Anda di halaman 1dari 19

BAB I PENDAHULUAN 1.1.

Latar Belakang Masalah Harus terdapat suatu acuan yang kuat bagi perusahaan untuk mampu menopang laju penjualan produk yang diharapkan agar mampu mencapai target penjualan yang ditetapkan. Acuan dalam hal ini dapat digunakan sebagai media evaluasi untuk memastikan bahwa kinerja semua bagian yang terlibat dalam operasi perusahaan telah sesuai dengan prosedur yang ditetapkan. Acuan yang dapat digunakan untuk sandaran perusahaan dalam memacu laju penjualan produk antara lain adalah acuan sisi pemasaran. Lebih jauh mcngenai sisi pemasaran tersebut yaitu dengan mendasarkan pada pesaing, konsumen, maupun lingkungan pemasaran lainnya. Lingkungan pemasaran dapat diposisikan sebagai tolak ukur dalam untuk meningkatkan volume penjualan produk perusahaan mengingat lingkup pasar merupakan tempat pertaruhan antara produk perusahaan diantara produk-produk lainnya untuk menggait ininat pembelian konsumen. Banyaknya produk sejenis yang ditemukan konsumen di pasaran merupakan suatu alasan yang kuat bagi konsumen untuk melakukan seleksi terhadap berbagai produk yang ada di pasaran. Konsumen pasti akan melakukan pilihan diantara berbagai produk yang tersedia di pasaran. Diantara berbagai produk yang ada, konsumen akan membandingkan sisi kelebihan dan kelemahan masing-masing produk untuk dapat memastikan bahwa produk yang dipilihnya adalah produk terbaik diantara sekian produk yang ada. Dalam realitanya banyak tuntutan-tuntutan yang muncul dan aspek pasar, tuntutantuntutan tersebut merupakan ancaman sekaligus peluang bagi perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan. Banyak diantara sekian jumlah perusahaan yang harus mengulang dari awal karena tidak mampu memenuhi berbagai tuntutan seperti yang disyaratkan oleh pasar, namun tidak deiniklan halnya dengan produk yang masuk kategori lolos seleksi pasar, produk tersebut akan banyak mendapatkan simpati dari konsumen sebagai pihak yang mengkonsumsi produk perusahaan sehingga kemungkinan menjadi peinimpin pasar akan terbuka lebar. Mungkin hampir dan setiap sisi dari aspek pasar mempunyai tuntutan yang mungkin saling berbeda. Tuntutan bisa muncul dari konsumen berdasarkan selera atau keinginan konsumen, namun tuntutan juga bisa muncul dari lingkup pesaing berkaitan dengan usaha untuk saling menggeser perusahaan dengan produk sejenis.
1

Bagaimanapun kondisinya keterjagaan hubungan antara perusahaan dan konsumen harus tetap diupayakan oleh perusahaan dalam upaya untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan. Keberadaan perusahaan memang dimaksudkan untuk melayani kebutuhan konsumen, antara perusahaan dan konsumen merupakan dua pihak yang saling membutuhkan dan dapat saling mengisi. Image produk yang sudah tercipta positif di benak konsumen seharusnya tidak dilukai yaitu dengan tetap tidak rnenyembunyikan informasi dan konsumen. Deiniklan halnya dengan kondisi yang dialaini oleh PT Ajinomoto. perusahaan ini sebenanya telah mernpunyai image yang positif tentang citra produk, namun ketika beredar isu pig oil dalam produk PT Ajinomoto, maka produk tersebut mulai dijauhi oleh konsumen. Khusunya bagi konsumen yang menganggap bahwa produk yang mengandung pig oil tidak layak untuk dikonsumsi. Besar sekali kerugian yang dalaini oleh PT Ajinomoto khususnya kerugian fisik, dan hal ini mengharuskan PT Ajinomoto melakukan tindakan kuratif untuk memperbaiki citra produk yang terpuruk di pasar. Untuk mengembalikan citra produk ini, PT Ajinomoto meinilih untuk rnenetapkan endorser iklan yaitu Deddy Inizwar. Peinilihan endorser ini bukan tanpa alasan namun didasari oleh kesan religious dan selebritis tersebut. Untuk mengetahui keberhasilan dari endorser iklan Deddy Inizwar tersebut dilihat dari image terhadap Dedy Inizwar berdasarkan tiga dimensi yaitu (attractiveness, trustworthiness, dan expertis ). Jika ketiga pengukuran ini dianggap berhasil, maka berhasil pula endorsement iklan dengan menggunakan Deddi Inizwar untuk mencapai brand image pada merek Produk Ajinomoto.

1.2.

Rumusan Masalah Perumusan masalah yang diajukan berdasarkan pada latar belakang masalah yang

diajukan tersebut adalab: :Bagaimana pengaruh endorser iklan (Deddy Inizwar) terhadap brand 1mage Ajinomoto sebagai produk yang layak dikonsumsi berbagai kelompok agama?

1.3.

Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang diajukan, maka tujuan penelitian ini adalah untuk

mengetahui Bagaimana pengaruh endorser iklan (Deddy Inizwar) terhadap brand image Ajinoinoto sebagai produk yang Iayak dikonsunisi berbagai kelompok agama.

1.4.

