ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

PROIECT LA MARKETING ANALIZA PIEEI BUTURILOR RCORITOARE

Realizat de: Crihan Cristina Dasclu Denisa Digori Pavel Profesor coordonator: Mara Ploieteanu

Bucureti, 2012

1.1 Scurt istoric Termenul de butur rcoritoare (popular suc) se refer n special la buturile carbogazoase sau necarbogazoase obinute din concentrai, dei n sens larg desemneaz orice butur care nu conine alcool (dei exist i cteva excepii, cum ar fi ceaiul, ciocolata cald, laptele (btut sau nu), sana, cocktailul etc.). Cele mai populare sortimente de buturi rcoritoare sunt cola, apa mineral, limonada sau oranjada. Producerea industrial a buturilor rcoritoare a nceput n anii 1830 evolund de-a lungul unei perioade mari de timp. Predecesorii buturilor rcoritoare au fost amintii acum mai bine de 2000 de ani, cnd Hippocrates, a descoperit c apele minerale ar putea fi benefice pentru sntate. Grecii i romanii foloseau aceste ape pentru mbiere i relaxare. Dup aproape o mie de ani apele minerale au fost utilizate ca sortimente rcoritoare i nu doar n scop terapeutic. Multe legende i mituri amintesc despre efectul benefic al acestor ape n tratarea unor boli ca artrite, indigestii, etc. Mai trziu, fizicienii i oamenii de tiin au nceput s studieze aceste ape minerale, descoperind o cale de a produce ape carbonatate artificial. Odat cu aceast descoperire, a fost doar o chestiune de timp pn cnd buturile rcoritoare au ajuns n mna consumatorilor. n anii 1830, att apele minerale naturale, ct i cele artificiale erau considerate produse sntoase i rcoritoare. Dar farmacitii, creznd c pot mbuntii proprietile lor curative, au experimentat cu o mulime de adaosuri, de la coaj de mesteacn la ppdie. Astfel au fost descoperite cteva arome i sortimente foarte interesante: ginger ale, root beer, sarsaparilla, lmie i cpuni, care au devenit cele mai populare arome. n acele vremuri, industria buturilor rcoritoare era o afacere sezonal, funcionnd mai ales n timpul lunilor de var. mbutelierea produsului s-a dovedit dificil la nceput, deoarece presiunea dioxidului de carbon mpiedica astuparea cu dop a sticlelor. A devenit clar c dac se dorea comercializarea buturilor rcoritoare cu pstrarea timp ndelungat a proprietilor lor organoleptice, trebuia s se gseasc o metod de nchidere a sticlelor. Inventatorii au

lucrat muli ani pentru a gsi o soluie, prezentnd circa 1500 de diferite dopuri, capsule i capace pentru sticlele de buturi rcoritoare. Apoi, n 1892, a fost inventat capacul tip coroan, care a revoluionat complet industria buturilor rcoritoare prin prevenirea eliberrii dioxidului de carbon din sortimentele mbuteliate. De fapt a fost cea mai important descoperire n domeniul buturilor rcoritoare pentru mai mult de 70 de ani. n anii 1920 au aprut primele maini automate de vnzare a buturilor rcoritoare, aducnd un suflu nou acestei afaceri. Noi tehnologii au ajutat productorii de buturi rcoritoare s asigure cererile tot mai mari ale consumatorilor prin creterea semnificativ a disponibilitii produsului: tradiionalele cutii de ase sticle au devenit cutii de opt sticle, apoi au aprut cutii din ce n ce mai mari. Pn n anii 1890, mbutelierea se efectua n butelii de sticl iar sigilarea i ambalarea erau aproape n totalitate operaii manuale. Extinderea nu era posibil fr introducerea unui proces mecanizat. Acest lucru s-a schimbat ntre anii 1890 i 1910, cnd au fost inventate maini automate, care au fcut industria buturilor rcoritoare mai eficient i mai productiv. Rspunznd cererii consumatorilor, aceast industrie a scos pe pia, n anii 1950, buturile rcoritoare la pahar i sortimentele dietetice. Cu timpul, industria buturilor rcoritoare s-a dezvoltat, prin crearea unor noi arome, vnzarea produselor la cutie n automate i invenia sticlelor PET. Majoritatea buturilor rcoritoare populare n ziua de azi sunt produse din concentrate de arom sau baze de buturi, produse dup formule secrete aparinnd companiilor autorizate. Instalaiile de mbuteliere sunt automate, nepoluante i pot produce un numr de 2000 de containere pe minut n fiecare linie de operare. Echipamente sofisticate conduc ntregul proces, de la procedeele delicate de amestecare, la mbuteliere i ambalare. Monitoriznd constant ntregul proces, computerele i operatorii se asigur c fiecare produs ndeplinete standardele controlului de calitate.

