252

HUBUNGAN ANTARA UNSUR-UNSUR BAURAN PEMASARAN DENGAN PENCIPTAAN EKUITAS MEREK
Yudho Baskoro Mahasiswa Program Magister Manajemen, PPSUB Fatchur Rahman Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya Djumilah Zain Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya ABSTRAK Penelitian ini menguji hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan penciptaan suatu ekuitas merek. Peneliti mengajukan suatu kerangka kerja konseptual dimana unsur-unsur bauran pemasaran dihubungkan dengan dimensidimensi ekuitas merek yaitu persepsi kualitas, loyalitas merek dan asosiasi merek yang dikombinasikan dengan kesadaran merek. Dimensi-dimensi ini kemudian dihubungkan dengan ekuitas merek. Uji empiris menggunakan structural equation modelling yang didukung dengan hipotesis penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi harga yang sering dilakukan seperti potongan harga, obral, cuci gudang dan usaha promosi harga lain yang sejenis dihubungkan dengan rendahnya ekuitas merek, sementara periklanan dan harga yang tinggi (sampai pada batas tertentu), citra toko yang baik dan intensitas distribusi yang tinggi (sesuai dengan tipe produk) dihubungkan dengan ekuitas merek yang tinggi. ABSTRACT This study explores the relationships of marketing mix elements to the creation of brand equity. The researcher propose a conceptual framework in which marketing elements are related to the dimensions of brand equity, that is perceived quality, brand loyalty, and brand associations combined with brand awareness. These dimensions are then related to the brand equity. The empirical test using a structural equation model support the research hypotheses. Results show that frequent price promotions, are related to low brand equity, whereas high advertising, high price (till certain limit) , good store image, and high distribution intensity (appropriated with product type) are related to high brand equity. PENDAHULUAN Ekuitas merek adalah nilai tambah (incremental utility) suatu produk yang diberikan melalui nama mereknya seperti misalnya Coke, Kodak, Levi’s dan Nike (Farquhar, Han, dan Ijiri, 1991 dalam Yoo et al., 2000; Kamakura dan Russel, 1993; Park dan Srinivasan, 1994; Rangaswarmy, Burke dan Oliva, 1993). Para peneliti menduga bahwa ekuitas merek bisa diukur dengan mengurangi utilitas atribut fisik produk dari total utilitas suatu merek. Sebagai aset yang penting bagi perusahaan, ekuitas merek bisa meningkatkan cash flow bagi bisnis (Simon dan Sullivan, 1993).

peneliti mendiskusikan implikasi temuan penelitian serta arah untuk penelitian selanjutnya. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain 1) mengetahui aktivitas pemasaran tertentu yang membangun atau sebaliknya merusak ekuitas merek 2) temuan mampu memperkaya wawasan tentang aktivitas pemasaran dalam mengendalikan pengembangan dan manajemen merek. service. Aaker (1991) menunjukkan bahwa (1) ekuitas merek menciptakan nilai baik bagi konsumen maupun perusahaan. Monroe dan Grewal (1991). dan Donthu (1995). Ruble. Kedua. Karena ekuitas merek adalah nilai dari nama merek. kemudian dengan landasan teori yang ada hubungan antar konstruk akan dibentuk sebagai hipotesis penelitian. kerangka kerja konseptual yang digunakan dalam penelitian ini merupakan perluasan dari model Aaker. Sesudah penjelasan metode penelitian dan hasil. Cobb-Walgren. dan (3) ekuitas merek terdiri dari multidimensi. Dawar dan Parker (1994). pertama menempatkan konstruk yang terpisah antara ekuitas merek. 1991). 1993). Rao dan Monroe (1989). Fokus penelitian selama ini hanya pada aktivitas pemasaran terpilih seperti yang dilakukan oleh Gupta (1988). 3) mendukung teori dan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengembangan ekuitas merek baik yang bersumber dari buku-buku literatur maupun jurnal-jurnal ilmiah. Dodds. dimensi ekuitas merek. Konstruk ekuitas merek menunjukkan bagaimana dimensi individual berhubungan dengan ekuitas merek. (2) nilai bagi konsumen akan meningkatkan nilai bagi perusahaan. ekuitas merek penting untuk memberikan diferensiasi yang mampu menciptakan keunggulan kompetitif berdasarkan persaingan non harga (Aaker. Suatu kerangka konseptual ekuitas merek akan diberikan. tetapi belum mencakup strategi pemasaran secara keseluruhan (marketing mix) yang dihubungkan dengan ekuitas merek. Pengembangan konsep atau riset empiris yang menghubungkan antara aktivitas pemasaran dengan pembentukan ekuitas merek tergolong masih sedikit meskipun banyak hal yang menarik (Barwise. (P. KERANGKA KONSEPTUAL Seperti yang ditunjukkan pada gambar 1. promotional. Dickson dan Sawyer (1990). menambahkan antasedent . maka konstruk bisa tinggi atau rendah.253 Dari sisi perilaku. dan nilai bagi konsumen dan perusahaan. Shocker.157) Melihat permasalahan di atas peneliti tertarik untuk meneliti bagaimanakah sebenarnya hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan penciptaan suatu ekuitas merek ?. and distribution decisions of the brand manager combine with the product itself to create brand equity and affect buyer decision making. Model Aaker diperluas dengan dua cara. Peneliti akan menguji hipotesis melalui suatu survei lapangan terhadap lima kategori produk. Dengan menyusun konstruk ekuitas merek secara terpisah akan membantu dalam memahami dimensi yang memberikan kontribusi pada ekuitas merek. Grover dan Srinivasan (1992). Srivastava dan Ruekert (1994) mengatakan bahwa : believe more attention is needed in the development of more of a system view of brands and products to include how intangibles created by the pricing.