Manfaat Penelitian Manfaat penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Tujuan praktis Memberikan masukan kepada PT Ajinomoto untuk memperbaiki citra merek melalui perubahan merek Ajinomoto b. Tujuan akadernis Menambah perbendaharaan kepustakaan bagi Universitas Kristen Petra khususnya untuk pengembangan ilmu pengetahuan.

BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Nalar Masing-Masing Konsep

2. 1.1. Pengertian Endorsement dan TPO Endorsement Menurut Tjiptono (2004:303) bahwa endorsement dapat diterjemahkan sebagai dukungan. Dalam marketing, product endorsement dapat diartikan sebagai suatu dukungan terhadap keberadaan produk di pasar. Dukungan terhadap produk tersebut dapat dikategorikan sebagai bentuk iklan, promosi, dan penyampaian-penyampaian informasi lain tentang produk yang disampaikan oleh berbagai pihak yang terlibat dalam pemasaran produk tersebut. Salah satu tipe dari periklanan yang terlihat semakin meningkat dalam penggunaannya adalah dukungan produk (product endorsement) yang dilakukan oleh organisasi atau pihak ketiga (third-partv organization, TPO). Inisalnya, sebuah iklan terbaru pada majalah Motor Trend yang mempromosikan mobil Chrysler 300M sebagai Car of The Year tahun 1999. Iklan lain memberikan penegasan-penegasan tentang mobil ini dengan melakukan rating sebagai mobil bintang lima oleh buku pedoman investasi, Morningstar. Kenyataan ini bermaksud sebagai iklan serupa untuk menyoroti kualitas atau kekhususan dan produk sementara itu dengan waktu yang sama dapat mempertinggi kredibilitas iklan dengan memasukkan informasi dan sumber-sumber independen. Fakta ini menunjukkan penggunaan endorsement dan para pemasar dengan menggunakan TPO (third-party organization) dalam anjuran-anjuran dalam iklan yang memberikan pengaruh terhadap kepercayaan dan sikap konsumen. Menurut Tjiptono (2004:303) TPO Endorsement didefinisikan sebagai suatu iklan produk yang tergabung dengan nama pihak ketiga (third party organization, TPO) dan dapat sebagai evaluasi positif dari produk periklanan yang dihubungkan ke dalam TPO. Variabel yang berpengaruh terhadap tema endorsement adalah sebagai benikut:
3

1. Atrractiveness adalah daya tarik yang bisa diberikan oleh pemeraga iklan kepada peinirsa, meliputi penampilan pemeraga iklan, dan penokohan dari pemeraga iklan. 2. Trustworthiness adalah kesesuaian antara pesona pemeraga iklan dan citra produk sehingga pemeraga iklan tersebut layak dipertahankan. meliputi keandalan pemeraga iklan dalam membawakan produk dan kejujuran dan ketulusan pemeraga iklan. 3. Expertise adalah kemampuan-kemampuan dan pemeraga iklan sehingga mempunyai kapabilitas yang memadai untuk menjadi simbol dalam iklan. Terdapat suatu argumentasi yang menjelaskan bahwa TPO endorsement mungkin dapat menjadi suatu hal yang efektif dalam komunikasi. Inisalnya, TPO endorsement dapat difungsikan sebagai sinyal yang tidak dapat dilihat pada kualitas produk (performa, reliabilitas, dan durabilitas produk). Dengan menyediakan evaluasi dan produk yang berdasarkan karakteristik-karakterisitik pengalaman. TPO endorsement dapat mengurangi ketidakpastian konsumen dan resiko persepsi dalam situasi pembelian. Selanjutnya, dengan melakukan pengurutan (ranking) atau rnelalui penilaian (rating) persaingan produk satu terhadap lainnya, TPO endorsement mungkin akan mengurangi kebutuhan para konsumen untuk perolehan informasi produk, dan memberikan penambahan keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh konsumen. Sedangkan menurut Dawar dan Parker (1994:4) bahwa fungsi dari TPO endorsement dapat dianggap sebagai isyarat kualitas dalam periklanan. TPO endorsement dapat meliputi penggabungan pengakuan-pengakuan kelompok sinyal kualitas produk (product quality signal), yang termasuk merek (brand), harga, ciri-ciri atau penampilan produk, reputasi pengecer, jaininan-jaininan, dan garansi-garansi. Penelitian selanjutnya yang mempelajari pengaruh-pengaruh dari endorsement adalah dukungan dari pihak ketiga (TPO endorsement), dukungan selebriti (celebrity endorsement), dan kondisi tanpa ada dukungan (nonendorsement condition) pada persepsi-persepsi dalam kualitas produk, sikap terhadap pabrik. resiko yang dirasakan dalam pembelian, dan nilai-nilai informasi dari iklan, seperti pengaruhpengaruh apa saja yang dipengaruhi oleh sumber (endorser) yang layak dipercaya dan evaluasi konsumen sebelumnya yang mendukung merek. Dukungan yang diberikan pihak ketiga (TPO endorsement), seperti yang disebutkan di atas, dapat terjadi pada dukungan melalui periklanan yang disampaikan oleh pihak lain. Jika suatu perusahaan yang mengiklankan produk-produknya di suatu media, inisalnya koran, dapat memperoleh TPO endorsement dan artikel atau informasi-informasi lain yang disampaikan melalui antikel dan sebagainya di media dengan mengulas kelebihan-kelebihan produk tersebut, inisalnya pada mobil Chrysler 30DM di atas. Dukungan selebriti (celebrity
4

