Anda di halaman 1dari 15

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Facultatea de Management Economic

DECIZIA MANAGERIAL ASISTAT DE CALCULATOR PENTRU NDEPLINIREA OBIECTIVELOR PROPUSE LA S.C. DANYA S.A.

Timisic Daniela Grupa 141 Seria D An II

Bucureti 2012

Decizia managerial asistat de calculator pentru ndeplinirea obiectivelor propuse la S.C. DANYA S.A.
Coeficient de individualizare c = 387
2. Situaia tehnico-economic i de producie a societii comerciale "DANYA S.A." Societatea Comercial DANYA S.A. opereaz pe pia unui bun de consum de folosint curent i realizeaz, de 2 ani, dou tipuri de produse parfum Versace i deodorant Versace cu urmtoarele caracteristici: Volumul vnzrilor variaz ntmpltor de la o lun la alta, cu toate c aceste produse au ctigat poziii importante pe pia; Pregtirea produciei pentru cele dou produse parfum Versace i deodorant Versace n lunile urmtoare (octombrie, noiembrie, decembrie), necesit cunoaterea n avans de c tre S.C. DANYA S.A. a cererii viitoare pentru cele dou produse ale sale; Produsul parfum Versace este n concuren cu alte trei produse similare parfum Burberry, parfum Lancome, parfum Bvlgari realizate de firme concurente, astfel c variaia cererii pentru produsul parfum Versace este cauzat de evoluia ponderii pe pia a produselor concureniale parfum Burberry, parfum Lancome, parfum Bvlgari. Produsul deodorant Versace nu are concuren semnificativ pe pia, dar cererea pentru acest produs variaz n funcie de conjunctura economic: rata inflaiei, creterea preurilor unor produse de consum curent, etc. Pentru acest produs, S.C. DANYA S.A. are contracte ferme de 1000 u.f. pentru luna noiembrie i de 3200 u.f. n decembrie. n evidena contabil i statistic a S.C. DANYA S.A. exist informaii privind costurile unitare de producie (Tabelul 1), despre numrul agenilor de vnzri pentru produsul parfum Versace i despre vnzrile din produsele parfum Versace i deodorant Versace (Tabelul 2). Tabelul 1 Produsul Parfum Versace Deodorant Versace Tabelul 2 Nr.crt. Luna Costul unitar de producie 20 u.m./u.f. 10 u.m./u.f. Nr. ageni de vnzare

Profitul unitar 5 u.m./u.f. 3 u.m./u.f. Vnzri din produsul parfum Versace (lei) Vnzri din produsul deodorant Versace (uniti fizice) 1787 1887 1587 1687 1487 1737 1837

1 2 3 4 5 6 7

Octombrie (anul precedent) Noiembrie (anul precedent) Decembrie (anul precedent) Ianuarie (anul curent) Februarie (anul curent) Martie (anul curent) Aprilie (anul curent)

23 22 23 21 21 20 20

20800 17500 19600 18760 18100 18500 18500

8 9 10 11 12

Mai (anul curent) Iunie (anul curent) Iulie (anul curent) August (anul curent) Septembrie (anul curent)

21 19 17 15 14

17000 17150 16800 15600 15100

1537 1587 1487 1697 1637

3. Obiectivele echipei manageriale pentru trimestrul IV a.c. o Estimarea vnzrii produselor parfum Versace si deodorant Versace n funcie de evoluia lor pe pia i situaia produselor concureniale; o Decizia managerial n condiii de incertitudine i risc: stabilirea strategiei de vnzare. o Calculul profitului maxim probabil (sperana matematic a profitului) n cazul n care se va lansa pe pia produsul crem de fa Versace 2004. o Decizia managerial n condiii de multicriterialitate o Estimarea ofertei de produse o Estimarea bugetului de marketing. o Stabilirea strategiei de vnzare o Programarea activitilor proiectului pentru introducerea n fabricaie a produsului crem de fa Versace n cazul duratelor deterministe i analiza cost durat. 4. Decizia managerial asistat de calculator

