs, Vol. 9, Issue 2,1968., pp.1-27.

332 Rossiter, John R.: "Brand Awareness and Acceptance: A Seven-Set Classification", Journal of Brand Management, Vol. 1. Issue 1,1993., pp. 33-40.

234

235

Slika 7.9.: Komponente "stava o marki" Glavne komponente stava o marki. Tipina izborna pravila {komponenta broj 4 nije prikazana na ovom dijagramu) su jednostavno zbir komponente 2 i 3 - iako su i ostala pravila izbora takode mogua , 2) Vjerovanje u korisnost-eraocionalna-f vrijednost/teina
1) Supervjerovanje fstav o marki)

7.7.3.5. Rossiter i Percy-jeva mrea i stavovi prema marki Generalno razumjevanje stavova o marki je veoma vano za uspjeno marketing komuniciranja. Za pojanjenje ovog pitanja koristit emo uvenu Rossiter i Percy-jevu mreu3" koja stavove o marki posmatra u terminima dvije kljune dimenzije: angaovanost i motivisanost. Angaovanost. Ope je shvatanje da nivo potroaeve angaovanosti u izboru proizvoda ili usluge utie na taj izbor, i daje ovo funkcija sloenosti stavova koji postoje prema odreenom proizvodu ili usluzi. Angaovanost ukazuje na nivo psiholokog ili fmansijskog rizika percipiranog od strane ciljnog auditorija prilikom kupovine ili koritenja marke. U situaciji niske angaovanosti, iskustvo vezano za probu bie dovoljno za kupovinu zato to se uoava mali ili nikakav rizik ako rezultat ne bude pozitivan. Kod izbora sa visokom angaovanou, bie definitivno uoen visok rizik u kupovini ili koritenju proizvoda ili usluge. Motivacija. Psiholozi se slau da je svako ljudsko ponaanje vodeno odreenim skupom motiva. Mi emo ovdje koristiti Rossiter i Percy-jevu distinkciju izmeu negativnih i pozitivnih motiva, a stoje opisano u sljedeoj tabeli. Tabela 7.1. Osnovni kupovni motivi
Osnovn motivi kupovnog ponaanja Negativni motivi Traganje za proizvodom ili uslugom radi Otklanjanje problema rjeSen ja/otklanjan ja problema; Traganje za proizvodom ili uslugom radi izbjegavanja Izbjegavanje problema buduih problema; Traganje za proizvodom ili uslugom koji su bolji od Nepotpuno zadovoljstvo onih koji se trenutno koriste; Nastojanje da se zadovolji sadanje nepotpuno zadovoljstvo; Traganje za proizvodom ili uslugom koji pre-rijeavaju Miks pristup izbjegavanju kombinaciju onoga to nam se dopada i nedopada od one koju trenutno koristimo; Rjeavanje sloenih konfliktnih situacija; Nastojanje za odravanjem zaliha proizvoda ili Normalno pranjenje/troenje obezbjeenje potrebnih usluga; Pozitivni motivi Traganje za proizvodima ili uslugama za uivanje i za Zadovoljenje osjeaja zadovoljavanje osjeaja; Traganje za novim ili vrhunskim proizvodima ili Intelektualno zadovoljstvo uslugama; Traganje za linim prepoznavanjem i priznanjem Drutveno odobravanje koritenjem proizvoda ili usluge;
333 Rossiter, J.; Percy, L; Donovan, R.J.: "A BetterAdvertising Planning Grid", Journal of Adveising Research, Vol. 31, Issue 5,1991., pp. 11-21.

Marica

Motiv
3) Freestanding emocije, vrijednosr

7.7,3.4. Menaderske opcije u vezi sa "stavovima o marki" Menaderske opcije koje razmatraju stavove o marki kao komunikacione ciljeve imaju jasnu logiku. U marketing komunikacijskim kampanjama, opcije su da se kreiraju, unaprijede, poveaju, zadre, modifikuju ili promjene stavovi o marki ciljnog auditorija. Koja e od ovih opcija biti izabrana zavisi od prethodnih stavova o marki ciljnog auditorija (prije kampanje). Prethodna stanja stavova o marki i odgovarajui stavovi o marki kao komunikacioni ciljevi su navedeni na sljedeoj slici. Slika 7.10.: Menaderske opcije vezane za "stavove o marki"
Menaderske opcije u vezi sa "stavovi o marki" kao komunikacionim ciljem Kupevi prethodDi stavovi o marki Komunikacioni ciljevi 1. Nema stavova o marki (nepoznati) Kreiranje stavova 2. Umjereno pozitivni stavovi o marki Pojaavanje stavova 3. Maksimalno pozitivni stavovi o marki Zadravanje stavova 4. Bilo koji kupci (ali obino sa umjerenim Modifikovanje stavova o marki pozitivnim stavovima o marki) ("repozicioniranje" marke putem povezivanja marke s razliitim motivima) 5. Negativni stavovi o marki Mjenjanje stavova

Menader mora najprije odrediti inicijalne ili prethodne stavove o marki, a zatim odrediti mogui ciljni/eljeni nivo stavova o marki (ili stepen) prema kojima e kampanja biti usmjerena.

236

237

Ono stoje vano jeste razumjevanje razloga zato neko eli neto, ime je motivisan, ta su uzroci koji formiraju stavove. Ove motivacije pokreu odluivanje o kupovini ili koritenju marke proizvoda. U izvjesnom smislu to izgleda kao krug. Potroa je motivisan da kupi neto i da izabere odreenu marku u zavisnosti od njegovih stavova prema odreenoj marki, a koji sugeriu daje to najbolje rjeenje za zadovoljenje njegovih motiva. Sa kupovinom ili koritenjem, stavovi zasnovani na motivima su pojaani sa dobrim iskustvom ili oslabljeni sa loim iskustvom. Rossiter i Percy-jeva mrea predstavlja jedan od najvanijih instrumenata za planiranje strategije stavova o marki. Donosei zajedno kljune dimenzije stavova - angaovanje i motivaciju, mrea prikazuje njihovu interakciju. U stvari, ako su osnovni kriteriji izbora marke proizvoda obim percepiranog rizika u rezultatu/posljedicama odluke, te da li je potreba koju treba zadovoljiti negativno ili pozitivno motivisana, tada planiranje marketing komuniciranja mora uzeti u razmatranje kombinaciju angaovanosti i motivacije utvrene kod ciljnog auditorija. Slika 7.11.: Rossiter i Percy-jeva mrea
VRSTA MOTIVACIJE Informativna Transformativna (negativni motivi) (pozitivni motivi)

kada su ukljueni pozitivni motivi, neko e generalno pokuavati da "transformie" samog sebe, pa se strateko koritenje pozitivnih motiva naziva kao "transformativna strategija". Sta su strateke posljedice za planiranje ciljeva i strategije marketing komuniciranja koje sugerie mrea etiri kvadrata stavova o marki? Zavisno od toga gdje u okviru mree lei odluka o kupovini marke, marketing komunikacione odluke e se znaajno razlikovati. Na primer, kada kupovna odluka ne donosi rizik, marketar u stvari ne mora uvjeravati ciljni auditorij. To to on treba da radi jeste ugodno "zagolicati" ciljni auditorij ili kreirati ono to Malonev naziva "znatieljna nevjerica".334 S druge strane, sa odluivanjem uz jako angaovanje marketar morate ubjedivati ciljni auditorij. Takode kada se radi sa pozitivnim motivima, za razliku od negativnih motiva, potrebna je tzv. "emocionalna autentinost/izvornost" prilikom izvrenja. Ciljni auditorij mora vjerovati da su izloeni/prezentirani osjeaji stvarni i nisu izmiljeni. Ovo e takode biti znaajno za planiranje marketing komuniciranja. Jedan od razloga zastoje oglaavanje, generalno govorei, vie efikasno nego unapreenje prodaje kada su u pitanju stavovi o marki je iroka raspoloivost elektronskih medija, posebno televizije. Od svih sredstva za isporuivanje marketing komuniciranja, televizija nudi najvee mogunosti za izmamljivanje/izvlaenje emotivnih odgovora, isto kao i prednosti prikazivanja emotivnih sekvenci. Sve ove stvari kod televizije predstavljaju prednosti za isporuku transformativnih strategija koje koriste pozitivne motive. Kada se koristimo negativnim motivima i informativnim strategijama, imamo mnogo vie slobode/irine. Ovdje je osnovni zadatak komunicirati informacije koje isporuuju "odgovor" na potrebu koja je vodena jednim od pet negativnih motiva. Mnogo je lake izgraditi marketing komunikaciju koja isporuuje informacije, nego onu koja stimulie ili izaziva "izvorne emocije". Iako je emocionalni odgovor poeljan, ak i sa informativnim strategijama, da pomogne ojaavanju motivacije, to je dio koji je manje vaan za prihvatanje poruke. Zbirno, Rossiter-Percvjeva mrea pomae planiranje marketing komuniciranja na sljedee naine:
334 Maloney, J.C.: "Curiosity versus Disbelief in Advertising", Journal of Advertising Research, Vol. 2, Issue2,1962., pp.2-8.

Niska angaovanost (dovoljno iskustvo proba/jedna kupovina marke) VRSTA ODLUKE Visoka angaovanost (traganje za informacijama i nastojanje da se dobije uvjerenje o ispravnosti odluke)

Svaki od etiri strateka kvadrata odraava razliite strateke smjernice. Nazivi "informativna" i "transformativna" se koriste da opiu strategije povezane s motivacijom. Generalno govorei, da bi zadovoljio negativne motive neko traga za informacijama o marki u namjeri da smanji ili eliminie problem, odatle dolazi naziv "informativna strategija". S druge strane,
238

239

1. Mrea pomae kod fokusiranja razmiljanja o proizvodu ili usluzi u smislu angaovanosti ciljnog auditorija kod odluivanja o kupovini i motiva koji vode njegovo ponaanje. 2. Kada je angaovanost niska i motivacija negativna, otvorene su brojne mogunosti zbog toga to ciljni auditorij ne mora biti "potkupljen", samo zainteresovan, i klju je u pruanju informacija. 3. Kada je angaovanosti visoka i motivacija negativna, ciljni auditorij mora biti uvjeravan putem poruke, tako da komunikacione opcije koje se razmatraju moraju biti sposobne da to ostvare. 4. Kada su motivi pozitivni, "emocionalna izvornost/autentinost" je klju uspjene komunikacije, bez obzira da li je angaovanost visoka ili niska, tako da razmatrane komunikacione opcije moraju biti sposobne da rade s tim.

Ipak, ako je komuniciranje upravo izazvalo pozitivan stav o marki u mislima kupaca, moemo li a da ne zakljuimo da e kupac koristiti ove pozitivne stavove kada potreba za proizvodom poraste? Drugim rijeima, ne bi li to bilo suvino izazivati namjere o kupovini? Odgovor zavisi od toga da li kupac radi s niskom-angaovanim stavovima o marki (LowInvolvement Brand Attitude) ili visoko-angaovanim stavovima o marki (High-Involvemenl Brand Attitude). 7.7.4.3. Menaderske opcije u vezi sa "namjerom o kupovini marke" Najbolji nain za opisivanje opcija za namjeru o kupovini marke kao komunikacioni cilj je koritenje oznake "zakljuiti/pretpostaviti" nasuprot "proizvesti/izazvati". Ove su opcije sumirane u sljedeoj slici. Slika 7.12.: Menaderske opcije vezane za "namjeru o kupovini"
Menaderske opcije u vezi sa "namjera o kupovini marke" kao komunikacionim ciljem Strategija stavova o marki Komunikacioni ciljevi I. Niska-angaovanost stavova o marki Pretpostavka namjere o kupovini marke (i bez promotivne ponude) 2. Niska-angaovanost stavova o marki sa Stvaranje namjere o kupovini marke ponudom unapreenja prodaje; ili visoka-angaovanost

7.7.4. Namjera o kupovini marke

7.7.4.1. Definisanje namjere o kupovini marke Namjera o kupovini marke je definisana kao kupeva samo-instrukcija za kupovinu marke ili preduzimanje drugih odgovarajuih kupovnopovezanih akcija. To je, u stvari, unaprijed pripremanje, odnosno svjesno planiranje akcije - konane faze kupevih odgovora (akcija ciljnog auditorija). Zavisno od toga koja je uloga u odluivanju meta kampanje marketing komuniciranja, namjera moe biti predlaganje (inicijator), preporuivanje (uticajna osoba), izbor (donosilac odluke), kupovina (nabavlja) ili ee koritenje marke (korisnik). 7.7.4.2. Namjera: uvijek poeljna, ali jedino neophodna u sluaju tzv. visoko-angaovanih stavova o marki (high-involvment brand attitude) Postizanje namjere o kupovini marke je uvijek poeljan komunikacioni cilj za marketare. Svi vole da misle da e njihovi potencijalni kupci, nakon gledanja, itanja ili sluanja oglasa rei: "Ja u ovo kupiti". Ova "samo-instrukcija za djelovanje" je definisanje elemenata namjere.335 Svakom oglaivau bi dobrodoao "kupovno-namjeravani" odgovor na marketing komunikacijsku ponudu.
335 Triandis, H.C.:"Values, Attitudes, and Interpersonal Behavior", in: Howe, H.E.; Page, M.M. (editors): Nebraska Symposium on Motivatiorr. 1979, University of Nebraska Press, Lincoln, NE, 1980., pp.195-259.

Pretpostavka namjere o kupovini marke. Kada je odluka o kupovini bazirana na nisko-angaovanim stavovima o marki, menader moe pretpostaviti da namjera o kupovini marke e slijediti automatski - to je obezbjedeno stavovima o marki koji su veoma pozitivni. Stvaranje namjere o kupovini marke. Kada je kupeva kupovna odluka bazirana na visokoj-angaovanosti stavovima o marki, konana kupovna namjera mora biti stvorena/proizvedena. Na kraju, opcije za namjeru o kupovini marke kao komunikacioni ciljevi su 1) pretpostaviti to, za nisko-angazovane kupovne odluke gdje nije ukljuena promotivna ponuda; ili 2) proizvesti/stvoriti to, za visokoangazovane kupovne odluke i ponude unapreenja prodaje.

240

241

7.7.5. Olakavanje kupovine

Slika 7.13.: Menaderske opcije vezane za "olakavanje kupovine"

Menaderske opcije u vezi sa "olakavanje kupovine" Stanje kupca Komunikacioni cilj Izostavljanje olakavanja kupovine kao cilja; I. Nema uoenih problema sa ostalim o ovome je preuzeta briga u marketing planu marketing faktorima (i nisu anticipirani od strane menadera) 2. Uoeni problem(i) sa ostalim marketing Ukljuivanje olakavanja kupovine u faktorima kampanju (pritagoavanje oglaavanja i ostalih komunikacija za minimiziranje problema)

7.7.5.1. Definisanje olakavanja kupovine

Peti i konani komunikacioni efekat koji menader mora razmotriti kao komunikacioni cilj je olakavanje kupovine. Olakavanje kupovine moe biti definisano kao kupevo uvjerenje da ostali marketing elementi, kao to su npr. mogunosti i lakoa plaanja, isporuka i slino, nee smetati ili sprijeavati kupovinu marke.336 Drugi marketing faktori koji mogu ometati kupovinu dolaze iz preostalih tri "4P's" marketing miksa marke: proizvod, cijena i mjesto (distribucija). 7.7.5.2. Proaktivni pristup Marketing komunikacijsko planiranje je nekompletno ako se u obzir ne uzmu i drugi marketing faktori, i to unaprijed. Tradicionalni pristup je da se brinemo o marketing problemima nakon to se dogode. Sa modernim istraivakim inputima, ipak, postoji malo opravdanja za neanticipiranje, tj. unaprijed uoavanje veine marketing faktora koji mogu sprijeavati, na neki nain, uspjeh marketing komunikacijske kampanje. Dananji marketing menaderi moraju zauzeti proaktivni stav, a ne reaktivni. Reklamna agencija, za svoj dio, mora uraditi svoj domai zadatak prije preduzimanja kampanje. Oglaavaki menader mora raditi sa punim informacijama dobivenim od marketing menadera, proizvodnih menadera, prodajnih menadera i drugih ukljuenih strana u pripremanje kampanje. Ipak, ako je problem upravo uoen od strane kupca ili e najvjerovatnije biti, tada se kampanja mora prilagoditi problemu. Kampanja se prilagodava preko komunikacionog efekta olakavanja kupovine. 7.7.5.3. Menaderske opcije u vezi sa "olakavanjem kupovine" Menader ima dvije opcije u razmatranju da li e ili ne olakavanje kupovine biti komunikacioni cilj u odreenoj kampanji.

7.7.6. Sumiranje razmatranja modela pet komunikacionih efekata

Komunikacioni efekti i brand pozicija su osnovna svrha marketing komuniciranja (konana svrha je kupovna akcija, to znaci prodaja i profit - ali ovi krajnji ciljevi su dostignuti putem marketing komuniciranja). Komunikacioni ciljevi su mentalne asocijacije ili reakcije, povezane s markom, koji su dospjeli u "kupevu glavu" putem marketing komuniciranja. Oni su predmet modifikacije kroz iskustvo sa proizvodom, oglaavanja od-usta-do-usta, line prodaje, distribucije i takode politike cijena isto kao i kroz budue marketing komunikacije. Oni takode odreuju poziciju marke u mislima potroaa. Pet komunikacionih efekata (ranije uspostavljenih ili izgraenih u kampanji) koji su neophodni za kupovinu marke su: potreba za kategorijom, spoznaja marke, stavovi o marki, namjera o kupovini marke i olakavanje kupovine. Ako ovih pet komunikacionih efekata trenutno ne postoji u punom obimu u mislima potencijalnih kupaca, tada marketing komuniciranje treba biti dizajnirano da "komunicira" ove efekte (pomaui da se popune kupeve "mentalne kutije komunikacionih efekata" za marku) i iz toga proizvedu kupovnu akciju. i Svrha marketing komuniciranja je da proizvede ili zadri komunikacione efekte tako da to je mogue snanije stvaraju naklonost ka oglaivacevoj marki. Za postizanje ovoga, menader vrsi selekciju i izbor komunikacionih ciljeva (to su oni komunikacioni efekti koji su meta u komunikacionoj kampanji) iz opcija u okviru pet komunikacionih efekata. Ove se opcije sumiraju u narednoj slici.
243

336 Triandis, H.C.:nValues, Attitudes, and Interpersonal Behavior", in: Howe, H.E.; Page, M.M. (editors): Nebraska Symposium on Motivatiorr. 1979, University of Nebraska Press, Lincoln. NE, 1980., pp.195-259.

242

Slika 7.14.: Menaderske opcije vezane za komunikacione ciljeve

Sumiranje menaderskih opcija za pet komunikacionih efekata kada se postavljaju kao komunikacioni ciljevi Komunikacioni efekt Opcija komunikacionog cilja 1. Potreba za kategorijom Izostavljanje, ako se procjeni da postoji Podsjeanje, ako je latentna Prodaja, ako se cilja na novog korisnika kategorije Prepoznavanje marke, ako se odluka o izboru pravi na mjestu kupovine Prisjeanje, ako se odluka o izboru pTavi prije kupovine Oboje, ako ie potrebno Kreirati, ako nepostoje Poveati, ako su umjereno pozitivni Zadrati, ako su maksimalno pozitivni Modifikovati, ako umjerene stavove nije mogue poveati Promjeniti, ako su negativni Pretpostavka u oglaavanju za nisko-rizine marke Stvaranje/proizvodnja u svim drugim oglaavanjima i unapreenju prodaje Izostavljanje ako nema problema sa drugim "4P's" Ukljuivanje u kampanju ako postoje problem(i)

2. Spoznaja marke

3. Stavovi o marki

Na ovo pitanje nije lako dati precizan odgovor. Odluka zavisi od niza faktora koji su razliiti za pojedina preduzea, pojedine industrije, pa ak i za pojedine zemlje. Zbog toga su prisutne i znaajne razlike u pogledu finansiranja marketing komuniciranja. Ipak, injenica je da je visina ulaganja u marketing komuniciranje umnogome odreena shvatanjem znaaja, mjesta i uloge marketing komuniciranja u poslovnim aktivnostima preduzea, i posebno ulogom marketing komuniciranja u kreiranju marketing miksa. Zato prije nego to se pristupi odreivanju visine sredstava za finansiranje komuniciranja, neophodno je izvriti analizu faktora i okolnosti koje u principu utiu na ulogu i znaaj marketing komuniciranja u ukupnom marketing miksu preduzea. Glavni od tih faktora su sljedei:3" 1. Veliina preduzea i irina proizvodnog programa. 2. irina trita i geografska disperzija kupaca. 3. Konjunktura na tritu, odnosno rast ili opadanje primarne tranje za proizvodima. 4. Broj kupaca koji kupuju, odnosno koriste proizvod. 5. Frekvencija kupovanja proizvoda. 6. Visina izdataka koje kupac ini sa kupovinom. 7. Motivi kupovanja. 8. Karakteristike proizvoda, odnosno, znaaj tzv. skrivenih osobina proizvoda. 9. Dinaminost proizvodnog programa, odnosno stepen promjene proizvodnog programa uvoenjem novog proizvoda. 10. Stopa dobiti po jedinici proizvoda. 11. Finansijsko stanje preduzea. Zadatak marketing menadmenta bio bi da identifikuje ove faktore, da ih analizira i da ocjeni stepen njihovog uticaja na marketing miks preduzea, odnosno marketing komunikacijski miks. Pri tome mora voditi rauna da su ovi faktori u veem ili manjem stepenu dinaminog karaktera, te tome treba prilagoditi i analitiki instrumentarij. U analizu uticajnih faktora neophodno je ukljuiti i jo jedan, a to je stav top menadmenta preduzea prema marketing komuniciranju. Rije je o stratekom opredjeljenju u odnosu na ovaj instrument konkurentske borbe i njegovu efikasnost na tritu. Za finansiranje marketing komuniciranja treba da vai pravilo da se visina novanih sredstava to se ulau u komuniciranje stave u zavis337 Vraar, Dragutin, Strategija trinog komuniciranja, Tree izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1999., p.210.

4. Namjera za kupovinu marke

5. Olakavanje kupovine

' Ne usmjeravaju se sve kampanje na svih pet komunikacionih efekata. Umjesto toga, menader mora da odlui, na osnovu prethodnih istraivanja ciljnog auditorija, koji komunikacioni efekti trebaju biti ispunjeni u cjelosti ili dovoljno snano da bi proizveli kupovnu akciju (to je da mentalne kutije trebaju biti popunjene ili popunjene vie). To bi moglo biti svih pet, za novu marku u novoj kategoriji proizvoda, ali mnogo ee samo su relevantni odreeni izabrani efekti. U stvari, postoje samo dva komunikaciona efekta koji su uvijek ciljevi marketing komuniciranja, makar i samo na nivou zadravanja: spoznaja marke i stavovi o marki. Ostale kampanje mogu preskoiti pojedine komunikacione efekte. 7.8. POSTAVLJANJE BUDETA ZA MARKETING KOMUNICIRANJE 7.8.1. Faktori koji utiu na strategiju ulaganja Strategija ulaganja u marketing komuniciranje sastoji se, u sutini, u donoenju odluke koliko potroiti na marketing komuniciranje.
244

245

nost o efektima koji se ele postii komuniciranjem u sklopu svih marketinkih aktivnosti, i koji zajedno s drugim faktorima doprinose postizanju ciljeva poslovanja. Zato mora biti poznato koji e koncept komuniciranja, koje vrste, sadraja i obima komuniciranja pruiti najveu ansu da se postignu ti efekti koji e se u krajnjoj liniji odraziti u postignutom obimu prodaje."8 Kod analiziranja odnosa raznih visina sredstava prema odabranim ciljevima izraenim u obimu prodaje, kojem marketing komuniciranje doprinosi, koristi se granina ili marginalna analiza. Sa tog stanovita "ukupan promocijski budet trebalo bi tako postaviti da marginalni profit od posljednjeg dolara uloenog u promociju bude jednak marginalnom profitu od posljednjeg dolara uloenog u.najuspjeniju nam,,110

jeca i ciljna trita, kanali distribucije i minimum aktivnosti da bi poruka bila primjeena. Kod novih proizvoda uobiajena tehnika utvrivanja sredstava je tzv. plan otplaivanja trokova (engl. payout planning). Plan otplaivanja trokova zasniva se na sljedeim postavkama: 1. nova marka ili proizvod zahtijeva vee investiranje u marketing komuniciranje da bi se uspjeno startalo, 2. preduzee se, za odreeni vremenski period, mora odrei profita dok se proizvod ne pone sam otplaivati, 3. kada se proizvod "utvrdi" na tritu, tada vraa investitoru uloena sredstva i ranije izgubljeni profit. Cjelokupan proces traje due od jedne godine, pa se izrauje plan otplaivanja trokova na odreeni broj godina. Za odreivanja budeta marketing komuniciranja kod novih proizvoda mogu se koristiti i druge metode (npr. prema trokovima konkurencije koja ima isto trino uee kakvo je i oekivano uee preduzea), ali se metoda plana otplaivanja trokova smatra najpravilnijom.

jenu izvan promocije. Obzirom da marketing komuniciranje nije jedini faktor koji utie na postizanje ciljeva preduzea ili na uspjeh proizvoda na tritu, nije lakoodrediti specifini doprinos komuniciranja postizanju odreene dobiti. Osim toga efekti komuniciranja ostvaruju se u dugom roku to dodatno oteava njihovu procjenu, "Procjene efekata su zapravo uvijek neprecizne".140

7.8.2. Budetiranje za postojee i nove proizvode

7.8.3. Trokovi marketing komuniciranja

Kada se odluuje o utvrivanju sredstava za finansiranje marketing komuniciranja, treba voditi rauna da li se radi o ve postojeem proizvodu ili o novom proizvodu.341 Tu postoje razlike. Odreivanje budeta za postojee proizvode zasniva se na historijskim ili tradicionalnim metodama, po smjernicama i slino. Osnovni faktori koji se tom prilikom razmatraju su: dugoroni i kratkoroni ciljevi razvoja proizvoda, aktivnosti konkurencije, vrsta proizvoda, posto338 Dinter, edo: Strategija stvaralakog trinog komuniciranja, Udruenje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983., p. 43. 339 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Peto izdanje, prijevod, Informator, Zagreb, 1994., p. 641. 340 Dinter, edo: Strategija stvaralakog trinog komuniciranja. Udruenje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983.. p. 43. 341 Dinter, edo: Strategija stvaralakog trinog komuniciranja, Udruenje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983., p. 46.

Bez obzira koju metodu za utvrivanje budeta koristimo, neophodno je precizirati sa kojom strukturom trokova marketing komuniciranja se rauna, ta ini te trokove. Trokovi marketing komuniciranja su prilino "kontroverzna" tema. Njihova struktura se razlikuje za pojedine aktivnosti marketing komuniciranja. Za objanjenje uzee se struktura trokova oglaavanja kao najee i dominirajue promotivne aktivnosti. I tu su miljenja razliita. Dinter smatra da: "Kod utvrivanja trokova oglaavanja treba uzeti u obzir sve vrste trokova koji nastaju kod izvravanja oglaivakih zadataka, tj. utjecanja na promet putem specifinih komunikacionih sredstava. To su: svi vlastiti trokovi (kao npr. osobni dohoci u reklamnoj slubi oglaivaa, odgovarajui trokovi istraivanja, materijalni trokovi i dio opih trokova, itd.), i tui trokovi (usluge agenci247

246

ja i istraivakih institucija, izrada i slanje reklamnih poruka)." 3" Trokove oglaavanja prema profesoru Sudaru, mogue je podijeliti ovako:3*3 1. Trokovi pripreme: idejne skice i likovna rjeenja grafiara i arhitekata, honorari za modele i manakene, honorari za prijevode, ostali autorski honorari, snimanje i izrada fotografija. 2. Trokovi izrade i tampe: trokovi zakupa prostora, odnosno vremena u novinama, asopisima, radiju i televiziji, itd. izvedba tandova, odnosno postavljanje izlobi, tampanje ili izvedba reklamnih sredstava ili materijala, izvedba ostalih netampanih reklamnih sredstava (upaljai, znake, olovke i dr.) 3. Trokovi administracije i osoblja: osoblje oglasivakog odjela, korespondencija i kancelarijski trokovi, struna literatura, putni trokovi. 4. Trokovi distribucije oglaivakih sredstava trokovi ekspedita, tarife za prikazivanje, plakatiranje, distribucija po osobama. 5. Ostali trokovi Za realno planiranje sredstava za komuniciranje, prema miljenju profesora Vraara, neophodno je ukljuiti sljedee kategorije trokova:344
342 Dinter, edo: Utjcajkomunikacijskifiefekata ekonomske propagande na pmdaju, disertacija, Zagreb, 1974., p. 204. 343Sudar, Josip: Ekonomska propaganda, Informator, Zagreb, 1971., p. 296. 344Vraar, Dragutin: Strategija trinog komuniciranja, Tree izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1999., p.211.

trokovi pripreme i proizvodnje reklamnog materijala, trokovi distribuiranja reklamnog materijala, trokovi referata, odnosno slube za oglaavanje (materijalni i lini izdaci), trokovi istraivanja za potrebe oglaavanja, i trokovi eventualnih poreza i doprinosa na ulaganja u oglaavanje, ukoliko su oni zakonom uvedeni.

Kada se identifikuju trokovi komuniciranja "korisno je izvriti preciznu analizu karakteristika ovih trokova prije svega sa stanovita njihove dinamike prema obimu aktivnosti (fiksni, varijabilni), a zatim odrediti mogunosti njihovog konkretnog alociranja po nosiocima (proizvodi, kupci, trini segmenti, mediji, i sl.)"MS

7.8.4. Metode za budetiranje marketing komuniciranja

U literaturi o marketingu i marketing komuniciranju prezentiran je relativno veliki broj metoda koje se koriste za odreivanje visine sredstava namijenjenih marketing komuniciranju. Zbog njihovog velikog broja, metode su najee klasifikovane u odreene grupe. Jednu takvu trojnu klasifikaciju metoda procjenjivanja, odreivanja i rasporeivanja sredstava za komuniciranje navodimo u nastavku: 1. 2. 3. Metode smjernice. ., Teoretske metode. Empirijske metode.346

U prvu grupu metoda spadaju: a) fiksne smjernice (postotak od prodaje, postotak od bruto prihoda, trokovi po jedinici proizvoda, izdaci konkurencije, dozvoljeni minimalni nivo komuniciranja, poveanje trokova za prijenos poruke zasnovan na inflacijskoj stopi rasta cijena medija), b) proizvoljno ili arbitrarno odreivanje sredstava po odlukama menadmenta i/ili prema raspoloivim sredstvima, i c) metoda cilja i zadatka. ' Druga grupa tzv. teoretskih metoda obuhvata ekonometrijske i/ili marketinke modele uz upotrebu historijskih podataka. To su sljedei modeli:
345 Ibidem, j).211. 346 Dinter, edo: Strategija stvaralakog trinog komuniciranja. Udruenje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983., p. 45.

246

249

prodajni model, dinamiki model, modeli teorije igara, stohastiki modeli, modeli simulacije i drugi. Osnovna karakteristika tree grupe metoda - empirijskih metoda -je u tome to se zasnivaju na podacima dobivenim eksperimentom, a ne na historijskim podacima. Odreivanje iznosa sredstava za komuniciranje osjetljivo je na specifine karakteristike vrste proizvoda i na marketinke faktore koji utiu na proizvod u vrijeme stvaranja koncepta. Zbog toga podaci dobiveni na ovaj nain odnose se na konkretan proizvod i ne mogu se kao "recept" koristiti za druge vrste proizvoda, pa ak ni za druge marke iz iste kategorije proizvoda. Tipian primjer empirijskih metoda su trini testovi.

odreuje na osnovu tekue finansijske situacije preduzea. Preduzea koja koriste ovu proceduru kao osnov za donoenje odluke o budetu promocije, u stvari, ne razumiju funkciju promocije. Promocija prethodi prodaji, pa i koliina sredstava koja se troi na nju treba biti zasnovana, na neki nain, na obimu prodaje koji se eli postii. Upotreba ove metode moe se jedino opravdati u sluajevima kada preduzee nije u stanju ni priblino da utvrdi odnos izmeu trokova komuniciranja i prodaje. 2. Metoda procenta od prodaje. Veliki broj preduzea utvruje potrebna finansijska sredstva za promociju na osnovu odreenog procenta od prodaje - bilo tekue, bilo planirane prodaje. Metoda procenta od prodaje je efikasnija ukoliko se kao osnovica od koje se izraunava procenat uzme planirana prodaja. Procenat koji se primjenjuje na osnovicu moe biti izabran na osnovu prolog iskustva preduzea ili svih preduzea u industriji. Najloginije je, meutim, da se procenat utvruje na osnovu predvianja budueg toka dogaaja na tritu i zadataka namijenjenih marketing komuniciranju. Metoda procenta od prodaje ima nekoliko prednosti.348 Najvanija je da se ulaganja u promociju mijenjanju u skladu sa kretanjem prodaje u poslovnom ciklusu, to povezuje trokove sa prihodima. Drugo, metoda procenta od prodaje podstie menadment da razmilja na bazi odnosa trokova promocije, prodajne cijene i profita po jedinici proizvoda. Tree, metoda procenta od prodaje jaa konkurentsku stabilnost do nivoa u kojem konkurenti troe na promociju priblino iste procente od svoje prodaje. Osnovna slabost ovog metoda lei u njenoj neloginosti sa stanovita marketinga, jer se slui rezonovanjem daje prodaja uzrok promocije, a ne njenim rezultatom. To dovodi do odreenog prilagodavanja raspoloivim sredstvima, a ne prilikama na tritu. Cesto je procenat neizmjenjiv tokom itave godine nezavisno od praktinih potreba na tritu da se izvri poveanje ili smanjivanje ulaganja u promociju. Osim toga, vezivanje budeta marketing komuniciranja za obim prodaje koji se mijenja od godine do godine, ometa dugorono planiranje komunikacijskih aktivnosti. Konano, ova metoda ne posveuje dovoljno panje formiranju budeta u zavisnosti od potreba svakog pojedinog proizvoda ili linije proizvoda.
348 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.562.

7.8.5. Praktine metode budetiranja marketing komuniciranja

Mnoge metode se koriste u alociranju komunikacionih izdataka. Izmeu poznatih metoda koje se esto prakticiraju, tu su: 1) procenat od prodaje metod; 2) metod pariteta s konkurencijom; 3) kvantitativne metode; 4) povrat od ulaganja metod (ROI); 5) metod cilja i zadatka; 6) "koliko moe navui/dobiti" metod i 7) prethodni budetski metod.3" Neke emo od ovih metoda detaljnije razmotriti u nastavku. Postoji nekoliko tradicionalnih metoda koje se uobiajeno koriste za odreivanje ukupnog budeta za marketing komuniciranje. To su 1) metoda raspoloivih sredstava, 2) metoda procenta od prodaje, 3) metoda praenja konkurencije i 4) metoda cilja i zadatka. 1. Metoda raspoloivih sredstava. Metoda raspoloivih sredstava ili arbitrana metoda i nije prava metoda u potpunosti. Radi se o subjektivnoj procjeni onoga ko odluuje o tome, koliko se moe i treba izdvojiti novaca za fmansiranje promocije. Ova metoda uvaava samo ili uglavnom samo jedan kriterij pri planiranju trokova, a to je finansijska mogunost preduzea u odreenom trenutku. To praktino znai da preduzee izdvaja za komuniciranje nekada vie, a nekada manje, nego to bi to bilo normalno potrebno - zbog elastinosti tranje, reakcije konkurencije i si. Na taj nain se potpuno zanemaruje uticaj marketing komuniciranja na prodaju. Istovremeno nema dugorone politike ulaganja u promociju, jer se iznos
347 Sirgy, M. Joseph: Integrated Marketing Communications: Systems Approach, Prentice Hali, Inc., 1998.,pp.188.

250

251

3. Metoda praenja konkurencije. Metoda predvia da preduzee jednostavno troi onoliko mnogo koliko troe njegovi konkurenti ili u odreenoj proporciji u odnosu na konkurente. Obino se koristi u situaciji gdje je promocija kljuni instrument konkurentske borbe na tritu. Dva osnovna uslova za primjenu metode pariteta sa konkurencijom su poznavanje situacije na tritu i poznavanje iznosa sredstava koji izdvajaju konkurenti za svoje promocije. Ali skoro je nemogue utvrditi koliko mnogo konkurenti zaista troe u svakom pojedinom sluaju. Pogotovo to se planovi promocije konkurencije mogu razlikovati od planova preduzea. U sutini, mogu se izdvojiti dvije varijante ovog metoda.3'9 Prva varijanta podrazumjeva prilagodavanje budeta promocije u odnosu na lidera u grani ili grupaciji. U drugoj varijanti prethodno se utvrde ulaganja svih konkurenata i tada se izraunava neki prosjek ulaganja svih konkurenata. Za primjenu ovog metoda uglavnom se iznose dva argumenta. Prvi je da trokovi konkurenata predstavljaju kolektivno saznanje svih preduzea u grani u utvrivanju trokova promocije. Smatra se daje izraunati prosjek ulaganja u promociju u grani kombinacija miljenja o ulozi promocije svih strunjaka za promociju u grani, te bi trebalo da je realnija od izdvojenog miljenja jednog preduzea. Drugi argument govori o tome da odravanje pariteta medu konkurencijom sprijecava pojavu "promotivnih ratova". Meutim, niti jedan od tih argumenata nije opravdan. "Nema osnove za vjerovanje da konkurencija bolje zna koliko bi neka kompanija trebala potroiti na promociju. Reputacija, sredstva, mogunosti i ciljevi kompanija toliko se razlikuju da bi njihovi budeti za promociju teko mogli biti putokazom."350 Osim toga, podaci prikupljeni istraivanjem promocije konkurenata imaju niz slabosti. "Ovi podaci su nekorisni ako konkurent mijenja svoju promocionu kombinaciju u budunosti. Planovi buduih troenja su nam rijetko poznati, te je naa sposobnost da pratimo trokove konkurenata uvijek limitirana informacijama kojima raspolaemo."351 to se tie drugog argumenta, nema dokaza da paritetno utvrivanje promotivnih budeta sa konkurencijom odvraa od izbijanja promotivnih ratova.
349 Vraar, Dragutin: Strategija trinog komuniciranja, Tree izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1999., p.214. 350 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.562. 351 Engel. J.F.; Warshaw, M.R.; Kinnear, T.C.: Promotionai Strategy. Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1994., p.197.

4. Metoda cilja i zadatka. Metoda cilja i zadatka zahtijeva od preduzea da: a) defmie svoje specifine promotivne ciljeve, b) odredi zadatke koji se moraju izvriti da bi se postigli postavljeni ciljevi, i c) utvrditi neophodne iznose novca koje je potrebno utroiti da bi se ti zadaci mogli obaviti. Zbir ovih trokova je konaan budet promocije. Ovo je metoda koja, zbog logike svog procesa, prua najvie prednosti kod koritenja. Najprije, ovim pristupom objektivizira se uloga promocije u ostvarivanju marketing ciljeva preduzea. Druga prednost proistie iz mogunosti da se top menadmentu detaljno obrazloi odnos utroenog novca i oekivanih rezultata. Najee se primjenjuje kod preduzea gdje je promocija znaajan instrument marketinga, pa je i spremnost da se ulae u promociju visoka. Za uspjenu primjenu metoda cilja i zadatka neophodno je uspostaviti optimalan odnos izmeu cilja, npr. obim prodaje i instumenata za njegovo postizanje (trokovi promocije), te kasnije vriti fino usklaivanje prema potrebama. Osnovi problemi vezani za primjenu metoda cilja i zadatka su kako precizno i mjerljivo definisati ciljeve marketing komuniciranja, te izabrati pravu kombinaciju onih zadataka koji e najuspjenije ostvariti postavljene ciljeve. Evo jednog primjera koritenja metoda cilja i zadatka za budetiranje oglaavanja kod uvoenja nove marke gaziranih vonih sokova "Horina". Faze su sljedee: 1.Utvrditi ciljno trino uee. Preduzee koje proizvodi sokove eli da osvoji 8% bosansko-hercegovakog trita gaziranih osvjeavajuih sokova. Budui da ima 500.000 potroaa gaziranih sokova, preduzee eli 40.000 potroaa preusmjeriti na svoju marku "Florina". 2.Odrediti procenat ukupnog trita kojeg treba obuhvatiti oglaavanjem za marku - ciljni auditorij. Preduzee planira da svojim oglaavanjem za "Florinu" obuhvati oko 80% trita, to je 400.000 potroaa i da ih upozna sa markom.
i

3. Odrediti procenat upoznatih potroaa koje bi trebalo nagovoriti da probaju marku. Preduzee bi trebalo biti zadovoljno ako bi "Florinu" probalo 25% upoznatih potroaa ili 100.000 potroaa. Ovo zbog toga, jer procjenjuje da e 40% svih onih koji e probati "Florinu", ili 40.000 potroaa, ostati privreni korisnici. A to i jeste trini cilj.
253

252

4. Odrediti broj potrebnih medijskih izlaganja (ekspozicija) za postizanje 1% probne stope. Preduzee procjenjuje da e 40 medijskih izlaganja (ekspozicija) na svakih 1% ciljnog auditorija uroditi stopom proba marke "Florina" od 25% potroaa. 5. Odrediti broj tzv. ocjenjivakih mjesta koje bi trebalo osigurati. Ocjenjivako mjesto podrazumjeva jedno izlaganja (ekspoziciju) na 1% ciljnog auditorija. Poto preduzee eli ostvariti 40 izlaganja (ekspozicija) na 80% ukupnog trita (ciljni auditorij), trebat e obezbjediti 3.200 ocjenjivakih mjesta. 6. Odrediti potreban budet za oglaavanje na bazi prosjenih trokova ocjenjivakog mjesta. Izloiti 1% ciljnog trita jednom izlaganju kota u prosjeku 500 KM. Prema tome, 3.200 ocjenjivakih mjesta kotat e u godini uvoenja "Florine" 1.600.000 KM (3.200 x 500).
7.8.6. Rossiter i Percy pristup uspostavljanju budeta - preporuke

Koristite najmanje dvije metode. Procjenjeni budet za ope oglaavanje, koji ne razmatra podbudete za odreenu kampanju, rijetko moe biti precizan. Ovo je zbog toga to veza izmeu ulaganja u oglaavanje i akcije (kroz faze kupevog odgovora) je obino nepoznata u potpunosti i, naravno, zato to budunost (obino jednogodinji vremenski period za ukupan budet) ne moe biti predviena s tanou. U skladu s tim, korisno je u postupku odreivanja ukupnog budeta koristiti najmanje dvije metode budetiranja. Ako jedan metod sadri pogreno rezonovanje, drugi to moe nadoknaditi. Nedavna ispitivanja 100 vodeih oglaivaa u svakoj od tri zemlje - USA, UK i Kanada - pokazala su da 51% od njih koristi vie od jednog metoda za uspostavljanje marketing komunikacijskog budeta.353 Konaan budet trebao bi biti baziran na znaajnom postizanju "zamjenjivosti" dvije metode koje se koriste, s tim da se glavnoj metodi dadne najvea teina. Potrebno je utvrditi koji par metoda je najbolji u situaciji uvoenja novog proizvoda na trite, a koji u situaciji odreivanja budeta za postojee proizvode. Teite fleksibilnoj implementaciji budeta. Marketar najprije uspostavlja ukupni, poetni budet marketing komuniciranje za godinu dana, to je najei planski period. Ipak, budet je u sutini predvianje. Poetni obim budeta, najvjerovatnije, bie korigovan nekoliko puta tokom godine - u zavisnosti od relativne uspjenosti opeg oglaavanja vis-a-vis drugih marketing komunikacijskih aktivnosti, kvaliteta oglaavanja, akcije konkurencije i odluka preduzea o budetu za marketing komuniciranje. Tako na primjer, menader bi trebao da povea budet kada marketing komunikacijske aktivnosti postiu uspjeh i smanji ili ak ih eliminie kada marketing komuniciranje "ne radi". Potrebu za fleksibilnou je potrebno naglasiti zbog toga to, u praksi, ukupni jednogodinji budet se previe esto donosi kao fiksni iznos, te sprijeava kompaniju da ima koristi od uspjenih komunikacijskih kampanja - ili da se sprijei gubljenja novca na loim kampanjama. Kod postavljanja ukupnog budeta marketing komuniciranja koristili smo pretpostavku daje kvalitet troenja u komuniciranju konstanta/nepromjenjiva, i da prodajni rezultati nastali pod uticajem marketing komuniciranja zavise samo do veliine iznosa troenja. Naravno ovo je pojednostavljena pretpostavka, ali ona je neophodna zato to u najveem broju sluajeva menaderi jo uvijek/u tom trenutku ne znaju "kvalitet troenja" novca.
353 Hung, CL.; West, D.C.: "Advertising budgeting methods in Canada, UK and the USA", InternationalJoumalofAdvertising, Vol. 10, Issue3,1991., pp. 239-250.

Postoje tri preporuke za koje se vjeruje da e pomoi menaderima da postignu odgovarajue pretpostavke za ukupan marketing komunikacijski budet:352 1. Na poetku, razmiljajte o ukupnom budetu kao o trokovima opeg oglaavanja. 2. Koristite najmanje dvije metode. 3. Napravite tako da ukupan budet moe biti fleksibilno implementiran tokom kampanje. Na poetku razmiljajte u terminima trokova opeg oglaavanja. Na poetku, ukupan budet treba da bude odreen tako da obuhvati ukupna ulaganja u ope oglaavanje. Izuzetak su kompanije u kategorijama proizvoda gdje je trgovako unapreenje prodaje uobicajno, kao i prodaja proizvoda kroz maloprodavnice i dragstore. Mnogo je lake menaderima da sagledaju kako ope oglaavanje utie na prodaju, nego kako to radi ukupno marketing komuniciranje. Kada se jednom uspostavi ukupan oglaivaki budet, menader moe nakon toga odluiti (koristei u nastavku metod cilja i zadatka) kako bi ovaj iznos trebao biti najbolje podjeljen izmeu razliitih tipova i medija komuniciranja.
352 John; Percy, Larry: Advertising Communications and Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., pp. 33. 254

255

Kvalitet troenja novca na oglaavanje zavisi od faktora kao to su precizno rasporeivanje medija (jedan budet moe biti djelimino loe iskoriten na one auditorije koji nisu potencijalni korisnici/kupci, dok s druge strane drugi budet moe biti tano usmjeren na ciljno trite) i, naravno, od kvaliteta kreativnih rjeenja/kreativnosti oglaivake kampanje ("pobjednika" kampanja nasuprot jednako skupe, ali bezvezne kampanje). U stvari, kvalitet troenja novca uzima u razmatranje sve naine putem kojih kupci prolaze u procesu donoenja odluke o kupovini (buyer response steps): 1) preciznost/tacnost ekspozicije/izlaganja, 2) uspjenost procesiranja komunikacijskih sredstava/uspjenost provoenja kampanje, 3) umjee i korisnost komunikacionih efekata marke i pozicije marke, 4) koncentrisanje na pravi ciljni auditorij i njegovu akciju/ponaanje.3" U ovoj fazi menaderovog planiranja, bavimo se uspostavljanjem inicijalnog ili poetnog ukupnog budeta za marketing komuniciranje. Kvalitet marketing komuniciranja predstavljenog kroz medija strategiju i kreativnu strategiju su, u ovoj fazi, nepoznati faktori. Zbog toga, moramo pretpostaviti prosjean nivo kreativnosti i medijskog kvaliteta troenja, te se moramo koncentrisati na postavljanje budeta zasnovanog na kvantitetu troenja. PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. Objasniti osnovne funkcije ciljeva marketing komuniciranja. Objasniti razliku i navesti primjere za prodajne ciljeve i komunikacijske ciljeve. 3. Koji se problemi javljaju kod prodajno orijentisanih ciljeva? 4. Kada su prodajni ciljevi odgovarajui? 5. Objasniti AIDA model. 6. Navesti komunikacione efekte prema Rossiteru i Percvu. 7. Objasniti komunikacioni efekat "Stav o marki". 8. Objasniti razliku izmeu budetiranja za postojee i nove proizvode. 9. Koja se metoda za budetiranje smatra najefikasnijom kod marketing komuniciranja? 10. Koja je metoda budetiranja marketing komuniciranja najee koritena u praksi? Navesti njene nedostatke.
354 Rossiter, John; Percy, l_arry: Advertising Communications and Promotion Management, Second Edition, The McGraw-Hill Companies, Inc., 1997., p.12.

8. PLANIRANJE I KREIRANJE PORUKA MARKETING KOMUNICIRANJA

Ciljevi teksta:
1. 2. 3. 4. 5. Shvatanje znaaja kreativnosti u marketing komuniciranju. Definisanje kreativnosti i elemenata kreativne strategije. Upoznavanje sa kreativnim procesom. Donoenje odluka o marketinkoj poruci. Shvatanje znaaja konzistentnosti u marketinkom komuniciranju.

8.1. ZNAAJ KREATIVNOSTI U MARKETING KOMUNICIRANJU Jedan od najvanijih elemenata uspjenog marketing komuniciranja jeste poruka. Iako je osnova uloga marketinke poruke da prenese informacije o ponudi kompanije, ipak ona ini i vie od toga. Marketinke poruke koje vidimo na televiziji ili ujemo na radiju ili tampani oglasi koje vidimo u novinama i asopisima su takode i izvor zabave, motivacije, fascinacije, fantazije ili, ponekad, iritiranja, isto kao to su i izvor informacija. Marketinke su poruke usmjerene na rjeavanje problema i esto stvaraju ili oblikuju elje i ciljeve potroaa. Iz perspektive marketara, marketing komunikacijska poruka je nain da se kae kupcima kako proizvod ili usluga mogu rijeiti njihov problem, pomoi da se zadovolje njihove elje ili ostvare ciljevi. Marketing komuniciranje, takode, moe biti koriteno za kreiranje slika ili asocijacija i za pozicioniranje marki proizvoda u mislima potroaa, kao i za promjenu iskustva u kupovini ili koritenju proizvoda ili usluga.3"
355 Betch. George E.; Belcti, Michael A.: Advertising and Promotion, Fourth edition, lrwin/McGraw Hill, Inc., 1998., p.240.

256

257

Postoji veliki broj naina da se komunicira marketinka poruka. Ono to je, meutim, zajedniko svima jeste postojanje kreativne strategije koja odreuje ta e marketinka poruka rei ili komunicirati, i kreativne taktike koja govori o tome kako e strategija poruke biti izvrena. Obzirom da su kreativne marketinke poruke klju uspjeha marketing komuniciranja, svako ko radi na poslovima promocije bi trebao razumjeti kreativne strategije i taktike, kao i kreativne opcije koje su na raspolaganju marketaru ili agenciji. Ali, i svi oni koji nisu direktno ukljueni u tzv. "kreativu" trebaju usko saradivati sa kreativcima u procesu planiranja, implementiranja i evaluacije kampanje. Za mnoge ' ljude najinteresantniji aspekt marketing komuniciranja jeste upravo njegova kreativna strana.
8.2. TA JE KREATIVNOST

Rije kreativnost je vjerovatno jedna od najee koritenih rijei u marketing komuniciranju i posebno oglaavanju. Oglasi se esto nazivaju kreativnim, a ljudi koji prave oglase i kampanje kreativcima. I reklamne agencije grade svoju reputaciju na kreativnosti. Pa ta je to u stvari kreativnost? Postoje dva razliita miljenja o tome staje kreativnost i ta ona znai u marketing komuniciranju. Jedni smatraju daje marketinka poruka kreativna samo ako prodaje proizvode ili usluge firme. Oni prije svega gledaju na to kako je marketing komunikacijska kampanja uticala na prodaju i manje im je bitno da li je ona dobila neku nagradu za originalnost ili kreativnost. Na drugoj strani se nalaze oni koji prosuuju o kreativnosti marketing komuniciranja kroz umjetnike ili estetske vrijednosti oglasa. Oni smatraju da takve kreativne kampanje mogu razbiti konkurenciju, privui panju potroaa i imati uticaj na njih. Ono to bi trebalo da ini kreativnost u marketing komuniciranju je vjerovatno negdje izmeu ove dvije krajnosti. Marketinka poruka mora biti jedinstvena i zabavna ako eli da se probije kroz "umu" drugih oglasa na medijima i da izazove panju ciljnog auditorija. Kao to pokazuju neka istraivanja, kljuni faktori koji odreuju da li e marketinka komunikacija biti uspjena u stvaranju preferencije prema marki proizvoda ili usluga
258

jeste njena "likeability'\ tj. dopadljivost ili "potroaeva ukupna reakcija".356 TV spotovi i tampani oglasi koji su dobro dizajnirani i napravljeni, i koji izazivaju emocionalne reakcije, mogu kreirati pozitivna osjeanja koja se prenose na proizvod ili uslugu koja se oglaava. Mnogi kreativci smatraju da oglas moe postii uspjeh samo ako postoji "slobodoumnost" i "nesputanost" u procesu kreiranja marketinke poruke. Ali oglasi koji su kreativni samo zbog kreativnosti esto ne uspiju prenijeti vanu ili osmiljenu poruku koja e voditi potroaa ka kupovini proizvoda ili usluge. Zato svako ko je ukljuen u proces planiranja i razvijanja marketing komunikacijske kampanje mora razumjeti znaaj balansa izmeu pristupa "nije kreativno ako ne prodaje" i "niim sputane kreativnosti i jedinstvenosti". Marketing menaderi moraju znati da postavljanje previe prodajno ili trino orijentisanih komunikacijskih ciljeva pred kreativni tim moe rezultirati u slabim marketinkim porukama koje u dananjem konkurentnom i "zaguenom" medijskom okruenju nee biti uspjene. U isto vrijeme, kreativci trebaju znati daje zadatak marketing komuniciranja da pomogne prodaju proizvoda ili usluga firme, te da dobro oglaavanje radi tako to pomae marketaru da ostvari svoje marketing ciljeve. Komunikacijska kreativnost je sposobnost da se stvaraju svjee, originalne i odgovarajue ideje koje mogu biti rjeenja za komunikacijske probleme. Da bi bila odgovarajua i djelotvorna, kreativna ideja mora biti bitna tj. relevantna za ciljni auditorij.

8.3. ELEMENTI KREATIVNE STRATEGIJE

8.3.1. Kreativni izazov

Kreativni posao donosi istinske izazove za ljude koji ga rade. Oni moraju uzeti u obzir mnogobrojne izvore informacija i mnoge inpute, te ih pretvoriti u marketinku poruku. Njihov je posao da piu tekst poruke, dizajniraju lavout i ilustracije ili rade na produkciji TV spotova koji e djelotvorno komunicirati glavnu ideju na kojoj je kampanja bazirana. Njihov posao nije samo da opiu proizvod ili uslugu koja se nudi ili da
356 Alsop, Ronald: "TV Ads That Are Likeable Get Plus Rating for Persuasivfness* ,1 The Waii Street Journal, Ferbruaiv 20,1986., p.23; Miller, Cvndee: "Study Says Likability Suriaces as Measure of TV Adf Success", Marketing News, januarv 7,1991., pp. 6-14.

259

istaknu koristi od njihove kupovine, ve da naprave takvu poruku koja e izazvati potroaevu panji i interesovanje, te uiniti oglas pamtljivim.3" Posao je kreativnog tima izazovan zato to je svaka marketing situacija drugaija te svaka kampanja ili oglaavanje mogu zahtijevati drugaiji kreativni pristup. Iako su brojni prirunici i uputstva napravljeni za kreiranje djelotvorne marketinke poruke,3SB ipak magina formula za uspjeh ne postoji. Poznati tekstopisac Hank Sneiden zabiljeio je u svojoj knjizi "Advertising Pure and Simple" sljedee: "Pravila vode ka dosadnom i stereotipnom oglaavanju, ona gue kreativnost, inspiraciju, inicijativu i progres. Jedino vrsto pravilo koje poznajem u oglaavanju jeste da nema pravila. Nema formula. Nema pravog naina. Isti bi problem gomila razliitih kreativaca rijeila na razliite naine. Da postoji sigurna formula za uspjeno oglaavanje, svi bi je koristili. Tada ne bi ni postojala potreba za kreativnim ljudima. Jednostavno bi programirali robote da kreiraju nae oglase i TV spotove i oni bi prodavali brda proizvoda drugim robotima."359

Ipak, ne slau se sve kompanije i agencije sa tim da marketing komuniciranje treba da bude riskantno da bi bilo djelotvorno. Mnogi se marketing menaderi osjeaju puno komotnije sa oglaavanjem koje jednostavno komunicira osobine proizvoda ili usluge i njihove koristi, te daje potroaima razlog za kupovinu. Oni ulau milione dolara u oglaavanje i smatraju da je svrha njihove investicije da prodaje proizvode, a ne da finansiraju kreativne "avanture" kreativnog osoblja agencije. Oni tvrde da su neki kreativni ljudi izgubili iz vida krajnji cilj oglaavanja: "Da li prodaje?". Pitanja koliko bi slobode trebalo dati kreativnim ljudima i koliko bi rizika kompanija trebala biti spremna da preuzme, ostaju i dalje otvorena. Meutim, svi se slau u tome da sposobnost da se stvori neto novo, originalo i odgovarajue u komuniciranju sa potroaima ini kreativce veoma vrijednim - i esto tekim za pronai.

8.3.3. Kreativno osoblje

8.3.2. Preuzimanje kreativnog rizika

Mnogi kreativni ljudi slijede neke ustaljene obrasce kada kreiraju oglase, jer su oni provjereni. Klijenti se esto osjeaju neugodno ako je njihovo oglaavanje odvie razliito od uobiajenog. Ipak, mnogi kreativci kau da je vano za kompaniju da preuzme odreeni rizik, ako eli da se probije putem oglaavanja. Jedna od agencija koja je bila uspjena u navoenju klijenta da prihvati rizik je "Wieden & Kennedy'\ najpoznatija po svom kreativnom radu za kompanije poput Nike i Microsoft-a. Ljudi u ovoj agenciji vjeruju daje glavni elemenat njihovog uspjeha bio spremnost za preuzimanje rizika u kreativnosti u vrijeme kada je veina agencija i klijenata smanjivala rizike i postajala sve konzervativnija.360 Agencija je mogla razviti tako uspjene marketing komunikacijske kampanje dijelom i zato to je klijent kao Nike bio spreman da prihvati rizik i pristane da radi prema prioritetima i uputama agencije, stavljajui kreativnost na prvo mjesto.
357 VVeilbacher, William M.: Advertising, Second Edition, Macmillan, New York, 1984., pp. 180-182. 358Ogilvy, David; Contessions of an Advertising Man, Atheneum Publishers, New York, 1963.; Norins, Hanlev: The Compleat Copywriter, McGravv-HIH, NewYork, 1966. 359 Sneiden, Hank Advertising Pure and Simple, ANACOM, New York, 1977. 360 Jensen, Jeff: "Marketer of the Year", Advertising Age, December 16, 1996., pp. 1-16.; Taylor, Cathy, "Risk takers: VVieden & Kennedy", Advveeks Marketing Week, March 23., 1992., pp. 26-27.

Slika o kreativnim osobama stvorena u romanima, filmovima i TV emisijama esto ih prikazuje kao neobavezne osobe, slobodnomislee ljude, ekscentrine linosti i si. Obrazovni background kreativnih osoba gotovo nikad nije iz poslovnih oblasti ve iz oblasti kao to su umjetnost, knjievnost, muzika, drutvene nauke ili novinarstvo, tako da se njihovi interesi i gledanja na stvari razlikuju od onih menaderskih sa poslovnim obrazovanjem ili background-om. Kreativni ljudi su uglavnom vie "apstraktni", "labavije strukturirani", manje organizovani i manje konvencionalni u pristupanju problemima, ee oslonjeni na intuiciju nego li na logiku. Na kreativce se ponekad gleda kao na "udake", moda i zato to se oblae drugaije i ne rade uvijek uobiajeno radno vrijeme izmeu 9 i 17 sati. Naravno, iz perspektive kreativaca, direktori, marketing menaderi i drugi "ljudi u odjelima" su oni koji su "udni". Ipak, potrebno je znati prepoznati i uvaavati kreativne personalnosti i poglede na stvari kako bi kreativci mogli na najbolji nain da rade svoj posao i uspjeno saraduju sa svima koji su ukljueni u proces marketing komuniciranja. Veina agencija opstaje na svojoj kreativnosti, jer je to glavni proizvod koji one prodaju. Zato one moraju stvoriti okruenje koje pomae razvoj kreativnog miljenja i kreativnog oglaavanja. Klijenti takode moraju razumjeti razliku 261

260

izmeu razmiljanja i pogleda kreativca i marketing menadera. Iako je klijent taj koji konano odobrava marketing komunikacijska rijeenja i kampanju, miljenje kreativnih specijalista treba biti potovano i uvaavano kada se odluije o marketinkim idejama i sadraju marketinkih poruka. 8.4. KREATIVNI PROCES Ne postoje gotovi recepti kako se pravi uspjena marketinka poruka. Ali mnogi vjeruju da je na stvaranje kreativne poruke najbolje gledati kao na proces i daje potrebno slijediti neki organizovani pristup razvoju kreacit ja. Jedan od najpopularnijih pristupa kreativnosti u oglaavanju razvio je James Webb Young iz reklamne agencije J. Walter Thompson. Young-ov model kreativnog procesa sastoji se od pet faza: 351 1. Udubljivanje (Immersion). Ovdje se radi o prikupljanju sirovih podataka i materijala kroz prethodna istraivanja i udubljivanju u problem. 2. Prerada (Digestion). Analiza i obrada podataka, razmatranje dobijenih informacija, rad sa informacijama i njihovo "preturanje" po mislima. 3. Inkubacija (Incubation). Sada je potrebno privremeno zaboraviti na problem, problem "gurnuti u podsvjest" zajedno sa prikupljenim informacijama i pustiti da sve "odlei". 1. Iluminacija {Illumination). Roenje ideje - "Bureka" ili "Aha" efekat. 4. Verifikacija (Reality or verificatlon). Ponovno ispitivanje ideje da bi se vidjelo da li je to zaista dobra ideja i da li rjeava problem, a zatim njeno to preciznije deflnisanje kroz konkretne aspekte. Modeli kreativnog procesa su od koristi ljudima koji rade u "kreativi" tj. u kreativnoj oblasti marketing komuniciranja, jer im nude organizovani pristupa rjeavanju problema na koje je usmjerena marketinka poruka. 8.5. STRATEGIJA MARKETINKE PORUKE Za uspjeh marketing komuniciranja preduzea, odnosno za ostvarivanje postavljenih ciljeva, od ogromne je, dakle, vanosti kreativna poruka. Poruka pravog sadraja i pravog oblika. Stvoriti pravu, kreativnu poruku odnosno komunikaciju prilino je kompleksan i izazovan zadatak. Svaka
361 Young, James Webb: A Technigue forProducting Ideas, Third Edition, Crain Books, Chicago, 1975, p.42.

poruka nije i kreativna poruka. Osnovne karakteristike po kojima se prepoznaje kreativna poruka su sljedee: 1.Sadraj poruke (njenih verbalnih i vizuelnih komponenti) interesantan je za odreeni segment javnosti ili za itavu javnost. 2.Sadraj poruke je prezentiran tako da moe izazvati panju, pobuditi interes, uticati na uvrivanje ili promjenu stava, na preferenciju onoga o emu se komunicira, ili stvoriti namjeru za preduzimanjem kupovine. To e se postii samo u sluaju ako komunikacija ne bude dosadna i stereotipna kod nagovora, nego impresivna, nesvakidanja, originalna, razumljiva, informativna, istinita, vjerodostojna i podsticajna. 3.Ako se ustanovi da su kod ve realizovanih komunikacija postignuti planirani komunikacioni ili prodajni efekti.362 Vie je studija dokazalo da kvalitet i kreativnost poruke ine jedan od osnovnih preduslova uspjene komunikacije. Sve, dakle, ne zavisi samo od nivoa finansijskih sredstava za marketing komuniciranje, ve isto tako od kreacije i prezentacije marketinke poruke. Jedna je petogodinja studija djelovanja 67 razliitih TV poruka dokazala da su promjene u trinom ueu proizvoda oglaavanih porukama uzrokovane vie kvalitetom tih poruka nego veliinom utroenih sredstava.363 Kreacija poruke se razmatra u vie etapa i timski rad u svemu tome je prosto neophodan, i to strunjaka razliitih zanimanja. Kreiranje i izvoenje poruke za medije provode visokoobrazovani strunjaci iz oblasti marketinga, psihologije, primjenjenih umjetnosti, prava i dr. Podatak da se "angaira oko 40 visokokvalifikovanih strunjaka kako bi se oblikovao i lansirao jedan oglas"36* jasno govori koliko je kreacija poruke sloen i odgovoran zadatak za svakog marketara. Profesor Sudar istie da uspjeh komunikacionog djelovanja ovisi o kreativnoj koncepciji i odgovarajuem oblikovanju komunikacione poruke.365 Za kreaciju poruke osim intuicije i matovitosti, potrebno je uzeti u obzir i injenice o osobama kojima upuujemo poruke, o vrsti i kvaliteti medija, sredstava i si., o vrsti proizvoda koji se komunicira, o komunika362 Dinter, edo: Strategija stvaralakog tinog komuniciranja, Udruenje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1993., p. 36. 363 Kotler, Philip: Marketing Management, Third Edition, Prentice Hali, Inc.. London, 1976.. p.357. 364 Zduni, Aleksandar: "Kako se stvara oglas", Kreativne komunikacije. Broj 50., Zagreb, 1977., p.21. 365 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., p. 110. 263

262

cionim ciljevima i strategiji, te o veliini, koliini komunikacione poruke i vremena distribucije. U najboljem sluaju poruka bi trebala da privue panju, zadri interes, izazove elju i podstakne ciljni auditorij na akciju (model komunikacionog djelovanja AIDA). Naravno, ova "formula", uostalom kao i svaka druga, treba da poslui samo kao okvir za stvaralaki pristup svakom pojedinom sluaju. Profesor Sudar, takode, istie da je uz osnovne elemente kvaliteta poruke (panja, interes, elja i akcija) potrebno: pokazati prednost, dokazati prednost, uticati na prihvatanje te prednosti, stvoriti atmosferu, nagraditi itanje, gledanje ili sluanje poruke, i stalno podsticati na akciju.

Odluivanje o marketinkoj poruci obuhvata donoenje etiri sljedee (pod) odluke:368 1. 2. 3. 4. Odluka o sadraju poruke. Odluka o strukturi poruke. Odluka o obliku poruke. Odluka o izvoru poruke.

8.5.1. Sadraj poruke

Kod odreivanja sadraja poruke koji e se komunicirati ciljnom auditoriju, poiljalac mora procjeniti ta treba rei ciljnom auditoriju da bi proizveo eljeni odgovor ili oekivanu reakciju. Najvaniji dio sadraja poruke jeste formulisanje neke vrste koristi, motivacije, identifikacije ili razloga zbog kojeg bi ciljni auditorij trebao o neemu razmiljati ili neto uraditi. To se razliito naziva, kao - apel, tema, ideja vodilja, moto kampanje, obeanje ili jedinstvena prodajna propozicija. Apeli su motivaciona snaga u rukama poiljaoca poruke. "Apeli su impulsi ili poticaji koji se na osnovu rezultata primjenjene psihologije upotrebljavaju u oglaivakim porukama da bi pobudili i aktivirali elje i osjeaje to stvaraju potrebe za oglaivanom robom. Svi se apeli temelje na ljudskim motivima, te se slikom, rijeju i zvukom nastoji ljude informisati i aktivirati."369 Razlikuju se tri osnovne grupe apela: racionalni, emocionalni i moralni. Racionalni apeli apeliraju na lini interes ciljnog auditorija. Emocionalni apeli nastoje motivisati ciljni auditorij putem izazivanja pozitivnih ili negativnih emocija. Moralni apeli usmjereni su prema osjeajima auditorija za pravednost, iskrenost, dobrotu, estitost i slino. Slijedi prikaz pojedinih elja i motiva, zatim tipova oglaivakih sredstava koja se mogu upotrijebiti kao stimulansi, te proizvoda koji se mogu promovisati na te elje i motive.370

Pri kreiranju poruke kreator treba nai odgovore na sljedea pitanja:365 1. ta treba rei tekst poruke? 2. ta treba rei naslov (uvod poruke)? 3. ta treba pokazati likovna dionica (slika)? 4. Kakav treba biti odnos teksta, likovne dionice, praznog prostora ili pojedine sekvence poruke (kod filma, npr.)? Prilikom davanja odgovora na ova pitanja kreator treba da se pridrava pet osnovnih naela:367 1. Biti precizan - rei tano ta se misli, koristei najpogodnije rijei. 2. Biti kratak - rei ta treba da se kae u nekoliko rijei. 3. Uputiti na prodaju - poruka je vie od skupa informacija. 4. Biti iskren - izbjegavati nepristojno preuveliavanje, iako je poruka vjerodostojna i pouzdana, jer bi se to moglo loe vratiti. 5. Uputiti poruku prilagoenu ciljnom auditoriju - to znai poznavati ciljni auditorij i profil medija. Konano, kreiranje marketinke poruke trai donoenje niza odluka.
366 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, informator, Zagreb. 1984., p. 110. 367 Jefkins, Frank: Advertisement Writing, MacDonald and Evans, Plvmountri, UK, 1976., p.35.

368 Philip Kotler, Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., pp.556-559. 369 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., p. 112. 370 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., pp. 113-114.

264

265

Slika 8.1.: Koritenje motiva kod oglaavanja

elje ili motivi Apetit za hranu i pie Ljubav prema suprotnom spolu Roditeljska ljubav Komfor Tip oglasa koji se moe upotrijebiti

Lov

Ilustracija prikazuje lov, ribarenje, kamping, anegdote o lovu.

kao stimulans
Ilustracije i opis ukusne hrane i pia. Tekst uz ilustraciju i asocijacija na suprotni spol s oglaavanim artiklom. Slike djece pri igri, jelu, na koljenima majke. Opis koristi koji e djeca imati od proizvoda. Oglasi koji pokazuju komfor Sto se dobiva posjedovanjem proizvoda. Ilustracije ljudi koji uivaju u komforu oglaavanog proizvoda. Sredstva koja pokazuju fuiansijske prednosti Sto nastaju iz akcije koju oglaava preduzee. Ilustracije i prikaz opasnosti, ukoliko se ne upotrijebi ili ne posjeduje oglaavani proizvod. Ilustracije koje pokazuju upotrebu proizvoda. Sugestije da proizvod ima iroku popularnost i daje "posljednja moda". Ilustracije koje pokazuju podizanje zgrada ili inenjerski posao. Sredstva koja ukazuju na zadovoljstvo stvaranja i gradnje. Opis stranih zemalja i koristi od putovanja. Nesvakidanje slike i atraktivne scene. Sredstva i poruke oglaavanja koja pokazuju i opisuju kako proizvod utie na zdravlje. Ilustracija ljudi koji izgledaju zdravo i svjee, jer upotrebljavaju taj proizvod. Ilustracija ruka, drutvenih dogaaja svih vrsta, sastanci, kamping. Tekst opisuje kako proizvod unapreuje i potie, odnosno pomae u zabavljanju prijatelja. Sredstva koja govore o unesreenima. Ilustracije pokazuju nezgode i nesrene sluajeve. Ilustracije opisuju natjecanja, duevna i fizika. Ilustracije i opis oblaenja, dragocjenosti i drugi nakit. Ilustracije koje prikazuju sport, igre i razonodu.

Proizvod koji se moe plasirati s

nekim apelom na tu elju ili motiv

Hrana i prehrambeni proizvodi, pie i materijal koji ulazi u tu proizvodnju. Odjea, kune potreptine, osiguranje artikala koji se mogu kupiti za enu, djecu ili mua, draeu ili dragoga. Hrana i odjea za djecu, proizvodi koji ine stan ugodnim, zatim osiguranje, muziki instrument. Namjetaj, automobil, sistemi zagrijavanja, kreveti i madraci, odjea, cipele, pokrivai. Investiranja, studije proizvoda za prodaju. Svaki proizvod ili usluga koja omoguuje da se tedi novac. ivotna i druga osiguranja, sprave za gaenje, rezervne gume za automobile, sigurnosni predmeti. Artikli za oblaenje, igrake, kuna oprema, srebrna i zlatna roba, nakit, artikli za ukraavanje. Alat, planovi za kuu i kune proizvode, uzorci izgradnje i mehaniki alat. Putovanja eljeznicom, brodom, avionom, automobilom; avioni, automobili, bicikl, motor-kota, klizaljke, zimska sportska obua. Prehrambeni proizvodi, odjea, sportski rekviziti, automobili, oporavilita i kupalita. Prehrambeni proizvodi, namjetaj, automobili, igrake, karte i druge igre, biljarski stolovi, puke, i ribolovni pribor. Osiguranje, apeli za milosre. Atletske i sportske sprave, hrana, odijela, proizvodi posjedovanje kojih daje prednost imaocu pred drugima. Odijela, nakit, kune potrepStine, boje i lako vi, toaletni pribor, pribor za brijanje. Sportska roba i pribor, motori, automobili i bicikli. Harmonija (ljepota) Humor

PuSke, ribolovni pribor, atori, odijela i oprema za lov, konzervirane namirnice, sredstva za odbranu od insekata, bomboni i okolada. Glazbeni instrument i literatura, radio i televizija, cvijee, kuni namjeStaj. Mnogi artikli iroke potronje mogu se oglaavati na duhovit nain, kao sapun, igrake, alat, duhan, Sapuni, sredstva za ienje, insekticidi, spuve, maine za pranje, etke, prehrambeni i kozmetiki proizvodi.