endorsenient) dapat dilihat pada beberapa fenomena yang terjadi dalam pemasaran di Indonesia. Keberadaan suatu produk di pasar dapat dipengaruhi oleh pihak lain, yaitu selebriti atau pihak-pihak yang dianggap sebagai panutan atau idola masyarakat. Suatu produk yang terlihat dipakai oleh seorang atau sekelompok selebriti, tanpa ada perjanjian atau ikatan bisnis dengan pihak pemasar produk tersebut dapat mempengaruhi persepsi masyarakat atau konsumen terhadap produk tersebut. Penggunaan produk oleh selebriti tadi akan mendorong ininat konsumen untuk ikut menggunakan atau menirukan penggunaan produk oleh selebriti. Hal ini dapat dilihat pada beberapa produk aksesoris mode hingga pakaian. Pemasar, meskipun tanpa menumpuk seorang selebriti sebagai model iklannya, akan memperoleh keuntungan karena selebriti tersebut rnenggunakan produknya. Konsumen akan segera mengikuti trend mode yang digunakan selebriti.

2. 1.1.1. Endorsement dalam Periklanan Khasali (1998) rnengungkapkan keterkaitan endorsement dan iklan yang disampaikan pemasar dengan ilmu membujuk dalam konsep marketing. Menurutnya, ilmu membujuk (persuasion) sebenarnya bukan sama sekali hal yang baru. Ilmu ini sudah digunakan dalam manajemen pemasaran dan komunikasi massa. Pemasar menggunakan ilmu ini untuk membujuk agar konsumen mau membeli atau melakukan pembelian coba-coba dan kembali membeli (retrial). Bedanya, ilmu pemasaran yang dikembangkan pemasar tak bisa menggunakan kekerasan, apalagi ancaman. Pemasar menggunakan apa yang disebut source credibility. Artinya, kalau ingin agar orang lain mengikuti kata-kata kita, membeli apa yang kita tawarkan, mengikuti gagasan-gagasan kita, kita harus meiniliki kredibilitas yang tinggi. Teori inilah yang melatarbelakangi konsep brand equity, celebrity endorsement, periklanan, dan sebagainya. Upaya dukungan dari pihak selebriti juga dapat dimanfaatkan para pemasar untuk memperbaiki atau meningkatkan citra produk. Suatu tokoh atau seseorang yang meiniliki selebritas, sebagai panutan masyarakat, dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk ketika tokoh atau selebritas tersebut mengeluarkan pernyataan atau rnenggunakan produk tersebut. Semakin tinggi popularitas seorang tokoh atau selebriti akan membuat citra produk yang dikenakan atau diinformasikannya juga semakin tinggi. Citra selebriti juga dapat digunakan untuk memperbaiki citra produk, seperti terlihat pada kasus Ajinomoto yang menggunakan Deddy Inizwar sebagai bintang iklannya. Deddy Inizwar, yang dipandang masyarakat meiniliki citra sebagai selebriti yang meiniliki kehidupan religi yang bagus, digunakan Ajinomoto untuk memperbaiki citra produk yang merosot akibat isu ininyak babi dalam bahan baku yang digunakannya.
5

Berkaitan dengan endorsement atau dukungan yang disampaikan dalam pemasaran. diperlukan suatu bentuk kredibilitas pada endorser tersebut. Menurut Wiloto (2003:3). kredibilitas akan menentukan seberapa besar kemampuannya dalam mempengaruhi konsumen. Kinerja endorser meiniliki kinerja yang bagus dan diketahui publik akan membuat orang lain atau pihak ketiga dapat berkata dia memang baik. Hal ini yang disebut dengan referensi, hal ini juga yang menciptakan kredibilitas, yaitu jika pihak lain mengakui kinerja anda. Hal ini biasa disebut sebagai third parties endorsement. Semakin tinggi kredibilitas pihak endorser, maka pengaruhnya terhadap pemberian dukungan juga semakin tinggi. Berkaitan dengan kredibilitas tersebut, Wiloto (2003:4) menggambarkannya dengan kasus Inul yang pernah menggoncang dunia entertainment di Indonesia. Dari segi pernasaran, Inul tidak pernah beriklan sama sekali. Tetapi hasilnya luar biasa dahsyat, tidak hanya terhadap popularitas semata, tetapi juga secara finansial. Tanpa sengaja, ketika ada yang menistakan Inul secara terang-terangan di muka publik, serta merta orang-orang terkemukan membelanya. Dan semua pembelaan dan pihak ketiga itu menjadi third parties endorsement yang maha dahsyat bagi citra Inul. karena third parties endorsement sangat kredibel. Hal ini didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Peterson, et. al. (1992) sebagaimana dikutip oleh Wiloto (2003:5) menyimpulkan bahwa kemampuan (ability) dan endorser atau TPO endorsemen akan berpengaruh terhadap intensitas pembelian konsumen dan sikap terhadap iklan pada waktu yang akan datang. Pihak ketiga atau third parties endorsement beroperasional layaknya sebagai penelitian pasar semu, yaitu penelitian yang dilakukan secara tidak riil. karena akan terbentuk dengan sendirinya. Dalam penelitian yang dilakukan Dean (1999) terhadap keberadaan third parties sebagaimana dikutip Wiloto (2003:4) bahwa dapat diketahui bahwa TPO (third parties) akan lebih efektif daripada iklan yang tidak meiniliki endorsement. Periklanan dianggap tidak begitu efektif karena dalam pemasaran periklanan ininim kredibilitas, suatu unsur yang maha dasyat pentingnya untuk dapat membangun kepercayaan konsumen atau publik pada urnumnya terhadap suatu merek, sedangkan melalui endorsement, iklan akan lebih meiniliki kredibilitas tersebut.