MODULUL 1: Estimarea cererii produsului parfum Versace n condiii de concuren


La nceputul lunii septembrie a.c., S.C. DANYA S.A. a organizat o anchet asupra unui eantion reprezentativ de 1387 consumatori, cu scopul de a determina numrul utilizatorilor produsului parfum Versace ct i al utilizatorilor produselor concurente parfum Burberry, parfum Lancome, parfum Bvlgari. S-au nregistrat urmtoarele rezultate: 787 cumprtori s-au declarat utilizatori ai produsului parfum Versace; 220 cumprtori s-au declarat utilizatori ai produsului parfum Burberry; 230 cumprtori s-au declarat utilizatori ai produsului parfum Lancome; 150 cumprtori s-au declarat utilizatori ai produsului parfum Bvlgari. n luna septembrie a.c., S.C. DANYA S.A. a lansat o campanie de publicitate pentru produsul parfum Versace. La nceputul lunii octombrie s-a efectuat o nou anchet asupra aceluiai eantion reprezentativ de cumprtori i s-au obinut urmtoarele rezultate: - dintre utilizatorii produsului parfum Versace (la nceputul lunii septembrie a.c.): 80% au rmas fideli produsului parfum Versace; 10% s-au orientat ctre produsul parfum Burberry; 5% s-au orientat ctre produsul parfum Lancome; 5% s-au orientat ctre produsul parfum Bvlgari; - dintre utilizatorii produsului parfum Burberry (la nceputul lunii septembrie a.c.): 60% au rmas fideli produsului parfum Burberry; 20% s-au orientat ctre produsul parfum Versace; 10% s-au orientat ctre produsul parfum Lancome; 10% s-au orientat ctre produsul parfum Bvlgari; - dintre utilizatorii produsului parfum Lancome (la nceputul lunii septembrie a.c.):

50% au rmas fideli produsului parfum Lancome; 25% s-au orientat ctre produsul parfum Versace; 10% s-au orientat ctre produsul parfum Burberry; 15% s-au orientat ctre produsul parfum Bvlgari; - dintre utilizatorii produsului parfum Bvlgari (la nceputul lunii septembrie a.c.): 40% au rmas fideli produsului parfum Bvlgari; 30% s-au orientat ctre produsul parfum Versace; 20% s-au orientat ctre produsul parfum Burberry; 10% s-au orientat ctre produsul parfum Lancome. Se fac urmtoarele ipoteze: Alegerea unuia dintre produsele parfum Versace, parfum Burberry, parfum Lancome, parfum Bvlgari n luna urmtoare depinde numai de alegerea din luna curent; Se consider c matricea reorientrilor rmne neschimbat pentru fiecare din urmtoarele 3 luni; Fiecare consumator cumpr un singur tip de produs, iar cantitile cumprate rmn neschimbate n urmtoarele trei luni. Modelul economico-matematic n aceste condiii, evoluia pe pia a celor patru produse concureniale poate fi analizat cu ajutorul lanurilor Markov. Pe baza datelor furnizate de anchete efectuate rezult:

S0 = ( =(0,5674
P=(

)
0,1586 0,1658 0,1081)

)=

Analiza economic a rezultatelor


1. Reprezentarea grafica si analiza evolutiei ponderilor pe piata a celor 4 produse concurentiale. Precizarea si comentarea stadiului pe curba vietii in care se afla fiecare produs la momentul initial.

Rezultatele furnizate de WINQSB/Mkp sunt urmatoarele: WINQSB/Mkp Modul_1

Time Parametric Analysis for Modul_1

Probability of State Versace 1 2 3 Time period Oct Nov Dec 0.5596 0.5539 0.5499

Probability of State Burberry 0.1901 0.2063 0.2144

Probability of State Lancome 0.1380 0.1272 0.1232

Probability of State Bvlgari 0.1124 0.1126 0.1125

Steady State for Modul_1

Situatia privind evolutia pe piata a produselor pentru limitele considerate se regaseste in tableul urmator: Produs Parfum Versace Parfum Burberry Parfum Lancome Parfum Bvlgari sept 0.5674 0.1586 0.1658 0.1082 oct 0.5596 0.1901 0.1380 0.1124 nov 0.5539 0.2063 0.1272 0.1126 dec 0.5499 0.2144 0.1232 0.1125

Evolutia prezentata mai sus este reprezentata in figura urmatoare:

0,6 0,5

Ponderi pe piata

0,4 0,3 0,2 0,1 0 sept oct nov dec Perioade de timp

Parfum Versace Parfum Burberry Parfum Lancome Parfum Bvlgari

Din analiza evolutiei pe piata a celor patru produse rezulta ca produsul parfum Versace se afla in luna septembrie a.c. in faza de declin, ponderea lui pe piata scazand de la 56,74% la 55,96%. Produsul parfum Burberry se afla in luna septembrie a.c. in faza de maturitate, ponderea lui pe piata crescand de la 15,86% la 19,01%. Produsul parfum Lancome se afla in luna septembrie a.c. in faza de declin, ponderea lui pe piata scazand de la 16,58% la 13,80%.

