__|ESTRATEGIA DE OPERACIONE NY. COMPETITIVIDAD’ Estrategia de operaciones < ++ {Que es la estategia de operaciones? Definicion de extratepia de aperaciones Dimensiones competitivas de las operaciones “Dimensiones competitvas Defnicion de planta dentro de una planta Lanocin de os treequls oinegociaciones (PW? por ss sigas en ingles) Ganadores ycalificadores de pedidos. Defincicn depsicen ambigua Elvineulo entre mercedotecniay operaciones Definicion de ganador del pedido Definicion de calficador del pedide El proceso de diseno de la estratepia corporativa Perspective financlera laperspectiva del cinte Laperapectiva interna Lalperspectiva del aprendajey el reclento ‘Ajuste estratégico: como ajustar las actividades || operacionales a la estrategia {Una estructura para a estatega de Definicisn cle mapas de sista de actividades operaciones en anufectura Definicion de copacidadesFundamentales Desarelloxe una estategia de manufacture Estratepa dé operaciones 6 os servicios Eatrategia de complementos del Internet El ataque por medio de las operaciones Medicion de ta productividad ‘Definicion de indidores clave del deserpeno (KP por su ila en ingles) Defhicion de procuictidod J Conclusion 4 Caso: Custom Fabricators, Inc, de socio de manufactura éeficiente a fabricante por contrato Caso: Lasik Vision Corp,La estrategia competitiva se refiere a ser diferente. Signfica elegir de manera deliberada una serie diferente de actividades con el fin de entregar una mezcia ‘nica de valor. Southwest Airlines Company, por ejemplo, oftece un servicio a costo bajo y'de punto a punto entre as cludades medianas y los aeropuertos ssecundatios en las grandes ciudades. Southwest evitalos grandes aeropuertos y, ‘en general, no wuela grandes distancias.Las salidas frecuentes de Southwest yu tarifas baja atraen a los clientes sensibles al precio, que de atta manera Vijarian en autobis 0 ¢h autorn6vil asi como a los viajeros orientados a t. conveniencia, que elegirian una aerolinea con servicio completo en otras rutas. ‘La mayoria de las aciministradares describen el posicionamierto estratégico ‘en terminos de sus clientes, Porejemplo, “Southwest sirvea viajerds sensibles al precio y ala conveniencia’ Pero la esenicia de ta estrategia esti en las actvida- des de negocios, en decidir que las actividades se desempeniaran dé manera diferente la empleada por los rivales, De otro modo, una estravegia no es mis ‘que un lemma de mercadotecnia que-no tesistra ala Competencla. Una aerolinea de servicio completo. esté configurada para trasladar a los pasajeros casi desde cualquier punto A hasta cualquier punto 8. Para llegar a ‘muchos puntos de destino y servira los pasajeras con wuelos de conexi6n, las aerolineas de servicio completo emplean un sistema de eje y rayos centrado cen los principales aeropuertos. Para atraer a los pasajeros que desean mas ¢o- modidad, ofrecen un servicio de primera clase 0 de clase de negocios, Para adaptarse alos pasajeros que deben cambiar de avi6n, coordinan sus horarios y el registro, asi como la transferencia del equipaje. ¥ debide a que algunos ppasajeros viajaran durante muchas haras, las aerolineas de servicla completo sitven alithentos: #3 Southwest, en contraste, ajusta todas sus actividades para proporcionay un servicio conveniente y de bajo costo en su tipo particular de ruta. Por medio de cambios rapidos de sdt05 minutos erila puerta, puede mantener sus avio- nes en vuelo durante horariosmas largos que sus rivales y proporciona salidas frecuentes con merios aeronaves. Southwest no oftece alimentos, asientos asignados, verficacion del equipaje entre una linea y otra, o clases de cervicio premium El boletaje automatizado en la puerta alienta a los usuarios para que ppasen por alto a los agentes de viajes, lo que permite que Southwest evite el page de comisicnes. Una flota estandarizada de aviones 737 incrementa la efi- Ciencia del mantenimiento. ‘Southwest ha delimitado una posicién estratégica tinica y valiosa basade en una serie de actividades ajustacas.a las necesidades. — Fuente Rarnreso con autozacson de Harvard Business Reve De "What Stateay” por HE Forte novierbre-diciembe de 196. Copyright 196 pee The President and Felons o Havard Colle todos los derechos reservadosLESTRATEGIA DE