2.1.1.2. Penerapan TPO Endorsement Pada dasarnya. terdapat beberapa tipe dan endorser. Menurut Fireworker dan Friedman (1997:14), beberapa tipe dan endorser meliputi selebriti yang doininan, para ahli, dan konsumen khusus. Sedangkan menurut Wilson dan Sherrel (1993: 121), kemampuan para endorser dalam memberikan dukungan terhadap periklanan dapat dilihat dan adanya
6

kredibilits, fisik atau daya tarik sosial, dan kemampuannya dalam menghadirkan persepsi yang sama dalam benak masyarakat. Melalui kemampuan yang diinilikinya tersebut, beberapa hal yang dilakukan para endorser seperti konsumsi dan pendapat yang dikemukakannya, akan mampu mempengaruhi masyarakat dan konsurnen dengan kuat. Berdasarkan keberadaan TPO endorsement tersebut, menurut Rahardian (1999:31), terdapat beberapa hal dalarn penerapan endorsement dalam hal periklanan dan penyampaian sinyal informasi yang dilakukan untuk mempengaruhi konsurnen. Teori-teori tersebut antara lain: a. Teori sinyal (signaling theory) Teori ini dikemukakan oleh Boulding dan Kirmani (1993), yang didukung oleh Ippolito (1990). Dalarn teori ini disampaikan bahwa para produsen atau pabrik akan melakukan percobaan untuk mengurangi ketidakpastian konsumsi dan persepsi risiko dengan mengirimkan sinyal pra-pembelian (prepurchase) terhadap kualitas produk yang dikonsumsi tanpa melakukan pengamatan terlebih dahulu. Sinyal yang diberikan dapat berupa reputasi produsen atau pabrik dan harga-harga produk. Untuk kredibel, sinyal harus mengandung komponen pengikat, yaitu biaya-biaya potensial yang harus dikeluarkan saat melakukan pengiriman sinyal jika sinyal tersebut salah dan produk ternyata meiniliki kualitas yang rendah. Untuk menumbuhkan TPO, biaya-biaya yang harus dikeluarkan tersebut dapat berupa reputasi hilang yang merupakan asset yang bernilai dalam TPO. Sinyal TPO akan diterima konsumen sebagai sinyal nilai dan kualitas produk. Jika endorser yang digunakan para produsen adalah para selebriti yang notabane tidak meiniliki kemampuan untuk melakukan penelitian terhadap kualitas produk atau tidak meiniliki kemampuan teknis untuk mengukur kualitas seperti halnya yang dapat disampaikan oleh para ahli, maka jika kenyataannya kualitas produk adalah rendah, akan membuat konsumen tidak akan mempercayai lagi terhadap kualitas produk dan kredibilitas produsen tersebut. b. Informasi ekonoinis Konsumen menurut Nelson (1970), akan mengeluarkan biaya-biaya untuk mencari informasi tentang produk. Biaya-biaya tersebut antara lain waktu yang diperlukan, biaya yang dikeluarkan untuk melakukan perjalanan ke toko-toko, biaya-biaya waktu yang diperlukan untuk membaca sebuah iklan, atau meininta pendapat seseorang tentang pengalamannya dalam mengkonsumsi suatu produk. Untuk itu, konsumen akan menerima informasi pasar yang dianggap meiniliki biaya marginal yang sesuai dengan nilai marginal yang diperolehnya. Berdasarkan hal tersebut, maka konsumen akan melakukan
7

penilaian terhadap produk melalui informasi tentang karakteristik-karakteristik produk yang ada pada endorsement. Hal ini memungkinkan TPO endorsement dapat berfungsi sebagai sepotong informasi tentang produk dan dianggap sebagai pedoman yang meiniliki efisiensi biaya dalam mengetahui kualitas produk.

2.1.2. Ekuitas Merek Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dan para kompetitor yang berusaha memberiikan produk-produk yang tampak identik. Aaker sebagaimana diterjemahkan oleh Ananda (1997: 9), menyatakan bahwa merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dan seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, sehingga membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan oleh para kompetitor. Definisi ekuitas merek menurut Aaker (1991:15) adalah brand equity is a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to firm and/or to that firms customers. Berdasarkan pada pernyataan tersebut, dapat dipahaini bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek, artinya jika nama dan simbol merek diubah, maka aset dan liabitas akan terpengaruhi meskipun sudah dialihkan ke nama atau simbol baru. Aset dan liabilitas yang nienjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya. Walau begitu keduanya menurut Aaker (1991: 16), dapat dikelompokkan menjadi menjadi lima kategori, yaitu: 1. Brand loyalty (loyalitas merek) 2. Name awareness (kesadaran nama) 3. Perceived quality (kesan kualitas) 4. Brand associations in addition to perceived quality (asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas) 5. Other propietarv brand asser-parents. trade mark, channel relationships. etc (asetaset merek lainnya seperti paten, cap, saluran hubungan dan lain-lain).