Produsul parfum Bvlgari se afla in luna septembrie a.c. in faza de maturitate, ponderea lui pe piata crescand de la 10,82% la 11,24%. 2. Analiza influentei campaniei de publicitate asupra vanzarilor produsului parfum Versace. Campania de publicitate a avut efect negativ in luna octombrie, cand produsul parfum Versace a pierdut 0,78% pe piata, inregistrand o scadere de la 56,74% la 55,96%. In lunile urmatoare campania de publicitate isi mentine efectul negativ, cand parfumul Versace scade cu 0,57% in noiembrie si cu 0.40% in decembrie

3. Ponderea limita pe piata la care poate ajunge produsul parfum Versace daca matricea de tranzitie ramane neschimbata un numar mare de perioade. Daca matricea de tranzitie ramane neschimbata de la o luna la alta, ponderea la care poate ajunge produsul parfum Versace pe piata este 54,34%. 4. Evolutia pe piata in raport cu luna septembrie a fidelitatii fata de produsul ciocolata Milka si a reorientarilor catre produsele concurentiale.

Produs Parfum Versace Parfum Burberry Parfum Lancome Parfum Bvlgari

Oct 0.8 0.1 0.05 0.05

Nov 0.6875 0.155 0.08 0.0775

Dec 0.62424 0.1853 0.0976 0.0929

Evolutia fidelitatii fata de produsul parfum Versace si a reorientarilor de la produsul parfum Versace la celelalte produse in raport cu luna septembrie a.c. este reprezentata grafic in urmatoarea figura:

0.9 0.8 Fidelitati/reorient. 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 parfum Versace parfum Burberry parfum Lancome parfum Bvlgari Lunile
oct nov dec

5. Volumul vanzarilor produsului parfum Versace in lunile octombrie, noiembrie, decembrie, pentru situatia in care volumul total al vanzarilor celor patru produse este de 6000 u.f. in fiecare luna.

Plecand de la estimarile obtinute rezulta urmatorul volum al vanzarilor produsului parfum Versace: in luna octombrie a.c. 0,5596*6000=3357,6 u.f. in luna noiembrie a.c. 0,5539*6000=3323,4 u.f. in luna decembrie a.c. 0,5499*6000=3299,4 u.f. 6. Evolutia profitului asociat produsului parfum Versace Avand in vedere ca profitul unitar pentru produsul parfum Versace este de 5 u.f. si pe baza valorilor obtinute la punctul anterior se calculeaza profitul pentru produsul parfum Versace: in luna octombrie a.c. 3357,6 *5=16788 u.f. in luna noiembrie a.c. 3323,4 *5=16617 u.f. in luna decembrie a.c. 3299,4 *5=16497 u.f. 7. Politica manageriala privind produsul parfum Versace Avand in vedere ca produsul parfum Versace se afla in faza de maturitate, cand este cunoscut pe piata, iar campania de publicitate nu a dat rezultatele asteptate se recomanda schimbarea tipului de campanie de publicitate sau adoptarea unei strategii de marketing agresive prin pachete de oferta promotionala pe termen limitat pentru cresterea cotei de piata. MODULUL 2: Estimarea vnzrii produselor

2.1. Cazul produsului deodorant Versace


Societatea Comercial DANYA S.A. are contracte ferme pentru produsul deodorant Versace, numai n lunile noiembrie i decembrie a.c. Pentru estimarea volumului vnzrilor produsului deodorant Versace n luna octombrie a.c., conducerea firmei a hotrt s utilizeze datele din lunile anterioare (Tabelul 2), care n reprezentare grafic sunt redate n Figura 1.

Figura 1 Din grafic se observ c nu exist trend i variaii sezoniere.


Pentru estimarea iniial (Fo) a vnzrilor, conducerea S.C. DANYA S.A. propune volumul vnzrilor din luna octombrie anul precedent, iar pentru constanta de nivelare propune valorile: I. = 0,2 II. = 0,9 III. optim n raport cu eroarea medie ptratic.