Ilustracije muzikih instrumenata i note muziara, ilustracija i opis arhitekture, kiparstva, umarstva. Komine ilustracije, stripovi, dosjetke (vicevi), vesele anegdote. Ilustracije koje pokazuju domaicu kako pere sue, isti hodnike, kupa djecu, unitava insekte; poruke koje ilustruju uvanje namirnica, kako su pripremljeni proizvodi; ilustracije koje pokazuju opasnost ako se ne provode sanitarni propisi i metode. Ilustracije koje pobuuju panju i zanimanje. Ilustracija i tekst sugeriraju na privrenost porodici, prijateljima, zaviaju, zemlji.

istoa

Motiv za sticanje Strah Imitacija

Radoznalost Odanost (lojalnost)

Gotovo svaki proizvod moe se Taj se apel moe upotrijebiti gotovo za sve proizvode ili usluge.

Konstrukcija

Zelja za putovanjem, kretanjem

Dakle, s krajnjim ciljem da se podstakne odluka o kupovini ili koritenju nekog proizvoda ili usluge, najei su apeli koji se temelje na veselju ili ljubavi, strasti, seksu, ambiciji, prestiu, ponosu, radoznalosti ili oni koji istiu zdravlje, komfor, zabavu, sport, stil, ljepotu, korist, utedu vremena, rada ili novca. Treba samo izabrati pravi apel ili kombinaciju nekoliko apela u poruci za izabrani ciljni auditorij.
8.5.2. Struktura poruke

Zdravlje

DruStvenost

Djelotvornost poruke ne ogleda se samo u pravilnom sadraju, tj. izboru apela ili teme, ve i u nainu predstavljanja sadraja, tj. u strukturi poruke. Pitanja strukturiranja poruke odnose se uglavnom na: 1. Pitanja izvoenja zakljuaka. 1. Pitanja jednostrane ili dvostrane argumentacije. , 3. Pitanja redosljeda prezentacije argumenata. Treba li poiljalac poruke izvui definitivni zakljuak za odreeni auditorij ili da to prepusti auditoriju? Istraivanja ovog problema dala su donekle protivrijene rezultate. Naime, istraivanja u laboratorijskim uslovima pokazala su da se poruke sa ve donijetim zakljukom lake 267

Saaljenje Natjecanje, rivalstvo, konkurencija Ukraavanje Sport (igra)

266

prihvataju nego poruke gdje je donoenje zakljuaka ostavljeno ispitanicima.371 Meutim, kasnija istraivanja dala su neto drugaije rezultate.372 Prema njima, izvoenje zakljuaka manje je djelotvorno u sljedeim situacijama: 1. Ako odreeni auditorij smatra poiljaoca poruke nepouzdanim, mogao bi mu zamjeriti na pokuaju da na njega utie. 2. Ako je problem jednostavan, auditorij bi se mogao dosaivati pri pokuaju objanjavanja neega stoje samo po sebi razumljivo. 3. Ako se komunicira problem naglaeno line prirode, auditorij bi mogao zamjeriti komunikatoru to pokuava izvui neki zakljuak. Ponekad je rizino u poruci izvui direktni zakljuak kada se radi o novim proizvodima. Poruka koja je iskljuivo namjenjena jednom segmentu potroaa, npr. mladim osobama, moe ograniiti prihvatanje proizvoda od strane ostalih segmenata. Zato su poruke sa jasno izvuenim zakljukom pogodnije za specijalne proizvode gdje je nain upotrebe unaprijed odreen i poznat. to se tie jednostranih ili dvostranih argumenata, postavlja se pitanje da li iznositi u poruci samo pozitivne stvari o proizvodu ili spomenuti i neke manje nedostatke. Jednostranoj argumentaciji bile su sklone tradicionalne oglaivake poruke. One su, uglavnom, iznosile samo pozitivne strane proizvoda. Moglo bi se pomisliti da je to u redu, jer zato da sami traimo "dlaku u jajetu". Meutim, pokazalo se da i dvostrani argumenti u pojedinim situacijama imaju svoje opravdanje. Upotreba dvostrane argumentacije na polju line prodaje pokazala je efikasne rezultate. Upotrebom dvostrane argumentacije izlau se pozitivne i negativne strane proizvoda i na svaki negativni argument kupca prodava odgovara sa pozitivnim argumentom. Dvostrana se argumentacija u oglaavanju dosta rijetko primjenjuje poto se smatra da je oglaavanjem putem masovnih medija teko postii neophodni kontakt koji omoguava razm371 Hovland, J.C.; Mandell, W.: "An Experimental Comparison of Consclusion - Dravving by the Communication and by the Audience", Journal ofAbnormal and Social Psychology, July 1952., pp. 581-588. 372 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Peto izdanje, Prijevod, Informator, Zagreb, 1985., p. 635.

jenu argumenata". Ipak, upotreba dvostrane argumentacije pod odreenim uslovima, moe biti veoma efikasna, ak i kod komuniciranja putem masovnih medija. Istraivanja su pokazala da je upotreba dvostrane argumentacije efikasnija pri uticaju na stavove: auditorija sa veim obrazovanjem i inteligencijom, auditorija koji se u poetku suprostavljaju sadraju poruke, auditorija koji bi mogao biti izloen protivnikom oglaavanju konkurencije.373 Iznoenjem manjih nedostataka oglaavanog proizvoda sprijeava se da ti nedostaci kada ih iznese konkurencija postanu mnogo znaajniji za kupce. Kompanija kao komunikator mora ipak voditi rauna da iznese samo onoliko nedostaka proizvoda koliko je dovoljno da kupac ne bude podloan uticaju konkurentskog oglaavanja. Uspjeh u marketing komuniciranju kompanija koje su ak naglaavale manje nedostatke svojih proizvoda proizilaze iz primjene poruke sa dvostranom argumentacijom. Primjeri za to su "Volkswagen" i "Avis" koji su ak isticali nedostatke, ali su iza toga izvlaili i dobar zakljuak. "Ruan je, ali stie svuda" ih Avis-ova poruka "Mi smo broj 2, ali se trudimo vise", ule su u uho potroaa i snano uticale na stvaranje povoljnog imida kako o proizvodu tako i o kompaniji. Kod razmatranja strukture poruke potrebno je odluiti i o redosljedu prezentacije argumenata, tj. o nainu iznoenja argumenata. Jedni su miljenja da se najjai argument prvo predstavlja, drugi tvrde da najjai argument treba uvati za kraj poruke. Svi se, meutim, slau oko toga da najjai argument nikada ne ide u sredite sadraja poruke. U sluaju jednostranih poruka prednost prezentacije najjaeg argumenta na poetku poruke ogleda se u otvaranju panje i interesa. To je posebno vano kada ciljni auditorij ne obraa panju na cijelu poruku, npr. kod novina. U sluaju dvostrane argumentacije postavlja se pitanje da li pozitivni argument pruiti u poetku (primarni efekat) ili na kraju poruke (finalni fekat). Ako auditorij u poetku oponira bolje je poeti sa iznoenjem negativne strane argumenta ili druge strane argumenta, a zakljuenje poruke vri se prezentiranjem najjaeg argumenta.
373 Hovland, C.J.; Lumsdain, A.A.; Sheffieid, F.D.: Experiments on Mass Communication. Princeton Universitv Press, Princeton, 1948.

268

269

8.5.3. Oblik poruke Kada je defmisan sadraj poruke i odreena njena struktura, marketar treba da izgradi fiziki ili izraajni oblik poruke. Time poruka dobija svoju cjelovitost. Oblikovanje poruke znai usklaivanje sadraja poruke i podloge koja e nositi sadraj poruke. Izgraivanje izraajnog ili fizikog oblika poruke ovisi o tome ta je osnovni nosilac poruke, odnosno putem kojih sredstava e se poruka prenjeti kroz kanal komuniciranja (medij) do primaoca. Jedan od glavnih nosilaca poruke jeste tampani oglas. U sluaju tampanog oglasa poiljalac poruke treba odluiti o glavnom naslovu, tekstu, ilustraciji i boji. Kod oglaavanja, neizostavno, koriste se noviteti i kontrasti, atraktivne fotografije i ubjedljivi naslovi, veliina i poloaj poruke, dinamika i oblik oglasa, boja i slino. Osim tampanim sredstvima, poruka se moe prenositi i akustinim sredstvima, npr. putem radija. Odreivanje njenog oblika u tom sluaju znai izbor brzine govora, ritma, jaine i boje glasa, muzike podloge i drugih vokalizacija. Izgraivanje izraajnog oblika poruke kada se prenosi vizuelnim sredstvima (video-kasete, TV spot, propagandni film, i si.), zahtijeva struno planiranje mnogih elemenata fizikog izgleda poruke. To su poslovi koji se uglavnom rade u saradnji sa specijalizovanim agencijama za komuniciranje ili medijskim kuama. Kada su marketing komunikacijska sredstva kreirana i distribuirana, iz njih proizilazi marketinko djelovanje na ciljni auditorij. 8.5.4. Izvor poruke O znaaju izvora ili poiljaoca poruke na uticaj koji e poruka imati kod primaoca, ve je bilo rijei kod razmatranja procesa i modela komuniciranja. U svakom sluaju, najuvjerljivije su poruke koje alju najuvjerljiviji izvori. Proizvoai farmaceutskih proizvoda angauju ijekare da pokau prednost njihovih proizvoda, jer oni uivaju povjerenje auditorija. Neto slino rade i proizvoai sportskih artikala angairajui sportiste.
270

Postoje odreeni faktori koji jedan izvor poruke ine vie vjerodostojnim od drugog. Kao najvaniji faktori najee se navode ekspertna strunost, pouzdanost i privlanost.3" Kada se kao izvori poruke pojavljuju ljekari, profesori, naunici i slino, njih primalac identifikuje kao eksperte u odgovarajuoj oblasti. Ekspertna strunost podrazumjeva ekspertno, specijalizovano znanje koje daje pravo pojedincu da preduzima aktivnosti za koju se smatra da su vjerodostojne, tane i pouzdane. Faktor pouzdanosti znai da primalac poruke ocjenjuje izvor kao objektivan i estit. To su, obino, prijatelji, roaci i drugi bliski ljudi za koje se kae da su "pouzdani". Njima se vie vjeruje nego, na primjer, strancu ili prodavaima. Privlanost izvora poruke oznaava njegovu atraktivnost za ciljni auditorij. Privlanim izvor ine obiljeja kao iskrenost, humor, prirodnost, ljepota i si. Najvjerodostojnijim izvorom moe se nazvati onaj koji, u visokom procentu, posjeduje sva tri faktora vjerodostojnosti, dakle i ekspertnu strunost i pouzdanost i privlanost. 0 tome svako treba voditi rauna kod izvoenja i emitovarija poruke. Ako se prilikom kreiranja marketinke poruke, iz bilo kojeg razloga, marketar ne moe vrsto osloniti na svoje iskustvo i rasuivanje, morae testirati poruku. Postoje brojne i ve provjerene metode testiranja poruka, a u povoljnim uslovima korisno je upotrijebiti eksperiment kako bi se izvrilo vrednovanje svih alternativa i izabrala poruka, odnosno kako bi se dolo do pouzdanog odgovora na pitanje koja je od alternativnih mogunosti najkreativnija. "ini se da u sklopu odreivanja strategije komuniciranja najveu vanost moramo pridati kreativnoj strategiji, dakle stvaranju osnovne koncepcije komuniciranja i impresivne glavne poruke kojom emo utjecati na ponaanje ciljne grupe, donosno, odluivanje o tome to joj rei i kako, i time postii odreeni komunikacijski uinak.""5

374 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Peto izdanje, Prijevod, Informator, Zagreb, 1985., p. 637. 374 Dinter, edo: Strategija stvaralakog trinog komuniciranja, Udruenje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1993., p. 38.

271

8.6. KONZISTENTNOST MARKETING KOMUNIKACIJA

Kada planiramo marketing komunikacijski program, veoma je vano da imamo na umu potrebu za konzistentnou komunikacionih ciljeva sa svim onim to radimo za marku proizvoda. Ako pokuavamo da poveamo rast prodaje kategorije proizvoda, tada marketinke komunikacije moraju zajedno raditi na ovome. Ovo je takode potrebno ako pokuavamo da poveamo spoznaju o marki ili stimuliemo neposredne namjere o kupovini marke. Ipak, najvanije od svega je odravanje konzistentnosti u marketing komuniciranju kada nastojimo pozicionirati stavove o marki ili image marke kod kupaca. Iako oglaavanje moe kreirati ovaj image o marki, svi ostali oblici marketing komuniciranja moraju to podrati. Ovo stoje reeno vodi do jedne od najkritinijih stvari u planiranju marketing komuniciranja - potrebi za konzistentnim pogledom na sve marketing komunikacije kompanije."6 Veoma je iznenaujue koliko mnogo marketara ovo ne razumije. esto u praksi, ako poredite aktivnosti oglaavanja sa unapreenjem prodaje za marku, gotovo da nita nema zajedniko, sa izuzetkom imena marke, naravno. To naravno ne znai da svako izvrenje mora biti isto. U stvari, neke varijacije u izvrenju su potrebne za zadravanje panje i interesa. Ono to trebamo je jedinstven pogled/izgled ili "feeling" za sve ono to radimo tako da ciljni auditorij prepozna marketing komuniciranje kompanije, ak i prije nego to se kae ime.

ime s odgovarajuom kategorijom proizvoda. Ako svi marketing komunikacioni projekti imaju takvo vizuelno znaenje, na e ciljni auditorij povezati to s naom markom. Ova sinergija gradi pozitivne reakcije na sve to kompanija radi. Oglas podsjea na paket upuen direktnom potom, a ureenje prodavnice i mjesta prodaje na oglas ili direktnu potu. Dakle, ne poinje se od poetka sa svakim novim sredstvom marketing komuniciranja u pokuaju da se izazovu pozitivni stavovi o marki.

8.6.2. Vizuelni izgled mora biti jedinstven

Pravi razlozi za konzistentan izgled medu svim elementima marketing komuniciranja jesu zahtijevi za njihovom jedinstvenou i prepoznatljivou. Ako postoje ikakve anse da ciljni auditorij zamjeni nae marketing komunikacije sa nekim drugim, to je ozbiljan problem. Uz to danas postoji nevjerovatan obim slinosti izmeu marketing komunikacijskih kampanja konkurenata. Prije par godina proveden je eksperiment od strane istraivaa sa jednog amerikog univerziteta koji su zamjenili audio podlogu za TV spotove dva vodea proizvoaa osvjeavajuih napitka (soft drinks), i skoro da nije bilo neusaglaenosti prilikom emitovanja TV spotova. Scenario/koreografija ova dva TV pota nije bio nesinhronizovan iako sa konkurentskim zvunim podlogama. U stvari, ovo bi se moglo opisati kao jedan TV spot za dvije (konkurentske) marke proizvoda. Iako je ovo ekstreman primjer, uzmite bilo koje novine ili magazine i pogledajte koliko mnogo slinosti ima u oglaavanju konkurentskih marki. Ovo je posebno istinito u oglaavanju kod deterdenata i higijenskih proizvoda, bankarskom oglaavanju i automobilskoj industriji. Ono to elimo je jedinstveno izvrenje tako da sve ima isti izgled ili "feeling", te da firmu povezuje sa naom markom. Svako sredstvo marketing komuniciranja bi trebalo da projektuje isti image za proizvod ili uslugu. Dobro marketing komunikacijsko planiranje pomae da se to osigura.

8.6.1. Zato je konzistentnost vana

Kada smo predstavili Rossiter i Percy-jeve komunikacione efekte u prvom djelu knjige, rekli smo da su dva od pet efekata uvijek komunikacioni ciljevi: spoznaja o marki i stavovi o marki. Bez obzira da li koristimo direktnu potu, telemarketing, POP promociju ili tradicionalno oglaavanje, sve marketing komunikacije moraju biti sjedinjene u povezivanju zajednikog "imagea" sa imenom marke. Iako pojedinane poruke mogu (i trebaju) varirati, osnovna tema mora ostati ista. Sredstvo za ovo naglaavanje odnosno "podvlaenje" teme e skoro uvijek biti vizuelno. Ono to elimo je da ljude poveemo s imenom marke u vizuelnom smislu ili sa znakom koji odraava image naeg proizvoda ili usluge, i nae
376 Percy, Larrv: Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Lincofnwood, Illinois, 1997, pp. 86-93.

: 8.6.3. Konzistentni kreativni brifovi

Bez marketing komunikacijskog planiranja skoro je nemogue imati konzistentne kreativne brifove za razliite vidove marketing komuniciranja. To je dovoljno teko i kad postoji uspjeno planiranje marketing komuniciranja. Problem je, naravno, da obino postoje razliiti dobavljai
273

272

ukljueni u process planiranja: reklamna agencija, agencija za direktni marketing, PR agencija ili specijalisti za merandajzing, agencije za unapreenje prodaje itd. Njihove sposobnosti da rade zajedno i da osiguraju konzistentan output prilino su slabe. Vidjeli smo kako je vano da sve u marketing komunikacijskoj kampanji ima zajedniki izgled ili "osjeanja/emocije". Stvarajui sigurnost da e se ovo i desiti je jedna od stvarnih snaga uspjenog IMK planiranja. To nije lako. Pravo pitanje koje se postavlja je: staje primarna komunikaciona opcija za nasu kampanju? Najprije smo zainteresovani da saznamo li e oglai' vaki program ili program unapreenja prodaje "nositi" kampanju. Mnogo ee e osnovna/primarna komunikacija biti orjentisana na oglaavanje, ali ne uvijek. Jednom kada odgovorimo na ovo pitanje, sljedea stvar je izrada primarnog kreativnog brifa, zajedno s neophodnim sekundarnim kreativnim brifovima. Predstavnici svake od agencija koje rade sa preduzeem, trebaju biti ukljueni u pripremu primarnog kreativnog brifa. Agencija za oglaavanje koja je zaduena za osnovnu komunikacionu opciju ima najveu odgovornost, naravno, zajedno sa marketerom, ali ukljuenje svih osigurava od samog poetka da svako razumije gdje je kampanja usmjerena. Ako svako ko je ukljuen u proces dobivanja zajednikog kreativnog brifa predlae, proces moe biti dug i komplikovan. Svako ima prijedloge i opcije. Ipak, ako svi poznaju marketing komunikacijski plan, diskusije e biti mnogo fokusiranije/usmjerenije. Putem ukljuivanja svih od samog starta, jednom kada primarni kreativni brif bude gotov, svako e imati jasnu ideju o poslu koji treba da uradi, i kreativno razmiljanje e biti smjernica prema zajednikim ciljevima.

bude primami medij, primarna komunikacija e jo uvijek biti oglaavanje. U ovom sluaju poruka bi trebala biti distribuirana preko direktne pote. Ovdje je vana sljedea distinkcija za zapaziti. Moe se razmiljati o direktnoj poti kao o "unapreenju prodaje" zato to to nije oglaavanje u tradicionalnom smislu. Ali u ovom sluaju, zbog toga to elimo da gradimo snane pozitivne stavove o marki za elektronsko bankarstvo, mi "oglaavamo". Mi jednostavno koristimo direktnu potu da naciljamo bankarske klijente. Ovo je dobar primjer kako se staro shvatanje oglaavanja i unapreenja prodaje mora promjeniti u planiranju marketing komuniciranja. Sada nam je potreban generalni kreativni brif za razliita izvrenja koja e kasnije slijediti. Slijedea slika prezentira hipotetini primjer tzv. primarnog kreativnog brifa. Slika 8.2.: Primarni komunikacioni brif
DATUM POSAO PRIMARNI KOMUNIKACIONI KREATIVNI BRIF PROIZVOD Elektronsko bankarstvo Kljuna trina zapaanja: Potencijalni kupci su vjerovatno razgranali predstavnitva za voenje biznisa koje bi mogli raditi preko Interneta._____________________________________________________________ Izvori posla: Sadanji banini kupci sa raunima. Zahtjevi potroaa: Oni su skloni da koriste elektronske ureaje i oni su korisnici Interneta. Ciljno trite: Mlai i srednjovjeni porodini ljudi sa poslovnim ivotom. Komunikacioni ciljevi i zadaci: Stavovi o marki je primami cilj i zahtijeva jaanje ukupnog pozicioniranja. Strategija stavova o marki: Niska angaovanost/informaciona strategija stavova o marki vodena motivima nepotpune satisfakcije.________ ____________________________________________________________ Zahtjevana korist i podrka: Elektronsko bankarstvo je mnogo ugodnije/prijatnije. Podrka; plaanje rauna skoro u svako vrijeme kao i koritenje osnovnog bankarskog biznisa u svako vrijeme.______________________ eljeni potroaev odgovor Vienje da je elektronsko bankarstvo zaista mnogo ugodnije nego bankarstvo u filijali, te pokuati to. Kreativne smjernice: Povezati "neprikladnost" bankarstva sa spoznajom o elektronskom bankarstvu (prisjeanje); razmotriti preuveliavanje izvrenja;_________________________________________________ Zahtjevi u sadraju: Zahtjevana pravna/zakonska identifikacija.

8.6.4. Implementacija kreativne konzistentnosti

Kao to smo sugerisali, i kao to se moe zamisliti, ovo nije jednostavan zadatak. Ali on moe1 biti izvren, i-kada je izvren rezultira istinski integrisanim marketing komunikacijskim programom. Da bi smo bolje razumijeli sve ovo, dozvolite da razmotrimo jedan primjer. Pretpostavimo da banka eli poveati obim koritenja elektronskog bankarstva medu svojim kupcima. Poto su primami ciljni auditorij banini sadanji klijenti, moe se pomisliti kako je najbolji nain za njihovo dostizanje putem unapreenja prodaje. Iako je istina da masovno oglaavanje ne bi trebalo da
274

275

Mi emo pretpostaviti da e to biti razvijeno sa odgovornim ljudima iz ukljuenih agencija. Moemo zamisliti u ovom sluaju daje to agencija za direktni marketing zajedno sa onim koji su odgovorni za pratee aktivnosti, te isto i oglaivaka agencija. Zato ukljuujemo oglaivaku agenciju ako nee biti oglaavanja kao takvog? Predstavnici reklamne agencije bi trebali uvijek biti prisutni kada se razmatra bilo koji kreativni brif, zato to svaka kampanja mora biti konzistentna sa ukupnim marketing komunikacionim programom. Iako je kreativni brif za elektronsko bankarstvo medu baninim kupcima sa raunima, on mora odgovarati ukupnom bankarskom marketing komunikacijskom izgledu i osjeajima, i mora sasvim izvjesno biti konzistentan i kompatibilan sa generalnom baninom oglaivakom strategijom. Gledajui u osnovni kreativni brif prikazan u prethodnoj tabeli, vidimo da je primami komunikacioni cilj (u terminima stavova o marki) "jaanje ugodnosti" kod pozicioniranja. Ovo znai da je ukupno pozicioniranje bankarske usluge "ugodnost/prikladnost" i da elektronsko bankarstvo mora biti usklaeno sa ovim ukupnim pozicioniranjem. Pisanje teksta direktne pote mora to uzeti u obzir i trebalo bi biti usklaeno sa tekuim baninim marketing komuniciranjem da ojaa to pozicioniranje. Direktna posta e biti drugaija, pravei svoju vlastitu kljunu traenu korist sa odgovarajuom podrkom, ali sve e biti konzistentno sa pogledom i "osjeanjima" ukupnog marketing komunikacionog programa. Isti generalni kreativni brif bie koriten od strane kreativnih ljudi koji razvijaju pratee i materijale koji e biti koriteni u bankarskim filijalama. Ali ono je mjesto gdje uoavamo sljedei problem u efikasnoj implementaciji konzistentnog komunikacijskog programa. Kako emo biti sigurni da e njihova izvrenja, bazirana na ovom kreativnom brifu, biti konzistentna sa izgledom i "osjeanjima" direktne poste? Ovo je mjesto gdje centralno planiranje marketing komuniciranja u banci ima odluujuu vanost. Inicijalni planovi o tome koji e pratei materijali biti potrebni i incijalni prijedlog teksta, mogu se napraviti nakon to je napravljen generalni kreativni brif. Ali konano izvrenje mora saekati razvoj direktne pote. Ovo e morati biti na onima koji su zadueni za upravljanje kampanjom kod marketera (banka u naem sluaju) da nadgledaju da svaka agencija radi u okviru izgleda i "osjeanja" ukupnog marketing komunikacionog 276

programa i generalnog kreativnog brifa, te da su sekundarni brifovi svake kampanje konzistentni sa primarnim kreativnim izvrenjem. Ovaj proces je opisan u prikazu koji slijedi. Slika 8.3.: Upravljenje kreativnim izvenjem
Korak 1 Osnovni komunikacioni kreativni brif Sekundarni komunikacioni kreativni brif

Razvoj primarne Korak 2

Inicirati sekundarnu MK kreativnu opciju MK kreativne opcije Obezbjeenje primame kreativnosti za dobavljae kao upute

Inicirati bilo koju dodatnu MK kreativnost

Osiguranje

Obezbjeenje primame kreativnosti za dobavljae kao upute

skladnosti sa ukupnim marketing komuniciranjem Finaliziranje sekundarne MK kreativne opcije Obezbjedili skladnost sa primarnom kreativnou Finaliziranje sekundarne komunikacione kreativnosti Obezbjediti skladnost sa primarnom kreativnou

Korak 3 Korak 4

U okviru kampanje moe takode biti jedan ili vie sekundarnih komunikacionih zadataka koji su u sutini vie taktiki. Ovo e zahtijevati njihov vlastiti sekundarni brif. Nastavljajui na elektronski bankarski primjer, moe biti odlueno da, u dodatku marketing komuniciranja, bude ukljueno unapreenje prodaje koje stimulie neposredni odgovor.
1

Hipotetini sekundarni kreativni brif za nagradnu igru je ilustrovana u slijedeoj slici.

277

Slika 8.4.: Sekundarni komunikacioni brif

POSAO DATUM SEKUNDARNI KOMUNIKACIONI KREATIVNI BRIF PROIZVOD Elektronsko bankarstvo Kljuna trina zapaanja: Potencijalni kupci su vjerovatno razgranali poslovnice za voenje biznisa koje bi mogli raditi preko Interneta.______________________ Izvori posla; Sadanji banini kupci sa raunima. Zahtjevi potroaa: Oni su skloni da koriste elektronske ureaje i oni su korisnici Interneta. Ciljno triSte: Mladi i srednjovjeni porodini ljudi sa poslovnim ivotom. Komunikacioni ciljevi i zadaci: Namjera o kupovini je primami cilj, koji trai neposredno prijavljivanje za elektronski banking. Strategija stavova o marki: Niska angaovanost/informaciona strategija stavova o marki vodena motivima nepotpune satisfakcije. Zahtjevana korist i podrka: Ogranieno vrijeme za nagradnu igru. PodrSka: ansa za pobjedom kada se prijave za elektronski banking i ekstra ansa za pobjedu svaki put kad se koristi._______________ eljeni potroaev odgovor Poinjanje nagradne igre odmah putem prijavljivanja za elektronski banking, tako da se vidi kako je elektronski banking zaista mnogo ugodniji.____________________________________ Kreativne smjernice: Konzislentnost sa primamim komunikacionim kreativnim brifom i ukupnim IMK pozicioniranjem na ugodnost.____________________________________________ Zahtjevi u sadraju: Uobiajena nagradna igra i banina pravna/zakonska identifikacija.

odgovornost. Ovaj menader mora vriti superkontrolu rada razliitih marketing komunikacionih agencija nadgledajui da svi rade u skladu sa kreativnim brifom, i da su izvrenja za sekundarne komunikacione zadatke konzistentna sa izgledom i "feelingom" primarnog marketing komunikacionog izvrenja.

PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3. 4. 5. 6. Staje za Vas kreativnost? Zato marketinka poruka mora biti kreativna? Navedite primjer kreativne marketinke poruke. Opisati linost kreativca. Navesti faze Youngovog modela kreativnog procesa. Kakav biste tip oglasa upotrijebili za proizvod kojim elite da izazovete strah? 7. Kakav biste oglas kreirali za namjetaj kojim elite da istaknete harmoniju? 8. Objasniti pojam konzistentnosti i njegovu vanost u marketing komunikacionoj strategiji. 9. Dajte primjer marketing komunikacione kampanje koja nije konzistentna. 10. Zato se kreira sekundarni komunikacioni kreativni brif?

Background sekundarnog kreativnog brifa je isti kao i kod primarnog. Ali od tada nadalje ostalo je kratkorona taktika akcija unapreenja prodaje, te je i primarni komunikacioni cilj (ovog puta u terminima namjere o kupovini marke) neposredna prijava za elektronski banking. Ovaj kreativni brif bie dostavljen agencijama za izradu nagradne igre. Konano izvrenje za nagradnu igru mora saekati kreiranje izvrenja direktne poste. Konzistentnost kreativnih "proizvoda" je veoma vana sa uspjeh marketing komuniciranja. Postizanje ove konzistentnosti zahtjeva znaajnu panju i upravljanje od strane marketera. Ovo je ono stoje ustvari marketing komunikacija - efikasna koordinacija razliitih marketing komunikacionih zadataka radi optimiziranja marketing komunikacione strategije. U srcu planiranja marketing komuniciranja je menader koji preuzima ovu

278

279

9. MEDIJI MARKETING KOMUNICIRANJA I MEDIJSKO PLANIRANJE

Ciljevi teksta: 1. 2. 3. 4. 5. Analizirati osnovne elemente medijske strategije. Upoznati se sa odluivanjem o obuhvatu i frekvenciji. Upoznati se sa odluivanjem o izboru glavnih vrsta medija. Upoznati se sa odluivanjem o izboru direktnih prijenosnika. Upoznati se sa odluivanjem o terminiranju medija.

9.1. STRATEGIJA MEDIJA Strategijom medija ili strategijom prijenosa promotivnih poruka, nastoji se postii da te poruke najracionalnijim putem stignu do ciljnog auditorija. Postoji vie puteva ili kombinacija puteva kojima se moe ii u komuniciranju s ciljnim auditorijem. Potrebno je pronai onaj put kojim se pod najpovoljnijim uslovima postie cilj - odreeni komunikacijski efekat. Taj put su "prijenosnici naih komunikacijskih sredstava (jedan ili vie njih) ija publika se najbolje poklapa s naom ciljnom grupom i putem kojih se postie najbolja kvaliteta kontakta. Taj put obuhvaa i najpovoljniji broj kontakata - onaj broj koji je rezultanta iskoritenih ansi za kontakt i najpovoljniji vremenski raspored kontakata putem uvijek istih ili izmjenjenih poruka."3"
i

Smatra se da je kontakt s prijenosnikom i kvalitet kontakta osnova odluivanja o medijima. "Kontakt je susret osoba s prijenosnicima (1 kon377 Dinter, edo: Strategija stvaralakog trinog komuniciranja, Udruenje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983., p. 39.

281

takt = 1 osoba i 1 prijenosnik) u jednom vremenskom odsjeku ovisnom o prijenosniku (jedinica) kojom je odreena ansa susreta s oglasivackom

porukom."378
Meutim, kontakt s prijenosnikom ili medijima jeste neophodni, ali nije i dovoljni uslov za susret ciljnog auditorija s promotivnom porukom. To znai da tira nekog tampanog medija (novine, asopisi i si.), broj TV-a, broj radio prijemnika ili broj sjedita u kinu, ne garantuje siguran kontakt ciljnog auditorija s promotivnom porukom, bez obzira na uspostavljeni kontakt s medijem. Kvalitet kontakta s promotivnom porukom, osim to zavisi od uestalosti, veliine i broja poruka, prevashodno je rezultat kreativnosti poruke u sadrajnom i fizikom smislu usklaene sa uoenim potrebama i eljama, motivima i drugim psiholokim karakteristikama ciljnog auditorija. Tu je, naravno, potrebno ukljuiti i kvalitet prijenosa poruke (izvoenja poruke). Takode, vano pitanje kod razmatranja medija jeste i odnos primaoca poruke prema samom mediju. Odreeni se mediji kupuju, upotrebljavaju, posjeuju iz razliitih razloga. Zbog toga se govori o razliitim funkcijama medija. Te funkcije mogu biti: persuazivna, informativna, zabavna, drutvena, estetska, edukativna, sportska, kulturna, rekreativna, kombinovana i si.

Prvi razlog proizilazi iz injenice da ako se ne odabere adekvatan nain komuniciranja, ni najbolja rjeenja kod ostalih elemenata procesa kominiciranja nee imati odgovarajue efekte. Smatra se ak da nekreativna poruka, na primjer, nee dovesti u pitanje proces komuniciranja toliko koliko je to sluaj sa neodgovarajuim kanalima komuniciranja tj. medijima. Drugi razlog proizilazi iz injenice da su mediji najskuplji element procesa komuniciranja (npr. u sluaju oglaavanja trokovi medija iznose 70% - 80% ukupnih trokova komuniciranja). Zbog toga, poznavanje trokova medija i mogunost njihovog smanjivanja kod izbora medija, postaju veoma znaajne stavke u ukupnim iznosima. Grupisanje medija po odreenim kriterijima moe biti razliito. Veina strunjaka u medije ukljuuje samo naine masovnog komuniciranja, drugi ubrajaju i razliite oblike linog komuniciranja. Milanovi380 smatra da su svi mediji promocije istovremeno i mediji oglaavanja, i grupie ih sljedee kategorije: direktni mediji, indirektni mediji, kombinovani mediji. Direktni mediji obuhvataju "sve oblike komuniciranja koji se ostvaruju putem prodaje i prodajne promocije". To su: prodajno osoblje, marketing posrednici, razne vrste tampanih materijala, prigodni pokloni, katalozi, pakovanja proizvoda, ureenje izloga i si. Pored ovoga, autor u direktne medije, koji pripadaju iskljuivo podruje oglaavanja, ubraja i razliite oblike oglaavanja putem pote. Indirektni mediji mogu biti personalni (direktno demonstriranje proizvoda ili oglaavanje imena proizvoda ili firme od strane javnosti poznatih osoba) ili razliiti oblici masovnog komuniciranja (pisani mediji, elektronski mediji, vanjsko oglaavanje). Kombinovani mediji predstavljeni su kao oblik komunikacije u kojem se vri direktno i indirektno komuniciranje. Osnovni kombinovani mediji su sajmovi, izlobe i specijalne manifestacije.
380 Milanovi, Radovan: Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1985., p. 330.

Odluivanje o medijima kljuno je pitanje uspjenosti komuniciranja. Dva osnovna razloga govore u prilog ovakvog znaaja medija.379

378 Freter, H.W.: Mediaselektion, VViesbaden, 1974., p.45, u knjizi Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., p. 164. 379 Vraar, Dragutin: Privredna propaganda, etvrto dopunjeno i preraeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., p. 272.

282

283

Medije komuniciranja Sudar381 razvrstava na: 1) novine, 2) tjednici, asopisi, revije i ostale publikacije, 3) televizija, 4) radio, 5) razglas, 6) oglaavanje putem pote (direktno oglaavanje), 7) sajmovi, 8) ostali novi mediji (video prijenosnici, satelitski prijenosnici, audio-diskovi i si.). Prema Koticu,382 mediji trinog komuniciranja djele se na etiri grupe: tampani mediji (novine, asopisi, revije i pota). Emisioni (elektronski) mediji (radio, TV, razglasne stanice). Mediji u slobodnom prostou (plakat, pano, svjetlee reklame). Ostali mediji (izloci, izlobe, sajmovi).

1. Odluivanje o obuhvatu (dosegu) i frekvenciji. 2. Izbor glavnih vrsta medija. 3. Izbor specifinih vehikula medija (direktnih prijenosnika). 4. Terminiranje medija. Ovo su ujedno i osnovni elementi strategije medija koju kompanija definira u okviru stratekog planiranja svog marketing komuniciranja.

9.1.1. Odluivanje o obuhvatu i frekvenciji

Veoma detaljnu klasifikaciju medija razvio je Stanlev.383 Osnovne kategorije medija su: novine, asopisi, radio, televizija, direktna pota, vanjski mediji, tranzitni mediji, ostali mediji.

Izbor medija odnosno kanala komuniciranja predstavlja "problem pronalaenja trokovno najdjelotvornijeg naina da se ciljnom auditoriju isporui eljeni broj ekspozicija."385 Da bi se objasnilo ta se podrazumjeva pod "eljenim brojem ekspozicija" potrebno je usvojiti nekoliko pretpostavki. Kao prvo, pretpostavlja se da kominikator oekuje reakciju od ciljnog auditorija. Ta traena reakcija moe, na primjer, biti odreeni broj proba proizvoda preduzea. Druga pretpostavka kae da broj proba proizvoda zavisi, pored ostalog, i od nivoa upoznatosti ciljnog auditorija s markom proizvoda preduzea, te da se broj proba proizvoda poveava po opadajuoj stopi u skladu s porastom nivoa upoznatosti ciljnog auditorija s markom proizvoda.386 Ovaj odnos moe se prikazati pomoi slijedeeg grafikona. Slika 9.1.: Odnos izmeu broja proba i nivoa upoznatosti Probe A

Sline klasifikacije medija mogu se nai i kod drugih strunjaka, a razlike se oituju uglavnom u redosljedu predstavljanja medija. Gotovo svi autori iz oblasti marketing komuniciranja ukazuju na znaaj pravilnog odluivanja o medijima na cjelokupnu marketing komunikacijsku kampanju. Prije samog izbora medija potrebno je dobro upoznati karakteristike svakog pojedinog medija, osnovne prednosti i nedostatke, zatim njihovo djelovanje i prodornost kao i njegov uticaj na ciljni auditorij. Odluivanje o izboru medija za prijenos promotivne poruke obuhvata sljedee faze:384
381 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., pp. 167-186. 382 Kosti, Branislav: Trino komuniciranje. Nauna knjiga, Beograd, 1988., p. 110. 383 Stanlev, Richard E.: Promotion, Prentice Hali. Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1977., p.213. 384 Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p.666.

TI .......---~-^-j

Al

Upoznatost

' Vidi se da ako komunikator eli postii broj proba "T" (Trail) onda upoznatost auditorija s markom mora biti na nivou "A" {Awareness). Ali ako eli broj proba "TI", onda upoznatost marke mora biti na nivou "Al".
385 Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p.666. 386 Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p.666.

284

285

Iz grafikona se vidi djelovanje zakona opadajuih prinosa.

Slika 9.2.: Odnos izmeu nivoa upoznatosti i veliine ekspozicije

Upoznatost

Nakon to je utvrdio koji je broj traenih reakcija ciljnog auditorija, u

ovom sluaju broj proba proizvoda, komunikator mora pronai nain da postigne potrebni nivo upoznatosti ciljnog auditorija s markom svog proizvoda. Nivo upoznatosti ciljnog auditorija zavisi od ukupnog broja ekspozicija "E" (Exposition). Ukupan broj ekspozicija "E" je sloena kategorija, a dobija se mnoenjem obuhvata ili dosega sa prosjenom frekvencijom. Osim ove dvije kvantitativne dimenzije ekspozicije, na upoznatost auditorija utie i njena trea, kvalitativna dimenzija koja se naziva uticaj "I" (Impaci). Potrebno je kratko pojasniti navedene pojmove: a) Obuhvat ili doseg (Reach - R) je broj razliitih osoba ili domainstava, lanova ciljnog auditorija, izloenih promotivnoj poruci najmanje jednom u datom periodu vremena (obino etiri sedmice) putem odreenih medija b) Frekvencija ili uestalost (Frequency - F) je prosjean broj koliko puta je lan ciljnog auditorija (osoba ili domainstvo) bio izloen (obuhvaen ili dosegnut) odreenoj promotivnoj poruci u datom periodu vremena putem odreenih medija. c) Uticaj "I" je kvalitetna vrijednost jedne ekspozicije posredstvom odreenog medija (npr.oglas o sportskim artiklima u magazinu "Tenis" imae vei uticaj od onoga u magazinu "Dobro jutro") Odnos izmeu upoznatosti ciljnog auditorija s markom proizvoda i ekspozicije moe se prikazati na slijedei nain:

Upoznatost auditorija bie nivou ako su obuhvat, frekvencija i Posebnu panju, kod odluivanja o medijima, meuzavisnost obuhvata i frekvencije. se da je uticaj kvaliteta ekspozicije konstantna (samo za ovo objanjenje).

ciljnog na viem vei uticaj.

Obuhvat

zahtjeva Pretpostavie odnosno

Zamislimo da preduzee, odnosno sektor promocije, raspolae s budetom od 1.000.000 KM. Trokovi za 1.000 ekspozicija prosjene kvalitete iznose 50 KM. To znai da preduzee moe kupiti 20.000.000 ekspozicija [1.000.000/(50/1.000)] svoje promotivne poruke. Ako je za uspjenu kampanju potrebna prosjena frekvencija emitovanja poruke 10, tada s datim budetom preduzee moe obuhvatiti 2.000.000 osoba (20.000.000/10) - lanova ciljnog auditorija. Meutim, ako komunikator odlui da povea doseg ili obuhvat svog ciljnog auditorija na 4.000.000 osoba, onda e, u uslovima datog budeta morati da smanji broj prosjenih frekvencija na 5. I obrnuto. Sve postaje interesantnije kada se ukljui i cijena eljene kvalitete ekspozicije, koja je u stvarim okolnostima promjenjiva. Vea kvaliteta ekspozicije - vea cijena.
287

286

Ve je reeno da proizvod (umnoak) obuhvata ili dosega sa prosjenom frekvencijom ini ukupan broj ekspozicija. Ovaj rezultat se naziva jo i bruto poeni dosega "GRP" (eng. gross ration points) ili ukupan oglaivaki pritisak, ili ukupan broj ocjenjivakih mjesta. Zanimljiv je zbog toga to se esto koristi kao faktor kod izbora medija. Ovo se moe objasniti na primjeru koji slijedi.3" Tabela pokazuje doseg, frekvenciju i GRP za domainstva koja imaju televizor u periodu od etiri nedjelje. U ovom primjeru od deset domainstava koja imaju televizor samo jedno domainstvo "I" nije bilo izloeno poruci. Prema tome veliina obuhvata (dosega) je 9 r domainstava ili 90%. Ukupan broj izloenosti kroz etiri sedmice je 26. Ako se ovaj broj podjeli sa devet domainstava, prosjena frekvencija izloenosti poruci je 2,9Slika 9.3.: Izraunavanje GRP
Sedmica Poruka 1 2 3 4 5 6 7 S 9 10 A X X B
X

U izboru odnosa izmeu veliine obuhvata i frekvencije izloenosti poruci javlja se novi problem, a to je postojanje faktora dupliranja izloenosti istog ciljnog auditorija preko razliitih medija u datom periodu vremena. Ukoliko je komunikator odabrao tri medija za prenos svoje poruke, moe se desiti da sva tri medija dosegnu ili obuhvate iste lanove ciljnog auditorija. Naime, svaki medij ima svoj doseg. Evo objanjenja za uoeni problem (na slijedeoj slici):388 Slika 9.4.: Preklapanje izloenosti medijima

C X
X

U
X

TV domainstva E F G
X

H
X

J X

Ukupna izloenost 3 2 4 2 1 l 3 1 2 3

//

X X X X
X

III

Na slici su prikazana tri medija, A, B i C od kojih svaki ima svoj doseg ili obuhvat ciljnog auditonja (npr. TV, radio i novine). AH na slici se vidi i da svaki od njih ima i zajednike djelove ciljnog auditorija. Tako medij A obuhvata dijelove ciljnog auditorija koje pokriva medij B (A,B) i medij C (A, C). Medij B ima prekrivanje auditorija medija A (B,A) i medija C (B,C), i konano medija C ima prekrivanje dijelova auditorija medija A (C,A) i medija B (C, B). Meutim, postoji i dio ciljnog auditorija koga obuhvataju sva tri medija. To je dio njihovog zajednikog djelovanja (A,B,C). I na kraju - izazov planiranja medija. Koja je to kombinacija obuhvata, frekvencije i uticaja koja je u okvirima datog budeta, trokovno najdjelotvornija?
388 Vraar, Dragutin: Privredna propaganda, etvrto dopunjeno i preraeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., p. 275.

11 12 Ukupna izloenost

IV

X 3 3 2

X
X

2 2 26

Frekvencija pomnoena sa obuhvatom daje bruto poene dosega "GRP", i oni preko ovog medija (TV) iznose 261 (2,9 x 90). Ako, pak, neki drugi plan medija predvia 300 "GRP", to znai da ima vei uticaj. Ipak ostaje pitanje odnosa obuhvata i frekvencije.
387 Engel, F,J., Wales, G.H.. Warshaw, R.M.: Promotional Strategy, Third Edition, Richard D.lrvin, Illinois, 1975., p. 280.

288

289

Ako se pretpostavi da se koriste mediji prosjenog uticaja (kvalitete ekspozicije) onda zadatkom postaje donoenje odluke o tome koliko lanova ciljnog auditorija obuhvatiti i s kojom frekvencijom (uestalou). Smatra se da prvo treba rijeiti pitanje eljene frekvencije, a onda na red dolazi obuhvat ili doseg.

na koritenje tzv. glavnog, primarnog medija i potpomauih, sekundarnih medija ili da svi mediji imaju ravnopravan status. 390 U svakom sluaju "poto je panja auditorija selektivna, izloenost komuniciranju u razliitim medijima tei da bude suplementarna, a ne iskljuivo komplementarna tj. oni koji itaju odreeni oglas takoer su spremni da to uju"391 Ima i neto drugaijih miljenja. Tako Kosti392 smatra daje pogreno uvijek vriti kombinaciju vise medija. Mediji se kombinuju samo ukoliko se dopunjavaju, znai ukoliko su komplementarni. U tom smislu autor citira Luj Marlena393 koji kae: "Ako radio govori svakog trenutka o tome ta se dogodilo, to na stranicama tampe ostaje da se kae jedanput dnevno zato se to dogodilo, televizija je duna da pokae oigledno kako se to dogodilo". Ipak, "dosadanja praksa u pogledu izbora medija za prenoenje poruka trinog komuniciranja kod velikog broja proizvoda pokazuje da se, u naelu, moe oekivati vei informativno persuazivni efekat kod kombinovanih medija nego kod angaovanja samo jednog medija."394 Slino, Dinter395 smatra da je osnovni razlog koritenja medija miksa to publika samo jednog medija nije identina onom dijelu javnosti na koji se eli uticati - ciljnom auditoriju. Zadovoljavajui doseg ili obuhvat ciljnog auditorija moe se obino ostvariti tek odreenom kombinacijom medija. Istraivanja za potrebe izbora medija poinju od prikupljanja podataka o osobinama medija. Poto ne postoji univerzalni medij za sve prilike, to vrijednost medija nije ista za svaku promotivnu poruku ili kampanju. Za svaki pojedinani sluaj mora se vriti procjena osobina medija po slijedeim karakteristikama:396
390Vraar, Dragutin: Privredna propaganda. etvrto dopunjeno i preraeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., p. 276. 391Boyd W. Harper Jr., Levy J. Sidney, Promotional: A Behavioral View, Prentice Hali, Inc., Englewood Cliffs, NewJersey, 1967., p. 79. 392Kosti, Branislav: Trino komuniciranje, Nauna knjiga, Beograd. 1988., p.110. 393Marlen, Luj: "Vaprosi teoriji i praktini masovnih form propagandi". Zbornik radova, Moskva, Misli, 1968., p. 309. u knjizi: Kosti, Branislav: Ibidem, p.110 394Kosti, Branislav: Trino komuniciranje, Nauna knjiga. Beograd, 1988., p.111. 395Dinter, edo: Strategija stvaralakog trinog komuniciranja. Udruenje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983., p. 40.

9.1.2. Izbor glavnih vrsta medija

Izbor glavnih vrsta medija znai donoenje odluke o koritenju medija kojije najpogodniji za prijenos odreene promotivne poruke ciljnom r auditoriju. Glavne vrste medija po redu svojih promotivnih dimenzija su: novine, televizija, direktna otprema potom, radio, asopisi i vanjsko oglaavanje. Svaki od navedenih medija ima izvjesne prednosti i ogranienja. Na izbor glavnih vrsta medija utie veliki broj razliitih faktora iji je direktni i indirektni uticaj teko procjeniti. Ipak, analiza odreenih faktora u postupku izbora medija je neophodna. Kod izbora glavnih vrsta medija, komunikator se, najprije, susree s dilemom da li koristiti samo jedan medij ili vie medija. Istraivanja su pokazala da je uticaj vie medija (miksa medija) jai nego koritenje samo jednog. Ipak, to nije rutinska stvar ili formalno pitanje. Rjeenja su razliita za pojedine situacije. Samo jedan medij moe se izabrati za neke ve poznate proizvode line potronje, zatim kod promovisanja investicionih dobara ili lokalnih promotivnih akcija u trgovini.3*9 Meutim, izbor dva ili vie medija i njihova komplementarnost ima za veinu proizvoda daleko vee prednosti kako po pitanju pokrivanja, dosega, razliitog naina prihvata poruke, tako i u pogledu oblikovanja sadraja same poruke, kreativnijeg rada na izradi osnovne ideje, apela, poruke prilagoene ciljnom auditoriju i si. Dalje, vano je i opredjeljenje da li ii na istovremeno kombinovanje medija ili e se primjenjivati strategija sukcesivnog "seljenja" marketing komunikacije iz medija u medij. U vezi sa ovim je i opredjeljenje da li ii
389 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., p. 164. 290

396 avarkapa, Branko: "Izbor medija ekonomske propagande", Zbornik radova. Ekonomski fakultet Sarajevo, 1980., p. 219.

291

 veliina auditorija i selektivnost medija, kreativna sposobnost medija, trokovi pripreme promotivnog materijala i samog medija. Osim ovih polaznih podataka o osobinama medija, na odluku o izboru glavne vrste medija utiu i ciljevi promotivne kampanje kao i trini uslovi u kojima se odvija kampanja. Iako je iskustvo sa medijima dragocjeno, ono ni u kom sluaju ne smije igrati odluujuu ulogu kod izbora. Izbor medija zavisi od niza faktora od kojih su, prema Sudaru 397 najvaniji slijedei: 1.promotivni ciljevi (komunikacijski i prodajni), 2.ciljni auditorij, 3.obiljeja proizvoda i faza u ivotnom ciklusu proizvoda, 4.opa situacija na tritu (privredna, geografska, kanali distribucije, konkurencija i dr.), 5.promotivni miks, 6.sezona prodaje, 7.ritam prodaje, 8.visina Finansijskih sredstava za komuniciranje, 9.opa atmosfera, 10. broj i raspoloivost prijenosnika (medija), 11. oscilacija prijenosnika (po kvaliteti, sadraju, sezoni, dostupnosti, vremenu, lokaciji, trokovima), 12. nain prijema poruke i dr. Tano poznavanje osobina pojedinih medija, njihovo djelovanje i uticaj na kupce su, po autoru, od najvee vanosti pri izboru prijenosnika, te se njima treba posvetiti najvea panja, jer o tome ovisi uspjeh komunikacijske kampanje. Prema Miliavljeviu,m osnovni kriterij pri izboru medija je cilj komuniciranja, a to je da se poruka prenese do najveeg broja potencijalnih kupaca sa najveim efektom i najniim trokovima. Zbog toga se mora
397 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., p. 163. 398 Milisavljevi, Momilo: Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1988., p. 336.

poi od trita koje hoe da se pokrije medijem, od relativne sposobnosti razliitih sredstava da prenesu poruku, kao i trokova u vezi sa koritenjem postojeih medija. Izbor medija zavisi i od karakteristika samog medija i njegove "sposobnosti". Istraivanje sposobnosti raznih medija posebno treba da obuhvati:399 a) karakter komunikacijske poruke koja se koristi, b) usaglaenost medija sa ciljnim auditorijom, c) tehnike zahtjeve koje poruka ima za medij, d) mogunost obezbjedenja odgovarajueg prostora i vremena, e) promociona sposobnost medija (da utie na auditorij), f) stepen u kome se medij koristi od drugih preduzea i g) nain na koji se sredstvo koristi od onih kojima je namjenjeno. Uspjean izbor glavnih vrsta medija zavisi, prema Milanoviu400, od vrste proizvoda, ciljeva komuniciranja, specifinosti sredine i specifinosti medija. "Svaki medij treba posmatrati sa stanovita njegove dubine i irine penetracije, cijene, naina djelovanja i na bazi toga treba izvriti izbor medija". edo Dinter401 smatra da su kriteriji vani za izbor medija slijedei: 1. Troak to ga izaziva objavljivanje poruka u svakom od prijenosnika sveden na neki zajedniki nazivnik, kako bi se omoguilo poredenje trokova. 2. Stepen "poklapanja" publike medija s ciljnim auditorijem koga se eli nagovoriti. 3. Podruja pokrivanja (s obzirom na specifine potrebe komuniciranja na itavom tritu ili njegovim djelovima). 4. Rezultati kvalitativnih istraivanja prijenosnika (kao, na primjer, vezanost publike za neki list, kvalitet i tip objavljivanja redakcijskog materijala, mogunost brzog obuhvata ili frekvencije primanja poruke). Iz ovih nekoliko pregleda vanih faktora za izbor medija, vidi se da je izbor glavne vrste medija sloen posao koji zavisi od brojnih faktora od
399 Borden, N.H., Marshal, H.V.: Advertising Management, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1963., p. 460, 400 Milanovi, Radovan: Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1985., p.331. 401 Dinter, edo: Strategija stvaralakog trinog komuniciranja. Udruenje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983., p.40.

292

293

kojih su neki vezani za karakteristike samih medija, a ostali za druge elemente i subjekte marketinga. Pristup problemu izbora glavnih vrsta medija, koji e se koristiti u promotivnoj kampanji, kod amerikih autora polazi od analize brojnih faktora. Po miljenju Kotlera1102 osnovu za izbor glavnih vrsta medija ine etiri bazna faktora: 1.Sklonost ciljnog auditorija prema mediju. Na primjer, poznato je da su TV i radio vrlo djelotvorni kod uticaja na mladu generaciju. 2.Proizvod. Smatra se da je ensku odjeu najuspjenije prikazivati u ilustrovanim asopisima i magazinima, a automobile na televiziji. 3.Poruka. U zavisnosti od sadraja i oblika poruke mogu se birati odgovarajui mediji. 4.Trokovi. Neki od medija su dosta skupi (TV, na primjer) a neki su opet jeftiniji (novine, na primjer). Kupci medija su, kau Boyd i Levy403, kod odluke o izboru medija posebno zainteresovani za slijedee podatke: "1) penetraciju datog medija mjerenu kroz broj osoba na datom segmentu koje se mogu obuhvatiti s jednom porukom, 2) sastav i osobine auditorija, 3) ukupan auditorij, tj. broj osoba koje prate neki medij i 4) broj kontakata ili frekvencija sa kojom se auditorij dosee". Nakon uporedivanja medija po osnovu njihovih osobina i unaprijed postavljenih zahtjeva u pogledu kreativne pogodnosti, pokazane efikasnosti i raspoloivosti, vrsi se izbor glavnih vrsta medija. U literaturi se esto pominje, a u praksi koristi jo jedno mjerilo za ocjenu medija. Radi se o konceptu "trokovi po hiljadu" (Cost-perThousand, CPT) dosegnutih lanova ciljnog auditorija. Ovaj koncept se zasniva na izraunavanju trokova za hiljadu obuhvaenih osoba s odreenim medijem, koji se zatim kompariraju. Bira se onaj medij iji trokovi po hiljadu su najnii. Meutim, oito je da ovaj koncept ne odraava kvalitativne karakteristike medija. Zbog toga se moe koristiti samo kao jedan od kriterija za uporedivanje medija.
402 Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p. 668. 403 Boyd W. Harper Jr., Levy J. Sidney, Promotionai: A Behavioral View, Prentice Hali, Inc., Englewood Cliffs, New Jersev, 1967., p. 83.

Po kriteriju "trokovi po hiljadu" mediji koji imaju irok auditorij su u znaajnoj prednosti u odnosu na ostale. Svi kontakti koje medij sa irokim auditorijem ostvari tretiraju se jednako, bez obzira da li se poruka prenosi razliitim osobama ili se ponavlja istim. Kod ponovljenog objavljivanja poruka, svaka od objava nema istu vrijednost. Prostim zbrajanjem takvih kontakata dobijaju se veoma visoki procenti obuhvaenih lanova auditorija. Ipak, kada je rije o konceptu "trokovi po hiljadu" glavnu tekou "ini nepostojanje prihvatljive zajednike jedinice izloenosti poruci na kojoj bi se bazirale komparacije ne samo medu medijima, ve i unutar medija. Pri procjeni psiholokih procesa koji utiu na prijem poruke ne moemo odvajati prenosnik od naina prenoenja odreene ideje iz odreenog izvora".*"

9.1.3. Izbor direktnih medija (specifinih prenosnika)

Poslije donoenja odluke o izboru glavnih vrsta medija, postavlja se pitanje izbora odreenog prijenosnika (vehikula) unutra medija. Za bolje razumijevanje ovog problema treba razgraniiti neke pojmove i objasniti ih. Najprije, kada se kae "medij" misli se na nain prenoenja promotivne poruke. Na primjer, ako se za prijenos verbalne i vizelne komunikacije koristi televizijska ili radio tehnika, tada su televizija i radio u ulozi komunikacijskog (glavnog) medija. Dalje, kada se za emitovanje promotivnog TV pota koriste televizijske mree OBN ili Mrea Plus, tada su emisije ovih TV kua direktni prenosioci promotivne poruke ili specifini vehikuli medija. Osim toga, sam spot koji je napravljen za potrebe promotivne kampanje, predstavlja zapravo fiziki ili izraajni oblik promotivne poruke i u literaturi se naziva "promotivnim ili komunikacijskim sredstvom". Problem izbora specifinih vehikula ili direktnih prijenosnika unutar medija, u sutini se svodi na pitanje koje novine, asopis, TV program ili radio stanicu koristiti za prenoenje poruke. Takav izbor zahtjeva ne samo poznavanje opirnih karakteristika pojednih medija - novina, asopisa, TV stanica ili radio stanica, ve potpune i tane podatke o:405
404 Bogart, Leo: Strategy in Advertising, Harcourt Brace and World, Inc., New York, 1967., p. 259. 405 Cavarkapa, Branko: "Izbor medija ekonomske propagande", Zbornik radova. Ekonomski fakultet Sarajevo, 1980., p. 222. 295

294

veliini auditorija odreenog direktnog prijenosnika, sastavu auditorija, teritorijalnoj distribuciji, trokovima zakupa prostora ili vremena, unutar sadraja ili programa medija.

va za svaki medij ili vehikul sa ukupnim brojem primalaca promotivne poruke naziva se "trokovi po hiljadu". Za izvoenje trokova po hiljadu upotrebljava se vie razliitih jedinica kao cirkulacija, auditorij, impresije, ukupan doseg, ukljueni aparati po minuti promotivne emisije i si. Ovaj koncept "trokovi po hiljadu" koristi se u dva sluaja: 1.kod poredenja razliitih direktnih prijenosnika unutar istog medija, 2.kod poredenja razliitih medija. Mnogi, meutim, smatraju da kriterij "trokovi po hiljadu" mogu biti samo polazna osnova, uglavnom kvantitativna procjena efikasnosti medija. Prema Dinteru406, "kombinacije faktora ciljne skupine, pondera i realnih cijena dat e relevantniju mjeru efikasnosti po liniji trokova nego prosjeni trokovi po tisui (npr. po tisui primjeraka naklade, TV pretplatnika, italaca novina novina i si,)". Brodbent stoga preporuuje tzv. index vrednovanih utisaka po novanoj jedinici (VIP, eng. "Valued Impressions per Pound)." VIP= itaoci ("gledaoci-) u ciljnoj skupini x Ponder Trokovi Koncept trokova po hiljadu (CPT) obuhvaenih lanica auditorija odreenim vehikulom, ako se uzme kao osnov pri izboru vehikula, posjeduje odreene nedostatke.407 1. Prva slabost je zanemarivanje kvalitete auditorija. Koncept CPT uzima u obzir ukupan auditorij medija, umjesto da mjeri grupe po vrijednosti kontakata. Ako se npr. radi o milion italaca, milion moguih kontakata, njihova vrijednost ipak zavisi o usklaenosti karakteristika italaca sa onim iz ciljnog auditorija. 2. Druga slabost odnosi se na koncept ekspozicije. Tu se prije misli na potencijalni kontakt, nego na stvarni. Poeljnije bi bilo da krajnja jedinica bude broj italaca u ciljnoj grupi koji vide poruku i motivisani su za kupovinu, a to je gotovo nemogue procjeniti.
406 Dinter,Cedo: Utvrivanje djelotvornosti ekonomske propagande. Agencija za marketing "Vjesnik", Zagreb, 1974., p. 91. 406 Kotler, Philip: Marketing Management, Third Edition, Prentice Hali, Inc., London, 1976., p. 361.

Osim toga, komunikator ocjenjuje direktne prijenosnike i po njihovim kvalitativnim karakteristikama kao to su: vjerodostojnost, presti, pokrivanje auditorija u tematsko- strunom smislu, kvalitet produkcije, oblast ureivanja, trajanje uticaja te psiholoki uticaj. Pri izboru medija i prijenosnika unutar odreenog medija posebna panja se poklanja auditoriju tj. podacima o veliini, sastavu, teritorijalnoj i demografskoj distribuciji slualaca, gledalaca ili italaca. Ameriki autori, kod istraivanja za izbor medija i vehikula, prezentiraju razliite tehnike mjerenja auditorija, itanosti, sluanosti, gledanost programa itd. Posebno interesantna istraivanja nastaju ukrtanjem demografskih i psiholokih osobina lanova auditorija, i ona potvruju znaaj interakcije medija i auditorija. Istraivanja veliine auditorija tampanih medija nastoje da utvrde odnos izmeu broja primarnih italaca tj. kupaca i pretplatnika izdanja i sekundarnih italaca tj. onih koji dobijaju ili posude novine ili asopis na itanje. Naroito je interesantan, za komunikatora, podatak o brojanom odnosu te dvije grupe. Istraivanje veliine radio i TV auditorija vri se na dva naina. Prvi je zasnovan na broju ukljuenih prijemnika i na bazi toga se izvodi izloenost poruke gledaocima. Drugi nain je neto sloeniji jer trai da, umjesto izloenosti, procjeni stvarnu percepciju promotivne poruke emitovane na TV programu. Sva istraivanja vezana za izbor vehikula pokazala su da nije lako izabrati pravi prijenosnik koji e dosegnuti ciljni auditorij. Ipak, ona daju mogunost da se bilo glavni mediji, bilo direktni prijenosnici ne biraju iskljuivo na bazi iskustva, intuicije ili tradicije. Kod odluivanja o izboru specifine vehikule unutar glavnog medija, esto je presudna efikasnost po trokovima. Koncept kalkulisanja promotivnih trokova na uporednoj osnovi putem dijeljenja namjenjenih sredsta296

297

3. Trea slabost govori o odnosu prema kvaliteti ureivanja medija. Zanemaruju se kvalitativne razlike koje mogu postojati u redakcijskom dijelu i u utiscima koje stvaraju razni vehikuli (poruka u jednom asopisu moe biti uvjerljivija i imati vei uticaj nego u drugom). 4. I konano, koncept "trokovi po hiljadu" se upotrebljava uglavnom u prosjenim veliinama, a manje u marginalnom smislu, iako u stvarnosti neki prijenosnik moe brzo izgubiti svoju prednost po CPT kada se u njega plasira vie oglasa. Dakle, koncept "trokovi po hiljadu" kao poetni odnos, mora pretrpjeti i izvjesna prilagodavanja kako bi mu se ublaile navedene slabosti. Danas, savremeni oglaivai sve se vie koriste sofisticiranijim mjerilima djelotvornosti medija i primjenjuju matematike modele kako bi kreirali to bolji medija mix. Modeli za izbor medija koriste se kroz kompjuterski program. I to uglavnom za izbor poetnih medija. Zatim se rade dalja poboljavanja izbora na osnovu subjektivnih faktora koji se zanemaruju u kompjuterskom modelu. U pitanju je vlastito iskustvo, vlastite procjene, intuicija, tradicija i slino. Modeli za izbor medija dijele se, naee, u dvije grupe: 1.Modeli za optimalizaciju. 2.Modeli koji ne slue optimalizaciji. U prvu grupu spadaju slijedei modeli: linearno programiranje, modeli marginalne analize i modeli dinaminog programiranja. U drugu grupu spadaju tzv. neoptimizirajui modeli kao to su heuristiko programiranje i modeli simulacije. Modeli za optimalizaciju koriste se za maksimiranje ostvarenja postavljenog cilja (broj onih koji e doi u dodir sa sredstvima masovnog komuniciranja, odnosno njihovom kombinacijom) u uslovima djelovanja ogranienih faktora, prije svega raspoloivih finansijskih sredstava, kao i kapacitetima medija masovnog komuniciranja koje komunikator moe da koristi.408
408 Vraar, Dragutin: Privredna propaganda, tvrto dopunjeno i preraeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986-, p. 278.

Modeli koji ne slue optimalizaciji pokazuju vrijednost kontaktiranja auditorija za ve odabrani medija miks. Simulirajui vrijednost za razliite planove ili sisteme medija, pomou modela se lake pribliavamo najboljoj varijanti. Ipak, jo nije izraen najbolji ili najkorisniji model. Zato Dinter^kae: "Ne iskljuujui potrebu za iskustvima i procjenama ljudi koji rukovode poslovima komuniciranja, ti modeli predstavljaju samo pomona sredstva analize faktora koji utjeu na odluke o izboru medija."
9.1.4. Terminiranje medija

Nakon rjeavanja problema izvora glavnih vrsta medija i specifinih vehikula u okviru izabranog medija, komunikator se suoava sa problemom terminiranja tj. vremenske i pozicione razrade strategije medija. Promotivne poruke treba vremenski distribuirati tako da ostvare oekivani uticaj na ciljni auditorij. Ako su kao medij izabrane novine, na primjer, onda treba rijeiti kojih dana u godini, mjesecu, sve do konkretnog datuma e se oglasi pojavljivati kao i na kojoj stranici i u kojoj veliini. To su osnovni elementi koji ine tzv. medija plan. Odluivanje o terminiranju medija obuhvata, prema Kotleru410, donoenje dvije grupe odluka, i to: 1.odluke o makrorasporedivanju, i 2.odluke o mikrorasporedivanju. Problem makrorasporedivanja promotivnih aktivnosti odnosi se na raspored promotivnih aktivnosti za cijelu godinu, a u vezi sa sezonskim kretanjima i oekivanim privrednim razvojem. Kod terminiranja medija, preduzee u odnosu na sezonska kretanja moe imati tri pristupa. Moe mjenjati svoje trokove za promociju u skladu sa sezonskom distribucijom, suprotno sezonskoj distribuciji ili pak ulaganja mogu biti stalna tokom itave godine. Osim toga, treba odluiti hoe li u promociju ulagati inten-

409 Dinter, edo: Strategija stvaralakog trinog komuniciranja. Udruenje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983., p. 41. 410 Kotfer, Philip: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., p. 671.

298

299

zivnije, proporcionalno ili s manjim intenzitetom od sezonskih amplituda prodaje. Ovo, naravno, u sluaju daje predhodno izabrao da e primjenjivati politiku sezonske promotivne aktivnosti. Problem mikrorasporedivanja promotivnim aktivnosti sastoji se u tome da se grupe promotivnih ekspozicija rasporede u kratkom roku. Npr. kako rasporediti 30 termina radio poruka u mjesecu maju? / U tom sluaju, na raspolaganju komunikatoru su tri mogua rjeenja. Komunikator moe ili promotivne poruke za odreeni mjesec koncentrirati u neki mali dio mjeseca (tzv. eksplozivno oglaavanje), ili ih moe bez , prekida u kontinuitetu distribuirati na cijeli mjesec ili e pak promotivne poruke disperzirati na cijeli mjesec, ali sa prekidima. Slijedee pitanje koje se postavlja jeste sa kojom uestalou ili frenkvencijom emitovati poruke na dan u toku mjeseca. Frekvencija moe biti rastua, opadajua ili naizmjenina. Znai, ukupan problem komunikatora jeste izbor modela distribucije (makro i mikro distribucije) koji bi bio najdjelotvorniji. Izbor modela terminiranja medija ovisi o nizu faktora od kojih su najznaajniji slijedei: ciljevi komuniciranja, priroda odreenog proizvoda, ciljni auditorij, kanali distribucije i si.

3. Faktor stope zaboravljanja. Stopa zaboravljanja predstavlja odreenu stopu po kojoj kupac zaboravlja odreenu marku proizvoda. to je via stopa zaboravljanja to i komuniciranje mora biti kontinuiranije. PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. Koje funkcije mogu imati mediji? Navesti primjere. 2. Objasniti djelovanje zakona opadajuih prinosa prilikom upoznavanja ciljnog auditorija s markom proizvoda. 3. Objasniti vezu izmeu dosega medija i GRP-a. 4. Opisati proces izbora glavne vrste medija. 5. Da lije bolje koristiti jedan medij ili kombinaciju vie njih? Objasniti. 6. ta su vehikule? 7. Za oglaavanje nove Vanila Pepsi u BiH, koje biste glavne i direktne prenosnike koristili? 8. Zato je pogodno koristiti koncept "trokovi po hiljadu"? 9. Od kojih faktora zavisi izbor modela terminiranja medija? 10. U kojem terminu biste emitovali poruke za Vanila Pepsi?

Kod odluivanja o modelima terminiranja treba uzeti u obzir sljedea tri faktora:4" 1. Najprije, obrt kupaca koji se izraava stepenom kojim se novi kupci pojavljuju na odreenom tritu. to je stopa obrta kupaca via, to i komuniciranje s tritem mora biti kontinuiranije. 2. Zatim, tu je uestalost kupovine. Ona oznaava broj koliko puta u odreenom razdoblju prosjeni kupac kupuje odreeni proizvod. Sto je uestalost kupovine vea, to i komuniciranje treba biti kontinuiranije. 411Kotler.Philip: Upravljanjemarketingom, lnformator,Zagreb,1988.,p.674.

300

301

rPK-

10.OGLAAVANJE

Ciljevi teksta: 1. 2. 3. 4. 5. Definirati oglaavanje i utvrditi njegove snage i slabosti. Razmotriti vrste i oblike oglaavanja. Objasniti ta radi oglaavanje. Objasniti kako radi oglaavanje. Razmotriti proces odluivanja o oglaavanju.

10.1. UVOD U OGLAAVANJE Oglaavanje je jedna od najvie koritenih marketing komunikacijskih aktivnosti. Usmjereno je na masovne auditorije i moe da obuhvati veliki broj ljudi u jednom trenutku. Oglaavanje moe da bude veoma efikasan nain informisanja, uvjeravanja, podsticanja ili podsjeanja potroaa. Oglaavanje je "najvidljivija" marketing aktivnost preduzea Zbog toga se ponekad poistovjeuje sa marketingom. Marketing, meutim, obuhvata mnogo vie elemenata nego to je oglaavanje. Ipak, oglaavanje igra veoma vanu ulogu u marketingu mnogih kompanija, pa i industrijskih grana u cjelini. Odluivanje o oglaavanju uvijek je izazovno za marketare i oglaavanje obuhvata obino najvei dio marketing komunikacijskog budeta kod veine firmi. 10.1.1. Definicija oglaavanja Oglaavanje je svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga, koji se provodi posredstvom medija masovnog komuniciranja, a kojeg odreeni oglaiva plaa. "The American Marketing Association - AMA" ima neto iru definiciju oglaavanja koja glasi: "Plaena, nepersonalna
303

komunikacija kroz razliite medije koju provede poslovne firme, neprofitne organizacije i pojedinci koji su na neki nain identifikovani u oglasivakoj poruci i koji nastoje da informiraju i/ili uvjere lanove odreenog auditorija. Oglaavanje ukljuuje komunikacije o proizvodima, uslugama, institucijama i idejama."312 Engleska rije koja oznaava aktivnosti oglaavanja - "advertising", to znai oglaavati, reklamirati - izvedena je iz latinske rijei advertare koja znai skrenuti panju na neto. Generalno govorei, oglaavanje skree panju na proizvod ili uslugu s namjerom neposrednog ili posrednog uticaja na prodaju proizvoda ili usluge. Oglaavanje, najprije, pomae preduzeu da proda svoje proizvode i usluge. Oglaavanje moe, takode, kreirati dugoroni imid i simbolike predstave vezane za proizvod i uslugu {brand image). Ipak, oglaavanje nije pogodno za sve proizvode i usluge. Prije nego to zaponu sa planiranjem svoje oglaivake kampanje, marketing menaderi moraju razmotriti nekoliko stvari. Oglaavanje je odgovarajue sredstvo marketinga ako:'13 proizvod ili usluga posjeduju jedinstvene atribute ili "skrivene kvalitete", vane potencijalnom kupcu, kupac kupuje proizvode ili usluge na osnovu emocionalnih motiva, egzistira povoljna primarna tranja za proizvodima ili uslugama, postoji veliko potencijalno trite, preduzea pokuavaju da izgrade snane marke za svoje proizvode, ekonomske okolnosti su povoljne za ovaj tip proizvoda ili usluge, preduzee je u finansijskoj mogunosti i raspolae sa dovoljno novca za oglaavanje, preduzee raspolae sa dovoljno marketing znanja da uspjeno prodaje proizvode i usluge. Ako marketing menader pozitivno odgovori na svaki od ovih kriterija, oglaavanje e postati glavni dio marketing komunikacijskog miksa za njegov proizvod ili uslugu.
412 Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988., p.4, 413 Kinner, T.C.; Bernhardt, K.L.; Krentler. K.A.: Principles of Marketing. Fourth Edition, Harper Collins Publishers. NewYork, NY, 1995, p. 511.