2.1.2.1. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Loyalitas merek sudah lama menjadi gagasan sentral dalam pemasaran yang merupakan suatu ukuran yang berkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Hal ini mencerininkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan baik perubahan harga maupun perubahan unsur-unsur produk lainnya. Apabila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dan serangan kompetitor dapat dikurangi, ini menunjukkan bahwa loyalitas merek merupakan satu indikator dan ekuitas merek yang nyata-nyata terkait dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan. Menurut Umar (1997:261), loyalitas merek (brand loyalty) merupakan inti dari ekuitas merek (brand equity). Suatu produk dapat mempunyai name awareness yang tinggi, kualitas yang baik, brand association yang cukup banyak tetapi belum tentu mempunyai brand loyalty. Sebaliknya produk yang mempunyai brand loyalty dapat dipastikan meiniliki name awareness yang cukup tinggi, kualitas yang baik, brand association yang cukup dikenal.

2. 1,2.2. Kesadaran Merek (brand awareness) Pengertian kesadaran merek (brand awareness) menurut Aaker (1991:61) didefinisikan sebagai berikut: brand awarenessis the ability of a potential buyer to recognize or recall that a brand is a member of a certain product category. Definisi tersebut menunjukkan bahwa kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuun ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan.

2.1.2.3. Promosi dan Ekuitas Merek Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belurn pernah rnendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Menurut Aaker (1991: 167), a sales promotion provides a short term incentive to make a purchase decision..promotion often are efective at impacting sales, but run the risk of increasing price sensitivity and reducing brand loyalty. Artinya suatu promosi penjualan memberikan insentif jangka pendek untuk membuat suatu keputusan pembelian.
9

Promosi sering kali efektif dalam mempengaruhi penjualan, namun mengandung risiko meningkatkan sensitivitas harga dan mengurangi loyalitas merek. Promosi yang sekedar menawarkan diskon atau rabat sangat mungkin untuk mempermurah merek tersebut dan karena itu memberi efek yang sebaliknya terhadap pencitraan merek. Beberapa cara mencapai promosi yang dapat menguatkan ekuitas merek. Intinya adalah memasukkan kriteria suatu komponen ekuitas merek plus halangan dalam mengembangkan promosi-prornosi sehingga tidak akan ada promosi yang memungkinkan terjadinya kerusakan pada ekuitas merek tersebut. Pada sisi lain, dalam praktiknya promosi mempunyai agenda tersendiri dalam merangsang penjualan. Menurut Aaker (1991: 167-170). promosi mempunyai peranan sebagai berikut: a. Strengthening associations and brand awareness. Prornosi dapat digunakan sebagai sarana untuk memperkuat kesan dan kesadaran konsumen terhadap merek produk. b. Promotions to enhance loyalty Promosi merupakan sarana atau media untuk mcningkatkan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. c. Promotion to enhance perceived quality Promosi juga diarahkan untuk niampu meningkatkan kesan kualitas merek di bcnak konsurnen. Kesan tersebut memang dimungkinkan mampu diangkat oleh promosi mengingat kesan merupakan cerininan dan indera perasaan konsumen sehingga memungkinkan untuk dipengaruhi melalui promosi. d. Add value Promosi juga dapat diaralikan untuk menambah nilai suatu merek. Dengan promosi maka kesan atau persepsi konsumen semakin meningkat. dan hat tersebut menuniukkan bahwa nilai dan merek tersebut juga akan rneningkat. Promosi mampu menguatkan asosiasi-asosiasi dan kesadaran merek. Salah satu cara yang memungkinkan promosi dapat menguatkan equitas adalah menguatkan asosiasi-asosiasi utama dan kesadaran merek. Oleh sebab itu suatu promosi harus mampu mengembangkan kesadaran dan asosiasi-asosiasi termasuk suatu kaitan terhadap merek tersebut. Sebagai contoh coba dibandingkan suatu promosi yang memberikan hadiah liburan ke Bali atau kegiatan perjalanan dan promosi dengan cara mengadakan kontes atau kegiatan rutin setiap tahun yang berkaitan dengan produknya. Pada strategi pertama, hanya mereka yang berpartisipasi yang mungkin mengingat kembali merek mana yang terlibat, sedangkan pada

10

strategi yang kedua mampu menguatkan merek dan mampu membangun kesadaran dan asosiasi tidak harus dimulai dan nol setiap tahun. Suatu promosi yang terkait erat dengan merek dan simbol atau asosiasinya yang utama dapat menghindari problem identitas dan promosi yang lebih umum, yang dapat membuatnya terkait dengan merek lain dengan kata lain promosi berguna bagi sebuah merek bilamana tidak terkait dengan merek lain. Berbagai promosi juga mampu menguatkan loyalitas merek. Promosi dapat digunakan untuk memberi imbalan pada pelanggan sehingga meningkatkan loyalitas, Promosi yang ditujukan untuk memperkuat pelanggan inti mampu menarik ininat pelanggan baru. Inisalnya pembelian 10 kali diberi imbalan pembelian gratis satu kali untuk produk yang sekelas. Keadaan ini akan mampu merangsang konsumen untuk melakukan pembelian ulang.