OPERACIONES Y ADMINISTRACION DEL CAMBIO 2 eee @ é La estrategia debe describir la forma en que una empresa pretende crear y mantener un valor ‘para sus accionistas, Por lo comtin, una estrategia se desglosa en tres componentes principa- les: electividad de las operaciones, administracién del cliente ¢ innovacién del producto. Es importante que Ia estrategia de una empresa esté alineada con su misi6n de servir al cliente, Algo que complica la situacion es el hecho de que las necesidades de los clientes se modifican alo largo del tiempo, lo que, por consiguiente, requiere cambios continuos en la estrategia. Laeefectividad de las operaciones se relaciona con los procesos de negocios fundamentals «que son necesarios para el funcionamiento del negocio. Los procesos de negocios abarcan to- das las funciones de negocios, desde tomar pedidos del cliente, manejar devoluciones, la ma- nufactura y administrar la actualizacién de los sitios web, hasta el envio de productos. La cfectividad operacional se refleja de manera directa en los costos asociados con hacer nego- cios. Las estrategias asociadas con la cfectividad operacional, como las iniciativas de calidad, el rediseio del proceso y las inversiones en tecnologia pueden mostrar resultados répidos & corto plazo (de 12 a 24 meses), La administraci6n del cliente se elaciona con comprender y apalancat mejor las relaciones con el cliente. Por ejemplo, una estrategia que implica la segmentacién de los clientes puede evar un poco més de tiempo para su realizacién, algo asf como dos o tes aos. La innovacién del producto implica el desarrollo de nuevos productos, mercados y relacio- nes para mantener el crecimiento. Las compatifas de servicio tal vez puedan implementar una innovacién del producto en tan poco tiempo como dos 0 tes alos, mientras que los fabrican- tes pueden necesitar de tres a cinco afios. Las empresas farmacéuticas pueden requerir tanto como 10 afios para cosechar los beneficios de un producto nuevo. ‘La administracién de operaciones es importante debido a que se relaciona con los tres com- ponentes de la estrategia. Una compafifa de clase mundial reconoce que su capacidad de ‘competir en el mercado depende del desarrollo de una estrategia de operaciones que estéali- nada en la forma apropiada con su misién de servir al cliente. La competiividad de una com- paiifa se refiere a su posicién al respecto en comparacién con otras empresas en el mercado local o global En este capitulo definimos primero lo que es la estrategia de operaciones y c6mo se rela- ciona con las prioridades competitivas. En nuestra exposicién de las prioridades para una ‘compra explicamos la forma en que éstas cambian alo largo del tiempo. Después abordamos la forma de desarrollar una estrategia de operaciones en la manufactura y los servicios. Este ‘capitulo concluye con una exposicién de las medidas del desempeiio de la productividad ESTRATEGIA DE OPERACIONES Estrategia de operaciones LQUE ES LA ESTRATEGIA DE OPERACIONES? La estrategia de operaciones se ocupa del establecimiento de politicas y planes amplios pa- +a utilizar los recursos de una empresa con el fin de apoyar mejor su estrategia competitiva a largo plazo, La estrategia de operaciones de una empresa se comprende por su integracién con Ia estrategia corporativa, La estrategia implica un proceso a largo plazo que debe fomentar un cambio inevitable. Una estrategia de operaciones incluye decisiones que se relacionan con el, disefio de un proceso y la infraestructura necesaria para apoyar a éste. El disefto del proceso incluye la seleccién de wna tecnologfa apropiada, la medicién del proceso a lo largo del tiempo “el papel del inventario en proceso” y la localizacién del mismo. Las decisiones respecto de Ja infraestructura incluyen la légica asociada con los sistemas de planeacién y control, los ‘métodos para la seguridad y el aseguramiento y control de la calidad, las estructuras de pago por el trabajo y la organizaci6n de la funcién de operaciones. La estrategia de operaciones puede considerarse como parte de un proceso de planeacién que coordina las metas operacionales con las de la organizacién més grande. Puesto que las metas de la organizacién més grande cambian a Jo largo del tiempo, la estrategia de operacio-