10.1.2. Karakteristike dobrog oglaavanja

ta to ini jednu oglaivaku poruku dobrom? Kako ona utie na ljudske stavove (attitudes)! Staje to doprinijelo da su neke kampanje oglaavanja opstale godinama, decenijama? U pravljenju jedne oglaivake kampanje uestvuje veliki broj razliitih tehnika, upoljavaju se poznate linosti i govornici koji tumae stavove, linosti iz bajki, lutke, muzika, dizajn. Oglaavanje je sloena komunikacijska funkcija marketinga, i potrebno je razumjeti kako mnogobrojni faktori utiu na kreiranje dobre oglaivake poruke. Tri dimenzije koje karakteriu dobro oglaavanje su: 1. Strategija. 2. Kreativnost. 3. Izvrenje.4"1 Strategija. Svaka dobra oglaivaka kampanja je strateki planirana. Drugim rijeima, ona je paljivo napravljena i prilagoena odreenoj publici. Njena poruka govori o najhitnijim stvarima i pojavljuje se u onim medijima koji e imati najvei i najefektivniji obuhvat publike. Mjera uspjeha oglaavanja je u tome koliko je ona postigla ciljeve, da li se poveala prodaja, promijenili stavovi ili svijest o marci. Kreativnost. Kreativni sadraj oglaavanja je glavni razlog koji privlai nau panju. Ljudi koji se bave oglaavanjem smatraju da ona treba biti kreativna i originalna. Kreativno razmiljanje provlai se kroz sve aspekte oglaavanja. Planiranje i strategija trebaju biti rijeeni na kreativan nain; istraivaki napori su takode kreativni; kupovina vremena i prostora u medijima takode su kreativni. Stvaranje oglaivake kampanje je interesantno i uzbudljivo polje rada, jer konstantno zahtijeva kreativna rjeenja problema vezanih za medije i poruku. . Izvrenje. Da bi oglaivaka kampanja bila dobra, ona treba biti dobro izvedena. To znai da bude uraena impresivno. Detalji, tehnike i proizvodnja su meusobno fino usklaeni. Mnoge od ovih tehnika su jo u'eksperimentu, jer esto koriste nove tehnologije. Ipak, izvrenje je vie od same tehnologije. Na primjer, toplina tona u oglasima ima suptilni emocionalni efekat.
414 Wells, W.; Bumett, J.; Moriarty, S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali, Inc., 1998., pp. 10-12.

304

305

Dobri oglaivai znaju da odgovor na pitanje kako rei je isto tako vaan kao i ta rei. Sta ete rei proizilazi iz strategije, dok kako ete to rei je

10.1.4. Oglaavanje i ostali elementi marketing komuniciranja

rezultat kreativnosti i izvrenja. Dakle, dobre oglaivake kampanje su 1)

strateki usmjerene, 2) imaju originalan kreativni koncept, i 3) koriste pravo izvrenje za tu poruku. Strategija, kreativnost i izvrenje - to su kvalitativne osobine koje dobro oglaavanje uvode u "klasiku".

Bitna funkcija oglaavanja jeste pruanje podrke ostalim marketing komunikacijskim aktivnostima. To je veoma znaajno posebno za linu prodaju, jer olakava uspostavljanje linog kontakta, smanjuje trokove line prodaje, te pomae u ostvarivanju pozitivnih rezultata prodajnih napora."17 Snage i slabosti oglaavanja treba analizirati u odnosu na snage i slabosti drugih elemenata marketing komuniciranja. Obzirom da su sredstva za marketing komuniciranje ograniena, marketing komunikacijski menader mora planirati komunikacijski miks tako da snage oglaavanja budu maksimizirane, a slabosti minimizirane. U prolosti je oglaavanje bilo nekritiki tretirano kao glavna marketing komunikacijska aktivnost, to je kod drugih menadera u preduzeu izazivalo odreenu ljubomoru i oteavalo integraciju marketing komunikacijskih aktivnosti.
10.2. VRSTE I OBLICI OGLAAVANJA

10.1.3. Snage i slabosti oglaavanja

Marketing komunikacijski menaderi trebaju da poznaju snage i slabosti oglaavanja. Jedan je oblik oglaavanja efektivniji od drugog u odreenim trinim situacijama, kao to i odreeni oblici oglaavanja bolje "rade" sa odreenim vrstama proizvoda. Efekti odreene oglaivake kampanje mogu biti razliiti, zavisno od potroaa do potroaa, kao i od vremena do vremena. Prednosti ili snage oglaavanja su, prije svih, sljedee:'115 1) dosee velike masovne auditorije na irokom geografskom prostoru; 2) podstie masovnu potranju za proizvodima; 3) djelotvorno gradi upoznatost sa markom i kreira dugotrajni brand image; 4) pozicionira marku na tritu; 5) slui kao podsjetnik za proizvode ili usluge sa kojima je potroa imao pozitivno iskustvo; 6) omoguava/obezbjeduje ponavljanje poruke, to je vaan faktoru zapamivanju. Oglaavanje ima i odreena ogranienja:416 1) potroai ga ponekad doivljavaju kao nametljivu komunikaciju, pa ga nastoje izbjei okretanjem stranice, mijenjanjem kanala, smanjenjem tona ili koritenjem drugih tehnika koje e ga ukloniti; 2) zbog prisustva ogromnog broja oglasa, oglaavanje se takode doivljava i kao zaguujua stvar u medijima, posebno na televiziji gdje potroai esto protestuju zbog broja TV reklama; 3) oglaavanje moe da dosegne velike auditorije, ali esto znaajan dio tih auditorija i nisu kupci proizvoda ili usluga preduzea. Kao rezultat toga, oglaavanje ima znaajan gubitak uticaja u sijed rasipanja.
415 Bumett, John; Moriarty, Sandra: Introduction to Marketing Communication, Prentice Hali, Upper Saddle River, NJ, USA, 1998, p. 279. 416 Bumett, John; Moriarty, Sandra: Introduction to Marketing Communication, Prentice Hali, Upper Saddle River, NJ, USA, 1998, p. 279.

Postoje razliite vrste oglaavanja. Koju od njih e preduzee koristiti zavisi od ciljeva koje eli da postigne. Primarna i selektivna tranja. Oglaavanje usmjereno na stimulisanje primarne tranje nastoji da razvije traznju za ukupnom kategorijom proizvoda, a ne za pojedinanom markom proizvoda. S druge strane, oglaavanje kojim se oblikuje selektivna tranja nastoji da izgradi marku proizvoda, image marke proizvoda, da stvori preferencije i lojalnost prema specifinoj marki, a ne kategoriji proizvoda. Direktna i indirektna akcija. Oglaavanje direktne akcije nastoji prouzrokovati kod potencijalnog potroaa odluku o kupovini odmah. Skoro svi oblici direktne pote (Direct Mail) spadaju u ovu kategoriju. glaavanje indirektne akcije, s druge strane, usmjereno je na izazivanje panje, izgradnju interesovanja ili kreiranje pozitivnih stavova. Ovo je oglaavanje usmjereno na nie nivoe, nego stoje neposredna akcija, u modelu hijerarhije komunikacionih efekata.
417 Kesi, Tanja: Marketinka komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.199.

306

307

Usmjereno na potroaa ili organizacije. Potroako oglaavanje usmjereno je na krajnje korisnike na tritu - pojedince i/ili domainstva. Poslovno oglaavanje usmjereno je na organizacije i namjenjeno je poslovnim potroaima, a posebno je usmjeren na osobe u organizacijama koji utiu na kupovine, odnosno nabavke organizacije. Trgovako oglaavanje usmjereno je na trgovake organizacije - veleprodavace i maloprodavae u kanalu distribucije. Oglaavanje marke proizvoda ili institucionalno oglaavanje. Oglaavanje marke proizvoda je namjenjeno za promociju odreenih proizvoda ili usluga i moe biti provedeno od strane proizvoaa ili lana kanala distribucije. Institucionalno (korporativno) oglaavanje usmjereno je na izgradnju ukupnog pozitivnog imida organizacije i njenih proizvoda. Ono ne pokuava da direktno proda odreeni proizvod ili uslugu. Institucionalno oglaavanje, za razliku od oglaavanja marke proizvoda, nije usmjereno samo na potroae, ve i na marketing posrednike, dobavljae, dioniare u kompaniji, zaposlene i iru javnost. Vertikalno i horizontalno kooperativno oglaavanje. Vertikalno kooperativno oglaavanje je komunikacija preduzeta od strane veleprodavaca ili maloprodavaca, ali je djelimino plaa i proizvoa. Iznos podrke oglaavanju kojeg plaa proizvoa najee je baziran na nekom procentu od nivoa prodaje. Na primjer, prodavnice foto-aparata i kamera mogu biti finansijski podrane od strane firme "Kodak" koja e objaviti seriju novinskih oglasa za svoje nove kamere. Proizvoai smatraju ovu vrstu oglaavanja oblikom unapreenja prodaje. Horizontalno kooperativno oglaavanje provode lanovi grupe organizacija na istom nivou u kanalu distribucije, putem zajednikog uloga iz kojeg se plaa oglaavanje. Komercijalno ili javno oglaavanje. Kod komercijalnog oglaavanja, proizvodnju oglaavakih sredstava i medije plaaju sponzori. Oglaiva ne mora biti poslovna firma, ali se i u tom sluaju oglaavanje plaa u nastojanju da se olaka razmjena izmeu organizacije i klijenta. Na primjer, bolnice mogu oglaavati svoje posebne kurseve za trudnice i za to plaati. Nasuprot ovome, oglaavanje javnih usluga je plaeno od strane neke dravne agencije ili institucije, od strane samog medija ili neke druge organizacije. Ovakvo oglaavanje nastoji da obezbjedi odreeno drutveno ponaanje ili promjene u dosadanjem ponaanju. Tako, na primjer, oglaavanje organizacija koje se bave sakupljanjem dobrovoljno date krvi, kao to je Zavod za transfuziologiju, je besplatno za tu organizaciju.

Kao to smo vidjeli, pojedine vrste oglaavanja mogu imati razliite namjene. Oglaiva bira onaj tip oglaavanja koji e najvie doprinjeti dostizanju postavljenih ciljeva. Na primjer, proizvoa kikiriki-putera ima sljedee ciljeve: poveati poznatost svoje marke kikiriki-putera sa 20% na 50% kod mlade populacije u Bosni i Hercegovini, u narednih godinu dana. Za dostizanje ovog cilja bie potrebno koristiti oglaavanje selektivne potranje, indirektno, usmjereno na potroae. Takode, to e biti komercijalno, oglaavanje marke proizvoda.
10.3. ULOGE OGLAAVANJA

Oglaavanje ima etiri razliite uloge u privredi i drutvu: 1) marketinka uloga, 2) komunikaciona uloga, 3) ekonomska uloga i 4) drutvena uloga.418

10.3.1. Marketinka uloga oglaavanja

Marketing je strateki proces koji preduzea koriste radi zadovoljavanja potreba potroaa i njihovih elja kroz razliite robe i usluge. Oni potroai, prema kojima kompanija usmjerava svoje marketing napore, ine ciljno trite. Instrumenti koji stoje na raspolaganju marketingu su proizvod, njegova cijena, sredstva koritena za isporuku proizvoda ili mjesto isporuke. Marketing takode ukljuuje mehanizam za komuniciranje ovih informacija potroaima, i taj se mehanizam naziva marketing komuniciranje ili promocija. Ova etiri instrumenta zajedniki se nazivaju marketing miks ili 4P's. Marketing komuniciranje se dalje dijeli na vie meusobno povezanih komunikacijskih tehnika: oglaavanje, unapreenje prodaje, direktni marketing, odnosi s javnou i lina prodaja. Dakle, oglaavanje je samo jedan od elemenata ukupnog kompanijskog marketing komunikacijskog programa., iako je ono najvidljivije.

10.3.2. Komunikaciona uloga oglaavanja

Oglaavanje je oblik masovnog komuniciranja. Oglaavanje prenosi razliite vrste marketing informacija kako bi se one koristile od strane kupaca i prodavaa na tritu. Oglaavanje informie o proizvodu, ali i
418 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty, S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali, Inc., 1998., pp. 14-15.

308

309

transformie informacije o proizvodu, stvarajui imid koji u nekim sluajevima prevazilazi stvarne injenice o proizvodu.

10.3.3. Ekonomska uloga oglaavanja

Postoje dvije osnovne kole koje se bave istraivanjem efekata oglaavanja na ekonomiju, i to su 1) Market Power School ("kola trine snage"), i 2) Market Competition School ("kola trine konkurencije").419 Prema prvoj koli MPS, oglaavanje je persuazivni komunikacioni instrument koriten od strane marketara da odvue ili smanji panju potroaa sa r cijene proizvoda. Nasuprot ovome, druga kola MCS, vidi oglaavanje kao izvor informacija koje poveavaju osjetljivost potroaa na cijene i stimuliu konkurenciju. Ustvari, malo se zna o pravoj prirodi oglaavanja u ekonomiji. Charles Sandage, profesor oglaavanja, govori o razliitim perspektivama oglaavanja. On vidi ekonomsku ulogu oglaavanja kao "pomaganje drutvu da postigne blagostanje kroz informisanje i ubjedivanje lanova drutva da obrate panju na proizvode, usluge."1'20 Pored toga, on kae da oglaavanje pomae "u razvoju rasuivanja kod potroaa prilikom kupovine".

U vezi sa naprijed navedenim, postavlja se pitanje gdje je granica izmeu infomativnog i ubjedivackog u oglaavanju. Naime, ubjedivanje se smatra, generalno govorei, pojavno neetikim, pa se ova osobina oglaavanja koristi od strane njegovih protivnika kao dokaz manipulativnih mogunosti komuniciranja. Meutim, osnovna funkcija oglaavanja je informativnog karaktera, jer bez infomacije nema ni ubjedivanja.'121 Za funkcionisanje privrede veoma je znaajno da uesnici na tritu budu informisani kako bi donosili bolje poslovne odluke. Pored toga, ire posmatrano, infomisanje je ljudska potreba koja je prisutna u svim oblicima ljudskog djelovanja, te, moe se rei, predstavlja preduslov ljudskog opstanka i napretka.422 Oglaavanje preuzima zadovoljavanje te potrebe na tritu i izgrauje komunikacioni most izmeu potroaa i proizvoaa, u kome je informativna komponenta dominantna. Sa takvim zadacima, oglaavanje postaje dio informativnog sistema drutva i potpada pod sve norme i regulativne mjere tog drutva. To ukazuje daje oglaavanje pod uticajem drutva u kojem nastaje i da se nuno usmjerava i usklauje sa drutvenim tokovima.413 Meutim, preduzea lroja preduzimaju aktivnosti oglaavanja to ine radi postizanja vlastitih ciljeva, pored drutvenog konteksta u kojem djeluju. U takvoj se situaciji informativna i ubjedivaka komponenta u komuniciranju stapaju u jedno i zapravo nema jasne razlike izmeu informisanja i ubjedivanja. Prema tome, oglaavanje je istovremeno i informativi i ubjedivaki proces u kome ne postoji izriit primat jedne od tih komponenti, nego se kvalitet postie upravo njihovom optimalnom zastupljenou.424 Sljedee pitanje je: "Da U oglaavanje slijedi trendove ili ih ono predvodi? Na kojoj taki oglaavanje prelazi preko linije njenog odraavanja drutvenih vrijednosti i njenog kreiranja drutvenih vrijednosti?" Kritiari tvrde da je oglaavanje odavno prela ovu liniju i da je postalo instrument drutvene kontrole. Iako ova razmiljanja nisu nova, stalno poveanje snage oglaavanja, kako u terminima novca koji se u njega ulae (vie se novca troi na obrazovanje potroaa, nego na obrazovanje djece), tako i u terminima dominacije u komunikacijama (mas-mediji ne bi mogli dugo opstati bez podrke oglaivaa), ini ova razmiljanja aktuelnijim nego ikada.
421 ii, Muris: Poslovni i drutveni aspekti marketinga. Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, 1985, p. 225. 422 Ore, Mate: Osnovi sistema informisanja. Osloboenje, Sarajevo, 1977, p.19. 423 ii, Muris: Poslovni i drutveni aspekti marketinga, Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, 1985.. p. 225. 424 ii, Muris: Poslovni i drutveni aspekti marketinga. Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, 1985, p. 226.

10.3.4. Drutvena uloga oglaavanja

Oglaavanje ima brojne drutvene uloge. Ono nas informie o novim i unaprijeenim proizvodima i ui nas kako da koristimo ove inovacije. Ono nam pomae da uporedujemo proizvode i njihove karakteristike, te prua informativnu osnovu za donoenje kupovnih odluka. Oglaavanje odslikava modne i dizajnerske trendove i doprinosi razvoju naih estetskih ula. Oglaavanje "cvijeta" u drutvima koja imaju odreeni nivo ekonomskog blagostanja i u kojima ponuda premauje tranju. To je od one take kada se oglaavanje pomjera od toga da bude jednostavni informativni servis (govoriti potroaima gdje oni mogu pronai odreeni proizvod), ka tome da bude poruka dizajnirana da kreira/stimulie tranju za pojedinom markom.
419 Vemon, John M.: "Concentration, Promoting and Market Share Stability in the Pharmaceutical Industrv", Journal of industrial Economics, July 1971., pp.146-266. 420 Sandage, Cherles H.: Some Institutionl Aspects of Advertising", Journal ofAdvertising, Vol. 1, No. 1,1973, p.9.

310

311

Moe li oglaavanje manipulisati ljudima? Neke kritike tvrde da oglaavanje ima mo da diktira ljudima kako da se ponaaju. Oni vjeruju da ak i ako pojedinane oglaivake poruke ne mogu kontrolisati nae ponaanje, kumulativni efekti od non-stop televizijskog, radio, tampanog i vanjskog oglaavanja mogu biti jai od nas. Iako pojedine grupe ljudi, kao to su mala djeca, manje obrazovani i stariji ljudi mogu biti vie podloni odreenim vrstama og;laivakih poruka, teko je zakljuiti da pojedinani oglasi ili serije oglasa prouzrokuju prevare ili prinude za bilo koga prilikom donoenja odluke o kupovini. Ne postoji vrst dokaz za manipulativnu snagu oglaavanja, zato to jo mnogo drugih faktora uestvuje u odlukama o kupovini koje donosimo. Iako oglaavanje nastoji da utie i ubjeduje, veina ljudi je svjesna da oglaivai "naginju" u korist svojih vlastitih proizvoda, i nauili su kako da se odnose prema oglaavanju u svakodnevnom ivotu. 10.4. FUNKCIJE OGLAAVANJA Veina poslovnih ljudi ulae novac u oglaavanje zato to oekuju da e ono kreirati prodaju. U sluaju tzv. oglaavanja direktnog odgovora (direct response advertising), koja koristi tehnike za stimulisanje neposredne akcije, kao to su narudbenice, takva oekivanja mogu biti razumljiva. Ali, veina drugih oblika oglaavanja je indirektna - to znai da kreira tranju za proizvodima kroz dui vremenski period pomou indirektnih metoda. Obino se oglaavanjem nastoji promjeniti mentalno/misaono stanje ljudi, kako bi se izazvala potroaeva panja i interesovanje za markom ili neki drugi efekat koji prethodi kupovnom ponaanju. Iako veina oblika oglaavanja ne vodi do neposredne prodaje, ono vri neophodne pripreme kod auditorija kako bi ovi kupili oglaavane proizvode ili usluge. Oglaavanje ima i obavlja nekoliko vanih komunikacijskih funkcija za kompaniju: 1) informisanje, 2) uvjeravanje, 3) podsjeanje, 4) dodavanje vrijednosti i 5) pomaganje ostalim naporima kompanije."25 Informisanje. Oglaavanje upoznaje potroae sa novim proizvodima ili uslugama, informie ih o pojedinim markama, te ih obrazuje o odreenim karak425 Young, James Webb: "What Is Advertising, What Does It Do", Advertising Age, November 21, 1973..P.12.

teristikama i korisnostima koje proizvodi pruaju. S obzirom da je oglaavanje efikasan oblik komuniciranja, i da je u stanju da dosegne do masovnih auditorija sa relativno niskim trokovima po kontaktu, ono omoguava uvoenje i predstavljanje novih proizvoda na tritu, kao i poveanje tranje za postojeim proizvodima, i to najee kroz podizanje potroake spoznaje o postojeim markama u zrelim kategorijama proizvoda (TOMA - Top ofMindAwareness).n6 Uvjeravanje. Uspjeno oglaavanje moe da uvjeri potroae da probaju oglaavani proizvod ili uslugu. Ponekad je uvjeravanje usmjereno na podsticanje tranje za kategorijom proizvoda kod novih korisnika te kategorije (primarna tranja). Meutim, mnogo ee oglaavanje nastoji da razvije tranju za odreenim markama proizvoda preduzea (sekundarna tranja). Podsjeanje. Oglaavanje nastoji da odri kompanijsku marku proizvoda u sjeanju potroaa. Kada se jave ili porastu potrebe potroaa, koje imaju veze sa oglaavanim proizvodom, ranije stvoreni uticaj oglaavanja sada omoguava marki proizvoda oglaivaa da se pojavi u mislima potroaa kao kandidat za kupovinu. Djelotvorno oglaavanje, takode, poveava interes potroaa za zrelim markama proizvoda ili usluga, te tako poveava vjerovatnou kupovine marke koja inae moda ne bi bila izabrana/27 ak ta vie, oglaavanje moe da podstie promjenu marke kroz podsjeanje potroaa koji nisu u posljednje vrijeme kupovali odreenu marku, daje ona raspoloiva i da posjeduje eljena obiljeja.428 Dodavanje vrijednosti. Postoje tri osnovna naina na koji preduzee moe dodati vrijednost svojim ponudama: 1) inovacije, 2) poboljanje kvaliteta, ili 3) mijenjanje potroake percepcije. Ove su tri komponente dodajne vrijednosti meusobno zavisne/3* "Inovacija bez kvaliteta je samo neobinost/novotarija. Percepcija potroaa bez kvaliteta i/ili inovacije je puko hvalisanje. A ako se inovacija i kvalitet ne transformiu u potroaku percepciju, onda sve zvui kao padanje drveta u praznoj umi."430
426 D'Souza, Giles; Rao, Ram C: "Can Repeation an Advertisement More Frequently Than the Competition Affect Brand Preference in a Mature Market", Journal of Marketing, Vol. 59, April 1995., pp.32-42. 1 427 Machleit, K.A.; AIlen, C.T.; Madden, T.J.: "The Mature Brand and Brand Interesi: An Alternative Consequence of Ad-Evoked Affect", Journal of Marketing, Vol.57, October 1993., pp.72-82. 428 Deighton, John; Henderson, Caroline M.; Neslin, Scott A.: The Effects of Advertising on Brand Swiching and Repeat Purchasing", Journal of Marketing Research, Vol. 31, February 1994., pp. 28-43. 429 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotlon, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, 1997., p.220. 430 The Value Side of Productivity: A Key to Competitive Survivai in the 1990s, American Association of Advertising Agencies, New York, 1989., p.12.

312

313

Oglaavanje dodaje vrijednost markama tako to utie na percepciju potroaa. Efektivno oglaavanje ini da se marke proizvoda ili usluga doivljavaju kao elegantne, stilske, prestine ili moda superiornije u odnosu na konkurentsku ponudu. Efektivno oglaavanje, dakle, moe voditi do poveanja trinog uea i vee profitabilnosti/31 U nekim ranije provedenim studijama o povezanosti ulaganja u oglaavanje, prodaje i profita, istraivai su otkrili sljedee: 1) biznisi koji imaju veu stopu efikasnosti uloenih sredstava u oglaavanje prema ostvarenoj prodaji, dobijaju vee povrate od investicija; 2) postoji direktna povezanost izmeu ulaganja u oglaavanje i trinog uea."32 Pomaganje ostalim kompanijskim naporima. Oglaavanje je samo jedan elemenat marketing komunikacijskog miksa. Iako je "sama sebi dovoljna", jer sama moe da ostvari sve svoje ciljeve, vana uloga oglaavanja je da pomae drugim naporima kompanije u procesu marketing komuniciranja.''33 Na primjer, sredstva oglaavanja mogu sluiti kao "nosai" sredstava unapreenja prodaje, kao to su kuponi za povrat ili nagradne igre, te sluiti za privlaenje panje na ova sredstva unapreenja prodaje. Sljedea vana uloga oglaavanja jeste da pomae prodajnim predstavnicima kompanije. Oglaavanje "priprema teren" za prodaju i obavlja za prodavae vrlo koristan uvod, prije nego to se oni sastanu sa potencijalnim kupcima. S obzirom da oglaavanje informie potencijalne kupce o obiljejima i korisnostima proizvoda, prodavaima je potrebno manje vremena u prodajnoj posjeti, pa se ukupni prodajni napori, vrijeme i trokovi prodajne posjete smanjuju. Moe se rei da oglaavanje ini ponudu prodajnog predstavnika kompanije legitimnijom i sa vie kredibiliteta, nego to bi bila bez njega."34 Oglaavanje, takode, podvlai ili istie rezultate drugih aktivnosti marketing komuniciranja. Na primjer, potroai e bre uoili pakovanje proizvoda u prodavnici i lake shvatiti vrijednost proizvod, ako su ga prethodno vidjeli
431 The Vaiue Side of ProductMty: A Key to Competitive Survival in the 1990s, American Association of Advertising Agencies, New York, 1989., pp.13-15. 432 "Does Adveising Pay? The Impact of Advertising Expenditures on Profit for Consumer Business", The Strategic Planning Institute and Ogilvv Center for Research and Development, San FranciskO, 1986. 433 Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort VVorth, 1997., p.220. 434 Swinyard, William.R.; Ray, Michae! L: "Advertising-Selloing Interactions: An Atribution Theorv Experimentn Journal of Marketing Research, Vol. 14, November 1977., pp. 509-516.

na televizijskom spotu ili na oglasu u asopisu. Oglaavanje moe, takode, poveati efikasnost promjene cijene. Jedna je studija pokazala daje reakcija kupaca na promjenu cijene (snienje) bila vea kada je preduzee oglaavalo tu promjenu, nego kada snienje cijene nije oglaavano.435 Iako je jasno daje oglaavanje veoma vana poslovna funkcija, potrebno je uoiti da vanost oglaavanja varira od zemlje do zemlje. Ovo variranje u vanosti nije samo izraeno u razliitim nivoima ulaganja u oglaavanje u pojedinim zemljama, ve takode i u stavovima koje o oglaavanju imaju tamonji potroai. Prvo istraivanje u Bosni i Hercegovini na temu "ta potroai misle o oglaavanju" pokazalo je da potroai, generalno govorei, vole oglaavanje, da veina potroaa sa zadovoljstvom razmilja o oglasima koje su vidjeli ili uli, te da se uglavnom slau da je oglaavanje kreativno i zabavno. Pri tome, ene su smatrale da je oglaavanje vie informativno, nego to su mukarci smatrali, te su vie od njih i koristili te informacije pri donoenju odluke o kupovini.436 10.5. KAKO DJELUJE OGLAAVANJE Kako djeluje oglaavanje? Da bi smo odgovorili na ovo pitanje, moramo najprije znati kakve psiholoke reakcije kod potroaa izazivaju oglaivake poruke. Logian slijed psiholokih reakcija potroaa koje oglasivaka poruka eli postii jeste:437 1. izazvati panju potroaa na oglaavanu marku, 2. pozitivno uticati na potroaevu percepciju oglaavane marke, 3. olakati zapamivanje/zadravanje oglaavane marke u svijesti potroaa, 4. stvorili pozitivan stav prema oglaavanoj marki, 5. kreirati pozitivnu reakciju na oglaavanu marku, 6. uticati na pozitivno postkupovno ponaanje.
435 Bemmaor, Albert C; Mouchoux, Dominique: "Measuring the Short-Tearm Effect of In-Slore Promotion and Retail Advertising on Brand Sales: A Factorial Experiment", Journal of Marketing Research, Vol.28, may 1991., pp.202-214. 436 ii, Muris: Brki, Nenad; Hadimurtezi, Edina: "Miljenje javnosti u BiH o oglaavanju". Interna istraivaka studija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, novembar 2000. 437 Preston, Ivan L: Theorv of Behavior and the Concept of Rationalitv in Advertising", Journal of Communication, Vol. 17, No. 3,1976., pp.211-222.

314

315

Ove psiholoke faze u procesu komuniciranja, kao reakcije na oglaivacku poruku, predstavljaju osnovu za donoenje odluke o ulaganju u oglaavanje i mjerenju uspjenosti komunikacijskih aspekata oglaavanja. U nastavku emo razmotriti elemente uspjene oglaivake poruke: 1) panja, 2) percepcija, 3) zapamivanje/zadravanje i 4) uvjerenost. Ovi elementi osiguravaju 5) postizanje eljenih psiholokih efekata kod potroaa i kupovno ponaanje, te 6) postkupovno ponaanje.

8. poruka koja se javlja samostalno i izolovano privlai vie panje od poruke u grupi sa ostalim porukama, 9. oglaavanje koja stimulira vie od jednog osjetila (zvuk, slika) privlai veu panju. Faktori stimulisanja panje potroaa karakteristikama apela u oglaivakoj poruci su:441 1. apeli povezani sa potroaevim stalnim interesom ih trenutnim motivom privlae i zadravaju panju, 2. apeli koji podravaju potroaeve stavove i miljenja lake se zapaaju i pamte, 3. poruke koje sadre apele vezane za potroaevu trenutnu potrebu znaajnije utiu na panju potroaa.
10.5.2. Percepcija [PerceptioiH

10.5.1. Panja {Attention)

U razvijenim zemljama prosjena je osoba svakodnevno izloena hiljadama oglaivakih poruka. Meutim, samo mali broj njih uspije da privue panju, a jo se manji broj poruka percepira i memorie u glavi potroaa.*3* Zato je jedan od najveih izazova za marketare uiniti da potroai zapaze njihove poruke. Da bi se panja izazvala i zadrala, marketari moraju poznavati mnogobrojne korisne koncepte koji su klasificirani u dvije grupe: 1) koncepti povezani sa fizikim karakteristikama oglaivakih poruka, i 2) koncepti povezani sa apelima u poruci.439 Fizika i strukturna obiljeja poruke odnose se na veliinu, dinamiku i drugo. Apeli u poruci predstavljaju kljucni elemenat skretanja panje, budui da su usmjereni na potroake motive i povezivanje s konkretnim proizvodom. Faktori stimulisanja panje potroaa fizikim karakteristikama oglaivake poruke su:440 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. vei oglas izaziva veu panju, dinamina oglaivaka poruka izaziva veu panju od statine, to je oglaivaka poruka intenzivnija (zvuk, boja), panja je vea, neobina ili nova oglaivaka poruka privlai veu panju, koritenje kontrasta u oglaivakoj poruci privlai veu panju, oglaivaka poruka u boji privlai veu panju, neuobiajan oblik poruke (oglasa) privlai veu panju,

Percepcija objanjava proces stvaranja slike o proizvodu ili usluzi u mislima potroaa. Ta se slika formira na osnovu prethodnog znanja i trenutno primljenih stimulansa. Proces primanja, prerade i pohranjivanja stimulansa koji stvaraju mentalnu sliku ili predstavu o proizvodu ili usluzi naziva se percepcija. Percepcija ovisi o nizu ve formiranih psiholokih varijabli, vrijednosti, vjerovanja, stavova, linih karakteristika i si. Na percepciju, takode, utiu i kultura, podkultura i drutvene karakteristike pojedinca.442 Zato se moe rei da percepcija ne ovisi samo o fizikim (marketing) podsticajima preduzea, ve i o odnosu podsticaja i okruenja, te o stanju unutar pojedinca. Kod razmatranja percepcije, kljuna je stvar sam pojedinac-potroa. Razliiti pojedinci istu situaciju doivljavaju na razliite naine. To se deava zbog postojanja tri perceptivna procesa: selektivna panja, selektivna;' iskrivljavanje i selektivno zapamivanje. Kao rezultat, potroai ne moraju nuno vidjeti ili uti poruku na onaj nain kako to marketar eli.
i

438 "Ljudi su bombardovani sa 1.600 komercijalnih poruka dnevno, od kojih zapaze samo 80, a tek njih 12 izazove reku reakciju", In: Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, 2000., p.551. 439 Kesi, Tanja: Marketinka komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.200. 440 Kesi, Tanja: Marketinka komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.200.

Ono stoje vano za marketara jeste da utvrdi kako percepcija utie na stvaranje irnida proizvoaa, proizvoda i prodavnice. Za ogromnu veinu proizvoda imi, a ne fiziko obiljeje, je ono to je kljuno kod donoenja odluke o kupovi441 Kesi, Tanja: Marketinka komunikacija, Mate, Zagreb. 1997., str.200. 442 Kesi, Tanja: Marketinka komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.201.

316

317

ni. O tome David Ogilvv kae: "Uzmite viski. Zato neki ljudi biraju Jack Daniels, a neki drugi Grand Dad ili Tavlor. Da b' oni probaju sva tri viskija, pa porede njihove ukuse. Nemojte me zasmijavati. Stvarnost je ta da ova tri viskija imaju razliite imide koji odgovaraju razliitim vrstama ljudi. To to oni biraju nije viski, to je imid. Imi marke ini 90% onoga to proizvoa ima da proda."443 Bitno je, dakle, psiholoko znaenje marke proizvoda ili usluge. Imid marke je uvijek povezan sa slikom koju potroa ima o sebi ili je eli imati (self-image). Zato je potrebno kreirati sliku o marki koja e biti usklaena sa slikom koju o sebi ima potroa, a zatim taj imid pojaati. Kod svih tih aktivnosti, oglaavanje igra kljunu ulogu, iako i drugi oblici marketing r komuniciranja imaju znaajnu ulogu.
10.5.3. Pamenje/zadravanje {Memorabilit/j

neugodne poruke se ue podjednako brzo kao i ugodne, poruke sa smislom se ue bre nego poruke bez smisla, proizvode koji zahtijevaju specifina znanja najbolje je prezentirati demonstracijom, koristi koje se oekuju od proizvoda bre se ue ako se prezentiraju na poetku i na kraju poruke, jedinstvene ili neobine poruke bre se pamte od obinih, aktivno uestvovanje pojaava uenje, ponavljanje podrava znaenja, odnosno ideje nove poruke, poruke koje su vremenski blie aktuelnom motivu bre se ue od ostalih poruka, to je nagrada vie povezana s reakcijom na poruku, reakcija je bra i tanija, to je jednostavnija reakcija na poruku, poruka se bre ui.
10.5.4. Uvjerenje/uvjerenost {Persuasion)

Ljudi e zaboraviti mnogo od onoga to su nauili, ali imaju tendenciju da zadre informacije koje podravaju njihove stavove i vjerovanja. Dakle, pamenje je selektivno, pa je koritenje "drame" i ponavljanja oglaivake poruke, klju uspjeha oglaivake kampanje. Za aspekt ponavljanja oglaavanja, vezana su dva pitanja: "Koliki je broj ponavljanja potreban da bi se povealo zadravanje oglasivanog sadraja do eljenog stupnja? Na kojem stupnju ponavljanje poinje negativno djelovati na zadravanje oglasivanog sadraja (dobivenu vrijednost)?".444 Ne postoje jedinstveni odgovori na ova pitanja. Sve ovisi o vrsti proizvoda, sadraju poruke, kombinaciji medija, jaini motiva i nizu drugih faktora. Ipak, generalno govorei, kada se radi o poznatim proizvodima, oglaivaka kampanja treba da traje u duem vremenskom periodu. Kod novih proizvoda, meutim, potrebno je snagu kampanje usmjeriti na samom poetku, sa vie ponavljanja iste teme uz varijacije. Uticaj na zadravanje primljenih informacija, nastavlja se u procesu uenja. Uenje ukljuuje promjene u ponaanju pojedinca koje nastaju iskustvom.445 Radei ljudi ue. Zato je dobro znati ta sve utie na proces uenja, kako bi se posredno uticalo i na proces zadravanja. U tom smislu, razmotrimo sljedee zakljuke:445
443 444 445 446 0gilvy, David: 0gilvy on Advertising. Vintage Books, NewYork, 1985.. p.14. Kesi, Tanja: Marketinka komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.202. Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.173. Robertson.T.S.: ConsumerBehavior, Scott, Foresman &Compani, 6lenview, Illinois, 1970., p.30.

Uvjerenost predstavlja formiranje pozitivnog miljenja (opinion) i stava (attitudes) o oglaavanoj marki proizvoda ili usluge. Preduzea su veoma zainteresovana da uvjerenja o njihovim proizvodima ili uslugama budu to pozitivnija, kako bi uticala na odluku o kupovini. Ako su neka uvjerenja pogrena ili sprijeavaju kupovinu, preduzee e pokrenuti kampanju kako bi promjenilo negativna uvjerenja.447 Slina stvar je i sa stavovima. Stav predstavlja neije trajne povoljne ili nepovoljne procjene, emotivne osjeaje i tendencije prema nekom objektu ili ideji. Poto su stavovi vre konstrukcije nego miljenja, bilo bi dobro da preduzea usklade svoje proizvode sa postojeim stavovima potroaa, umjesto da ih pokuava promjeniti. Naravno, postoje i izuzeci, gdje se napori na promjeni stavova potroaa mogu isplatiti. Oglaavanje moe da utie na promjenu ili prilagodavanje stavova potroaa, moe da pojaava postojee stavove (u pozitivnom ili negativnom smislu) ili moe da formira nove stavove, kao to je sluaj kod novih proizvoda.
447 Tybout, A.M.; Calder, B.J.; Sternthal, B.: "Using Information Processing Theorv to Design Marketing Strategies", Journal ot Marketing Research, Febmarv 1981., pp.73-79.

318

319

10.5.5. Kupovno ponaanje [Action)

Slika 10.1.: Glavne odluke u oglaavanju'

Strategija Utvrivanje budeta Komunikacioni ciljevi Prodajni ciljevi Strategija poruke Izvrenje poruke Doseg, frekvencija, uticaj Glavne vrste medija Specifini medijski prijenosnici Media timing raspoloivih sredstava Procenat od prodaje Paritet sa konkurencijom Cilj i zadatak Komunikacioni uticaj Prodajni uticaj Pristup Postavljanje Ocjenjivanje Odluke o kampanje poruci ciljeva medijima

Konani cilj cjelokupnog marketinkog djelovanja preduzea jeste ostvarivanje dugorone prodaje. Prodaja je rezultat kupovine proizvoda ili usluga od strane potroaa. Kupovno ponaanje potroaa moe imati dva osnovna oblika: prva kupovina (proba) ili ponovna (ponovljena) kupovina. Oglaavanje, zajedno sa drugim elementima marketing i marketing komunikacijskog miksa, ima veoma vanu ulogu u podsticanju kupovnog ponaanja.

10.5.6. Postkupovno ponaanje {Postpurchase Behavioui)

Posao se marketara ne zavrava kada je proizvod kupljen, nego se nastavlja i u razdoblju nakon kupovine. Nakon kupovine proizvoda, potroa e osjetiti neki nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Marketari moraju pratiti zadovoljstvo nakon kupovine, akcije kupaca nakon kupovine, kao i koritenje proizvoda nakon kupovine, te raspolaganje njime.448 Nakon kupovine, potroa trai dodatne informacije da bi potvrdio ispravnost svoje odluke. U tom trenutku, oglaavanje djeluje tako to ponavlja pozitivne osobine proizvoda. Na taj nain, oglaavanje potvruje pravilan izbor kupca i podstie ponovnu kupovinu. Iz ovog se vidi da je postprodajna komunikacija preduzea sa potroaima izuzetno znaajna.
10.6. PROCES UPRAVLJANJA OGLAAVANJEM

10.6.1. Postavljanje oglaivakih ciljeva

Odluivanje o oglaavanju zahtijeva donoenje pet vanih odluka: 1) postavljanje oglaivakih ciljeva, 2) utvrivanje oglaivakog budeta, 3) kreiranje oglaivacke poruke, 4) izbor medija i 5) mjerenje rezultata oglasivake kampanje.

Postavljanje ciljeva je od velikog znaaja za uspjeh oglaivacke akcije. Nije dovoljno rei: "Cilj je da se oglaava proizvod". Potrebno je vrlo precizno odluiti ta oglaavanje treba da ostvari. To je dio umjetnosti u marketingu. Postavljanje ciljeva oglaavanje zahtijeva vrlo paljivo i precizno mjerenje prije i poslije oglaivacke kampanje. Preduzeu koje ovo ne uradi ostaje jedino intuicija da nasluti neto od rezultata postignutih oglaivakom kampanjom. Dobre osnove za postavljanje ciljeva oglaavanja definisane su prvi put 1961. godine u modelu koji je nazvan DAGMAR.*50 DAGMAR je akronim za "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results" (Postavljanje oglaivakih ciljeva za mjerljive oglaivakih rezultate). DAGMAR model sugerie da bi dobri ciljevi oglaavanja trebalo da budu:

448 Koller, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000., p.182.

320

449 Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hali Europe, 1999., p.794. 450 Colley R.H., Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, Association of National Advertisers. NewYork, NY, 1964, reprinted 1984.

321

konkretni i mjerljivi, odreeni ciljnim tritem, vremenski specificirani, usmjereni na izgraivanje marke, i postavljeni tako da ukazuju na stepen promjene tranje.

cenat od prodaje, metod pariteta sa konkurencijom i druge metode zavisne od tekuih fmansijskih mogunosti kompanije. Kada se utvrdi koliko novca treba potroiti na oglaavanje, za marketara je vano da spozna da je ulaganje u oglaavnje investicija, a ne troak. Menader koji vidi oglaavanje kao troak, ne vidi vezu izmeu oglasa-. vanja i dostizanja marketing ciljeva kompanije (prodaje, na primjer). Gledanje na oglaavanje kao na troak, moe voditi ka "rezanju" sredstava u najteim trenutcima - preciznije, u trenutcima kada je oglaavanje najpotrebnije.

DAGMAR model obezbjeduje kriterije za postavljanje oglaivakih ciljeva i sugerie da ciljevi oglaavanja trebaju biti graeni na konceptu hijerarhije komunikacionih efekata. Neki marketari vjeruju da faze u modelima hijerarhije efekata mogu biti preokrenute, na primjer, da se kupovina dogodi prije promjene stava. Svi se, meutim, slau da su dobro postavljeni cilr jevi oglaavanja jasno specificirani i mjerljivi. Oglaivakom menaderu, na primjer, moe se odrediti jedan ili vise od sljedeih specifinih ciljeva, zajedno sa budetom za njihovo ostvarivanje: 1. pomo pri uvoenju novog proizvoda na odreena ciljna trita, 2. pomo u osvajanju eljenog trita, 3. pomo za prodajno osoblje putem prezentiranja imena kompanije i vrijednosti njenih proizvoda, 4. pomo poziciji marke proizvoda putem informisanja i uvjeranja potroaa o njegovim koristima, 5. podsticanje neposredne kupovne akcije, 6. pomo kupcu da potvrdi ispravnost svoje kupovne odluke. Ipak, navedeni ciljevi nisu specificirani kao to bi trebali biti. Oglaivaki menader ih mora sam pojasniti, kako bi ih uspjeno koristio ili traiti od direktora marketinga da ih on pojasni. Neprecizni cilj: "Poveanje trinog uea" mora biti preformulisan u mnogo precizniji: "Poveanje prostora na prodajnim policama sa vlastitim proizvodima u kooperacionoj maloprodaji za 25%, tokom naredna tri mjeseca". Precizno specificiran cilj oglaavanja presudno utie na njeno uspjeno planiranje i provoenje.
10.6.2. Utvrivanje budeta za oglaavanje

10.6.3. Kreiranje oglaivake poruke

Odluke o oglaavanju mogu se generalno opisati kao serija logiki i nauno zasnovanih koraka. Kreiranje i izbor poruke, te naina njene prezentacije zahtijeva i jednu dodatnu karakteristiku, a to je kreativnost. Zahtjev za kreativnou kod odluivanja o oglaivakoj poruci veoma je vaan - uspjenost cijele oglaivake kampanje esto zavisi od osobina poruke i njene prezentacije. Izbor apela. Prvi korak u procesu stvaranja tzv. kreativne koncepcije jeste odluivanje o oglaivakom apelu. Oglaivaki apel odnosi se na pristup koji se koristi u oglaavanju da bi se privukla panja i interes potroaa, te uticalo na njihova osjeanja prema proizvodu ili usluzi. Pravilan apel dobija se iz kombinacije analitikog razmiljanja, zasnovanog na jasnom razumijevanju pozicije i situacije marke, te upotrebe kreativnosti i imaginacije. Apel treba da bude konzistentan i sa kompanijom i sa njenim ciljevima oglaavanja. Apel, takode, mora biti prikladan za ciljni auditorij, za sam proizvod i za direktne prenosnike unutar medija na kojima e se primjenjivati. Konano, apel mora uzeti u obzir aktivnost konkurencije. Izbor odgovarajueg apela moe biti poseban izazov za oglaivaa koji radi na razvijanju kampanje za globalno trite. Postoje mnogi tipovi oglaivakih apela: Racionalni/informativni. Ovaj apel je usmjeren na potroaevu praktinu, funkcionalnu ili svrsishodnu potrebu za proizvodom ili
323

Brojni metodi koji se koriste za odreivanje ukupnog promotivnog budeta mogu se, takode, koristiti i za odreivanje budeta za oglaavanje. Pristup "cilja i zadatka" je vjerovatno najbolji kompromis izmeu idealnih i pragmatinih procedura. U praksi, na alost, marketari esto koriste pro322

uslugom. On naglaava oblike proizvoda ili usluge i/ili koristi ili razloge za posjedovanje ili koritenje pojedine marke proizvoda. Emocionalni. Ovi apeli odnose se na potroaevu socijalnu i/ili psiholoku potrebu za kupovinom proizvoda ili usluge. Takvo oglaavanje stvara raspoloenje i osjeaje. Ponavljanje izjava/tvrdnji. Ovo je prava prodajna tehnika. Izjave se daju i ponavljaju bez posebnog dokazivanja ili objanjenja. Oglaavanje javnih usluga na nain "Samo reci NE" je primjer ponavljanja izjave. Ovakav apel se esto koristi u kampanji protiv koritenja droga. Komandujui. Ovaj pristup prezentira poruku u obliku nareenja. Simbolika asocijacija. Ovo povezuje proizvod sa osobom, muzikom ili situacijom na koju ciljni potroai vjerovatno gledaju pozitivno. Proizvod ili usluga i simbol bivaju usko povezani u potroaevoj svjesti. Imitacija. U ovom pristupu, potencijalnom potroau se nudi mogunost da imitira ili oponaa situacije i/ili ljude. Koritenje poznatih osoba u oglaavanju, primjer je upotrebe ovakvih apela.

Drugi stilovi, odnosno naini izvrenja, ukljuuju slike iz ivota (prikazivanje upotrebe proizvoda u svakodnevnom ivotu), svjedoenja kupaca, demonstracije i drugo. Oglaivai sve vise koriste ono to se naziva "oglaavanje realnosti ili stvarnosti" da bi prodali odreene proizvode. Oglaavanje realnosti koristi teme kao to su bolest, razvod, ili izvoenje nekih drugih ivotnih aktivnosti. Upotreba boja, poznatih glumaca, naslova, skica i dr., igraju vanu ulogu u izvoenju poruke.

10.6.4. Izbor medija

Izbor medija je prilino sloen zadatak. Izbor medija je vie od samog izbora mjesta gdje oglaavati. Medija-plan za proizvode ili usluge ukljuuje sljedee odluke: Vrste medija koji e biti koriteni - hoe li proizvod biti oglaavan na televiziji, radiju, u asopisima, novinama, putem direktne pote ili spoljnog oglaavanja? Direktni prenosnici koji e biti koriteni - koja televizijska stanica i program, koja radio stanica i program, koji specifini asopis i rubrika e biti koriteni? Broj oglasa - koliko mnogo pojedinanih oglasa e se pojaviti u svakom direktnom prenosniku? Prije razmatranja faktora koji utiu na pravilno planiranje medija, moramo znati koja su ogranienja prisutna kod odluivanja o medijima. Veliina budeta za oglaavanje utie kako na izbor medija i direktnih prenosnika tako i na broj objava. ak i kada je koriten metod "cilja i zadatka" kod planiranja budeta, firma ne moe potroiti vie novca nego to ima. Kompanija moe, na primjer, odluiti da je televizija najbolji mediji za dosezanje do njihove ciljne javnosti. Obzirom daje ovaj tip medija veoma skup, moe se desiti da njegovo koritenje ipak nije mogue. Koncept obuhvata (reach) i frekvencije (frequency) su takode vana ogranienja koje utiu na izbor medija i direktnih prenosnika. Obuhvat predstavlja ukupan broj osoba na ciljnom tritu koji su izloeni odreenom mediju. Frekvencija je prosjean broj koliko je

Navedeni apeli se ne iskljuuju meusobno. Oglaivai mogu, i esto to rade, kombinovati apele prilikom oglaavanja. Odreivanje naina izvrenja. Kada se jednom odredi pravi apel, mora se donijeti odluka o najboljem nainu njegovog izvoenja. Izvrenje se odnosi na nain na koji se pojedini apel pretvara u oglaivaku poruku koja se prezentira potroau. Izvoenje oglaavanja moe poprimiti oblik direktnog poredenja. U ovom sluaju, proizvod ili usluga kompanije se procjenjuje u odnosu na konkurentske. Ovaj pristup postao je veoma popularan posljednjih godina. Uporedivako oglaavanje koristi racionalni apel, obezbjedujui potroau informacije na kojima on zasniva odluku. Koritenje humora, straha, seksa je esto prilikom izvoenja apela. Smatra se da su ovi pristupi efikasniji za ona oglaavanja iji su ciljevi nii nivoi hijerarhije komunikacijskih efekata. Drugim rijeima, aljivi oglas koji vam se dopada moe izazvati vau panju ili izgraditi poznavanje proizvoda, ah to je jo uvijek malo da bi se izazvala elja ili neposredna akcija (kupovina).
324

puta neka osoba na ciljnom tritu izloena odreenom mediju. U uslovima ogranienog budeta, obuhvat i frekvancija ne mogu biti neogranieni. Postoji meuzavisnost u planiranju medija. Postavlja se pitanje koja je kombinacija obuhvata i frekvencije trokovno najdjelotvornija u uslovima ogranienog budeta? Da li je bolje obuhvatiti vie ljudi manje puta ili manje ljudi vie puta? Odgovor utie na izbor medija. Imajui na umu navedena ogranienja, moemo prei na analizu faktora koji ine sutinu dobrog izbora medija. Ti faktori su: 1) karakteristike proizvoda koji e biti oglaavan, 2) karakteristike ciljnog trita, 3) karak' teristike odreenih vrsta medija i 4) karakteristike direktnih prenosnika. Na ovom mjestu emo razmotriti posljednja dva faktora. Karakteristike vrste medija. est glavnih vrsta medija ukljuuju televiziju, radio, asopise, novine, spoljno oglaavanje i direktnu potu. Ove vrste medija mogu biti okarakterisane ili kao visoko zahtjevni ili kao nisko zahtjevni mediji, zavisno od koliine napora koje primalac mora da uloi da bi dobio poruku. Na primjer, tampani mediji su visoko zahtjevni zato to primalac mora aktivno raditi da bi dobio poruku tako to e listati stranice i itati. Direktna pota, takode, moe biti kategorisana kao visoko zahtjevni medij. Televizija i radio, s druge strane, su nisko zahtjevni mediji. Oglaivaka poruka koja se prenosi putem ovih medija zahtjeva malo ili ak nimalo napora. U stvari osoba mora aktivno raditi da ne bi primila poruku, tako to e ugasiti radio ili televiziju. Spoljne oglaavanje ne spada potpuno ni u jednu od navedene dvije kategorije. Dok se od primaoca trai izvjesna panja i napor, koliina aktivnog rada potrebnog za dobijanje poruke je obino minimalna. Za izbor medija koji e se koristiti u oglaivakoj kampanji, potrebno je poznavati njihove pojedinane prednosti i nedostatke. Naredna slika prikazuje prednosti i nedostatke glavnih vrsta medija.451

Prikaz 10.2.: Prednosti i nedostaci glavnih vrsta medija

Medij Televizija Prednosti Masovna upotreba; irok obuhvat; Ulicaj slike, zvuka i pokreta; Visok uiicaj; Mali trokovi po ekspoziciji; Zadobijanje velike panje; Povoljan ugled; Lokalna pokrivenost; Niski trokovi; Visoka frekvencija; Fleksibilnost; Niski trokovi proizvodnje; Dobra selektivnost; Velika selektivnost; Vjerodostojnost i presti; Visok kvalitet reprodukcije; Visoko-informativan sadraj; Dugovjenost; Vei broj usputnih italaca; Visoka pokrivenost; Niski trokovi; Oglasi se mogu smjestiti na eljeno mjesto; Pravovremenost; Moe se upotrijebiti za kupone; Specifina lokacija; Visoko ponavljanje; Lako zapaanje; Niski troSkovi; Visoka selektivnost; Visoko informativni sadraj; Nema konkurencije oglasa unutar istog medija; Personal izovanost; Nedostaci Mala selektivnost; Kratak ivotni vijek poruke; Visoki apsolutni troSkovi; Visoki troSkovi proizvodnje; Prenatrpanost; Samo zvuk; Prenatrpanost; Niska panja; Brza prolaznost poruke; Nestandardizirana struktura tarifa; Kupovina oglasnog prostora za dugo vremensko razdoblje; Relativno mali tira; Samo vizuelno; Manjak fleksibilnosti; Kratak vijek; Prenatrpanost; Mala sposobnost izazivanja panje; Nizak kvalitet reprodukcije; Nema selektivnosti javnosti; Kreativna ogranienja; Skroman iroage; Lokalna ogranienja; Visoki troSkovi po kontaktu; Skroman ugled ("junk maiT);

Radio

asopisi

Novine

Spoljno oglaavanje Direktna pota

Kada jednom medija planer shvati prednosti i nedostatke razliitih medija, on je u mogunosti da ocjeni svaki medij - na osnovu njihovih karakteristika vanih za oglaavanje pojedinih proizvoda i usluga. Nakon izbora glavne vrste medija, slijedi izbor specifinog direktnog prenosnika (vehikula) unutar izabrane glavne vrste medija. Karakteristike direktnih prenosnika. Kada se oglaiva jednom odlui za vrstu ili vrste medija, on mora izabrati direktni prenosnik unutar razliitih vrsta. Oglaiva moe donjeti odluku da koristi televiziju kao glavni medij, ali koju TV stanicu e odabrati, lokalnu ili nacionalnu TV, koju emisiju i si. Ova odluka je odreena veliinom auditorija pojedinog prenosnika, veliinom ciljnog auditorija i, naravno, trokovima.
327

451 Prilagoeno prema: Belch G., Belch M., Introduction to Advertising and Promotion, 2nd ed., Irain, 1993., p. 418.

tffi

Obzirom da svi lanovi auditorija odreenog medijskog prenosnika nisu i lanovi ciljnog trita kompanije, jasno je da broj lanova ciljnog trita kompanije koje neki direktni prenosnik pokriva je manji od broja lanova ukupnog auditorija tog medija. Posto su marketari stvarno zainteresovani samo za ciljno trite, koncept obuhvata ciljnog trita je vaniji od ukupnog auditorija prenosnika. Prema tome, treba birati ovaj direktni prenosnik iji se auditorij najvie poklapa sa ciljnim tritem kompanije. Pored poznavanja auditorija koji direktni prenosnik pokriva, moramo u razmatranje uzeti i trokove dostizanja tog auditorija. Medija planeri ' porede potencijalne prenosnike koristei metodu "trokovi na hiljadu" (cost per thousan). "Trokovi na hiljadu" pokazuju koliko kota dostizanje hiljadu ljudi - bilo lanova ukupnog auditorija medija ili lanova naeg ciljnog trita. "Trokovi na hiljadu" ciljnog trita je mnogo bolji pokazatelj, tako da e medija planeri birati onaj direktni prenosnik iji su trokovi na hiljadu dostignutih lanova ciljnog trita najnii. Pokazatelji o veliini auditorija i "trokovima na hiljadu" predstavljaju kvantitativni aspekt odluivanja o direktnom prenosniku. Osim ovih pokazatelja postoje i brojni kvalitativni pokazatelji koje treba uzeti u razmatranje kod odluivanja o direktnim prenosnicima. Takvi pokazatelji su: kvalitet auditorija, vjerodostojnost prenosnika, presti, pokrivanje auditorija u tematsko-strunom smislu, kvalitet reprodukcije, ureivaka politika i slino. Medija planer se suoava i sa odlukom o terminiranju, odnosno sa vremenskim i pozicionim rasporeivanjem oglaivake poruke u medijima tako da ona ostvari maksimalan uticaj. Ako su kao medij izabrane novine, na primjer, onda treba rijeiti kojih dana u godini, mjesecu, sve do konkretnog datuma e se oglasi pojavljivati u novinama, kao i na kojoj strani i u kojoj veliini. To su osnovni elementi koji ine medija plan. Iz svega navedenog moe se vidjeti da je odluivanje o medijima kompleksan proces. Danas postoje odreeni kompjuterski programi koji pomau marketaru da donese to bolju odluku. Oni su, ipak, samo pomono sredstvo za analizu faktora koji utiu na odluke o izboru medija. Konana odluka je rezultat uticaja kako kvantitativnih, tako i kvalitativnih (subjektivnih) mjerila.

10.6.5. Mjerenje rezultata oglaivake kampanje

Mjerenje rezultata oglaavanja znaajno utie na uspjenost planiranja, provoenja i kontrole oglaivake kampanje. Mjerenja rezultata oglaavanja se provode najee putem raznih metoda testiranja. Na alost, kompanije rijetko praktikuju istraivanja o djelotvornosti oglaavanja. xOglaavanje moe biti testirano u jednoj od svojih brojnih faza - kao idejni koncept, kao niz u grubim crtama definisanih elemenata oglaivakog sredstva ili kao zavren oglas, i sve to prije ili poslije medijskog emitovanja. Pred-testiranje se provodi prije definitivnog ulaganja novca u medije, a post-testiranje se obavlja nakon provedene kampanje. Mjeriti se mogu: a) komunikacioni efekti oglaavanja, i b) prodajni efekti oglaavanja. Kompanije uglavnom pokuavaju mjeriti komunikacione efekte nekog oglasa, to jeste njegov uticaj na upoznatost, poznavanje, preferenciju i si. Mjerenje prodajnih efekta je tee provesti, ali nije nemogue. Tekoe proizilaze iz injenice da na kretanje prodaje utiu, osim oglaavanja, i ostali elementi marketinga. 10.6.5.1. Pred-testiranje Intervju sa ciljnom grupom. U ovom sluaju, oko est do deset ciljnih potroaa se okupljaju zajedno sa vodom grupe. Oni tom prilikom diskutuju o oglaivackoj akciji ili njenom dijelu. Voda grupe podstie ostale lanove na razgovor i postavlja im pitanja o oglaivackoj akciji ili nekom njenom dijelu. ta su razumjeli u oglasu? Da li im je interesantan? Da li oni vjeruju u to? Hoe li probati proizvod? Ova se tehnika esto koristi neposredno nakon izrade oglasa. Portfolio testovi. Ova tehnika se iskljuivo koristi za ocjenu tampanih oglaivakih sredstava, obino neposredno nakon njihove izrade ili pri njenom kraju. Ovdje ispitiva pokazuje potroaima-ispitanicima niz oglasa, a zatim od njih trai da se prisjete svih tih oglasa i sadraja koji su zapamtili. Rezultati pokazuju sposobnost oglasa da izazove panju i zapamivanje od strane potroaa. Trini test. Oglaivake kampanje mogu se testirati i eksperimentalnim postupkom na tritu. Ovdje je cilj mjeriti uticaj oglaavanja na prodaju.
3?fl

Ova vrsta testiranja obino kota vie od ostalih, jer se mjerenja vre na test-tristu i kontrolnom tritu. 10.6.5.2. Post-testiranje Kod post-testiranja trai se od lanova ciljnog auditorija, koji su bili izloeni prenosniku odreenog medija, da se sjete oglaivaa i proizvoda koji su navedeni u posljednjoj objavi oglasa (testovi prisjeanja) ili da istaknu neto to prepoznaju, a to su ve ranije vidjeli (testovi prepoznavanja).

11. UNAPREENJE PRODAJE

PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. Zato se oglaavanje esto poistovjeuje sa marketingom? 2. ta znate o organizaciji AMA? 3. Koje vrste i oblike oglaavanja poznajete? 4. Kroz primjer objasniti etiri uloge oglaavanja u privredi i drutvu. 5. Objasnite kako "radi" oglaavanje? 6. Zato je panja/zadravanje bitan elemenat uspjenog oglaavanja? 7. Objasniti vanost DAGMAR modela. 8.Koje vrste oglaivakih apela poznajete i nevedite primjere za neke od njih. 9. Navesti prednosti i nedostatke novina kao prenosnika oglasa. 10. Objasniti post-testiranje rezultata oglaivake kampanje.

Ciljevi teksta:
1. 2. 3. 4. 5. Definirati unapreenje prodaje i utvrditi njegove snage i slabosti. Razmotriti vrste i oblike unapreenja prodaje. Objasniti ta radi unapreenje prodaje. Objasniti kako radi unapreenje prodaje. Razmotriti proces odluivanja o unapreenju prodaje.

11.1. PRIRODA UNAPREENJA PRODAJE Unapreenje prodaje ine razliita sredstva promocije namjenjena za podsticanje bre i odlunije reakcije trita i ostvaranje kratkorone prodaje. Radi se o aktivnostima koje predstavljaju ekstra podsticaj za potroae ili trgovinu da bez odgaanja i u veim koliinama kupuju proizvode ili usluge preduzea. Ipak, u proteklim godinama esto se smatralo da unapreenje prodaje igra sporednu ulogu u odnosu na druge aktivnosti promocije preduzea, a prije svih oglaavanje i linu prodaju. Mnogi marketing strunjaci nisu shvatili pravi znaaj unapreenja prodaje. Moda je razlog za to to veina preduzea nema direktora za unapreenje prodaje ve osjetljive poslove unapreenja prodaje preputaju drugim direktorima, prije svega direktorima proizvoda i/ih marke. i Unapreenje prodaje je trenutni podsticaj za kupovinu proizvoda ili usluge koji u stvari predstavlja dodatak normalnim svojstvima proizvoda ili usluge, regularnoj cijeni i procesu oglaivake podrke. Znaajan broj potroaa ve je naviknut na neke tipove unapreenja kao to su kuponi ih popusti u cijenama, koje oni oekuju na svakoj rasprodaji. Strunjaci za marketing kau da su mnogi zloupotrijebili programe podsticanja da bi u

330

331

stvari "pojeftinili" marku pomou kupona, nagradnih igara i povrata novca. Trebalo bi traiti programe koji e iskoristiti snagu unapreenja prodaje i oglaavanja bez tete prema njihovim markama. Sredstva unapreenja prodaje usmjerena su na: 1. Podsticanje potroaa - uzorci, kuponi sa popustom, specijalne cjenovne ponude, nagradne igre, besplatne probe i si. 2. Podsticanje trgovine - besplatna roba, popusti pri kupovini, zajedniko oglaavanje, stimulacije, nagradna takmienja trgovaca i si. 3. Podsticanje vlastitog prodajnog osoblja - programi obuke, nagradna takmienja, premije i si. Posljednjih godina dolo je do naglog porasta koritenja unapreenja prodaje. Procjena je da se danas u mnogim preduzecima robe iroke potronje za unapreenje prodaje izdvaja 60 posto, pa i vie od ukupnog promocionog budeta. Zanimljivo je da su u proteklim godinama izdaci za unapreenje prodaje rasli po veoj stopi nego izdaci za oglaavanje. Brojni su faktori koji su doprinjeli brzom rastu unapreenja prodaje, posebno na tritu potroaa. Ti se faktori mogu svrstati u unutranje faktore i spoljanje faktore. Unutranji faktori ukljuuju slijedee: a) Glavna uprava preduzea sve vie prihvata unapreenje prodaje kao djelotvorno sredstvo prodaje. Unapreenje prodaje se pokazalo kao efikasno sredstvo u uslovima narasle konkurencije. Uz to se aktivnosti unapreenja prodaje mogu relativno brzo primjeniti i dati rezultate prije nego oglaavanje. b) Vie je direktora proizvoda osposobljeno za upotrebu sredstava unapreenja prodaje, c) Pojaan je pritisak na direktore proizvoda da poveaju tekuu prodaju proizvoda,
332

d) Prodajno osoblje preduzea veoma rado prihvata sredstava unapreenja prodaje, ukljuujui i ona usmjerena ka trgovcima, jer konkurencija na tritu se poveava i marketing posrednici pozitivno reaguju na sredstva unapreenja prodaje. Prodajni predstavnici vjeruju da preduzee time eli da im pomogne da ostvare vie prodaje. Vanjski faktori ukljuuju slijedee: a) Poveao se broj marki proizvoda i konkurenti se esto koriste unapreenjem prodaje. b) Kupci uoavaju malu razliku izmeu marki proizvoda. c) Potroai se poslovnije odnosno racionalnije ponaaju. d) Trgovina zahtijeva vee uee proizvoaa u prodaji proizvoda. e) Djelotvornost oglaavanja se smanjuje zbog rastuih trokova, zaguenosti medija i zakonskih ogranienja (npr. farmaceutski proizvodi, cigarete, alkoholna pia i si). Unapreenje prodaje u veini preduzea raste na raun tradicionalnog medijskog oglaavanja. Osobina na kojoj se najvie insistira jeste njena brza isplativost. Trenutni trendovi ukazuju da ulaganja u unapreenje prodaje na godinjem nivou rastu po stopi od 8%. Sa porastom unapreenja prodaje dolazi i do porasta organizacija koje podravaju unapreenje prodaje. Skoro sve vodee reklamne agencije su otvorile filijale za unapreenje prodaje ili su same u svoju organizaciju uvele odjeljenja za unapreenje prodaje. , U budunosti treba oekivati mnogo bolju koordinaciju izmeu unapreenja prodaje i oglaavanja, jer to donosi brojne koristi. Unapreenje prodaje su prodajne aktivnosti koje nadopunjavaju oglaavanje i linu prodaju. I jo ire, to je u stvari labava kombinacija line prodaje, oglaavanja i niza drugih dopunskih prodajnih aktivnosti.

333

11.2. UNAPREENJE PRODAJE I OGLAAVANJE

Unapreenje prodaje nije isto to i oglaavanje. Meutim, ono je usko

povezano sa aktivnostima oglaavanja i bila bi greka ignonsati ovu injenicu. "Dok oglaavanje prua razlog za kupovinu, unapreenje prodaje daje podsticaj za kupovinu".4" Uobiajno je da se za ove dvije aktivnosti veu slijedee svrhe i ciljevi: Unapreenje prodaje Oglaavanje - Kratkorona prodaja. - Dugoroni imid i izgradnja marke. -Mjerljiv, trenutni rezultat. - Kumulativni efekti tokom vremena. -Ohrabrivanje potroaa da proba novi proizvod. - Komuniciranje atributa i koristi proizvoda. -Prodaja cijenovno elastinih proizvoda. - Primjena kod cjenovno neelastinih proizvoda. - Poveanje upoznatosti i prihvatanja od strane trgovine. - Poveanje upoznatosti i prihvatanja od strane potroaa. Dakle, unapreenje prodaje i oglaavanje igraju razliitu, ali komplementarnu ulogu u dostizanju zadataka i ciljeva marketing programa. U mnogim sluajevima, uspjeh unapreenja prodaje zavisi od vrstine potroaevog ponaanja u odnosu na marku. U skladu sa ovim, oglaavanje "priprema teren" na kojem e unapreenje prodaje zavriti posao. Za razumjevanje sinergetske prirode unapreenja prodaje i oglaavanja potrebno je ispitati komunikacijski proces kroz koji prolaze potroai kada donose odluku o kupovini. Naredna slika prikazuje proces od upoznatosti potroaa do konane kupovine:
Proces komunikacionih faza fcod donoenja odluke o kupovini
1 jl I / | I IH H 1 .11 I 1/ J blU |Ml 1 il ' l

Kao to se vidi, veina aktivnosti unapreenje prodaje koristi se na kraju potroaevog komunikacionog procesa. One podstiu potroaa da to prije obavi kupovinu proizvoda ili usluge sa kojim je ve upoznat preko drugih oblika promocionih aktivnosti. Zbog toga se ove aktivnosti trebaju planirati skupa sa aktivnostima oglaavanja tako da pojaavaju oglaivaku poruku u fazi kupovine proizvoda ili usluge.

11.2.1. Predstavljanje novih proizvoda

Jedno podruje u kojem oglaavanje i unapreenje prodaje dobro funkcioniu zajedno je predstavljanje novih proizvoda i usluga. Pretpostavimo da predstavljamo novi ips nazvan "Corni". Nas prvi izazov je da kreiramo svjest o postojanju ovog proizvoda. Ovo je pravi posao za oglaavanje. Ipak, ponekad oglaavanje bi trebalo biti kombinovano sa odgovarajuim sredstvima unapreenja prodaje koji skreu panju na ime. Mogunosti su raznobojni izlozi, sniene promotivne cijene i uvezivanje sa poznatim kompanijama za proizvodnju sosova. Bilo kako bilo, samo izgradnja svijesti kod potencijalnih kupaca e gurnuti proizvod naprijed. "Comi" mora takode biti primjeen kao neko ko nudi neke dodatne koristi u poredenju sa konkurencijom, kako bi ubijedili potroae da kupe proizvod. Oglaavanje promovira ovaj stav kroz informaciono i transformaciono izvrenje. Informativno oglaavanje, kada je potrebno, daje znaajne podatke potroaima dok transformaciono oglaavanje podie potroaeve emocije do take bezrezervnog prihvatanja proizvoda. Unapreenje prodaje pojaava poruku nudei kupone kao dio oglasa (poznat kao overlay oglas), aljui besplatne uzorke "Cornija" na kune adrese, organizujui takmienja zajedno sa proizvodima koji se predstavljaju za vrijeme praznika. Ako smo uspjeno implementirali ovu pull strategiju, potroai e biti uvjereni u vrijednost "Comija" i otii e do svojih supermarketa i zahtjevati da i oni nabave ovaj proizvod. Pitajui za njega oni e ga povui kroz kanale distribucije. i Na alost, kreiranje svijesti i elje ne znai nita, ukoliko proizvod nije dostupan tamo gdje potroai misle da bi trebao biti. Trgovci moraju nekako biti uvjereni da e proizvod otii sa polica prije nego se nagomila. Zbog toga je push promotivna strategija koritena da ubijedi lanove distributivne mree da distribuiraju "Corni" na trite. Mi bukvalno guramo (push) proizvod kroz kanale. Ovo je postignuto preko dva sredstva: trgo335

! 1 .....i i l I I

i i .i U

I.

I i U MI

" J

i ".

" IL
Glavna uloga odaSavanfu

i > '^<>|

.1 .
Olavna uloga unapreenja prodaio

452 Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Sedmo izdanje, Prijevod, Informator, Zagreb, 1991. str.790. 334

vakog oglaavanja i trgovakog unapreenja prodaje. Trgovako oglaavanje je usmjereno kako bi veletrgovci i malotrgovci mogli biti efikasni u pruanju vanih informacija preprodavaima. Uz to, tehnika trgovakog unapreenja prodaje, posebno cjenovni popusti, izlozi, su naknada za oglaivaku pomo su pri dobijanju mjesta na policama. U stvarnosti, veina marketara koristi kombinaciju push i pull strategije. Koristiti samo jednu, a time istisnuti drugu, bi se obino pokazalo riskantnim, zbog toga postoji potreba da se apeluje na obje muterije: preprodavce i kupce. Poslije poetne narudbe eljeli smo da potroai ponove narudbu, i takode smo htjeli da preprodavai dodjele vie prostora na policama "Corniju". Ovo znai da je ponovno oglaavanje promijenjeno kako bi podsjetilo potroae na pozitivna iskustva koja su imali sa proizvodom, a unapreenje prodaje je koriteno da pojaa njihovu lojalnost sa kuponima, rabatima i drugim nagradama. Preprodavai e tako biti nagraeni takode sa potroaima koji nee samo kupovat proizvod za vrijeme promocije nego e naruit i druge proizvode dok su u prodavnici.

Experti unapreenja prodaje odgovaraju na ove kritike na dva naina: prvo oni navode razloge da tvrdnja da unapreenje prodaje unitava imid marke je previe uveliana. Oni se pozivaju na mnoge marke itarica, rentcar kompanije, aviokompanije i hotele koji su koristili razne dobro isplanirane strategije unapreenja prodaje da pojaaju imid marke. Hertz, na primjer, redovno koristi cijenovnu promociju, ipak oni su poveali prodaju i udio na tritu u toku, kao i nakon ovih promocija. Drugo, oni su potvrdili da kontinuirana promocija, a posebno kontinuirana cjenovna promocija, ne funkcionie uvijek. Oni su ukazali na situaciju u kojoj je cijeli budet za oglaavanje i unapreenje prodaje bio dodijeljen jednoj promocionoj tehnici, rezultirajui samounitenjem marke. Sears-ova snienja cijena su klasian primjer kompanije koja je unitila sopstvenu marku kroz loe promotivno planiranje. Obrnuto, kontinuirano unapreenje prodaje moe i da funkcionie ako je dio dobro izanalizirane i dobro izvrene strategije. Nadalje, ovakva promocija funkcionie najefikasnije kada je dio dobro integrisanog plana oglaavanja i unapreenja prodaje. Na kraju, kritika da unapreenje prodaje unitava lojalnost marki je preuveliana. 17- godinje voenje anketa o markama od strane HPD Group, je pokazalo daje lojalnost vodeim markama neprekidna od 1987. Pored toga, Michael Schrage, je primijetio: "Tradicionalno oglaavanje nema vie odgovornosti u ouvanju vrijednosti proizvoda. Vrijednost proizvoda nije vie kreirana kroz reklamnu sliku; ona je odreena kroz odnos cijena/postignuti rezultat".

11.2.2. Moe li unapreenje prodaje graditi marku?

Posljednih godina vodi se vrua debata izmeu pristalica oglaavanja i pristalica unapreenja prodaje vezano za graenje marke. Pristalice oglaavanja tvrde daje snaga oglaavanja u kreiranju i uvanju imida marke i da unapreenje prodaje negira sav njihov teak rad skreui naglasak sa marke na cijenu. Rezultat toga je potroa neosjetljiv na marku. Kritiari unapreenja prodaje navode Coca-Cola i Pepsi kao primjere koji koriste strategije sniavanja cijena, pa su tako u svijesti potroaa postale dvije potpuno zamjenjive marke. Menader odjeljenja oglaavanja i unapreenja prodaje firme Procter & Gamble opisuje situaciju na sljedei nain: "Previe marketara se ne pridrava polazne fundamentalne pretpostavke o graenju marke, a koja glasi da se povlastice ne grade sniavanjem cijena nego nudei vei kvalitet za razumnu cijenu i jasnu komunikaciju koju potroai cijene." Primjer kresanja cijena zapoet ranih 70-tih nastavljen je danas, stimulirajui kratkoronu orijentaciju na tetu dugoronog graenja marke. Poenta kritiara na generalno smanjenje potroake lojalnosti prema marki je samo jedna negativna posljedica prouzrokovana unapreenjem prodaje.
336

11.3. SVRHA UNAPREENJA PRODAJE

Postoji vie razloga za koritenje sredstava unapreenja prodaje, jer ta se sredstva meusobno razlikuju po nainu djelovanja. Besplatni uzorak privlai potroaa na probu, dok besplatna roba moe podstai trgovca da prihvati odreenu marku proizvoda. Hi se putem provoenja nagradnog takmienja nastoji podstai vlastito prodajno osoblje na vee napore u prodaji. i U principu, unapreenje prodaje se koristi u tri osnovne svrhe: a) privlaenje novih kupaca na probu, b) nagraivanje privrenih kupaca i c) poveanje procenta ponovljenih kupovina od strane neredovnih kupaca. Cesto se smatra da je svrha unapreenja prodaje slamanje lojalnosti potroaa prema marki proizvoda, a svrha oglaavanja izgradnja lojalnosti
337

prema marki. To dovodi do porasta vanosti pitanja raspodjele sredstava budeta izmeu ove dvije promocione aktivnosti i njihove koordinacije.

Odgovor treba traiti u integrisanju svih promocionih napora preduzea,

tako da i unapreenje prodaje i oglaavanje djeluju ka ostvarenju zajednikog cilja. Povezivanje djelovanja ove dvije vrste promocionih aktivnosti ve je dalo pozitivne rezultate. U jednoj je studiji ustanovljeno da kada se izlaganje promotivnih kartona u maloprodajnim objektima "podri" oglaivakom porukom emitovanoj na televiziji, prodaja je za 15 % vea nego kada izlaganje tih kartona ne prati takvo oglaavanje.

konkurencija i trokovi. Glavna sredstva unapreenja prodaje koja se primjenjuju za podsticanje potroaa, trgovine i vlastitog prodajnog osoblja su:
Glavna sredstva za podsticanje trgovine: Sniena cijena. Bonifikacije. Besplatna roba. Kooperaciono oglaavanje. - Trgovaki sajmovi. podsticanje potroSaa: Uzorci. Kuponi. Ponude vraanja novca. Pakovanja po posebnoj cijeni. Premije/pokloni. Nagradne igre, takmienja i lutrije. Nagrade za privrenost Besplatne probe. Garancije za proizvode. Vezane aktivnosti promocije. Promocija na mjestu prodaje. Glavna sredstva za podsticanje prodajnog osoblja: Sajmovi. Prodajne izlobe. Nagradna takmienja. Specijalna oglaSivaka sredstva. Glavna sredstva za

11.4. UPRAVLJANJE UNAPREENJEM PRODAJE

Efikasno upravljanje unapreenjem prodaje zahtijeva donoenje est glavnih odluka. To su odluke o 1) ciljevima, 2) izboru sredstava, 3) razradi programa, 4) prethodnom testiranju programa, 5) aktivnostima primjene i kontrole, te 6) ocjeni rezultata unapreenja prodaje.453

11.4.1. Odreivanje ciljeva unapreenja prodaje

Unapreenje prodaje moe imati informativne, stimulativne i prodajne ciljeve. Njih je potrebno posebno definisati za svaku vrstu ciljne grupe - za potroae, za trgovce, za vlastito prodajno osoblje. U odnosu na potroae, ciljevi ukljuuju veu upotrebu i kupovinu veih koliina proizvoda, podsticanje potroaa na probu i odvlaenje nelojalnih kupaca od konkurentskih marki. Ciljevi prema trgovini ukljuuju podsticanje trgovaca na prihvatanje novih proizvoda i dranje veih koliina na zalihi, podsticanje kupovine izvan sezone, prodiranje u prodajne objekte trgovca i si. I konano, naspram prodajne sile ciljevi ukljuuju stvaranje podrke za novi proizvod, podsticanje na veu prodaju i stimulisanje vansezonske prodaje.

11.4.3. Razvijanje programa unapreenja prodaje

Defmisanje cjelovitog programa unapreenja prodaje zahtjeva donoenje nekoliko dodatnih odluka. a) Obim podsticaja - Provoenje odreene akcije unapreenja prodaje zahtijeva izvjesni minimum podsticaja. Vii nivo podsticaja izazvat e veu reakciju prodaje, ali po opadajuoj stopi. I obrnuto. b) Uslovi uestvovanja - Sredstva podsticaja mogu se uputiti svakome ili tacno odreenim grupama (npr. povrat novca moe se dati samo onome ko donese "dokaz o kupovini" ili se zabranjuje uee u nagradnoj igri lanovima porodice zaposlenih u preduzeu). c) Trajanje unapreenja prodaje - Potrebno je precizno utvrditi duinu

11.4.2. Izbor sredstava za unapreenje prodaje

Za ostvarivanje postavljenih ciljeva mogu se koristiti brojna sredstva unapreenja prodaje. Prilikom njihovog izbora u obzir se moraju uzeti postavljeni ciljevi unapreenja prodaje, specifinosti ciljnog trita,
453 Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Deveto izdanje, prijevod, Mate, Zagreb, 1997., pp.664-671. 338

trajanja unapreenja prodaje kako podsticaj ne bi izgubio na djelotvornosti. Prekratko vrijeme smanjuje mogunosti kupcima da iskoriste priliku, jer jednostavno nee imati vremena za kupovinu. Predugo razdoblje, opet, smanjuje snagu direktnog djelovanja sredstva unapreenja prodaje.
339

d) Direktni prijenosnik (vehikul) - Ovdje se mora odluiti na koji nain e podsticajno sredstvo biti distribuirano do ciljne grupe. Kupon za dobivanje mini-kuhara bi se mogao distribuirati na ambalai proizvoda - supe na primjer, na novinskom oglasu ili putem pote. e) Terminiranje unapreenja prodaje Potrebno je razraditi rokovnik za izvrenje planiranih aktivnosti unapreenja prodaje. f) Utvrivanje budeta unapreenja prodaje Ukupni budet za unapreenje prodaje moe se utvrditi tako to se saberu administrativni trokovi (tampa, potarina, oglaavanje) i trokovi podsticanja (trokovi za nagrade ili snienja, ukljuujui i one u ponovljenoj kupovini), pomnoeni sa oekivanim brojem proizvoda koji e se prodati uz popust. Drugi, i mnogo ee koriteni nain odreivanja ukupnog budeta za promociju jeste primjena odreenog procenta od ukupnog budeta promocije.

11.4.4. Prethodno testiranje programa unapreenja prodaje Prethodno testiranje programa unapreenja prodaje treba da utvrdi da li su izabrana odgovarajua sredstva, da li je obim podsticaja zadovoljavajui te da li je nain isporuke efikasan. 11.4.5. Program primjene i kontrole unapreenja prodaje Za svaku planiranu aktivnost unapreenja prodaje potrebno je detaljno razraditi nain primjene i kontrole izvrenja. Kod primjene unapreenja prodaje vana su dva vremenska perioda, i to trajanje pripreme odreenog programa prije njegove primjene i trajanje prodaje uz podsticaj. 11.4.6. Ocjena rezultata unapreenja prodaje Za mjerenje djelotvornosti unapreenja prodaje najee se koriste slijedee etiri metode: a)

metoda uporedivanja podataka o prodaji prije, za vrijeme i poslije akcije unapreenja prodaje, b) podaci iz panela potroaa, c) anketa potroaa i d) eksperimentalna metoda gdje se mijenjaju karakteristike podsticaja, duine trajanja ili koriteni mediji.

11.5. SREDSTVA UNAPREENJA PRODAJE

11.5.1. Sredstva za podsticanje potroaa Glavna sredstva unapreenja prodaje usmjerena ka potroaima su: uzorci, kuponi, rabati, premije, nagradna takmienja i nagradne igre, pakovanja sa dodatkom, nie cijene i si. Uzorci. Uzorci proizvoda se besplatno nude potroaima - bilo kao besplatan primjerak ili na probu. Kuponi Kuponi su tampana promotivna sredstva koja imaocu daju pravo na niu cijenu u kupovini odreenog proizvoda. Rabati. Rabati ili refundacije su ponude za povrat nekog dijela prodajne cijene proizvoda, najee nakon to kupac ponudi dokaz o kupovini. Premije. Premija je ponuda trgovake robe,

uglavnom besplatno kao poklon ili po veoma snienim cijenama, kao podsticaj za kupovinu odreenog proizvoda ili za posjetu lokaciji gdje se proizvod prodaje. Nagradna takmienja i lutrije. Promotivne aktivnosti koje ukljuuju potroae u igre u odreenim vjetinama nazivaju se nagradna takmienja, a one koje ukljuuju potroae u igre na sreu nazivaju se lutrije. Pakovanja sa dodatkom. Pakovanja sa dodatkom nude potroaima dodatnu koliinu proizvoda ukoliko kupe veliko pakovanje ili ekstra koliinu.
340

Nie cijene. Nie cijene su promotivne tehnike koje nude potroaima smanjenje redovne cijene za jedinicu proizvoda, to je oznaeno na pakovanju. 11.5.2. Sredstva za podsticanje trgovine Sredstva za podsticanje trgovine su kreirana da poveaju prodaju putem motivisanja lanova marketing kanala kompanije da prodaju vie proizvoda svojim kupcima, da prave velike narudbe, da koriste proizvode kompanije u oglaavanju, da dodjele vie mjesta na polici ili postave specijalne

panoe pored proizvoda, itd. Posrednici su veoma vaan dio ukupnog uspjeha u marketingu. Trgovaki popusti. Trgovaki popusti su jedna od najee koritenih formi promocije trgovine. Oni ukljuuju nekoliko vrsta popusta u novcu ili snienja u cijeni samo za lanove marketing kanala kompanije, u zamjenu za izlaganje proizvoaeve robe na specifinoj lokaciji, za promoviranje proizvoda, ili za dranje veih koliina na zalihi. Promocija na mjestu prodaje. Promocija na mjestu prodaje obuhvata specijalne displey-e, znakove, reklame, natpise, panoe postavljene u prodajnom objektu za podsticanje odreene marke proizvoda. Trgovaki sajmovi. Trgovaki sajmovi su dogaaji gdje proizvoai izlau proizvode i daju informacije sadanjim i potencijalnim kupcima u kanalu distribucije. Pomo u rukovoenju. Proizvoai mogu takode obezbjediti lanovima marketing kanala pomo u rukovoenju njihovim poslovima. Kooperativno oglaavanje. Kooperativno oglaavanje je ugovor po kojem proizvoa proizvoda plaa dio trokova oglaavanja trgovcu. Takmienja trgovaca. Proizvoai esto organizuju i sponzoriraju razliita takmienja putem besplatne robe, putovanja ili drugih nagrada za trgovce koji ostvare odreeni obim prodaje njihovih proizvoda. 11.5.3. Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja Kompanije troe velike iznose novca za podsticanje vlastitog prodajnog osoblja kako bi uinili vee napore u prodaji njihovih proizvoda. Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja obuhvataju razliite vrste podsticajnih mjera ili programa. Prodajne izlobe i sastanci. Proizvoai zakupljuju odreeni prostor na prodajnim izlobama i uz pomo prodajnog osoblja koje je prisutno na tom mjestu vre promociju svojih proizvoda.
342

Nagradna takmienja prodavaa. Proizvoa obezbjeduje vrijedne nagrade onim prodavaima koji su postigli najvei obim prodaje ili svim koji su ostvarili odreeni obim prodaje. Reprezentativna oglaivaka sredstva. To su specijalna oglaivaka sredstva sa imenom i adresom kompanije kojima su opremljeni prodajni predstavnici kompanije i koja oni besplatno dijele sadanjim i potencijalnim kupcima. 11.6. BUDUNOST UNAPREENJA PRODAJE Oigledno da je unapreenje prodaje veoma raznovrsno podruje. Experti predviaju da e unapreenje prodaje iskusiti sljedee trendove u godinama koje dolaze:4" Vie ciljnog unapreenja prodaje. Poveanje saradnje ili "account specific" uvezivanje. Vea upotreba hi-tech POP i direktne pote. Potroaka lojalnost e nastaviti da se gradi kroz potroake baze podataka Kontinuirana briga o cjenama u odnosu na zbir vrijednosti. Ekspanzija planova prema lojalnim korisnicima. Dugorono planiranje (sa fleksibilnou). Vise grupnih promocija i uvezivanja.

Jasno je da e unapreenje prodaje nastaviti da raste kao promotivna alternativa. Da li e ono smanjiti vanost oglaavanja je jo uvijek diskutabilno, ali je sigurno da raznolikost i stil unapreenja prodaje mjenja svijet tradicionalnog medijskog oglaavanja.

454 Wells, W.; Burnett, J.; Moriarty, S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali, Inc., 1998., p.554.

343

PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. Navesti faktore koji su doprinijeli brzom rastu unapreenja prodaje. 2. Navesti neke od faktora koje biste Vi koristili za stimulisanje vlastitog prodajnog osoblja. 3. Objasniti razlike izmeu unapreenja prodaje i oglaavanja. 4. U kojim fazama donoenja odluke o kupovini dominira unapreenje prodaje nad oglaavanjem i zato? 5. Kada se preporuuje zajednika primjena unapreenja prodaje i oglaavanja? 6. Kako unapreenje prodaje utie na imid marke? 7. Navesti primjere sredstava za podsticanje potroaa. 8. Objasniti pojam premije kao sredstva za podsticanje potroaa. 9. Navesti neke od ciljeva sredstava za podsticanje trgovine. 10. Navesti neka od sredstava za podsticanje vlastitog prodajnog osoblja i objasniti?

12. ODNOSI S JAVNOU I PUBLICITET

Ciljevi teksta: 1. 2. 3. 4. 5. Definirati odnose s javnou i objasniti njihovu svrhu. Utvrditi snage i slabosti odnosa s javnou. Razmotriti razliku izmeu internih i extemih stakeholdera. Objasniti osnovne oblike odnosa s javnou i sredstva koja se koriste. Razmotriti proces odluivanja o odnosima s javnou.

12.1. TA SU ODNOSI S JAVNOU Odnosi s javnou (engl. Public Relations - PR) su komunikacijska funkcija iji je zadatak da uspostavlja i odrava dobre odnose izmeu preduzea i njegovog okruenja. Radi se o brojnim aktivnostima koje su usmjerene na ostvarivanje eljenog uticaja na miljenje i stavove javnosti. Iako se ponekad koriste samostalno, odnosi s javnou su mnogo ee sastavni dio programa integrisanog marketing komuniciranja (IMK), zajedno sa oglaavanjem, unapreenjem prodaje, linom prodajom i direktnim marketingom. Odnosi s javnou bazirani su na dva vana koncepta - konceptu "javnosti" i konceptu "odnosa".4" Javnost (publics) preduzea su svi pojedinci ili grupe koji su ciljna meta u marketing komuniciranju i koji primaju poruke o preduzeu ili koji su oznaeni kao oni koji utiu na miljenje o preduzeu. Termin odnosi (relations) oznaava da su ovi pojedinci ili grupe ukljuene u meusobno djelovanje sa preduzeem. To meusobno djelovanje (relationship) bi trebalo biti pozitivno kako bi se osiguralo uspjeno poslovanje preduzea.
455 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998., p.344.

344

5Ufi

Tokom svoje historije, koncept odnosa s javnou se razvijao i mijenjao zajedno sa mijenjanjem uloge koju su odnosi s javnou imali u preduzeima i drutvu. Na samom poetku, odnosi s javnou su bili oblik jednosmjernog ubjedivakog komuniciranja s pojedinim grupama u okruenju sa zadatkom da se ostvari eljeni uticaj na njihovo miljenje. Nakon toga, a posebno u novim uslovima nastalim poslije Drugog svjetskog rata, odnosi s javnou sve vie postaju oblik dvosmjernog komuniciranja usmjeren na uspostavljanje i odravanje meusobnog razumjevanja i povjerenja izmeu preduzea i njegovog okruenja. Danas, odnosi s javnou predstavljaju vanu poslovnu funkciju koja, zajedno s ostalim funkcijama, doprinosi potpunijem zadovoljavanju potreba i elja potroaa, jaanju ugleda preduzea u javnosti i unapreenju odnosa preduzea s ciljnim grupama u okruenju. Postoji veliki broj definicija odnosa s javnou. Meutim, u praksi jo uvijek nije prihvaena jedna jedinstvena definicija odnosa s javnou. Zbog toga, ovdje navodimo one najpoznatije. Britanski "Institut za odnose s javnou" (The Institute of Public Relations - IPR, ) definie odnose s javnou na sljedei nain:'156 "Odnosi s javnou su planirano i kontinuirano nastojanje da se uspostavi i odrava dobra volja i meusobno razumjevanje izmeu organizacije i njenog okruenja." "Meunarodno udruenje za odnose s javnou" (The International Public Relations Association - IPRA, ) definie odnose s javnou na sljedei nain:437 "Odnosi s javnou su specifina funkcija menadmenta koja pomae da se uspostavi i odri meusobno razumjevanje, povjerenje i saradnja izmeu organizacije i njenih ciljnih grupa; upoznaje rukovodstvo sa problemima u okruenju: pomae rukovodstvu da prati javno mnijenje i da, plasirajui svoja saoptenja, informie javnost; definie nivo odgovornosti rukovodstva u vezi sa uvaavanjem interesa javnosti i upoznaje javnost sa odgovornim ponaanjem rukovodstva usmjerenim ka ouvanju drutvenih
456 Frank Jefkins, Public Relations Techniques, Second Edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1994, p.7 457 Rex F. Harlow, "Building a Public Relations Definition", Public Relations Review, 2, No. 4, winter 1976, p.36.

interesa; pomae rukovodstvu da ide u korak sa promjenama u okruenju i da efikasno iskoristi nastale promjene, sluei kao sistem za rano upozoravanje i uoavanje trendova u okruenju; i koristi istraivanje i etiki opravdane tehnike komuniciranja kao svoja osnovna sredstva." Uesnici meunarodne konferencije o odnosima s javnou odrane u Meksiku 1978. godine, u tada usvojenom "Meksikom saoptenju" (The Mexican Statement), definisali su odnose s javnou na sljedei nain:458 "Odnosi s javnou su umjee i drutvena nauna disciplina koji se primjenjuju u analiziranju trendova, predvianju njihovih efekata i posljedica, savjetovanju rukovodstva organizacija i implementaciji planiranih programa akcija koji e koristiti kako interesima organizacije tako i interesima javnosti." "Ameriko drutvo za odnose s javnou" (The Public Relations Society of America - PRSA, ) usvojilo je 1982. godine zvanicno Saoptenje kojim se definiu uloga, oblast djelovanja, pojam i zadaci odnosa s javnou.459 "Odnosi s javnou pomau naem kompleksnom, raznolikom drutvu u donoenju odluka i omoguavaju mu da fimkcionie mnogo efikasnije, na taj nain to doprinose postizanju meusobnog razumjevanja izmeu institucija (organizacija) i njihovog okruenja (ciljnih grupa). Odnosi s javnou su usmjereni na postizanje harmonije u drutvenom sistemu kroz usklaivanje akcija i stratekih planova brojnih drutvenih i privrednih subjekata.......... Kao menaderska funkcija, odnosi s javnou obuhvataju sljedee aktivnosti: 1. Uoavanje, analiziranje i interpretiranje javnog mnijenja, stavova ciljnih grupa i drugih pitanja koja mogu uticati, na pozitivan ili nega, tivan nain, na poslovanje, aktivnosti i planove organizacije; 2. Savjetovanje menadmenta organizacije na svim nivoima, sa posebnim osvrtom na strateke poslovne odluke, pravce akcije i strategiju ' komuniciranja, uzimajui u obzir njihove mogue efekte na okruenje i drutvenu odgovornost organizacije za svoje poslovanje;
458 Frank Jefkins, Public Relations Technigues, Second Edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, UK, 1994., p.8. 459 Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Effective Public Relations, Eighth Edition, Prentice-Hall, Inc., 2000., p.5.

347

3. Kontinuirano istraivanje, provoenje i ocjenjivanje svih programa akcija i strategije komuniciranja usmjerenih na postizanja razumjevanja i podrke javnosti u vezi s postavljenim ciljevima i poslovanjem organizacije; 4. Planiranje i implementacija napora i akcija organizacije u nastojanju da se utie na formiranje ili promjenu konkretnih mjera ekonomske politike i pravne regulative poslovanja; 5. Upravljanje svim raspoloivim resursima organizacije potrebnim za provoenje navedenih aktivnosti odnosa s javnou..." Praenje i ocjenjivanje javnog mnijenja je najvaniji dio ukupne uloge odnosa s javnou. Ispitivanjem kredibiliteta"60 amerikih institucija koje je svojevremeno provela PR agencija "Porter & Novelli" identifikovani su razliiti nivoi kredibiliteta koje odreene amerike institucije uivaju u javnosti.461 Sljedea tabela prikazuje rezultate spomenutog ispitivanja. Tabela 12.1.: Povjerenje javnosti u institucije
Instuticija Televizija i novine Potroaka udruenja Kompjuterska industrija Internet Farmaceutska industrija Javne slube Proizvoai hrane Avio-kompanije Kompanije u hemijskoj i naftnoj industriji PR firme Vlada Oglaivake agencije Duhanska industrija % povjerenja javnosti 46 41 37 28 28 26 25 22 10 10 8 6 6

12.2. ODNOSI S JAVNOU I DRUGE AKTIVNOSTI

12.2.1. Odnosi s javnou i marketing

Odnos marketinga i odnosa s javnou optereenje brojnim nesporazumima koji nastaju, prije svega, na pitanju iskazivanja i mjerenja doprinosa pojedine funkcije uspjehu preduzea. Dok se uspjeh marketinga direktno iskazuje kroz ostvarenu prodaju, trokove i profit na tritu, dobri odnosi s javnou usmjereni su i na druge "netrine" dijelove javnosti gdje je efekte teko kvantitativno mjeriti. Postoje dva osnovna gledanja na pitanje odnosa marketinga i odnosa s javnou. Jedno gledanje tretira odnose s javnou kao dio ili instrument marketinga. Marketing se posmatra kao bazina poslovna funkcija, pa je zadatak odnosa s javnou da doprinesu realizaciji ciljeva marketinga. Obino se odnosi s javnou posmatraju kao jedan od oblika promocije,462 zajedno sa oglaavanjem, unapreenjem prodaje, linom prodajom i direktnim marketingom. Drugi pristup govori o odnosima s javnou kao o fundamentalnoj aktivnosti preduzea u okviru koje se nalazi i marketing funkcija, ali samo kao dio poslovne uloge preduzea i to one koja se odvija na tritu kao dijelu ire javnosti. Neke organizacije gledaju na marketing kao na dio ukupih odnosa s okruenjem, to marketing ini dijelom funkcije odnosa s javnou.463 U takvoj situaciji, sve marketing aktivnosti tretiraju se kao instrumenti odnosa s javnou, a posebno oglaavanje ime se na izvjestan nain zapostavlja njegova ekonomska uloga. Ono stoje zajedniko za obje funkcije jeste da su dominantno eksternog karaktera i da su usmjerene ka okruenju. Preduzee mora biti otvoreno prema tritu, to izraava marketing funkcija, odnosno prema javnosti, to izraava funkcija odnosa s javnou. U zavisnosti od toga koliko je preduzee trino usmjereno ili koliko je usmjereno ka ostalim segmentima javnosti, mogue je identifikovati etiri nivoa razvijenosti tih funkcija.464
462 Philip Kotler, Marketing Management, Tenth Edition, Prentice-Hall, Inc., 2000., p. 550.

463 Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Eftective Public Relations, Eightn Edition, Prentice-Hall,
460 Kredibilitet - vjerodostojnost, ona to ima povjerenje 461 "Survey Highlignts Age of Cvnicism But Finds Most Keep an Open Mind", Instde PR, July 15, 1996.,pp.1-3. Inc., 2000., p.8. 464 Philip Kotler, VVilliam Mindak, "Marketing and Public Relations - Should they be partnere or rivals?", Journal of Marketing, Vol. 42, October 1978., pp. 13-20.

348

349

Slika 12.1.: Odnos marketinga i odnosa s javnou Odnosi s javnou

0
465 Philip Kotler, VVilliam Mindak, "Marketing and Public Relations - Shouid they be partners or rivals?", Journal of Marketing, Vol. 42, October 1978., pp. 13-20. 466 Dragutin Vraar, Strategije trinog komuniciranja, Drugo izdanje, Privredne vesti "Europublic", Beograd, 1997., str. 412-413.

Market ing

Slab znaaj Jak znaaj

Jak znaaj Velike drutvene organizacije Velike firme

Slab znaaj Male drutvene organizacije Male proizvodne firme

Kotler i Mindak istiu da su neke organizacije u poziciji da jaaju ili marketing ili odnose s javnou, u zavisnosti od toga kojoj funkciji su do sada poklanjale veu panju."" Kada su naa preduzea u pitanju, jasno je da ona moraju ubrzano da razvijaju obje funkcije.

12.2.2. Odnosi s javnou i oglaavanje

Odnosi s javnou i oglaavanje se meusobno razlikuje po usmjerenosti na razliite ciljne auditorije, po medijima koje koriste, stepenu kontrole kao i po efektima koji se oekuju od pojedine funkcije.466 Oglaavanje je oblik masovnog plaenog komuniciranja s tritem preko masovnih medija u kome su svi elementi od kojih zavisi uspjeh komuniciranja (sadraj poruke, frekvencija, kreacija) pod kontrolom preduzea. Kod oglaavanja se uglavnom radi o promociji proizvoda, a manjim dijelom o promociji firme. Oglaavanje je u najveoj mjeri instrument marketinga od kojeg se zahtijeva konkretna efikasnost u ostvarenju prodaje. Za razliku od oglaavanja, odnosi s javnou su usmjereni na razliite segmente javnosti i uglavnom se bave promocijom firme - stvaranjem pozitivnog javnog mnijenja prema firmi. Pri tome, odnosi s javnou koriste masovne medije, ali i druge kanale za prijenos poruka, kao to su pisci, producenti, urednici na medijima, program-koordinatori i slino, odnosno

svi oni koje moemo oznaiti kao media "gatekeeper"-i koji odluuju o "prolasku" informacija.'67 Kada poruka odnosa s javnou ide preko masovnih medija ona nastoji da ih zainteresuje kao mogui dio sadraja medija, a ne kao komercijalni oglas. U tom sluaju firma ne plaa za medijski prostor ili vrijeme, ali ne moe da utie na kvalitet, prostor i vrijeme objave kao to je to sluaj sa oglaivakom porukom koja se plaa. Osim razlika, postoje i neka podruja na kojima se odnosi s javnou i oglaavanje preklapaju. Rije je o tzv. korporativnom ili institucionalnom oglaavanju1'68 u kojoj je glavni element poruke samo preduzee - njegova djelatnost, postignua i program razvoja. Cilj mu je, kao i kod odnosa s javnou, stvaranje pozitivnog imida za firmu u iroj javnosti.

obavljanje su potrebni struni i kreativni kadrovi.

12.3. PREDNOSTI I NEDOSTACI ODNOSA S JAVNOU

12.3.1. Prednosti/snage odnosa s javnou

Odnosi s javnou imaju brojne prednosti:469 Odnosi s javnou su usmjereni na izgradnju i odravanje dugoronih odnosa (relationship) sa vanim stakeholderima preduzea. Osim s potroaima, odnosi s javnou komuniciraju i sa
467 VVells W Burnett J., Moriarty S., Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeHall, Inc., 1998. p. 563. 468 VVells W., Burnett J., Moriarty S., Advertising: Principles and Practice. Fourth Edition, PrenticeHall, Inc., 1998. p. 563. 469 John Burnett, Sandra Moriartv. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998., pp.345-347; George E. Belch, Michael A. Belch, Advertising and Promotion, Fourth Edition, Me Graw Mili, Inc., 1998., pp. 524-527.

12.2.3. Odnosi s javnou kao "din i tonik" biznis

esto se zadaci i uloga odnosa s javnou pogreno svode na zabavljanje zvanica na proslavama i koktelima te na voenje brige o protokolarnim stvarima. Savremeni odnosi s javnou su, meutim, mnogo sloenija djelatnost sa velikim brojem specifinih aktivnosti, za ije kontinuirano
350

351

zaposlenima u preduzeu, marketing posrednicima, lokalnim liderima, novinarima i vlasnicima medija, zakonodavcima, bankarima, investitorima, specijalnim grupama ljudi, itd. Odnosi s javnou mogu obuhvatiti auditorije do kojih je inae teko doprijeti, kao to su tzv. lideri javnog mnijenja i potroai iz viih drutvenih slojeva. Iako mnogi od ovih ljudi troe puno vremena na itanje raznih publikacija i na gledanje i sluanje raznih medijskih sadraja, oni su esto nezainteresovani za oglase, ne primaju direktnu potu i imaju razraene naine za izbjegavanje prodajnih posjeta. Neke od aktivnosti odnosa s javnou mogu mnogo djelotvornije dosei ove grupe. Odnosi s javnou su esto najbolji nain za komuniciranje s mikrotrinim segmentima, sa kojima bi bilo trokovno neracionalno komunicirati putem oglaavanja ili nekog drugog oblika masovnog marketing komuniciranja. Takode, za manje kompanije ovaj oblik komuniciranja moe biti finansijski najpristupanija komunikacijska alternativa s obzirom daje objavljivanje vijesti ili novosti, ako su vrijedne, najee besplatno. Odnosi s javnou pomau u izgradnji pozitivnog imida za organizaciju. Snaan imid moe "osigurati" preduzee od kasnijih negativnih efekata usljed nekog nesretnog sluaja, jer su tada ljudi spremniji da "progledaju kroz prste". Profesionalci koji se bave odnosima s javnou, koji imaju izraen osjeaj za javno mnijenje, mogu savjetovati klijente i kompanije o tome kakve bi posljedice mogli da imaju odreeni trendovi ili aktivnosti preduzea kada je u pitanju imid preduzea. Specijalisti za odnose s javnou mogu da planiraju kako da upravljaju krizom, i tako pokuaju da minimiziraju negativne efekte na reputaciju organizacije. Oni, dakle, djeluju unaprijed pripremajui tzv. krizne planove. Odnosi s javnou omoguavaju biznisima fleksibilnije kreiranje poruka u odnosu na oglaavanje i unapreenje prodaje obzirom da su zakonska ogranienja vezana za saoptavanja novosti ili vijesti manje otra nego ona koja reguliu "iste" oglaivake poruke.
352

Odnosi s javnou "dodaju" poruci kredibilitet i uvjerljivost, jer su ljudi skloniji da vie vjeruju poruci koja ima oblik vijesti ili novosti nego poruci koja je napravljena, prezentirana i plaena od strane preduzea. Poruke tada lake prolaze kroz "filtere" primalaca jer se vjeruje da je novinarska pria vie objektivna nego marketing komunikacija. Na primjer, pria o uvoenju novog proizvoda na trite se doivljava kao vijest i zbog toga ima veu vjerovatnou da e privui panju ciljnog auditorija. Dakle, injenica da medijima nije plaeno za objavljivanje ili emitovanje informacije moe navesti primaoce da vjeruju kako je objavljena vijest vise istinita i pouzdana, nego oglasna poruka za ije prezentiranje je plaeno.

12.3.2. Nedostaci/slabosti odnosa s javnou

Odnosi s javnou takode imaju i nekoliko bitnih nedostataka:"70 Postoji realna opasnost od "nekompletiranja" komunikacionog procesa. Naime, kada primi poruku odnosa s javnou primalac moda nee "uspostaviti vezu" sa poiljaocem odnosno nee prepoznati ko je stvarni poiljalac poruke. Mnoge poruke odnosa s javnou nikada se, u stvari, ne povezu s njihovim stvarnim poiljaocem u mislima javnosti. esto se gubi kontrola nad nainom kako je poruka objavljena u medijima. Poslovne informacije koje je kompanija pripremila za objavljivanje u medijima moda nee biti objavljene onako i u ono vrijeme kako je to kompanija eljela, obzirom da novinari imaju pristup i drugim izvorima informacija te vlastito vienje prioriteta u objavljivanju. Nema mogunosti da se kontrolie to koja e pria biti objavljena. Urednici i producenti djeluju kao "vratari", to znai da oni odluuju ta e ii u novine, asopise ili emisije na elektronskim
470 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998., pp.345-347; George E. Belch, Michael A. Belch, Advertising and Promotion, Fourth Edition, Me Graw Hill, Inc., 1998., pp. 524-527.

353

medijima. Ako urednici ili producenti misle da pria koja se odnosi na kompaniju nema vrijednost vijesti ili novosti, oni je nee uzeti u obzir. Na primjer, tokom svakog dana deava se mnogo dogaaja koji meusobno konkurisu za objavljivanje u medijima, to moe dovesti do toga da poslovna pria iz preduzea ne bude uvrtena u medijski sadraj ili program. Teko je izmjeriti efekte odnosa s javnou. Odnosi s javnou se esto prate tako to se mjeri broj ili obim medijskog prostora ili vremena koje prie o kompaniji zauzimaju (media clipping). Meutim, na taj nain se ne moe izmjeriti uticaj odnosa s javnou na javno mnijenje i na odnosa s drugim stakeholderima. Ukratko, krajnje efekte odnosa s javnou je teko izmjeriti. Postoji mogunost za neuspjeh odnosa s javnou zbog loeg upravljanja i gubitka koordinacije sa odjeljenjem za marketing. Kada marketing i PR odjeljenja djeluju potpuno nezavisno jedno od drugog, to nije rijedak sluaj, postoji opasnost od nekonzistentnih komunikacija, nepotrebnog dupliranja poslova, itd.
12.4. INDUSTRIJA ODNOSA S JAVNOU

na oko 150.000 samo u SAD. Broj poslova u odnosima s javnou rastao je bre nego u bilo kojoj drugoj poslovnoj funkciji.47' Rast PR industrije od 1988. godine do poetka 1990-tih godina kretao se po stopi od 18 do 20 posto godinje, dok je u isto vrijeme kod oglaavanja, na primjer, ta stopa iznosila oko 7 posto.*"2 Pored relativno visokih godinjih ulaganja i velikog broja zaposlenih u odnosima s javnou, za veinu razvijenih zemalja je karakteristino i postojanje velikog broja specijalizovanih agencija za odnose s javnou i brz razvoj konsultantske prakse u ovoj oblasti. Slijedi prikaz 20 vodeih agencija za odnose s javnou u svijetu, u 1995.4" Slika 12.1.: Vodee agencije za odnose s javnou
Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Naziv PR agencije Burson-Marsteller Shandwick Hill and Knowlton Fleishman-Hillard Edelman Public Relations Worlwide Ketchum Public Relations Porter/Novelli Manning, Selvage & Lee Ofiilvv Adams & Rinehart GCI Group Robinson Lerer/Sawyer Miller/Bozell Rowland Worldwide Ruder Finn Cohn & Wolfe Financial Relations Board Morgan - Walke Associations Power Tate The Weber Group Cunningham Communications Stoorza, Ziegaus & Metzger Neto zarada u USD 211.864.434 171.128.000 141.200.000 89.544.000 89.521.480 64.325.000 45.872.061 43.858.688 12.876.000 40.088.090 40.000.000 35.400.000 33.084.552 19.900.000 16.347.652 13.876.000 12.432.782 12.304.381 11.284.000 9.312.179

12.4.1. Industrijska struktura i ulaganja u odnose s javnou

Danas se pridaje ogroman znaaj razvoju i unapreenju prakse odnosa s javnou, posebno u zemljama sa razvijenim trinim ekonomijama. Pokazalo se da su preduzea koja su ulagala u ovu djelatnost redovno na dui rok postizala bolje poslovne rezultate nego ona koja su te aktivnosti zapostavljale. Rast odnosa s javnou bio je ogroman u posljednjih pet decenija. Tako je, na primjer, medu 300 vodeih kompanija u SAD u 1936. godini, samo jedna od njih pedeset imala izgraeno odjeljenje za odnose s javnou. Danas je taj odnos tri od etiri. Broj ljudi zaposlenih u PR procjenjuje se

12.4.2. Zaposleni u odnosima s javnou

Strunjaci za odnose s javnou najee se nalaze u internim slubama za odnose s javnou u okviru preduzea i raznih institucija ili u specijali471 "Careers in Public Relations", Public Relations Society of America (PRSA), New York, 1989., p.2. 472 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998., pp.345. 473 VVells W., Burnett J., Moriarty S., Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, PrenticeHall, Inc., 1998. p. 562.

355

zovanim agencijama za odnose s javnou koje pruaju usluge preduzeima i institucijama. Veliki broj preduzea i drugih organizacija u razvijenim zemljama, bez obzira na podruje svoje djelatnosti, u internim slubama imaju stalno zaposlene strunjake za odnose s javnou. U zavisnosti od veliine preduzea i organizacije te podruja djelatnosti i specifinih zadataka koje je potrebno izvriti, razlikuje se broj zaposlenih i organizacijska rjeenja za obavljanje odnosa s javnou. U malim preduzeima ove poslove obavlja samo jedan ili nekoliko zaposlenih u odjeljenju za odnose s javnou, dok u velikim preduzeima moe biti angaovano i nekoliko stotina zaposlenih u vie posebnih odjeljenja za pojedine oblike odnosa s javnou, koja, uz to, mogu biti razmjetena po filijalama irom zemlje i svijeta. Strunjaci za odnose s javnou mogu da se nalaze i u neprivrednim djelatnostima tj. u neprofitnim organizacijama i instutucijama, kao to su: dravne institucije i agencije, udruenja i sindikati, humanitarne i zdravstvene organizacije, NGOs, obrazovne institucije, institucije u oblasti kulture i sporta i religijske institucije. Mnogi strunjaci za odnose s javnou rade kao PR konsultanti, bilo samostalno ili u specijalizovanim agencijama. Agencije za odnose s javnou meusobno se razlikuju po svojoj veliini, broju zaposlenih, asortimanu usluga koje pruaju klijentima kao i po oblastima konsultantske prakse za koju su specijalizovane. Najvei broj zaposlenih u ovim agencijama koncentnsan je u gradovima u kojima se nalaze i sjedita agencija, dok se u filijalama zapoljavaju i lokalni strunjaci koji najbolje poznaju prilike i kulturoloka obiljeja sredine u kojoj rade. Zadaci koji se postavljaju pred zaposlene u odnosima s javnou brojni su i razlikuju se zavisno od vrste organizacije i njene djelatnosti, stepena razvijenosti funkcije odnosa s javnou i od konkretnih ciljeva i zadataka koje treba ostvariti u odreenim situacijama. U osnovi postoje dva pravca djelovanja strunjaka za odnose s javnou u svakoj organizaciji: 1) interni odnosi s javnou - interno informisanje, razvijanje osjeaja pripadnosti, pozitivne klime i unapreenje meuljudskih odnosa i dr., i 2) eksterni odnosi s javnou - programiranje eljenog oblika i kvaliteta odnosa sa okruenjem i ciljnim grupama javnosti za konkretno preduzee. Ovdje je aktivnost strunjaka za odnose s javnou usmjerena na izgraivanje i odravanje dobrih odnosa sa okruenjem.
356

Veliki broj razliitih aktivnosti koje svakodnevno obavljaju strunjaci za odnose s javnou mogue je grupisati u deset kategorija zadataka:474 1. Spisateljska djelatnost. Pisanje i pripremanje: saoptenja za tampu, biltena, materijala za korespondenciju, izvjetaja, govora, tekstova za publikacije, scenarija za informativne filmove, tekstova za institucionalno oglaavanje, informacije o proizvodima i priprema materijala za prodajne i tehnike kataloge. 2. Izdavaka djelatnost. Poslovi oko izdavanja internih novina, specijalnih publikacija, finansijskih izvjetaja o poslovanju (Annual Report) i drugih materijala namjenjenih informisanju unutar organizacije i ciljnih grupa u okruenju (posteri, katalozi, i si.) 3. Saradnja sa medijima. Kontaktiranje sa predstavnicima javnog informisanja i redovno snabdjevanje ovih sredstava informacijama o organizaciji, koje mogu biti od interesa za javnost. Istovremeno i pripremanje odgovora na razliite zahtijeve koje postave mediji, organizovanje i voenje konferencija za tampu i organizovanje intervjua sa predstavnicima organizacije. 4. Specijalni dogaaji. Pripremanje nastupa na izlobama i sajmovima, organizovanje studijskih putovanja i posjeta i voenje protokola u organizovanju prijema i smjetaja gostiju, pripremanje proslava godinjica i jubileja, organizovanje humanitarnih manifestacija, pripremanje promotivnih priredbi (dani kuhinje, degustacije, modne revije i si.), organizovanje nagradnih igara i takmienja, priprema sveanih programa povodom dodjela priznanja i nagrada. 5. Priprema javnih nastupa. Pripremanje predstavnika organizacije za javni nastup (pisanje govora, voenje govornikog biroa i si.) i pojavljivanje u javnosti u ime organizacije. Istovremeno, pripremanje i raznih vidova prezentacija. 6. Voenje programa komuniciranja. Pripremanje strategije komuniciranja, izvoenje pripremljenih programa komuniciranja i pripremanje sredstava za komuniciranje (izrada fotografija, reklamnih panoa i
474 Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Efiective Public Relations, Eighth Edition, Prentice-Hall, Inc., 2000., p.36-37.

eksponata, uzoraka, suvenira, snimanje i emitovanje filmova, video kaseta, pripremanje oglasa za institucionalno oglaavanje). 7. Istraivanje. Prikupljanje infromacija iz okruenja potrebnih za planiranje programa odnosa s javnou, praenje trendova u okruenju, istraivanje javnog mnijenja, istraivanje identiteta i imida, ocjena efiksanosti programa odnosa s javnou. 8. Savjetovanje. Utvrivanje potreba, prioriteta, ciljeva i ciljnih grupa u okruenju i savjetovanje rukovodstva u pripremanju poslovne strategije. Istovremeno, saradnja sa upravom organizacije ili klijentima u procesu rjeavanja nastalih problema. 9. Obuavanje i instruktaa zaposlenih. Priprema zaposlenih za kontakte sa strankama i za nastup u kontaktu s medijima. Istovremeno i instruktaa osoblja za efikasno obavljanje ovih zadataka. 10. Upravljanje. Planiranje, organizovanje i provoenje programa odnosa s javnou, odnosno upravljanje budetom i osobljem slube za odnose s javnou u okviru organizacije. Za uspjeno obavljanje navedenih zadataka potrebno je osoblje odreenog profila - osoblje s posebim znanjima i vjetinama. Naime, od PR osoblja se zahtijeva da posjeduju odreena specijalistika znanja iz oblasti marketing komuniciranja, ali istovremeno i da vladaju optim znanjem iz oblasti ekonomije, prava, urnalistike, sociologije i drugih drutvenih disciplina. Ukazujui na sve veu potrebu za strunjacima sa irokim obrazovanjem, Larry Marshall navodi zahtijeve koji se postavljaju pred strunjaka za odnose s javnou: "Visoko struno obrazovanje, ubjedljiv nastup, sposobnost upravljanja, poslovnost, visok stepen inteligencije, sposobnost rasuivanja, domiljatost, matovitost, kreativnost, taktinost u pregovaranju, fleksibilnost i izvjestan arm."475

aktivnosti odnosa s javnou. U velikom broju preduzea aktivnosti odnosa s javnou obavijaju se u okviru internog odjeljenja za odnose s javnou, lociranog u organizacijskoj strukturi preduzea. S druge strane, u razvijenim zemljama takode postoji veliki broj specijalizovanih agencija za odnose s javnou koje pruaju profesionalne usluge preduzeima i drugim organizacijama i institucijama. Pri tome, esta je saradnja izmeu internih odjeljenja za odnose s javnou i eksternih specijalizovanih agencija u procesu istraivanja, planiranja, provoenja i kontrole aktivnosti odnosa s javnou, posebno kada se radi o sloenim kampanjama odnosa s javnou. 12.4.3.1. Interna odjeljenja za odnose s javnou Obavljanje odnosa s javnou u preduzeu moe biti organizovano na nekoliko naina. Prvi nain je da se odnosi s javnou organizaciono lociraju u posebno odjeljenje za odnose s javnou. Drugo rjeenje je da se odnosi s javnou obavljaju u okviru odjeljenja za marketing, pri emu poslove odnosa s javnou obavijaju posebno zadueni pojedinci ili grupe zaposlenih. Konano, u nekim sluajevima moe se desiti da neke aktivnosti odnosa s javnou povremeno obavljaju rukovodioci preduzea i zaposleni u ostalim sektorima uz svoja redovna radna zaduenja. U savremenim kompanijama, djelatnost internih odjeljenja za odnose s javnou veoma je sloena. Ova odjeljenja obino uporedo obavljaju veliki broj razliitih aktivnosti odnosa s javnou i upravljaju procesom komuniciranja preduzea sa velikim brojem ciljnih grupa, na domaem i inostranom tritu. Organizaciona ema internog odjeljenja za odnose s javnou sa vie organizacionih dijelova prikaza je na sljedeoj slici/76 Slika 12.2.: Organizaciona ema odjeljenja za PR

12.4.3. Organizacioni oblici odnosa s javnou

Interno informisanjc

Kakav organizacioni oblik e imati funkcija odnosa s javnou zavisie od konkretnih potreba, mogunosti i uslova u preduzeu. Primjeri iz prakse razvijenih zemalja ukazuju na razliita organizaciona rjeenja obavljanja
475 Lany Marshal, "The NevvBreed of Public Relations Executive", Public Relations Journal, July 1980., p.12.
1

Kreiranje komunikacijskih programa "Mobil Oil Corporation" Generalni direktor za Odnose s javnoSu I

Odnosi sa medijima |

Administracija

Istraivanje

Javni odnosi

Kuiiumi programi i promocija

476 Prilagoeno prema: S. Watson Dunn, Public Relations: A Contemporarv Approach, lrwin, Homewood, Illinois, 1986., p.63.

359

U kompanijama koje svoje aktivnosti obavljaju na irem prostoru, izvan mjesta u kojem se nalazi sjedite kompanije, aktivnosti odnosa s javnou obino obavlja interna sluba sa vie filijala, koje su dislocirane u odnosu na sjedite kompanije. Organizaciona ema interne slube za odnose s javnou sa vie filijala prikazana je na sljedeoj slici.477 Slika 12.3.: Organizaciona ema odjeljenja za PR sa vie filijala
| "Union Pacific Railroad" Generalni direktor za Odnosesjavnou Direktor za I PR Filijala NewYork I Direktor za I PR Filijala Omaha I Direktor za PR Filijala SaltLake Direktor za PR Filijala Los Angeles Direktor za PR Filijala Portland I

Zastupljenost pojedinih oblika aktivnosti, njihov ukupan broj i dinamika njihovog izvoenja u pojednim preduzeima razlikuje se u zavisnosti od poslovne djelatnosti samog preduzea i konkretnih ciljeva koji se u odreenim situacijama postavljaju pred interno odjeljenje za odnose s javnou. Pregled zastupljenosti pojedinih oblika odnosa s javnou u praksi internih odjeljenja za odnose s javnou u ispitivanim preduzeima u SAD478, dat je u sljedeem prikazu. Slika 12.4.: Zastupljenost oblika aktivnosti odnosa s javnou
Red. broj 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. Oblici aktivnosti odnosa s javnou % preduzea u kojima se obavljaju pojedini oblici PR aktivnosti 99 89 82 74 70 70 66 59 55 48 41 37 26 21 20 19 19 12

_____

City

|__________I__________

Interna odjeljenja za odnose s javnou imaju razliit status u organizacionoj strukturi pojednih preduzea. U preduzeima u kojima se ovoj poslovnoj funkciji pridaje vei znaaj, interna odjeljenja za odnose s javnou uglavnom imaju odreenu samostalnost u svom poslovanju i raspolau sredstvima iz svog, utvrenog budeta. Radom zaposlenih u ovoj slubi rukovodi najee direktor za odnose s javnou, koji je odgovoran neposredno generalnom direktoru preduzea. U praksi je funkcija ovih odjeljenja esto suena, a mogunost njihovog razvoja umanjena ukoliko odjeljenja nemaju potreban stepen samostalnosti u svom poslovanju. To je obino sluaj kada se ova odjeljenja nalaze u okviru mnogo razvijenijih sektora za marketing, oglaavanje, prodaju ili u okviru nekog drugog "dominantnog" sektora u preduzeu, te kad su pod kontrolom rukovodilaca tih sektora. U takvim sluajevima, funkcija odnosa s javnou obino ima status "pomone" funkcije koja treba da pomae "glavnim" poslovnim funkcijama i tada nema veeg uea u upravljanju. Djelatnost internih odjeljenja za odnose s javnou obuhvata razliite oblike aktivnosti usmjerene prema ciljnim grupama preduzea.
477 Prilagoeno prema: Lavvrence W. Nolte, Fundamentais of Public Relations, Seconrj Edition, Pergamon Press, NY, 1980., p.82.

Priprema saopStenja za tampu i odnosi s medijima Kreiranje komunikacijskih programa Izrada internih publikacija Zvanini kontakti u javnosti Priprema govora i javnih nastupa Priprema filmova i grafikih prikaza Kreiranje publiciteta za proizvode i usluge Priprema izlobi i posebnih manifestacija Obuka zaposlenih i priprema rukovodeeg kadra za javne nastupe Predstavljanje firme u razliitim prilikama Pripremanje finansijskih izvjetaja Priprema oglaivakog nastupa i programa identiteta firme Marketinke usluge (kreiranje poslovne strategije, istraivanje trita) Kampanje prikupljanja novanih priloga (Fund-raising campaigns) Priprema konferencija i sastanaka Prikupljanje informacija sa trita i praenje konkurenata Regrutovanje kadrova Voenje pregovora sa radnicima

Obavljanje navedenih aktivnosti u okviru internog odjeljenja za odnose s javnou ima svoje prednosti u odnosu na angaovanje agencije za iste poslove: visoka lina zainteresovanost zaposlenih za uspjeh preduzea, povjerenje i prisnija saradnja sa kolegama iz drugih sektora, bolje poznavanje prilika u organizaciji i njenom djelovanju, mogunost breg reagovanja u kriznim situacijama te nii trokovi.

478 Courtland L. Bovee, William F. Arens, Contemporari Advertising, Second Edition, lrwin, Homewood, Illinois, 1986., p.573.
OM

Meutim, mogu se uoiti i izvjesne slabosti u djelovanju internih odjeljenja, prije svega usljed subjektivnog i rutinskog pristupa kreiranju programa odnosa s javnou, kao i nemogunosti da sami pripreme i sprovedu sloene kampanje odnosa s javnou. 12.4.3.2. Agencije za odnose s javnou Odnose s javnou, pored internih slubi u okviru preduzea i institucija, obavljaju i specijalizovane agencije za odnose s javnou kao i struni pojedinci. Generalno posmatrano, klijentima se nude dvije vrste usluga: 1) usluge strunog savjetovanja (counselling & consulting), i 2) usluge strune pomoi u pripremanju i realizaciji razliitih programa odnosa s javnou. Ugovori o saradnji izmeu preduzea i agencije obino se sklapaju na odreeni period ili za realizaciju pojedinih projekata. Za obavljene usluge klijent agencijama isplauje naknade ili honorare po profesionalno utvrenoj tarifi. Postoje razliita organizaciona rjeenja za obavljanje aktivnosti odnosa s javnou. Savjetniku i konsultantsku praksu obavljaju struni pojedinci u zvanju samostalni konsultanata za odnose s javnou kao i specijalizovane agencije, koje mogu biti razliite veliine - od svega nekoliko zaposlenih do nekoliko stotina. Kada su u pitanju agencije, aktivnosti odnosa s javnou mogu se obavijati u okviru posebnih odjeljenja za odnose s javnou u okviru reklamnih agencija, zatim u okviru specijalizovanih agencija koje posluju kao dijelovi ili filijale reklamnih agencija i, konano, u okviru samostalnih agencija za odnose s javnou. Mada neke od agencija za odnose s javnou imaju nezavisan status, najvei broj njih posluje u okviru velikih agencijskih mrea i konglomerata za marketing komuniciranje. Tome je doprinjela injenica da je uloga odnosa s javnou postala znaajnija u komunikacijskom miksu preduzea ta da su porasla i ulaganja u ove aktivnosti. U savremnim uslovima veliki broj klijenata postavlja zahtijeve za novim tipom agencija koje e moi da im ponude cjelovit komunikacijski program. Prema ocjeni Johna Fitzgeralda, predsjednika oglaivake agencije "Ketchum Advertising" budunost uspjenog marketinga pripada kompanijama i agencijama koje budu uspjele da objedine svoje komunikacijske aktivnosti u cjelovit komunikacijski sistem."9
479 John Fitzgerald, "Integrated Communications", Advertising Age, February 15,1988., p.18.
OM

Velike oglaivake agencije su odgovorile na ovaj trend tako to su ukljuile aktivnosti odnosa s javnou u svoj usluni asortiman. Jo krajem 1970-tih godina u razvijenim zemljama poeo je do tada nevieni proces integrisanja oglasivakih agencija sa agencijama specijalizovanim za druge vidove komunikacijskih usluga. Na taj nain veliki broj agencija za odnose s javnou uao je u sastav poznatih svjetskih oglasivakih agencija, koje su u procesima integracije prerasle u konglomeratske kompanije za pruanje kompletnih komunikacijskih usluga. Agencije za odnose s javnou znaajno se meusobno razlikuju prema organizacionoj strukturi, prema podruju specijalistike prakse kao i prema asortimanu usluga koje nude klijentima. Pri tome je u organizacionoj emi veine agencija zastupljeno nekoliko karakteristinih organizacionih jedinica: upravni sektor, sektori za posebne usluge, kreativni sektor i sektor za odnose s medijima. 1.Upravni sektor. Upravni sektor ine direktor agencije i njegovi saradnici koji su zadueni za kreiranje poslovne politike agencije i upravljanje radom agencije kao cjeline. 2.Sektori za posebne usluge. U sektorima za posebne usluge pruaju se struni savjeti klijentima i razliite specijalistike usluge u okviru djelatnosti odnosa s javnou, kao na primjer odnosi s medijima, odnosi s fmansijskom javnou, odnosi s vladom, itd. 3.Kreativni sektor. U kreativnom sektoru nalaze se pisci tekstova, grafiki dizajneri, fotografi, umjetnici, televizijski reiseri i drugi specijalisti. Strunjaci u ovom sektoru zadueni su za pripremanje, pisanje i proizvodnju komunikacijskih poruka, odnosno za pripremanje strategije poruke za klijente agencije. 4.Sektor za odnose s medijima. Osoblje zaposleno u sektoru za medije odgovorno je za analiziranje karakteristika pojedinih medija, izbor medijskog miksa i plasman pripremljenih poruka i komunikacijskih programa putem medija. U ovom se sektoru priprema strategija koritenja medija u razliitim situacijama za potrebe klijenata. Pored pomenutih sektora koji su karakteristini za veinu agencija za odnose s javnou, u organizacionim emama nekih agencija mogu se nai
363

J0S

i sektor za istraivanje, sektor za finansije i drugi pomoni sektori.

Usluge agencija za odnose s javnou koriste kako poslovne tako i neprofitne organizacije. Najee usluge koje se trae su pripremanje i realizacija programa odnosa s javnou te usluge pruanja strunih savjeta rukovodstvu u procesu upravljanja preduzeem. Pregled koritenih specijalistikih usluga iz asortimana agencija za odnose s javnou u SAD dat je u sljedeem prikazu.480 Slika 12.5.: Oblici usluga koje pruaju agencije za odnose s javnou
Oblici agencijskih usluga % preduzea koja su koristila _______________pojedine usluge 95 90 90

honorara. Prema prvom, moe se dogovoriti unaprijed ukupan iznos koji klijent isplauje agenciji prema realizovanom poslu ili projektu, a drugi je da se periodino isplauje dio iznosa agencijama na osnovu utroenih sati rada, uz nadoknadu dopunskih trokova. Slika 12.5.: Asortiman usluga agencije za odnose s javnou
savjetovanje preduzea odnosi u oblasti finansija integracioni procesi javni odnosi odnosi s vladom savjetovanje u kriznim situacijama institucionalno oglaavanje interno komuniciranje odnosi s radnicima djzajnerske usluge * kompjuterska grafika izlobe i sastanci unapreenje prodaje priprema za javne nastupe

\ \ \ \ \ \

"Burson - Marsteller" Uprava

Pruanje strune pomoi klijentima: u odnosu s medijima, u pripremi saoplenja za tampu, pri izradi publikacija, broura i si., pri organizaciji konferencija i posebnih manifestacija, u pripremi kompletnih komunikacijskih programa, u pripremi govora i davanju intervjua, u izradi internih novina i drugih materijala, u pripremi finansijskih i2vjetaja. Istraivanja za potrebe klijenata: istraivanje javnog mnijenja, prikupljanje informacija u vezi sa propisima i zakonskom regulativom, prikupljanje informacija sa trita i podataka o konkurentima. Struno savjetovanje klijenata: rukovodeih kadrova, 93 zaposlenih u internom odjeljenju za odnose s javnou. 73

V *
A

/
Sektori za posebne vrste usluga

/ / / /

potroaki marketing direktno oglaavanje tehnologija zdravstvo ishrana

87 86 80

68 68
73 58

\ / \
T

49

/ / /

sport i zabava maloprodaja promocioni marketing odnosi s medijima video spolovi radio promocija nova tehnologija meunarodni projekti

Klijent

Koliki e obim usluga pojedina agencija nuditi svojim klijentima zavisi od broja zaposlenih, od podruja specijalizacije i od tehnike opremljenosti agencije. Asortiman usluga jedne od najveih svjetskih agencija za odnose s javnou "Burson-Marsteller" iz SAD prikazan je na sljedeoj slici.*181 Za obavljene usluge, agencije dobijaju honorare prema unaprijed dogovorenim uslovima tj. tarifama. Visina ovih honorara najee se utvruje na osnovu utroenog vremena strunjaka u agencijama, uz nadoknadu dopunskih trokova agencijama. Postoje dva metoda za isplatu ovih
480 Courtland L. Bovee, VVilliam F. Arens, Contemporary Advertising, Second Edition, lrwin Homewood, Illinois. 1986., p.574. 481 S. Watson Dunn, Public Relations: A Contemporary Approach, Irnin, Homewood, Illinois, 1986., p.53.

12.5. VRSTE KOMPANIJSKE JAVNOSTI Javnost postoji kad god grupa ljudi, vodena specifinim interesima, ima miljenje o svojim oblastima interesovanja ili odreenim interesnim pitanjima. Pojedinci su najee lanovi razliitih grupa javnosti to moe dovesti do toga da se njihove uloge preklapaju i da se pojavi sukob interesa. Na primjer, pojedinac kao prodava i kao kupac proizvoda kompanije u kojoj radi. Odnosi s javnou moraju pratiti dvije vrste javnosti: 1) internu, i 2) eksternu javnost.4"2
482 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper SaddleRiver, NJ, 1998.,p.348.

365

Interna javnost su osobe sa kojima organizacija redovno komunicira kroz svakodnevni posao, kao to su zaposleni, shareholdersi, dobavljai,

Slika 12.7.: Oblici komuniciranja sa zaposlenima

Silazno komuniciranje Menadment Metodi: Uzlazno komuniciranje Menadment f Metodi: - Kutije za sugestije - Ispitivanja - Grupni sastanci -Politika otvorenih vrata Horizontalno komuniciranje

marketing posrednici, sadanji ili lojalni kupci.

Eksterna javnost su ljudi sa kojima organizacija komunicira, ali nema redovne ili posebAo bliske odnose kao to su mediji, lokalna zajednica, lokalna vlada, vl4de na ostalim dravnim nivoima i vladine agencije i institucije, finansijske organizacije, grupe sa specijalnim interesima, potencijalni kupci, zaposleni i investitori. Sljedea slika prikazuje lanove interne i eksterne javnosti preduzea. Sve ove grupe zajedno nazivamo stakeholderi obzirom da oni imaju neki interes u svemu to preduzee radi. Slika 12.6.: Stakerholderi preduzea
Interni stakeholderi Zaposleni u preduzeu. Shareholders (dionifiari, investitori). Marketing PR javnost: dobavljai, distributeri, brokeri, veletgovci, maloprodavai, dileri. Sadanji ili lojalni kupci. Eksterni stakeholderi Mediji. lanovi lokalne zajednice. Lokalna, regionalna, dravna i federalna vlada i njene institucije i agencije. Finansijske organizacije. Grupe sa specijalnim interesima. Potencirani kupci, zaposleni i shareholderi.

Odjeljenje

4> Odjeljenje Metodi:

Obavjetenja za zaposlene - Video, TV vijesti, radio, filmovi 1 ' - Posteri - Oglasne table - Ceremonije Zaposleni

- Projektni timovi - Zajedniki rad na programima - Sastanci timova

Zaposleni

12.5.1. Interna kompanijska javnost

Silazno komuniciranje od menadmenta prema zaposlenim dri ljude informisanim o programima i politici. Ono se obavlja pomou komunikacijskih sredstava kao to su interne novine za zaposlene ili magazini, video vijesti, interna TV i radio, oglasne ploe, filmovi, displeji, pisma, ceremonije itd. Uzlazno komuniciranje ide od zaposlenih ka menadmentu i obino je slabije izgraeno i razvijeno i zasnovano je na feedbacku na primljene informacije, kutijama za prijedloge, grupnim sastancima i politici "otvorenih vrata". Horizontalno komuniciranje izmeu odjeljenja u firmi je obino zasnovano na projektnim timovima, netvvorking programima ili timskim sastancima.

Najvanija interna javnost su zaposleni. Kao to sljedea slika pokazuje, kompanija moe da koristi razliite pristupe u komuniciranju ili njihovu kombinaciju kako bi uspostavila dobre odnose sa zaposlenim. To su: 1) silazno komuniciranje, 2) uzlazno komuniciranje, i 3) horizontalno komuniciranje."83

12.5.2. Eksterna kompanijska javnost

483 John Burnett, Sandra Moriartv. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper SarJrJIe River, NJ, 1998., p.347.

, U eksternim odnosima s javnou najprije se razmatraju odnosi s medijima obzirom da oni mogu imati ogroman uticaj na ukupno miljenje javnosti. Publicitet je instrument odnosa s javnou koji se koristi za pruanje informacija medijima. Kod publiciteta, informacija je distribuirana kroz medije u obliku vijesti ili novosti ili kao dio neke prie. Neki ljudi koriste termin "publicitet" kao sinonim za odnose s javnou. Ipak, termini nisu isti i ne mogu se koristiti kao meusobne zamjene. Kao to emo vidjeti kasnije, odnosi s javnou su ira aktivnosti i obuhvataju mnogo vie nego to je publicitet.
367

366

Potroai su velika eksterna javnost. Do njih se dopire direktno putem oglaavanja i prodaje i indirektno kroz medijski publicitet. Sljedea vana eksterna javnost jeste vlada. esto se interesi vlade preklapaju sa interesima potroaa, posebno sa grupama potroakih udruenja. Za razvijanje pozitivnih odnosa sa ovakvim grupama potroaa potreban je poseban program, naroito ako kompanija radi u osjetljivim oblastima kao to je zdravstvo, hemikalije, zatita ovjekove okoline i si. Finansijska zajednica - investitori, brokeri i finansijska tampa su sljedea vana eksterna javnost za kompaniju koja dri do dobrih odnosa s javnou. Stunjaci za odnose s finansijskom javnosti moraju znati osnovne stvari o poslovnom pravu, ekonomiji, korporativnim finansijama i djelovanju investitora. Oni moraju znati kako korporativne i eksterne aktivnosti utiu na cijene akcija i promjene kompanijskog poloaja na berzi. Ovi veoma dobro obueni specijalisti izrauju kompanijski godinji izvjetaj i odravaju odnose sa finansijskim medijima. Moe postojati preklapanje i interakcija izmeu interne i eksterne javnosti. Trgovci, na primjer, su i interna javnost jer preprodavai obino rade kao partneri kompanije. Meutim, trgovake asocijacije i drugi ljudi u industriji su eksterna javnost obzirom da oni nisu direktno ukljueni u kompanijski biznis.
12.6. OBLICI ODNOSA S JAVNOU

12.6.1. Odnosi s medijima

Funkcija odnosa s javnou koja je primarno odgovorna za publicitet jesu odnosi s medijima. Specijalisti odnosa s medijima razvijaju lini odnosa s medijima/novinarima koji "prate" odnosno pokrivaju njihovu industriju ili kompaniju. Oni pruaju informacije u obliku pria, saoptenja za medije i drugih materijala, slue kao izvor ili pronalaze strunjaka kada je novinaru potrebno da razgovara s nekim relevantnim te obuavaju druge korporativne direktore kako da daju intervjue i kako da rukuju pitanjima koja dobijaju od novinara/medija. Odnosi izmeu medija i PR profesionalaca mogu biti i kooperativni i suprostavljeni. Novinar je motivisan pravom javnosti da zna i ponekad izaziva lojalnost PR osobe prema klijentu ili prema najboljim interesima organizacije. Uspjeni odnosi s javnou su izgraeni na reputaciji. Kada se jednom ta reputacija izgubi, PR osoblje ne moe funkcionisati efikasno. Zato je put do medijskog respekta iskrenost, tanost i preciznost kao i profesionalnost. Kao dio profesionalizma, PR osoblje mora razumjeti vrijednosti vijesti ili novosti za medijsku organizaciju.

12.6.2. Korporativni odnosi s javnou

Postoji sedam oblika odnosa s javnou. To su: 1) odnosi s medijima, 2) korporativni odnosi s javnou, 3) krizni menadment, 4) odnosi sa zaposlenima, 5) odnosi s fmansijerima, 6) javni poslovi i odnosi s lokalnom zajednicom, i 7) marketing odnosi s javnou.48* Godinje ispitivanje klijenata agencija za odnose s javnou koje provodi kompanija "Thomas Harris" pokazalo je ta klijenti najvie cijene kod agencija za odnose s javnou.485 Devedeset sedam posto klijenata-ispitanika smatra da su odnosi s medijima najvanija funkcija odnosa s javnou koju oni moraju razviti.
484John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper SaddleRiver, NJ, 1998., p.351. 485"tekst, Fleshman, Burston Tops in Harris Survey of PR Firm Clients", Inside PR, September 9, 1996, pp.1-3.

Korporativni odnosi s javnou su termin za savjetovanje visokih menadera o kompanijskoj ukupnoj reputaciji, njenom imidu u oima njenih razliitih stekeholdera, njihovoj odgovornosti za pitanja koja mogu uticati na uspjeh kompanije. Praksa korporativnih odnosa s javnou koji planiraju kompanijski odgovor na vana pitanja naziva se "issue management" ili upravljanje vanim pitanjima. Osobe koje se bave korporativnim odnosima s javnou pomau prilagodavanju svoje organizacije: oni odreuju/determiniraju zanimanja, preokupacije, bitne stvari i oekivanja organizacijskih javnosti i objanjavaju ove stvari menadmentu kompanije. j Korporativni odnosi s javnou koriste korporativno ogaavanje, a to je oglaavanje koriteno od strane kompanije za kreiranje pozitivnih stavova i goodwill prema kompaniji. Iako je rije o vrsti oglaavanja, odjeljenje za korporativne odnose s javnou rukovodi njome. Zato? Zato to korporativno oglaavanje ne pokuava da proda odreenu marku, ve je umjesto toga njen zadatak da naglaava imid organizacije.
369

368

Zastupniko ili zagovarako oglaavanje (advocacy advertising) je (pod)vrsta korporativnog oglaavanja koje izraava stanovite kompanije o

odreenim pitanjima. Naftne i duhanske kompanije, na primjer, e ponekad

pokretati oglase koji izgledaju kao novinski lanci (editorials) i objasnie svoje gledite prema vladinim mjerama koje se odnose na regulisanje njihovih industrija.

strane, u "Jack-in-the-Box" restoranu brze hrane nisu nita uradili nakon incidenta sa zatrovanim hamburgerima kada je troje djece umrlo i jo 144 osobe zavrile u bolnici.488 Jedna od najdramatinijih kriza sa kojom se neki biznis suoio bila je katastrofa nastala udesom "Exxon"-ovog tankera sa naftom "Valdez". "Exxon"-u moda nikada nee biti oproteno za nesreu koja je izazvana okolini i biljnom i ivotinjskom svijetu na obalama Aljaske. Da stvar bude jo gora, "Exx.on"-ov CEO Lawrence Rawl bio je snano kritikovan zbog naina kako su on i njegovo osoblje upravljali krizom. Najprije je "Exxon" odbio priznanje katastrofe i odgovornost za otklanjanje/ienje posljednica. Kasnije, kada je priznao greku, "Exxon" je ponovo napravio greku dajui dezinformacije o trokovima ienja obale i mora oko Aljaske. Reakcija javnosti je bila trenutna i dramatina. Preko 40.000 "Exxon" kreditnih kartica bilo je otkazano od strane potroaa i vraeno potom u "Exxon"-ovu upravu. Krize ne moraju nuno unitavati kompanijsku reputaciju. Philadelphiaska kompanija koja upravlja gasom i elektrikom, "PECO Energv", preuzela je punu odgovornost za eksploziju koja je jednog ranog jutra usmrtila dvoje i teko povrijedila jednu osobu te unitila dva stana u Norristown.'189 Brza akcija "dezaktivirala" je negativnu reakciju javnosti. CEO kompanije se izvinuo porodicama rtava i rekao tampi da prihvata odgovornost i da e preduzeti sve to moe moralno i materijalno. Na 18 mjeseci prije izbijanja krize, PECO zaposleni su bih ukljueni u trening program koji poduava kako se kreira korporativna kultura u kojoj su odgovornost i voenje rauna o stvarima kljuna vrijednost.