2.1.2.4. Strategi Merek Menurut Rangkuti (2002:37) menyatakan bahwa penetapan strategi merek harus berdasarkan pada lingkungan pasar dan keberadaan suatu produk. Adapun ilustrasi dan strategi merek tersebut adalah sebagai berikut: Existing Product Existing Pasar Strategi Penetrasi Pasar Strategi Pengembangan Pasar Pasar Baru
Gambar 2.1. Ansoff Growth Matrix Sumber: Rangkuti. Freddy. 2002, The Power of Brand, Jakarta: PT Gramedia,hal 113.

New Product Strategi Pengembangan Produk Strategi Diversifikasi

1. Dalam kondisi pasar telah terbentuk dan produk perusahaan merupakan produk yang telah dikenal di lingkungan konsumen, maka strategi merek yang dapat diterapkan agar mampu mengikat pelanggan adalah strategi penetrasi pasar. Strategi penetrasi pasar pada dasarnya merupakan strategi yang berusaha untuk mengintensifkan pasar. Dengan melakukan penetrasi pasar tersebut sangat dimungkinkan akan mampu meningkatkan volume penjualan disamping mampu terus meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi penetrasi pasar tersebut dapat dilakukan melalui promosi. 2. Jika produk perusahaan merupakan produk yang telah mapan, tetapi pasar yang akan dimasuki adalah pasar baru, maka strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan
11

sehubungan dengan usaha meningkatkan loyalitas pelanggan dapat dilakukan dengan strategi pengembangan pasar. Pengembangan pasar tersebut dapat dilakukan dengan jalan mengembangkan jaringan pemasaran produk perusahaan. Melalui strategi pengembangan pasar tersebut, maka keberadaan produk perusahaan akan cepat dikenal dan secepatnya dapat diakses oleh konsumen pada pasar-pasar yang dituju. 3. Jika produk perusahaan merupakan produk baru, namun pasar untuk produk tersebut telah terbentuk, maka strategi yang dianggap tepat sehubungan dengan usaha untuk mendapatkan pelanggan dapat dilakukan dengan strategi pengembangan produk. Strategi ini dimaksudkan agar produk yang ditawarkan perusahaan mampu memberikan daya tarik kepada konsumen melalui berhagai inovasi produk yang dilakukan. 4. Jika produk perusahaan adalah produk baru dan pasar yang akan dimasuki adalah pasar baru, maka strategi yang tepat untuk mampu rnendapatkan pelanggan adalah melalui strategi diversifikasi. Di satu sisi strategi diversifikasi dimaksudkan agar lebih mampu menjaring konsumen sebanyak mungkin, di sisi lainnya melalui strategi tersebut dimaksudkan untuk menekan resiko kegagalan, jika salah satu segmen pasar yang ditargetkan tidak mampu menyerap produk yang ditawarkan seperti yang diharapkan. Melalui strategi diversifikasi produk tersebut sangat dimungkinkan akan mampu rneningkatkan volume penjualan produk perusahaan. Melalui serangkaian strategi yang diterapkan pada setiap kondisi pasar tersebut, sangat dimungkinkan akan mampu mempertahankan produk perusahaan di pasaran disamping mampu mengembangkan pasar dari produk yang dimaksudkan. Kemampuan mempertahankan dan mengembangkan produk di pasaran pada dasarnya mempunyai kemampuan untuk mempertahankan pelanggan lama dan menambah pelanggan baru dan produk perusahaan yang ditawarkan.

2.1.3. Konsep Brand image Konsep brand image menurut Batra, dkk (1996:467) Brand image refers to measures of the proportion of a sample audience that can recall an advertisement. Brand image dapat dijelaskan sebagai pengukuran seberapa besar proporsi sampel yang dapat mengingat kembali suatu bentuk iklan. Dimana terdapat dua macam bentuk pengingatan (recall), yaitu: 1. Aided recall (recall yang dibantu): Dalam recall yang dibantu, responden dibantu dengan tampilan sebuah gambar dari iklan dengan sponsor atau nama merek yang dibiarkan kosong.
12

2. Unaidied recall (recall tanpa bantuan): Dalam recall tanpa bantuan hanya nama produk atau jasanya saja yang disebutkan dan responden diharapkan mengingat sendiri nama merek yang diingatnya. Elemen pengukur brand image diantaranya yaitu advertised benefit claim. Menurut Tunggal (1996:3), dimana dapat dijelaskan dengan delinisi advetising yaitu kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi, dan atau produknya, jasanya atau gagasan yang terkandung didalamnya. Jadi advertisied benefit claim dapat dijelaskan sebagai pengetahuan konsumen atas manfaat dari produk yang diketahui konsumen setelah menyimak iklan-iklan produk tersebut. Menurut Childers and houston (1998:24) yaitu: The meaning full brand name that are visually represented are easier to remember and can enhance development of memory sructures for brand related information comunicated in advertising. Dari teori ini dapat dijelaskan bahwa nama merek yang penuh arti serta secara gamblang dapat dimengerti lebih mudah untuk diingat serta membantu rneningkatkan bangunan struktur memori untuk informasi yang berhubungan dengan merek yang dikomunikasikan lewat periklanan. Jadi nama merek yang menginformasikan manfaat produk sangat membantu kemampuan daya ingat konsumen serta membantu konsumen dalam menangkap maksud dan pesan yang di sampaikan lewat periklanan. Menurut Keller (1997:49) yaitu: non sugestive brand name containing no product meaning often serve as poor remainders for comunicated effect stored in nemory. Pada Icon ini dapat diungkapkan bahwa nama merek yang tidak dapat mencerininkan manfaat suatu produk seringkali menyebabkan pesan yang dikomunikasikan lewat iklan sulit untuk diingat kembali. Jadi merek yang tidak mencerininkan kegunaan produk lebih mudah dilupakan oleh memori konsumen.

2.2.

Hubungan Antar Konsep Citra merek bisa terbentuk sesuai dengan keinginan produsen jika terdapat sebuah

stimulus yang mampu merangsang perhatian konsumen sehingga konsumen memandang baik terhadap sebuah merek. Untuk bisa meniberikan daya tarik, maka sebuah iklan harus memperhatikan tema endorser dalam iklan. Melalui tema ini sangat dimungkinkan citra merek di pasar akan semakin baik karena respon positif konsumen sehubungan dengan adanya stimulus dan sebuah iklan.

13

2.3.

Kcrangka Berpikir Kerangka berpikir dari penelitian ini dapat disajikan sebagai berikut:
Fenomena: Isu yang sedang berkembang di masyarakat menunjukkan bahwa penyedap rasa merek Ajinomoto tersangkut isu pig oil sehingga dihindari oleh kelompok konsumen tertentu. Rumusan Masalah: Bagaimana pengaruh endorser iklan (Deddy Inizwar) terhadap brand image Ajinomoto sebagai produk yang alayak dikonsumsi berbagai kelompok agama? Endroser Iklan (Deddy Inizwar)

Attractiveness Kemenarikan penampilan pemeraga iklan Penampilan pemeraga iklan yang religious Penampilan pemeraga iklan yang bias diterima masyarakat (konsumen) Penampilan pemeraga iklan yang ditokohkan

Trustworthiness Pemeraga iklan layak dipertahankan Pemeraga iklan terkesan jujur Pemeraga iklan dapat diandalkan Pemeraga iklan menyampaikan pesan dengan tulus Pemeraga iklan dapat dipercaya

Expetise Kemampuan pemeraga iklan Figur yang religious Kesesuaian peran dengan tema iklan

Brand Image

Ajinomoto layak dikonsumsi konsumen berbagai latar belakang agama

Ajinomoto memenuhi standar kesehatan

Keyakinan terhadap keamanan mengkonsumsi Ajinomoto

Hipotesis Diduga endorser iklan (Deddy Inizwar) mempunyai pengaruh terhadap brand image Ajinomoto sebagai produk yang layak dikonsumsi berbagai kelompok agama

Gambar 2.2. Kerangka Berpikir Penelitian


14

BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Desain Penelitian Jenis penelitian yang digunakan penelitian ini adalah deskriptif konklusif. Menurut Kuncoro (2003:34), penelitian konklusif merupakan penelitian yang spesifik, mempunyai tujuan yang jelas dan hasilnya dapat diperoleh secara langsung dan nyata dalam pemberian informasi maupun penjelasan yang dibutuhkan.

3.2.

Identifikasi Variabel Dalam penelitian ini menggunakan dua variabel penelitian yaitu penggantian tema

endorser iklan sebagai variabel independen (X) dan brand image sebagai variabel dependen (Y), pola hubungan antara varibel penggantian tema endorser iklan dan brand image adalah kausal atau hubungan sebab akibat. dimana penggantian tema endorser iklan menjadi penyebab keberhasilan brand image. sebaliknya brand image merupakan akibat dari penggantian tema endorser iklan suatu produk.

3.3.

Definisi Operasional Variabel Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini ada dua yaitu penggantian

tema endorser iklan dan brand image. Adapun definisi operasional variabel-variabel tersebut adalah sebagai berikut:

3.3.1. Variabel Penggantian tema endorser iklan Definisi operasional varibel penggantian tema endorser iklan adalah penggantian tema dan sebuah iklan untuk memberikan daya tarik kepada peinirsa. Untuk mengukur penggantian tema endorser iklan digunakan elemen-elernen berikut: 1. Atrractiveness adalah daya tarik yang bisa diberikan oleh pemeraga iklan (Deddy Inizwar) kepada peinirsa dengan indikator: a. Kemenarikan penampilan pemeraga iklan dalam iklan produk penyedap rasa Ajinomoto b. Penampilan pemeraga iklan yang religious c. Penampilan pemeraga iklan yang bisa diterima rakyat (konsumen) d. Penampilan pemeraga iklan yang bisa ditokohkan 2. Trustworthiness adalah kesesuaian antara pesona pemeraga iklan dan citra produk sehingga pemeraga iklan tersebut layak dipertahankan dengan indikator:
15

a. Pemeraga iklan layak dipertahankan sebagai model iklan produk penyedap rasa Ajinomoto b. Dalam menyampaikan pesan iklan produk penyedap rasa Ajinomoto, Pemeraga iklan mengatakannya dengan jujur. c. Dalam menyampaikan pesan iklan produk penyedap rasa Ajinomoto, Pemeraga iklan dapat diandalkan d. Pemeraga iklan menyampaikan pesan iklan produk penyedap rasa Ajinomoto dengan tulus. e. Dalam menyampaikan pesan iklan produk penyedap rasa Ajinomoto, Pemeraga iklan dapat dipercaya 3. Expertise adalah kemampuan-kemampuan dan pemeraga iklan sehingga mempunyai kapabilitas yang memadai untuk menjadi symbol dalam iklan, dengan indikator: a. Pemeraga iklan meiniliki kemampuan untuk menerangkan tentang spesifikasi produk Ajinomoto b. Pemeraga iklan adalah sebuah figur yang religious sehingga pendapatnya mengenai berbagai hal layak untuk diterima c. Pemeraga iklan cukup terlatih dalam membintangi berbagai acara yang bernuansa religious

3.3.2. Variabel Brand image Definisi operasional variahel brand image adalah kemampuan pemeraga iklan untuk mengembalikan citra merek di benak konsumen. dengan indikator: a. Ajinomoto layak dikonsuimsi konsumen berbagai latar belakang agama b. Ajinomoto memenuhi standar kesehatan c. Keyakinan terhadap keamanan mengkonsumsi Ajinomoto

3.4.

Jenis dan Sumbcr Data Jenis data yang dipakai dalarn penelitian ini adalah jenis data kuantitatif, yaitu data

yang berupa angka yang diperoleh dan jawaban konsumen yang telah diberi bobot. Sedangkan Sumber data yang dipakai dalam penetitian ini adalah sumber data primer. dimana data primer ini dikumpulkan melalui kuesioner yang dibagikan secara langsung kepada responden guna memperoleh data-data mengenai pendapat atau tanggapan responden berdasarkan pertanyaan-pertanyaan yang ada di dalam item-item pengumpulan data yang

16

disebutkan kepada responden. kuesioner tersebut dibagikan kepada masyarakat yang pernah melihat dan mengamati iklan produk Ajinomoto di Surabaya.

3.5.

Pengukuran ariabeI Dalam penelitian ini digunakan pengukuran ordinal karena dapat memberikan

informasi tentang jarak perbedaan antar tingkatan penilaian obyek atau perangkingan. dimana responden diminta untuk memilih satu dari lima tingkatan yang ada dalam sejumlah pertanyaan. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert dengan rentang sekala antara sangat tidak setujui/sangat tidak baik (skor 1) sampai dengan sangat setuju/sangat baik (skor 5).

3.6.

Alat dan Metode Pengumpulan Variabel Alat pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner,

kuesioner ini berisi daftar pernyataan tertulis tentang tanggapan responden berdasarkan pertanyaan-pertanyaan yang ada dalam elemen pengumpulan data yang disebarkan kepada responden. Untuk mengetahui pengaruh penggantian tema endorser iklan terhadap brand image produk Ajinornoto di Surabaya, maka diberikan batasan jawaban/alternatif jawaban yang sudah disediakan sehingga responden hanya tinggal memilih alternatif jawaban yang dianggap sesuai. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei dengan cara menyebarkan kuesioner pada konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini.

3.7.

Populasi, Sampel, dan Tehnik Pengambilan Sampel Target populasi dalam penelitian ini adalah responden yang pernah melihat dan

mengamati iklan produk Ajinomoto dengan karakterisitik konsumen yang berusia 17 tahun, berdomisili di Surabaya, pendidikan minimal SMU atau sederajat, dengan alasan bahwa pada usia 17 tahun atau lebih konsumen tersebut cukup mempunyai kemampuan untuk bisa memahami kuesioner yang diberikan. Jumlah sampel ditetapkan dengan memperhatikan jumlah observed variable (indikator) pada analisis SEM, dengan formulasi sebagai berikut: a. Jumlah observed variable (indikator) = 15 (p) b. Variance dan covariance observed variable = p (p+l)/2 = 15 (15+1)/2 = 120 c. Jumlah data penelitian: 120 Jumlah parameter dalam penelitian ini yaitu: d. Koefisien SEM (lambda=L) = 15 - 4 (laten variable) = 11
17

e. Error variance = 15 f. Latent variable = 4 g. Variance dan covariances data = 4 (4+1)/2 = 10 h. Jumlah parameter = 11 + 15 + 10 = 36 Sehingga jumlah sampel mniinal dalam analisis ini adalah: jumlah sampel = jurnlah data - jumlah parameter 120 36 = 84 Untuk sampel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu 252 telah melebihi batas minimal sampel dengan perhitungan SEM.

3.8.

Teknik Pengambilan Data Teknik pengambilan data yang digunakan adalah dengan menggunakan. kuesioner

yang telah dibuat dibagikan kepada responden yang pernah melihat iklan Ajinomoto.

3.9.

Teknik Analisis Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini untuk menjelaskan pengaruh

penggantian tema endorser iklan dan brand image dengan menggunakan analisis structural equation modeling dengan program Lisrel, ilustrasi dan analisis ini adalah sebagai berikut:

18

Trustworthi Attractiveness 1 Attractiveness 2 Attractiveness 3 Attractiveness

Attractiveness 4

Trustworthiness 1 Layak dikonsumsi Trustworthiness 2 Memenuhi standar kesehatan

Trustworthiness 3

Trustworthines s

Brand Image

Trustworthiness 4

Trustworthiness 5

Keyakinan koonsumen dalam mengkonsumsi

Expertise 1

Expertise 2

Expertise

Expertise 3

Gambar 3.1. Path Analysis Penelitian

19