DETERMINACIN DE PBLICOS Y SEGMENTACIN DESDE LA PTICA DEL MARKETING

JENNI HABIB ATAL

Transformando el Negocio
VIDEO PROCESO TRANSFORMACIN DEL MKT

MARKETING

Segn Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing ) es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.

Mercadotecnia

La mercadotecnia es un proceso en el cual intervienen dos factores El cliente y la empresa, la mercadotecnia es una relacin que se da entre estos dos factores para as crear una relacin estrecha, entre ambos y generar un valor hacia el cliente.

Qu es la segmentacin de mercado?
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

Caractersticas de una buena segmentacin de mercado

Ser Intrnsecamente homogneos Heterogneos entre s Operacionales Medibles De tamao considerable Accesible y manipulable Estable

Beneficios de la segmentacin de mercado

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmento especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo

Objetivos de la segmentacin de mercado

DIFERENCIACIN Identificar y caracterizar a los usuarios que usan mucho el producto que se va a segmentar. Enfocar la publicidad al segmento para lograr el mximo impacto. Identificar a los mercados objetivos para los nuevos productos o tecnologas. Mejorar los productos y/o servicios al cliente que actualmente se tienen. Identificar nuevas oportunidades para los productos actuales y nuevos. Conocer los mejores puntos de contacto para el desarrollo de la comunicacin con el mercado. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

I.- Estudio:
Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

II.- Anlisis
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III.- Preparacin de perfiles

Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Pasos para posicionar una marca o P/S

Segmentar el mercado. Seleccionar el segmento objetivo. Determinar el producto ms atractivo. Crear y testear conceptos de posicionamiento. Desarrollar un plan tctico para implantar el posicionamiento. Disear un plan de evolucin hacia el posicionamiento ideal. Crear un programa de monitoreo del posicionamiento .

Niveles de segmentacin segn tamao

1-. Segmentos de mercado : del total del mercado, es el grupo ms amplio en el que podemos ubicar a los consumidores potenciales. Es decir, del total de las personas y/o empresas, se selecciona un grupo extenso que creemos pueden tener necesidades y caractersticas parecidas. Si encontramos un gran nmero de consumidores que tienen una necesidad o deseo sin cubrir, se le conoce como segmento virgen. 2-. Nichos de mercado : es solo una parte del segmento, un grupo especfico dentro de un segmento. 3-. Micro nichos o clulas de mercado : es aun ms pequeo que un nicho de mercado, es un punto muy potente de foco, pero a la vez cuenta con la

EJEMPLO DE NIVELES DE SEGMENTACIN

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN

1.- NO DIFERENCIADA: (mercadotecnia de masas)

Mismas caractersticas. Producto nuevo o sin competencia. Recursos suficientes

2.- DIFERENCIADA: (mercadotecnia orientada)

Diferentes caractersticas. Altos Costos de Implementacin. Diferentes mix mercadolgico

3.- CONCENTRADA :
(mercadotecnia diferenciada por productos o nichos)
Un solo segmento o nicho. Bienes y servicios especializados. Pocos recursos

VARIABLES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Segmentacin Geogrfica
Divisin del mercado en diferentes unidades geogrficas, nacin, estado, ciudad.

Segmentacin Demogrfica
Edad, sexo, ncleo familiar, ingresos, ocupacin, educacin, raza, religin, estado civil, nacionalidad.

Segmentacin Psicogrfica
Divide a los consumidores en diferentes grupos con base en su clase social, su estilo de vida o las caractersticas de su personalidad

Segmentacin Conductual
Divisin de los compradores con base en la ocasin, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto.