Plan de Comunicación

New Media

Propuesta: Plan de Comunicación New Media

Autor: Unai Benito

http://unaibenito.blogspot.com
Fecha: Abril de 2009
 Plan de Comunicación New Media

1. Objetivo
2. Ámbito de aplicación
3. Fundamentos
4. Plan de Comunicación
4.1 Diagnóstico de la situación
4.2 Elaboración del Plan de Comunicación
4.2.1 Newsletter
4.2.2 Blog corporativo
4.2.3 Canales corporativos
4.2.4 Portales
4.2.5 Widget
4.2.6 Marketing de Buscadores
4.2.7 Redes sociales y comunidades
4.3 Resultados

1.- Objetivo

Establecer unas pautas de carácter general que aseguren un sistema básico y

efectivo en los nuevos medios de comunicación.
En particular, los objetivos de este Plan de Comunicación New Media son:

 Identificar la situación actual de la empresa en Internet.

 Ayudar a crear una nueva cultura de comunicación en la empresa.
 Posibilitar un clima de diálogo y mantener los canales de
comunicación abiertos entre el cliente y la organización.
 Ayudar a la Gestión del Conocimiento, asegurando que las ideas,
quejas y sugerencias de los clientes lleguen a la empresa,
generando oportunidades que creen valor a la compañía.
 Potenciar la percepción de la marca.
 Generar beneficios.

2.- Ámbito de aplicación

La esencia del Plan de Comunicación New Media es aplicable a empresas de

cualquier sector y tamaño.

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 Plan de Comunicación New Media

3.- Fundamentos

En el mercado actual impera una oferta cada vez más diversificada. Esta
abrumadora sobreoferta inhabilita a los consumidores a realizar una «elección
racional». Resulta imposible conocer y comparar todos los productos, marcas y
servicios entre los que podemos escoger. Por eso, a la hora de decidir, nos
fiamos cada vez más de la prescripción, de lo que el otro ha opinado. La
recomendación que un usuario haga de nuestros productos es crítica para
captar a nuevos clientes: el usuario satisfecho se convierte así en un gran
aliado y portavoz.

La definición tradicional nos dice que una marca es una «promesa de valor».
Hoy, entre esta promesa “futura” y el resultado “presente” solo media unos
segundos: lo que se tarda en escribir en Google el nombre de la marca. En
Internet todo el mundo publica opiniones sobre todo; y hoy en día, debido a
que la prescripción es un valor en alza, esa opinión es determinante.

Los buscadores rastrean y almacenan millones de páginas y las guardan en su

memoria. Las opiniones que configuran la reputación online de nuestras
marcas son contenidos vivos, que renacen a las primeras posiciones en función
de la expresión de búsqueda que un usuario concreto decide emplear. Ha
pasado en numerosas ocasiones que un blogger ha opinado sobre una marca y
ha posicionado su artículo por encima de la propia página oficial de la marca;
de ahí la importancia de seguir de forma activa dichas opiniones y participar en
la conversación digital.

Tienes que ser el primero en saber lo que se dice de ti, de tu empresa o de un

competidor y tomar las decisiones pertinentes. Para poder defender un
mensaje sin titubear es muy importante conocer lo que pasa fuera y lo que
pasa dentro de tu organización. Con toda esta información cada vez tendrás
una mayor base de conocimiento de aquello que te interese: tu sector, tu
competencia, la economía,…

La repetición de un único mensaje a través de múltiples canales no asegura

por si misma el reconocimiento de marca. Por el contrario, lo que se repite
pronto deja de ser novedoso y deja de impactar. Cada medio tiene su lógica
propia y, por lo tanto, va a requerir de lenguajes y formas específicas de
comunicación.

Cada vez es más complicado atraer la atención de los consumidores. Antes

con un spot de 30 segundos era la expresión de una marca, hoy se necesita
mucho más que esos pocos segundos para hablar con los consumidores. Lo
que ayer fue Publicidad, hoy es Comunicación.

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4.- Plan de Comunicación New Media

El Plan de Comunicación New Media que se propone consta de los siguientes

pasos:

4.1 Diagnóstico de la situación

En esta primera fase se analizará el nivel de desarrollo de la Comunicación
New Media en la empresa. Para ello se seguirán los siguientes pasos:

 Evolución de la comunicación en la empresa: Nos preguntaremos

cuál es la propuesta de marca de la empresa y que acciones se
están llevando a cabo.
 Evolución específica de la Comunicación New Media en la empresa:
Nos preguntaremos qué se ha hecho hasta el momento en los
nuevos medios.

4.2 Elaboración del Plan de Comunicación New Media

Se establecen una serie de actuaciones encaminadas a instaurar una
comunicación eficaz de la empresa, teniendo en cuenta que es necesario
compatibilizar acciones tradicionales con la gestión de los nuevos medios de
comunicación, consiguiendo así un refuerzo mutuo y una forma más completa
de lograr nuestros objetivos.

El plan de comunicación busca conseguir que la marca enriquezca del diálogo

permanente con sus consumidores para crecer, evolucionar sus mensajes y
brindar nuevas propuestas de valor. Se propone crear compromisos, vínculos
sólidos en el tiempo que fomenten la pertenencia y maximicen la sensación de
confianza para con la marca. Invita a sus consumidores a ser parte de la
creación y la evolución propia de la marca.

Estas actuaciones se concretan en los puntos siguientes.

4.2.1 Newsletter
Utilizado correctamente, el email marketing es una técnica efectiva para
construir relaciones con tus clientes basadas en el valor y la confianza. Sin
embargo, puede ser un arma de doble filo, ya que utilizado de una manera
incorrecta puede ser destructivo para la imagen de tu empresa.