Analiza economica a rezultatelor 1. Reprezentarea grafica a datelor reale, a mediei vanzarilor si a estimatiilor vanzarilor pentru constantele de nivelare: = 0,2, = 0,9 si respectiv optim in raport cu eroarea medie patratica. Datele de intrare pentru WINQSB/Forecasting sunt prezentate in tabelul de mai jos:

In tabelul urmator sunt prezentate rezultatele de previziune pentru = 0,2 :

In tabelul urmator sunt prezentate rezultatele de previziune pentru = 0,9 :

In tabelul urmator sunt prezentate rezultatele de previziune pentru optim in raport cu media erorilor la patrat (MSE-Mean Square Error) :

Media=

Analizand rezultatele furnizate de produsul informatic WINQSB se observa ca pentru aceleasi date, volumul previzionat al vanzarilor este diferit pentru valori diferite ale coeficientului , astfel: a. pentru = 0,2 previziunea pentru (t+1) este 1644,736 b. pentru = 0,9 previziunea pentru (t+1) este 1640,998 Rezulta ca cea mai buna valoare este = 0,27; in acest caz previziunea este 1633,031.

2. Analiza comparativa a rezultatelor pentru cele trei valori ale constantei de nivelare Estimatiile obtinute cu = 0,9 reproduc vanzarile reale din luna imediat precedenta, iar estimatiile cu = 0,2 si = 0,27 realizeaza o nivelare a vanzarilor in jurul mediei. 3. Volumul vanzarilor recomandat sa fie luat in considerare pentru productia din luna octombrie anul curent. Justificarea recomandarii. Eroarea medie patratica este mai mica in cazul estimatiilor cu optim, astfel ca volumul de 1633,031 este recomandat pentru productia din luna octombrie a.c. 4. Recomandari generale pentru alegerea constantei de nivelare
Deoarece msura influenei generale a vnzrilor reale asupra estimrii vnzrilor viitoare este dat de valoarea constantei de nivelare rezult c pentru un mai apropiat de 1 se ine cont mai mult de valorile vnzrilor reale. Deci, dac se doreste ca previzionarea s in cont n mare msur de valorile vnzrilor reale (un exemplu de astfel de situaie este cel al unei piee stabile, fr fluctuaii semnificative) este recomandat s se aleag o valoare a constantei de nivelare mai apropiat de valoarea 1. Dac, dimpotriv, piaa este instabil, se recomand alegerea valorii constantei de nivelare aa cum rezult ea din punerea condiiei ca MSE s fie minim (MSE este un indicator bun deoarece penalizeaz erorile mari le scoate mai bine n eviden datorit ridicrii lor la ptrat).

2.2. Cazul produsului parfum Versace


Societatea Comercial DANYA S.A. nu are contracte ferme pentru produsul parfum Versace, acesta se vinde prin eforturile unei echipe de ageni de vnzri, care fluctueaz ca mrime. Se presupune c exist o legtur direct proporional ntre numrul de ageni de vanzare i volumul vnzrilor. Se dorete verificarea acestei ipoteze folosind datele dispon ibile pe ultimul an (tabelul 2). Pentru estimarea volumului vnzrilor produsului parfum Versace n trimestrul urmtor, intereseaz modelul de previziune cel mai recomandat avnd n vedere c conducerea firmei dorete s stabilizeze numrul acestor ageni de vnzare pentru a ncuraja creterea vnzrilor.

Figura 2 Analiza economic a rezultatelor

Raportul managerial n care se analizeaz rezultatele obinute pentru dou modele de geresie simpl n form liniar i neliniar pentru datele individualizate cu valoarea c=387 sunt prezentate urmtoarele informaii: 1. Reprezentarea grafic a datelor reale y=f(x) n form liniar y=a+b*x i respectiv, ln(y)=ln(a)+b*ln(x) pentru forma neliniar

Forma liniara Tabelul 3. Datele de intrare Nr. Agenti de vanzare Vanzari produs parfum Versace (x) (y) 23 20200 22 17500 23 19600 21 18760 21 18100 20 18500 20 18500 21 17000 19 17150 17 16800 15 15600 14 15100 Figura 3. Reprezentarea grafica y=a+b*x