Promosi Harga. Teknik pengambilan sampel dilakukan secara aksidental. Citra Toko. Philips dan Tybout. cuci gudang dan usaha promosi harga lain yang sejenis. adalah promosi penjualan terutama promosi harga yaitu pengurangan harga jangka pendek seperti potongan harga. diukur berdasarkan kualitas yang . Alasan pemilihan mahasiswa sebagai responden adalah karena: 1) mereka adalah konsumen utama yang memiliki pengalaman dan keterlibatan yang tinggi terhadap kategori produk yang dijadikan stimulus (Palupi. adalah kesan yang diterima konsumen dari toko yang menjual produk. obral. mahasiswa merupakan sampel homogen yang memiliki keunggulan penting bagi validasi penelitian teori (Calder. adalah biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk. 1981). Kerangka Kerja Konseptual Ekuitas Merek Nilai Bagi Perusahaa n Bauran Pemasaran Dimensi Ekuitas Merek Ekuitas Merek Nilai Bagi Konsumen METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat kota Malang dan target populasinya adalah mahasiswa perguruan tinggi di Malang. Limabelas versi kuesioner akan dibuat (15 merek). Promosi harga diukur dari frekuensi relatif price deals (kesepakatan harga) yang dilakukan produk bermerek dan dirasakan oleh konsumen. Gambar 1.254 dari ekuitas merek yaitu bauran pemasaran yang diasumsikan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap dimensi ekuitas merek. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. Karena pada penelitian ini terdapat 34 indikator. 2) Untuk penelitian yang menguji teori. diukur secara subyektif berdasarkan apa yang dirasakan di dalam benak konsumen. adalah besarnya pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek. Pengeluaran Periklanan. maka besarnya sampel adalah minimal 170 sampel. yaitu dengan memilih responden yang kebetulan ditemui oleh peneliti. pemilihan kuesioner yang akan diisi tiap responden dilakukan secara acak dari 15 merek yang ada dengan tujuan untuk memastikan validitas dari temuan. 2000). Definisi Operasional Variabel Unsur-unsur Bauran Pemasaran Harga. Menurut Ferdinand (2000) ukuran sampel tergantung dari jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten.

