Anda di halaman 1dari 3

Produk Lokal, Citra Global

Senin, 10 November 2003

Oleh : Teguh Poeradisastra

Di tengah serbuan dan telikungan produk-produk global, sejumlah produk lokal mampu bertahan, bahkan menantang balik. Selera, kemasan, merek, kualitas dan harganya pun bisa disetarakan. Bagaimana mereka melakukannya?
Lekuk tubuhnya anggun, terbuat dari botol kaca berwarna hijau transparan, menjanjikan kesegaran natural ataupun sparkling mineral water yang berasal dari Villa de l'Equilibrium. Mereknya pun mengesankan produk impor. Apalagi, harganya dipatok premium, dan biasa dihidangkan di tempat-tempat eksklusif seperti hotel dan restoran kelas atas, bahkan pada perjamuan-perjamuan resmi di Istana Negara. Namun siapa nyana, Equil, air minum dalam kemasan tersebut, adalah merek lokal yang mencelat dari gagasan Morgan Sutanto dan berasal dari mata air di Sukabumi, Jawa Barat. Equil bukan satu-satunya merek lokal dengan citra dan kualitas global. Masih ada toko roti Holland Bakery; restoran siap saji makanan Jepang Hoka-Hoka Bento; gerai piza Papa Ron's dan Izzi Pizza; busana kerja The Executive, Wood dan Stanley Adam; busana kasual Ocean Line, Nail dan Lea; sepatu keds Piero; tas dan aksesori Sophie Martin; produk sanitary Hal Mar; furnitur Vinoti Living, Floral Home, Aesthetica, Millennia, Mooie; dan banyak lagi merek lain. Produk-produk ini umumnya membidik pasar kelas atas, bahkan harga yang ditawarkan pun umumnya premium. Dan yang lebih menggembirakan, merek-merek lokal ini bukan sekadar mampu membebaskan diri dari telikungan berbagai produk global yang membanjiri pasar Indonesia dan memiliki konsumen loyal tersendiri, bahkan mereka pun bisa bergerilya menembus pasar mancanegara. Sedikit-banyak, hal ini tentunya merupakan prestasi tersendiri. Di tengah gempuran produk mancanegara, mereka mampu menantang dominasi produk global. Lihat saja bagaimana mengguritanya bisnis MLM Sophie Martin yang produk tasnya banyak dipakai kalangan profesional menengah, serta gerai Holland Bakery -- dicirikan dengan kincir air yang bertengger di puncak gerainya - yang mudah ditemukan di sudut-sudut strategis seluruh penjuru kota besar. Umumnya, brand lokal penantang brand global ini diasosiasikan sebagaibrand asing. Merek (trade mark) yang digunakan berbau asing, khususnya nama-nama Barat atau Jepang dan Korea. Bahkan, agar lebih mantap, tak sedikit yang menggunakan model personifikasi asing. Nail, Lea Jeans, The Executive, Wood, Stanley Adam, Country Fiesta, Sophie Martin dan pakaian dalam GT Man, misalnya, sengaja menggunakan model iklan bule untuk menciptakan persepsi sebagai produk luar negeri. Tag line maupun copy iklannya pun sering dalam bahasa Inggris. Hanya produk-produk tertentu, umumnya produk yang memang