12.6.3. Krizni menadzment

Krizni menadzment ukljuuje planiranje naina na koji e se upravljati tokom krize ili katastrofe - izlijevanje nafte, ruenje aviona, neodgovorno/pogreno upravljanje, kancerogene tvari u proizvodu i izazovi koje stvaraju druge kompanije. Ponekad specijalisti za korporativne odnose s javnou sami interno pripremaju krizni plan, ali neki biznisi, posebno oni veliki, e angaovati vanjske firme koje su specijalizovane za razvoj kriznog menadzment plana i obuavanje osoblja za pripremanje za krize."86 U ivotu gotovo svake korporacije desie se neki dogodaj koji moe biti negativno doivljen od strane javnosti. Kod kriznog menadmenta osoblje odnosa s javnou pokuava da uoi mogue katastrofe ili nesree i uspostavi plan za komuniciranje loih vijesti razliitim grupama stakehodera. Ovo osoblje imenuje portparola da opie i objasni nastalu tetu i da odgovori na pitanja eventualnih rtava, njihovih porodica, medija, advokata i vladinih zvaninika. Krizni menadzment tim odreuje nekoga ko e se brinuti o obezbjedenju prostora gdje novinari mogu raditi, transporta, telefona i kompjutera te ponekad ak i hrane ako je to potrebno. Krizni menadzment i odnosi s javnou su takav sastavni dio odvijanja biznisa da osiguravajue kompanije pokrivaju trokove iznajmljivanja PR firmi za krizni menadzment kao dio svoje obavezne korporativne politike.4" Kao to je jedan strunjak za krizni menadzment rekao, ljudi ne ocjenjuju da li neko spada u dobre momke (good guys) na osnovu toga da li je napravio greku ili ne, ve kako ju je otklonio. Tako, na primjer, "Johnson & Johnson" odmah su bili preduzeli korake da povuku "Tvlenol" nakon to su pronaene kontaminirane/otrovane boce. S druge
486 Mark Landier, "Corporate Insurer to Cover Cost of Spin Doctors", New York Times, 10 September 1996.. C1 487 "Case: When You're VVrong, the Best Course is To Sey So", PR Reporter, Januarv 15,1996., p.1

12.6.4. Odnosi sa zaposlenim

; Zaposleni su klju za uspjeh u svakom biznisu. Odnosi s zaposlenima, tj. kompanijsko interno komuniciranje sa zaposlenim, kreiraju programe koji su usmjereni na motivisanje zaposlenih da bolje rade svoj posao. Osoblje koje radi na odnosima sa zaposlenim ukljueno je u izradu newsletters, oglasnih tabli, displeja i video programa. Sljedea tabela

488 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998., p.353. 489 "Management VVants Integrated Communication and Impact Measurement", IABC Communication World, November1994.,p.32.

370

371

prikazuje est kljunih uspjenih programa za odnose s zaposlenima kao javnou: sigurnost, respekt, participacija, razmatranje, prepoznavanje i mogunosti. Slika 12.8.: est elemenata odnosa sa zaposlenim
.........- ------. ....... . --------------_--------------------- ----------------------------------jnn~ " "

12.6.6. Javni poslovi i odnosi sa lokalnom zajednicom Specijalisti u javnim poslovima, programima odnosa s javnou koji se fokusiraju na odnose sa vladom, rade zajedno.i/ili blisko sa vladinim agencijama na svim nivoima vlasti. Lobiranje, aktivnost iji je cilj uticanje na donoenje politikih odluka vladinih zvaninika, su vrsta aktivnosti javnih odnosa. Odnosi sa lokalnom zajednicom ukljuuju odnose menadera sa stakeholderima iz lokalne zajednice. Osoba za odnose sa zajednicom pomae ili organizuje zajednike dogaaje i sponzorstva i rukovodi zajednikim pitanjima kao to su ekoloke posljedice djelovanja kompanije. 12.6.7. Marketing odnosi s javnou Vrsta odnosa s javnou koja nastoji da stekne pozitivan publicitet za proizvode kompanije jeste marketing odnosi s javnou (MPR). MPR su posebno vani u vrijeme lansiranja novog proizvoda, gdje koncept "novosti" ini proizvod zanimljivim i "punim novosti" i nudi prirodnu platformu za publicitet. Na primjer, pozitivan prikaz u novinama o novom filmu, restoranu ili knjizi su primjer uspjenih MPR. Ali i vie od toga, MPR specijalisti rade blisko sa marketing osobljem na dizajniranju proizvoda i njegovog stratekog pozicioniranja na tritu. Pored toga, MPR specijalisti znaju kako da rukovode specijalnim dogaajima (special events) koritenim za glavno oglaavanje i lansiranje proizvoda. Oni mogu raditi zajedno sa reklamnim timom, kao to je, na primjer, radila PR agencija "Porter/NovelH" sa "BBDO" na lansiranju novog "Gillette" proizvoda kao i sa drugim marketing komunikacionim specijalistima kao to su oni za direktni marketing, unapreenje prodaje i marketing dogaaja."91 12.7. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S JAVNOU Kao i svaka poslovna aktivnost, uspjeni odnosi s javnou zahtijevaju plan. Kao i kod svih drugih oblasti marketing komuniciranja plan zahtijeva istraivanje. Zbog toga, prije nego to razmotrimo razvoj plana odnosa s javnou, pogledajmo ciljeve i tehnike PR istraivanja.
491 John Burnett, Sandra Moriartv. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998., p.357.

Tajne efektivnih programa odnosa sa zaposlenim 1. Sigurnost (security) - Koliko je sigurna kompanija i moj posao u okviru nje? 2. Respekt (respect) - Jesam H priznat kao osoba koja radi neto vrijedno? 3. Participacija (participation) - Koliko mnogo imam ili mogu rei o procesima iji sam ja dio? 4. Razmatranje {consideratiori) - Da li postoji mogunost da ja izrazim svoje ideje? 5. Prepoznavanje (recognition)- Kakva nagrada se dobija za dobro, poteno i tano pruanje usluga? 6. Mogunosti (opportunities}- Da li postoji prilika za napredovanje?

Ako su odnosi sa zaposlenima djelotvorni, kompanije imaju mnogo vie ansi da dobiju zaposlene s visokim moralom, motivisane i produktivne. Svi ovi faktori mogu pomoi da se unaprijedi kompanijsko poslovanje, jer zaposleni mogu pomoi da se stvori pozitivan relationship sa kupcima i drugim stakeholderima.

12.6.5. Odnosi sa finansijerima Odnosi sa finansijerima su vrsta odnosa s javnou kod kojih specijalisti koji razumiju finansijske poslove rade sa finansijskom zajednicom i usklauju ih sa vladinim finansijskim propisima za javne kompanije. Specijalisti za odnosa sa finansijerima upravljaju komunikacijama sa berzanskim brokerima i investitorima kao i sa finansijskim medijima. Oni takode rade sa velikim brojem raznih finansijskih informacija, kao to su akvizicije kompanija, promjene u kompanijskim politikama i kako ove promjene mogu uticati na cijene akcija i promjene kompanijskih pozicija. Glavna odgovornost osoblja koje radi u odnosima sa finansijskom zajednicom je izrada godinjeg kompanijskog izvjetaja - dokumenta koji mora slijediti striktno vladine propise i prezentirati imid i poziciju kompanije njenim sadanjim i potencijalnim investitorima.
490 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998., p.354.

372

373

12.7.1. Istraivanje odnosa s javnou

Prije nego to organizacija pone da komunicira eljeni imid drugima,

ona mora najprije utvrditi taj imid. Istraivanje se koristi za dijagnozu kompanijskog imida. Generalni ciljevi PR ukljuuju sondiranje ili preliminarno ispitivanje osnovnih stavova, mjerenje sadanjeg javnog mnijenja, identifikacija lidera javnog mnijenja, opisivanje karakteristika razliitih grupa stakeholdera, testiranje tema i medija i identifikacija potencijalnih problematinih pitanja prije nego to se ona ostvare.
12.7.2. Planiranje odnosa s javnou

je veoma teak zadatak. Veina PR ciljeva odnose se na miljenja, stavove, informacije i osjeaje. Neki su, meutim, povezani sa ponaanjem. Obzirom da istraivai mogu izmjeriti koliko ljudi prisustvuje dogaaju koji je kompanija sponzorirala, PR specijalisti mogu postaviti cilj da, na primjer, 1.000 ljudi bude privueno da posmatra specijalni dogaaj. 12.7.2.3. Ciljni auditoriji Potencijalni auditoriji za akcije odnosa s javnou trebali bi biti ispitani isto tako paljivo kao i ciljni auditoriji za reklamnu kampanju. to PR osoblje zna vie o ciljnim auditorijima, bie dizajnirana bolja poruka. Istraivai bi trebalo da odgovore na nekoliko pitanja: Ko su ljudi, institucije ili organizacije koji trebaju biti dosegnuti aktivnostima PR? Gdje se oni nalaze, gdje im je lokacija i koji je najefektivniji i najefikasniji nain da se ostvari kontakt s njima? ta oni vjeruju i osjeaju o kompaniji i ta im organizacija treba rei? 12.7.2.4. Implementacija Kada jednom PR planeri odlue ta ele da urade i koje auditorije ele da "pogode", oni se moraju suoiti sa pitanjem kako da implementiraju svoj plan. Implementacija ukljuuje izbor specifinih instrumenata PR, odluivanje o strategiji poruke te izbor naina i vremena za isporuku poruke. 12.7.2.5. Budet i vrednovanje Planeri moraju tano znati - ne nagaati - koliko stvari kotaju. Na primjer, publicitet plasira vijesti o kompaniji ili proizvodima u medije bez plaanja medijskog vremena ili prostora, ali to ipak nije besplatna aktivnost. Potrebno je potroiti dio resursa kompanije kako bi se pripremilo saoptenje za medije i razvili kontakti s medijima koji e rezultirati u "besplatnom" publicitetu. Trokovi drugih specifinih sredstava, kao to su broure, newsletters, video saoptenja ili specijalni dogaaji mogu i trebaju biti procjenjeni. Pitanje budetiranja postaje: ta od svega toga kompanija moe sebi priutiti? Na primjer, najefektivniji nain da komunicirate s ciljnim auditorijem moe biti putem televizije. Ali trokovi ovakvog naina primjene odnosa s javnou moe potpuno iscrpiti va budet za PR. Uzimajui u obzir
375

Planovi odnosa s javnou se izrauju kao i ostali poslovni i marketing planovi. Razvoj PR plana obuhvata sljedeih est faza: 1) analiza postojee situacije, 2) postavljanje ciljeva, 3) izbor ciljnih auditorija, 4) izbor metoda za implementaciju (strategija), 5) utvrivanje trokova, i 6) evaluacija rezultata.492 12.7.2.1. Analiza postojee situacije Istraivanje pomae organizaciji da analizira postojeu situaciju u kojoj se nalazi. Kljuni problem koji esto nije obuhvaen istraivanjima jeste konfuzan ili nefokusiran korporativni imid. Potrebno je stalno biti usresreden na odravanje pozitivnog imida i reputacije. Na primjer, "Procter&Gamble" napravio je trenutan i obiman PR odgovor na prilino negativne glasine daje porijeklo njihovog loga/znaka iz satanskog kulta. 12.7.2.2. Ciljevi Jednom kada je analizirana postojea situacija, PR profesionalci mogu razviti ciljeve PR programa koji su u saglasni sa cjelokupnim marketing komunikacionim programom. U najveem broju sluajeva, PR nastoji da promjeni neke aspekte javnog mnijenja. Ali javno mnijenje je teko uhvatljivo, varljivo, teko za mjerenje i stalno u kretanju. Obzirom da je uticaj odnosa s javnou esto teko ocjeniti i obzirom da moe zahtijevati mnogo vremena dok se ne pojave efekti, uspostavljanje mjerljivih ciljeva
492 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, 1998., p.359.

uvijek prisutna budetska ogranienja, PR planeri moraju se upitati: ta moemo uiniti da se ciljevi PR ispune na (trokovno) zadovoljavajui nain? Uprkos problemima s mjerenjem efektata PR, odreene studije su otkrile da 97% PR rukovodilaca smatra da PR profesionalci mogu izmjeriti uticaj njihovih PR programa. PR se vrednuje kako kroz formalne tako i kroz neformalne metode. Neformalne tehnike ukljuuju brojanje posjetilaca na nekom dogaaju, obavljanje neformalnih intervjua ili snimanje broja zahtijeva za govorom.*93 Formalni istraivaki metodi ukljuuju fokusne grupe, analizu sadraja i kontinuirano nadgledanje PR aktivnosti i javnog mnijenja. Fokusne grupe mogu biti koritene za mjerenje kvalitativnih efekata komunikacijskih materijala ili poruka na lanove ciljnog auditorija prije nego to materijal bude zvanino distribuiran. Analiza sadraja PR komuniciranja moe pokazati ta se komuniciralo, gdje i sa kako mnogo ljudi, tokom kojeg perioda vremena, u kojim medijima i kako su tretirane promjene koje su se deavale tokom vremena. Nadgledanje se provodi nad PR aktivnostima i javnim mnijenjem kontinuirano. Monitoring moe ukljuiti sedmino ispitivanje javnog mnijenja ili brojanje saoptenja za javnost kompanije koje su objavili mediji. Slika 12.9.: Pregled faza upravljanja odnosima s javnou:
Faze upravljanja odnosima s javnou: 1. Istraivanje u odnosima s javnou je planiran, paljivo organizovan, sofisticiran naporna traenju injenica, koji se fokusira na sluanje miljenja drugih. 2. est koraka u procesu planiranja odnosa s javnou su: 2.1. Ispitivanje sadanje/trenutne situacije 2.2. Postavljanje ciljeva za PR 2.3. Izbor ciljnog auditorija 2.4. Izbor metoda za implementaciju 2.5. Odreivanje trokova/budeta 2.6. Vrednovanje rezultata

12.8. SREDSTVA ODNOSA S JAVNOU

Specijalisti za odnose s javnou koriste mnogobrojna sredstva za komuniciranje. Neka od glavnih sredstava odnosa sa javnou su: 1) publicitet i saoptenja za medije, 2) korporativno oglaavanje, 3) kompanijske publikacije, 4) video i film, 5) specijalni dogaaji i kompanijska sponzoriranja, 6) lobiranje, 7) fundraising, 8) sastanci i 9) drutvene aktivnosti.4"
12.8.1. Publicitet

Publicitet (Publity) je aktivnost stimulisanja tranje upuivanjem komercijalnih novosti ili vijesti o proizvodima, uslugama ih organizaciji putem medija masovnog komuniciranja (TV, radio, novine, asopisi itd.), koje preduzee ne plaa. To se postie obezbjeivanjem urednikog iU redakcijskog prostora ili vremena u medijima. Lokalni trgovac, na primjer, iako ima dobru radnju moe shvatiti da veliki broj potencijalnih kupaca ne zna za nju. Jednostavna kampanja publiciteta, kao to je lanak u lokalnim novinama o preduzetnom nainu na koji prodaje svoju robu ili o tome ta gaje navelo da otvori svoju radnju ili kako mu njegova porodica pomae u tom poslu, moe da izazove vee interesovanje od oglaavanja. Mnoge lokalne novine tampat e priu o novoj prodavnici odnosno biznisu zapoetom na njihovoj teritoriji. Publicitet je veoma interesantan oblik promocije za mnoge organizacije zato to kompanija-sponzor ne plaa za to, iako e aktivnosti vezane za publicitet stvoriti trokove izrade komunikacijskih sredstava i trokove osoblja koje radi na poslovima publiciteta. 12.8.1.1. Odnos publiciteta i odnosa s javnou Publicitet i odnosi s javnou su usko povezani. Ranije se publicitet smatrao zasebnom komunikacijskom aktivnou, ali je danas prihvaeno stanovite daje publicitet dio odnosa s javnou preduzea.495 Publicitet je esto kamen temeljac napora preduzea za dobrim odnosima sa javnou. Rezultati firme u postizanju dobrih odnosa s javnou, na
494 John Burnett, Sandra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prentice-Hall, Upper
Saddle River, NJ, 1998., pp. 365-369. 495 Kotler R, Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing: The European Edition Second Edition, Prentice Hali Europe, 1999., p.830.

493 John Burnett, Sanbra Moriarty. Introduction to Marketing Communications, Prenlice-Hall, Upper Saddle River. NJ, 1998., p.362. VTR

377

primjer, mogu biti najvie rezultat dobro vodenog publiciteta. Kada nedavno jedna bosansko-hercegovaka industrijska kompanija osvojila meunarodni certifikat o kvalitetu svojih proizvoda ISO, njihovo odjeljenje za odnose s javnou poslalo je tu vijest raznim novinama, asopisima, televiziji kao i svojim kupcima. Rezultat je bio publicitet u obliku lanaka u asopisima, pohvala u novinama te televizijskim emisijama. Najvei dio aktivnosti publiciteta realizuje se putem saoptenja za medije i press konferencija Publicitet je, generalno, kratkorona strategija budui da se aktivnosti publiciteta deavaju kroz dogaaje, predvidive i nepredvidive, planirane i neplanirane. To je vano za kontrolu napora publiciteta, i, ire, odnosa s javnou, od strane firme. Kompanija kreira svoj program publiciteta da bi obezbjedila pozitivne informacije o samoj sebi i o svojim proizvodima. Meutim, obzirom da publicitet nije u potpunosti "interan", organizacija ga ne moe u potpunosti kontrolisti. 12.8.1.2. Odnos publiciteta i oglaavanja Interesantan je odnos izmeu publiciteta i oglaavanja. Mnogi potroai smatraju daje publicitet vie objektivan nego oglaavanje koju preduzee kreira i plaa za njegovo emitovanje. Oglasna poruka je kreirana da izazove efekte koji e se brzo osjetiti u prodaji. Poruke publiciteta su blae i suptilnije, jer idu "zaobilaznim putem". U skladu sa tim, publicitet je veoma koristan dio promotivnih napora kompanije. Kome biste vi vie vjerovali, plaenom oglasu za novi restoran u kojem vam govore kako je on najbolji ili pozitivnom lanku u novinama koji opisuje preduzetan nain na koji vlasnik vodi svoj restoran, potkrepljen izjavom zadovoljne muterije. 12.8.1.3. Namjena publiciteta i teme korisne za publicitet Kompanije koriste razliite teme za stvaranje publiciteta. Pored ostalih, to su novi proizvodi, specijalni dogaaji, promjene u marketing miksu, dobrotvorne aktivnosti, sponzoriranja sporta, uspjeh u poslovanju, govori i javni nastupi menadera kompanije. Da bi tema bila zaista pogodna za uspjean publicitet ona mora biti istinska novost ili vijest. Ali, naalost, i one prie koje kompaniju predstavljaju u negativnom svjetlu mogu biti vijesti ili novosti, to e stvoriti negativni publicitet za kompaniju.
378

Slika 12.10.: Mogue teme za objave publiciteta'

Mogue (eme za Novosti u marketingu Novi proizvodi Nove namjene za stare proizvode Novosti u istraivanju * Promjena osoblja u odjelu za marketing Posebni dogaaji Primljene velike narudbe Uspjene ponude Dodjela ugovora Politika preduzea Dodatne usluge Promjene u uslovima kreditiranja Promjene u politici distribucije Promjene u politici cijena Novosti od opeg interesa GodiSnje biranje direktora Sastanci izvrnog odbora Godinjice u organizaciji Otvaranje neke izlobe GodiSnjice nekog izuma Godinjice direktora s dugim radnim stazom Praznici koji se mogu povezati sa aktivnostima organizacije Godinji banketi Polaganje kamena temeljca Konferencije i posebni sastanci Nagrade zaposlenim za zasluge "Otvorena vrata" za zajednicu (mogunost posjete kompaniji) Sportski dogaaji objave publiciteta Izvjetaji a najnovijem razvoju Izvjetaji o eksperimentima Izvjetaji o situaciji u industrijskoj grani Izvjetaj o napretku preduzea Statistika o zapoljavanju, proizvodnji i prodaji Izvjetaji o novim otkriima * Izvjetaji o porezu Govori vanih osoba Analize ekonomskih uslova Poveanje zaposlenosti Finansijski izvjetaji Organizacija vanih sastanaka Otvaranje novih trita Dravne nagrade Linosti - imena i novosti Posjete poznatih ljudi Ostvarenja pojedinaca Pobjednici u takmienjima unutar kompanije Napredak zaposlenih i direktora Razgovori sa rukovodiocima kompanije Razgovori sa zaposlenima Slogani i simboli Zatitni znak preduzea Ploa sa imenom preduzea Slogan kompanije - njezin istorijat i razvoj Povezanost aktivnosti preduzea i slogana Stvaranje slogana

Pozitivna reputacija koja se stvara uspjesim publicitetom i odnosima s javnou daje kompaniji podsticaj u mnogim aktivnostima, od prodaje proizvoda do privlaenja kvalifikovanih strunjaka za rad u kompaniji. Sljedei prikaz daje imena 25 "najvoljenijih" kompanija u svijetu/97

496 Albert Wesley Frey, ed., Marketing Handbook, Drugo izdanje, Ronald Press, NY, 1965., pp. 19-35. 497 "Global Most Admired Companies", Fortune,, 2002.

Slika 12.11.: Kompanije sa najboljom reputacijom u 2001.

Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Prethodni Rang 1 5 3 14 9 17 74 18 4 2 21 20 24 N/A 26 61 40 60 35 15 34 27 7 8 10 Kompanija General Electric Wal-Man Stores Microsoft Berkshire Hathaway Home Depot Johnson & Johnson FedEx Citigroup Intel Cisco Systems Merck Pfizer United Parcel Service Target Procter & Gamble PepsiCo AOL Time Wamer Anheuser-Busch Euon Mobil Coca-Cola Enterprises J J*. Morgan Chase American Intl. Group Dell Computer Nokia Tovota Motor Industrija Electronics, Electrical Equipment General Merchanisers Computers, Office Equipment Insurance: P & C (stock) Specialtv Retailers Pharmaceuticals Mail, Package, Freight Delivery Banks: Commercial and Savings Semico nductors Network Communications Pharmaceuticals Pharmaceuticals Mail, Package, Freight Deliverv General Merchanisers Soaps, Cosmetics Beverages Entertainmem Beverages Petroleum Refining Beverages Commercial Bank Insurance: P & C (stock) Computers, Office Equipment Network Communications Motor Vehicles Zemlja porijekla SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD SAD Finska Japan

dijelovi ukupnog promotivnog miksa. Njihovi ciljevi moraju biti u skladu sa ukupnim planom integrisanog marketing komuniciranja za ciljno trite. Kao posebno vano za uspjeh akcija publiciteta, namee se pitanje dobrih odnosa sa medijima. Urednici medija mogu da budu "vratari" za prolaz poruka publiciteta. Bez njihove pomoi teko se mogu obezbjediti uslovi za dobru saradnju novinara i kompanije. Osim ovoga, zaposleni u kompaniji moraju voditi rauna da njihov materijal za publicitet ne bude loe napisan ili nezanimljiv kao vijest. Pripremljeni materijal mora odgovarati medijskoj vijesti, stilu medija, karakteristikama publike i slino. To e sasvim sigurno poboljati odnose izmeu medija i kompanije. Kompanije bi voljele da znaju efekte koje postiu publicitetom. Meutim, to nije lako saznati. Djelotvornost publiciteta se obino procjenjuje na osnovu broja objava poruka publiciteta u razliitim medijima. To se postie izrezivanjem tekstova iz novina i drugih tampanih medija (press clipping) i/ili snimanjem video i audio zapisa sa audio-vizuelnih medija. Kompanija ovaj posao moe da obavija sama ili da plati specijaliziranoj agenciji koja se bavi praenjem medija. 12.8.1.5. Ogranienja publiciteta Osim dobrih strana, kao to je besplatno koritenje medija, publicitet ima i nekoliko ogranienja. Najprije, tu je zavisnost od ljudi iz medija koji ocjenjuju da li je poruka koju kompanija upuuje kao publicitet, zaista prava vijest ili novost koja zasluuje objavljivanje kao dio urednikog ili redakcijskog priloga. Niko, dakle, ne garantuje da e publicitet biti ukljuen u program medija. Ponekad je potrebno uloiti mnogo truda i vremena da bi se ljudi iz medija ubjedili da je poruka kompanije novinski vrijedna. Smatra se daje uspjeh ako se od etiri eljene objave uspije "progurati" jedna. Publicitet je aktivnost koja se samo djelimino moe kontrolisati. Kreiranje i realizacija programa publiciteta nije potpuno zavisna od napora kompanije. Zaposleni u medijima kontroliu sadraj i vremensko trajanje objave poruke publiciteta. Oni mogu da poruku mjenjaju kako bi je prilagodili svojim standardima i zahtjevima. Pri tome se moe dogoditi da izbace dijelove poruke koje kompanija smatra najvanijim. Pored ovoga, vremensko objavljivanje poruke publiciteta uglavnom zavisi od
381

1 18

20 21

| 22 23 24 25

12.8.1.4. Upravljanje publicitetom Iako je publicitet besplatan sa stanovita plaanja medija, to jo uvijek zahtijeva paljivo upravljanje. Publicitet treba biti razborito planiran i kontinuiran program komuniciranja. Kompanija treba postaviti ciljeve, kreirati poruke, izabrati medije i ocjeniti vrijednost snage publiciteta na isti nain kako to radi za sve ostale elemente promocionog miksa. Aktivnosti publiciteta kompanije se najee obavijaju u odjeljenju za odnose s javnou. Meutim, vano je zapamtiti da su publicitet i odnosi s javnou sastavni
380

mogunosti i potreba medija, ne kompanije. Zato se poruke publiciteta esto pojavljuju na ovim mjestima i u ono vrijeme kada ne mogu doprijeti do ciljnog auditorija kompanije. Sve ovo moe djelovati dosta obeshrabrujue, ali dobro voden publicitet moe kompaniji obezbjediti znaajne prednosti.

likacije kreiraju presti, goodwill i razumjevanje izmeu kompanije i javnosti. One takode mogu pruiti i neke informacije o proizvodima ili promovirati proizvode ili usluge. Pored internih novina i asopisa, kompanijske publikacije mogu ukljuivati i razne broure, letke, postere i druge oblike tampanog materijala. Tako, osiguravajua kompauija, na primjer, moe imati liniju broura u kojoj svaka opisuju razliite usluge odnosno ponude koje kompanija nudi. Poseban oblik kompanijske publikacije predstavljaju godinji izvjetaji. Ovo je posebno karakteristino za javne kompanije, ali i druge kompanije koje u godinjim izvjetajima objavljuju odreene finansijske pokazatelje o svom poslovanju. Obino se ovakvi godinji izvjetaji alju svim sadanjim i potencijalnim investitorima i finansijskoj javnosti u cjelini kako bi ih ovi mogli koristiti za upoznavanje sa finansijskim stanjem kompanije i njenom trinom pozicijom. Godinji su izvjetaji vano sredstvo za uspostavljanje i odravanje korporativnog imida.

12.8.2. Korporativno oglaavanje

Korporativno oglaavanje {corporate advertising) je marketinko komuniciranje koje govori o razlozima postojanja preduzea, njegovom radu, pogledima i/ili problemima, a iji je cilj pridobijanje javnog mnijenja ili javne podrke. Kod korporativnog oglaavanja naglasak je na stvaranju imida preduzea, a ne neposredne prodaje proizvoda. Korporativno oglaavanje se jo naziva i institucionalno oglaavanje. Za razliku od publiciteta koji je "besplatan", korporativno oglaavanje je plaena komunikacijska aktivnost to opet omoguava preduzeu da ispria svoju priu u vrijeme, na mjestu i na nain kako to ono eli. Meutim, s druge strane, auditorij prepoznaje da je korporativno oglaavanje plaena komunikacija koja slui kompaniji, tako da i otpori auditorija prema njoj mogu biti vei nego prema publicitetu koji ima vei kredibilitet.

12.8.4. Video i film

12.8.3. Kompanijske publikacije

Kompanijske publikacije (publications) su iroko prihvaeno sredstvo odnosa s javnou, kako sa internom tako i sa eksternom javnou. Iako ne postoji zvanina raunica, eksperti procjenjuju da samo u SAD postoji oko 8.000 asopisa i novina koje su kompanije tampale za potrebe svoje interne javnosti - kao to su zaposleni u kompaniji - sa oko 20 miliona italaca. Na izdavanje ovih publikacija kompanije godinje troe preko 150 miliona USD, a same publikacije se kreu od jednobojnih i jednostraninih pisama do velikih, viebojnih i luksuznih asopisa. m Iako je veina ovih kompanijskih publikacija usmjerena na interni auditorij, neke od njih se distribuiraju i ka eksternim auditorijima. Takve pub498 John Burnett, Sandra Moriarty, Introduction to Marketing Communicatuions, Prentice Hali, Inc., 1998., p.367.

Video i film predstavljaju neke od najskupljih i najkompleksnijih sredstava komuniciranja. Ipak, oni nude jedinstvene mogunosti za uticaj na auditorij, kakve druga sredstva ne nude. Na primjer, preduzee moe video snimak svog saoptenja za javnosti prikazivati na televiziji kao oblik publiciteta, ali video snimak moe biti koriten takode i kao sredstvo za prodajne sastanke, treninge i konferencije. Takoer, film o kompaniji moe biti znaajno sredstvo kod upoznavanja ire javnosti sa ivotom i radom kompanije, npr. otvaranje novog proizvodnog pogona koji e zaposliti nove radnike, ali isto tako i za konkretne prodajne sastanke ili konferencije sa sadanjim i potencijalnim kupcima. Kada je tamparsko preduzee "Polet" iz Sarajeva nabavilo novu, savremenu opremu za tampu, PR agencija "Login Public" pomogla im je da svoj investicioni i poslovni napor prezentiraju javnosti kroz izvrsno napravljeni film o tom dogaaju. Postoje i odreena ogranienja kada su film i video u pitanju. Prvo, ljudi su danas navikli na kvalitetne video i filmske zapise, zato oekuju da e vidjeti kompanijski video i film profesionalno uraene.
383

382

A to znai da e ova sredstva komuniciranja mnogo kotati. Drugo, i video i film odvijaju se relativno brzo prema odreenim scenarijima, tako da ostavljaju malo prostora za gledaoce da postavljaju pitanja, to znai da ova sredstva u sutini ne stvaraju mogunost dvosmjerne konverzacije.

12.8.6. Ubiranje

12.8.5. Specijalni dogaaji i kompanijsku sponzorisanje

Specijalni dogaaji {special events) kao to je dogaaj "otvorena vrata" ili obilasci kompanije dobar su nain da nauite ljude o tome gdje zaposleni u preduzeu rade i ta oni proizvode. Obilasci su obino namijenjeni za potroae, ali se takode mogu organizovati i za specijalne grupe posjetilaca kao to su studenti, naunici i lanovi privrednih komora. U jednoj je kompaniji utvreno da njihovi prodajni predstavnici nisu nikada u stvari vidjeli gdje se proizvode proizvodi koje oni prodaju, jer nikada nisu bili inside. Kao rezultat toga, tim za odnose s javnou razvio je program posjete fabrici koji e dati prodajnom osoblju vie informacija "iz prve ruke" o kvalitetu proizvoda koje oni prodaju i vie motiva da to rade.499 Prilikom organizacije specijalnih dogaaja, ljudi u preduzeima moraju voditi rauna o mnogim stvarima. Zbog toga se nekada se u ali kae da su tri najvanije stvari za uspjean event menadment - detalji, detalji i detalji. Kompanijska sponzoriranja drugih specijalnih dogaaja - kao to su Olimpijske igre na primjer - su takode vano sredstvo odnosa s javnou. Kompanije kao to su "Procter&Gamble", "AT&T", "American Express", "Coca-Cola" i "Gillette" sponzoriraju razne dogaaje irom svijeta. Gotovo svaki sport danas ima nekog velikog korporativnog sponzora. Ulaganja u sponzorstvo danas rastu, jer sponzorstvo omoguava veliku medijsku pokrivenost. U kompaniji "Volvo" procjenjuju daje njihovo ulaganje od 3 miliona USD u sponzoriranje tenisa ekvivalent ulaganju od 25 miliona USD u oglaavanje obzirom na ekstra medijsku panju koju sponzorirani dogaaji imaju.300 Dogaaji koje kompanija sponzorira su takode dobri kao motivatori za zaposlene u kompaniji koji posjeuju ili uestvuju u takvim dogaajima.
499 John Burnett, Sandra Moriarty, Introduction to Marketing Communicatuions, Prentice Hali, Inc., 1998.,p.368 500 John Burnett, Sandra Moriartv, Ibidem.

Lobiranje je komunikacijska aktivnost koja ukljuuje kontakte sa vladinim zvaninicima. To je oblast visoke senzibilnosti protkana informativnim i persuazivnim komunikacijama. Lobisti su obino bivi vladini zvaninici, iako i pojedini PR profesionalci esto djeluju kao lobisti za razliite organizacije. Lobista blisko saraduje sa predstavnicima vlasti na razliitim nivoima nastojei da izazove odreeno ponaanje koje je ili e biti u interesu organizacije koju on zastupa. Pri tome se on koristi detaljnim informacijama kako bi uticao i uvjeravao auditorij.

12.8.7. Fundraising

Odnosi s javnou su veoma vani za neprofitne organizacije koje nastoje da postignu dobru volju u okruenju kako bi stimulisale bilo svoje lanstvo i bilo donatore. Fundraising (prikupljanje novca za fondove) je posebna aktivnost koja snano koristi odnose s javnou. Profesionalni fundraiseri su obueni da razvijaju kampanje koje mogu donjeti velike sume novca organizaciji. Oni znaju kako da uspostave inicijalni kontakt koji e inspirisati druge ljude da uestvuju u odreenim aktivnostima organizacije, kako da koriste druga marketing komunikacijska sredstva kao to je oglaavanje i kako da naprave najvie koristi od organiziranja specijalnih dogaaja i javnih poslova. Proteklih se godina fundraising u velikom obimu koristio u Bosni i Hercegovini. Brojne neprofitne organizacije, medu kojima i Ekonomski fakultet u Sarajevu,501 podsticale su razliite donatore da pomognu provoenje njihovih aktivnosti. Za mnoge je neprofitne organizacije fundraising jedini izvor sredstava za djelovanje.

12.8.8. Sastanci

Sastanci sa drugima na kojima se razgovara o raznim idejama su esto zanemarivana komunikacijska tehnika u sofisticiranom procesu komunikacijskog planiranja zato to izgledaju previe jednostavno. Meutim, sastanci imaju veliku mo za postizanje dobrog ili loeg, zbog toga to
501 Proteklih je godina Ekonomski fakultet u Sarajevu dobio nekoliko vrijednih donacija za obnovu bibliotekog fonda i nabavku najnovijih knjiga iz ekonomije i biznisa. Neki od donatora bili su Soro, British Council, WUS i drugi

384

385

ukljuuju interpersonalnu i dvosmjernu komunikaciju umjesto meusobno udaljenog, pasivnog masmedijskog komuniciranja. Obzirom da su sastanci ogranieni brojem uesnika, oni trebaju da budu koriteni za komuniciranje s relativno malim grupama stakeholdera. Oni su esto koriteni za takve svrhe kao to su sastanak sa investitorima povodom godinjeg izvjetaja o poslovanju, sastanak sa zaposlenima radi upoznavanja sa novom politikom preduzea, javna predavanja gostujuih profesora ili posjete predstavama najnovijih pozorinih komada ili igranje tenisa sa liderima javnog mnijenja. Loe pripremljen i odran sastanak, s druge strane, moe poslati poruku o nezainteresovanosti ili nestrunosti. Da bi se izbjegao takav lo imid, planeri poslovnih sastanaka moraju posvetiti mnogo panje brojnim detaljima kao to su izbor prostorije i opreme za sastanke, obavijestiti uesnike na vrijeme i na odgovarajui nain, organizovati drutvene aktivnosti prije i poslije sastanka i drugo.

I Dio - Kriteriji i norme za profesionalne kvalifikacije strunjaka koje obavezuje ovaj Kodeks

lan 1.
Svaki profesionalni lan (nacionalnog udruenja) primljen kao takav u skladu sa pravilima (nacionalnog udruenja) smatrae se, za svrhe ovog Kodeksa, strunjakom za odnose s javnou koga ovaj Kodeks obavezuje. II Dio - Ope profesionalne obaveze lan 2. U obavljanju svoje profesije, strunjak za odnose s javnou obavezuje se da e se pridravati naela iznijetih u Univerzalnoj deklaraciji o ljudskim pravima, a posebno da e potovati slobodu izraavanja i slobodu tampe koje obezbjeduju pravo pojedinca da prima informacije. On se takode obavezuje da djeluje u skladu sa interesom javnosti i da ne naruava dostojanstvo i integritet linosti. lan 3. U svom profesionalnom ponaanju, strunjak za odnose s javnou mora pokazati potenje, intelektualni integritet i lojalnost. On se posebno obavezuje da nee davati komentare ili informacije za koje zna ili vjeruje da predstavljaju laz Qi obmanu. U skladu sa tim mora voditi rauna da izbjegne, ak i sluajno, koritenje prakse ili metoda koji nisu u saglasnosu" sa ovim kodeksom. lan 4. Aktivnosti odnosa s javnou moraju se obavljati na "otvoren" nain: moraju se lako identifikovati, nositi jasnu oznaku odakle potie i ne smiju sluiti obmanjivanju treih lica. lan 5. U svojim odnosima sa drugim profesijama i drugim granama drutvenog komuniciranja, strunjak za odnose s javnou mora potovati pravila i praksu prikladnu tim profesijama ili zanimanju u mjeri u kojoj su oni u skladu sa etikom njegove sopstvene profesije. Strunjak za odnose s javnou mora se pridravati nacionalnog kodeksa profesionalnog ponaanja i zakona koji su na snazi u bilo kojoj zemlji gdje se on bavi svojom profesijom i mora pokazivati uzdranost u postizanju linog publiciteta. III Dio - Posebne profesionalne obaveze prema klijentima ili poslodavcima lan 6. Strunjak za odnose s javnou nee zastupati klijente ili poslodavce koji su jedan drugom konkurenti ili imaju oprene interese, bez njihove izriite saglasnosti.
387

12.8.9. Drutvene aktivnosti

Kompanijski izleti, praznine zabave, sportska takmienja i drugo - sve su to sredstva odnosa s javnou. Specijalisti za odnose s javnou koriste ove dogaaje kako bi stvorili ugodnu, prijateljsku atmosferu za zaposlene i kreirali utisak o tome kako se menadment preduzea brine i kako je zainteresovan za svoje zaposlene. PR specijalisti mogu takode koristiti drutvene aktivnosti da bi izgradili relationship sa glavnim kupcima, posrednicima, trgovcima, donatorima, investitorima i drugim vanim stakeholderima.

12.9. KODEKS ODNOSA S JAVNOU

Evropski kodeks profesionalnog ponaanja u praksi odnosa s javnou - "Lisabonski kodeks" Zvanino usvojen na Generalnoj skuptini CERP (Confederation of European Relations Publique) u Lisabonu 16. aprila 1978. godine. Izmjenjen na Generalnoj skuptini CERP u Lisabonu 13. maja 1989. godine
366

lan 7. U obavljanju svoje profesije, strunjak za odnose s javnou mora obezbijediti potpunu diskreciju. Mora svjesno potovati profesionalnu povjerljivost i naroito ne smije otkriti nikakve povjerljive informacije, koje je dobio od svojih klijenata ili poslodavaca, bez izriitog ovlatenja. lan 8. Strunjak za odnose s javnou iji bi interesi mogli biti u sukobu sa interesima njegovih klijenata ili poslodavaca mora ih o tome obavijestiti to je prije mogue. lan 9. Strunjak za odnose s javnou ne smije preporuiti svom klijentu ili poslodavcu neke firme ili organizacije u kojoj on ima finansijskih, komercijalnih ili drugih interesa, a da ih o takvim interesima prethodno ne obavijesti. lan 10. Strunjak za odnose s javnou nee sklopiti ugovor sa klijentom ili poslodavcem u kojem strunjak garantuje mjerljive rezultate, ako su izvan njegovog direktnog uticaja. lan 11. Strunjak za odnose s javnou moe prihvatiti naknadu za svoje usluge u vidu plate ili honorara, ah nikako ne moe primiti uplatu ili drugu materijalnu naknadu koje su izvan okvira odreenog mjerljivim profesionalnim rezultatima. lan 12. Za svoje usluge nekom klijentu ili poslodavcu strunjak za odnose s javnou nee prihvatiti od tree strane naknade kao to su popust, provizija ili plaanje u naturi, osim uz saglasnost klijenta ili poslodavca. lan 13. Ako preduzimanje nekog posla u oblasti odnosa s javnou moe znaiti ozbiljnu povredu profesionalnog ponaanja ili dranja suprotno naelima ovog kodeksa, strunjak za odnose s javnou mora odmah o tome obavijestiti svog klijenta ili poslodavca i uiniti sve kako bi se ispunili zahtijevi ovog Kodeksa. Ako klijent ili poslodavac i dalje insitiraju na sprovodenju njihovih namjera, strunjak za odnose s javnou mora se ipak pridravati Kodeksa, bez obzira na posljedice koje bi ovo moglo imati na njihovu dalju saradnju.

Posebne profesionalne obaveze prema javnom mniieniu i informativnim medijima lan 14. Duh ovog Kodeksa i pravila sadrana u prethodnim lanovima, naroito lanovima 2, 3, 4, i 5 podrazumjevaju da e strunjak za odnose s javnou stalno voditi rauna o pravu na informisanost i, ta vie, o dunosti da se prui informacija koliko to dozvoljava profesionalna povjerljivost. Oni takode podrazumjevaju potovanje prava i nezavisnosti informativnih medija. lan 15. Zabranjen je svaki pokuaj da se obmane javnost ili njeni predstavnici. Vijesti se moraju stavljati na raspolaganje bez naplate ili skrivene nadoknade za njihovo koritenje ili objavljivanje. lan 16. Ukoliko izgleda da je neophodno da se odrava inicijativa u distribuciji informacija ili njena kontrola u okviru naela ovog Kodeksa, strunjak za odnose s javnou moe zakupiti prostor ili vrijeme za emitovanje u skladu sa pravilima i praksom na tom polju. Posebne profesionalne obaveze prema kolegama strunjacima za odnose s javnou lan 17. Strunjak za odnose s javnou ne smije se uputati u nepotenu konkurenciju sa svojim kolegama strunjacima. On ne smije djelovati ni govoriti na nain koji e nameti tetu ugledu ili poslovima nekog svog kolege strunjaka, osim ako time ne ispunjava svoje dunosti prema lanu 19b ovog Kodeksa. Posebne profesionalne obaveze prema profesiji lan 18. Strunjak za odnose s javnou mora se uzdravati od svakog postupka koji bi mogao otetiti ugled profesije. Pogotovo ne smije nanjeti tetu svom nacionalnom udruenju, njegovom efikasnom radu i dobrom imenu zlonamjernim napadima ili povredom njegovog statuta ili pravila. lan 19. i Odgovornost za ugled profesije snosi svaki njen pripadnik. Strunjak za odnose s javnou ima dunost ne samo da lino potuje ovaj Kodeks ve i da: a) pomae da ira javnost to bolje upozna i razumije ovaj kodeks; b) izvjetava nadlena disciplinska tijela o svakoj povredi ili sumnji da postoji povreda ovog Kodeksa za koju sazna; c) preduzme mjere koje su u njegovoj moi da bi se odluke ovih tijela i sankcije sprovele u dijelo.
389

368

PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3. 4. 5. Kako biste Vi definisali odnose s javnou? tajeIPRA.ataPRSA? Kakav je odnos izmeu marketinga i PR-a? Navedite neke prednosti odnosa s javnou. Kako urednici i producenti u medijima mogu uticati na ishod PR kampanje? 6. Navesti neke od zadataka koje svakodnevno obavljaju strunjaci za odnose s javnou. 7. Opisati aktivnost saradnje sa medijima, koja predstavlja svakodnevnu obavezu strunjaka za odnose s javnou. 8. Kroz primjer objasniti krizni menadment. 9. Staje publicitet i zato je bitan za uspjeh preduzea? 10. ta je lobiranje i po emu se razlikuje od korupcije?

13. LINA PRODAJA

Ciljevi teksta:
1. 2. 3. 4. 5. Razumjeti mjesto line prodaje u marketing komunikacijskom miksu. Objasniti prednosti i nedostatke line prodaje. Upoznati se sa ulogom i poslovima prodavaa. Razumjeti razliite faze u procesu line prodaje. Razmotriti proces upravljanja linom prodajom.

13.1. UVOD Lina prodaja je jedno od najstarijih zanimanja na svijetu. Milioni ljudi irom svijeta rade u linoj prodaji, kako u profitnim tako i u neprofitnim organizacijama. Zato se esto kae da svako ivi od prodaje neega. Veina kompanija danas troi na linu prodaju vie nego na bilo koju drugu marketinku aktivnost.502 Kao i marketing u cjelini, lina prodaja je prela dug put u svom razvoju. Agresivna orijentacija u prodaji, koja je pokuavala da proda potroaima proizvode koje nisu eljeli i koja je zbog toga donjela linoj prodaji lou reputaciju, danas je zamjenjena tzv. orijentacijom na potroae koja se fokusira na izgradnju dugoronih pozitivnih odnosa umjesto trenutnog zakljuivanja prodaje. Drugim rijeima, lina prodaja kree se od metode bazirane na prodajnoj transakciji ka metodi baziranoj na dugoronim prodajnim odnosima (relationship). Ovaj se posljednji metod fokusira na rjeavanje potroaevih problema, pruajui i dodajui vrijednost na kupeve poslove tokom dueg vremenskog perioda.*03
502 Rolph, A., Essentials ofPersonalSefflng: New Professionalism, Prentice Hali, Upper Saddle River, NJ, 1995. 503 Ingram, T.N., LaForge, R.W. and Schwepker, C.H., Sales Management: Analysis and Decision Making, The Drvden Press, Orlando, 1997.

390

391

Veliki broj marketing profesionalaca zapoeo je svoju karijeru upravo u prodaji. Te ljude razliiti nazivamo: kao prodavai i prodavaice, predstavnici prodaje, trgovaki putnici, prodajno osoblje, agenti, prodajni savjetnici, komercijalisti, predstavnici na terenu, agencijski predstavnici, serviseri ili predstavnici marketinga kompanije. 3" Razlog zato mnoge kompanije poinju sa regrutacijom svog osoblja upravo u funkciju line prodaje jeste u tome to je to idealno mjesto za upoznavanje kupaca i trita, to je od kljune vanosti za marketing komuniciranje kao i za sve ostale marketinke funkcije. U ovom poglavlju, defmisani su lina prodaja i objanjeni njene ciljeve i ciljne grupe. Pored toga, dati su razlozi za i protiv koritenja line prodaje. Nakon toga, prezentirane su razliite prodajne aktivnosti kao i proces linog prodavanja. Na kraju, govoreno je o prodajnom menadmentu, koji se sastoji od planiranja, organiziranja, regrutiranja i selekcije, obuavanja i nagraivanja te ocjenjivanja rezultata prodajnog osoblja u kompaniji. 13.2. LINA PRODAJA KAO MARKETING KOMUNIKACIJSKA AKTIVNOST Lina prodaja moe se definisati kao dvosmjerna, face-to-face komunikacija koja se koristi da informie, pokae, naglasi ili uspostavi dugorone odnose sa lanovima ciljnog auditorija. Nasuprot drugim marketing komunikacijskim aktivnostima, lina prodaja podrazumjeva interakciju sa kupcem. To je interpersonalna komunikacija koja ukljuuje neposredni kontakt i omoguava uesnicima u komunikaciji da meusobno razmjenjuju uloge poiljaoca i primaoca poruke. Pojava razliitih komunikacijskih sredstava uticala je na to da se lina prodaja proiri i na telefonsku prodaju, prodaju pomoi telefaksa i slino, iako to nije "prava" face-to-face komunikacija. Pa i ako oglaavanje i unapreenje prodaje mogu biti oznaene kao aktivnosti koje "vuku" proizvod kompanije kroz marketing kanal {Puli Strategy)y lina prodaja omoguava "guranje" proizvoda kroz kanal kako bi se zakljuila prodaja (Push Strategy).505
504 Kotler, R, Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Ine, 2000, p.620. 505 Dalrvmple, D.J. and Cron, W.L, Sates Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

Lina prodaja je vaan elemenat marketing komunikacijskog miksa, posebno za business-to-business komuniciranje. Pored ovoga, proizvoai robe iroke potronje, osiguravajue kompanije i banke kao i ne-profitne organizacije smatraju daje lina prodaja nezamjenjiva. Postoje brojne situacije u kojima potroai trebaju i cijene pomo koju dobijaju od prodajnog osoblja. Dakle, definicije line prodaje ukazuju da ona ima vie zadataka nego to je samo zakljuivanje prodaje. Za razliku od ostalih marketing komunikacijskih aktivnosti, lina prodaja nije usmjerena na iroke auditorije ve na specifine potencijalne kupce koji "obeavaju".506 Zavisno do ciljne grupe, mogu se razlikovati razliiti tipovi ili oblici line prodaje. Sljedea tabela prikazuje glavne oblike prodaje u zavisnosti od ciljne grupe prema kojoj su usmjereni.507 Tabela 13.1.: Oblici line prodaje
Redni broj 1. 2. 3. 4. 5. Oblik line prodaje Veleprodaja - prodaja trgovini Misionarska prodaja Maloprodaja Business-to-business prodaja Profesionalna prodaja Ciljna grupa Supermarketi, prodavnice na malo, apoteke, i si. Ciljna grupa su kupci kompanijskih direktnih kupaca ("kupci mojih kupaca") Potroai Biznisi Uticajne osobe u kompanijskim ciljnim grupama

Veleprodaja ili prodaja trgovini (Trade Selling) obuhvata prodaju proizvoda supermarketima, prodavnicama na malo, apotekata i drugim preprodavaima. Mnoge kompanije, kao to su Unilever, Procter & Gamble i Coca-Cola, na primjer, grade snane pregovarake pozicije prema trgovcima kako bi osigurale da se njihovi proizvodi odnosno marke proizvoda nadu na trgovakim policama. Prodajno osoblje koje prodaje malo poznate marke proizvoda morae da uloi mnogo vie napora da ubijedi trgovce da im daju prostor na policima za njihove marke.
506 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh, Marketing Communications, Pearson Educatfon Ltd. 2001. 507 Bazirano na: Marks, R.B., Personal Selling: An Interactive Approach, Allyn and Bacon, Boston, 1988.; Govoni, N., Eng, R. and Galper, M., Promotional Management, Prentica Hali, Englewood Cliffs, NJ. 1986-

392

393

Misionarska prodaja (Missionary selling) se odnosi na informisanje i nastojanje da se ubjede ne neposredni kupci kompanije, ve kupci njihovih kupaca da trae kompanijske proizvode. Odlian primjer misionarske prodaje moe se nai u farmaceutskoj industriji. Prodajni predstavnici farmaceutskih kompanija nastoje da ubjede apotekare da kupuju njihove proizvode kao i lokalne Ijekare da propisuju kompanijske lijekove svojim pacijentima. Medutim,najvei direktni kupci proizvoda farmaceutske kompanije su veletrgovci, a ne pojedinane apoteke i ljekari. Maloprodaja (Retail Selling) ukljuuje direktni kontakt sa krajnjim potroaem. Maloprodaja je u sutini rekacija/odgovor na posjetu kupca prodavnici i prodavau. Iako zahtijeva odreenu vrstu znanja i vjetina kod prodavaa, to opet ovisi o vrsti proizvoda koji se prodaje, ipak nivo iskustva i potrebne obuke je u projeku znatno nii nego kod prodavaa koji rade u business-to-business prodaji. Business-to-business prodaja (Business-to-Business Selling) ili industrijska prodaja bavi se prodajom dijelova i komponenti, poluproizvoda ili gotovih proizvoda ili usluga drugim biznisima. Prodajno osoblje treba da dobro poznaje vlastite proizvode kao i klijentove potrebe kako bi kompanijske proizvode predstaviti na najbolji nain radi zadovoljavanja potreba kupaca odnosno klijenata kako se kupci u industrijskoj kupovini esto nazivaju. Profesionalna prodaja (Professional Selling) se odnosi na prodaju uticajnim osobama u kompaniji i tzv. liderima javnog mnijenja kao npr. ljekarima koji propisuju lijekove. Na primjer, kompanija koja je specijalizovana u prodaji unutranjeg ureenja ili kunih dekoracija moe nastojati da utie na arhitekte, graevinske firme, unutranje dekoratere da ukljue njihove proizvode u svoje budue poslove. Slina stvar je i kod farmaceutskih kompanija koje nastoje da pridobiju Ijekare za propisivanje njihovih lijekova pacijentima. Lina prodaja je sastavni dio napora/programa integrisanog marketing komuniciranja - IMK. Ona moe da pomogne i da ojaa druge aktivnosti kao to su oglaavanje, PR, unapreenje prodaje, direktni marketing i si. Ako se u obzir uzmu modeli hijerarhije komunikacijskih efekata, moe se rei da su oglaavanje i PR vie odgovarajui za izgradnju svijesti o marki i drugih spoznajnih efekata, dok je zadatak line
394

prodaje vie da pomogne kupcima da naue bitne stvari o proizvodu i da pokuaju da pokrenu kupca prema emocionalnim (konotativnim) ili akcionim (bihejvioristikim) fazama. Drugim rijeima, cilj line prodaje je da pronae potencijalno zainteresirane ljude, da ih informira, da im kroz proces demonstracije prikae kako proizvod djeluje/funkcionira da ih ubjedi da kupe proizvod kao i da ponudi kupcima post-prodaje usluge. Vanost ovih razliitih zadataka koje ima lina prodaja mijenjaju se tokom faza ivotnog ciklusa proizvoda. Za nove proizvode, na primjer, veoma je vaan veliki broj demonstracija proizvoda i novih prodajnih posjeta, dok je kod zrelih proizvoda fokus vie na zakljuivanju konkretnih prodaja i na prodajnim koliinama.508 Meutim, prodaja sama po sebi nije vie centralno pitanje ve je to zadovoljstvo kupaca (customer satisfactiori). Zato je stara uloga line prodaje da nagovara na kupovinu zamjenjena sa ulogom da gradi i odrava dobre odnose sa kupcima (relationship). S obzirom da lina prodaja ukljuuje i lini kontakt sa kupcem, ona je u stvari idealna za ispunjavanje ove zadae. Poznavanje kupevih potreba i elja te pruanje najbolje alternative za rjeavanje kupevog problema umjesto agresivne prodaje proizvoda, postali su glavni zadaci prodavaa u kompanijama. Sljedei zadatak line prodaje jeste da predstavlja kompaniju. Prodavai su vaan faktor u izgradnji imida kompanije. Posebno u sluajevima business-to-business marketinga kada kupac ima neposredne kontakte sa prodajnim predstavnicima kompanije. U ovim situacijama, prodava je kompanija, pa je i nain na koji prodava radi/djeluje, naina na koji se oblai, automobil koji vozi i slino - sve to zajedno utie na formiranje slike (image) o kompaniji. Podjednako vana stvar je ispitivanje i upoznavanje kupaca putem prikupljanja infomacija i praenja kupevih reakcija te njihova distribucija u kompaniji. Lina prodaja ima, dakle, neke jedinstvene prednosti u odnosu na ostale marketing komuniakcijske aktivnosti. Ipak, kao i sve druge aktivnosti, lina prodaja ima i neke nedostatke ili slabosti. Slijedea tabele daje pregled i jednih i drugih.

508 Rink, D.R. and Dodge, H.R., "Industrial Sales Emphasis Across the Life Cyclen, industrial Marketing Management, Vol. 9, Octobar, 1980, pp. 305-310.

395

Tabela 13.2.: Prednosti i nedostaci line prodaje

Prednosti Veliki uticaj. Ciljane poruke: - Informacije - Demonstracije - Pregovori. Interaktivnost: - Velika koliina informacija - Kompleksnost informacija - Odgovor/Feedback. Relationship. Precizno obuhvatanje/pokrivanje. Nedostaci Visoki trokovi. Nizak doseg i frekvencija. Smanjena mogunost kontrole. Mogua nekonzistentnost sa imidom kompanije.

Tabela 13.3.: Kljune funkcije prodajnog osoblja, prema istraivanju iz 1980-tih

Funkcije 1. Prodajna funkcija Aktivnosti od koji su sastavljene izbor proizvoda za prodaju, priprema i provoenje prodajne prezentacije, rjeavanje prigovora, planiranje prodajnih aktivnosti, identifikacija uticajnih osoba, pronalaenje kljunih motiva, kreiranje vizuelnih elemenata prodaje, pomo klijentovom planu, traenje novih kupaca. Tane i brze isporuke, rad sa vraenim isporukama, rad na problemima isporuke. Isprobavanje opreme, biti prisutan prilikom popravki, prekontrolisati instalacije, uiti o proizvodu kroz gledanje tehniara kako rade, odravanje, uenje sigurnosnih instrukcija, obuka kupaca'da koriste proizvod itd. Isporuivanjc povratnih informacija pretpostavljenim, primanje reakacija od kupaca, itanje trgovakih publikacija, pruanje tehnikih podataka i si. Briga o zalihama, postavljanje point-of-purchase (POP) displeja, voenje lokalnog oglaavanja, popunjavanje polica. Prisustvovanje prodajnim konferencijama, prisustvovanje regionalnim prodajnim sastancima, postavljanje izlobi i sajmova, uestvovanje na programima obuke i si. Traganje za novim prodavaima i njihovo obuavanje, putovanja sa polaznicima treninga, pomo kod izrade plana prodajnih aktivnosti. Odvoenje klijenata na ruak, veeru, pie, zabavu, golf, tenis i dr. Putovanja po noi, dua putovanja izvan grada i si. Prodaja distributerima (trgovcima), uspostava odnosa sa distributerima, odabravanje/produenje kredita, naplata potraivanja.

2. Rad na drugima poslovima

3. Opsluivanje proizvoda

4. Upravljanje informacijama

13.3. AKTIVNOSTI LINE PREDAJE Na osnovu ispitivanja velikog broja prodavaa iz razliitih industrija kojem je bio cilj da se identificiraju aktivnosti koje oni obavljaju, napravljena je lista od 121 aktivnosti koje mogu biti saete u deset osnovnih funkcija. To je prikazano u sljedeoj tabeli. 509

5. Usluivanje klijenta

6. Konferencije/sastanci

7. Treninzi i regrutiranje

8. Druenje i zabava

9. Putovanje izvan grada (dua putovanja) 10. Rad sa distributerima

509 Moncrief, W.C., Ten Key Activities of Induslrial Salespeople", Inustn'at Marketing Management, Vol. 15, Issue 4,1986, pp. 309-317.

Vanost navedenih prodajnih funkcija i aktivnosti varira u ovisnosti od ciljne grupe, prodajnih zadataka i industrije. Prodavai cipela provode potpuno drugaije aktivnosti od prodavaa novih maina za industriju.

Uloga prodavaa se promjenila. U prolosti njihova glavna obaveza je bila prikupljanje narudbi i pravljenje prodaje. Drugim rijeima, glavni zadatak pro396

davaa bio je stvaranje prometa. U posljednje vrijeme, glavna obaveza prodavaa promjenjena je u stvaranje zadovoljstva kupaca510 Prodava postaje menader 397

vrijednosti za kupca. Prodava treba da zna to preciznije ta su tekue potrebe kupaca kao i da predvidi njihove budue potrebe. Da bi prodavai bili u stanju da

ovo urade, kompanija ih mora informirali o svojim planovima, razvoju i buduem

poslovanju. Uspostavljanje meusobnih odnosa povjerenjaje kljuna stvar. S druge strane, prodavai treba da djeluju i kao zastupnici kupaca tako to e kompaniju obavjetavati o njihovim sadanjim i buduim potrebama kao i o tome ta je za kupca vrijednost i koji dio prodajne ponude je najvaniji za kupce. Na ovaj nain, prodajno osoblje postaje izvor koji menadzment kompanije koristi za voenje politike na tritu i za formulisanje trinih strategija. 511 Projene u odgovrnosti i nadlenosti prodajnog osoblja kao i promjene u organizaciji prodaje i posebno posljednje promjene u tehnologijama, dovele su do pojave nekoliko novih, dodatnih aktivnosti koje prodavai trebaju provoditi. Studija iz 1999. godine pronala je dodatnih 49 aktivnosti, pored onih 121, koje mogu biti grupisane u pet osnovnih kategorija: komuniciranje, prodaja, relationship, team-building/team-selling i database menadzment.512 Sljedea tabela daje pregled ovih novih prodajnih aktivnosti. Tabela 13.4.: "Nove" prodajne aktivnosti prodavaa s kraja 1990-tih
Nove funkcije prodajnog osoblja 1. Komuniciranje Aktivnosti od kojih su sastavljene e-mail, Internet, Web-pages, voice-mail, audio-video konferencije, mobilna telefonija, virtuelne kancelarije, praktina znanja jezika i si. Laptop i VCR za prezentacije, koritenje software za potroake backgrounde, prodaja dodatnih usluga, odgovori na upite, ciljeoje kljunih kupaca, sluanje, postavljanje pitanja, "itanje" govora tijela, prodaja jedinstvenih karakteristika i si. Pisanje zahvalnica, graenje povjerenja, razvijanje odnosa, pravljenje alijansi, panja prema kupcima i si. Prodajne konferencije, savjetovanja, podjele prodajnih napora i uspjeha, kordiniranje sa prodajnom podrkom i si. Sakupljanje novih informacija u database, primanje i koritenje informacija iz database na laptop, stalni update podataka o kupcima i si.

Zahvaljujui promjenama u tehnologijama, komunikacijske aktivnosti prodajnog osoblja dramatino su se promjenile. Danas oni troe, na primjer, najvie vremena odgovarajui na e-mail poruke ili voice-mail poruke kao i tragajui za informacijama o potroaima na Internetu. Prodaja se takode promjenila i to na sljedei nain: nove tehnologije su dovele do pripremanja i koritenja Povver-point prezentacija, na primjer, dok su baze podataka pomogle da se na pravi nain pripreme posjete/sastanci i ponude. Prihvatajui orijentaciju na potroae i pristup postizanja zadovoljstva kod kupaca, prodavai danas paljivo sluaju potroae, prate i tumae "govor tijela" te postavljaju mnogo pitanja sa namjerom da saznaju to vie o stvarnim potrebama i eljama svojih kupaca. Sljedea grupa aktivnosti odnosi se na identifikaciju i ciljanje kljunih klijenata, to odraava porast vanosti potrebe da se prodajni napori direktno usmjeravaju na cost-benefit osnovi, i stavljanje mnogo vie naglaska na komuniciranje sa zaista obeavajuim potencijalnim kupcima koji su vani za kompaniju. Prodaja kroz uspostavljanje odnosa sastoji se, pored ostalog, od izgradnje veza unutar nabavnog odjeljenja kupca, izgradnje povjerenja i dranja kupaca "kao malo vode na dlanu" te od izgradnje mree kontakata. Timska prodaja znai da klijente vie ne usluuju samo jedan prodava ve da postoji tim ljudi koji su zadueni za zakljuivanje prodaje i za pruanje postprodajnih usluga kupcima. Prodaja pomou baza podataka postala je veoma vana jer se zasniva na praenju i stalnom aktueliziranju informacija o potrebama i eljama potroaa. Baze podataka takode pruaju obilje informacija kompanijskom menadmentu (izvjetaji, trine analize, procjene i si.) ali omoguavaju slanje odreenih informacija i samim kupcima. 13.4. PROCES LINE PRODAJE Iako e svaka prodaja biti drugaija ovisno o vrsti biznisa, vrsti kupca i o specifinim kupevim potrebama, proces line prodaje generalno se sa'stoji od odreenog broja faza. Sljedea slika prikazuje faze procesa prodaje.513

2. Prodaja

3. Relationship 4. Timovi 5. Database marketing

510 VVotruba, T., "The Transformation of Industrial Selling: Causes and Consequences", Industrial Marketing Management, Vol 25, Issue 5,1996. pp. 327-338. 511 VVotruba, T., "The Transformation of Industrial Selling: Causes and Consequences", Industrial Marketing Management, Vol 25, Issue 5,1996, pp. 327-338. 512 Marshall, G.W., Moncrief, W.C. and Lassk, F.G., The Current State of Sales Force Activities", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1.1999, pp. 87-98.

513 Dalrvmple, D.J. and Cron, W.L. Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. 399

398

Slika 13.1.: Faze u procesu line prodaje _____1. Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca. _________________2. Predprodajno planiranje._____________ ________________3. Pristup potencijalnom kupcu.___________ ______________4. Analiza kupevih potreba i elja.__________ _____________________5. Prezentacija._________________ __________6. Odgovaranje i rjeavanje prigovora/primjedbi.______ __________________7. Zakljuivanje prodaje.______________ | - 8. Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima.

potencijalnih kupca. Ti upiti mogu doi u kompaniju kao reakcija na akcije direktne poste, oglaavanja, PR aktivnosti ili posjete sajmovima. 3. Procjenjivanje potencijalnih kupaca. Na osnovu izraene liste, potencijalni kupci trebaju biti identifikovani i ocjenjeni. Obeavajui potencijalni kupac je onaj koji treba proizvod, koji je sposoban da donese odluku o kupovini i koji ima mogunosti da plati za proizvod. Izabrani potencijalni kupci se mogu preliminarno pozvati telefonom radi njihovog preispitivanja, nakon ega se mogu klasifikovati u "veoma obeavajue", "obeavajue" ili "slabo obeavajue" grupe. Kvalifikovanje potencijalnih kupaca i njihova klasifikacija u "obeavajue" grupe je veoma vana kako bi se izbjeglo uzaludno troenje dragocjenog vremena na one koji nisu ili zainteresovani ili nisu u stanju da kupe proizvod.

13.4.2. Predprodajno planiranje - Planiranje prodajnog nastupa 13.4.1. Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca

Prva faza u procesu line prodaje, identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca, sastoji se iz tri podfaze: 514 1. Izrada profila potencijalnih kupaca. S obzirom da jedan proizvod nikada ne odgovara svim kupcima, prodava e najprije morati da razmisli o karakteristikama koje ima dobar potencijalni kupac njegovog proizvoda. Na primjer, ako prodaje kompjuterski program za planiranje putovanja, koji opisuje izbor najkraeg puta, vrijeme putovanja i udaljenost izmeu dvije lokacije, dobri potencijalni kupci su pojedinci ili zaposleni u kompanijama koji esto putuju. Autobuske kompanije, kompanije koje imaju dosta prodavaa na terenu, taksi firme itd., imaju navedene karakteristike. 2. Izrada liste potencijalnih kupaca. Lista potencijalnih kupaca bie izraena na temelju saznanja o profilima potencijalnih kupaca. Na primjeru softvvare za planiranje putovanja, podaci o autobuskim kompanijama, velikim industrijskim organizacijama itd., mogu se pronai u raznim imenicima, adresarima i si. Pored ovoga, lista potencijalnih kupaca treba biti dopunjena kroz direktne konakte i upite pristigle od strane
514 Dalrvmple, D.J. and Cron, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

Prije prodajnog kontakta sa kvalifikovanim potencijalnim kupcima, prodava mora tragati za informacijama kako bi saznao to vie o kompaniji-potencijalnom kupcu i kako bi dobio ideju o ponudi za koju bi potencijalni kupac mogao biti zainteresiran kao i o nainu njegove kupovine. Prodava bi trebao biti u stanju da odgovori na neka kljuna pitanja o svom potencijalnom kupcu. Ona su prikazana u sljedeoj tabeli. Tabela 13.5.: Checklista informacija koje je potrebno znati o potencijalnim kupcima
1. 2. 3. 4. .; 5. 6. 7. ! 8. 9. 11. Pitanja Sta je osnovni posao kompanije? Koje proizvode kompanija prodaje? Ko su ciljni kupci? ta su dugoroni ciljevi kompanije? Ko su lanovi nabavnog odjeljenja? Ko je konkurent kompanije? Koliko je kompanija zadovoljna sa dosadanjim isporukama? Moe li nam ova kompanija donjeti toliko posla da ovu prodajnu posjetu uini isplativom? Da lije osoblje kompanije struno? Da li im moemo pomoi da unaprijede svoje vjeStine? Da li iko od naih menadera ima line kontakte i veze sa nekim od njihovih menadera?

10.

Da li mi koristimo ili moemo koristiti njihove proizvode u naSoj kompaniji?

400

401

Pored ovoga, prodava treba da razmisli ta namjerava rei i ta namjerava postii (na primjer, dogovor za probni period, dogovor oko sastanka i si.)- Sljedea stvar je razmiljanje kako se suoiti sa otporima u prodaji i kako identifikovati razliite prodajne strategije u zavisnosti od vrste prodajnog otpora sa kojim se prodava susree.515

13.4.4. Analiza potreba kupaca

U ovoj fazi prodava mora otkriti ta su stvarne potrebe i elje potencijalnog kupca, te koje koristi i koje vrijednosti kupac oekuje od kupovine proizvoda. Postavljanje pitanja koja nee iritiratri potencijalnog kupca kao i paljivo sluanje su kljuni aspekti ove faze.

13.4.3. Definisanje prodajnog pristupa

Faza prodajnog pristupa se sastoji se od dvije podfaze: 1) pristup i 2) uspostavljanje odnosa. 1. Razliiti naini mogu biti koriteni za dobijanje pristupa potencijalnim kupcima ili za ugovaranje sastanka sa potencijalnim kupcem. Telefoniranje unaprijed ili pisanje pisma sa priloenim dodatnim informacijama su neke od uspjenih metoda. Odlazak u posjetu potencijalnom kupcu bez prethodnog dogovora nema mnogo ansi da bude uspjean s obzirom da veina potencijalnih kupaca nee imati vremena da primi prodavaa. 2. Uspostavljenje odnosa i veza poinje onog trenutka kada prodava ude u kancelariju potencijalnog kupca. S obzirom koliko je prvi utisak vaan, ovaj korak treba biti paljivo isplaniran. Odgovarajui nain odjevanja, dijeljenje poslovnih kartica, pokazivanje respekta i naglaavanje injenice daje vrijeme potencijalnog kupca veoma dragocjeno - su dobar poetak. Nadalje, "body language" mora biti uzet u obzir: rijei ine samo 7% ukupne komunikacije, zvuk, brzina govora i moduliranje glasa uzimaju 38%, dok 55% komunikacije obuhvata ne-verbalna komunikacija kao to su "pravljenje faca", kontakt oima i gestikulacije. 316 Konano, prodavai esto misle da je dobro ui i u ne-poslovnu konverzaciju sa potencijalnim kupcima kako bi se uspostavilo poznanstvo. Ipak, istraivanja pokazuju daje uspjeni prodava u poredenju sa manje uspjenim vie ukljuen u proces rjeavanja kupevog problema, a manje u ne-poslovne razgovore.
5 Hunt, K.A. and Bashaw, R.E., "New Classification of Sales Resistance", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1,1999, pp. 109-118. 6 Gellerman, S.. The Test of a Good Salesperson", Harvard Business Review, Maj-June, 1990, pp.

13.4.5. Prezentacija

Tokom prezentacije prodava pria kupcu "priu" o proizvodu slijedei pri tome, na primjer, formulu AIDA: najprije nastoji privui kupevu panju (Attention), zatim zadrati njegov interes {Interesi), izazvati elju kod kupca (Desire) i, konano, podstai ga na akciju (Action). Svo vrijeme tokom prodajne prezentacije, prodava naglaava korisnosti za kupca od kupovine proizvoda (npr. uteda vremena, uteda novca, lagano koritenje itd.) i pokazuje/istie obiljeja proizvoda kao dokaz tih koristi. Sve to, naravno, radi imajui u vidu potrebe i elje potencijalnih kupaca. Postoje tri generalne vrste prezentacija:517 1. Posebno prilagoena prezentacija je prezentacija napravljena usko prema uoenim potrebama i eljama potencijalnog kupca. Oito, ovo je najbolji vid prezentacije i treba ga preporuiti za koritenje. Meutim, ovo je jedna od najteih prezentacija za izvrenje te obino zahtijeva ukljuivanje iskusnih prodavaa u pripremu i provoenje. 2. Organizirana/strukturirana prezentacija znai da prodavai slijede neke kompanijske vodie za prezentacije ili ustaljene podsjetnike, iako imaju slobode u samom tekstu koji e koristiti. Za nove i neiskusne prodavae ovo je koristan pristup jer osigurava da e sve bitne take biti zastupljene/pokrivene u prezentaciji. 3. Gotova, upakovana prezentacija je precizno strukturirana i unaprijed pripremljena prezentacija od strane kompanije. Gotova prezentacija moe imati oblik slide-show prezentacije sa odreenim naglaavanjima. To su na primjer, prezentacije na sajmovima, itanje iz broura ili koritenje pisma u door-to-door prodaji.
517 Dalivmple, D.J. and Cron, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.
Afft

402

13.4.6. Odgovaranje na prigovore

13.4.7. Zakljuivanje prodaje

Tokom svake prodajne prezentacije obino se pojavljuju razliiti prigovori od strane potencijalnog kupca. Njihov otpor moe biti psiholoki ili logiki. Psiholoki otpor ukljuuje protivljenje uplitanju prodavaa, preferiranje ustaljenih izvora nabave ih marki proizvoda, apatiju, opiranje odreenom odricanju, nelagodne asocijacije o drugoj osobi, unaprijed stvoreno miljenje, nesklonost donoenju odluka ili neurotian stav prema novcu. Logiki otpor moga bi obuhvatiti: prigovore na cijene, na rok isporuke ili izvjesne karakteristike proizvoda ili kompanije.518 Da bi rijeio navedene progovore, prodava bi trebao razmiljati o njima unaprijed i to najprije koji prigovori mogu biti postavljeni, a zatim i kako e on odgovoriti na njih. Sljedea tabela opisuje neke od tehnika koje mogu biti koritene za rjeavanje prigovora.519 Tabela 13.6.: Tehnike za rjeavanje prigovora
Tehnike 1. Ponavljanje prigovora. Objanjenje Ako potencijalni kupac iznose uopten prigovor, zamolite ga da bude konkretniji kako biste otkrili da li je rije zaista o prigovoru ili o izgovoru. Na primjer, ako potencijalni kupac navede kako konkurencija nudi bolje usluge, pitajte ga koje usluge konkurencija nudi i na koji su nain one bolje. Ovo je "da, ali" tehnika. Sloite se sa primjedbom ali iznesite argument koji rjeava prigovor odnosno prevazilazi prigovor. Ova tehnika se sastoji u prvobitnom slaganju sa potencijalnim kupcem, a onda u pretvaranju prigovora u razlog za kupovinu. Ako potencijalni kupac iznese neki emocionalni prigovor, tipa da ga kupovina ne ini sretnim, ova se situacija moe rjeavati napomenom da su se i drugi ispoetka osjeali tako, ali su kasnije shvatili da su donjeli pravu odluku. Nasuprot prethodnim tehnikama, odbacivanje prigovora ukljuuje suprostavljanje miljenju potencijalnog kupca. Ovo je veoma riskantna tehnika i mora biti tako koritena da ne iritira potencijalnog kupca. Pored toga, ona je jedino opravdana ako se moe iznjeti ili pokazati jasan dokaz da potencijalni kupac nije u pravu.