Intensitas Distribusi. Eagle 3) Televisi: Sony.255 dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek tersedia. Alba. responden diminta untuk membandingkan sebuah produk yang focal branded dengan saingannya yang unbranded. Untuk memperkuat kualitas data. Sharp. frekuensi pembelian dan situasi serta lamanya pembelian. Kedua. Sanex. Tira 5) Sepeda Motor : Honda. Dimensi Ekuitas Merek Persepsi Kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk. Pertama. Levi’s. hal ini akan memperluas ruang lingkup dan generalisasi temuan 2) porsi nilai yang besar yang dimiliki oleh produkproduk ini secara eksplisit menunjukkan perbedaan ekuitas merek diantara produk stimuli tersebut. Analisis Data Semua item diukur dengan menggunakan lima point skala Likert. dan situasi konsumsi yang bisa mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. adalah banyaknya toko-toko yang menjual produk untuk memenuhi kebutuhan pasar. Jika responden tahu atau memiliki pengalaman dengan produk. 3) responden mungkin akrab dengan dengan kategori tersebut. Polytron 4) Celana Jeans: Lea. Loyalitas Merek adalah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan produk atau jasa yang lebih disukai secara konsisten di masa datang. Konstruk ini merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi merek. 2 = tidak setuju. Asosiasi merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen banyak mendapatkan pengalaman dari produk atau dari komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan produk lain yang lebih sedikit. Ketersediaan produk didasarkan dari intensitas distribusi yang dirasakan oleh konsumen. Adidas. pada setiap item. Seiko 2) Sepatu Sport: Nike. Langkah–langkah pengujian hipotesis: 1) dilakukan uji validitas dengan melihat besarnya loading factor dan critical ratio serta reliabilitas yang diukur . 2000). kebutuhan yang unik. mereka akan bisa memberikan respon kuesioner dengan valid dan reliabel. 4 = setuju. Pemilihan Produk Stimuli Produk stimuli dibedakan dalam lima kategori produk dengan tiga batasan yaitu: 1) produk bervariasi dalam berbagai aspek seperti misalnya harga. 5 = sangat setuju. Yamaha. Berdasarkan batasan di atas dan hasil survai maka kategori produk tersebut adalah: 1) Jam Tangan : Casio. Informasi yang berbeda dan yang tersedia pada responden hanyalah nama merek. pemilihan stimuli kategori produk diseleksi dari hasil survei merek-merek paling top (Poeradisastra. 2000) yang dikombinasikan dengan hasil survei gaya hidup remaja 2000 (Palupi. mulai dari 1 = sangat tidak setuju. pengalaman pribadi terhadap produk. Kesadaran/ Asosiasi Merek adalah segala sesuatu yang dihubungkan dengan daya ingatan konsumen terhadap suatu merek. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan unsur kualitas secara individu. Diukur dari seberapa banyak toko pengecer menjual produk bermerek berdasarkan persepsi konsumen. Overall Brand Equity/ OBE (Ekuitas Merek Secara Menyeluruh) OBE konsisten dengan definisi ekuitas merek didasarkan pada dua pertimbangan. ditekankan bahwa semua karakteristik merek selain nama merek sama antara focal brand dengan unbranded. 3 = ragu-ragu.

Signifikansi dari variabel indikator bisa kita amati dari nilai critical ratio (C.380 yang secara signifikan berada diatas nilai batas 1. Nilai dibawah 0. Fenomena ini juga diperkuat oleh hasil penelitian tentang gaya hidup remaja dimana konsumen remaja memiliki kecenderungan perilaku yang suka berganti-ganti merek (Palupi.86.83. Sitinjak. pada penelitian ini dihasilkan model structural equation modeling sebagai berikut : .379 sampai dengan 9.48 sampai dengan 0. walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran mati.0 HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Uji Instrumen Penelitian Uji Validitas Banyak peneliti yang menggunakan nilai kritis untuk loading factor paling rendah 0.40 dalam mengukur validitas suatu instrumen penelitian (Sharma. loyalitas merek memiliki peranan yang sangat penting dan signifikan terhadap ekuitas merek (Durianto.0. 2000).70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik (Ferdinand. 2001).05) = 1.R) yang identik dengan t-hitung pada regresi.256 dengan composite-reliability. kecuali pada konstruk loyalitas merek (0.70 sampai dengan 0.960. Nilai batas dihitung berdasarkan nilai chisquare dengan derajad bebas sebesar 517 pada tingkat signifikansi 0. Adapun penjelasan empirik yang terlihat dalam proses penelitian yang menyebabkan rendahnya reliabilitas dua konstruk tersebut diatas adalah ternyata dari hasil pengisian kuesioner nampak bahwa sebagian besar loyalitas responden terhadap merek suatu produk bukan hanya pada satu merek ( single brand) tetapi lebih pada sekelompok merek ( sets of brands). Sugiarto. Hal ini bisa dipahami karena memang dari tiga dimensi ekuitas merek. Model Pengukuran Evaluasi atas Kriteria Goodness of Fit Berdasarkan hasil komputasi AMOS 4. 2000). Kondisi diatas sangat mempengaruhi nilai reliabilitas konstruk loyalitas. Hasil menunjukkan nilai C. 2) melihat asumsi SEM (Structural Equation Model) serta uji kesesuaian dan uji statistik yang semuanya dilakukan dengan bantuan program AMOS 4. Dengan melihat kondisi-kondisi empiris diatas.61).05 atau t-tabel (517.R antara 5.60) dan ekuitas merek (0.0. 1996). maka nilai reliabilitas konstruk loyalitas merek dan ekuitas merek masih bisa diterima. Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas adalah ≥ 0. Dari hasil uji model terhadap 200 responden ternyata variabel indikator menghasilkan nilai loading yang masih diatas nilai kritis antara 0.70. Uji Reliabilitas Untuk menguji reliabilitas masing-masing variabel indikator dalam penelitian. Rendahnya reliabilitas konstruk loyalitas juga ikut mempengaruhi reliabilitas konstruk ekuitas merek.960. Hasil perhitungan construct reliability menunjukkan rata-rata masih diatas nilai batas yang ditentukan antara 0. akan digunakan composite-reliability.