Brand ini dirintis pada 1974.dicitrakan sebagai produk Indonesia. pilihan menggunakan merek-merek berbau asing ini mungkin tak terlalu membantu dalam hal mendongkrak nama Indonesia. Lea diluncurkan di Singapura dan dikampanyekan sebagai produk buatan AS. Namun. tapi hasilnya pun lebih langgeng. Ambil contoh yang dilakukan Lea Jeans. tentu saja kualitas. PT Lea Sanent. Fashionable sanitary products Hal Mar. pilihan ini menjadi jalan tengah: silakan membeli citra asing. 1973. Dari sudut produk. Perlu tekad bulat dan cucuran keringat untuk menapaki jalan panjang yang berliku dan mendaki yang harus ditempuh sebelum bisa menuai sukses seperti yang dicapai brand-brand lokal yang mampu menantang brand global ini. Penerapan proses produksi (ISO) dan standar kualitas internasional sangat mendukung. Busana kerja The Executive pun tak meraih suksesnya dalam semalam. harus sempurna. di tengah sikap masyarakat kita yang masih memuja produk-produk asing dan mempersepsikan produk lokal sebagai berkualitas rendah. yang tetap menggunakan brand lokal meski untuk memenuhi pasar ekspor. sebelum akhirnya ganti nama pada 1999. Namun juga harus diakui. Pilihan para produsen untuk membangun merek sendiri juga merupakan hal yang menggembirakan -. seperti rokok keretek dan jamu tradisional. membajak atau memalsukan merek hanya bisa memberi keuntungan jangka pendek. Demi mendongkrak citranya. toh produk ini buatan Indonesia. pada awalnya. memboyong merek ini ke Indonesia dan belakangan menjadi salah satu pemain utama di industri ini. yang bisa memberikan nilai tambah ekonomi secara jangka panjang. Tak heran. lebih besar dan membanggakan. Hal ini merupakan suatu fundamen kelak penggunaan merek asli Indonesia pun tak lagi menjadi masalah. Selain melanggar hukum.apalagi bila dibandingkan dengan menjadi produsen pembajak atau memalsukan merek. desain. maupun sentuhan akhir (finishing touch)-nya. membangun merek seperti ini tak semudah membeli hak franchise. bahwa kualitas produk lokal pun tak kalah dari produk impor. Baru pada 1978 pemilik merek. yang banyak dipasarkan ke Singapura. karena konsumen semakin sadar akan product value. dengan merek Executive 99. Sementara furnitur Vinoti. Cara ini merupakan satu langkah maju dalam membangun kesadaran konsumen. untuk menjaga kualitasnya tak ragu membenamkan investasi besar untuk alat-alat produksi modern dan menerapkan pengawasan ketat pada proses produksinya. . Biaya dan upaya yang dikeluarkan tentu saja lebih besar. selain menerapkan ISO 9000 juga memiliki standar SISIR (Singapore Institute of Standards and Industrial Research). Harus diakui. misalnya. Vinoti berhasil menembus dan merebut hati masyarakat Singapura dan San Francisco. misalnya. Ini berbeda dengan bila kita membangun brand sendiri. Ada banyak syarat yang harus dipenuhi untuk membangun produk global yang kuat.

hingga layanan pascajual. seperti Maspion. Tak kalah pentingnya adalah layanan (service) yang diberikan pada setiap titik perjumpaan konsumen dengan produk (moment of truth) -. Riset: Siti Sumariyati. misalnya. pelayanan di gerai. banyak pemain house hold productsmemilih brand berbau Jepang atau Korea. merek-merek di atas menggunakan model personifikasi berwajah asing dan mengambil setting lokasi di mancanegara. Millennia. Ambil contoh merek sepatu keds Piero. petugas delivery. mampu mematok harga yang bersaing dengan Da Vinci. Para penantang furnitur kelas atas Da Vinci. misalnya. Nah. Wismilak Premium Cigar yang asli buatan PT Gelora Djaja.mulai dari customer service. Begitu pula. Aesthetica. juga menggunakan merek dagang beraroma asing: Vinoti Living. Mooie. dan lain-lain. yang berasosiasi dengan Alessandro del Piero. . Miyako dan Kirin. bila semua itu bisa dipenuhi. pemain sepak bola top asal Italia. Vinoti. Adapun untuk membidik pasar menengah. Sanken. Layanan buruk pada salah satu titik moment of truth bisa membuat pelanggan berpaling ke produk pesaing. dan mudah dilafalkan oleh lidah bangsa apa pun dan pengguna bahasa apa pun. Brand premium biasanya diasosiasikan dengan produk asal Eropa dan Amerika. sehingga cenderung menggunakan merek berbau barat. berasosiasi dengan kualitas dan hal-hal yang baik atau mendukung citra produk. Kampanye promosi/periklanan pun harus menunjang dalam membangun citra produk berkualitas. Floral Home. tetap laris meski dilepas dengan harga jual Rp 50 ribu/batang. Tak heran. penentuan harga hanyalah salah satu faktor -lebih-lebih untuk produk premium.Merek atau nama dagang dan logo yang dipilih harus mempunyai citra positif. yang juga dipakai untuk iklan Extra Joss.