Istoricul buturilor rcoritoare n Romnia nainte de 1989 n timpul regimului comunist, n Romnia au luat fiin centre de producie a buturilor rcoritoare, care au scos o serie diversificat de produse: Brifcor (gust de portocale) CiCo (gust de portocale) Quick Cola (gust de cola) Deit (gust de fructe, n genul MD de astzi) Bem-Bem (gust de portocale) Zmeurat (gust de zmeur) Lamia (gust de lmie) Hebe (gust de lmie) Aurora (gust de lmie) Un caz aparte l reprezint butura Pepsi-Cola, scoas la fabrica Munca din Ovidiu, Constana- sub licena Pepsico, din anii '60. Sloganul mrcii era avnt i energie. Dup 1989 O vreme au mai rezistat vechile rci, dar, din cauza privatizrilor, unele dintre ele au disprut (Brifcor, Deit, Quick Cola), altele au reuit s supravieuiasc (CiCo sau, bineneles, Pepsi-Cola, Coca-Cola) ori s renasc (Brifcor , Quick Cola). De asemenea, au aprut o serie de firme care produc sucuri romneti (Ala-Bala, Frutty-Fresh, Val etc.). 1.2 Gama sortimental Piaa buturilor rcoritoare a cunoscut o dezvoltare major n ultimii ani, n special dup anul 1990 cnd pe piaa romneasc au ptruns numeroase firme productoare de buturi rcoritoare. Compania Coca-Cola este cea mai mare companie productoare de buturi rcoritoare din lume , cu o pia de desfacere cuprinznd 200 ri . Pentru Coca Cola Romnia, cea mai consumat marc rmne clasica butur Coca-Cola.

Buturile rcoritoare carbonatate reprezint cel mai dezvoltat segment al pieei locale de soft drinks, cu o pondere de 44-45% n volumul total, fiind urmate de ap mineral, cu aproximativ 42-43% din pia, i de buturile rcoritoare necarbonatate. 2 Analiza ofertei 2.1 Principali ofertanti Dei prezent pe piaa romneasc i nainte de 1989, att prin productori locali (mrci: Cico,Brifcor, QuickCola, etc.), ct i prin parteneriate dintre firmele romneti i reprezentanii unor mrci de prestigiu din strintate (Pepsi), industria buturilor rcoritoare a nceput s se dezvolte cu adevrat dup anul 1990, odat cu intrarea CocaCola pe pia i ridicarea standardelor de producie, marketing, distribuie,etc. Piaa romneasc a buturilor rcoritoare este dominat de 3 juctori: marii rivali Coca-Cola i Pepsi, dar i productorul local European Drinks, acetia fiind completai de maxim 10 juctori cu acoperire naional, dar cu o cot de pia infinit mai mic. Conform structurrii pieei buturilor realizat de MEMRB (companie internaional de marketresearch), buturile rcoritoare carbonatate ocup locul 2, cu un procent din pia de 20,6%, fiind precedate de bere, cu 30% din pia. n aceeai pia putem enumera cafeaua (10%), apa mineral(8,2%), Ice Tea-ul (1,7%) sau buturile energizante (0,8%). Dup o perioad de creteri consistente i continue (20-30% anual), pentru reprezentanii pieei buturilor rcoritoare pare s urmeze o perioad cu creteri moderate i consolidri ale business-ului. Cu o concentrare preponderent urban, piaa buturilor rcoritoare carbonate i-a accentuat aceast caracteristic i prin dezvoltarea lanurilor de hipermarketuri i supermarketuri care au contribuit la o i mai bun vizibilitate a mrcilor care compun piaa. Dei au elemente comune, pentru definirea ct mai exact a unui portret-robot al consumatorului, trebuie s divizm cererea pentru buturile rcoritoare carbogazoase n funcie de productori si de mrcile pe care acetia le produc i le distribuie.