90 ≤ 2.26 EM3 e33 e34 Intensitas Distribus i Ekuitas Merek .86 .54 .45 e13 PH1 .66 .00 ≥ 0.837 1.90 -.34 .36 e22 e23 e24 Kesadaran/ Asosiasi Merek .23 .50 Persepsi Kualitas Citra Toko .41 .49 .63 .27e31 .45 .53 .52 .27 .25 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 .65 .81 .29 .65 .31 PH2 PH3 Harga .67 .375 CMIN/DF =1.30 .25 .44 e12 PI3 .375 0.52 EM1 .019 GFI =.994 Keterangan baik baik marginal marginal baik baik baik Confirmatory factor analysis pada model pengukuran diatas menunjukkan bahwa model dapat diterima dan bisa menghasilkan konfirmasi yang baik atas dimensidimensi faktor serta hubungan-hubungan kausalitas antar faktor meskipun dengan beberapa keterbatasan.71 .68 .48 .24 .51 .22 .94 .858 AGFI =.33 Loyalitas Merek .27 .010 0.75 .010 Gambar 1.40 .90 ≥ 0.994 RMSEA =.52 AM1 AM2 AM3 AM4 AM5 AM6 .05 ≤ 0.28 .38 .66 Pengeluaran e11 PI2 Periklanan .27 .42 .60 .51 .59 .46 .56 EM4 .837 TLI =.26 .27 .42 .28 LM1 LM2 LM3 .67 .019 0.34 -.62 -.66 .94 Sumber: data primer yang diperbandingkan (2001) Goodness-of-fit Indeks χ2.993 0.52 .27 .44 .257 e16 e17 e18 e19 e20 e21 .858 0.50 HG1 HG2 HG3 CT1 CT2 CT3 ID1 ID2 ID3 PI1 .51 .50 .18 .95 ≥ 0.27 e25 e26 e27 e28 e29 e30 UJI HIPOTESA Chi-Square =526.28 .53 .21 .70 PK1 PK2 PK3 PK4 PK5 PK6 Harga .65 .993 CFI =.08 ≥ 0.71 .665 DF=517 Probability =.50 .33 .Chi Square Significant Probability RMSEA GFI AGFI CMIND/DF TLI CFI Hasil Model 526. dimana nilai GFI dan AGFI hanya menunjukkan tingkat .665 0.55 .69 Prom osi e14 e15 . Structural Equation Modeling Adapun uji goodness-of-fit dari model yang ada dapat disarikan seperti pada Tabel 1 Tabel 1 Goodness-of-fit-Indices Nilai Kritis Diharapkan kecil ≥ 0.56 .47 .52 EM2 e32 .51 .31 .

379 0. 2.R.326 -0.944 0. Bukti empiris ini mendukung konsep Swait.065 sampai 2.331 0.222 -0.268 0.009 6.864 Conclusion Supported Supported Supported Supported Supported Supported Supported Not Supported Supported Supported Supported Supported Supported Supported Sumber: data primer.908 2. Semua koefisien regresi secara signifikan tidak sama dengan nol (semua nilai C.908.419 2.488 -3.339 0.480 2.302 7. karena itu hipotesa nol bahwa regression weights adalah sama dengan nol dapat ditolak.617 0. untuk menerima hipotesa alternatif bahwa masing-masing hipotesa mengenai hubungan kausalitas yang disajikan dalam model itu dapat diterima.R ≥ t-tabel ±1.0.903 -0.285 C.975 2. dimana mereka . Dengan menghitung nilai batas berdasarkan nilai chi-square dengan derajad bebas sebesar 517 pada tingkat signifikansi 0.178 0.al.649 0.960.206 0.R antara 2.300 -2.05)= ±1.748 2.05 atau t-tabel (517.065 4. Tabel 2 Estimasi Parameter Relationship Ekuitas MerekPersepsi Kualitas Ekuitas MerekLoyalitas Merek Ekuitas MerekKesadaran/Asosiasi Merek Persepsi KualitasHarga Persepsi KualitasCitra Toko Kesadaran/Asosiasi Merek Citra Toko Persepsi KualitasIntensitas Distribusi Loyalitas MerekIntensitas Distribusi Kesadaran/Asosiasi Merek Intensitas Distribusi Persepsi KualitasPengeluaran Periklanan Loyalitas MerekPengeluaran Periklanan Kesadaran/Asosiasi Merek Pengeluaran Periklanan Persepsi KualitasPromosi Harga Kesadaran/Asosiasi MerekPromosi Harga Hypothesis H1a H1b H1c H2a H2b H2c H2d H2e H2f H2g H2h H2i H2j H2k Regressi on Weight 0. perlu diuji hipotesa yang menyatakan bahwa koefisien regresi antara hubungan adalah sama dengan nol melalui uji-t yang lazim dalam model-model regresi.413 0.258 penerimaan marginal karena tidak memenuhi ketentuan minimum lebih besar atau sama dengan 0.90. Louviere dan Dubelaar dalam Yoo et. Evaluasi atas Regression Weight untuk Uji Kausalitas Untuk menguji hipotesa mengenai kausalitas yang dikembangkan dalam model ini.253 3.029 5.960). Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek seperti yang dihipotesakan pada Hipotesis 1a sampai dengan Hipotesis 1c dengan C. diolah (2001) PENGUJIAN HIPOTESIS Hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek . Erdem. (1993). Hubungan antara ekuitas merek dengan persepsi kualitas dan kesadaran/ asosiasi merek ternyata sedikit lebih kuat jika dibandingkan dengan loyalitas merek.979 -2.