U ovoj fazi prodava nastoji zakljuiti prodaju. Neki prodavai nikad i ne stignu do ove faze ili je ne obave kako treba. Nedostaje im samopouzdanje ili se osjeaju krivima to trae narudbe ih, pak, ne uviaju pravi psiholoki momenat za zakljuenje prodaje.520 Dakle, iako uspjeh zakljuivanje prodaje ovisi o paljivom provoenju svih prethodnih faza, veliki broj prodavaa istie kako je ova faza sama po sebi posebno teka. U nastojanju da osjete pravi momenat za traenje zakljuenja prodaje, prodavai moraju prepoznati signale kupaca za zakljuenje prodaje. Moraju ih osjetiti i razumjeti. A oni se ispoljavaju kroz vanjsko ponaanje kupaca, kroz njihove gestikulacije, postavljanje pitanja o garancijama, diskontima ili pravljenje komentara tipa "nama treba isporuka za dvije sedmice".

13.4.8. Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima

2. Slaganje i kontriranje. 3. Bumerang. 4. Saosjeaj i objasni.

5. Odbaci i neprihvataj.

Zakljuenje prodaje nije kraj prie. Prodavai trebaju preuzeti brigu o svojim kupcima nakon ostvarenja prodaje, ukoliko ele osigurati zadovoljstvo kupaca i ponoviti prodaju. Ove post-prodajne usluge kupcima obuhvataju prodavevu provjeru da li je kupac zadovoljan i njegovo interesovanje za sve to je povezano sa proizvodom koji je prodao: vrijeme i tanost isporuke, kvalitet proizvoda, instaliranje, trening, slanje fakture i naplata te odravanje. Pored toga, prodava treba njegovati odnose s kupcima i nastojati da izgradi dugorone odnose koji e biti kljuni za postizanje ponovnih kupovina u budunosti. Postprodajne aktivnosti ne sastoje se samo od isporuke post-prodajnih usluga kupcima ve i od ponovnog telefoniranja potencijalnim kupcima koji nisu kupili proizvod. Prodava bi trebao zapisati sve primjedbe dobijene od potencijalnog kupca, zatim od odgovorne osobe kao i kupeve potrebe i elje i razloge zato prodaja nije zakljuena. Ovo je potrebno zbog uenja to je mogue vie o potencijalnom kupcu kako se to u budunosti ne bi ponovilo i kako bi se izbjegle neke ranije greke.521

518 Kotler, P., Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Ine, 2000, P. 638. 519 Brassington, F. and Pettitt, S., Principles of Marketing, Pitman Publishing, London, 1997.

520 Kotler, R, Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Ine, 2000, P. 638. 521 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.
ine

404

13.5. UPRAVLJANJE PRODAJNIM OSOBLJEM

Prodajni menadment odnosno upravljanje aktivnostima line prodaje sastoji se od razliitih aktivnosti. Sve su one prikazane na sljedeoj slici.
13.5.1. Planiranje i organiziranje prodajnog osoblja

Slika 13.2.: Upravljanje prodajnim osobljem

Evaluacija

panija plaa po ugovoru manji od trokova vlastitog prodajnog osoblja (plate, porezi i doprinosi, trokovi prodaje i si.).522 S obzirom na navedeno, deava se da kompanija mijenja vrste prodajnog osoblja tokom ivotnog ciklusa glavnog kompanijskog proizvoda. Iznajmljeni prodajni predstavnici mogu biti angairani u fazi uvoenja i rasta prodaje proizvoda, a vlastito prodajno osoblje tokom faza zrelosti i opadanja prodaje te posebno telefonska prodaja u kasnim fazama opadanja prodaje. 523 Ipak, ekonomski rezon nije i ne moe biti jedini faktor kod odluivanja o vrsti prodajnog osoblja kompanije. Marketing okruenje, vrsta proizvoda, eljeni obim i struktura prodaje, odnosi sa kupcima, kontrola, kompetentnost, trokovi iznajmljivanja i treninga dobrih prodavaa kao i pristup kanalima distribucije - moraju biti takode razmotreni. S2A Vanost i uloga svih ovih faktora mora biti ispitana kako bi se donjela prava odluka o vrsti prodajnog osoblja kompanije. Kada je u pitanju struktura prodajnog osoblja, kompanija generalno ima na raspolaganju etiri mogunosti, iako i njihova kombinacija moe doi u obzir. To su sljedee mogunosti:525 1. Geografska struktura prodajnog osoblja. U ovom sluaju prodavai su rasporeeni po unaprijed defmisamm geografskim oblastima/regijama u okviru kojih prodaju sve proizvode kompanije. 2. Produktna struktura prodajnog osoblja. S obzirom na velike razlike koje postoje izmeu razliitih proizvoda, prodajno osoblje je rasporeeno po pojedinim linijama proizvoda ili proizvodima za iju prodaju se specijalizuju. 3. Struktura prodajnog osoblja po kupcima. Prodavai ovdje prodaju liniju proizvoda tano odreenim kupcima, ako to su na primjer banke, kole, industrijske kompanije i si. 4. Funkcionalna struktura prodajnog osoblja. Ukupan posao prodajnog osoblja podjeljen je u odreene funkcije u okviru kojih se ljudi specijaliziraju. Kupca obino usluuje tim specijalista: jedni koji se brinu o
522 Dishman, R, "Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers' Representatives as theirSales Force", Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5,1996, pp. 453-461. 523 Dishman, R, "Exploring Strategies tor Companies That Use Manufacturers" Representatives as theirSales Force", Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5,1996, pp. 453-461. 524 Dishman, R, "Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers' Representatives as their Sales Force", Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5,1996, pp. 453-461. 525 Dalrvmple, D.J. and Cron, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

Upravljanje prodajnim osobljem

Prvi zadatak prodajnog menadera sastoji se od postavljanja ciljeva: koliku prodaju kompanija eli da ostvari - ukupno i po odreenim geografskim podrujima, po odreenim linijama proizvoda i pojedinanim markama proizvoda, itd.? Nakon toga, kompanija treba da donese odluku o vrsti prodajnog osoblja koje e imati, o strukturi i veliini tog prodajnog osoblja. U vezi sa vrstom prodajnog osoblja kompanija moe imati svoje vlastite prodavae koji su u punom radnom vremenu u kompaniji ili moe zaposliti unajmljene prodavae, koji mogu biti samostalni trgovci ili agenti koji rade po ugovoru, na proviziju. Vlastito prodajno osoblje moe raditi kao interno prodajno osoblje kao i eksterno prodajno osoblje. Interno prodajno osoblje moe pomagati kupcima putem telefona, odgovaranjem na najee postavljana pitanja ili radei neke druge poslove za potencijalnog kupca to sve smanjuje poslove koje obino radi mnogo skuplje eksterno prodajno osoblje kroz prodajne posjete kupcima. U vezi sa pitanjem da li izabrati iskljuivo vlastito prodajno osoblje ili uzeti prodavae po ugovoru - gledajui isto ekonomski - govori u prilog iznamljenog prodajnog osoblja sve dotle dok je iznos provizije koju kom-

dnfi

poetnim fazama, drugi koji su zadueni za instaliranje, trei su odgovorni za servisiranje i si. Prednosti i nedostaci pojednih vrsta organizacijskee strukture prodajnog osoblja prikazani su u sljedeoj tabeli.526 Table 13.7.: Prednosti i nedostaci razliitih struktura prodajnog osoblja
Vrsta strukture Geografska Prednosti Krae vrijeme putovanja izaziva nie trokove. Jasno je ko za ta odgovara: jedan prodava za jednog kupca. Nedostaci Prodava mora da prodaje cjelokupni asortiman kompanije. Tekoe kod prodaje razliitih i sloenih proizvoda jer nema specijalizacije. Obino se puno panje poklanja proizvodima koji se najlake prodaju. Visoki trokovi putovanja. Dupliranje prodajnih posjeta. Visoki trokovi. Prodavai moraju prodavati cijelu liniju proizvoda jednom kupcu, a potrebe razliitih kupaca su sline. Dupliranje prodajnih napora.

4. Procjena radnog vremena koje jedan prodava moe izvriti u prodajnim posjetama. Koliko prodajnih posjeta moe napraviti u toku jednog dana? 5. Izraunavanje broja potrebnih prodavaa dijeljenje ukupnog radnog vremena potrebnog za prodajne posjete sa radnim vremenom jednog prodavaa koje on moe provesti. Na primjer, kompanija koja prodaje kompjutere moe napraviti sljedee procjene: 1. Broj potrebnih prodajnih posjeta za razliite grupe kupaca: Institucionalni kupci 3 Male i srednje kompanije 6 Velike, multinacionalne kompanije 8 Vrijeme trajanja prodajne posjete za razliite grupe kupaca: Institucionalni kupci 45 minuta Male i srednje kompanije 60 minuta Velike, multinacionalne kompanije 90 minuta Procjena ukupno potrebnog radnog vremena da se posjete svi kupci: Institucionalni kupci 3x45x400 kupaca=54.000 min. Male i srednje kompanije 6x60x500 kupaca =180.000mia Velike, multinacionalne koinpanije 8x90x200 kupaca = 144.000 min. Ukupno = 378.000 min. = 6.300 sati

Prema proizvodima Prema kupcima

Ekspertnost po proizvodima i potrebnom nainu prodaje. Bolja kontrola prodajnih napora. Bolje razumjevanje potreba i elja kupaca.

2.

3.

Funkcionalna

Orijentacija prema kupcima. Funkcionalna specijalizacija.

Optimalna veliina prodajnog osoblja najee se izraunava na bazi potrebnog broja prodajnih posjeta. Za izraunavanje broja prodavaa mogu se koristiti sljedei koraci: 1. Procjena broja potrebnih prodajnih posjeta za razliite grupe kupaca. Veliki kupci tj. atraktivni kupci kao i oni kupci koji imaju velika nabavna odjeljenja sa veim brojem zaposlenih, zahtijevaju vei broj posjeta. 2. Procjena vremena trajanja prodajne posjete po odreenim grupama kupaca. Kupci koji esto kupuju mogu biti uslueni i kroz krau posjetu. 3. Procjena ukupno potrebnog radnog vremena da se posjete svi kupci.
526 Dalrymple, D.J. and Cron, W.L. Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. 4fM

4. Procjena radnog vremena kojeg jedan prodava moe izvriti: Tokom 8 sati radnog vremena u toku dana prodava moe odvojiti jedan dio tog vremena i za prodajne posjete. Vrijeme putovanja, priprema prodajne posjete, procjenjivanje i traenje prave osobe za kontakt takode trebaju biti uzeti u obzir. Pretpostavimo da prodava moe potroiti 5 sati dnevno za prodajne posjete. Broj radnih sati u toku godine je 1.150 sati (1.150 = 5 sati dnevno x 5 radnih dana sedmino x 46 radnih sedmica godinje). 5. Izraunavanje broja potrebnih prodavaa: 6.300 sati/1.150 sati = 5,5 odnosno 6 prodavaa ili 5 + part-time proda-

409

13.5.2. Regrutovanje i selekcija prodajnog osoblja

13.5.3. Obuka, motiviranje i nagraivanje prodajnog osoblja

Iako je uraeno dosta istraivanja kako bi se pronaao odgovor na pitanje koje osobine krase dobrog prodavaa, jo uvijek nema nekih opih zakljuaka. U jednoj od studija, pitano je vie od 200 prodajnih agenata koje karakteristike bi trebao da ima, a koje karakteristike ne bi smio imati dobar prodava. Sljedea slika to prikazuje.5" Slika 13.3.: Procjenjivanje karakteristika prodavaa
Dobar Iskren Paljiv Pouzdan Prilagodljiv Izbjegava greake Bez prodajne slatkorjeivosti Sposobnost rjeavanja problema Poznavanje posla kupca Dobra priprema Lo Slabe vjetine sluanja Troenje kupevog vremena Poinje s priom o sportu Poniava konkurentski proizvod Previe telefoniranja Dolazak bez najave Loa prezentacija Proputanje da pita za potrebe i elje kupca Nedovoljno poznavanje proizvoda * Ruan Napastan/agresivan Pui u kancelariji ali se Postaje lian Zove kupca "dragi" ili "draga" Traa jednu kompaniju pred drugom Nudi hranu i pie Pristup "sve ja to znam" Gnjavator

Obino novi prodavai prou kroz programe prodajne obuke prije nego sto ponu da rade sa kupcima. Meutim, ak i iskusni prodavai s vremena na vrijeme pohaaju treninge za prodavae kako bi osvjeili i unaprijedili svoje vjetine. Treninzi mogu biti orgnizirani od strane same kompanije kao interne obuke i tzv. on-job-training ili kroz angairanje eksternih firmi za edukaciju i treninge. Treninzi obino sadre nekoliko standardnih tema kao to su dosadanji razvoj kompanije, ciljevi i strategije kompanije, karakteristike proizvoda koje kompanija prodaje i njihovo uporedivanje sa konkurentskim proizvodima, opa situacija na tritu karakteristike kupaca sa kojima e se prodavai susresti i razne prodame J tehnike.

Jedno drugo istraivanje je pokazalo da je uspjenost prodavaa vea ukoliko on ima vise sljedeih osobina: unutranju motivaciju, motivaciju za saznavanjem, orijentaciju ka podravanju prodaje i orijentaciju prema kupcima.528 Ipak, bez obzira to zadaci za razliito prodajno osoblje mogu biti potpuno razliiti, prva stvar koju treba uraditi jeste da se precizno opie posao za prodavae to ukljuuje odgovore na pitanja koje aktivnosti e prodava morati da provede i koliko je svaka od njih vana. Nakon toga, neko treba definisati profil prodavaa koji najvie odgovara postavljenim zadacima i oekivanom poslu. Komunikacijske i pregovarake sposobnosti mogu biti vie vane za jedan prodajni posao, a tehniko znanje i sposobnost rjeavanja problema za neki drugi prodajni posao.
527 Dalrvmple, D.J. and Cron, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. 528 Baldauf, A. and Cravens, D.W., "Improving the Effectiveness of Field Sales Organisations: A European Perspective", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 63-71; Oliver, R.L, and Anderson, E., "An Empirica! Test of the Consequences of Behavior-and OutcomeBased Sales Control Systems", Journal of Marketing, October, 1994, pp. 53-67.

Primjer iz prakse: "kola za prodajno osoblje" < * U Cikagu postoji kola gdje se ui sve oTiamburgru r o kuhinjskoj opremi, psihologiji potroaa j odnosu prema njima, o. organizaciji tada brani usluge * slino. Od 1961. godine kada je osnovana, "hamburger kolu" zavrilo je 33 hiljade uenika. Vlasnik neobinog koleda nije ni mogao da bude neko drugi do firme McDonald's koja inae ima preko 10 000 restorana u 49 zemalja svijeta i "vojsku" od blizu 600 hiljada zaposlenih koji opsluuju 2 miliona gostiju dnevno. O zaradi da i ne govorimo. Godinje se na studije upise oko 3.000 iaintereskanih'iz cijelog svijeta Predavanja trajs oko tri sedmice, a diplomu upravnika restorana ovjerava i Dravni savjet za obrazovanje. ''Hamburger biznis shvaramo veoma ozbiljno" - izjavio je predstavnik Mconald's-a RensL "Venama ns^h uenika ne tece krv nego keap;' Izvor: PolitUdn zabavnik. Broj 1944,3I.03.19& Iako e se svi sloiti o vanosti treninga za prodavae, veliki broj kompanija jo uvijek ima problema u kreiranju i provoenju djelotvornih programa obuke.529 S obzirom na vanost koju imaju programi obuke za prodavae kao i na najee potrebna znaajna sredstva za obuku, kompanije bi trebale posvetiti dunu panju u identificiranju potreba za obukom postavljaju osnovnih ciljeva treninga, koordiniranju i ocjenjivanju razliitih
I
K9

Sjgg^pMSSs9

3 SalGS

*ainjn9 AUit"' lndustrialMarketi9 Management, Vol. 25.

programa treninga, a sve sa ciljem da dobiju najvie od svojih uloenih sredstva u ove svrhe. Dobar nain za poveanje uspjenosti trening programa jeste redovno poduzimanje evaluacija i revizija treninga. Iako neki prodavai mogu biti samo-motivisani da rade dobro svoj posao, menadment mora znati da veina ljudi trai da bude motivisana. Ovo moe biti uraeno kroz tzv. negativnu i pozitivnu motivaciju. Primjer negativne motivacije je prijetnja od smanjenja plae ili od otputanja s posla. Ipak, generalno govorei, bolje je koristiti pozitivne motivatore. Nuenje zanimljivih i korisnih programa obuke kao nagrade, jedan je od naina pozitivnog motiviranja prodavaa. Drugi nain je davanje prodavaima vie samostalnosti u poslu. Istraivanja pokazuju da kada prodavai osjeaju da su autonomni u svom poslu, kod njih se razvija pozitivno zadovoljstvo poslom.530 Pored ovoga, samo ponaanje menadera prodaje je veoma vano kod motiviranja prodavaa. Umjesto da prodavaima jednostavno narede ta treba da urade, menader bi treba da pokae ta i kako stvari treba da budu uraene i to kroz odreeni nain ponaanja koji je u skladu sa linim vrijednostima menadera, ali i organizacijskim ciljevima. Empirijska istraivanja su pokazala da kroz razvoj odgovarajueg naina ili modela ponaanja, menader prodaje moe poveati povjerenje prodavaa prema njemu to opet rezultira u veem zadovoljstvu i ukupno boljem izvrenju od strane prodavaa.531 Ostali motivacioni faktori su odravanje redovnih sastanaka, uspostavljanje sistema prodajnih kvota, jasno defniranje ta se od koga oekuje da radi i izbjegavanje konflikata medu osobljem. Istraivanja5" pokazuju da minimiziranje konflikata i dvosmislenosti/nejasnoa u odreivanju uloga i radnih zadataka smanjuju tzv. emocionalnu ispranjenost kod zaposlenih. Emocionalna ispranjenost moe se definirati kao osjeaj da su emocionalne "baterije'1 prazne i da ovjek nema energije u sebi533 to moe biti prva faza kao potpunoj apatiji. S druge strane, smanjenje emo530 DeCarlo, T.E. and Agarwal, S., "Influence of Managerial Behaviors and Job Autonomy on Job Satisfaction of Industrial Salespersons: A Cross-cultural Study", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1,1999, pp. 51-62. 531 Rich, G.A., "The Sales Manager as a Role Model: Effects on Trust, Job Satisfaction and Performance of Salespeople", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, Issue 4, 1997, pp. 319-328. 532 Babakus, E., Cravens, D.W., Johnston, M. and Moncrief, W.C, "The Role of Emotional&chaustion in Sales Force Attiludes and Behavior Relationship", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, Issue 1,1999, pp. 58-70. 533 Babakus, E., Cravens, D.W., Johnston, M. and Moncrief, W.C, "The Role of Emotional&chaustion in Sales Force Attitudes and Behavior Relationship", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, Issue 1,1999, pp. 58-70.

cionalne praznine moe poveati zadovoljstvo poslom kod prodavaa i njegovu posveenost kompaniji, te smanjiti razmiljanja o naputanju posla. Organizaciona klima ima takode veliki uticaj na motiviranje zaposlenih. Drutvene aktivnosti u kompaniji i kreiranja klime da se prodajno osoblje osjea djelom kompanije mogu bitno poveati nivo motivisanosti pojedinaca. Konano, jedan od najvanijih motivatora je svakako novac. Ako eli da ne izgubi dobre prodavae i da oni ne odu kod konkurencije, u kompaniji treba biti definiran fer i konkurentan plan nagraivanja. Plan nagraivanja ima tri funkcije:514 on nagrauje zaposlene za njihov rad (plaa), on pomae da se aktivnosti obavljaju u skladu sa organizacijskim ciljevima i prioritetima (menadment i kontrola) i, konano, on uzrokuje da se prodavai potpuno posvete svom poslu (motivacija). Postoje tri osnovna metoda nagraivanja/plaanja prodavaa: ista plaa, ista provizija, kombinacija plae i provizije. Metoda iste plae nudi prodavaima fiksan iznos novca za odreeni vremenski period, npr. mjesec dana rada. Ovaj se metod moe preporuiti u situaciji kada je teko ocjeniti pojedinani rad odnosno doprinos prodajnih predstavnika, onda kada se posao sastoji od mnogo ne-prodajnih zadataka ili onda kada se prodavai nastoje motivirati da razvijaju dugorone odnose umjesto da agresivno insistiraju na zakljuenju prodaje. ista provizija prua prodavaima procenat od vrijednosti ostvarene prodaje ili ostvarenog profita koji su oni generirali. Ovaj se metod moe koristiti kada se ele prodavai podstai da brzo i agresivno prodaju proizvode. Kombinacija fiksne plae i varijabilne provizije je u stvari najee koriteni metod plaanja prodavaa i sastoji se od fiskne osnovne plae i procenta provizije ili bonusa ovisnog od ostvarene prodaje. Ovo je najbolji metod kada kompanija eli da ostvari dobru kontrolu nad trokovima, a u isto vrijeme da ponudi podsticaje za stvaranje dodatnih prodaja. Sljedea tabela sumira prednosti i nedostatke navedenih metoda plaanja.535

534 Barkena, M.G^ and Gomez-Mejia, L.R., "Managerial Compensation and Firm Performance: A General Research Framework", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 41, Issue 2, 1998, pp. 135-145. 535 Dalrvmple, D.J. and Cran, W.L, Sales Management, John Wiley & Sons, New York. 1992.

412

413

Tabela 13.8.: Karakteristike pojedinih metoda plaanja

Metod ista (fiksna) plaa Prednosti Vie kontrole nad visinom isplata. Manja kompenzacija za prodavae na terenu. Vie kontrole nad aktivnostima. Lako za upravljanje. Nudi sigurnost prodavaima. Vie motiva za pomaganje kupcima nego za pravljenje kupovine. Maksimum podsticaja za dobro izvrenje. Potrebno je manje kontrole. Lako za upravljanje. Nema fiksnih trokova plaa. Nedostaci Nema podsticaja za ekstra napore. Visoki fiksni iroSkovi plae. Potrebno je vie nadzora.

je o proizvodima, znanje o potroaima, komunikacijske i prezentacijske vjetine itd. Metodi za kvantitativno ocjenjivanje kreu se u irokom rasponu od mjerenja ponaanja u prodaji do mjerenja ostvarenih prihoda od prodaje. U stvarnom biznisu, najee se kombinuju kvalitativne i kvantitativne metode mjerenja i porede se sa prethodnim izvrenjima te porede izvrenja jednih prodavaa sa drugima. To moe pruiti najtaniju sliku kakvo je bilo izvrenje prodavaa te da U je korektivna akcija potrebna. PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. Kako lina prodaja moe biti integrisana u ukupnu marketing komunikacijsku strategiju? 2. Koje tipove ili oblike line prodaje poznajete? 3. Koje su prednosti line prodaje? 4. Koji su nedostaci line prodaje? 5. Na koji nain su aktivnosti line prodaje promjenjene u odnosu na situaciju od prije nekoliko godina? 6. Primjenite razliite faze u procesu line prodaje na prodaju nekog proizvoda po vaem izboru. Kakva je interakcija line prodaje sa ostalim elementima marketing komuniciranja u svakoj fazi? 7. Pomou kojih tehnika rjeavanja prigovora prodaja moe biti ostvarena? 8. Od koji faktora zavisi organizacijska struktura prodajnog osoblja? 9. Na koji nain prodavai mogu biti motivirani? 10. Kako se sve moe mjeriti uspjenost prodajnog osoblja?

ista (varijabilna) provizija

Kombinacija plae i provizije

Sigurni prihodi za prodavae. Kretanje trokova prodaje sa prodajom. Odreena kontrola nad prodajnim aktivnostima.

Manjak kontrole nad aktivnostima. Manjak motivacije za obavljanje ne-prodajnih aktivnosti. Usluge uglavnom za najbolje kupce. Velike varijacije u zaradama medu prodavaCima. Teko je predvidjeti trokove prodaje. Podsticaji za dobro izvrenje. Neto tee ad ministriranje. Tee predvidjeti trokove prodaje. ViSi troSkovi prodaje.

13.5.4. Ocjenjivanje rezultata izvrenja prodajnog osoblja

Cilj evaluacije i kontrole izvrenja/ostvarenja prodajnog osoblja jeste uticati na izvrenje prodaje tako da se ostvare i kratkoroni i dugoroni ciljevi kompanije.536 Radi mogunosti ocjenjivanja rezultata ostvarenih u prodaji, prodavai moraju popuniti prodajni izvjetaj, navesti koliko prodajnih posjeta su pravili dnevno, koji su kupci posjeeni, staje razgovarano s kupcima, koji su problemi istaknuti, kako je tekao proces prodaje itd. Oni takode moraju napravili plan rada gdje e navesti namjeravane prodajne posjete i aktivnosti. Ostali izvori informacija su reakcije kupaca i lina zapaanja. Prodajna izvrenja mogu biti mjerena kvalitativnim i kvantitativnim mjerilima. Kvalitativne mjere ukljuuju subjektivne ocjene stavova prodavaa vezanih za njihovo zadovoljstvo i posveenost poslu, zatim, znan414

415

m
14. DIREKTNI I DATABASE MARKETING

~r^^-'

y_rW

Ciljevi teksta: 1. 2. Objasniti staje direktni marketing i koje su karakteristike direktnog marketinga. Ispitati kako database marketing i baze podataka o kupcima pomau direktnom marketingu. Definirati strategije direktnog marketinga. Analizirati kreativni proces i poruke direktnog marketinga. Utvrditi medijske kanale koje koristi direktni marketing.

>A

JI

3. 4. 5.

14.1. DIREKTNI MARKETING Direktni marketing (engl. direct marketing - DM) se esto tretira kao nedoslojna aktivnost, sa akcijama na granici legalnosti i aktivnost sklona prevarama. Meutim, bez obzira na oevidne probleme koji se oituju u pitanjima etinosti i ugroavanju privatnosti ljudi, direktni marketing svojim obimom, znaajem i ulogom u konceptu integriranog marketing komuniciranja zasluuje respekt i adekvatnu analizu i pregled. Direktni marketing je marketing koji trai trenutni odgovor, odnosno reakciju potroaa. Ta reakcija moe biti narudba, zahujev/upit za dodatnim informacijama, prijava, slanje E-mail adrese, telefonski poziv, ili pos-

jeta. DM se naziva i direktni odgovo r

marketing. Direct Marketing Association (DMA) u SAD definie DM kao interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili vie komunikacionih medija sa ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. etiri bitne karakteristike DM su daje to interaktivni sistem, znai postoji
417

dvostrana komunikacija, dalje postoji mogunost mjerljivosti efekata akcija, zatim direktan odgovor respondenata na akcije, i nevezanost na neku odreenu lokaciju. Koncept DM se sastoji u identifikaciji potencijalnih potroaa i njihovom kontaktiranju kroz personaliziranu poruku. Ta poruka treba da pokae prednosti poslovanja sa preduzeem koje inicira akciju i nain na koji potroai treba da odgovore. DM je vrlo efektivna aktivnost jer se efekti mogu mjeriti sa velikom preciznou. Akcije DM se mogu prilagodavati prema budetu i poslovnim ciljevima. U operativnom smislu DM se sastoji od organizacije, planiranje, odreivanja cijena, utvrivanja strategije, odreivanja asortimana, kreiranja promocije, i mnogih drugih detalja. Ciljevi DM mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potroaima u vezi potronje, te odravanje i njegovanje odnosa sa potroaima. Konani cilj DM je izgraditi dugoroni odnos sa potroaem. Razlike izmeu generalnog, odnosno generikog i DM prikazane su u sljedeem prikazu. Slika 14.1.: Razlike izmeu generikog i direktnog marketinga
Generiki marketing Dosee masovnu publiku kroz masmedije Komuniciranje je impersonalno Promocioni programi su vrlo uoljivi Koliina promocije je kontrolisana budetom Efekti akcija su ili nejasni ili odloeni Direktni marketing Komunicira direktno sa potroaima Komuniciranje je perscnalinrano po imenu, naslovu i sa razliitim porukama svakome Promocioni programi su relativno neuoljivi Obim budeta odreuje uspjenost promocije Akcije su uvijek specifine u pogledu efekata ili kroz zahtijev za odgovor ili za kupovinu__________ Sveobuhvatne baze podataka pokreu marketing program Analiza se vri na nivou pojedinca ili firme Mjerijivost apsolutna i kontrolisana

Iz prethodnih razlika moe se zakljuiti daje kljuno kod DM da se radi o direktnom ciljanju pojedinanih potroaa, da se radi o personaliziranom pristupu, da u svom nastupu poziva na trenutnu reakciju potroaa, da je "nevidljiv" konkurentima, i da se radi o aktivnosti iji efekti su lako i trenutno mjerljivi. Dalje, DM je interaktivan, to znai da postoji obostrani kontakt izmeu strana u komunikaciju. Obino se koristi jedan ili vie medija. Transakcija u DM nije lokaciono limitirana. I jo jedna bitna karakteristika DM je da se oslanja na baze podataka. Mediji DM su telefon, elektronski mediji (televizija, radio, interaktivna televizija, teletext, infomercials i internet), tampani mediji (novine, magazini, inserti u novinama i magazinima, kartice za odgovor, posebni tampani apeli i poruke), direktna pota (pota, katalozi) i novi mediji. Posebni tampani mediji su broure, plakati, leci, paketi i slino. Novi mediji su fax na zahtjev, CD-rom/diskete, elektronski kiosk, online usluge i Internet/WWW. Kao to je ve pomenuto, esencijalni elemenat DM-a je database marketing, odnosno marketing baza podataka. Database marketing znai da se akcije marketinga zasnivaju na bazama podataka. Baza podataka je kolekcija informacija o potroaima ili potencijalnim potroaima, sa imenima, adresama, naslovom, firmom, evidencijom kupovina, i drugim injenicama. Baze podataka se obino segmentiraju prema dohotku, stilu ivota ili kupovnim navikama potroaa. .. DM se obino klasifikuje na DM krajnjih potroaa i DM organizacija i institucija. Prvi je usmjeren prema krajnjim potroaima, a DM organizacija (business-to-business direct marketing) je bilo koja vrsta direktne komunikacije inicirana od prodavca prema kupcu, koji kupuje u cilju dalje proizvodnje/prerade, a koja ukljuuje neku vrstu odgovora.

Ne postoje podaci za odluivanje, zato se poduzima istraivanje ili se trae izvjetaji o prodaji________________ Analiza se vri na nivou triSnih segmenata Koriste se surogatne varijable da se izmjeri svijest o proizvodu ili namjera da se kupi

14.2. RAST 1 RAZVOJ DIREKTNOG MARKETINGA Rast DM. rauna se od poetka 80-ih godina 20. vijeka, iako postoje primjeri prethodnog koritenja DM kroz istoriju. Bez obzira na primjere koritenja kataloke prodaje jo u 1795. godini, tek je u drugoj polovini 20. vijeka dolo do masovne upotrebe potanskih poiljki, telefona i elektronskih medija za direktno obraanje potroaima. 419

418

Ono stoje stimulisalo nagli razvoj i rast DM je razvoj kompjuterske tehnike (koja je za DM ono to je nastanak aviona za razvoj putnikog i robnog transporta), strateko planiranje, strukturirana kreativnost (organizovano koritenje kreativne energije i talenta zaposlenih u preduzeima), istraivanje i predvianje, i razvoj mogunosti neverbalne komunikacije. Rauna se da se putem DM danas proda oko 1000 milijardi US$ u SAD godinje (DMA). Od toga prodaja putem direktnog marketinga krajnjim potroaima u 1995. godini iznosila je oko 594,4 milijardi US$. Rast te prodaje u periodu 1990-1995. godina je bio oko 6,1% godinje, a kree se po stopi od 6,5% u periodu 1995-2000. godina. Bilo je predvieno da e prodaja u 2000. godini dosei iznos od oko 841,2 milijarde US$. Prezentirajui samo podatke za SAD, ukupna prodaja (i krajnjim potroaima i organizacijskim potroaima) putem direktnog marketinga raste po stopi od 5,5%, a u periodu 1990-1995. godina rast se kretao po stopi od oko 5,3%. Prodaja organizacijskim potroaima (business-to-business) u 1995. godini" iznosila je oko 498,1 milijardi US$, rast u periodu 1990-95. godina iao je po stopi od 8,1%, a u periodu 1995-2000. godina kree se po stopi od 10,2% da dosegne u 2000. godini iznos od 810,4 milijardi US$. Ukupna prodaja putem DM je rasla 4,3% u periodu 1990-95. godina, a raste po stopi od 6,53% u periodu 1995-2000. godina. Vie od polovine SAD domainstava obavi barem jednu kupovinu godinje putem DM. Za ilustraciju rasta jednog od metoda DM, putem telemarketinga je prodavano oko 3 milijarde US$ u 1980. godini. Ve 1987. godine taj iznos je bio 142 milijarde USS, sa godinjim rastom izmedju 15-25%. Posebnu ekspanziju trenutno doivljava on-line ili internet marketing, gdje prodaja doivljava eksplozivan rast. Precizniji podaci o tom rastu su predstavljeni u posebnom poglavlju.

14.3. KARAKTERISTIKE DIREKTNOG MARKETINGA Direktni marketing ima niz specifinih karakteristika koje ga ine razliitim od ostalih elemenata promocionog miksa. Te karakteristike su sublimirane u slijedeem:
420

1. Pokreta akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke. Poiljalac je potpuno u kontroli u pogledu veliina poiljke, sadraja, boje, oblika, povratnih detalja i ostalog. Poiljalac kontrolie ko prima poruke, kad ih prima, kako ih prima, i slino. Ovakav nivo kontrole ini direktni marketing vrlo fleksibilnom aktivnou. 2. Obino nema direktne konkurencije sa drugim ponuaima, niti u sanduiu, niti preko telefona, niti na ekranu kompjutera. ak i ako ima vie poiljaka, one se itaju i tretiraju odvojeno. To daje posebnu komparativnu prednost direktnom marketingu. 3. Precizno ciljanje pojedinanih potroaa dozvoljava specifinu ponudu. Dok elementi masovnog komuniciranja kao na primjer oglaavanje idu na masovni auditorij i alju preteno generalne poruke, kod direktnog marketinga primalac je pojedinani potroa. U tom smislu nema rasipanje resursa i direktni marketing ima veoma efikasnu distribuciju. 4. Direktni marketing je vrlo pogodan za mali biznis, koji esto ne moe priutiti koritenje medija masovne komunikacije. Na ovom mjestu moda je potrebno uputiti upozorenje malim biznismenima da ne poinju sa akcijama direktnog marketinga samo radi probe. Ukoliko se jasno ne definisu ciljevi i ne prostudiraju tehnike i metode, teko je oekivati uspjeh. 5. Direktni marketing pokazuje trenutni efekat. 6. U pogledu ciljeva koji se ostvaruju, direktni marketing prua mogunost za ostvarivanje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali elementi promocionog miksa, uz prednost direktnih i trenutnih efekata. Pored toga, direktni marketing omoguava istovremeno kombiniranje nekoliko ciljeva, kao to su naprimjer stvaranje svijesti o naim proizvodima uz istovremenu prodaju. 7. Kao to je ve nekoliko puta naglaeno, efekti DM su lako mjerljivi. 8. Akcije, mjere i metodi lako se prilagodavaju i pozicioniraju konkretnim uslovima. Zahvaljujui specifinosti razmjerno je jednostavno repozicionirati i prilagoditi poruke i staviti naglaske na pojedine elemente ponude koji su od interesa za potroae. 9. DM dozvoljava istovremeno graenje baze podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije prodaje. Svaki put kad kupac narui odnosno reaguje na poticaje direktnog marketinga, mogue je dodavanje informacija o njemu u bazi podataka. Kroz stalno dograivanje baze podatatka mogue je stvarati sve kvalitetniju i aurniju bazu. Sto je baza bolje organizirana i to se adekvatnije koristi, to su bolji i rezultati DM.
421

10. Direktni marketing omoguava viestruke prodaje istom kupcu, mt Drugim rijeima, kroz izgradnju dugoronih odnosa sa kupcemdirek- '"Wt tni marketing ostvaruje svoj krajnji cilj. Iz prethodnih karakteristika i analize aktivnosti moe se konstatovati da su prednosti direktnog marketinga u mogunosti segmentira nj a, smanjenju trokova prodaje, bliskom kontaktu sa kupcima, integraciji marketing aktivnosti, mjerljivosti, boljim informacijama, lakom testiranju, predvidljivosti, statistikoj operacionalnosti, koncentraciji, personalizaciji i . ^ trenutnosti. Ono to je oigledna prednost direktnog marketinga je segmentiranje trita na, ponekad, vrlo male segmente. Na taj nain preduzee je u stanju da odgovori na veoma specifine zahtjeve potroaa i da dosegne visok nivo prilagodavanja pojedinanom kupcu, stoje i krajnji cilj marketinga. Slijedea prednost direktnog marketinga je u smanjenju trokova prodaje. Kroz eliminaciju posrednika u procesu prodaje, i kroz direktno sueljavanje sa potrebama potroaa, preduzea su u mogunosti da odgovore na **..# zahtjeve potroaa uz nie trokove. Trokovi su nii i zato to nema rasi- -*t panja u procesu komuniciranja. Naravno, prednost direktnog marketinga je sama priroda aktivnosti, tj. identifikacija i priprema potencijalnih kupaca. Identifikacija i poznavanje kupaca omoguavaju svojevrsno voenje potroaa ka onim proizvodima i uslugama, odnosno nainima rjeavanja potreba, koji e im najvie cdgo- ' varati, a konzistentni su sa interesima i realizacijom poslovnih ciljeva preduzea. Direktni marketing je veoma pogodna aktivnost za integriranje sa ostal- /; im elementima promocionog miksa. Izuzetni rezultati se postiu kombino--.^ajfc vanjem direktnog marketinga sa oglaavanjem, osobnom prodajom i pub-... '?$& licitetom. Pored toga, akcije direktnog marketinga su interno integrirajue, -4S|jer se pruaju neograniene mogunosti koritenja vie medija u akcijama -.$jW. direktnog marketinga, esto u kombinovanim ulogama prodaje i podrke. '^mt Akcije direktnog marketinga pokazuju rezultate kroz reakcije potroaa. : fMm Nakon to recimo pet hiljada pisama ode na odreene adrese, ve nakon r'$ism sedam dana mogue je mjeriti efekte te akcije. Broj onih koji su odgovo- rJB rili, bilo da su traili informaciju, poslali narudbu ili traili da im se vie TOH 422 :W&

ne alje direktna pota, je indikator efekata akcije direktnog marketinga. Dakle, direktni marketing je razmjerno lako mjerljiv u smislu efekata i efikasnosti akcija. Direktni marketing je marketing akcija sa konkretnim pojedinanim potroaima. U tom smislu prava mo direktnog marketinga je u informacijama o potroaima. Sto su bolje te informacije u startu, to su i vee anse za uspjenu akciju. U procesu svaki kontakt, odnosno reakcija potroaa prua mogunost za poboljanje informacija o potroaima. Podaci kojima se operie u vezi sa direktnim marketingom su najee pogodni za razne vrste statistikih analiza, koje pomau da se analiziraju rezultati prethodnih i anticipiraju naredne akcije. Ukoliko baza podataka sadri demografske informacije o potroaima, kao to su dob, zanimanje, dohodak, region stanovanja i slino, te njihovo ponaanje u kupovini, kao to su koliine, vrste roba, cijene i slino, onda je vrlo jednostavno primijeniti korelacionu, regresionu ili neke sloenije metode statistike prirode. Sve to pomae da se sa visokom izvjesnou predviaju, planiraju i prate akcije direktnog marketinga. Testiranje direktnog marketinga se sprovodi na manjem uzorku iz postojee baze podataka. Uvijek je preporuljivo da se prvo izvri test, sa ciljem da se provjere svi elementi akcije. Na osnovu rezultata testa moe se sa visokom izvjesnou predvidjeti kakvi e biti konani rezultati. Akcije direktnog marketinga su vrlo konkretna aktivnost, sa jasnim ciljevima, metodama i rezultatima. U tom smislu nema rasipanja resursa, kako u pogledu osoblja angaovanog na aktivnosti, tako ni na strani ciljnih segmenata, odnosno' potroaa. U tom pogledu direktni marketing je koncentrirana aktivnost. Poto direktni marketing najee funkcionie na bazi podataka o pojedinanim potroaima, on je personalizirana aktivnost Znai, pisma, telefonski pozivi, E-mail poruke, faksovi i ostala komunikacija odvijaju se sa identifikovanim respondentima, koji imaju ime i prezime i ostala obiljeja personalne komunikacije. Nepotrebno je isticati koliko momenat personalizacije sutinski izdvaja direktni marketing iz korpusa ostalih komunikacionih elemenata preteno masovnog karaktera. Bolje servisiranje potroaa, zadovoljavanje potreba, blizi kontakt, relacijski marketing i ostali pripadajui momenti su samo od nekih ilustracija prednosti personalnog pristupa. 423

I konano, efekti direktnog marketinga su trenutni, odnosno sagledavaju ""*-' se u ogranienom vremenskom periodu koji je uvijek prilino kratak. To je osnova za konkretnu operacionalizaciju resursa preduzea i postizanje efekata u okvirima koji se mogu planirati i sagledavati sa visokom izvjesnou.

ekonominije od sticanja novog, i da stvaranje i njegovanje odnosa sa postojeim potroaima predstavlja klju savremenog koncepta uspjenog marketinga. Konkretni vidovi koritenja baza podataka ogledaju se u slijedeem: Usklaivanje proizvoda i usluga sa potrebama i eljama potroaa. Izbor novih baza ili novih medija u skladu sa profilom postojeih potroaa Maksimizacija personalizacije svake ponude. Obezbjedenje stalne interakcije sa kupcima i potencijalnim kupcima. Precizno odabiranje vremena i frekvencije promocije. Mjerenje odgovora i responsivnost na rezultate. Kreiranje ponude sa najveim ansama da privue odgovore potroaa. Pomo da se kreira takva ponuda koja e ciljati i odgovarati upravo naem potroau. Integriranje direktnog marketinga sa ostalim vidovima komuniciranja. Demonstriranje da su potroai najvrijednije sredstvo preduzea.

14.4. DATABASE MARKETING Iz prethodnog izlaganja ve je postalo jasno da sutinsko oruje direktnog marketinga jesu baze podataka. Baze podataka direktnog marketinga su liste potroaa sa razliitim informacijama, sakupljene i komponovane sa odreenim ciljem i inherentnom logikom. Baza podataka nije svaka lista. Na primjer, telefonski imenik sam po sebi nije baza podataka, ali ta ista lista, preraena ili ak nepreradena, ali upotrebljena sa odreenim ciljem, prerasta u bazu podataka. Baza podataka u principu sadri informacije o potroaima i potencijalnim potroaima koje se skupljaju tokom izvjesnog vremena. Primjer baze podataka je na primjer lista studenata sa podacima sadranim u njoj. Da bi uspjeno koristili bazu podataka treba nam hardware i sofware. Hardware su kompjuteri, a software su razliiti kompjuterski programi koji nam pomau da klasificiramo, editiramo, manipuliramo podacima i operacionaliziramo bazu. Baze podataka omoguavaju kreiranje novih i kultiviranje postojeih potroaa. Svako preduzee treba da nastoji da posjeduje osnovne demografske podatke o svojim potroaima. Ukoliko se te informacije kombinuju sa podacima o njihovim transakcijama, onda se dobija baza sa izuzetnom vrijednou za preduzee. Tu bazu je mogue dalje unapreivati po osnovu odreenih karakteristika potroaa, kao to su recimo uzrast i obim potronje, afinitet za proizvode preduzea, potroake navike i slino. Razliitim sofisticiranim klasifikovanjem i kombinacijama, te stalnim dograivanjem baze, dolazi se do izuzetno monog sredstva za koritenje u poslovnoj strategiji i politici preduzea. Najvanija baza podataka za svako preduzee je ona koja sadri podatke o bivim i sadanjim kupcima. Takve baze su dugorona vrijednost koja - ^ ; omoguava firmama da dalje prodaju istim potroaima i prave razliite kombinacije. Poznato je iz marketinga da zadravanje postojeeg kupca je viestruko **
424

Baze podataka klasifikuju se na nekoliko naina. Prvo, klasifikacija prema potroaima razlikuje nekoliko vrsta. Tako postoje baze potroaa (aktivnih, neaktivnih, trailaca informacija, preporuenih), potencijalnih potroaa (na bazi postojeih mi profiliramo ovakve liste), dograene baze (na postojee baze dodajemo odreene podatke - uzrast itd), klaster (cluster) baze (statistika, geografski, ponaanje, stil ivota, itd) i analitike baze (mjerenje odgovora, analiza i interpretacija, predvianje). Dalje, sa aspekta preduzea postoje vanjske i vlastite liste. Vlastite baze su najee liste potroaa koji su na neki nain ve reagirali na nau ponudu. Preduzea koja zasnivaju svoju strategiju na vlastitim listama treba da posjeduju odgovarajui haidware, da formiraju listu i dograuju je redovno aktuelnim informacijama o potroaima. Liste imaju svrhu ukoliko se povremeno analiziraju, te na bazi analize sortiraju i segmentiraju. Najee primjenjivani kriteriji za segmentaciju baza podataka su afinitet potroaa za kupovinu, demografske karakteristike, psihografija, izvor liste, starost podataka, frekventnosU naruivanja, prosjek narudbi, nain plaanja, nastavak kupovanja i slino. Ukoliko se baze organizuju prema ovim kriterijima izgledi na uspjeh su mnogo vei. Vanjske baze podataka su one koje su razvijene i u posjedu izvan preduzea koja ih koriste. U SAD se razvila itava privredna grana ponuaa
42S

baza podataka. Na primjer firma "R.L. Polk & Co." nudi liste sa 80 mil- > iona domainstava, 120 miliona auto registracija, 66 railiona imena iz telefonskih imenika, 50 miliona rodnih listova i kolskih upisnica, 50 miliona vlasnika kua, 60 miliona imena prethodnih uesnika u direktnom marketingu, 150 miliona imalaca kreditnih kartica i tako dalje. Dalje, firma "Donnellv Marketing'' nudi opet 80 miliona domainstava. Dalje, "Metromail" nudi 80 miliona domainstava i 160 miliona individualnih imena iz tih domainstava. Lista znaajnijih ponuaa baza podataka obuhvata firme "Behavior Bank", "Lifestvle Selector", "TRW" i "Datalinx, Ine". Dalja klasifikacija baza podataka dijeli sve baze u etiri iroke kategorije: baze respondenata (response list), sakupljene ili kompilirane baze (compiled list), poslovne baze i baze preduzea. Baze respondenata su liste sainjene na bazi prethodnih odgovora potroaa na akcije direktnog marketinga. One se zovu i liste potroaa ili narudbene liste. Obino sadre ime i prezime i kategorije kupaca (pretplatnika, podnosioca upita, donatora, lana ili depozitara), a i ostale podatke prema raspoloivosti. Respondenti mogu biti novi kupci, aktivni kupci, ili bivi kupci. Svi subjekti liste su se dobrovoljno identifikovali sa odreenim interesom, i pokazali da su spremni da reaguju na ponudu ako su propisno motivirani. Obino se ove liste kupuju od profesionalaca. U SAD postoji sveobuhvatni direktorij, SRDS (Standard Rate and Data Service, Wilmette, IL) koji tampa firma DMLS (Direct Marketing List Sources) i koji sadri 1.700 stranica informacija o raspoloivim listama. Najea respondentna baza podataka je lista potroaa. Ono te fascinira jeste podatak daje mogue nabaviti vrlo specifine liste, naprimjer kupaca CD, sa vrstom muzike koju kupuju itd. Takva lista moe se iznajmiti za 90 US$ za 1.000 imena, sa minimalnih 10.000 imena. Na to se mogu dodati demografski podaci za 4 US$ po 1.000 imena, ili potans-. ki broj potroaa za 5 US$ na 1.000 imena, ili taan uzrast respondenata za 8 US$, ili podatak da li porodica ima djecu za 12 US$ i tako dalje. Kompilirane baze obino koriste oni koji su neiskusni u DM. Takve baze obino se sastavljaju iz telefonskih imenika, lista auto registracija, liste lanova raznih asocijacija, raznih direktorija i slino. Kljuna razlika u odnosu na prethodnu.bazu jeste da nema indikacije ili prethodno izraene spremnosti primaoca da kupi, pita, narui ili reaguje.
426

Interesantni su primjeri kompiliranih baza liste sa ljudima kojima se neto novo desilo u ivotu: oni koji su dobili dijete (275.000 ljudi mjeseno u SAD), vjenani (50.000 mjeseno), preseljeni (800.000 mjeseno). Isto tako liste vlasnika automobila ili vlasnika kua mogu biti vrlo interesantne i korisne, ukoliko su dostupne. Kompilirane liste nude dobru geografsku segmentaciju, plus potencijalno dobru segmentaciju po kriteriju ponaanja (na primjer, novovjenani). Poslovne baze opet mogu biti liste respondenata ili kompilirane liste. Respondentne baze su na primjer liste pretplatnika na Business magazine, ili lista kupaca odreene opreme, na primjer kopir maina, ili lista kupaca kamiona. Ako se moe doi do respondentne liste ona obino sadri ime firme i osobe, opis, adresu, nain plaanja, metod adresiranja (naljepnica, kompjuter itd), vrijeme isporuke, i ogranienja ako postoje. Cijene iznajmljivanja ovakvih lista kreu se oko 85 US$ za 1.000 imena, dok dodatno segmentiranje kota 10 US$ na 1.000 imena. Kompilirane poslovne liste pate od mnogobrojnih nedostataka i treba ih paljivo testirati. Baza preduzea je ona koju preduzee stvara za sebe. Obino se stvara postepeno i moe biti vaan izvor prihoda za firmu. Njeno stvaranje ne mora biti primarni cilj, ali ta lista moe imati znaajan profitni potencijal, moe se razmijeniti sa nekim, i moe se iznajmljivati/prodati. Koju od baza podataka izabrati za koritenje zavisi od nekoliko faktora. Prvi faktor je troak, to znai da izbor baze diktira ekonomska situacija. Dalje, slijedei faktor jeste raspoloivost baza. Kao to smo vidjeli, baze podataka su danas iroko raspoloive na amerikom i drugim zapadnim . tritima. Na. alost, na nerazvijenim tritima, ukljuujui bosanskohercegovako, situacija je drugaija. Ako su baze podataka raspoloive, dalji kriterij izbora je njihova segmentiranpst i. selektivnost. Poslije toga faktor je inoviranost baze, odnosno njena aurnost. Dalje, vaan faktor je frekvencija kupovanja respondenata koji su na listi, te obim njihovih kupovina. I konano, vrlo vaan faktor opredjeljivanja za odreenu bazu podataka jeste izvor baze podataka, odnosno reputacija i pouzdanost onoga ko je kreirao i nudi bazu.
427

Baze podataka se obino testiraju kroz izbor reprezentativne podliste i njeno koritenje u pilot akcijama.

jedenja rezervnih dijelova i slino. Jednako vaan dio ukupne ponude su nagradne igre, odreene stimulacije i eventualne besplatne ponude. Jednom kad se utvrdi ponuda, potrebno je stalno unapreivanje. Izbor baza podataka je najvanija odluka u okviru strategije direktnog marketinga. Ve je prezentirano da taj izbor zavisi od niza faktora (trokovi, raspoloivost, diferenciranost, auriranost itd). Izbor medija direktnog marketinga znai izbor izmeu pote, tampanih medija, elektronskih medija i novih medija. Detaljniji uvid u taj dio stratekog odluivanja bie prezentiran u narednim dijelovima ovog poglavlja. Nain naruivanja i plaanja je zapravo dio ukupne ponude direktnog marketinga; Meutim, taj dio se namjerno izdvaja u posebnu odluku, da bi se naglasilo koliko je vano da se u okviru stratekog odluivanja definiu sredstva naruivanja i plaanja, jer od toga dobrim dijelom ovisi i uspjeh akcija. Kreativne odluke odnose se na odluke o porukama i apelima direktnog marketinga. U ovom dijelu potrebno je poznavati principe donoenja kreativnih poruka, te sam tok procesa kreiranja. U ovom dijelu vane spoznaje su i potreba za fleksibilnou poruka, njihovom suptilnou, te nain koritenja emocionalnih faktora u porukama. Staro pravilo, odnosno mudrost u kreiranju i primjeni strategije direktnog marketinga kae da postoji proporcionalno pravilo u pravljenju pro. grama direktnog marketinga. To proporcionalno pravilo kae da 50% uspjeha akcije direktnog marketinga otpada na izbor odgovarajue baze podataka, kreiranje i koinbinovanje odgovarajue ponude odgovorno je za 20% uspjeha, odredjivanje vremena akcije utie sa daljnjih 20% na krajnji uspjeh, i odgovarajua promocija doprinosi 10% uspjehu akcije. Kao rezultat stratekog djelovanja pravi se plan direktnog marketinga. Predloena struktura plana ima slijedee dijelove: Uvod (kako je sainjen plan, zato, na iji zahtjev, ko ga je odobrio, kako, izuzeci); Opis proizvoda (fiziki, struno, emocionalno, korisnosti i beneficije za potroae, pozicija, emu se tei);

14.5. STRATEGIJA DIREKTNOG MARKETINGA Karakteristike direktnog marketinga, specifini ciljevi, nain djelovanja i odnosi sa potroaima nalau potrebu kreiranja i razvoja strategije direktnog marketinga. U okviru strategije odgovara se na niz pitanja u pogledu donoenja odluka, a naroito na odluke o: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Proizvodima ili uslugama Ukupnoj ponudi Izboru baze podataka Medijima Nainu naruivanja i plaanja Kreativnim sadrajima

Odluke u vezi proizvoda ili usluga koji su predmet akcija direktnog marketinga donose se na bazi istraivanja, ili prethodnih akcija i saznanja. Vrlo esto se proizvodi i usluge kreiraju upravo za akciju direktnog marketinga, to ne znai da su to potpuno novi proizvodi. Ono to je vano imati u vidu kod donoenja ove vrste odluka je mogunost pozicioniranja i repozicioniranja proizvoda. Smatra se daje kljuna karakteristika odluka u ovom dijelu identifikacija korisnosti i vrijednosti koje odreeni proizvodi i usluge donose potroaima. Dakle bez obzira na obiljeja samih proizvoda vaniji aspekt je ta oni znae potroaima. Stoga je i u promociji vano isticati kakve beneficije proizvod donosi potroaima, i koliko je to relevantno u odnosu na konkurentske proizvode. Odluke o ukupnoj ponudi odnose se na odluivanje o cijenama i uslovima plaanja, odluke o vremenu, odluke o garancijama i uslugama potroaima, nagradnim igrama i slino. Odluke o cijenama odnose se na strategiju i konkretne cijene, nain isticanja, uzimaju u obzir sensitivnost i elastinost cijena, prag rentabilnosti i sline elemente. Dalje, vano je odluiti o nainu plaanja, kreditiranju, kamatnim stopama. Vrlo vaan dio ukupne ponude su garancije, koje se daju kupcima, kao to su servisna garancija, garancija povrata robe i novca, garancija.obezb-

428

429

 Okruenje (konkurencija, makrookruenje, pravni aspekti); Mediji (distribucija, trokovi, vrijeme, efekti, regulacija, problemi i okolnosti); Trini potencijal (ukupno, prosjeni potroa, potrebne modifikacije, rezultati testova, demografija, psihograrija); Plan strategije (ciljevi marketinga, kvantitativni ciljevi, strateke alternative, kriterija izbora, preporuene strategije - proizvod, ponuda, baze podataka, mediji, poruke); Implementacija (osnovne crte, mediji, budet, ponuda, vrijeme, rezultati). Prilikom izrade strategije i plana direktnog marketinga, dobro je imati u vidu neka pravila i principe koji vae u preovladujucem broju situacija u vezi sa direktnim marketingom. Ponekad se ova pravila i principi nazivaju "vjenim principima" direktnog marketinga: Svi potroai nisu isti, postoje potroai koji su nam vaniji od ostalih. Pri tom se misli na postojee potroae i respondente, koji su u dugoronijem odnosu sa preduzeem. Ovdje dolazi do izraaja Pareto-vo pravilo ili pravilo "80 - 20" koje kae da 20% kupaca jednog preduzea kupuju 80% vrijednosti prodaje tog preduzea. Pareto-vim pravilom se naglaava neravnomjernost znaaja pojedinih grupacija kupaca za preduzee i potrebu prilagodavanja najvanijim kupcima. Najvanija narudba je druga narudba od istog kupca, jer je dvostruki kupac najmanje dvaput vjerovatno kupac opet u budunosti. Uspjeh direktne pote zavisi prvo od baze podataka, drugo od ponude i tree od kvaliteta i grafike poruke. Ako na listi nema uspjeha sa "potroaima od visoke vjerovatnoe", onda vjerovatno ni od ostalih ne treba oekivati puno. Pri tom su potroai visoke vjerovatnoe oni koji odgovaraju profilu kupaca nae robe. Na primjer, brani parovi sa novoroenom djecom su oekivani kupci opreme za bebe, djeije brane i slino. Kombinovana lista e nadmaiti liste odakle su ta imena uzeta. Dakle, ako se napravi lista primalaca na osnovu kombinacije iz nekoliko baza podataka, a u skladu sa akcijom direktnog marketinga, ta nova lista e dati bolje rezultate nego svaka originalna lista pojedinano.
430

Lista sastavljena od onih koji su ve odgovarali e uvijek nadmaiti kompiliranu listu. Dodaci na listi, kao dohodak, obrazovanje, uzrast, stil itd, e uvijek pospjeiti odgovore. Ponovno slanje poruke unutar 30 dana od slanja prvobitne poruke e privui 40-50% odgovora iz prve runde. Ponuda se alternativom Da/Ne uvijek proizvede vie narudbi nego ako nema Ne opcije. Negativnih odgovora e uvijek biti barem dvostruko vise od pozitivnih. Kreditne kartice ce nadmaiti plaanje gotovinom barem dva puta. Mogunost plaanja kreditnom karticom e unaprijediti prodaju putem kataloga barem za 20%. Ponuda sa vremenskim ogranienjem uvijek ima bolje rezultate od one bez ogranienja. Znai, ako se naglasi da naa ponuda vai do odreenog datuma ili u ogranienom roku od sedam dana, to e uvijek dati bolje rezultate nego neograniena ponuda. Ponude koje ukljuuju poklon, posebno poklon sa apelom na samosvijest, uvijek su uspjenije od onih koje daju popust. Nagradna igra poveava prodaju za oko 35% (ako se ukljue i impulsivne kupovine). Ako se trai odreeni iznos za neku akciju, uvijek e se skupiti vie nego ako se trai ko koliko da: shodno tome vie e se skupiti ako se apeluje u vezi konkretnog projekta, nego za generalnu ideju. Dakle, ako skupljamo novac za pomo siromanima, vei odziv e biti ako traimo odreenu svotu, recimo pet KM, nego ako ostavimo otvorenim da svako daje prema svom nahoenju. Isto tako, ako se apeluje na davanje priloga za odreenu siromanu porodicu po prezimenu to e proizvesti bolje rezultate nego ako traimo za siromane porodice u principu. Ljudi kupuju korisnost, ne karakteristike. Treba naglaavati ta proizvod znai za njih, a ne koje karakteristike posjeduje. Sto se vie privue neko da due ita poruku, vee su anse na uspjeh. Vrijeme i frekvencija pisma za podsjeanje ili obnovu narudbe su kru cijalni: ipak ono to ini osnovu za uspjeh je proizvod. Dopisnice su jeftinije, ali nikad uspjenije od poiljke u koverti. Potanska poiljka sa porfikom koja jo nije lansirana na neki drugi nain (TV ili slino), sa pismom i povratnim sredstvom, e privui 50% vie odgovora nego poiljka poslana poslije lansiranja.
431

Lake je poveati prosjean iznos novca po porudbi nego poveati procenat odgovora. Ima puno vie ansi da se dobiju novi kupci putem kataloga ako se na prvu stranu stave ve dokazani proizvodi. Ukoliko se radi o slinom asortimanu, katalog sa 32 strane je uvijek uspjeniji nego sa 24 strane. Novi katalog poslan poznatim kupcima (onima koji su ve odgovarali, znai na respondentnu listu) e imati 400-800% vie reakcija nego poslan neutralnoj listi. tampani oglas sa ugraenom karticom za odgovor e nadmaiti isti oglas bez kartice za 600%. TV commercial od 120 sekundi e nadmaiti onaj od 60 sekundi vie od dva puta. TV poruka podrke za insert u novinama e poveati odgovore na insert za 50%. Konani rezultati akcije prema poznatim potroaima (respondentne liste) u odnosu na nepoznate (kompilirane liste) su obino 2-4 puta efektivniji. Telefonski generirani poznati kupci su responsivniji 4-6 puta nego potanski generirani poznati kupci.

namijenjen - naprimjer "dobra vijest za one koji nose velike brojeve". Poslije apela za panju ide apel na potrebe, a ponekad se lansira i tzv. "Icbdei" apel sa namjerom da sama publika identificira interes naprimjer poruka tipa "ovo nije za svakoga, samo za odabrane". 2. Prezentacija proizvoda. Proizvod treba opisati i odabrati koja obiljeja e se naglaavati - esto se ide na dramatizaciju karakteristika, sa posebnim isticanjem jedne ili dvije kljune karakteristike proizvoda. Nakon toga potrebno je lansirati prodajni prijedlog, koji specificira ta se sve nudi i kakve su prodajne koristi, odnosno pogodnosti koje potroa dobija. Na ovom mjestu je vano napraviti kombinaciju elemenata pogodnosti u prodaji i korisnosti i beneficija koje potroa dobija sa proizvodom. 3. Sredstva ukljuivanja potroaa. Sa ciljem ukljuivanja potroaa u komunikaciju esto se koristi poetno kvizino pitanje, koje treba da izazove radoznalost potroaa. Nakon toga se pokuava proizvesti fasciniranost potroaa kroz isticanje vrijednosti i korisnosti koje proizvod obezbijeduje za potroaa. Zavisno od baze podataka, najbolji dalji pravac akcije u ovoj fazi jeste personalizacija, to znai apeliranje na specifine karakteristike i potrebe potroaa. I konano, poruka treba da tei zakljuivanju, odnosno kompletiranju kroz sugerisanje izbora proizvoda. 4. Faktori praktinosti i pogodnosti. Ovaj princip znai da se moraju obezbijediti svi elementi jednostavnog i laganog komuniciranje, i to na nain koji ne ostavlja bilo kakvu nedoumicu ili konfuziju na strani potroaa. U skladu s tim, na primjer, kupon za odgovor mora biti lako itljiv, i vizuelno i sadrinski. Nadalje, odgovoranje mora biti vrlo jednostavno i nedvojbeno. Vano je izbjei potrebu bilo kakvih proraunavanja ili kalkulacija od strane potroaa, jer to odbija veliki broj potencijalnih respondenata. Naini plaanja proizvoda ili usluga moraju biti jednostavni, praktini, razumljivi za kupce i efikasni. I konano, treba svakako obezbijediti mogunost koritenja telefona u komunikaciji, jer je to omiljeno sredstvo komuniciranja za veinu potroaa. 5. Stimulacije za brzu reakciju/naruivanje. Poruke treba da naglaavaju hitnost odgovora, na primjer "zato sutra platiti duplo". Isto tako komandna teraunologija u kombinaciji sa hitnou proizvodi u prin433

14.6. KREATIVNE ODLUKE U DIREKTNOM MARKETINGU

Kreativni dio posla u okviru strategije direktnog marketinga obuhvata konceptualizaciju poruka, dizajn poruka i poiljki (kod direktne pote), te tampanje (direktna pota, katalozi) ili snimanje poruka.

14.6.1. Principi kreiranja poruka

Prilikom kreiranja poruka direktnog marketinga postoje principi o kojima se mora voditi rauna da ne bi dolo do propusta ili bezuspjene akcije. Ti principi su su prezentirani kako slijedi: i. Ciljanje odabrane grupe potroaa - ciljnog trita. Kad se izabere ciljno trite, pitanje je kako mu pristupiti'- najee se koristi apel za panju. Nekad je taj apel generalan, a nekad direktno naznai kome je
432

cipu pozitivne efekte u smislu vee responsivnosti. Dodatne sugestije u ovom dijelu su da se koristi grafiko izraavanje i da se uvijek postavljaju odreeni rokovi za odgovor. 6. Brzina isporuke. Nuno je obezbijediti da se isporuke naruenih proizvoda i usluga obave brzo i na vrijeme. Tu injenicu takode treba naglaavati u komunikaciji. 7. Kredibilitet. Reputacija oglaivaa je jedan od kljunih faktora u privlaenju potroaa u kupovinu putem direktnog marketinga. Stoga je neophodno graditi i njegovati reputaciju, najbolje kroz pouzdanost i isporuivanje obeanog, odnosno kroz upravljanje i ispunjavanje oekivanja potroaa. Naravno, pri tome se mogu koristiti razne tehnike komuniciranja, kao to su koritenje poznatih linosti kao komunikatora, svjedoenja stvarnih potroaa o njihovim pozitivnim iskustvima, personalizacija Firme kroz zaposlene i rukovodioce i slino. esto se u ovom dijelu koriste i vanjski garantori bilo kvaliteta bilo ispunjavanja obaveza od strane firme, koji mogu biti razne institucije, banke, osiguravajua drutva, organizacije za zatitu potroaa i slino, 8. Planiranje kreativnog rada. Premda je kreativni rad relativno teko organizirati, potrebno je kroz tzv. strukturiranu kreativnost, ugraditi odreene neophodne podatke u svaku poruku. Poruka mora sadravati opte informacije, zatim informacije o proizvodu, dijelom o tritu, a neophodno je prezentirati neto o firmi. Konano, u funkciji direktnog marketinga poruka mora sadravati podatke o nainu odgovaranja i stimulaciju odgovora.

Treba koristiti uvjerljive prezentere; Prednosti proizvoda treba isticati na poetku i/ili kraju poruke; Lake se pamte neobine poruke (ali ne i udne/ekstravagantne); Nagrada pospjeuje panju i uenje; Treba uiti kupce ta dobijaju ako kupe proizvod; Razliite poruke trebaju biti usklaene; Ponavljanje pojaava utisak; Poruke su uspjenije kod onih potroaa sa potrebom; Sto je vea nagrada za prijem poruke to se poruka bre prima i usvaja; to se lake odgovara na poruku to se bre ona prima, i obratno.

14.6.3. Struktura poruka - sastavni dijelovi

to se tie strukture poruka, u direktnom marketingu je vano kreirati takve poruke koje e balansirati informacije o proizvodu, ponuau i potroau. Kod proizvoda kljuno pitanje je ta on ini i znai za potroaa, kod preduzea je to pitanje kredibiliteta i ugleda, a na strani potroaa radi se o self-imageu. Pria ili prezentacija treba sadravati sva ova tri elementa.

14.6.4. Struktura poruka - redoslijed

U vezi kreativnosti, pitanja su kako stvoriti efektivnu i uvjerljivu poruku. Kao provjereni recept navodi se slijed koraka u kreiranju poruka: 1. Na poetku poruke treba biti lansirana neka tvrdnja koja djeluje samouvjereno i pozdano. Smatra se dobro ako je ta tvrdnja poduprta nekim brojanim pokazateljem. Obino se navodi da je to dobar poetak. 2. Slijedei dio poruke treba da sadri neki savjet, na primjer kako da se rijei neki problem. 3. Dalje se nalae da kao slijedei korak poruka treba da isprovocira radoznalost, bilo provokativnim pitanjem ili nekom provokativnom tvrdnjom. 4. Zatim, selektivna linija treba da usmjeri panju na konkretne proizvode ili usluge i njihovu atraktivnost i upotrebljivost u rjeavanju problema.

14.6.2. Pravila efikasnog komuniciranja

U vezi strukture i sadraja poruka postoje odreeni savjeti iz psihologije o tome kako uiniti komunikaciju efikasnijom. Zato prilikom sastavljanja poruka treba imati u vidu slijedee: Budi pozitivan i izbjegavaj negativne poruke; Razumljive poruke se lake pamte; Treba ii od opsteg prema specifinom;

434

435

5. Dobar nastavak je naglaavanje noviteta, odnosno neega to dosadanji proizvodi nisu imali. 6. I konano, ime proizvoda treba da se naglasi.

14.6.6. Vizuelni izgled to se lie vizuelnog aspekta poruke, postoji pet principa komponovanja poruka: 1. Koncentracija. Panja je srazmjerna veliini pojedinano najveeg elementa u poruci, ne cijele poruke. Vana je rije, ili naslov, ih slika, poruku ne treba pretrpati ravnomjernim tekstom ili ilustracijama. 2. Kohezija. Od rube poruke do naslova ne smije biti manji razmak nego od naslova do tijela. To znai da treba postojati jedinstvenost i kompaktnost poruke. 3. Prihvatljivost. Poruka treba biti zgodno i razumljivo prezentirana, u vezi prethodnog iskustva potroaa. 4. Kontrast. Poruka se mora razlikovati, biti uoljiva, kako unutar, tako i u odnosu na druge poruke. 5. Uvjerljivost. Poruka mora izazivati osjeaj povjerenja kod potroaa.

14.6.5. Proces pisanja poruka

Sam proces pisanja poruka, premda se realno ne moe shematizirati, moe se odvijati na slijedei nain: Preporuuje se da se prvo izbaci na papir sve to nam padne na pamet o subjektu - sve mogue fraze i poruke staviti na papir. Dalje, pravi se prva verzija (Obino se krene od itaoca, pone sa namjerom izazivanja panje, sa prelazom na interes, zatim na kreiranje elje. Slijedei cilj je da poruka naznai ispunjavanje potrebe i objasni korist i benefit za potroaa. Stilski, poruka treba biti dramatizirana, da prua odreeni dokaz, zatim osiguranje i garanciju, kao i razlog da potroa reaguje odmah). U toku pisanja treba paziti na stil, tok, nivoe poruke i vizualne efekte. Kad se prva verzija kompletira treba je cjelokupno pregledati i vidjeti da li je skladna. Nakon toga potrebno je kreirati personalizirane apele, znai uvesti specifine elemente zavisno od manjih grupa potroaa ili pojedinaca; Konano, na ovom mjestu treba razmisliti ta e biti udarna tema, ono to e dominantno privui panju itaoca/primaoca. Dalji korak je odreivanje duine poruke, pri emu nema striktnih pravila. Naravno, uz to se odreuje i format poruke. U ovoj fazi treba eliminisati eventualne suvine slavodobitne tonove iz poruke, i konano odluiti o ponavljanju tonova u poruci. Konana ocjena i intervencije na poruci fokusiraju se na mogua skraivanje bez da to izmijeni efekte i karakter poruke. Nakon toga se vri testiranje da se vidi moe li se poruka primijeniti i na konkurentski proizvod, jer ako moe onda nemamo onu sofisticiranu distancu i razliku. Nakon.toga se radi proba prvog utiska i testiranje obinih ljudi u vezi njihovih reakcija i tumaenja poruke, te njene jasnosti.

14.6.7. Loe poruke

Primjer loe poruke je ako se ne razlikuje od ostalih, ako je image suprostavljen temi, ako je raspoloenje neadekvatno mediju, ako se ne uklapa u medij, ako potroae podsjea na neto to su prije/nedavno vidjeli, ako je>statina, ako je samo kopija neega to je ve propalo, ako je pretrpana, ako nema tok, ako je previe umjetnika, ako je sve vano ili nita nije vano i ako je teko itljiva.