Coca - Cola Romnia Coca-Cola este prezent pe piaa din Romnia prin intermediul a dou firme, respectiv Coca-Cola Romnia, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care deine mrcile i produce concentratele, i mbuteliatorul Coca-Cola HBC Romania, care produce, distribuie i vinde produsele. Portofoliul Coca-Cola Romnia cuprinde buturile rcoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, butura energizant Burn i apa mineral Dorna. Produsele companiei Coca-Cola sunt: Coca-Cola Coca-Cola light Coca-Cola Zero Fanta Portocale Lmie Madness Fructe de Pdure Sprite Ap mineral i plat Dorna Cappy portocale , Cappy grapefruit (ananas, kiwi, piersici, caise) Cappy IceFruit, Cappy Nectar Energizante Burn Nestea Lemon i Peach, (Fructe de pdure)

QUADRANT AMROQ BEVERAGES Produsele oferite de QUADRANT AMROQ BEVERAGES S.A. se grupeaz n cinci linii de produse: - buturi rcoritoare carbogazoase;

- buturi rcoritoare necarbogazoase still; - buturi rcoritoare necarbogazoase nectar; - buturi rcoritoare necarbogazoase juice; - ap mineral. Linia de buturi rcoritoare carbogazoase cuprinde urmtoarele produse: Pepsi cola regular Pepsi cola twist Pepsi cola max Pepsi cola light 7UP Mirinda Prigat still European Drinks

Produsele companiei European Drinks sunt: Frutti Fresh Adria American Cola Fruttia Nectar Fruttia Juice Izvorul Minunilor

2.2 Volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor la nivelul anilor 2010-2011 Pe pieele regionale, volumul produciei nregistrate de Coca-Cola HBC a avansat cu 18% n primele ase luni ale anului trecut, la 453 de milioane de navete, o evolu ie puternic susinut de ritmurile exprimate cu dou cifre raportate pe piaa din Romnia.

Coca-Cola HBC a raportat o cretere a profitului net de 28% pe primul semestru, ajungnd pn la valoarea de 221,7 milioane de euro, ca urmare a majorrii profitului operaional i a investiiilor profitabile. La Voeslauer Balance (Cyrom Romnia distribuitor Pfanner i Voeslauer), care a importat sucuri produse n Austria, cu ap mineral natural i ingrediente 100% naturale, calitate superioar. Prezena pe pia a acestor produse fiind aproape nul, putem deduce c valoarea acestor importuri raportat la nivelul pieei de rcoritoare carbonatate este nesemnificativ. n ceea ce privete exporturile, cei trei mari juctori, pe lng redirecionarea celei mai mari pri a produciei spre piaa intern, pentru acoperirea cererii n continu cretere din Romnia, au ncercat s susin reprezentanii locali n cazul internaionalelor Coca-Cola i Pepsi sau au ncercat extinderea n cazul European Drinks. Astfel CocaCola HBC i-a direcionat exporturile de buturi rcoritoare carbonatate spre rile din Europa Central i din Balcani, mai ales n Republica Moldova i n Balcani. Prin aceast strategie este acoperit cererea din zonele cu economii n cretere. Planurile Pepsi (QAB) sunt mult mai restrnse pentru acest aspect, avnd ca int doar piaa din Republica Moldova, care urmeaz acelai trend de dezvoltare ca i cea din Romnia. European Drinks are ca strategie exportul pe toate pieele aflate pe o raz de 1000 km de Romnia, dar mrfurile preferate de strini au fost mai mult din zona bere, food i alcoolice, i mai puin din zona rcoritoarelor. 2.3 Evoluia repartiiilor vnzrilor pe ofertani Retailul modern i consolideaz poziia, lucru normal dac inem cont c din iulie 2011 am asistat la o extindere agresiv a acestui format de comer i de faptul c asistm la o orientare a consumatorilor ctre hiper i supermarketuri. n plus, piaa pare s se concentreze tot mai puternic, dup ce primii cinci juctori au "confiscat" 92,4 % din pia a (de la 92,2 %, ct deineau anul trecut). "Datele pe care le avem acoper primele trei luni ale anului i sunt aproximativ egale cu cele de anul trecut, cu o cretere uoar pe segmentul buturilor necarbonatate. Ca i n ceilali ani, ne asteptm ca buturile carbonatate s ctige un procent, dou n faa celor carbonatate. Piaa per