1988). HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil menunjukkan ada dua tipe usaha manajerial pemasaran yang bisa dianalisis dari manajemen merek dengan perspektif jangka panjang. Konsumen bisa merasakan bahwa suatu harga yang lebih rendah dilakukan dengan memangkas biaya dan kualitas produk untuk mempertahankan profit margin.253). . Pembahasan hasil penelitian dan implikasi strategi dari setiap unsur bauran pemasaran yang diuji adalah sebagai berikut: Harga. yaitu aktifitas yang membangun merek (brand-building activity) dan aktifitas yang merusak merek (brand-harming activity). karena tindakan itu bisa menurunkan persepsi kualitas dan citra suatu produk. Sesuai dengan konsep value pricing. C. Sementara kita mempertahankan tingkat harga. manajer bisa menanamkan modal pada perkembangan teknologi. menurunkan harga akan meningkatkan nilai suatu produk. ekuitas merek bisa turun apabila konsumen secara kuat menghubungkan harga dengan kualitas produk dan menggunakan harga sebagai indikator suatu kualitas. sedangkan pengeluaran promosi dan penetapan harga yang tinggi sampai pada batas tertentu serta pendistribusian melalui pengecer dengan citra toko yang baik adalah contoh brand-building activity.R=2.259 menunjukkan bahwa total nilai suatu produk itu dibentuk oleh nilai atribut produk (mis: kualitas produk) dan nilai yang diberikan oleh nama merek. Harga digunakan sebagai alat posisioning utama untuk membedakan suatu produk.178 dengan C.916. Perkecualian adalah hubungan yang negatif antara intensitas distribusi dengan loyalitas merek (γ 23=-0.081 sampai dengan 0.al (2000) yang menyatakan bahwa intensitas distribusi yang tinggi mungkin bisa meningkatkan ekuitas merek untuk semua tipe produk. 1991. maka temuan empiris ini mendukung konsep diatas.480). Bagaimanapun. dimana semua unsur bauran pemasaran secara tidak langsung berhubungan positif dengan ekuitas merek dengan koefisien regresi antara 0. efisiensi manajerial dan pelayanan konsumen untuk mendorong nilai produk.R=-3. Hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan ekuitas merek . Hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. Dukungan hubungan yang paling lemah muncul dari citra toko dengan kesadaran/asosiasi merek (γ23=0. Zeithaml.. menciptakan suatu persepsi hemat (Dodds et al. Jika memungkinkan manajer seharusnya menghindari seringnya melakukan pemotongan harga atau penggunaan strategi harga rendah yang konsisten.243. tetapi pengaruhnya bervariasi tergantung pada tipe dan tingkat kemewahan produk. Hubungan ini bisa dilihat dari indirect effect. Hasil temuan ini mendukung pendapat Yoo et. Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. kecuali promosi harga yang menunjukkan hubungan negatif terhadap dengan koefisien regresi sebesar -0.331. Karena pada penelitian ini produk stimuli yang dimunculkan digolongkan pada shopping and specialty product. Mengkombinasikan tingkat harga yang sama atau lebih tinggi dengan kemampuan produk yang lebih maju mungkin merupakan strategi harga yang lebih menarik dilihat dari perspektif ekuitas merek. Promosi harga yang terlalu sering dilakukan adalah contoh brand-harming activity.