14.7. MEDIJI DIREKTNOG MARKETINGA 14.7.1. Direktna pota Direktna postaje najvei svjetski promocioni me<Jij i baze podataka, odnosno liste za slanje su klju uspjeha. Slanje loe sroenih poruka respondentima iz dobre baze podataka jo uvijek moe biti usp-

436

jesno, ali slanje pisama na osnovu loe baze podataka nema nikakvih ansi na uspjeh. Direktna pota je esto sinonim za direktni marketing. Prije masovne proizvodnje veina proizvoda je prodavana putem direktne pote. Prednosti direktne pote su selektivnost, raznovrsnost formata, personalizacija, nepostojanje direktne konkurencije, mogunost kontrole i ukljuivanje primaoca u proces. Nedostaci direktne pote su ugroavanje privatnosti i zatrpavanje potroaa poiljkama koje nisu eksplicitno zahtijevane. Standardni paket direktne pote sadri kovertu, pismo, brouru, sredstvo za reakciju i sredstvo za odgovor. Pismo je najvanije sredstvo u paketu. Pravilo pisanja pisma nalaze da treba koristiti kratke rijei, kratke reenice i kratka poglavlja. Pismo mora da bude, ali i da izgleda, lako itljivo. Vrlo je efektno pismo koje ima personaln ton i koje je potpisano. Po pravilu, treba obeati neku korist u samom naslovu, naglasiti najvaniji efekat komunikacije/kupovine za kupca, objasniti kupcu ta dobija i potkrijepiti to. Isto tako vano je navesti ta potroa gubi ako ne kupi proizvod, te ponovi koristi i beneficije na kraju. Finalni ton pisma je stimulacija na trenutnu akciju. Broura se koristi ako se pria posebna pria ili se prikazuje neto to zahtijeva dui format. Broura moe imate razne formate. Ona nije personalna, znai obraa se bilo kome ko je uzme u ruke. Broura se moe samostalno koristiti, bez pisma, za distribuciju u razliitim prilikama i okolnostima. Vani elementi broure su dizajn, grafika rjeenja, kolor i slino. Koverta mora odgovarati propisima za slanje i osiguravati sadraj. Veoma je preporuljivo da koverta ima neku poruku/oznaku na sebi, jer je utvreno da to poveava itanos t/otvaranje. Koverta takode treba biti grafiki atraktivna i razlikovati se od drugih koverti. Sredstvo za odgovor je kartica/narudbenica ili naljepnica sa brojem telefona na sebi ili drugim uputstvom za komunikaciju. Sredstvo mora biti pregledno, lako razumljivo i da ima sve potrebne informacije. Po pravilu sredstvu se daje neko ime, kao naprimjer "lanska karta", "prijava", "potvrda" i slino. Nuno je da sredstvo izgleda vano, odnosno da proizvodi utisak vanosti. 436

Koverta za reakciju, odnosno unutranja povratna koverta, i ne mora biti koverta nego dopisnica ili slina kartica bilo kojeg formata. Ono to je bitno jeste da se njome moe odgovoriti na jednostavan i razumljiv nain. Drugi umeci, kao to su leci, listovi, cirkularna pisma, pokloni i slino kompletiraju poiljku i u funkciji su njenog sadraja i koncepta.

14.7.2. Kataloki marketing

Kataloki marketing je dio direktne poste, s tim to se katalozi mogu distribuirati i mimo potanskog sistema. Obzirom na vanost i efekte, kataloki marketing se zasebno obraduje. Prednosti katalokog marketinga su lakoa kupovanja i irok asortiman. Na rast koritenja kataloga kao naina kupovine najvie su uticali sve vei broj zaposlenih ena i pojava kreditnih kartica kao sredstva plaanja. Vani elementi kod koritenja su atraktivnost kataloga, boje, vrijeme (sezona), prethodno iskustvo i kredibilitet prodavca. Neophodni koraci u razvoju kataloga su razvoj koncepta, definisanje ciljnog trita, imid i pozicija kataloga, marketing strategija, izbor asortimana, definisanje politike cijena, nain slanja kataloga (baze podataka) i dizajn kataloga (veliina, format, prikaz robe, vizualna prezentacija, naruivanje). Rauna se da je. putem kataloga u 1999. godini u SAD prodato oko 57,1 milijardi US$, to je 9% od ukupnog obima prodaje potroaima. Dalji razvoj e se kretati po godinama u periodu 2000-2003. godina sa 60,9 milijardi u 2000. godini, pa 64,5, pa 68, pa 71,7 milijarda, to ini 7%, 6%, 5% i_5% respektivno. U 1998. godini kataloka prodaja iznosila je 52,3 milijarde US$, od ukupnih 2,7 hiljada milijardi prodaje. Procjenjuje se da je . ukupna prodaje robe krajnjim potroaima u SAD u 1999. godini dosegla iznos od 2,8 hiljada milijardi US$.

14.7.3. tampani mediji

Novine i magazini/asopisi se masovno koriste u direktnom marketingu u obostranom interesu za medije i oglaivae. Razlog za koritenje tampanih medija nalazi se u karakteristikama italaca odreenih medija,
439

mogunosti, segmentacije i selektivnosti, u sluajevima nemogunosti koritenja direktne pote (kad nema baza podataka ili su raspoloive baze loeg kvaliteta, ili je trite nerazvijeno u tom pogledu ili su potroene postojee liste) i kroz dopunjavanje direktne pote. tampani mediji su bolji od direktne pote u pogledu trokova (po jedinici dosegnutog potroaa, zavisno od procijenjenih ansi za uspjeh, ukoliko ansa na uspjeh nije barem 10 puta via kroz koritenje direktnepote tada treba koristiti tampu), povjerenja potroaa (itaoci ipak vjeruju svom mediju, pogotovo to neki mediji nee ni da prihvate akciju iza koje i oni ne stoje na neki nain. Jo ako je firma/oglaiva nova ili nepoznata, naroito ako su proizvodi iz podruja zdravlja ili sigurnosti onda to postaje jo vanije), identifikaciji direktnih imena/lista naroito u biznisu (moemo nai par imena, ali u veim firmama stotine ljudi mogu odluivati o kupovinama ili uticati na njih), kreiranje novih trita (ira publika, mogu se desiti i neoekivani efekti). Izbor medija mora biti profesionalno uraen. Nije dovoljno slijediti svoj instinkt, nego analizirati staje sve raspoloivo. Na primjer, u SAD, SRDS nudi listu od 1.500 magazina za potroae, koji su sortirani u 63 grupe. Iznenaujue je koliko ima malo poznatih i visoko specijalizovanih magazina. Ono to SRDS nudi o magazinu su demografski podaci, osoblje, mrea, cijene, kolor ili crno-bijeli format, popusti, naslov, inserti, regionalna izdanja, regulativa, specijalne usluge, distribucija itd. Izbor medija u pogledu cijene vri se po principu trokova oglaavanja po hiljadu primjeraka. Bolji pokazatelj je broj odgovora po hiljadu primjeraka, ako je na raspolaganju. Dalje, neke publikacije nude popuste ukoliko vie objavljujemo ili za vie prostora (volumen i frekvencija). Dalje, trokovi tampanja, ako sami pripremamo inserte ili slino su varijabilno i takode faktor izbora medija. Dalje, mjesto unutar tampanog medijskog kanala se posebno plaa. Dobar metod izbora medija je slijeenje lidera: ako ve neko koristi tu publikaciju za sline namjene onda to moe biti indikator. Sadraj odnosno stil publikacije moe opredjeliti izbor. Obino se koristi pilot pokuaj da se testira izbor. Na primjer, novine ili asopisi sa'TV programom se * ::; koriste kao dobar pilot, jer okupljaju irok interes, univerzalni su, a imaju identifikovane itaoce.
440

tampani mediji su novine i magazini. 14.7.3.1. Magazini Izbor magazina orijentie se na prostor (to manje i ekonominije, ali nije pravilo. Prostor treba posmatrati i u kontekstu sadraja, imida, kreativnosti), posebne jedinice - ugraene kartice, inserti na jednoj ili vie strana (zavisno moe li, treba li), boje, poloaja (vrlo vano), segmentiranih izdanja i slino.' Magazin je medij direktnog odgovora. Kod razmatranja magazina u akcijama direktnog marketinga analizira se da li je magazin odgovarajui medij, odluuje se koji magazin da se testira, specificiraju dodatni zahtjevi kao da li magazin ima regionalna izdanja, i konano dizajnira se i izvrava akcija. Selekcija magazina zavisi od tiraa (pretplata, pojedinana prodaja, stvarni broj italaca), specijalnih usluga (raspoloivost mjesta, razbacanost, inserti), regionalnih izdanja, izdavake politike itd.) Elementi dizajna i izvrenja akcije su naslov, tijelo poruke, grafika, kupon, veliina i boja, vrijeme i frekventnost, te nain odgovora/reakcije potroaa. Magazini se obino klasificiraju na demografske (za mukarce, ene, omladinu, univerzalni) ili zabavne, informativne, one od specijalnog interesa, modne i opte. Bitni elementi pri odluivanju da li koristiti magazine su vrijeme, frekvencija, testiranje, veliina, kolor, pozicija, cijena itd. 14.7.3.2. Novine Dobre strane novina su visoka penetracija trita, kredibilitet i trenutnost. Ono to je vano pri razmatranju efekata poruka direktnog marketinga putem novina su pozicija poruke, i u listu i na strani. Dalje vana je cijena, publika i izdavaka politika novina. Nedjeljni dodaci u novinama su vrlo atraktivni i primjenjivi-za direktni marketing, ak i ako redovna izdanja nisu. Postoje i specijalni propagandni dodaci, koji se posebno tampaju i umeu u novine. Oni se efektivni, ali skupi (50-100$ za 1.000 tiraa). Poslovne, novine su dobre za limitirani segment i asortiman. ^ Na izbor novina utie i sezona, na primjer u SAD najbolji za koritenje novina je mjesec januar, pa februar i oktobar, pa juli i septembar, pa mart i
441

novembar itd. Za Bosnu i Hercegovinu nema objavljenih podataka, ali je distribucija vjerovatno drugaija. Novine imaju prednosti frekventnosti, trenutnosti, dosega, lokalnih pogodnosti, brzog odgovora. Nedostatak novina je grafika reprodukcija koja je jo uvijek inferiorna u odnosu na magazine, a i ostale medije, jezik (za one koji ne govore i ne razumiju), cijena, kratak ivot, itd. Samo u SAD ima preko 1500 novina sa tiraom od oko 60 miliona dnevno. Dakle, distribucija je ogromna i sigurno znaajna i uticajna. Ono to treba odluivati jeste gdje objavljivati, u kojoj novini, kada, oblik poruka, veliina, pozicija, cijena, boja i ostalo.

ogranienja odnosi se na zakonska ogranienja, zatim tehnika ogranienja (nita to trai potpisan dokumenat), zatim nisu pogodni za iri asortiman. U tom kontekstu pravila koritenja elektronskih medije su: manje varijacija i izbora u asortimanu, jednostavni uslovi plaanja, atraktivna i Iako razumljiva ponuda. Duina poruke za direktni marketing na elektronskim medijima se iskustveno rapidno smanjila. Od nekadanjih petnaest minuta, preko pet, na dva i jedan minut. Duina poruke zavisi od toga koliko vremena treba da se kae pria, koliko specifia je publika, moe li se zadrati interes gledalaca/slualaca, kolika je kompleksnost prijedloga i ta postie najbolji rezultat. Danas se sve vie koriste poruke od 60 sekundi. Plan medija obino predvia dvije do tri sedmice poetka, nakon ega se izbacuju neefikasni mediji. Potreban i planirani broj odgovora se mjeri i analizira poslije 3 sedmice akcije. Opcije za odgovor na akcije upuene putem elektronskih medija su najee pota i telefon. 14.7.4.1. Televizija Televizija se koristi u direktnom marketingu za direktni odgovor i za podrku. Kao medij za direktni odgovor koristi se da dosegne veliki broj gledalaca. .Najee se kombinuje sa telefonom. Obino se lansiraju poruke duine dvije minute, jedan minut i 30 sekundi. Kao medij podrke televizija se najee koristi za podrku direktnoj poti ili novinama. I za televiziju i za radio izbor medija zavisi od gledanosti, mogunosti komercijalnog oglaavanja, dosega i frekvencije, vremena pripreme i rasporeda programa. Infomercials su dugi prilozi/poruke direktnog marketinga, sa detaljnom i kvalitetnom prezentacijom proizvoda. Obino se radi o dobro prihvaenom programu, koriste se glumci ili specijalni prezenteri, i prati ih posebna publika, na neki nain odrasla sa tim vidom prezentiranja. Meutim,.infomercials su skupi i postoje i ogranienja, kao stoje na primjer zasienost publike. Vrlo je teko odrati interes u duem prilogu. Najee se radi o prilozima duine od pola sata. Cijene u SAD za emitovanje infomercialsa variraju od 750 do 7.600$ za pola sata, a na 443

14.7.4. Elektronski mediji

Radio i TV su vrlo razliiti od direktne pote i tampe: nema konkretne forme kao to su narudba ili kupon da ih potroa ispuni. Meutim, elektronski mediji imaju snaan uticaj, pokrivenost i kredibilitet. Istina, poruka na tim medijima je prolazna, sa ogranienom ansom da budu primijeeni, ali sa ogromnim mogunostima. Naime, elektronski mediji nude sadrajno potpuniju komunikaciju, naroito televizija (znak-slika, zvuk, pokret, govor tijela, grafika). Elektronski mediji se obino dijele na medije za direktni odgovor i za direktnu podrku. Mediji za direktni odgovor imaju za cilj upravo to: moraju ponuditi adresu ili telefon, poruke moraju biti due da omogue prezentiranje svih potrebnih podataka. Direktna podrka moe biti kratka, i njen cilj je da povea efikasnost drugih medija: ona je produena podrka na primjer direktne pote. Dugo se smatralo da su opti mediji bili pogodni samo za. proizvode masovne upotrebe, jer nisu dovoljno specifini u pogledu programskog sadraja i publike. Meutim, sad se koriste razliita vremena emitovanja, razliiti programi, a i mrea stanica se.znatno proirila i.specijalizirala, tako da se i kroz opte medije mogu dosei specifini trini segmenti potroaa. Sta se sve moe ponuditi preko elektronskih medija ne zahtijeva previe objanjenja. Ono to se. ne moe ponuditi, odnosno to su
442

kablovskoj televiziji od 3.000 - 28.000 US$. Postoje i radio infomer-' cials. Ovim putem prodano je oko jednu milijardu robe u 1994. godini U SAD. Interaktivna televizija je obina televizija sa ponudom direktnog marketinga. Sadraj poruke, koja uobiajeno traje izmeu jedne i dvije minute, najee ima dva scenarija:

Ulazni telemarketing je kad muterije koriste besplatni pozivni broj (to poveava odziv za 20%) ili drugi broj. Iz iskustva je poznato da oni koji se interesuju ili naruuju telefonom kupuju etiri puta vie od onih koji to rade potanskim putem. Izlazni telemarketing koristi telefon kao prodajni kanal, i nadopunjuje direktnu potu, sajmove, seminare i slino. Koristi se i za kompletiranje baza podataka. Dobar telefonski operator napravi 30-40 kompletiranih poziva dnevno, to ini 7200-9600 potencijalnih kupaca godinje (unutar 240 radnih dana). Obino se naziva 1,8 respondent da se dobije 1, i obino se dosegnu 5,2 ovjeka na sat. Ulazni telemarketing u prosjeku operie sa 7,8 ljudi na sat. Vaan za telemarketing je skript, tj. scenario odvijanja razgovora. Ima standardne faze. Skript je vaan, mora zvuati iskreno i ljubazno, ne smije biti dramatian. Poinje sa predstavljanjem firme, pozivaa, davanjem uvoda i traenjem identifikacije. Dalje ide predstava, traenje interesa. Nije jednostavno, nema improvizacije, sve mora biti predvieno. Telemarketing je vrlo selektivan. Vrlo je skup i opravdava se samo efikasnou. Problem telemarketinga je u intruzivnosti, naziva se neko ko to nije traio, omela se privatnost, oduzima vrijeme i moe biti vrlo iritantno. Dalji problem je nain plaanja i mogunost zloupotrebe kreditnih kartica. Zato telemarketing treba paljivo planirati i izvoditi, na profesionalan nain i sa taktom. Najbolje je pri pozivu koristiti neki pretekst, sa postojeim kupcima i predstaviti poziv kao uslugu: imamo bolju verziju, rezervisali smo vam mjesto, ljeto dolazi i mi se pitamo.... Troak prodajne posjete je preko 500$, a telefonskog poziva oko 5 US$, znai bolje je pokuati ovako. Dalje, telefon je najbolji za obnovu pretplate ili reaktivaciju, ili ako je neto hitno. Trokovi telefona zavise i mjere se kroz troak po odgovoru. Moraju se znati trokovi liste, trokovi operatora (vrijeme, kontrola, nagrada), oprema, razgovori/vrijeme, upravljanje, kreacija, skript, forme, trening, sastanci, analiza rezultata i slino. Po pravilu telefon ima 25-30% stopu odgovora, 10 puta vise od pisane pote. Troak je izmeu 2-5 US$ po pozivu,
445

Varijanta I Otvarenje Ko prodaje Proizvod Ponuda Garancija Ponavljanje Telefon Premija Telefon Hitnost Telefon sekunde 5 20 20 20 10 10 5 10 5 10 < 120 14.7.4.2. Radio

Varijanta II sekunde Otvaranje Problem Rjeenje Svjedoenje I Svjedoenje II Svjedoenje III Proizvod Telefon Premija Telefon 120

10 20 10 10 10 10 20 10 10 10

Radio se takode koristi kao direktni i za podrku. Danas ima vie od 8.500 stanica komercijalne prirode u SAD.

14.7.5. Telemarketing Telemarketing je plansko koritenje telefona u kombinaciji sa tradicionalnim marketing metodama i tehnikama. Dvije od tri firme danas koriste telefon kao podrku prodaji ili kao prodajni kanal. Meutim, samo 20% radi to na organiziran nain tako to vodi evidenciju, trening, poredenje rezultata, praenje, pravljenje skripta i ostalo. Postoje dvije osnovne vrste telemarketinga, ulazni i izlazni. 444

znai ekonominiji je nego direktna pota. Na konaan izbor u koritenju utie prihvatljivost metoda i medija. Telemarketing koristi uvijek savremenu tehnologiju, dobro je planirana aktivnost i uklapa se u integirani marketing komunikacioni program. Telemarketing je pogodan za izgradnju odnosa sa kupcima. Prednosti su mu u brzini, trenutnom povratu, fleksibilnosti, dobro se komponuje sa drugim medijima, daje mogunost dodatne usluge potroaima i nije toliko skup.

Elektronski kiosk se locira na ulici ili u potroakom centru, najee za prodaju nosaa zvuka ili elektronskih proizvoda (PC, mobilni telefoni, printeri, CD-i, razni drugi proizvodi). Kiosci nude informaciju i narudbu, mali su, a kotaju izmeu 10000-25000 VSS da se postave. Interaktivna televizija ima dvostranu komunikaciju, kapacitet kabla donosi mogunost viestrukih kanala, video visokog kvaliteta, i brzo vrijeme odgovora. Optiki kablovi i digitalna televizija unaprijeduju stvari. Mogu se kupovati programi (film, sport, muzika), obavljati finansijske transakcije, investirati, plaati rauni, rezervacije za putovanja, ljetovanja, glasanje, kockanje, itd. Jo uvijek nema puno interesa. CD-Room/Diskete nudi ogromne grafike mogunosti, diskete svako koristi, kao na primjer proizvoai PC, automobila, katalozi i si. Ni ovaj vid medija jo uvijek nije iroko rasprostranjen. Online usluge koristei PC, modem ili ISDN ili direktni kabl je najmasovniji medu novim medijima. Vie o koritenju tog medija bie prezentirano u sljedeem poglavlju. IntemetAVWW se nastavlja na prethodni, to je definitivno top medij. Internet prodaje su ogromno porasle, sa stopom rasta od 132% u jednog godini. Predvia se prodaja od 108 milijardi US$ u 2003. godini. Pola domainstava, u SAD. posjeduje PC-ije i 1/3 kupuje online. Internet kupovine su ve oko 1% ukupnih kupovina.

14.7.6. Novi mediji

Novi mediji DM su fax na zahtjev, interaktivna TV, CD-Rom/diskete, elektronski kiosk, online usluge, i Internet/WWWT Oni svi mogu dati trenutni pristup ogromnom broju informacija uz umjerene trokove. Za razliku od tampe ili pote, ti mediji nisu limitirani po broju strana, veliini strane ili teini. Informacija je na raspolaganju uvijek kad je potroa treba, a ne kad ponua eli. Ciljne grupe nisu ograniene, mogu biti vrlo male. Potroa aktivno trai kontakt, a ponua kreira ponudu i promovise je. Sadraj mora biti informativan, angairajui i relevantan. Priroda sadraja moe biti elektronski shopping mali, prodavnica, katalog, demonstracija proizvoda, oglas ili imenik. Ovi mediji su prodali u SAD 476,8 miliona US$ u 1994. godini, to e narasti na 2,4 milijarde u 1998. godini i 4,7 milijardi u 2000. godini. Struktura prodaje putem novih medija je 32% kompjuterski proizvodi, 24% putovanja, 19% zabava, 10% pokloni i cvijee, 5% hrana i pie i 5% ostalo. Prednosti novih medija su to koriste postojeu bazu potroaa, efikasnije koriste postojee trite, dovode u kontakt fiziki razdvojene subjekte, lako su dostupni, daju razne dodatne podatke i podrku i prodaja se moe zavriti direktno. Fax na zahtjev znai da imamo tehnologiju gdje zahtjev potroaa izaziva kompjutersko slanje poiljke sa na primjer katalog stranama, opisom proizvoda, cjenovnikom itd. Koristi se vie za poslovnu .komunikaciju, ali i za domainstva. Oko 3 milijarde US$ je prodato ovim putem u SAD u 1998. godini.
446

447

PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. Navesti neke od razlika izmeu generikog marketinga i direktnog marketinga (DM). 2. Zato je DM pogodan za mali biznis? , 3. Staje database marketing i koja je njegova vanost? 4. Zato se kae: "Najvanija narudba je druga narudba od istog kupca"? 5. Da li ponuda DM sa vremenskim ogranienjem utie na rezultate i zato? 6. Opisati proces pisanja poruke direktnog marketinga. 7. Navesti medije direktnog marketinga? 8. Navesti prednosti i nedostatke katalokog marketinga. 9. ta treba da sadri standardni paket direktne pote? 10. Objasniti pojam telemarketinga.

15. ONLINE MARKETING

Ciljevi teksta:
1.Saznati ta je online marketing i ta je e-business. 2.Objasniti ta su komercijalni online marketing servisi. 3.Saznati staje Internet, koji su njegovi bitni dijelovi i kako Internet utie na marketing preduzea. 4.Analizirati potroae koji koriste Internet za kupovinu. 5.Ispitati glavna sredstva online marketinga. 15.1. TA JE ONLINE MARKETING Online marketing je tradicionalni marketinga koji se provodi uz koritenje informacionih tehnologija tj. interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa orodavcima. Ovdje se kupev kompjuter spaja pomou modema i telefonske linije sa razliitim online servisima prodavca. Online marketing podrazumijeva primjenu irokog spektra informacionih tehnologija radi: Unapreenja marketing strategija, kako bi se kreiralo vie vrijednosti za kupce putem bolje segmentacije, izbora ciljnih segmenata, diferenciranja i pozicioniranja. Boljeg planiranja i provoenja koncepcija proizvoda, distribucije, promocije i cijena roba, usluga i ideja. Kreiranja razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinanih kupaca i ciljeve organizacijskih kupaca.

448

449

" v!*'

Online marketing je, dakle, rezultat primjene informacionih tehnologija na tradicionalni marketing usljed ega se javljaju odreene inovacije i izmjene u tradicionalnom marketingu. Internet i druge tehnologije utiu na tradicionalni marketing na tri naina: Prvo, oni poveavaju efikasnost kod postojeih marketing funkcija. Drugo, tehnologija online marketinga utie i mijenja mnoge tradicionalne marketing strategije. I tree, potpuno je promjenjeno ponaanje potroaa tako to se mo sa firme preselila na one koji klikaju miem. Promjene u marketingu rezultirale su u novim nainima poslovanja koji dodaju vrijednost za potroae, grade dugorone veze s njima ili poveavaju profitabilnost kompanije.537 Online servisi izgledaju kao idealna stvar za direktni marketing. Ali da bi ih uspjeno koristili marketeri moraju razumjeti najmanje tri karakteristike koje imaju online servisi:538 Oni su veoma djelotvorni informativni mediji. Oni su znaajni distributivni kanali za iroki obim proizvoda i usluga. Oni su sofisticirane marketinke baze podataka. Neka preduzea jo uvijek nisu izgradila uspjene strategije za direktni odgovor prilikom kreiranja online sadraja. Rani online pokuaji bili su vie nalik na mas-medijske akcije nego na akcije direktnog marketinga. Ne tretirati online okruenje kao mogunost marketinga na osnovu baza podataka, znai da marketar proputa da iskoristi jednu od glavnih snaga online medija. Putem dodavanja komponente baza podataka u podruju online, potroai mogu kompletirati online narudbu, odmah utvrditi stanje na zalihama i provjeriti status i uslove narudbe. Marketari mogu obraditi bre narudbu, smanjiti osoblje, trokove telefona i papira te mnogo efikasnije provoditi svoje poslove. Postoje dvije osnovne vrste online marketing kanala: a) Komercijalni online servisi, i b) Internet.539
536 Borghgraef, S-, The Effects of Sales Force Control Svstems on Salespersons" Job Performance and Sates Organization Effectiveness: An Empirical Test", ln: Beracs. J., Bauer, A. and Simon, J. (eds), Marketing for an Expanding Europe, Proceedings ofthe25th EMACConference, Budapest, 1996, pp. 89-97. 537 Judy Strauss, Atjel I-Ansary and Ravmond Frost, E-Marken'ng, Third Edition, Prentice Hali, Upper Saddle River, New Jersev, 2003., p. XI. 538 Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, ixth Edition, NTC Business Books, Lincoln Wood, Jllinpis, USA, 1997., p. 49. 539 Philip Kotler. Marketing Management, Ninth Edition, Prentice Hali Inc., 1997., p.731.

15.2.TAJEE-BUS1NESS? E-business je vaan, moan i nezaustavljiv fenomen dananjice. Ali ta je on tacno, u stvari? IBM je skovao kovanicu "e-business", a Gartner Group dala joj je znaenje da je to stalna optimizacija poslovnih aktivnosti firme putem digitalne tehnologije. Digitalne tehnologije su stvari kao to su kompjuteri i Internet koje omoguavaju skladitenje i transmitovanje podataka u digitalnom obliku (1 i 0). E-business podrazumjeva privlaenje i zadravanje odgovarajuih kupaca i poslovnih partnera. E-business iri poslovne procese, kao to su prodaja i kupovina proizvoda. E-business ukljuuje digitalno komuniciranje, e-commerce i online istraivanja i koristi se u svakoj poslovnoj disciplini. E-commerce je dio e-businessa fokusiran na razmjenu (transakcije). U jednom istraivanju nekoliko hiljada amerikih top-menadera, provedenom 2002. godine, najmanje polovina njih je navela koristi koje e-business prua za razvoj boljih odnosa sa kupcima, pronalaenje vie poslovnih partnera i drugih razvojnih ansi kao i izgradnju bolje uspoznatosti sa njihovim markama. Ova studija naglaava vanost marketinke i logistike funkcije, s obzirom da veina navedenih koristi proizilazi iz ovih funkcija.540 Tabela 15.1.: Najvanije koristi od e-businessa za amerike menadere
Redni broj 1. 2. 3. 4. 5. 6. Korist od e-business Bolji odnosi sa kupcima (CRM) ViSc 5ansi za razvoj poslovanja Bolja upoznatost ciljnih grupa sa markom Izlafienje "plodova'Tkoristi iz lanca ispomke/snabdjevanja Smanjenje vremena potrebnog za rad na tritu Foveanje broja kupaca 61% 50% 50% 42% 33% 25%

15.3. KOMERCIJALNI ONLINE SERVISI Razliite kompanije imaju uspostavljene online informativne i komercijalne servise koji su dostupni svima onima koji se prijave za koritenje usluge i plate mjesenu pretplatu. Komercijalni online servisi su kompjuterske mree u privatnom vlasnitvu koje.omoguavaju "dial-in" pristup koritenjem PC-a sa modemom,
540 "Kev Business and Marketing Trends Survev Analvsis", Patrick Marketing Group Report, March 2002,

450

451

"personal digital assistance" (PDA) ili kablovske televizije opremljene s modemom. Komercijalni online servisi mogu biti: a) potroaki online servisi kao to su "CompuServe", "America OnLine", "Piodigv", "Delphi", "eWorld", "Microsoft Netvvork"; i b) specijalizovani poslovni online servisi kao to su "ARI Network Service", "Data Transmission Netvvork", "Industrv Net", "LEXIS/NEXIS", i "Digital". Komercijalni online servisi pruaju pretplatnicima pet osnovnih usluga: 1) informacije (vijesti, biblioteke, obrazovanje, putovanja, sportovi, reference), 2) razonoda (zabava i igre), 3) servisi za kupovine, 4) mogunosti za razgovor (oglasne ploe, forumi, priaonice) i 5) e-mail. Kod komercijalnih online servisa, kompanije imaju dvije osnovne mogunosti kako da se "predstave tritu". One mogu ii samostalno sa vlastitom online prodavnicom ili mogu biti dio veeg online trgovinskog centra (shopping mali). Elektronski trgovinski centri su mjesta u "cyberspaces" gdje brojni biznisi nude svoje proizvode i usluge korisnicima.

nizacije ili vlade koja ga kontrolie. Snana nezavisnost i kooperativna priroda Interneta su njegove najistaknutije osobine. Tri vana oblika mrea ine djelove Interneta: 1. Intranet. Mrea koja se kreira i pokree interno u kompaniji ali koristi Internet standarde kao to su HTML ili brovvsers. Zato intranet lie na mini-Internet ali samo interno, za korporativne potrebe. 2.Extranet Intranet kod kojeg lanovi istog lanca vrijednosti imaju pristup iz stratekih poslovnih razloga. Pristup je ipak uglavnom samo djelimian/parcijalan, to je razumljivo. 3.World Wide VVeb (WWW) ili samo Web. Dio Interneta koji podrava grafike korisnike interfaces za hypertext navigacije sa browser-ima kao to su Internet Explorer ili Netscape. Web je najee ono na ta ljudi misle kada razmiljaju i govore o Internetu. Internet danas predstavlja jedan od "najvruijih" medija. "The Economist" navodi-' da nijedan komunikacioni medij ili elektronska tehnologija nisu nikada imali tako brz rast kao to je to imao Internet, ak ni fax maine ili PC. Sljedea slika prikazuje servise ili podruja Interneta. Slika 15.1.: Servisi ili podruja Interneta

15.4. INTERNET

15.4.1. Staje Internet? Internet je globalna mrea meusobno povezanih kompjuterskih mrea koja prua trenutnu i decentralizovanu mogunost globalnog komuniciranja. Internet ukljuuje milione korporativnih, vladinih, organizacionih i privatnih kompjutera. Mnogi od ovih kompjutera sadre fajlove kao to su Web stranice, kojima" se moe prii sa svih ostalih kompjutera povezanih u mreu. Svaki kompjuter, mobilni telefon ili drugo umreeno sredstvo moe slati i primati podatke u obliku e-maila ili fajlova putem Interneta. Iako je prvobitno bio uspostavljen da omogui istraivaku i obrazovnu razmjenu, Internet je danas dostupan mnogo irem auditoriju od blizu 600 miliona ljudi. Korisnici Interneta mogu slati poruke, razmjenjivati slike, kupovati proizvode te pristupati vijestima, kuharskim receptima, umjetnikim i poslovnim informacijama. Koritenje Interneta samo po sebi je besplatno, iako pojedinani korisnici najee plaaju komercijalnu uslugu da bi se "nakaili" na njega. Nema jednog vlasnika Interneta i nema orga452

Servisi Elektronska poSta (e-mail) Usenet Telnet File transfer protokol (ftp) ili hypertext transfer protocol (http) Clijent server Gopher Wide Arca Information Server (WAIS) WorldWideWeb (WWW)

Koritenje Omoguava korisnicima da poalju potu elektronskim putem bilo gdje u svijet, po cijeni lokalnog telefonskog poziva Grupe za diskusiju, nevvsgroup i elektronske table sline onima koje se nude putem komercijalnih online servisa. Online baze podataka, katalozi biblioteka i elekttonski urnali koje objavljuju stotine koleda i javnih biblioteka. Sposobnost prenoenja fajlova od jednog mainframe kompjutera do drugog. Omoguava prenoenje fajlova od jednog mainframe kompjutera do drugog. Sistem za ponovno pronalaenje ili vraanje dokumenata koji se koristi kod traganja za informacijama. Omoguava korisniku da upotrebljava keywords u odreenim bazama podataka i pronae puni tekst s informacijama. Radi stvari koje radi i "Gopher" i WAIS, ali kombinuje zvuk, grafike slike, video i hypertext na jednoj stranici

Iako Internet nudi razliite servise korisnicima, najmoniji i najpopularniji servis je World Wide Web (WWW), najee oznaavan kratko kao Web. U stvari, mnogi koriste termine Internet i World Wide Web kao sinonime. Za marketare brojni Interaetovi servisi nude potencijalne mogunosti, ali je upravo Web razvijen kao komercijalna komponenta. Naredna slika objanjava neku od Internet-ove terminologije. Slika 15.2.: Internet terminologija
Termin Browser Objanjenje Grafiki interface koji omoguava jednostavan pristup dokumentima na WWW (na primjer, programi Netscape ili MS ExpIorer su browseri). Sleng-rije koritena da opie radnju traganja za informacijama na Webu. Poetni set elemenata i veza koji sadri informacije o kompaniji, organizaciji ili pojedincu naWebu. Web-mjesto. Prva stranica na nekom Web mjestu. Uniform resourse locator - "adresa" koja govori brovvseru koje je i gdje je specifino mjesto gdje elite da idete. Obino poinje sa "hltp://", 'Telnet", "Eopher" ili "ftp". Na Web dokumentima, linkovi su obojeni ili oznaeni drugaije od teksta; kada je link izabran, browser e "oistiti" ekran i pronai povezani dokument. Kompanija ili institucija koja posjeduje vlastiti server kojem pristupate i reguliete pristup Internetu. Provideri obino naplauju proviziju od korisnika. U BiH takvi su BiHNct, UTIC, EKIS, dELTA. Logosoft i dr. "Hyperlext marku'p language", jezik koriten za kreiranje Web stranica sa grafikom, linkovima i tekstom.

15.4.2. Internet i uticaji na marketing

Marketari koji razumiju ta Internet tehnologija moe uraditi za njih bie u boljoj poziciji da kapitaliziraju koristi od informacionih tehnologija. Internet tehnologije su promjenile tradicionalni marketing na nekoliko kljunih naina:*3 Mo se preselila sa prodavaa na kupce. Kao nikada do sada kupci su postali zahtjevni, bilo da se radi o pojedincima ili organizacijama, s obzirom da su samo jedan "klik" udaljeni od ogromnog broja ponudaa-konkurenata koji se takmie da ih uslue. U ovakvom okruenju, kupeva panja je rijetka i uspostava dobrih odnosa sa kupcima je najvrijednija imovina. Daljina nije vie vana. Geografska lokacija nije vie uticajni faktor u saradnji izmeu poslovnih partnera, firmi u lancu isporuke ili potroaima, ili samo u razgovoru izmeu prijatelja. Internet ini mjesta manje vanim i omoguava mnogim kupcima i prodavcima da zaobidu tradicionalne posrednike. Vremenski pritisak. Vrijeme nije kritian faktor u Internet komunikaciji izmeu firme i njenih stakeholdera. Online prodavnice su otvorene 24 sata, 7 dana u sedmici. Ljudi mogu komunicirati kada im njihovi rasporedi dozvoljavaju, a vremenske zone nestaju za menadere koji saraduju sa svojim partnerima na drugim kontinentima.

Surfing VVebsite Homepage URL

Links

Provider

HTML

Hiljade biznisa ima uspostavljene site na World Wide Web-u. Iako se Web sites kompanija znaajno razlikuju po svojoj namjeni i sadraju, postoje dva osnovna tipa Web sites: korporativni Web sites, i b) marketing Web sites.Ml Korporativni Web site sadri informacije i druge sadraje dizajnirane da prui odgovore na pitanja kupaca i stakeholders o kompaniji, da izgradi dobre odnose s kupcima i da stvori pozitivan imid o kompaniji radije nego da direktno prodaje proizvode ili usluge kompanije. Korporativni Web site upravlja interaktivnom komunikacijom zapoetom od strane potroaa i drugih stakeholders. Marketing Web site je kreiran od strane kompanije radi komuniciranja sa potroaima u cilju njihovog pomjeranja blie donoenju odluke o kupovini ili nekom drugom eljenom kupovnom ponaanju. Marketing Web site je dizajniran da upravlja interaktvnom komunikacijom iniciranom od strane kompanije.
541 Kotler R, Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principles of Marketing: The European Edition, Second Edition, Prentice Hali Europe, 1999., p.971.

Kljuni je knovvledge menadment. U digitalnom svijetu, informacije o potroaima je iako i jeftino sakupiti, uskiadistiti i analizirati. Menaderi mogu operisati sa marketinkim rezultatima im se primjeni marketing program, kroz primanje sekvencijalnih izvjetaja. Ipak, kreiranje korisnih informacija i znanja iz ogromnih baza podataka je najvei izazov koji stoji pred menaderima. Interdisciplinarni focus. Marketeri moraju razumjeti tehnologiju za ojaavanje njihove moi. Oni naravno ne moraju sami razvijati tehnologije, ali trebaju znati dovoljno o njima kako bi mogli da izaberu odgovarajueg isporuioca i profesionalce ^za odreene tehnologije koje su im potrebne.
542 Allan Aluah and Christoph'er Tucci, Internet Business Models and Strategies. Irwin, New York, 2001.

454

455

Znaaj intelektualnog kapitala. Imaginacija, kreativnost i poduzetnitvo su mnogo vaniji nego finansijski kapital.

15.4.3. Prednosti i nedostaci online marketinga

Zato je online marketing postao tako popularan? Prvo, online marketing prua nekoliko znaajnih prednosti potencijalnim kupcima: Ugodnost i praktinost. Kupci mogu naruivati proizvode 24 sata na dan gdje god da su. Oni ne moraju voziti do mjesta prodaje, traiti prostor za parking i hodati kroz brojne prodavnice da bi pronali i ispitali robu koju ele kzupiti. To takode znaci da kupci ne moraju prei cjeli put do prodavnice da bi tek tamo saznali da je eljeni proizvod nestao iz prodaje odnosno da ga nema na zalihi. Smanjene neugodnosti. Online kupovina je lagana i obavlja se u privatnosti. Sa online servisima, kupci se ne moraju suoavati sa prodavaima ili se izlagati nagovaranju i raznim emocionalnim pritiscima. Informacije. Kupci mogu pronai brojne uporedne informacije o kompanijama, proizvodima i cijenama bez da naputaju svoju kancelariju ili kuu. Oni se mogu fokusirati na objektivne kriterije kao to su cijene i nain plaanja, kvalitet, izvedba i raspoloivost, brzina dostave i slino. Interaktivnost i neposrednost. Kupci mogu "razgovarati" sa prodavaevim Web site-om kako bi pronali tane informacije, proizvod ili uslugu koje ele, a zatim neposredno naruiti ili download-irali sebi na ekran odnosno disk kompjutera. Primanje i upuivanje, informacija je brzo u poredenju sa "ekspresnom" potom ili faksom.

Izgraivanje meusobnih veza (relationship). Obzirom da je jedan-najedan, da je interaktivan u svojoj prirodi, online marketing je koristan instrument za graenje dobrih dugotrajnih odnosa sa kupcima. Kompanije mogu razgovarati sa potroaima i nauiti mnogo od njih za svoj biznis, te ta saznanja unijeti u svoje baze podataka. Marketari mogu, takode. napuniti svoj sistem korisnim izvjetajima ili svojim besplatnim demo software-ima ih besplatnim uzorcima svojih newsletter-sa. Potroai nakon toga mogu "povui" ove stvari u svoje kompjuterske mailbox-ove. Brzo prilagodavanje uslovima na tritu: Kompanije mogu brzo (pri)dodati proizvode svojoj ponudi i mjenjati cijene i opise proizvoda. Kada, na primjer, poaljete papirni katalog, proizvodi, cijene i drugi kataloki elementi su fiksirani sve dok ne napravite i poaljete novi katalog. Meutim, online katalog moe biti mijenjan konstantno, prilagodavajui asortiman proizvoda, cijene i promociju tako da bude u skladu s promjenama situacije na tritu. Smanjenje trokova i poveanje efikasnosti. Online marketari izbjegavaju potrebu da imaju prodavnicu i s njom povezane trokove iznajmljivanja prostora, osiguranja, opremanja i drugo. Obzirom da kupci kontaktiraju direktno s prodavcima, online marketing esto rezultira u niim trokovima i poboljanoj efikasnosti u funkacijama distribucije i logistike kao to su poslovi procesiranja narudbe, rukovanje zali. hama, isporuka i podsticanje trgovine. Konano, komuniciranje elektronskim putem esto manje kota nego komuniciranje tampanim materijalima preko pote. Kompanije, naime, mogu napraviti digitalni (elektronski) katalog za mnogo manje novca nego to su trokovi tampanja i slanja papirnatih kataloga. Trini potencijal i globalni medij. Internet raste astronomskom brzinom. Kako raste broj kunih PC tako rastu i spoznaja i interes za Internet. Zbog toga e se i trini potencijal stalno poveavati. Internet takode omoguava kupcima i prodavcima da klikom na mia idu iz jedne zemlje u drugu, u sekundi vremena, irom svijeta. Online marketing mogu koristiti, i male i velike firme. Uprkos svim prednostima, online marketing nije pogodan za svaku kompaniju i/ili za svaki proizvod. Mora se dobro razmisliti da li, kada i kako online marketing moe biti koriten.
457

Drugo, online marketing prua, takode, brojne prednosti kompaniji marketaru: Ciljni marketing. Glavna prednost Web-a je sposobnost da cilja veoma specifine grupe pojedinaca sa minimumom rasipanja. Kao rezultat preciznog ciljanja, poruke mogu biti dizajnirane odnosno skrojene tako da utiu na specifine potrebe i elje ciljnog auditorija.

456

Postoje takode i neki nedostaci povezani sa marketingom na Internetu: Problemi sa mjerenjem efikasnosti. Obzirom na novitet ovog medija, sofisticiraniji i univerzalno prihvatljiviji naini ispitivanja auditorija i mjerenja efikasnosti jo uvijek nisu utvreni. Razliite istraivake firme koriste razliite metodologije za istraivanje na Internetu, zbog toga su esta znaajna odstupanja u rezultatima mjerenja istih pojava, npr. broja korisnika Interneta. Karakteristike auditorija. Web nije dobar marketing kanal za svakoga. Mnogi korisnici Interneta su zainteresovani za kompjuterske proizvode i tehnoloke proizvode, tako da je gotovo polovina cjelokupne Web propagande vezana za "kompjuterski orjentisane" proizvode. Takode, World Wide Web nije nuno i "worldwide" - postoje, naime, razlozi zato se Internet sporije adaptira na stranim tritima - jeziki, trokovni, infrastrukturni. Web-vrijeme. Glavni prigovor koji se stavlja Web-u je vrijeme koje je potrebno za pristup informacijama. Obzirom da sve vie i vie ljudi ulazi na Web, ovaj e se problem pogoravati. Upravo se javljaju pokazatelji znatne stope "otkazivanja" prouzrokovane sporou na Web-u.

je. Webite nema visoki kvalitet TV ili tampane reprodukcije tj. TV i tampane grafike.

15.4.4. Online trita

Online marketing se primarno provodi na tri vrste trita: business-tobusiness (B2B) tritu, business-to-consumer (B2C) tritu i business-togovernment (B2G), iako su kompanije ukljuene i u tzv. consumer-to-consumer (C2C) trita. Veina novca se "vrti" na B2B tritima, na kojem su mnoge . firme konektovane na Internet. Informacione tehnologije poveavaju efikasnost i konkurentnost. Potroako trite je veliko i aktivno online, ali je dolo do pomjeranja moi prema potroaima tako da su marketari skoro izgubili kontrolu nad snagom marke proizvoda. Vladino trite obuhvata brojne dravne, gradske, opinske institucije i agencije koje kupuju velike koliine razliitih roba i usluga.
Redni broj 1. 2. 3. Pokreta akcije Pokrenuto od strane biznisa Pokrenuto od strane potroaa Pokrenuto od strane Vlade Usmjereno na biznise B2B C2B G2B Usmjereno na potroae B2C C2C G2C Usmjereno na Vladu B2G C2G G2G

Tabela 15.2.: Online trita-

Zaguenost. Kako se broj oglasa umnoava, vjerovatnoa da firmin oglas bude uoen se smanjuje u skladu s tim. Jedna je studija pokazala da samo 7,2% korisnika Interneta esto ili veoma esto "kliknu" na oglaivaki banner za vie informacija, dok je polovina izjavila da to nikada ne rade. Trokovi i ogranien kvalitet produkcije. Mnogi oglaivai vjeruju da je Internet/Web efikasan medij za skupe stvari, ali nisko efikasan za jeftine potroake proizvode kao to su supe ili slatkii. Relativno visoki trokovi oglaavanja i isporuke ograniavaju primjenu Web-a. Pored toga, iako je to vana stvar, Internet/VVeb oglaavanje ne moe ponuditi sposobnosti mnogih konkurentskih medija sa stanovita produkcije. Website nema visoki kvalitet TV ili tampane reprodukcije tj. TV i tampane grafike.

15.5. RAST ONLINE MARKETINGA

15.5.1. Koliko je veliko online trite?

Prema izvjetaju istraivake firme "Forrester Research", promet ostvaren od elektronskih transakcija je rastao od 518 miliona USD u 1995. godini do 6,6 milijardi u 2000. godini. Prema podacima iz "Cyber Dialogue", u 1997. godini online prodaja je iznosila oko 3,3 milijarde USD. Jo 4,2 milijarde USD bilo je potroeno offline nakon to su proizvodi bili ispitani i upoznati online. Proizvodi koji su predstavljali top online
543 Marian Wood, Prentice Hall's Guide to E-Commerce and E-Business, Prentice Hali, Upper Saddle River, NewJersey,2001,p.2. 544 Strauss Judy, Frost Ravmond, Marketing in the Internet, Prentice Hali, Upper Saddle River, NJ, USA, 1999, p. 138.

459

prodaje u 1997. godini bili su PC i oprema, putovanja, softv/are, knjige, cvijee i pokloni i muzika. Sljedea tabela prikazuje procjenu obima prodaje ovih proizvoda u 2002. godini.5" Kategorija "ostali proizvodi"
Proizvodi koji se prodaju online PC i oprema Putovanja Softvvare Knjige Cvijee i pokloni Muzika Ostalo Uee u ukupnoj online prodaji u 1997. 20% 16% 13% 8% 3% 2% 38% Uee u ukupnoj online prodaji u 2002. 15% 17% 10% 7% 3% 5% 43%

Slika 15.3.: Ukupno uloeni novac u online putovanja

Total Online Travel DoHars

8.887

ukljuuje odjeu, automobile, potroaku i kuansku elektroniku i hranu. Tabela 15.3.: Struktura prodaje preko Interneta Iz prezentirane tabele vidi se da je prodaja putovanja preko Interneta imala najvee pojedinano uee u ukupnoj Internet prodaji u 2002. godini. Prema podacima "" - Travel Consumer Trends Survev, 21 milion amerikanaca "redovno" je kupovao svoja putovanja online tokom 2002., to je ak za 75% vie nego u 2000. godini. Gotovo 27 miliona amerikanaca kupilo je najmanje jednom svoje putovanje online, stoje za 6 miliona vise nego u 2000. godini. Online kupci putovanja inili su 13% ukupnog stanovnitva SAD1. PhocusWrighiYstudija, "",'identifikovala je segment nazvan "online putnici" - segment odraslih u SAD koji su koristili Web tokom posljednjih mjeseci i kupovali svoja avio-putovanja. Ovaj segment vie koristi Web za rezervacije i kupovine putovanja nego tradicionalne putnike agencije. Gotovo 60% ovih "online putnika" izjavilo je da je cijena najvaniji pojedinani faktor koji utie na njihovo ugovaranje putnikih aranmanapreko Interneta. Oni vjeruju da online putnike agencije nude najnie cijene. "Online putovanje je jo uvijek najznaajniji proizvod koji se prodaje putem e-commerce uprkos prilino istroenom tritu", rekao je Philip Wolf, PhoCusWright predsjednik i CEO. "Iako potroai nastavljaju da tragaju za najniim avio kartama, sve vie i vise ih kupuje online usluge hotela, odmora i krstarenja."
Milijarde USD
10

1 8
.64-

2 0

.276

.827

1996 1997

199

1999

2000

2001 2002

Trideset posto ispitanika "PhoCusWright" istraivanja reklo je da je Internet uticao na njih kod njihove odluke o kupovini - to znai da su oni kupili usluge putovanja nakon to su ga prouili na online. To naglaava jo jedan vaan aspect online trita, a to je online oglaavanje. Prema , vrijednost online oglaavanja rasla je konstantno od 1996. godine do 2002. godine. Dakle, jasno je da su Internet i Web-postali najatraktivniji novi mediji, sa nekoliko desetina hiljada Web site-a. Jedan ekspert za razvoj medija sa MIT (Massachusetts) ak tvrdi daje 2000 godine vise ljudi koristilo Internet nego gledalo TV. Ako, na primjer, uzmemo u obzir injenicu da je u SAD 2000 godine bilo otprilike 100 miliona TV domainstava i da je najmanje 60% svih domainstava gledalo TV, onda nam ovo ukazuje koliko je veliki broj onih koji su koristili Internet samo u SAD. Rast broja novih Internet korisnika kretao se po stopi od 60-85% godinje. Niski trokovi pristupa, minimalna obavezna pravila i bogatstvo raspoloivih informacija su doprinjeli ovom rastu. Jedan od

posljednjih podsticaja ovom rastu bio je kada su komercijalni online servisi omoguili svojim pretplatnicima pristup i na Internet. Ovo je
480

zauvijek izmjenilo predstavu o Internetu kao strogo akademskom*i istraivakom alatu.

461

15.5.2. Budue tendencije u online marketingu

asopis "Fortune1 je identifikovao sedam trendova koji e pomoi kompanijama da unaprijede svoj online marketing u godinama koje dolaze:5"5 1.Integracija IT software-a. Dvadeset est procenata kompanija je izjavilo da e ulagati novac kako bi integrisalo sve dijelove korporativne tehnologije, ako to su front-end software za usluge potroaima sa back-end sistemom za ispunjavanje narudbi. 2.Rast Web usluga. Web usluge e se razvijati prema postizanju univerzalnih standarda za sve software povezane sa Internetom. Microsoft-ov dot.net i Sun's Java su dvije odvojene, konkurentske arhitekture, na primjer. 3.Zajedniki softvvare za saradnju. Ovo e omoguavati zaposlenim, konsultantima i drugim lanovima tima da zajedniki rade na projektu iako su na razliitim geografskim lokacijama. Na primjer, "Napster for Marketers" je zajedniki software koji jedna konsuLtantska kua koristi za saradnju na izradi marketing plana sa reklamnim agencijama, dizajnerima i drugim. 4. Rukovanje sa velikom koliinom podataka. Software za bolji CRM {Consumer Relationship Management) pomae firmama da ojaaju lojalnost potroaa prema firmi putem analiziranja ogromne koliine podataka o ponaanju potroaa i njihovo koritenje za predlaganje novih proizvoda. 5. Sigurnost podataka. Tehniari troe mnogo vremena i novca pokuavajui da zatite podatke od hakera i virusa. 6. Mree. Tehnologije kao to je 802.11 and Bluetooth koriste odreene signale da povezu razliite kompjutere i opremu kod kue, kancelarija i prodavnica. 7. Rast portable kompjutera. Jeftina kompjuterska memorija i male maine pomoi e ljudima da rade u kui, u kolima ili vozu ili negdje usput

15.6. ONLINE POTROAI

15.6.1. Globalni Internet auditorij raste

Prema podacima istraivake organizacije Nua.com, gotovo 10% svetske populacije danas ima pristup Internetu. Prema Nua.com, globalna Internet populacija narasla je na 580,78 miliona poetkom juna 2002. godine, stoje za 173,68 miliona vie nego dvije godine ranije. Njihova studija takode pokazuje da po prvi put Evropa ima najvei broj Internet korisnika na svijetu. Do sada su taj primat drale SAD i Kanada. Prema Nua.com, 185,83 miliona Evropljana su "online", dok je taj broj u SAD i Kanadi 182,83 miliona, a u Aziji/Pacifiku 167,86 miliona Internet surfera. Meutim, ova je studija takoer pokazala da je digitalna razlika/podjela izmeu razvijenih i nerazvijenih vea nego ikada do sada. Tako evropljani imaju 32% svjetske populacije Internet korisnika, Latinska Amerika svega oko 6%, a Afrika i Srednjih Istok zajedno imaju samo 2% ukupnog broja Internet korisnika u svijetu. Zemlja sa najveom stopom Internet penetracije bila je u 2002. godini Island gdje je 69,80% od ukupnog broja stanovnika imalo pristup Internetu. Na drugom mjestu bila je vedska sa 64,68%, zatim Danska sa 60,38%, Hong Kong sa 59,58% i SAD sa 59,10 % ukupnog stanovnitva "na Internetu". Nakon ovih "top five" zemalja, slijede Holandija sa 58,07%, UK sa 56,88%, Norveka sa 54,4%, Australija sa 54,38% i Kanada sa 52,79% stanovnitva sa konekcijom na Internet. Nua.com istraivanje pokazuje da se najbra Internet konekcije ostvaru. je u Hong Kongu, a zatim u Njemakoj, vedskoj, Holandiji i Spaniji. Koritenje Interneta, dakle, jo uvijek raste. Od njegovog poetka pa sve negdje do 1998. godine, mnoge organizacije su nastojale da mjere broj online korisnika i da naprave prognoze o tome koliko e njihov broj brzo rasti u budunosti. Nakon toga, koritenje Interneta u razvijenim zemljama je dostiglo kritinu masu i marketari, kao stoje, na primjer, Hanover Direct, svoju su panju preusmjerili na praktina pitanja: da li su firmina ciljna trita na Internetu, ta potroai rade kada su online, ta utie na njihovo kupovno ponaanje na web site-u te koliko mnogo marketing napora treba uloiti u online marketing kanale.
463

545 David KiFkpatrick, "Beyond Buzzvvords", Fortune, March 18,2002, pp.160-168.

462

Internet korisnici su bili prilino malobrojni tokom 1980-tih godina, ali je njihov broj polagano ali sigurno rastao sve do 1994. godine zahvaljujui prije svega poveanju tzv, korisnika tekstualnih sadraja (ovdje se radi o emailu i file transfer protokolima). A onda, sa uvoenjem World Wide Web (WWW) i njegovih multimedijskih sadraja, broj korisnika Interneta je eksplodirao. U stvari Internet je od tada rastao bre nego bilo koji drugi medij u historiji ljudskog drutva. Poetkom 2002. godine, broj korisnika Interneta iznosio je 531,3 miliona ljudi irom svijeta, stoje predstavljalo 8,5% ukupne svjetske populacije. Veoma je teko precizno utvrditi broj i profil korisnika Interneta. Procjenjeni broj korisnika u 2002. godini obuhvata irok raspon od 500 do gotovo 600 miliona korisnika irom svijeta. Prema procjeni istraivake firme "NUA Internet Survevs" () krajem 2002. godine u svijetu je bilo gotovo 581 milion korisnika Interneta. Gledano po regionima, najvei broj korisnika Interneta nalazio se u Evropi, SAD i Kanadi, a zatim u Aziji, Junoj Americi, itd. Podaci o broju Internet korisnika sredinom 2002. bili su kao u sljedeoj tabeli. Tabela 15.4.: Broj korisnika Interneta u svijetu
Region Afrika Azija/Pacifik Evropa Srednji istok Kanada i SAD Juna Amerika Ukupno Svijet Broj korisnika Interneta 6,31 167,86 185,83 5,12 132,67 32,99 580,78

U nastavku dajemo prikaz broja korisnika Interneta u 20 vodeih zemalja, koji ine oko 90% ukupnih korisnika Interneta u svijetu. Podaci su preuzeti sa web site-a Cvber Atlas-a (). Radi se o procjeni broja aktivnih korisnika Interneta koje je objavila kompanija AC Nilsen (). Tabela 15.5.: Globalna Online Populacija

%
1,09 28,90 32,00 0,88 31,45 5,68 100,00
Estonia Finland France Germanv Greece Hone ^umg Kon Hungarv Iceland India Irci and Israel Italy Japan Jordan Kuwait Lebanon 1.4 million 5.2 million 60 million 83 million 10.6 million 7.2 million 10.1 million
278,000
9MB

462,000 (TNS Interactive) 2.0 million (eMariceter U million (Nietsen//NeiRatings) 26 million (Forsa) 1.3 million (VPRC) 3.9 million (Nielsen//NetRatin L 730,000 (NetSurvey) 167.000 Ont'l Telecom. Union) 5.0 million (NASSCOM) 1.0 million (Amaiach) 1.2 millioD (eMariceter) 11.0 million (Nielsen/ZNetRatin gs) 22 million (eMariceter)

NA

1.0 million 5.5 million

15.1 million

28 23 62 123 27 17 16 7 43 22

NA NA NA NA NA 560,000 976.000 8.3 million 20 million

Iz navedenih podataka moe se vidjeti neravnomjerna distribucija Internet-korisnika tako da razvijeni svijet koji obuhvata samo oko 15% svjetskog stanovnitva ima oko 88% Internet korisnika (). U ovim zemljama stopa prihvatanja Interneta je izmeu 40% i 60% stanovnitva. Neki analitiari procjenjuju da e do kraja 2004 godine biti izmeu 709,1 milion () i 945 miliona () korisnika Interneta irom svijeta, a da e .2005. godine konekciju na Internet imati jedna milijarda ljudi u svijetu.

1 billion 4.0 million 6.0 million 57.7 million 126.8 millton 5.2 million 2 million 22 3.6 million

25.000 to 30.000 (Human RightsWatcfa) NA 63,000 (eMariceter) NA 420,000 (Arab Advisors) NA

73 5 3

Libya

5.2 million

7,500 (Internet Arab Worid)

NA

464

465

15.6.2. Ne-korisnici Interneta

Oko 5,5 milijardi ljudi u svijetu ili 91,5% ne koristi Internet ili nemaju svoj pristup Internetu. U jednom istraivanju ne-korisnika Interneta u 30 zemalja, oko 40% ispitanika je izjavilo da oni ne trebaju Internet.546 Mnogi ljudi u zemljama u razvoju ne vide bitne razloge za kupovinu kompjutera ili pristupa Internetu. Drutveni, kulturni, tehnoloki, pravni i politiki uticaji su glavni razlozi zato neki potroai ne koriste Internet. Bez znaajnih promjena neke zemlje nee ni za mnogo godina dostii visoki nivo prihvatanja Interneta medu pojedinanim potroaima. U ovim zemljama B2B trite e predvoditi potroae da koriste Internet, nasuprot SAD gdje je brzi rast potroakog trita na Internetu privukao biznise na online. Tabela 15.6.: Najvei razlozi za ne-koritenje Interneta
Razlog Redni broj 1. Nema potrebe za tim 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Nema kompjutera Nema interesovanja za to Ne znaju kako se koristi TroSkovi (generalno) Nemaju vremena za koritenje .Interneta Ne znaju kako da to nabave SadaSnji PC ne mogu koristiti za pristup Web-u

Razlog Redni broj 40% 9. Sadraj nije interesantan/ relevantan 33% 10. Nije moj izbor/odluka na poslu 25% 11. Sadraj nije na lokalnom jeziku 16% 12. Trokovi ISP/ uoSkovi konekcije 12% 13. Trokovi lokalnog telefona i visoki trokovi usluga 8% 14. Ostalo 3% 2% 15. Ne znaju

*
2% 2% 1% 1% 1% 4% 2%

15.6.2.1. Drutveni i kulturni faktori U mnogim zemljama, kao to su Egipat i Meksiko, potroai ele da vide i dodirnu robu uivo prije nego to je kupe. Ove i neke druge sline zemlje nemaju tradiciju prodaje i kupovine putem direktne po_te i samo mali broj ljudi naruuje preko kataloga. U arapskim zemljama i mnogim drugim naci546 Michael Pastore, "Why the Offline are Offlfne". June 14. 2001, Internet.

466

467

jama, trita (pijace/bazari) su mjesta drutvenog sastajanja koja pruaju ljudima mnoge koristi i teko da bi bili zamjenjeni neim drugim. Pored ovoga, potroai su esto zabrinuti zbog sigurnosti i privatnosti. Plaanje je takode problem u mnogim zemljama, posebno tamo gdje izdavanje i upotreba kreditnih kartica i cijela kartina infrastruktura nisu razvijeni. Mnogi potroai u takvim zemljama uopte nemaju kreditne kartice ili bankovne raune i tamo lokalni trgovci uglavnom prihvataju samo gotovinu. To je jednostavno stil ivota. Takode, nedostatak edukacije o Internetu je problem u mnogim zemljama. Poto su penetracija PC u domainstvima i stopa prihvatanja Interneta niski, kole ne ue studente kako da koriste Internet. Iako neke firme u zemljama u razvoju koriste Internet za transakcije (posebno putnike i turistike firme), B2C e-commerce nee u bliskoj budunosti biti znaajnije zastupljen. 15.6.2.2. Tehnoloki faktori Jedna od najveih barijera za prihvatanje Interneta je niska stopa penetracije PC-a u nekim zemljama. Problemi sa komunikacionom infrastrukturom je moda jo i vea barijera. Internet konekcije, tamo gdje postoje, esto su veoma spore i nepouzdane/nestabilne. Takode, u mnogim takvim zemljama, nasuprot situaciji u SAD, lokalne telefonske kompanije zaraunavaju trokove lokalnog telefonskog poziva. Ovo je dodatni troak na trokove ISP koji se zaraunavaju za konekciju na Internet. Potanski servisi nisu takode pouzdani u nekim zemljama. Zajedno sa kulturnim faktorima, ovo je jo jedan razlog zato se direktni marketing putem pote ne koristi u tim zemljama - j zato se e-commerce sporo razvija u tim zemljama. 15.6.2.3. Pravni i politiki faktori Sljedei razlozi zato je prihvatanje Interneta sporo u nekim zemljama su dravno senzurisanje i regulativa. Tako, na primjer, kineska dravna administracija odobrava web sites za pristup graana i dri kontrolu nad Internet kafeima. Neke egipatske dravne agencije bave se blokiranjem Internet preduzea zbog straha od gubitka poreskog novca kroz direktnu Internet prodaju izvan zemlje. Ostale barijere za izvoz, kao to su carine i skupi kanali isporuke usporili su prihvatanje e-commerce u nekim zemljama. 468

Ipak, usprkos ovima barijerama, globalna zajednica konektovana na Internet e rasti i dalje, a taj e rast biti podstican koristima koje donosi povezivanje meunarodnog biznisa, bogatstvo B2B e-poslovnih aktivnosti i poveanje potranje potroaa uzrokovane dolaskom mlade generacije.

15.6.3. Kako izgledaju Internet korisnici - karakteristike surfera

U studiji iz 1995. godine istraivake firme "O'Reillv & Associates", Internet korisnici su opisani kao 63% mukarci, 37% ene, prosjenog prihoda po domainstvu izmeu 50-70 hiljada USD godinje i starosti izmeu 35 i 44 godine. Meutim, kako je broj korisnika na Internetu rastao, demografija korisnika se mijenjala, tako da su, na primjer, ameriki korisnici u 1997. godini postali mnogo vie nalik na cjelokupnu ameriku populaciju: postali su stariji, sa vie enskih korisnika, sa niim primanjima i niim obrazovanjem, nego u 1995.godini. U poredenju sa amerikim trendovima, svjetski trendovi u demografiji Internet korisnika pokazuju da su ne-ameriki korisnici Interneta u prosjeku stariji, sa vie enskih korisnika, sa niim primanjima i niim obrazovanjem. Interesantno je, meutim, da su ispitivanja u 1998. godini pokazala da su Internet korisnici u Evropi mladi (prosjeno 30 godina) i obrazovaniji, ali i sa niim primanjima (prosjeno 48.000 USD godinje) nego korisnici Interneta u SAD. Najnovija istraivanja karakteristika oniine populacije pokazala je da mukarci jo uvijek dominiraju Internetom. Ipak, broj ena korisnika Interneta u SAD je rastao bre nego to je bila godinja stopa rasta ukupnih korisnika Interneta u SAD. Prema , stopa rasta enskih surfera iznosila je 9% godinje naprema 6% godinjeg rasta ukupne Internet populacije u SAD. Muka populacija je rasla za 3% godinje tako daje krajem 2002. godine u SAD iznosila oko 50 miliona. Situacija izvan SAD i Kanade je potpuno drugaija. "Sa izuzetkom SAD i Kanade, Internet populacija u svim drugim zemljama prema Nielsen/NetRatings mjerenjima je predominantno muka." rekao je Richard Goosev, istraiva iz Nielsen/NetRatings. Mukarci u SAD jo uvijek troe vie vremena oniine nego ene. Nielsen/NetRatings iznosi podatak da mukarci troe 24% vie vremena oniine nego ene, to je u prosjeku 11 sati. Prema njihovim podacima ene 469

u SAD pristupaju Internetu u prosjeku 17 puta mjeseno, mukarci posjete 40% vie web stranica nego ene, tj. 801 stranicu naspram 573 stranice. "Mukarci troe vise vremena online, konektuju su ee i posjeuju vie sadraja nego ene, uprkos vioj godinjoj stopi rasta enskih surfera" izjavio je Dawn Brozek, istraiva iz NetRatings.

moemo doi pritiskom mia na Iink. Home pages kompanija mogu da nude korisnicima brojne informacije: 1. Opisi kompanije i njenih proizvoda, tekstualni i u obliku slika. Korisnik jednostavno klikne na neki tekst ili sliicu da bi dobio vie detalja o odreenom proizvodu. 2. Kompanijin katalog koji opisuje izgled proizvoda, raspoloivost i cijene. 3. Vijesti o kompaniji, ukljuujui izvjetaje o finansijskom poslovanju, tekue dogaaje, nove proizvode i pogodnosti, datume seminara i programa obuke, itd. 4. Tehnike informacije i broure o proizvodu. 5. Informacije o mogunostima za zaposlenje u kompaniji. 6. Mogunosti za slanje poruka osoblju kompanije. 7. Mogunost da se ispostavi narudba prije naputanja online mjesta. Imati svoju online lokaciju je jedna stvar, a privui ljude da posjete tu lokaciju je druga. Kompanije sa home page nastoje da privuku potencijalne kupce na svoje adrese putem e-mail, mailing lista, novinskih oglasa i oglasa u asopisima, oglaavanjem na online oglasnim tablama itd. Razliite kompanije koriste nagradne igre, kvizove i druge naine koji trae od korisnika da daju svoja imena i adrese za uee. Klju je u koritenju informacija i zabave za primamljivanje korisnika da posjeuju kompanijinu home page to ee. Ovo znai da kompanije moraju konstantno osvjeavati i drati update svoje home page kako bi bile svjee i uzbudljive. Raditi to zahtijeva i vrijeme i novac, ali bi moglo biti mnogo gore ne odravati update svojih informacija. Dizajniranje stranice na Internetu je veliki izazov. Kada interaktivno radi sa ogromnom koliinom informacija ponuenih na svojoj home page, kompanija mora pomoi ljudima da pronau njihovo mjesto. Praktino kreirane informacije pomau kompaniji da stvori user-friendlv mjesto koje ljudi mogu pronai i posjetiti bez da se izgube.

15.7. SREDSTVA ONLINE MARKETINGA Marketari mogu provoditi online marketing na etiri naina: 1) putem kreiranja elektronskih prodavnica; 2) online plasiranjem oglasa, 3) ueem na forumima, grupnim razgovorima i tematskim konferencijama; i 4) koritenjem e-mail.W7 15.7.1. Kreiranje elektronskih prodavnica Jedna od najveih prednosti Intemet-a je to to moe da slui kao elektronska prodavnica ili elektronski prodajni centar, gdje kupac pronalazi prodavaa, isporuuje narudbu, plaa naruenu robu preko svoje kreditne kartice i prima isporuku proizvoda putem redovne potanske slube. Kupevo (ne)povjerenje i mogunost zloupotrebe broja kreditne kartice su jedine potekoe za koritenje Internet opinga. Da bi elektronska prodavnica jedne kompanije doivjela uspjeh potrebno je da se razlikuje od drugih. Potencijalni kupci e je traiti samo u sluaju da nudi neto to je njima potrebno, aumije informacije ili bolje postprodajne usluge. Uvijek treba razmiljati sa aspekta kupaca staje to to oni ele da vide u prodavnici i kako ona treba da izgleda. Treba im dati dobar razlog za posjetu. Ljudi ele informacije i upravo to prodavnica treba da omogui. Prodavnica treba da sadri to vie informacija o proizvodima i uslugama, kao i relevantnim temama. One treba da budu rasporeene logikim redosljedom tako da matina strana {kome page) sadri linkove do stranica koje su posveene jednom proizvodu ili grupi slinih proizvoda do kojih
547 Kotler R, Armstrong G.,.Saunders J., Wong V., Principles of Marketing: The European Edition, Second Edition, Prentice Hali Europe, 1999., p.970.

15.7.2. Plasiranje online oglasa

Kompanije i pojedinci mogu plasirati oglase na Intemetu/Webu na etiri naina: oglasi na prostorima za organizovano oglaavanje, grafiki oglasi, sponzorski oglasi i oglaavanje na listama. 471

470

Oglasi na posebnim prostorima za organizovano oglaavanje su najstarija forma oglaavanja na Internetu. Osobina ovih oglasa je da su klasificirani po kategorijama i da su sloeni u skladu sa vremenom kada su stavljeni, sa posljednjim oglasom na vrhu lista. Posebni oglasni prostori predstavljeni su na ekranu kao prozor u kojem imamo nabrojane kategorije kao npr. kompjuteri, poslovni oglasi, oglasi za zapoljavanje, kupovinu zemljita, automobili i dr. Klikom mia na datu kategoriju otvara nam se stranica sa hiljadama oglasa na eljenu temu. Grafiki oglasi izgledaju kao slika koja nosi promotivnu poruku. Pritiskom mia na dio grafikog oglasa koji predstavlja vezu (link) potencijalni kupac dobiva vie informacija o proizvodu ili usluzi koja se predstavlja tim grafikim oglasom. Grafiki oglasi su locirani na stranicama na Web koje su najvie posjeene. Grafiki oglas treba da svojim izgledom privue kupevu panju i izazove elju za boljim upoznavanjem proizvoda ili usluge koji oglaavamo. Dizajn treba da bude kako primamljiv tako i jednostavan da bi omoguio bre pojavljivanje na ekranu. Sponzorski oglasi su najjeftiniji vid oglaavanja na Internetu. To je plaeni prostor na Internetu koji nas identificira kao sponzora nekog dogaaja na Internetu. U sponzorske poruke se ubrajaju i informacije o naoj kompaniji ili proizvodu koje se nalaze u ekranu "ta je novo?" (What's new), kao dobrodolica svaki put kada se prikljuimo na jedan od komercijalnih servisa. Oglaavanje na listama znai objavljivanje oglasa na jednoj od hiljade lista koje se nalaze na Inrernetu. Svaka od tih lista je usmjerena na neku temu kao to je marketing, vrijeme, PC igrice, vrtlarstvo, sport, Ltd. Postoje liste na kojima je objavljivanje informacija o kompaniji besplatno. Potrebno je samo dati ime kompanije, e-mail adresu i Web adresu sa kraim opisom kompanije koji e biti objavljan skupa s linkom. Pomou tih podataka kreator liste e napraviti link do glavne stranice kompanije (home page). Naravno, ako se ime jedne kompanije nalazi na listi sa hiljadu drugih kompanija potrebno je pomou kljucne rijei privui panju potencijalnog kupca. Jedan od tih servisa je koji besplatno objavljuje podatke o firmama na razliitim listama. Kako bi kompanija trebalo da napie svoj online oglas? Da bi ostvarila dobar uticaj na svoje Internet posjetioce, kompanija bi trebalo da razmotri pet sugestija. Prvo, zaustavite surferse na njihovom putu. Ponudite neki
472

ugodan posao ili koristite stvari kao to su "izazivanje" ili sadraj koji nudi popuste ili neto besplatno. Drugo, mijenjajte svoju ponudu esto, moda ak i svaki dan. Jedan od razloga zato ljudi surfaju po Internetu je da pronau ta se novo dogaa. Dobar oglas koristi "novosti" i "vijesti". Tree, obezbjedite da se sve realizacije odvijaju brzo, kratko i jezgrovito, jer veina posjetilaca nema dugu panju. Grafici usporavaju pojavljivanje stranice na ekranu, pa ih treba umjereno koristiti na home page, mada kada su jednom uli na nae Web mjesto, moete ponuditi sporije grafike za ljude koji su ve odluili da istrauju po vaem cyberspaces prostoru. etvrto, pronaite nain da zadrite panju vaeg posjetioca. Postavljajte provokativna pitanja, napravite da im se vrijeme koje oni provode na vaem Web mjestu isplati, uvijek im-dajte neto ak i ako je to samo novi djeli znanja koji oni mogu iskoristiti za svoje potrebe ili ponudite neku nagradu za itanje teksta. Peto, pronaite nain da oglasi sadre eljene informacije i opcije. Na primjer, nagradite posjetioca radi njegove podjele svojih ideje s vama putem nuenja npr. trodnevnog besplatnog koritenja horoskopa ili neega drugog za ta posjetilac vjeruje da je zabavno ili korisno za njega.

15.7.3. Uee na Forumima, Newsgroup, BBS i Web Communities

Kompanije mogu odluiti da uestvuju u razliitim online grupama koje nisu organizovane samo iz komercijalnih razloga. Njihovo uee u tim grupama moe poveati kompanijsku poznatost i kredibilitet, a moe uticati i na prihvatanje proizvoda ili usluga od strane korisnika. Kompanije mogu odluiti da uestvuju ili da sponzoriraju: 1) Online forume, 2) tz-v. Newsgroups, 3) Bulletin Boards Svstems i 4) Web Communities koji su usmjereni na specifine grupe ljudi sa posebnim interesima. Uz malo istraivanja kompanija moe otkriti koja od navedenih grupa daje najvee izglede za stupanje u kontakt sa to veim brojem ljudi ili raspravom na temu koja je povezana s onim to kompanija radi ili nudi. Forumi su debatne grupe locirane na komercijalnim online servisima. Forum moe voditi biblioteku, "chat room" z& trenutnu razmjenu poruka i ponekad direktorij sa klasificiranim oglasima. Veina foruma je sponzorirana od odreenih interesnih grupa. Tako, na primjer, kao vodei proizvoa muzikih instrumenta "Yamaha"- moe organizovati forum za klasinu muziku.
473

Newsgroup su Internet verzija foruma. Newsgroup su nastale od grupa ljudi koji alju i itaju poruke na odreenu specifinu temu koja je od interesa za njih. Internet korisnici mogu uestvovati u nevvsgroup bez formalnog ulanjenja. Diskusije su nalik na telefonske konferencije, samo to je sve napisano na ekranu i ljudi mogu pristupiti i otii u svako doba dana i mogu i da nita ne kau. Postoji hiljade newsgroup koje se bave raznim temama, od zdrave ishrane, popravka kua i brige za Bonsai drvee do sakupljanja starih automobila ili razmjene miljenja o dogaanjima u posljednjoj epizodi "TV sapunice". Newsgroup sadre velike koliine informacija o kupcima i kompanije mogu imati koristi ako se pridrue potencijalnim kupcima kroz uee u diskusijama. Ipak, Firme moraju biti oprezne kada se pridruuju forumu. Ljudi organizovani u newsgroup imaju odreenu averziju prema biznisima koji su agresivni u prodaji - zbog toga oni mogu namjerno locirati svoje grupe izvan redovnih komercijalnih prostora. Bulletin Board Svstem (BBS) su specijalizovani online servisi koji su okupljeni oko specifinih tema ili grupa. Oni rade sa irokom lepezom tema - od godinjih odmora i zdravlja do kompjuterskih igara i imovine. Marketari mogu eljeti da identifikuju i da se ukljue u BBS kako bi uticali na ulanjene korisnike BBS-a koji odgovaraju njihovom ciljnom tritu. Meutim, kao i kod newsgroup, BBS korisnici zamjeraju na komercijalnom upadanju na njihov Internet prostor, tako da marketari moraju biti paljivi, pokuavajui da na njean, suptilan nain dou do eljenih uesnika BBS-a. BBS je u osnovi kompjuter s prikljuenim modemom koji omoguava drugim korsnicima pristup njegovim informacijama. Mnogi su BBS-ovi komercijalne prirode, dok su neki i besplatni, vode ih specijalisti, entuzijasti i zaljubljenici u igrice. Ovisno o vrsti BBS-a korisnici mogu itati i slati poruke u debatne grupe, uitavati s BBS-a softver na svoje kompjutere, igrati online igre s drugim korisnicima ili "razgovarati" s drugim korisnicima ukucavajui sadraj putem tastature. Popularnost foruma i newsgroup je rezultirala u pojavi komercijalno sponzoriranih Web sajtova nazvanih Web Communities. To su mjesta gdje lanovi mogu diskutovati online i razmjenjivati pogleda o pitanjima od zajednikog interesa. To su mjesta gdje svako zna svaiju e-mail adresu. Na primjer, Women's Wire je web communitv gdje ene sa karijerom mogu uestvovati u grupama za diskusiju i "avrljati" o enskim pitanjima.
474

15.7.4. Koritenje e-maila E-mail je isto to i obina posta s tim da je elektronska pota jeftinija i primalac je moe imati na svom kompjuteru mnogo bre nego kada bi je slali obinom potom ili brzom potom. Pomou elektronske pote kompanija moe: 1) reklamirati proizvode i usluge, 2) izgraditi svoj identitet, 3) slati informacije o proizvodima, 4) primati narudbe 24 sata na dan, i 5) ponuditi postprodajne usluge. Kompanije mogu podsticati kupce da im alju pitanja, sugestije ili ak prigovore na kompaniju, putem koritenja e-mail adrese. Predstavnik kompanije zaduen za kupce moe odgovoriti kupcima veoma brzo preko email. Kompanije mogu takode prikupljati imena potencijalnih i sadanjih kupaca i periodino im slati specijalne informacije na njihove e-mail adrese. Na primjer, kompanije mogu koristiti liste za slanje podsjeajueg pisma vlasnicima automobila da dovezu svoje auto na servis ili menaderima za posjetu novom seminaru, i slino. Elektronska postaje osnovni instrument online marketing komuniciranja. Zbog toga je potrebno posvetiti posebnu panju kreiranju poruke za email. Glavni elementi e-mail poruke su naslov, sadraj, potpis i adresa poiljaoca. Ono to treba posebno spomenuti kod komuniciranja s potroaima preko e-mail je baza podataka. U svakoj formi direktnog marketinga koristi se baza podataka da bi lake ustanovili koje kupce da kontaktiramo. Kod e-mail komuniciranja to je jo lake. Svaki odgovor na promocionu poruku sadri ime poiljaoca i njegovu e-mail adresu. Dovoljno je samo ta dva podatka kopirati u bazu podataka i staviti datum kada smo zadnji put kontaktirali s njima. Napravljenu bazu podataka potrebno je odravati aktuelnom. Neki ljudi moda izgube interes za proizvede kompanije pa ih treba izbrisati. Drugi opet mogu postati novi redovni kupci naih proizvoda. U svakom sluaju svaka poruka usmjerena nekoj grupi ljudi treba sadravati opciju da ako oni ne ele da vie primaju nae poruke mogu da nas obavijeste o tome.

475

15.8. KODEKS PONAANJA ONLINE MARKETARA Internet je postao veoma vaan za marketing aktivnosti brojnih kompanija tako to omoguava razmjenu i pristup tritima irom svijeta. Sposobnost za interakciju sa kupcima i drugim stakeholderima kreirala je i nove mogunosti za marketing, ali i rizike koji nisu bili posebno obraeni u pravilima ponaanja u marketingu koje je objavila American Marketing Association (AMA), inae vodei svjetski autoritet u podruju marketinga. AMA pravila ponaanja za marketing na Internetu pruaju dodatna uputstva i smjernice za etiko djelovanje u ovoj dinaminoj oblasti marketinga. AMA je naglasila koritenje profesionalne etike i prilagodila ove principe za primjenu prilikom koritenja Interneta, ukljuujui online marketing aktivnosti koritenjem mree kompjutera. Detalji kodeksa ponaanja marketara na Internetu mogu se pronai na Web adresi AMA:. Slina uputstva dalo je i Evropsko udruenje za istraivanje miljenja i marketinga (ESOMAR) u svom "ESOMAR Guideline on Conducting Marketing and Opinion Research Using Internet" iz 1998. godine. Prema ovome, sva marketing istraivanja i istraivanja miljenja koja se provode na Internetu moraju ispunjavati pravila i duh osnovnog ESOMAR meunarodnog kodeksa za marketinka i drutvena istraivanja kao i druga pravila koja se odnose na ovu tematiku. Detalji ovih uputstava mogu se vidjeti na Web adresi ESOMAR: .

16. EVALUACIJAI KONTROLA MARKETING KOMUNICIRANJA

Ciljevi teksta:
i. 2. 3. 4. 5. marketing komuniciranja. Definisati zadatke kontrole u toku planiranja i provoenja kampanje. Definisati oblike kontrole u toku planiranja i provoenja kampanje. Upoznati se sa istraivanjem komunikacijskih efekata. Upoznati se sa istraivanjem prodajnih efekata. 16.1. KONTROLA REALIZACIJE AKTIVNOSTI MARKETING KOMUNICIRANJA Svaku kompaniju koja komunicira na tritu interesuje kakav je uspjeh ili rezultat postigla neka promotivna kampanja ili pak odreena poruka, komunikacijsko sredstvo ili medij. Obzirom da veina marketinki orijentisanih preduzea investira znaajna sredstva u promotivne aktivnosti, sasvim je razumljiva njihova elja da kontroliu i uspjeh takvih aktivnosti. Proces kontrole marketing komuniciranja kompanije, moe se prikazati na slijedei nain. Slika 16.1.: Proces kontrole marketing komuniciranja
Utvrivanje cilja akcije Mjerenje izvrenja cilja Dijagnoza izvrSenja Korektivna akcija

Upoznati se sa fazama procesa kontrole aktivnosti

PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3. 4. 5. Kako internet i druge tehnologije utiu na tradicionalni marketing? Sta predstavlja e-business? Objasniti razliku izmeu e-commerce i e-business. ta su Intranet i Extranet? Sta se deava sa pojmom vremena i prostora uz pojavu Internet tehnologija? 6. Definisati B2B, B2C, B2G i C2C tiita. 7. Zato u Egiptu nije razvijena prodaja putem Interneta? 8. Navesti sredstva online marketinga. 9. Koje biste Vi informacije ponudili korisnicima na home pageu? 10. Navesti primjer koritenja foruma u promotivne svrhe.

ta se eli postii

ta se dogaa?

Zato se to

ta s tim u vezi

komuniciranjem?
A
i L

dogaa?

treba preduzeti?

476

Osnovna svrha kontrole marketing komuniciranja jeste da preduzee utvrdi ostvaruje li ciljeve postavljene u planu marketing komuniciranja. Sutina kontrole je u upravljanju na osnovu ciljeva, to ukljuuje etiri postupka. Prvo, komunikator postavlja ciljeve i zadatke (komunikacione i prodajne). Drugo, komunikator mora pratiti i mjeriti na odreenom tritu izvrenje postavljenih zadataka i postizanje odreenih ciljeva. Tree, ako je bilo ozbiljnijih odstupanja od eljenih reakcija na marketing komuniciranje, komunikator mora utvrditi uzroke tome. etvrto, komunikator mora preduzeti korektivne akcije kako bi uklonio razliku izmeu pojedinih ciljeva i izvenja, tj. ostvarenih efekata. To moe zahtjevati promjenu programa komuniciranja, pa ak i promjenu odreenih ciljeva. Kontrolu realizacije kampanje marketing komuniciranja preduzea ine procesi praenja i utvrivanja odstupanja od ciljeva i aktivnosti predvienih planom kampanje. Svrha kontrole je da se obezbjedi uspjena priprema i provoenje komunikacijskih aktivnosti te izvri kontrola ostvarenih efekata u odnosu na postavljene ciljeve. Dakle, kontrola marketing komuniciranja, ako se posmatra po etapama provoenja komunikacijske kampanje, obuhvata tri faze: 1. Kontrola u fazi pripreme ili kreiranja kampanje. 2. Kontrola u toku kampanje. 3. Kontrola nakon zavretka kampanje. U prvoj fazi - fazi pripremanja kampanje vri se u prvom redu kontrola aktivnosti kreiranja promotivne poruke, promotivnih sredstava i kontrola aktivnosti izbora medija. Komunikatora interesuje, jo i prije nego je komunikacijska kampanja zapoela, uspjenost poruke ili djela poruke, sredstava ili pojedinog medija. Zato on provodi razliita istraivanja ih predtestiranja. Predtestiranjem eli se unaprijed, prije najire primjene komunikacijskih sredstava predvidjeti kakve e efekte postii planirano komuniciranje ili pojedina komunikacijska sredstva. Testiranja i mjerenja u prvoj fazi imaju, dakle, prognostiki karakter. Kontrola u toku kampanje obuhvata kontrolu u fazi distribucije komunikacijskih sredstava i u fazi izloenosti i objavljivanja poruke. Najprije, u fazi distribucije komunikacijskih sredstava kontrolie se nain, vrijeme i doseg distribuiranih sredstava. Zatim, testiranja u fazi izloenosti i objavljivanja poruke omoguavaju da se provjeri kakav efekat imaju komunikaci478

jska sredstva koja se upravo upotrebljavaju, da li taj uinak odgovara oekivanjima ili odstupaju od njih, da se ustanovi da li su potrebne kakve modifikacije sadraja ili formalnih komponenti poruke i da li su i u kojem pravcu, te modifikacije dovele do promjena u efektima. Kontrola koja se javlja nakon zavretka komunikacijske kampanje sastoji se od procesa kontrole prodajnih i /ili komunikacijskih efekata komunikacijske kampanje. Utvrivanje ostvarenih efekata vri se putem naknadnog istraivanja i mjerenja, odnosno posttestiranjem. Ako je preduzee precizno definisalo ciljeve koje eli da postigne provoenjem komunikacijske kampanje, posttestiranje e pokazati da li su i u kojoj mjeri postignuti ili premaeni ciljevi ili se "podbacilo" u njihovom ostvarivanju. Komunikator, dakle, najprije provodi testiranje prije zapoinjanja komunikacijske kampanje da bi dobio "polaznu mjernu taku" potrebnu za poredenje stanja svjesti (npr. miljenje, stav itd.) potroaa prema proizvodu koji e promovisati prije komunikacijske kampanje i rezultata dobivenih nakon to je kampanja provedena. U analizi provedenih predtestiranja, testiranja i posttestiranja treba:548 analizirati situaciju i kontake potroaa s porukom, a dobiveni su podaci dragocjeni za oblikovanje i upuivanje poruke u sadanjim i buduim komunikacijskim akcijama, analizirati uspjeh kampanje u odnosu prema trokovima, analizirati psiholoko djelovanje i ekonomske rezultate radi ocjenjivanja uspjenosti komunikacijskog djelovanja i ostvarivanja ciljeva komunikacijske kampanje. Provedbenom analizom trebalo bi dobiti: psiholoke rezultate poruka kod ciljnog auditorija, rezultate ponaanja ciljnog auditorija, ekonomske rezultate kod komunikatora tj. preduzea. Dakle, kontrola marketing komuniciranja obuhvata kako mjerenje efekata promotivne kampanje (istraivanje djelotvornosti i uspjenosti), tako i sistematsko preispitivanje pojedinanih odluka i postupaka, mjesto donoenja plana kao i mjere njegove pravilne realizacije.
548 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984.. str 347.

479

Kontrola marketing komuniciranja omoguava da se utvrde pojedinani propusti ljudi koji su zadueni za pojedine zadatke i nivo njihove odgovornosti. Osim toga, kontrola treba da ukae i na objektivne faktore koji su doveli do odstupanja u relizaciji promocijske kampanje. Kontrola u okviru promotivnih aktivnosti moe biti uspjena, ali mora biti organizovana. Zbog toga je ukljuena u marketing informacioni sistem preduzea koga "ine kontinuirana i interakcijska struktura ljudi, opreme i postupaka radi prikupljanja, razvrstavanja, analize procjene i distribucije prikladnih, pravodobnih i tanih informacija za koritenje donosiocima odluka u marketingu da poboljaju svoje marketing planiranje, izvrenje i kontrolu.""9 16.2. ISTRAIVANJE EFEKATA MARKETING KOMUNICIRANJA Uspjena kontrola marketing komuniciranja presudno ovisi o- mjerenju djelotvornosti i uspjenosti marketing komuniciranja. Za mjerenje djelotvornosti i uspjenosti vai osnovno pravilo da se ono bazira na ciljevima marketing komuniciranja. Ako su kao ciljevi postavljeni komunikacijski efekti, tada su ti efekti, odnosno stepen njihovog postizanja, mjerilo djelotvornosti. Isto tako, ako se uz kontrolu mnogih marketinkih varijabli, odrede i kvantificiraju prodajni ciljevi komuniciranja te uspiju izmjeriti ili procijeniti prodajni efekti komunikacijske kampanje, ostvarena prodaja moe biti mjerilom uspjenosti. Dakle, djelotvornost i uspjenost marketing komuniciranja utvruje se kroz: 1. 2. mjerenje komunikacijskih efekata (mjerenje djelotvornosti), mjerenje prodajnih/ekonomskih efekata (mjerenje uspjenosti).

Prodajni odnosno ekonomski efekti nastaju kao indirektna ili posredna posljedica djelovanja promocijskih aktivnosti. U indirektne ili posredne efekte ubrajaju se poveanje obima prodaje, uea na tritu, dobiti, i sL Mjerenje ovih efekata, naziva se mjerenje uspjenosti komuniciranja. 16.2.1. Istraivanje komunikacijskih efekata Iako se esto smatra da je krajnji cilj marketing komuniciranja da potpomogne prodaju, taj se cilje moe postii indirektno, "zaobilaznim putem". Na tom putu, komuniciranje "ima mnogo usputnih ciljeva: da identifikuje proizvod, da izloi njegove karakteristike, da ga postavi u emocionalne okvire, da informie ljude o njegovim karakteristikama, da ih podsjeti da proizvod postoji, da ih ubjedi da ga vrijedi upotrebljavati, da osnai njihove predispozicije protiv zaboravljanja (o proizvodu) ."SSI Kompleksnije istraivanje djelovanja komuniciranja praenjem kretanja osobe kroz razliite nivoe komunikacijskog spektra (nepoznavanje, poznavanje, svianje, preferencija prema kupovini i kupovina), izloio je Collev552, koji se protivi postavljanju iskljuivo prodajnih ciljeva u marketing komuniciranju. Autor zagovara postavljanje preteno komunikacionih (prvenstveno, promjene stavova) ciljeva. Svoj stav objanjava time daje komuniciranje samo jedan od elemenata marketinga, a svi tee istom cilju prodaji. Postoji uticaj ostalih faktora: samog proizvoda (kvaliteta i dizajna), cijene i distribucije. ak i kada bi se uspjeli kontrolisati ostali marketing elementi, problem ostaju varijable kao: ekonomska klima, stanje na tritu, reakcije ostalih ponuaa na promociju, uticaj vremena i tzv. odgoeni efekat djelovanja. U principu, podatke o prodaji teko je direktno povezati sa komuniciranjem, ako jedan od slijedeih faktora nije prisutan:" 3 promocija je jedina varijabla, promocija je dominantan faktor marketinga, prijedlog koji trai brzo reagovanje (kupovina kod kuponske prodaje ili u trgovini na malo).
551 BogartLeo, Strategy in Advertising, Hatcourt, Brace and World, Inc., NewYork, 1967., str 13. 552Colley, R.H.: Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results, Asocition of National Advertising, New York, 1961. 553 Collev, R.H.: Ibidem, p.12.

Komunikacijski efekti nazivaju se jo i direktni ili neposredni efekti. Oni nastaju kao direktna posljedica promocijskih aktivnosti, kao to su zapaanje, pamenje, promjena stava i slino. Mjerenje ovih efekata naziva se mjerenje djelotvornosti komuniciranja.550
549 Kotler Philip, Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988., str.192. 550 H i trec Miodrag i ostali, Marketing istraivanja-od proizvoaa do potroaa, Redaktor Aleksandar Bazala, Privredni pregled, Beograd, 1974., str.250:

480

481

Efekte komuniciranja bi trebalo procjenjivati prema stepenu promjene u svijesti potroaa o postojanju, prihvatanju ili akciju u korist proizvoda, jer mo pojedinane poruke nije takva da moe izazvati bru reakciju, tj. da se neka faza u tzv. komunikacionom spektru preskoi. Efekti komuniciranja mogu se mjeriti prema stepenu kojim se ljudi kreu unutar vieg nivoa komunikacionog spektra. Cilj komuniciranja nije da prodaje (iako i to putem nekih aktivnosti ini) ve da pomjera kupca du komunikacionog puta, ka krajnjoj fazi, fazi kupovine. Prednost istraivanja neposrednih, komunikacionih elemenata kao npr. poznavanje proizvoda, a ne prodaje, je u relativno niskim trokovima istraivanja, u preciznosti i mogunosti povezivanja djelovanja pojedinane poruke i promjena u pojedinim etapama modela hijerarhije komunikacionih efekata. Iako je model komunikacijskog djelovanja dosta prihvaen, postoje kritike njegovog naina funkcionisanja. Najprije, model komunikacijskog djelovanja moe "odvui" komunikatora da posveuje vie panje efektu privlaenja panje, a manje davanju potrebne informacije u poruci, jer se preuveliava znaaj memorije i prepoznavanja poruke. Osim toga, kritika modela mjerenja efekata odnosi se i na pravac djelovanja, tj. postavku da kretanje kroz razliite faze tei samo od niih oblika ka viim. "U veini sluajeva komunikacijski uinci (psiholoko djelovanje) su preduvjet ekonomskom djelovanju"554, te se pri utvrivanju djelovanja i uspjenosti komuniciranja povezuju psiholoki, socioloki^ ekonomski i drugi inioci. Mjerenje komunikacijskih efekata zasnovano je. na tvrdnji da, prije nego to se izvri prodaja, mora postojati komunikacioni proces i daje funkcija komuniciranja stvaranje namjere za kupovinu. Prema tome, komunikacioni efekti jesu pretpostavka za ostvarivanje prodaje i moe se njihovo dostizanje ocijeniti samo kao parcijalni cilj, kao korak do konanog cilja prodaje. Taj krajnji cilj - prodaja, ne ostvaruje se, dakle, u jednom "dahu" nego u duem roku, serijom komunikacijskih akcija sinhronizovanog djelovanja. Za mjerenje komunikacionih efekata promocije razvijene su razliite vrste testova. Komunikacijski efekat moe biti "izraen kao: skretanje panje, pobuivanje interesa, prenoenje informacija, stvaranje slike, razumjevanje, ulijevanje povjerenja, stvaranje povoljnih stavova, registri554 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., sir 349.

ranje prodajnih argumenata, prikaz prednosti. Stvaranje prodajnog dojma, svjesnost o oglaavanom proizvodu, poznavanje onoga to proizvod prua, stavovi prema proizvodu, preferencija, pripravnost da se kupi "55S Osnovna klasifikacija testova za istraivanje komunikacijskih efekata vri se prema vremenu kada se testiranje obavlja. U tom smislu razlikuju se tzv. predtestovi i posttestovi. Predtestovi se koriste za ocjenu poruke, djelova poruke, promotivnog sredstva ili promotivnog medija, prije nego se krene sa masovnim emitovanjem poruke. Predtestiranje ukupne promotivne aktivnosti se ne vri zbog velikog broja varijabli koje utiu na izbor medija, doseg, uestalost kontaktiranja s auditorijem i trokove kampanje. Posttestovi se koriste za ocjenu efekata koje je poruka ostvarila. Oni se, naravno, sprovode nakon stoje poruka emitovana, putem medija, ciljnom auditoriju. Moe se rei da je cilj i kod predtestiranja i kod posttestiranja da se identifikuju i izmjere odreena psiholoka stanja ciljnog auditorija, koja nastaju kao rezultat promotivnog komuniciranja. Od posebnog su interesa slijedeih pet komunikacionih kriterija:556 1. Svjesnost, da li je postignuta svjesnost (saznanje) o proizvodu ili proizvoau? 2. Sjeanje, da li se ispitanik sjea neega to se odnosi na konkretan oglas, medij, ili promotivnu kampanju? 3. Stavovi i miljenja, da li su se promjenili stavovi i miljenja ispitanika pod djelovanjem odreenog oglasa ili kampanje? 1. Vjerovanje, da li ispitanik vjeruje u ono to se u oglasu kae? 4. Interesovanje, koji je oglas (poruka) prouzrokovao vee interesovanje za proizvod ili proizvoaa? Za procjenu komunikacijskih efekata promotivne kampanje razvijene su brojne metode kojima se vri:357
555 Dinter, edo: Utvrivanje djelotvornosti ekonomske propagande. Agencija za marketing "Vjesnik", Zagreb, 1974., str. 47. 556 Dunn, S.W Barban, A.M.: Advertising - Its Bole in Modem Marketing, Third edition, The Dryden

Press, Illinois, 1974., p.271.

557 varkapa Branko, "Istraivanje uspjenosti ekonomske propagande". Ekonomski glasnik, Sarajevo, 1981., br. 29-30, str 54.

462

483

testiranje miljenja, testiranje sjeanje, testiranje prepoznavanja, testiranje stavova, testiranje slike marke, testiranje putem upita.

Testovi miljenja uglavnom se koriste u predtestiranju poruka. Prikupljanje podataka vrsi se neposredno, direktnim ispitivanjem lanova ciljnog auditorija. Najpoznatiji test ove vrste je "test irija potroaa". Testiranje, odnosno ispitivanje obavlja se tako da se izabere reprezentativni skup potroaa (iri potroaa) koji e odluiti koji e oglas ili neko drugo oglaivako sredstvo biti najuspjenije u oglaivakoj kampanji." 558 Testiraju se cijeli ili pojedini dijelovi poruke ili promotivnog sredstva, naravno jo ne objavljeni. Ponekad se test irija potroaa koristi i za ocjenu alternativnih elemenata u istoj poruci ili promotivnom sredstvu. Najbolje rezultate postiu kod "odvajanja" slabih od uspjelih poruka, a manje su pouzdani kod ocjene poruka pribline vrijednosti. Testovi sjeanja su testovi "post festum". Koriste se za istraivanja za vrijeme i poslije provoenja komunikacijske kampanje. Vie su kontrolnog karaktera i korisni su za planiranje novih akcija, Testovi sjeanja odvijaju se u nekoliko faza. "Prvo se mora ustanoviti da li je ispitanik itao date novine ili asopis, odnosno sluao ili gledao radio ili televizijsku emisiju. Ako se ta etapa proe, ispitaniku se daje spisak svih proizvoda koji su tada imali svoje oglase. Zadatak je da identifikuje oglase kojih se sjea. Nakon toga se pitanja odnose na sam oglas oglaivaka tema, naslov, ilustracija, tekst. Zatim se utvruje kakav je na njega utisak ostavio oglas, da li mu je stvorio elju za kupovinom proizvoda, odnosno ima li namjeru da bude kupac oglaavanog proizvoda."559 Kod testiranja sjeanja najpoznatiji su: test utisaka (ImpactPostTest) koji je razvijen i provodi se od strane organizacije Gallup and Robinson, zatim test EQ - skale i test trostruke asocijacije,560
558 Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984., str.350. 559 Vraar, Dragutin: Privredna propaganda. etvrto dopunjeno i preraeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., str.130. 560 "EQ" je skraenica od engleskih rijei "Emotional Ouotienr u knjizi: Dinter, edo: Utvrivanje djelotvornosti ekonomske propagande. Agencija za marketing "Vjesnik", Zagreb, 1974., str.155.

Medu metodama za mjerenje efekata komunikacijske kampanje, koje kao kriterij uzimaju prepoznavanje ili identifikaciju, najpoznatije su one razvijene u SAD. U sutini, kod testa prepoznavanja pokazuje se ispitaniku primjerak novina ili asopisa u kojem je oglas koji treba testirati. Zatim se trai da ispitanik prepozna oglas, te mu se postavljaju pitanja koliko puta je vidio oglas, da li ga je ve itao, koliko puta itd. Ponekad se kod ovog testa izbrie naziv kompanije, pa se tek onda ispituje da li je oglas ve vien i sa kojim se proizvodom povezuje. Za testiranje stavova ciljnog auditorija koriste se brojne metode kao to su skale stavova (semantiki diferencijal), dvodimenzionalni testovi i projektivne tehnike. Njima se mjeri stav ciljnog auditorija bilo prema nekom djelu komunikacijske kampanje - apelu, poruci, mediju, bilo prema itavoj komunikacijskoj kampanji. U principi, istraivake metode koje su nastale radi ispitivanja i procjene stavova ciljnog auditorija, polaze od pretpostavke da povoljni stavovi prema proizvodu, nastali kao rezultat djelovanja promocijske kampanje, utiu na kupovinu proizvoda. Istraivanje slike marke ili imida marke proizvoda, ali i imida preduzea, prilino je sloeno. Vjerovatno zato to je slika ili imid psiholoki doivljaj proizvoda ili proizvoaa od strane ciljnog auditorija i nastaje pod dejstvom brojnih faktora. Zbog toga i nema standardnih metoda za istraivanje imida. Obino se koristi kombinacija vie metoda da bi se provjerili efekti komuniciranja na imid ili sliku marke odnosno proizvoaa. Putem testiranja miljenja i stava nastoji se ispitati da U je postignuta eljena pozitivna slika. Najee koriteni metod je semantiki diferencijal koji se, za potrebe istraivanja imida, "transfonnirao" u skale imida" ili "skale ugleda". Testovi upita (interesovanja) ciljnog auditorija odavno su u upotrebi. To je moda najprikladnije testiranje uspjenosti nekog promotivnog sredstva. Provodi se tako to se u tekst poruke stavlja kupon ili upit koje italac moe izrezati i s naznaenom adresom poslati komunikatoru. Na osnovu dobijenih kupona ili upita ocjenjuje se vrijednost promotivnog sredstva ili vie njih. Ako postoji i poziv na kupovinu, odnosno ako su upiti ukljueni u sistem prodaje u cjelini, mogue je mjeriti i prodajne efekte razliitih poruka. Pomenuti metodi su samo neki od brojnih. Obzirom na realan problem izbora adekvatnog metoda testiranja i istraivanja efekata komuniciranja, grupa autora predvoena profesorom Wind-om, razvila je listu od sedam
465

484

 '. !>)l;;;"n

1. K-i;i ;IMX:'.I K'v.rruriici:':1.'.1.];: se ir:icri7 n !' - : -, .i ;-- - ' -, ,"- .';!;r T ;' .']:V-'in is'r;,,/.uic!"o?
u . , '., ^ i j j i l l i i : Se \ . ; M lomili -:U|0 M ; i . . U i n C L W . ; i | ; i .

Prva dva razloga svode se na pitanje kako izdvojiti doprinos promocije prodaji. Problem je izolovati prodajni uinak promocije od svih kontrolisanih i nekontrolisanih varijabli koje djeluju na kupovinu nekog proizvoda ili usluge, uzimajui u obzir i cjelovitu ekonomsku, psiholoku i socioloku situaciju i atmosferu na nekom tritu. Ako kojim sluajem izostane poveanje prodaje, to ne mora znaiti da je promocija bila neefikasna,ve da su postojale slabosti kod ostalih elemenata' marketing miksa u konkretnom marketing programu i /ili je mogue da je konkurencija preduzela "kontra-napad" svojim inoviranim marketing programom i promocijskom kampanjom. Problem kumulativnog djelovanja promocijskih aktivnosti ili problem odloenih efekata, takoer je sloen problem. Uticaj promocije na prodaju proizvoda ne mora se pokazati u trenutku njenog realizovanja, ve se moe protegnuti kroz nekoliko narednih perioda. Mnogi ovo smatraju glavnom preprekom u identifikovanju i mjerenju efekata komuniciranja.

"iivenja neophodno ili se ira/e okvirni vezulliiU?

.. -.. !

E>; ii je p:".vi/::Osl i
. . i-i .i .

. ]->: ijod:;,-^ a^juire procedura koj;i i-e voJi ?

U7. *.' f
t

:i = :j !i?e:.;.'" jt.;;;:>:iv;;i7j.i, ik-np. ; J.;-< j

<"e uvi:,:'. ?:: -\'-z ^irJrri'e^ov;:: t C\?. islr:;/i\;.'. olc'.Hi-korJui'ieiv^ij: 1. i- :"0-

Problem je dvostruk. Prvo, potrebno je pod pretpostavkom da se nita u meuvremenu ne deava, sagledati vremenski raspon pojavljivanja ovih efekata, izmjeriti veliinu za svaki period i svesti vrijednost buduih efekata na sadanju vrijednost. Ovo je slian problem kao kod ostalih investicionih ulaganja. Meutim, sada se javlja drugi problem. Sa odlaganjem kupovine nastaje mogunost raznovrsnih uticaja na potencijalnog kupca, npr. ako nema ponavljanja komunikacije uticaj poruke vremenom slabi, a u isto vrijeme konkurencija kree sa novom promotivnom kampanjom. Mogu, dakle, djelovati uticajr koji mogu iU poveati efekat komunikacije ili ga jo vie umanjiti.563 Interesantnu tvrdnju da mjerenje efekata komuniciranja zavisi i od vremenske dimenzije ciljeva, iznio je Roger JohnsonSM. On smatra da ciljevi komuniciranja mogu biti kratkoroni, srednjoroni, dugoroni i kombinovani, i da od toga zavisi i izbor objekata mjerenja. Kratkoroni ciljevi su karakteristini za oglaavanje putem pote, oglaavanje trgovine na malo i pojedine oglasne poruke na koje se oekuju
563 Vraar, Dragutin: Privredna propaganda, etvrto dopunjeno i preraeno izdanje,. Ekonomski fakultet Beograd, 1986., str.113. 564 avarkapa, Branko: "Istraivanje uspjenosti ekonomske propagande", Ekonomski glasnik, Sarajevo, 1981., br. 29-30, str.51.

"[>-^y

487

veoma brze prodajne reakcije. Srednjorone ciljeve postavljaju uglavnom vei ponuai, koji ne oekuju brzo reagovanje, tj. promjene u prodaji kao posljedicu komuniciranja, ali ni suvie spore reakcije. Cilj moe biti mjerenje etapa koje prethode prodaji, a mjerenje se odnosi na svjesnost o postojanju proizvoda ili marke, prepoznavanje pogodnosti, predispozicija za kupovinu, motivacija za kupovinu, stvarna kupovina, stvaranje postkupovne satisfakcije i ponovna kupovina. Dugoroni ciljevi se, uglavnom, odnose na tzv. institucionalno oglaavanje, a akcenat se stavlja na stvaranje imida organizacije, a ne na proizvod. Primjetni su napori da se definiu metode i konstituiu modeli koji bi uspjeli to efikasnije izolovati uticaj komuniciranja na prodaju. Za sada se ovaj problem rjeava uglavnom na dva naina, i to: 1. 2. Metodama zasnovanim na historijskim podacima. Eksperimentalnim metodama.

50% vie od normalnog ulaganja u komuniciranje na jednoj grupi trita, kao i 50% manje na grupi drugih trita. Na kraju eksperimentalnog perioda preduzee utvruje prosjean dobitak u prodaji, odnosno prosjean gubitak u prodaji koji je rezultat razliitih ulaganja u komuniciranje.567 Do sada provedena istraivanja (npr. firme Du Pont) pokazala su da ulaganja iznosa iznad normalnih u komuniciranje, vode ka uveanju prodaje, ali po opadajuoj stopi. Meutim, ovakvi trini eksperimenti suoavaju se sa velikim brojem problema. Najprije postoji veliki broj faktora koji se ne mogu kontrolisati u toku eksperimenata (konkurencija, vrijeme, situacija na tritu, okolina i si.). Zatim, tu su i visoki trokovi provoenja ovakvih eksperimenata. Zato su ih do sada provodile uglavnom najmonije kompanije. Medu najuspjenije metode mjerenja uspjenosti komuniciranja po kriteriju prodaje, ubraja se tzv. NETAPPS metoda.5*8 NETAPPS metodu razvio je Daniel Starch. Njome se mjeri uticaj poruke na ostvarivanje kupovine komuniciranog proizvoda. Sam metod se provodi u dvije faze. U prvoj fazi vri se mjerenje kupovina osoba koje su imale kontakt s porukom, i poredenje sa kupovinama osoba koje nisu vidjele poruku. Druga faza obuhvata utvrivanje razlike u nivoima kupovine izmeu ove dvije grupe primalaca i neprimalaca poruke. Rezultat toga je utvrivanje neto kupovina izazvanih oglaavanjem (eng. Net Ad Produced Purchases - Netapps). Na ovaj nain i primjenom ove metode dobijaju se podaci koji govore o tome u kojoj mjeri komuniciranje utie na prodaju i koje vrste poruka najbolje "prodaju". Za testiranje uspjenosti komuniciranja, mjerenog prodajnim efektima, razvijene su i druge metode. Neke od njih su bazirane na savremenim elektronskim ureajima i kablovskoj .televiziji. Takve su metode koje SAD primjenjuje "Milvoki oglaavaki laboratorij - MAL," i organizacija AdTel. Milvoki oglaavaki laboratorij uspio je da kompletno izoluje djelovanje oglaavanja na prodaju, od dejstva ostalih marketing varijabli. Metodom mjerenja koji primjenjuje "MAL", mjeri se uspjenost razliitih oglasivackih strategija, a kao kariterij uspjenosti uzima se ostvareni odgovarajui obim prodaje, u odnosu na:569
____________________ i*-____________________________________________

Pristup istraivanja prodajnih efekata komuniciranja zasnovan na historijskim podacima ukljuuje meusobni odnos ranijih trokova" komuniciranja na sadanjoj ili ranijoj osnovi sluei se savremenim statistikim tehnikama.565 U podruju analize vremenskih serija, u literaturi se naroiti spominje istraivanje koje je izveo Palda.566 On je poao od preLpostavke da je prodaja u sadanjem trenutku, funkcija linearnog oblika, i da zavisi od: a) ulaganja u komuniciranje u predhodnim periodima, koji opadaju po konstantnoj stopi, b) tekuih ulaganja u komuniciranje, kao i c) prole prodaje. Kasnije su neki autori modifikovaJi ove pretpostavke, pa su umjesto linearne funkcije koristili metod simultanih jednaina. Meutim, problemi u analizi vremenskih serija i utvrivanju efekata komuniciranja, inicirali su preduzea na mjerenje prodajnih efekata eksperimentalnim putem. U ovom sluaju, preduzee bira nekoliko grupa trita na kojima je procenat ulaganja u komuniciranje, dat kao odnos iznosa ulaganja podijeljen sa prodajom, bio isti. U toku perioda eksperimenta proizvoa ulae npr.
565 Kotler, Philip: Upravljene marketingom, Informator, Zagreb, 1988.,_str. 677. 566 Citirano prema knjizi: Vraar, Dragutin: Privredna propaganda, tvrto dopunjeno i preraeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986., str. 116.

567Kotler, Philip: Upravljenje marketingom, Informator, Zagreb, 1988-, str. 371. 568Starch, Daniel MeasuringAdvertisingReadership andResufts, McGrow Hill, New York 1966., str.145-155. 569Hitrec, Miodrag: Ekonomska propaganda, Doktorka disertacija, Ekonomski fakultet Zagreb., str 266.

488

489

varijacije finansijskih sredstava koja se ulau u oglaavanje, varijacije upotrebe razliitih medija i konkretnih prijenosnika (vehikula), varijacije vremena i uestalosti eksponiranja oglaivakih poruka, varijacije raznih detalja u oglasivakim porukama.

PITANJA ZA PONAVLJANJE 1. 2. 3. 4. 5. Zato je bitna kontrola u fazi pripreme ili kreiranja kampanje? Objasniti kako se kontrolom prate pojedinani propusti marketara. Kako se utvruje djelotvornost i uspjenost marketing komuniciranja? Staje test sjeanja i kroz koje se faze odvija? Kako biste Vi izmjerili stepen promjene u svijesti potroaa o nekom proizvodu? 6. Da lije imid preduzea mjerljiva varijabla? 7. U emu se ogleda sloenost istraivanja imida proizvoda? 8. Zato se problem mjerenja ekonomskih efekata marketing komuniciranja rijetko istrauje? 9. Kako se sprovodi test sjeanja? Navesti primjer. 10. Kako amerika firma AD TEL istrauje prodajne efekte poruka emitovanih putem televizije?

"Oglaivaki laboratorij Milvokija moe pokazati, uz pomo konkretnih dokaza, kako razne oglaivake strategije utiu na prodaju. Laboratorij takode ukazuje na to da poslovne organizacije mogu za sebe precizno odrediti najbolju primjenu medija, kreativne strategije, razine trokova, tehnika unapreenja svih sastojaka marketing miksa, za odreenu marku ili kategoriju proizvoda. Ukazuje i na to da poslovna organizacija moe spoznati nain kako e najbolje optimalizirati "oglaivaki dolar" za maksimalnu naknadu u prodaji."570 Istraivanjem prodajnih efekata komuniciranja, posebno kod poruka emitovanih putem televizije, bavi se amerika firma AD TEL. Ova firma, rjeava, za oglaivae na televiziji, vezu izmeu prodaje i trokova komuniciranja, kao i najvanije probleme kao to su izolovanje razliitih promotivnih strategija. Metod mjerenja je uglavnom baziran na tehnikim mogunostima emitovanja poruke jednoj grupi potroaa na tritu, dok se istovremeno drugoj (kontrolnoj) grupi potroaa na tritu istog grada upuuje drugaija poruka. Nakon toga, formiraju se dva TV panela potroaa (koji predstavljaju navedene grupe primalaca poruka), i vri se praenja odgovarajuih kupovina. Testovi se analiziraju nakon 6 do 12 mjeseci. Ovako kontrolisani uslovi eksperimentisanja omoguavaju donoenje tanih zakljuaka o stvarnim prodajnim efektima komuniciranja. Zato sve vei broj kompanija vidi metod eksperimenta kao najbolji nain da se ustanovi uficaj komuniciranja na prodaju.

570 Citirano prema knjizi: Dinter, edo: Utvrivanje djelotvornosti ekonomske propagande. Agencija za marketing "Vjesnik", Zagreb, 1974., str. 53.

490

491

LITERATURA
Aaker, David A.: Managing Brand Equity, The Free Press, NY, 1991 Advertising Age: April 24, 1978.; April, 1980.; Februar, 1981.; Maj, 1985.; Maj, 1990.; Mav 11, 1992.; Maj, 1994.; May 2, 1994.; March 22, 1995.; July 17, 1995.; Mart 2000. AIsop, Ronald: 'TV Ads That Are Likeable Get Plus Rating for Persuasiviness", The Wall Street Journal, Ferbruarv 20, 1986. Ansoff, Igor: "Strategies for Diversification", Harvard Business Review, September-October, 1957. Arens, WiIIiam R: Contemporary Advertising, Seventfi Edition, The McGrawHill Companies, Inc., 1999. Babakus, E, Cravens, D.W., Johnston, M. and Moncrief, W.C., "The Role of Emotional Exhaustion in Sales Force Attitudes and Behavior Relationship", Journal oftheAcademy of Marketing Science, Vol. 27, Issue 1,1999, pp. 58-70. Baldauf, A. and Cravens, D.W., "Improving the Effectiveness of Field Sales Organisations: A European Perspective", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 63-71. Barkena, M.G. and Gomez-Mejia, L.R., "Managerial Compensation and Firm Performance: A General Research Framework", Journal ofthe Academy of Marketing Science, Vol 41, Issue 2, 1998, pp. 135-145. Barnhart, Jeffrev E: "Small Firms Look to Integrated Marketing", Sales and Marketing Strategies & News, July/August 1994. Batra, R.; Myers, J.G.; Aaker, D.A.: Advertising Management, Fifth Edition, Prentice Hali, 1996. Bearden, W.O.; Ingram, T.N.; Laforge, R.W.: Marketing, Richard D. Irwin, Inc., 1995. Belch G., Belch M.; Introduction to Advertising and Promotion, 2nd ed., Invin, 1993. Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Fourth Edition, McGraw Hill Companies, Inc.,1998. Bemmaor, Albert G; Mouchoux, Dominique: "Measuring ie Short-Tearm Effect of In-Store Promotion and Retail Advertising on Brand Sales: A Factorial Experiment", Journal of Marketing Research, Vol.28, may 1991Bennett, Peter D.: Dictionatj of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books, Chicago, 111, 1995. 493

Bettman, James B.: An Information Processing Theory of Consumer Choice, Addison-Wesley, Inc., 1971. Bogart, Leo: Strategv in Advertising, Harcourt Brace and World, Inc., New York, 1967. Borden, N.H., Marshal, H.V.: Advertising Management, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1963. Borden, N.H.: Advertising: Text and Cases, lrwin, Homevvood, Illinois, 1964. Borghgraef, S., 'The Effects of Sales Forcc Conirol Systems on Salespersons' Job Performance and Sales Organization Eft'ecliveness: An Empirical Test", In: Beracs, J., Bauer, A. and Simon, J. (eds), Marketing for an Expanding Europe, Proceedings ofthe 25th EMAC Conference, Budapest, 1996, pp. 89-97. Boulding, William; Lee, Eunkyu; Staelin, Richard: "Mastering the Mix: Do Advertising, Promotion and Sales Force Activitics Lead to Differentiation", Journal of Marketing Research, No. 31, May 1994. Bovee, Courtland L.; Arens, William F.: Contemporari Advertising, Second Edition, Invin, Homewood, Illinois, I9S6. Bovee, Courtland I.; Arens, William E: Advertising, 3rd ed., Richard D. Invin, Illinois, 1989. Bovee, CL., Thill, J.V., Dovel, G.P, Wood, M.B., Advertising Exellence, McGraw-Hill, Inc., 1995. Boyd W. Harper Jr., Levy J. Sidney: Promoiional: A Behavioral View, Prentice Hali, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1967. Boyd, Britt (editors): Marketing, Management and Administrative Action, McGraw-Hill Book Companv, New York, 1968. Bradford's Directory of Marketing Research Agencies and Management Consultants in the U.S. and the World, Biennial edition, Fairfax, VA, USA. Brassington, F. and Pettitt, S., Principles of Marketing, Pitman Publishing, London, 1997. Britt, Stevvart H.: "Are So-Called Successful Advertising Campaigns Really Successful", Journal of Advertising Researcht. No.2, 1969Bumett, Jqhn;_Moriarty,-Sandra: Introduciion to Marketing Communications: An Integrated Approach, Prentice Hali, Upper Saddle River, New Jersey, 1998. "Case: When You're Wrong, the Best Course is To Sey So", PR Reporter, January 15, 1996. Campaign, 23 September 1994. "Careers in Public Relations", Public Relations Society of America (PRSA), New York, 1989. Caywood, CL.; Schultz, D.E.; Wang, P.: "A survey of consumergoods manuTactures^AAAA, NY, 1991. 494

Cay wood, Ciarke L.: "Integrated marketing in IBM-Midwest A distribution market", Northwestem University, Evenston, Illinois, 1992. Caywood, Clark L.: "To integrate or not to integrate", Corporate Communications, Chicago, 1992. Caywood, Ciarke L.: "How PR will lead IMC", Association of Advertising International Conference, Denver, Colorado, November 1992. Ciarke, Darral G.: "Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sales", Journal of Marketing Research, No.23, November 1976. Coherr, D.: Advertising, Wiley and Sons, Inc., 1972. Colley R.H., Defimng Advertising Goals for Measured Advertising Rcsults, Association of National Advertisers, New York, NY, 1964, reprinted 1984. Committee on the Value of Advertising, AAAA, 1989. Cooper, A.: How the Plan Advertising, The Account Planning Group, Cassell, London, 1997. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M., Effective Public Relations, Eighth Edition, Prentice-Hall, Inc., 2000. Cavarkapa, Branko: "Izbor medija ekonomske propagande", Zbornik radova, Ekonomski fakultet Sarajevo, 1980. Cavarkapa Branko, "Istraivanje uspjenosti ekonomske propagande", Ekonomski glasnik, Sarajevo, 1981. Cii, Muris: Poslovni i drutveni aspekti marketinga, Doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, 1985. Cii, Muris; Brki, Nenad; Hadimurtezi, Edina: "Miljenje javnosti u BiH o ekonomskoj propagandi", Istraivaka studija. Ekonomski fakultet LTniverziteta u Sarajevu, Sarajevo, novembar 2000. Dalrymple, D.J. and Cron, W.L., Sales Management, John Wiley & Sons, Nt>w York, 1992. DeCarlo, T.E. and Aganval, S., "Influence of Managerial Behaviors and Job Autonomy on Job Satisfaction of Industrial Salespersons: A Cross-cultural Study", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 51-62. Delozier, M.W.: The Marketing Communication Process, McGraw-Hill, London, 1986. Deighton, John: "The Future of the Marketing Communications Industry: Implications of Integration and Interactivity", Marketing Science Institute Conference on Marketing Communications Strategies Today and Tommorrow: Interaction, Allocation and Interactive Technologies, March,1994., Boston, MA, USA. Deighton, John; Henderson, Caroline M.; Neslin, Scott A.: "The Effects of Advertising on Brand Swiching and Repeat Purchasing", Journal of Marketing Research, Vol. 31, February 1994. 495

Denes-Raj, Veronika; Epstein, Seymoun "Conflict Between Intuitive and Rational Processing: When People Behave Against Their Better Judgment", Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 66, No. 5, 1994. De Pelsmacker, P., Geuens, M. and Van den Bergh, J., Marketing Communications, Pearson Education Ltd. 2001. Dinter, edo: Uticaj komunikacijskih efekata ekonomske propagande na prodaju, disertacija, Zagreb, 1974. Dinter, edo: Utvrivanje djelotvornosti ekonomske propagande. Agencija za marketing "Vjesnik", Zagreb, 1974. Dinter, edo: Strategija stvaralakog trinog komuniciranja. Udruenje propagandista Hrvatske, Zagreb, 1983. Dishman, R, "Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers' Representatives as their Sales Force", Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5, 1996, pp. 453-461. "Does Advertising Pay? The Impact of Advertising Expenditures on Profit for Consumer Business", The Strategic PlanningInstitute and Ogilvv Center for Research and Development, San Francisko, 1986. Dominick, Joseph R.: The.Dynamics of Mass Communication, Fifth Edition, McGraw-Hill Publishing Company, Inc., 1996. Doyle, P.; Corstjens, M.; Mitchell, R: "Signals of Vulnerability in Agency-Client Relations", Journal of Marketing, Vol. 4, No. 4, 1980. D'Souza, Giles; Rao, Ram C: "Can Repeation an Advertisement More Frequently Than the Competition Affect Brand Preference in a Mature Market", Journal of Marketing, Vol. 59, April 1995. Ducoffe, Robert H.; Sandler, Dennis; Secunda, Eugene: "A Survey of Senior Agency, Advertiser and Media Executives on the Future of Advertising", Journal of Current Issues and Research in Advertising, No. 1, Spring 1996. Duncan, Tom: "Integrated Marketing:? \VsSynergy", Advertising Age, March 8,1993. Duncan, Thomas R.; Everet, Stephen E.: "Client Perception of Integrated Marketing Communications" Journal of Advertising Researck, May/June 1993. Duncan T.; Caywood C.L.; Newsom D.A.: 'Task force report on integrated Communications ", IBMArmonk, NY, 1993. Duncan, Thomas R.: "To Fadiom Integrated Marketing, Dive", Advertising Age, Octoberll, 1993. Duncan, Tom: "A Macro Model of Integrated Marketing Communication", American Academy of Advertising Annual Conference, Norfolk, VA, 1995. Duncan, Tom; Moriartv, Sandra E.: "A Coramunications-based Marketing Model for Managing Relationship", Journal of Marketing, April 1998, Volume 62, Number 2.
496

Dunn, W.S.; Barban, A.M.: Advertising - Its Role in Modem Marketing, Drvden Press, Hinsdale, Illinois, 1978. Dunn, S. Watson: Public Relations: A Contemporatj Approach, Irvvin, Homewood, Illinois, 1986. Durgee, Jeffrey F.: "Richer Findings from Qualitative Research", Journal of Advertising Research, Vol. 26, August/S ep tember 1986. Ehrenberg, A.C.S.: "Repetitive Advertising and the Consumer*', Journal of the Market Research Society, Vol. 29, Issuel, 1974. Ehrenberg, A.S.C.: Bayer Behavior and NBD, Working paper, London Business School, London, UK, 1987. Engel, RJ., Wales, G.H., Warshaw, R.M.: Promotional Strategv, Third Edition, Richard D.Irvin, Illinois, 1975. Engel, J.; Warshaw, M.; Kinnear, T: Promotional Strategy, Eight Edition, Irvvin, Homevvood, Illinois, 1994. Eysenck, M.E.: A Handbook ofCognitive Psychology, Erlbaum, Hillsdale, NJ, 1984. Festinger, L.: Conflict, Decision and Disonance, Stanford University Press, Califomia, 1964. Fill, Chris: Marketing Communications, Second Edition, Prentice Hali Europe, 1999. Fitzgerald, John: "Integrated Communications", Advertising Age, February 15,1988. Fortini-Campbell, Lisa: The Consumer Insight Workbook, Copy Workshop, Chicago, 1992. Freter, H.W.: Mediaselektion, Wiesbaden, 1974. Gamble, Frederick R.: What Advertising Agencies Are - What They Do and How They Do It, Seventh Edition, American Associations of Advertising Agencies, New York, USA, 1970. Gellerman, S., "The Test of a Good Salesperson", Harvard Business Revievv, Maj-June, 1990, pp. 64-72. Goldman, Kevin; King, Thomas R.: "Interpublic to Acquire Media Buying Firm", The Wall Street Journal, October31, 1994. Goldman, Kevin: "FCB Bumps Ayer as AT&T Top Agency"\ The Wall Street Journal, November 16, 1994. Goldman, Kevin: "Ties That Bind Agency, Client Unravel", The Wall Street Journal, November 16, 1994. Govoni, N.; Engell, R.; Galper, M.: Promotional Management, Prentice Hali, Inc., 1986. Govoni, N., Eng, R. and Galper, M., Promotional Management, Prentica Hali, Englev/ood Cliffs, NJ, 1986. * Griffin, T.: International Marketing Communications, Buttervvorth-Heinemann, 1993. 497

Grupa autora: Osnovi marketinga. Drugo izdanje. Ekonomski fakultet Uniy;f4 verziteta u Sarajevu, Sarajevo, 1999. Grupa autora: Rjenik marketing, Masmedija, Zagreb, 1993. Guiltinan, Joseph R; Paul, Gordon W.: Marketing Management: Strategies and Programs, Fifth Edition, McGraw-Hill, Inc.. 1994. Hameroff, Eugene J.: The Advertising Agencv Business, Third Edition, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, US, 1998. HarIow: Rex R: "Building a Public Relations Definition", Public Relations Revievv, 2, No. 4, winter 1976. Herther, Karen: "Survey Reveals Implications of Promotion Trends for the ,90s", Marketing News, March I, 1993. Hill, Elizabeth; O'Sullivan, Tery: Marketing, Addison Wesley Longman, London, UK, 1996. Hitrec Miodrag i ostali, Marketing istraivanja - od proizvoaa do potroaa, Redaktor Aleksandar Bazala, Privredni pregled, Beograd, 1974. Hitrec, Miodrag: Ekonomska propaganda, Doktorka disertacija. Ekonomski fakultet, Zagreb, 1972. Heekin, J.R.: "Why Advertising Agencies Lose Accounts", Paper presented at the Association for Education in Journalism and Mass Communication Convention, Gainsville, FL, USA, 1984. Hovland, J.C.; Mandell, W.: "An Experimental Comparison of Consclusion Drawing by the Communication and by the Audience", Journal ofAbnormal and Social Psychologyt July 1952. Hovland, C.J.; Lumsdain, A.A.; Sheffield, F.D.: Experiments on Mass Communication, Princeton University Press, Princeton, 1948. Howard, J.H.; Sheth, J.N.: The Theory ofBuyer Behavior, John Wiley and Sons, Inc., 1969. Howe, H.E. (editor): Nebraska Symposium on Motivation, University of Nebraska Press, Lincoln, NE., 1980. Hume, Scott: "New Ideas, Old Barriers", Advertising Age, July 22, 1991. Hung, CL.; West, D.C.: "Advertising budgeting methods in Canada, UK and the USA", International Journal of Advertising, Vol. 10, Issue3, 1991. Honeycutt, E.D., "Conducdng a Sales Training Audit", Industrial Marketing Management, Vol, 25, Issue 2, 1996, pp. 105-113. Hunt, K.A. and Bashaw, R.E., "New Classification of Sales Resistance", Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 109-118. Ingram, T.I< LaForge, R.W. and Schvvepker, C.H., Sales Management: Analysis and Decision Making, The Drvden Press, Orlando, 1997.

International Directory of Marketing Research Houses and Services, AMA, New York. Jefkins, Frank: Advertisement Writing, MacDonald and Evans, Plymounfh, UK, 1976. Jafkins, Frank: Advertising, Third Edition, Pitman Publishing, London, UK, 1994. Jefkins, Frank: Public Relations Techniques, Second Edition, ButtervvorthHeinemann, Oxford, UK, 1994. Jenseni'Jeff: "Marketer of the Year", Advertising Age, December 16, 1996. Johnson, J.D.: Advertising Today, Science Research Associates, Chicago, Illinosis, 1978. "Kekst, Fleshman, Burston Tops in Harris Survey of PR Firm Clients", Inside PR, September9, 1996. Keller, Kevin Lane: "Conceptualizing, Measuring and Managing CustomerBased Brand Equity", Journal of Marketing, No. 57, January 1993. Kesi, Tanja: Marketinka komunikacija, Mate, Zagreb, 1997. Klai, Bratoljub: Rijenik stranih rijei, Matica hrvatska, Zagreb, 1990. Kinner, T.C.; Bemhardt, K.L.; Krentler, K.A.: Principles of Marketing, Fourth Edition, Harper Collins Publishers, New York, NY, 1995. Kosti, Branislav: Trino komuniciranje, Nauna knjiga, Beograd, 1988. Kotler, Philip: Marketing Decision Making: A Model Building Approach, Holt, Rinehart & Winston, New York, 1971. Kotler, Philip: Marketing Management, Third Edition, Prentice Hali, Inc., London, 1976. Kotler, Philip; Mindak, William: "Marketing and Public Relations - Should they be partners or rivals?", Journal of Marketing, Vol. 42, October 1978. Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Peto izdanje, Prijevod, Inforniator, Zagreb, 1985. Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Sedmo izdanje, Prijevod, Informator, Zagreb, 1991. Kotler, Philip: Upravljanje marketingom, Deveto izdanje, prijevod, Mate, Zagreb, 1997. Kotler, Philip: Marketing Management, Ninth Edition, Prentice Hali, Inc., 1997. Kotler, R; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong V.: Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice Hali Europe, 1999. Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hali, Inc., 2000. Kotler, Philip: A Framework for Marketing Management, Prentice-Hall, Inc., 2001. Krki, Safet: Marketing - Teorija i primjena. Drugari, Mostar, 1989.

498

499

Landler, Mark: "Corporate Insurer to Cover Cost of Spin Doctors", New York Times, 10 September 1996. Lannon, Judie: "New Techniques for Understanding Consumer Reactions to Advertising", Journal of Advertising Research, Vol. 26, August/September 1986. Lauterbom, Robert R: "How to Know If Your Advertising Is Working", Journal of Advertising Research, No. 25, February-March 1985. Levitt, Theodor: Innovation in Marketing, McGraw-Hill, 1962. Light, Larry; Morgan, Richard: The Fourth Wave: Brand Loyalty Marketing, Coalition for Brand Equity, NY, 1994. Lynn, J.R.; Wesson, David A.; Gaguard, Alice L.: Advertising Agency/Client Relationship in a Major Midwestern Metropolitan Market", Paperpresented at the Association for Education in Journalism and Mass Communication Convention, Gainsville, FL, USA, 1984. Littlefield, James E.; Kirkpatrick, C.A.: Advertising: Mass Communication in Marketing, Third Edition, Houghton Mifflin Companv, Boston, USA, 1970. Low, George S.; Fullerton, Ronald A.: "Brands, Brand Management and the Brand Manager System: A. Critical-Historical Evaluation", Journal of Marketing Research, No. 31, May 1994. Machleit, K.A.; Allen, C.T.; Madden, T.J.: "The Mature Brand and Brand Interest: An Alternative Consequence of Ad-Evoked Affect", Journal of Marketing, Vol.57, October 1993. Malonev, J.C: "Curiosity versus Disbelief in Advertising", Journal of Advertising Research, Vol. 2, Issue 2, 1962. "Management Wants Integrated Communication and Impact Measurement", IABC Communication World, November 1994. Mandell, Maurice J.: Advertising, Prentice Hali, Englewood Cliffs, NJ, 1968. Marks, R.B., Personal Selling: An Interactive Approach, Allyn and Bacon, Boston, 1988. Marlen, Luj: "Vaprosi teoriji i praktini masovnih form propagandi", Zbornik radova, Moskva, Misli, 1968. Marshal, Larry: "The New Breed of Public Relations Executive'\ Public Relations Journal, July 1980. Marshall, G.W Moncrief, W.C. and Lassk, F.G., "The Cunent State of Sales Force Activities ", Industrial Marketing Management, VoL 28, Issue 1, 1999, pp. 87-98. Mathur, L.K.; Mathur, L: "The effect of advertising slogan changes on the market values of firm", Journal of Advertising Research, 35 (1), 1995. McGuire, William J.: "Some Internal PsychoIogical Factor Influencing 500

Consumer Choice", Journal of Consumer Research, Vol. 4, March 1976. McKenna, Regis: Relationship Marketing, Addison-Wesley, Mass., 1991. Meler, MarceI: Promocija, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1997. Mick, David Glen: "Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Simbols and Significance", Journal of Consumer Research,VoL 13, September 1986. Milanovi, Radovan: Osnovi marketinga. Peto izdanje, Svjetlost, Sarajevo, 1985. Milisavljevi, Momilo: Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1988. Miller, Cyndee: "Study Says Likability Surfaces as Measure of TV Ad-Success", Marketing News, january 7, 1991. Mitchell, Nancy A; Badzinski, Diane M.; Pawlowski, Donna R.: "The Use of Mataphors As Vivid Stimuli to Enhance Comprehension and Recall of Print Advertisements" in Proceedings of the 1994 Conference on the American Academy of Advertising, The American Academy of Advertising, 1994. Moncrief, W.C, 'Ten Key Activities of Industrial Salespeople", Industrial Marketing Management, Vol 15, Issue 4, 1986, pp. 309-317. Moriarty, R.; Moran, U.: "Managing Hybrid Systems", Harvard Business Review, November-December, 1990. Nicosia, Francesco M.: Advertising, Management and Society: A Business Point ofView, McGraw-Hill Book Company, Inc., 1974. Nolte, Lawrence W.: Fundamentals of Public Relations, Secon Edition, Pergamon Press, NY, 1980. Norins, Hanley: The Compleat Copywriier, McGraw-Hill, New York, 1966. Nowak, Glen J.; Phelps, Joseph: "Conceptualizing the Integrated Marketing Communications' Phenomenon: An Examination of Its Impact on Advertising Practices and Its Implications for Advertising Research, Journal of Current Issues and Research in Advertising, No. 16, Spring* 1994. Ogilvv, David: Confessions ofan Advertising Man, Atheneum Publishers, New York, 1963. Ogilvy, David: Ogilvy on Advertising, Vintage Books, New York, 1985. Oliver, R.L. and Anderson, E., "An Empirical Test of the Consequences of Behavior-and Outcome-Based Sales Control Systems", Journal of Marketing, October, 1994, pp. 53-67. Ono, Yumiko: "Apple Picks TBWA", The Wall Street Journal, August 11, 1997. Ore, Mate: Osnovi sistema informisanja, Osloboenje, Sarajevo, 1977. Oxenfeldt, A.R.; Moore, W.L.: "Customer or competitor: Which guideline for marketing?", Management Rewiev, No.67, 1978. Parente, D.; Vanden Bergh, B.; Barban, A.; Mana, J.: Advertising Campaign Strategy, The Dryden Press, Fort Worth, TX, 1996.

Parry, Roger: Marketing Business, June 1992. Park, Whan C; Jaworski, Bernard J.; Maclnnis, Deborah J.: "Strategic Brand Concept-Image management", Journal of Marketing, No. 50, October 1986 Percy, Larry: Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications, AMA & NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1997. Percy, L., Rossiter, J.R., Elliott, R.: Strategic Advertising Management, Oxford University Press, Oxford, UK, 2001. Peterson: Laurie: "Pursuing Results in the Age of Accountability", AdWeek's Marketing Week, November 19, 1990. Pickton, David; Broderick, Amanda: Integrated Marketing Communications, Pearson Education, Ltd., 2001. Praljak-Kesi, Tanja: Teorija komuniciranja, Ekonomski Fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 1990. Preston, Ivan L.: "Theory of Behavior and the Concept of Rationality in Advertising", Journal of Communication, Vol. 17, No. 3, 1976. Raphael, G.M.: Job Hazard: Cold Fear in the Agency Business", Advertising Age, June 1, 1981. Rich, G.A., "The Sales Manager as a Role Model: Effects on Trust, Job Satisfaction and Performance of Salespeople", Journal ofthe Acadcmy of Marketing Science, Vol. 25, Issue 4, 1997, pp. 319-328. Rink, D.R. and Dodge, H.R., "Industrial Sales Emphasis Across the Life Cycle", fndustrial Marketing Management, Vol. 9, Octobar, 1980, pp. 305-310. Robertson, TS.: Consumer Behavior, Scott, Foresman & Compani, Glenview, Illinois, 1970. Rogers, E.M.: Diffusion of Innovations, Free Press, New York, 1963. Rolph, A., Essentials of Personal Selling: New Professionalism, Prentice Hali, Upper Saddle River, NJ, 1995. Rosch, E.; Mervis, C.B.; Johnson, D.M.; Boyes-Braem, P: "Basic Objects in Natural Categories", Cognitive Psychology, Vol. 8, Issue 3, 1976. Rossiter, J.; Percy, L.; Donovan, R.J.: "A Better Advertising Planning Grid", Journal of Advertising Research, Vol. 31, Issue 5, 1991. Rossiter, John R.: "Brand Awareness and Acceptance: A Seven-Set Classification", Journal of Brand Management, Vol. I, Issue I, 1993. Rossiter, John R.: Buyer Behavior: A Marketing Management Perspective, Australian Graduate School of Management, Sydney, 1996. Rossiter, John R.; Percy, Larry: Advertising Communications & Promotion Management, Second Edition, McGraw HilI Companies, Inc., 1997. Sandage, Cherles H.: Some InstitutionI Aspects of Advertising", Journal of Advertising, Vol. 1, No. 1, 1973. 502

Schramm, Wilbur: The Process and Effects ofMass Communications, University of Illinois Press, Urbana, Illinois, USA, 1955. Schramm, Wilbur; Roberts, Donald F.: The Process and Effects ofMass Cpmmunication, University of Illinois Press, Illinois, USA, 1974. Schultz, Don E.: Strategic Advertising Campaigns, Third Edition, NTC Business Books, Lincolnwood,. Illinois, USA, 1990. Schultz, Don E.: "Integrated Marketing Communications: Maybe Definition Is in the Point of View", Marketing News, January 18, 1993. Schultz,-Don E.: "Integration Helps You Plan Communications from OutsideIn", Marketing News, March 15, 1993. Schultz, Don E.: "Managers Still Face Substantia! IMC Questions", Marketing News, September 27, 1993. Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.L; Lauterbom, R.F.: Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993. Schultz, Don E.: "Trying to Detennine ROI for IMC", Marketing News, January 3, 1994. Schultz, Don E.: "Spreadsheet Approach to Measuring ROI for IMC", Marketing News, February 28, 1994. Schultz, Don E.; Wang, Paul: "Real World Results", Marketing Tools, April/May, 1994. Schultz, Don E.: "The Inevitability of Integrated Communications", Journal of Business Research, No. 3, 1996. Schultz, Don E.: "Problems that Practitioners Have with IMC", Marketing News, November 4, 1996. Sharkey, Betsy: "Mew Suit", Adweek, June 20, 1994. Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth,TX, USA, 1997. Sikavica, Pere: Modeliranje organizacijske strukture preduzea, Informator, Zagreb, 1991. Sirgy, Joseph M.: Integrated Marketing Communications: A Systems Approach, Prentice Hali, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 1998. Skobe, Mihovil: "Organizacija ekonomske propagande", Praksa i smjerovi razvoja komuniciranja udruenog rada s tritem, VI Skup EPJ, Zadar, 1979. Smith, Paul; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To BuildAnd Integrale Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997. * Sneiden, Hank: Advertising Pure and Simple, ANACOM, New York, 1977. Snyder, M.: "Re-thinking integrated", Advertising Age, October 28, 1991. 503

Stanlev, Richard E.: Promotion, Prentice Hali, Inc., EngIewood Cliffs, New Jersev, 1977. Starch, Daniel: Measuring Advertising Readership and Results, McGrow Hill, NewYork, 1966. Staud, T.A.; Tavlor, D.A.: A Managerial Introduction to Marketing, Prentice Hali, NJ, 1965. Stem, Barbara: "How does an Ad Mean? Language in Services Advertising", Journal of Advertising, Vol. 17, No. 2, 1988. Stem, Barbara: "Medieval Allegorv: Roots of Advertising Strategy for the Mass Market", Journal of Marketing, Vol. 52, July 1988. Stem, Barbara: "Other-Speak: Classical AIlegory and Contemporary Advertising", Journal of Advertising, Vol. 19, No. 3, 1990. Stone, Bob: Successful Direct Marketing Methods, Sixth Edition, NTC Business Books, Lincoln Wbod, Illinois, USA, 1997. Slrauss, Judy; Frost, Raymond: Marketing on the Internet, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ, USA, 1999. Sudar, Josip: Ekonomska propaganda, Informator, Zagreb, 1971. Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1984. Sudar, Josip; Keller, Goroslav: Promocija, Informator, Zagreb, 1991. "Survey Highlights Age of Cynicism But Finds Most Keep an Open Mind", InsidePR, My 15, 1996. Swinyard, WilIiam.R.; Ray, Michael L.: "Advertising-Selloing Interactions: An Atribution Theory Experiment" Journal of Marketing Researc/i, Vol. 14, November 1977. Taylor, Cathy: "Risk takers: Wieden & Kennedv", Adweeks Marketing Week, March 23., 1992. The Value Side of Productivity: A Key to Competitive Survival in the 1990s, American Association of Advertising Agencies, New York, 1989. Thorson, Estlier: "Consuiner Processing of Advertising", Current Issue & Research in Advertising, Vol. 12, University of Michigan, Ann Arbor, 1990. Thorson, Esther; Moore, Jeri: Integrated Communications: Sinergy of Persuasive Voices, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996. Tortorici, Antfiony J.: "Maximizing Marketing Communications through Horizontal and Vertical Orchestration ", Public Relations Quarterly, No.l, 1991. Tuli, Donald S.: "The Carry-Over Effect of Advertising", Journal of Marketing, April 1966. Tybout, A.M.; Calder, B.J.; SternthaJ, B.: "Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies", Journal of Marketing Research, February 1981.

Vernon, John M.: "Concentration, Promoting and Market Share Stability in the Pharmaceutical Industrv", Journal of Industrial Economics, July 1971. Vraar, Dragutin: Privredna propaganda, etvrto dopunjeno i preraeno izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, 1986. Vraar, Dragutin: Strategije trinog komuniciranja, Drugo izdanje. Privredne vesti "Europublic", Beograd, 1997. Vraar, Dragutin: Strategija trinog komuniciranja, Tree izdanje. Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu, Beograd, 1999. Vujaklija; Milan: Leksikon stranih reci i izraza, Prosveta, Beograd, 1980. Yeshin, Tony: Integrated Marketing Communications, Butterworth & Heinemann, Oxford, UK, 1998. Wackman, D.B.; Salmon, C.T.; Salmon, C.C.: "Developing an Advertising Agencv/Client Relationship", Journal of Advertising Research, December 1986/Januar 1987. VVaterschoot, Van W.; Van den Bulte, C: "The 4P classification of the marketing miks revisited", Journal of Marketing, 1992., No.56. Webster, Frederick E., Jr.: "The Changing Role of Marketing in the Corporation", Journal of Marketing, 56, October 1992. VVeilbacher, William M.: Advertising, Second Edition, Macmillan, New York, 1984. VVeilbacher, William: Brand Marketing, NTC Business Books, Linkolnwood, Illinois, 1993. Wells, W.; Bumett J.; Moriarty S.: Advertising: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hali, Inc., Upper Saddle River, New Jersev, 1998. Wells, Melanie: "The Interactive Edge - Part II: Desperately Seeking the Super Highway", Advertising Age, August 22, 1994. Wesley Frey, Albert, ed.: Marketing Handbook, Drugo izdanje, Ronald Press, NY, 1965. NVillis, James R., Jr.: "Winning New Business: An Analysis of Advertising Agency Activities", Journal of Advertising Research, Seplember/October 1992. Wotruba, X, 'The Transformation of Industrial Selling: Causes and Consequences", Industrial Marketing Management, Vol 25, Issue 5, 1996, pp. 327-338. Young, James Webb: A Techniquefor Producting Ideas, Third Edition, Crain Books, Chicago, 1975. Young, James Webb: "What Is Advertising, What Does It Do", Advertising Age, November 21, 1973. Zajonc, R.B.: "Attitudinal Effects of Mere Exposure", Journal of Personality and Social Psychology Monographs, Vol. 9, Issue 2, 1968. Zduni, Aleksandar: "Kako se stvara oglas", Kreativne komunikacije. Broj 50., Zagreb, 1977. 505

504