ansamblu probabil va scdea cu 4-5 procente", confirma Laura Musat, PR Manager Biboreni, care opereaz cinci sortimente de sucuri cu arome. Ea recunoate c n primul semestru Biboreni e sub grafic cu vnzrile, dar sper s recupereze ctre finalul anului. 3 Analiza Cererii 3.1 Definirea unitii de consum Coca-Cola Numrul 1 pe pia, Coca-Cola are acoperire naional, cu accent pe zonele urbane. Fiind considerat un productor cu preuri n limita superioar a intervalului, putem spune c se adreseaz persoanelor cu venituri medii spre mari, cu studii medii i superioare, target de vrst 14-45 ani, 45+ extins. Pepsi-Cola Numrul 2 pe pia, n competiie strns cu numrul 1, are acoperire naional, majoritar urban. Cu preuri n limita superioar a intervalului, vizeaz clieni cu venituri medii spre mari, cu studii medii i superioare, target 14-40, 40+ extins. European Drinks Numrul 3 pe piaa intern, cu acoperire naional, n principal urban, dar i cu adresabilitate mare spre zona rural. Se pot distinge dou mari grupuri de produse. n primul grup, cu preuri la jumtatea intervalului se afl mrcile Frutti Fresh i American Cola , care vizeaz clieni cu venituri medii, studii medii i superioare, target 14-45, 45+ extins, n principal zonele urbane. 3.2 Identificarea principalelor segmente pe pia Coca-Cola Prin mrcile din portofoliu atinge un public destul de larg, astfel: + Coca-Cola, target de vrsta 14-45 ani, 45+ extins, prin campaniile de promovare viznd ca i

consumatori att tinerii/grupuri de tineri, ct i grupurile de persoane/familia; + CocaCola Light, target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin; + Coca-Cola Zero, target de vrst 14-35 ani, adresat n principal persoanelor de sex masculin, persoane active, nonconformiste, cu nclinaii spre cultura urban i divertisment; + Fanta, target de vrsta 14-45 ani, vizeaz att familiile, ct i consumatorii tineri; disponibil n mai multe variante: Portocaleeste sortimentul clasic pentru Fanta, dar exist i Lemon, Madness i alte sortimente de sezon pentru doritorii de senzaii noi; + Sprite, target de vrst 14-30 ani, 30+ extins, n principal persoane de sex masculin, necstorite, active, iubitoare de sporturi extreme i activiti outdoor, cu nclinaii spre cultura urban. Pepsi-Cola Putem spune c se lupt aproximativ pentru aceeai categorie de consumatori pe care i vizeaz i Coca-Cola. n funcie de mrci, putem face o segmentare astfel: + Pepsi, target de vrst 14-40 ani, 40+ extins;+ Pepsi Light, target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin;+ Pepsi Max, - target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex masculin; + Pepsi Twist, - target de vrst 14-35 ani, combinaie de gust unic pe piaa; + Pepsi Twist Light, target de vrst 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin, combinaia perfect dintre un produs Cola i aroma Twist; + Mountain Dew, target de vrst 14-30 ani, persoane necstorite, tinere i active, iubitoare de sporturi extreme i activiti outdoor; + Mirinda Orange, target de vrst 14-35 ani, produs cu o vizibilitate redus pe piaa romneasc; + 7UP, target de vrst 14-30 ani, persoane necstorite, tinere i active; disponibil n 3 variante: 7UP, 7UP Light i 7UP ICE (pe perioada verii). European Drinks Putem spune c se lupt aproximativ pentru aceeai categorie de consumatori pe care i vizeaz i Coca-Cola. n functie de mrci, putem face o segmentare astfel: Frutti Fresh, target de vrst 14-45 ani, 45+ extins, mediul urban; disponibil n mai multe variante: Tutti Frutti, Grapefruit, Portocale, Pere, Piersici;

10

n al doilea grup, cu preuri la limita inferioar a intervalului se afl marcile Adria i Adria Cola, care vizeaz clieni cu venituri mici i sub medie, fr studii sau cu studii medii, persoane cstorite, clasa muncitoare, target 25-45, 45+ extins, n zonele urbane i mai ales rurale. 3.3 Stabilirea elementelor de natura cantitativ Consumul per capita va ajunge la 58,8 euro, n scdere cu 1% fa de anul precedent, cnd valoarea a fost de 59,4 euro per capita. Astfel, n 2011 piaa de buturi rcoritoare va atinge peste 1,2 miliarde euro. Buturile rcoritoare carbonatate dein aproape jumtate din piaa total n valoare, consumul fiind estimat anul acesta la 25,8 euro per capita, n declin fa de anul precedent, de 26,1 euro per capita. n volum, buturile carbonatate (48,4 litri per capita) sunt ntrecute de apa mbuteliat, care va ajunge n 2011 la 53,7 litri per capita, iar n 2012 va ajunge la o valoare de 57,4 litri per capita. n valoare, consumul de ap mbuteliat va fi de 14,7 euro per capita. De altfel, apa mbuteliat va consemna o cretere fa de 2010 i 2009, cnd valoarea a fost de 14,3 euro per capita, respectiv 13,8 euro per capita. Sucurile din fructe sau legume continu, n acest an, s piard teren, ajungnd la 10,8 euro per capita, de la un nivel de 11,6 euro per capita n 2010, respectiv 12,6 euro per capita n 2009. Buturile concentrate i cafeaua de tip "ready to drink " rmn neschimbate, cu un consum de doi euro per capita, respectiv 0,1 euro per capita. n schimb vor crete cheltuielile pentru ceaiul la cutie la 3,7 euro per capita, de la 3,5 euro per capita n 2010. De asemenea, consumul de energizante va fi in 2010 de 1,7 euro per capita. Potrivit productorilor, regiunile cele mai importante din punct de vedere al vnzrilor de buturi rcoritoare sunt reprezentate de zona capitalei, n primul rnd, urmat de Muntenia i Dobrogea. Un alt centru extrem de important al vnzrilor este i zona de vest a rii. Transilvania, o zona important, cu un numr mare de consumatori, nu se ncadreaz n topul vnzrilor pe regiuni.

11

3.4 Capacitatea pieei Consumul de buturi rcoritoare, carbogazoase i apa mineral se va reduce uor n 2011, piaa fiind astfel estimat la peste 1,2 miliarde euro, potrivit datelor Euromonitor. Raportat la situaia demografic i economic a Romniei la nivel anului 2011, putem aproximativ capacitatea pieei buturilor rcoritoare carbonate la valoarea de 20,2 milioane utilizatori poteniali, respectiv 15,4 milioane de utilizatori efectivi. 3.5 Dezvoltarea pieei Toate ntreprinderele au ca obiectiv sporirea profitului, iar pentru aceasta trebuie s i sporesc volumul vnzrilor i cota deinut pe pia. Dezvoltarea unei companii de pia se poate face: Pe cale extensiv: prin atragerea de noi cumprtori pentru companie, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul cleinilor unor companii concurente. Pe cale intensiv: prin stimularea consumatorilor actuali s-i mreasc raia produsul oferit de companie, alocnd sume mai mari pentru respectivele produse. Pe cale mixt: o combinare a celor doua prezente mai sus, acesta fiind cea mai eficient. Dinamica pieei n intervalul amintit este prezentat n schema urmtoare: T 2011=15,6milioane consumatori*53,7=837,72 mil. Litri T2012: Creterea extensiv:( 16,2-15,6)*53,7=32,22 mil. litri Creterea intensiv: 15,6*(57,4-53,7)=57,72 Creterea mixt: :( 16,2-15,6)*(57,4-53,7)=0,6*3,7=2,22 Total cretere =92,16 milioane litri 4 Distribuia 4.1 Cum se realizeaza vnzarea catre consumatori ? din