Selain menawarkan promosi harga. Distribusi intensif sesuai untuk produk convenience. Salah satu alasan utama penurunan loyalitas konsumen adalah menurunnya biaya promosi. Manajer dalam melakukan investasi periklanan seharusnya dengan suatu tujuan yang jelas. tetapi juga membentuk persepsi yang lebih positif terhadap kualitas merek yang pada akhirnya juga akan meningkatkan ekuitas merek.. yang secara tidak langsung juga menyatakan kualitas produk yang tinggi. meskipun kesuksesan finansial jangka pendek bisa diraih. tetapi sebaliknya menghasilkan korelasi yang negatif dengan loyalitas merek. 1997). jika tidak akan mengikis ekuitas merek. Karena itu memilih toko pengecer bercitra baik akan membangun ekuitas merek yang kuat. serta pengungkapan informasi merek itu sendiri. Baker. tetapi pengaruhnya tergantung dari tipe dan tingkat kemewahan suatu produk. bukan pada utilitas yang diberikan oleh merek produk. Intensitas distribusi. Kontra argumen ini nampak pada penelitian ini dimana intensitas distribusi meskipun berkorelasi positif dengan persepsi kualitas. dan aksesibilitas yang pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan. Periklanan. periklanan akan memberikan kontribusi yang kuat terhadap loyalitas merek (Shimp. dan Borin. 1995). Hirarki model pengaruh menunjukkan bahwa konsumen cenderung percaya terhadap pernyataan iklan dan membayangkan sepertinya kinerja produk sama halnya dengan yang diiklankan (Richin. Karena itu promosi harga harus digunakan dengan lebih hati-hati. Manajer memang seharusnya mendistribusikan produk melalui toko yang memiliki citra yang baik. Menguatkan merek dengan menghubungkan antara kepercayaan dan sikap konsumen. jasa yang lebih cepat. Selain itu word of mouth serta aktivitas promosi toko juga mampu mendorong munculnya suatu asosiasi merek. hemat waktu. Selain itu promosi harga juga tidak meningkatkan kekuatan dari asosiasi merek. . manajer seharusnya juga melakukan investasi dalam periklanan untuk membangun ekuitas merek yang lebih kuat. Periklanan merupakan cara yang biasa digunakan untuk membangun. membentuk dan memanajemeni suatu citra.260 Citra toko. 1999. karena itu untuk membangunnya membutuhkan waktu yang lama. Yoo et al. Karena hal itu bisa mengarahkan konsumen untuk berfikir lebih kepada transaksi ( deal) yang terjadi. Krishnan. 2000) . reputasi pengecer merupakan sinyal penting kualitas suatu produk (Dawar and Parker. Promosi harga yang sering dilakukan seperti pengurangan harga jangka pendek dan potongan harga bisa menyebabkan konsumen berpersepsi rendah terhadap kualitas produk. sementara distribusi selektif sesuai untuk shopping atau specialty good ( Cravens. Karena itu ketika konsumen sering terpapar oleh suatu iklan. kenyataan. 1988). Tetapi peranan intensitas distribusi mungkin tidak valid karena faktor kesesuaian antara intensitas distribusi dengan tipe produk. Pembentukan citra merek cukup rumit karena melibatkan banyak pengalaman. Promosi Harga. Distribusi yang intensif bukanlah selalu berarti menjual melalui toko dengan citra yang jelek. Hanya mengandalkan pada promosi harga dan tidak konsisten dengan kualitas yang tinggi serta citra bisa mengurangi ekuitas merek dalam jangka panjang. Sama halnya dengan harga. Grewal. Penetapan strategi harga yang konsisten dengan promosi harga yang lebih hati-hati bisa menyamakan antara harga ekpektasi dan aktual. 1994. Dari sini bisa disimpulkan bahwa intensitas distribusi yang tinggi bisa meningkatkan ekuitas merek bagi semua tipe produk. yaitu untuk meningkatkan ekuitas merek. karena konsumen beranggapan kualitas suatu produk muncul dari citra dan reputasi suatu toko. hal itu akan membangun bukan saja kesadaran dan asosiasi merek yang tinggi. Bagaimanapun membuat produk tersedia lebih banyak di toko akan memberikan kenyamanan.