Para construir una sólida base de suscriptores que den su permiso para recibir
tus campañas de newsletter, es fundamental que aportes una buena dosis de
valor, ya sea mediante la producción de contenidos que sean de interés para el
lector o con descuentos especiales en una gama de productos que sabes que
interesa al suscriptor. Es precisamente esta combinación de valor + permiso lo
que hace que el email marketing permita desarrollar y fortalecer la relación con
tus clientes.

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4.2.2 Blog corporativo

Los blogs corporativo permiten a la empresa comunicarse directamente con las
audiencias clave, participar en la conversación que tiene lugar en la red
sobre los temas clave de la compañía, conocer e involucrar a los líderes de
opinión que influyen en la toma de decisiones de nuestros clientes, obtener una
mayor visibilidad de la empresa, sus productos y servicios en la red.

Además, a nivel interno, permite crear una nueva cultura corporativa basada
en valores de diálogo, igualdad, participación; gestionar y enriquecer el
conocimiento sobre sus productos, dentro y fuera de la empresa; y establece
una conversación permanente con una comunidad de clientes y empleados
que comparten los atributos y valores de sus productos y servicios.

4.2.3 Canales corporativos

La empresa puede crear canal de comunicación online en video o audio, con
contenidos relacionados directa o indirectamente con mi marca, y siempre
cuidando que el contenido tenga el suficiente valor para que el cliente lo
considero útil.

El podcasting es la creación de un canal sindicable con archivos de audio o

vídeo concebidos para ser descargados por el cliente, proveedor, empleado…,
con el fin de ser usados cuando y donde él quiera (ordenador, teléfono móvil,
PDA…). Además hay que tener en cuenta el potencial del marketing viral. Un
video con grandes dosis de creatividad puede alcanzar gran repercusión en la
red.

4.2.4 Portales
El portal de la compañía es la primera impresión que recibe el visitante, por lo
que hay que darle la atención que se merece. Asociadas a este portal, se
integran otras plataformas como la televisión, los servicios móviles o la radio;
ofreciendo al usuario opciones de interacción que den lugar a algo nuevo y
diferente. Por ejemplo, se puede usar un vídeo para retransmitir un evento en
directo y posteriormente, tras editarlo, que se pueda ver en diferido.

4.2.5 Widget
Son aplicaciones que se pueden instalar en un blog, en la red social, en el PC o
en el móvil, y que permiten la recepción de contenidos en formato texto,
imágenes, audio o vídeos. La presencia de un widget tiene la ventaja de
generar una continua creación de impactos de tu marca, y sin la sensación
de spamming, ya que el usuario hace un uso voluntario de la aplicación.

Además, al aportar valor y poder compartirse, se favorece su propagación de

un modo viral.

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4.2.6 Marketing de Buscadores

El posicionamiento de una empresa en los buscadores es un activo muy
valioso, comparable con los metros de lineal de una superficie comercial. El
Marketing de Buscadores se ocupa de que las búsquedas relacionadas con la
actividad de la empresa, ofrezcan resultados “positivos” y que les lleven a su
web. Esta presencia se refiere tanto en el espacio dedicado a los resultados
pagados (publicitarios), como en el espacio de los resultados naturales.

4.2.7 Redes sociales y comunidades

Las redes sociales y las comunidades virtuales son espacios de diálogo y
colaboración entre miembros que la forman. Las comunidades te permiten
comunicarte con grupos muy segmentados en función de unas características
concretas. Una comunidad es un espacio de interacción entre usuarios, por
tanto, dicha comunidad tiene que proporcionar al usuario algo que le dé sentido
al tiempo que le pueda dedicar. Su valor radica en lo que consigue el usuario,
es decir, las relaciones que establece, los contenidos que genera o consume y
el reconocimiento que alcanza. Surge deforma natural la figura del Community
Manager, que se encarga de desarrollar esa comunidad.

Muchas redes sociales ofrecen a las empresas las mismas herramientas que
tienen a su disposición los usuarios, con lo que se pueden crear espacios de
comunidad dentro de la red en cuestión: grupos, foros, páginas de fans,
eventos, encuestas, causas… son todas ellas fórmulas que se pueden utilizar
para conectar con otras personas con quien comparte intereses. Escuchar lo
que dicen los usuarios y aportar tu punto de vista de la marca puede tener un
gran impacto si el mensaje es relevante y transmite de forma sincera la
intención de la marca de estar abierta a lo que sus clientes le piden.

4.3 Resultado
Con estas acciones que se han propuesto se pretende saber quiénes son y
cuántos enlazan los contenidos que se van generando, cuántos de ellos están
suscritos, cómo son y qué comentan, si dan viralidad a los vídeos que se han
realizado, desde dónde llegan, el tiempo que permanecen, si identifican la
marca de alguna forma y se sienten que forman parte de la empresa gracias a
esta estrategia, que conversen, que noten que son escuchados, que creen una
comunidad alrededor de estos medios y que la misma vaya creciendo.

La pregunta que nos podemos hacer es, si venderemos más si realizo esta
serie de acciones. El enfoque más adecuado tendría que ser si me
encontrarán mis posibles clientes en Internet si no participo. Las
empresas que participan están fabricando su marca y su sitio en el presente
inmediato. Y ése es el punto de mira del retorno a la inversión: aparecer en
búsquedas relacionadas con tu negocio. Este retorno en un primer momento no
es monetario, sin embargo a largo plazo podrá ser evaluado y monetizado.

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