12

n ciuda enormelor schimbri ale trecerii Romniei la economia de pia i la privatizare, infrastructura n comer a rmas nedezvoltat n perioada de referin, cu majoritatea vnzrilor nc fcute prin "celelalte" canale (chiocuri, curi, garaje, tarabe pe strad i n pia, mici magazine unde se desfceau i tutun, etc.). Puterea sczut de cumprare a fost principalul factor determinant pentru creterea rapid a acestor "alte" canale care i-au meninut supremaia n perioada de referin. Pieele de desfacere n aer liber au cea mai mare contribuie n aceste "alte" canale. Chiocurile i tarabele de pe strad i piaa au fost cele mai importante dintre acestea. n regiunile rurale, vnzrile de buturi rcoritoare sunt importante n magazinele generale i alimentare. "Alte" canale includ garaje i curi, care sunt importante pentru vnzrile de ap n ambalaje din sticl returnabile. Ele necesit o investiie minim, au costuri mici i vnd cu preuri mai mici dect n alte locuri. Magazinele alimentare reprezentate de staii de benzin sunt importante n vnzrile de buturi funcionale, n special energizante (29,0%) i ceai gata de but ( RTD - 3,0%), dar preurile mai mari ale acestora le fac mai puin vandabile i practic necunoscute majoritii consumatorilor. Magazinele alimentare independente au continuat s fie cel de-al doilea canal ca importan i sunt importante pentru vnzrile de sucuri de fructe i legume (39,0%) care sunt considerate ca produse de prim clas comparate cu alte buturi rcoritoare. Au rmas de asemenea importante pentru vnzrile de carbogazoase (38,0%) i apa mineral (31,0%), pe tot parcursul perioadei de referin, datorit loialitii consumatorilor pentru acest canal i percepiei c pune la dispoziia consumatorilor produse de calitate la preuri avantajoase. Mainile automate pentru vnzarea buturilor rcoritoare, foarte populare pentru vnzrile de carbogazoase au fost scoase de pe piaa pn n 2001. Erau confruntate cu o crescut competiie din partea carbogazoaselor mbuteliate, de o calitate mai bun i cu un pre mai mic, mrci bine cunoscute cu reele de distribuie puternice i disponibilitatea produsului n formate mici.

13

Supermarketurile sunt localizate n principal n marile regiuni urbane i n staiuni de vacan. n timp ce n trecut supermarketurile vindeau n principal produse de prima calitate si importate, aceste magazine au nceput sa in seama de nivelul vnzarilor n timpul recesiunii puternice din Romnia i deci au nceput s vnd cu succes produsele fabricate local. Lanurile de supermarketuri: La Fourmi, Mega Image, Nic, Univers'all i Billa s-au dovedit cu mare succes, dar prezena lor este limitat la Bucureti i cteva mari orae. Hipermarketurile au aprut deasemenea n Bucuresti cu Gima, Carrefour si Cora, n ultimii ani ai perioadei de referin. Bucuretiul a continuat s aib cea mai mare densitate a pieei de desfacere. Prezena institutiilor de stat i ale guvernului, birourile strine, concentrarea industrial i veniturile mai mari comparativ cu alte regiuni, au fost stimulii importani n creterea consumului. Cine se ocup cu Plasarea i Distribuia? Directorul de marketing face repartiia materialelor promoionale i a produsului pe filiale, iar directorul de distribuie asigur mijloace de transport pentru aprovizionarea concomitent a tuturor filialelor. Datorit confidenialitii programului, aprovizionarea cu marf a filialelor trebuie fcut doar cu o zi naintea livrrii n pia. Fora de vnzare este instruit cu privire la noul produs datorit faptului c acesta este o nouatate absolut pentru piaa romneasc.

n ceea ce privete modul de distribuie, este simplu: buturile rcoritoare se

gasesc n hipermarketuri, n magazine alimentare i mixte, la chiocuri, n restaurante i baruri, cluburi etc , unde se realizeaz vnzarea ctre consumatori . Evaluarea modului de distribuie s-ar putea realiza n funcie de vnzri, de exemplu n hipermaketuri se vor vinde mult mai bine dect n alte magazine deoarece sunt frecventate de foarte mult lume. 5. Pre

14

5.1 Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n fiecare segment. Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special, deoarece el afecteaz nemijlocit i promt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta o ocup pe pia n complexul economic naional. Astfel, preul ca element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se adapteaz uor la cerinele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere. De asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs. La rndul lui, preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul ciclului de via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i promovare, nflueneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia. Preul- n aceast etap se stabilete preul de list i cel recomanadat de vnzare pentru toate ambalajele. Preul stabilit pentru un produs afecteaz venitul firmei i deci ctigul su. Reamintim c venitul din vnzarea unui produs este egal cu preul nmulit cu cantitatea vndut. n timp ce un pre mai mic reduce venitul obinut n unitate,ele genereaz de obicei o sporire a cantitii vndute. Un pre mai mare va determina sporirea venitului obinut pe unitate, dar va genera reducerea cantitii vndute. La stabilirea preului produselor firmele ia n considerare : costul de producie nivelul stocurilor (valoarea stocurilor) preurile concurenei

Preul bazat pe costul de producie QAB stabilete preul pentru un produs estimnd costul de producie unitar i adugnd o marj de profit. n cazul n care se folosete metoda preului bazat pe cost QAB trebuie s in seama de toate costurile de producie atribuite producerii bunului

15

respectiv. Aceast metod urmrete s asigure acoperirea costurilor de producie. Efectiv se ia n considerare costul de producie la stabilirea preului. Oricum exist i ali factori care influeneaz decizia de pre. O strategie de pre trebuie s in cont de economiile obinute prin creterea volumului produciei. Dac este stabilit un pre ridicat, nu numai c volumul vnzrilor scade, dar costul mediu de productie crete puin. Pentru acele produse sau servicii care depind de volumul produciei, preul trebuie s fie suficient de sczut pentru a determina creterea volumului vnzrilor (i deci costuri de producie reduse). Preul determinat de nivelul stocurilor - unele decizii de pre sunt determinate n mod direct de nivelul stocurilor. Preul bazat pe preul concuren QAB de obicei ia n considerare preurile concurenei la stabilirea preurilor propriilor produse. Poate folosi diferite strategii de pre pentru a concura cu alte produse. Strategia preurilor defensive Unele decizii de pre sunt mai degrab defensive dect ofensive. Dac QAB constat c preurile concurenilor au fost reduse, ea poate folosi un pre defensiv care const n reducerea preului pentru a-i apra partea de pia. Unele firme reduc preurile pentru a elimina noii concureni care au intrat pe pia. Aceast strategie este denumit preuri de prad.

Strategia pre de penetrare Pentru ca QAB s fie sigur ca-i poate vinde produsul ea poate fixa un pre mai mic dect cel al concurenei pentru a penetra piaa. Cererea pentru un produs cu pre elastic este sensibil la schimbrile de pre. Unele produse (exemplu erveelele) au pre elastic, preul putnd deci s fie cel mai important criteriu pe care consumatorii l iau n

16

calcul atunci cnd decid ce marc s foloseasc. Cu toate acestea, preul de penetrare nu reprezint ntotdeauna un succes. Cererea pentru produsele al cror pre este inelastic nu variaz la schimbarea de pre. Firmele ar trebui s nu practice preuri de penetrare dac cererea pentru produsele lor este inelastic, deoarece majoritatea consumatorilor nu vor renuna la produsele concurente pentru a beneficia de reducere de pre. Strategia preturilor de prestigiu Firmele pot s foloseasc un pre ridicat dac intenioneaz s creeze pentru produsul lor o imagine a unui produs - vrf de linie . Aceast strategie de stabilire a preurilor se numete strategia preurilor de prestigiu. - preul principalelor mrci : Sticl de 2 litri Coca-Cola : 6,5 lei Cutie Pfanner 1 litru : 7 lei Cutie Santal 2 litri : 11,4 lei

5.2 Determinarea variaei preurilor lunare la nivelul anului 2011 pentru produsul sau categoria din care face parte produsul respectiv, cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variaii Variaia preurilor lunare la nivelul anului 2011 a fost urmtoarea: Preul mediu n magazinele incluse n analiz (lei) Cantitatea/ ianuarie februarie martie aprilie mai 4,48 iulie 4,06 4,50 august 4,53 4,49 4,26 4,42

Produsul

iunie 4,46

cumprat Ambalaj Coca2 litri Cola

septembrie octomb 4,55 4,69

noiembr decem 4,74 b 4,67

17

Evolutia pretului mediu la Coca-Cola

4.8 4.6 4.4 Pret 4.2 4 3.8 3.6 ian feb mar apr mai iun iul aug sep oct noi dec Luna Serie1

Preul, n acest context, este desigur i rezultatul comparaiei cu produsele concurente, dar nu numai. Preurile urmresc cel puin dou direcii: - Inflaia reflectat n preurile materiilor prime i costul forei de munc- practic se raporteaz la cheltuieli; - compararea cu preurile concurenei- un pre mai mic nu este un avantaj, iar un pre prea mare ar putea s afecteze vnzrile. 6.Promovarea produsului 6.1 Identificarea modalitilor prin care se face n prezent promovarea produselor Buturile rcoritoare reprezint una dintre cele mai active categorii de produse de pe piaa publicitii. Tehnicile de promovare au rolul de a completa aciunile publicitare. Promoiile sunt folosite pentru a obine salturi ale vnzrilor pe termen scurt. Implementarea lor are o tent preponderent tactic. Ele sunt utilizate doar pentru creterea temporar a vnzrilor, fr a se acorda prea mult interes implicaiilor pe termen lung.

18

Pentru promovarea produselor sale, principalii productori de buturi rcoritoare pot apela la mai multe modalitti de promovare a acestora cum ar fi: publicitatea n special cu ajutorul vedtelor, relaiile publice, promovarea vnzrilor, concursuri . 6.2Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor reprezint un instrument promoional menit s adauge valoare produsului, s poziioneze marca n mintea consumatorilor i s construiasc avantaje competiionale puternice. n cadrul buturilor rcoritoare, promovarea vnzrilor se realizeaz prin vnzri grupate, prin concursuri pentru atragerea consumatorilor,sau pe reelele de socializare. Diferite mrci de buturi rcoritoare desfoar promoii n diverse perioade ale anului sau cu ocazia unui eveniment att n magazinele mici ct i n supermarketuri sau hipermarketuri. Astfel n perioada n care am observat care sunt modalitile de promovare a vnzrilor am observat c n magazinele mici poi cumpra sticlele de 2,5 litri la pre de 2 litri. Promoia este valabil pentru toate brandurile: Pepsi, Pepsi Max, PepsiLight, Pepsi Twist, Pepsi Twist Light, Mountain Dew, Mirinda, Fanta, 7UP. n supermarketuri i hypermarketuri Pepsi a avut o super-promoie: 4 sticle de 2l la pre de 3 sticle. Compania European Drinks care i promoveaz produsele, printre care i Izvorul Minunilor (Stna de Vale) ofer gratuit apa mineral Izvorul Minunilor Stna de Vale la diverse evenimente. 6.3 Identificarea principalelor campanii publicitare desfurate de

competitori,monitoriznd timp de 2 sptmni apariiile televizate ,spoturile radio,presa scris,internetul Pepsi: nou spot TV pentru campania de fotbal 2012 Pepsi a lansat noul spot TV pentru campania de fotbal 2012, Kick In The Mix, n care fotbalitii de talie mondial se mut n afara terenului, pentru un joc n inima mulimii, la un festival n aer liber. Clin Clej, Marketing Manager Beverages, PepsiCo

19

Romnia, a declarat: ncercm ntotdeauna s depim limitele i s crem ceva uimitor din punct de vedere vizual, iar acest spot nu este o excepie. Reclama combin muzica i fotbalul ntr-un mod amuzant, nou i distractiv i sperm c fanii notri din ntreaga lume se vor bucura s urmreasc spotul. Spotul va fi difuzat pe posturile de televiziune la nivel global ncepnd cu luna aprilie 2012. 7.Previziuni asupra pieei Referitor la evoluia pieei i a consumului de ap mineral natural n 2012, specialitii Rio Bucovina apreciaz c acesta nu va scdea, ci va avea un trend cresctor, ntre 3 i 5%. Un nou produs Coca-Cola va fi lansat n 2013 n vara anului 2013 Compania Coca-Cola va lansa un nou produs care se va aduga buturilor rcoritoare deja existente - Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes, Cappy, ceaiurilor Nestea, cafelei Illy, buturilor sport i energizante din gamele Powerade i Burn.Astfel se va dezvolta piaa buturilor rcoritoare.

8. Bibliografie http://www.ziare.com/preturi/bauturi/romanii-vor-consuma-in-2011-in-mediezece-litri-de-apa-si-sucuri-pe-luna-studiu-1106489 www.scritube.com

STUDIUL PIETEI -BAUTURILOR RACORITOARECARBAGAZOASE Micu Teodor content.yudu.com

prof

20