pada saat bersamaan ekuitas merek mungkin juga merupakan hasil dari nilai pelanggan yang diperoleh sebelumnya. loyalitas merek. Berdasarkan pada informasi ekonomi dan teori sinyal pasar. pendistribusian melalui toko yang bercitra baik. Ekuitas merek memberikan keunggulan kompetitif yang sustainable karena mampu menciptakan suatu hambatan bersaing yang bermakna. tetapi pengaruhnya bervariasi tergantung pada tipe dan tingkat kemewahan produk.al. Dalam strategi harga. manajer harus melakukan investasi dalam periklanan. tetapi hanya bisa diciptakan dalam jangka panjang melalui suatu desain investasi pemasaran secara hati-hati. dan kesadaran/ asosiasi merek dimana nilai ini tidak bisa dibangun ataukah dirusak dalam jangka pendek. (1993) menduga bahwa suatu produk yang berekuitas merek tinggi akan memberikan sinyal kualitas yang tinggi pula ketika konsumen secara tidak sempurna melakukan observasi terhadap atribut produk. Saran-Saran Penelitian Selanjutnya Isu yang sangat penting bagi penelitian dimasa yang akan datang adalah efek interaksi dari dimensi ekuitas merek (loyalitas merek. Penelitian ini menunjukkan pentingnya peranan variasi usaha pemasaran dalam membangun ekuitas merek yang kuat. Untuk menguji kemungkinannya secara empiris. ekuitas merek yang tinggi memungkinkan suatu perusahaan menarik harga yang lebih tinggi karena konsumen bersedia membayar dengan harga premium. . sebagai contoh dapat mendorong loyalitas merek yang akan membawa pada ekuitas merek yang lebih tinggi. asosiasi merek serta aset-aset merek lainnya) pada ekuitas merek. Swait dan mahasiswanya dalam Yoo et. Nilai masa lalu konsumen. persepsi kualitas. maka temuan empiris ini mendukung konsep diatas. Untuk mendorong kekuatan suatu merek. meskipun ekuitas merek adalah suatu hasil dari usaha bauran pemasaran. serta meningkatkan intensitas distribusi sesuai dengan karakteristik produk. Sebagai tambahan. interaksi yang lebih dinamis pada ekuitas merek serta konsekuensinya perlu diteliti karena. Ekuitas merek bisa dikembangkan dengan meningkatkan persepsi kualitas. Intensitas distribusi yang tinggi mungkin bisa meningkatkan ekuitas merek untuk semua tipe produk. Karena pada penelitian ini produk stimuli yang dimunculkan digolongkan pada shopping and specialty product. dan mengurangi penggunaan promosi harga yang terlalu sering. peneliti perlu mempertimbangkan suatu model penelitian antara kelompok yang memiliki pengalaman dan nonpengalaman terhadap suatu merek serta model diantara kelompok yang memiliki tingkat loyalitas merek berbeda yang dibedakan oleh pola perilaku dan rekaman pembelian kembali.261 KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. Manajer dapat menghubungkan temuan pada penelitian ini dengan strategi pengembangan merek. kesadaran merek.

Marketing Science 8 (2): 107-127. Paul. Dodson. Marketing Science 8 (Fall): 291-309. Srinivasan. Sharon E. (1981) Designing Research for Application. Niraj and Philip Parker. Cobb-Walgren. Helsen. (1991) Effects of Price. Arus pemikiran ini perlu dilakukan suatu elaborasi yang lebih jauh. and John Fahy. (1995) Brand Equity. Brand Preference. Grover. Winniewski. and Alan G. Dodds. William B. shareholder dan manajemen karena ini adalah suatu hal yang biasa merupakan faktor yang terintegrasi bagi kesuksesan suatu perusahaan (Schultz. (1978) Impact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching. Journal of Consumers Research 20 (June): 111-123. (1989) The Relationship Between Distribution and Market Share. Joe A. Bobby J.Kahle. Alice M. Bharadwaj. P. Ketika setiap strategi dan keputusan bisnis dibuat untuk mendorong ekuitas merek.Rajan Varadarajan. Journal of Advertising 24 (3): 2540. Robert C. John R. maka semua stakeholder tentu berkeinginan untuk menang. Dickson. William and Amna Kirmani. Journal of Marketing Research 28 (August): 307-319. International Journal of Research in Marketing 10 (March): 93-104. Ekuitas merek mungkin membangkitkan nilai bukan hanya bagi perusahaan dan pelanggan tetapi juga karyawan. 1998). Cathy J. and Cornelis de Kluyver. Tybout. Journal of Marketing Research 15 (February): 72-81. Boulding. and Dhruv Grewal. Lynn W. and Brian Sternthal. (1993) Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research Propositions.. and Alice M. (1994) Understanding Price Effect for New Nondurables: How Price Responsiveness Varies Across Depth-of- . (1989) Price-Induced Patterns of Competition. Journal of Academic Marketing Science 16 (Summer): 1-10. Journal of Marketing 54 (July): 43-53. (1993) Brand Equity: Snark or Boojum ?. (1990) The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers. Calder. and Kenneth J. Dawar.. Beatty. (1992) Evaluating the Multiple Effects of Retail Promotions on Brand-Loyal and Brand Switching Segments. (1990) An Evaluation Cost Model of Consideration Sets. and Naveen Donthu. Monroe. Brand.. (1993) A Consumer-Side Experimental Examination of Signaling Theory: Do Consumers Perceive Warranties as Signals of Quality?.Tybout. Cynthia Beal. Journal of Marketing 57 (October):83-89 Blattberg. Hauser. Sundar G. and Birger Wernerfeldt. Journal of Marketing 58 (April): 81-95.Sawyer. Rajiv and V. DAFTAR PUSTAKA Barwise. and Lynn R. Price . and Purchase Intent. Journal of Marketing Research 29 (February): 76-89. Physical Appearance. (1994) Marketing Universals: Consumers’ Use of Barnd Name. Journal of Consumer Research 16 (March): 393-408.. Ferris. Kent B.262 Peranan ekuitas merek terhadap sukses suatu perusahaan juga perlu untuk diteliti. and Store Information on Buyers Product Evaluation.. Patrick. (1988) Alternative Hierarchies of the AttitudeBehavior Relationship: The Impact of Brand Commitment and Habit. Peter R. Kristiaan and David Schimittlein. James Oliver.Philips. and Retailer Reputation as Signals of Product Quality. Journal of Consumer Research 8 (September): 197-207.

(1995) Stock Market Reactions to Brand Extension Announcements: The Effects of Brand Attitude and Familiarity. dan Sungho Lee.335. (1997) Marketing Plans That Work: Targetting Growth and Profitability. Valarie A. Oliva. Arvind. Park. (1993) Measuring Brand Value With Scanner Data. Second Edition. Butterworth-Heinemann. Boonghee. dan Kent B. Journal of Marketing 59 (January): 63-77. Meer. Zeithaml. International Journal of Research in Marketing 10 (March): 61-75.B. Rangaswarmy. (1984) The Myth of Declining Brand Loyalty. Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Brand Name. Journal of Advertising Research 35 (May/ June): RC2-RC7. Houston. International Journal of Research In Marketing. and Store Name on Buyers Perception of Product Quality: An Integrative Review. (1998) The Impact of Advertising Positioning Strategies on Consumer Price Sensitivity. Marketing Science 12 Winter Smith. Journal of Marketing 62 (January): 48-57. Journal of Marketing Research 35 (May): 210-224. Journal of Consumer Research 13 (September): 250256. (1993) Conceptualizing. (1994) A Survey Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and It’s Extendibility. European Journal of Operational Research 76 (July): 359-374. (1993) The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Journal of Marketing Research 31 (May): 271-288. Vicki dan Robert Jacobson. Journal of Marketing 57 (January): 1-22. (1989) The Effect of Price. 2. Malhotra. Brand Loyals. Malcolm H.195-211. (1986) A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products. Simon. Carol J and Mary W. Rao. Inc. (1993) Brand Equity and the Extendibility of Brand Names. Russell S. Yoo. Upper Sadle River. Volume 28. Wagner A. dan Warren J. Akshay R. and Deal Shoppers: New Insight Into the Role of Brand and Price. . Chan Su and V Srinivasan. Journal of Marketing 52 July. Measuring. Johnson. David. Ajay dan Ronald C. Journal of Advertising Research 32 (November): 11-20. p. and Managing CustomerBased Brand Equity. dan Terence A. Journal of the Academy of Marketing Science. Keegan. (1992) Brand Extensions and Advertising Efficiency: What Can and Cannot Be Expected. Kamakura. Keller. Daniel C. Monroe. (1998) The Effect of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall. Raymond Burke. Naresh K. Journal of Marketing Research 26 (August): 351-357.263 Repeat Classes and Types of Consumers. Lane. Goodstein. Tod. Susan Heckler. 10 March. New Jersey. Kevin Lane.Sullivan. No. p. (2000) An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Naveen Donthu. Journal of Advertising Research 24 (February/ March): 9-17. Winer. (1996) Marketing Research: An Applied Orientation. Prentice-Hall. (1995) System Beaters. Kalra. (1988) Consumer Perceptions of Price. McDonald. dan Michael J. _______. and Gary J Russel.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful