252

HUBUNGAN ANTARA UNSUR-UNSUR BAURAN PEMASARAN DENGAN PENCIPTAAN EKUITAS MEREK
Yudho Baskoro Mahasiswa Program Magister Manajemen, PPSUB Fatchur Rahman Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya Djumilah Zain Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya ABSTRAK Penelitian ini menguji hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan penciptaan suatu ekuitas merek. Peneliti mengajukan suatu kerangka kerja konseptual dimana unsur-unsur bauran pemasaran dihubungkan dengan dimensidimensi ekuitas merek yaitu persepsi kualitas, loyalitas merek dan asosiasi merek yang dikombinasikan dengan kesadaran merek. Dimensi-dimensi ini kemudian dihubungkan dengan ekuitas merek. Uji empiris menggunakan structural equation modelling yang didukung dengan hipotesis penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi harga yang sering dilakukan seperti potongan harga, obral, cuci gudang dan usaha promosi harga lain yang sejenis dihubungkan dengan rendahnya ekuitas merek, sementara periklanan dan harga yang tinggi (sampai pada batas tertentu), citra toko yang baik dan intensitas distribusi yang tinggi (sesuai dengan tipe produk) dihubungkan dengan ekuitas merek yang tinggi. ABSTRACT This study explores the relationships of marketing mix elements to the creation of brand equity. The researcher propose a conceptual framework in which marketing elements are related to the dimensions of brand equity, that is perceived quality, brand loyalty, and brand associations combined with brand awareness. These dimensions are then related to the brand equity. The empirical test using a structural equation model support the research hypotheses. Results show that frequent price promotions, are related to low brand equity, whereas high advertising, high price (till certain limit) , good store image, and high distribution intensity (appropriated with product type) are related to high brand equity. PENDAHULUAN Ekuitas merek adalah nilai tambah (incremental utility) suatu produk yang diberikan melalui nama mereknya seperti misalnya Coke, Kodak, Levi’s dan Nike (Farquhar, Han, dan Ijiri, 1991 dalam Yoo et al., 2000; Kamakura dan Russel, 1993; Park dan Srinivasan, 1994; Rangaswarmy, Burke dan Oliva, 1993). Para peneliti menduga bahwa ekuitas merek bisa diukur dengan mengurangi utilitas atribut fisik produk dari total utilitas suatu merek. Sebagai aset yang penting bagi perusahaan, ekuitas merek bisa meningkatkan cash flow bagi bisnis (Simon dan Sullivan, 1993).

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain 1) mengetahui aktivitas pemasaran tertentu yang membangun atau sebaliknya merusak ekuitas merek 2) temuan mampu memperkaya wawasan tentang aktivitas pemasaran dalam mengendalikan pengembangan dan manajemen merek. and distribution decisions of the brand manager combine with the product itself to create brand equity and affect buyer decision making. Pengembangan konsep atau riset empiris yang menghubungkan antara aktivitas pemasaran dengan pembentukan ekuitas merek tergolong masih sedikit meskipun banyak hal yang menarik (Barwise. 1991). (2) nilai bagi konsumen akan meningkatkan nilai bagi perusahaan. Dodds. Dickson dan Sawyer (1990).157) Melihat permasalahan di atas peneliti tertarik untuk meneliti bagaimanakah sebenarnya hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan penciptaan suatu ekuitas merek ?. Sesudah penjelasan metode penelitian dan hasil. Srivastava dan Ruekert (1994) mengatakan bahwa : believe more attention is needed in the development of more of a system view of brands and products to include how intangibles created by the pricing. dan Donthu (1995). Dengan menyusun konstruk ekuitas merek secara terpisah akan membantu dalam memahami dimensi yang memberikan kontribusi pada ekuitas merek. dan (3) ekuitas merek terdiri dari multidimensi. Rao dan Monroe (1989). maka konstruk bisa tinggi atau rendah.253 Dari sisi perilaku. Konstruk ekuitas merek menunjukkan bagaimana dimensi individual berhubungan dengan ekuitas merek. Monroe dan Grewal (1991). kerangka kerja konseptual yang digunakan dalam penelitian ini merupakan perluasan dari model Aaker. Fokus penelitian selama ini hanya pada aktivitas pemasaran terpilih seperti yang dilakukan oleh Gupta (1988). ekuitas merek penting untuk memberikan diferensiasi yang mampu menciptakan keunggulan kompetitif berdasarkan persaingan non harga (Aaker. dan nilai bagi konsumen dan perusahaan. Peneliti akan menguji hipotesis melalui suatu survei lapangan terhadap lima kategori produk. kemudian dengan landasan teori yang ada hubungan antar konstruk akan dibentuk sebagai hipotesis penelitian. 3) mendukung teori dan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengembangan ekuitas merek baik yang bersumber dari buku-buku literatur maupun jurnal-jurnal ilmiah. Suatu kerangka konseptual ekuitas merek akan diberikan. peneliti mendiskusikan implikasi temuan penelitian serta arah untuk penelitian selanjutnya. dimensi ekuitas merek. Cobb-Walgren. menambahkan antasedent . KERANGKA KONSEPTUAL Seperti yang ditunjukkan pada gambar 1. Karena ekuitas merek adalah nilai dari nama merek. (P. Model Aaker diperluas dengan dua cara. Ruble. 1993). tetapi belum mencakup strategi pemasaran secara keseluruhan (marketing mix) yang dihubungkan dengan ekuitas merek. Shocker. Grover dan Srinivasan (1992). Dawar dan Parker (1994). promotional. service. Kedua. Aaker (1991) menunjukkan bahwa (1) ekuitas merek menciptakan nilai baik bagi konsumen maupun perusahaan. pertama menempatkan konstruk yang terpisah antara ekuitas merek.

adalah promosi penjualan terutama promosi harga yaitu pengurangan harga jangka pendek seperti potongan harga. adalah biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Teknik pengambilan sampel dilakukan secara aksidental. adalah kesan yang diterima konsumen dari toko yang menjual produk. 2) Untuk penelitian yang menguji teori. Pengeluaran Periklanan. diukur berdasarkan kualitas yang . mahasiswa merupakan sampel homogen yang memiliki keunggulan penting bagi validasi penelitian teori (Calder. Limabelas versi kuesioner akan dibuat (15 merek). Alasan pemilihan mahasiswa sebagai responden adalah karena: 1) mereka adalah konsumen utama yang memiliki pengalaman dan keterlibatan yang tinggi terhadap kategori produk yang dijadikan stimulus (Palupi. Definisi Operasional Variabel Unsur-unsur Bauran Pemasaran Harga. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. diukur secara subyektif berdasarkan apa yang dirasakan di dalam benak konsumen. yaitu dengan memilih responden yang kebetulan ditemui oleh peneliti. Gambar 1. 2000). adalah besarnya pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek. Karena pada penelitian ini terdapat 34 indikator. Menurut Ferdinand (2000) ukuran sampel tergantung dari jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Citra Toko. Kerangka Kerja Konseptual Ekuitas Merek Nilai Bagi Perusahaa n Bauran Pemasaran Dimensi Ekuitas Merek Ekuitas Merek Nilai Bagi Konsumen METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat kota Malang dan target populasinya adalah mahasiswa perguruan tinggi di Malang. cuci gudang dan usaha promosi harga lain yang sejenis. Promosi Harga. obral. pemilihan kuesioner yang akan diisi tiap responden dilakukan secara acak dari 15 merek yang ada dengan tujuan untuk memastikan validitas dari temuan.254 dari ekuitas merek yaitu bauran pemasaran yang diasumsikan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap dimensi ekuitas merek. Promosi harga diukur dari frekuensi relatif price deals (kesepakatan harga) yang dilakukan produk bermerek dan dirasakan oleh konsumen. Philips dan Tybout. maka besarnya sampel adalah minimal 170 sampel. 1981).

kebutuhan yang unik. Intensitas Distribusi. Loyalitas Merek adalah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan produk atau jasa yang lebih disukai secara konsisten di masa datang. 4 = setuju. Berdasarkan batasan di atas dan hasil survai maka kategori produk tersebut adalah: 1) Jam Tangan : Casio. Overall Brand Equity/ OBE (Ekuitas Merek Secara Menyeluruh) OBE konsisten dengan definisi ekuitas merek didasarkan pada dua pertimbangan. pada setiap item. Asosiasi merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen banyak mendapatkan pengalaman dari produk atau dari komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan produk lain yang lebih sedikit. 2000) yang dikombinasikan dengan hasil survei gaya hidup remaja 2000 (Palupi. 3) responden mungkin akrab dengan dengan kategori tersebut. Pertama. Yamaha. hal ini akan memperluas ruang lingkup dan generalisasi temuan 2) porsi nilai yang besar yang dimiliki oleh produkproduk ini secara eksplisit menunjukkan perbedaan ekuitas merek diantara produk stimuli tersebut. Levi’s. 5 = sangat setuju. ditekankan bahwa semua karakteristik merek selain nama merek sama antara focal brand dengan unbranded. Konstruk ini merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi merek. Polytron 4) Celana Jeans: Lea.255 dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek tersedia. Seiko 2) Sepatu Sport: Nike. responden diminta untuk membandingkan sebuah produk yang focal branded dengan saingannya yang unbranded. Dimensi Ekuitas Merek Persepsi Kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk. dan situasi konsumsi yang bisa mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. 2 = tidak setuju. Eagle 3) Televisi: Sony. pengalaman pribadi terhadap produk. frekuensi pembelian dan situasi serta lamanya pembelian. Ketersediaan produk didasarkan dari intensitas distribusi yang dirasakan oleh konsumen. pemilihan stimuli kategori produk diseleksi dari hasil survei merek-merek paling top (Poeradisastra. Adidas. Pemilihan Produk Stimuli Produk stimuli dibedakan dalam lima kategori produk dengan tiga batasan yaitu: 1) produk bervariasi dalam berbagai aspek seperti misalnya harga. adalah banyaknya toko-toko yang menjual produk untuk memenuhi kebutuhan pasar. 3 = ragu-ragu. Tira 5) Sepeda Motor : Honda. mulai dari 1 = sangat tidak setuju. Untuk memperkuat kualitas data. Alba. Kesadaran/ Asosiasi Merek adalah segala sesuatu yang dihubungkan dengan daya ingatan konsumen terhadap suatu merek. Diukur dari seberapa banyak toko pengecer menjual produk bermerek berdasarkan persepsi konsumen. Informasi yang berbeda dan yang tersedia pada responden hanyalah nama merek. Jika responden tahu atau memiliki pengalaman dengan produk. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan unsur kualitas secara individu. Sharp. Analisis Data Semua item diukur dengan menggunakan lima point skala Likert. mereka akan bisa memberikan respon kuesioner dengan valid dan reliabel. 2000). Langkah–langkah pengujian hipotesis: 1) dilakukan uji validitas dengan melihat besarnya loading factor dan critical ratio serta reliabilitas yang diukur . Sanex. Kedua.

960. pada penelitian ini dihasilkan model structural equation modeling sebagai berikut : . Sugiarto. walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran mati. 1996).60) dan ekuitas merek (0.R antara 5. 2) melihat asumsi SEM (Structural Equation Model) serta uji kesesuaian dan uji statistik yang semuanya dilakukan dengan bantuan program AMOS 4. Nilai dibawah 0.05) = 1. 2000). Dengan melihat kondisi-kondisi empiris diatas. Fenomena ini juga diperkuat oleh hasil penelitian tentang gaya hidup remaja dimana konsumen remaja memiliki kecenderungan perilaku yang suka berganti-ganti merek (Palupi. Adapun penjelasan empirik yang terlihat dalam proses penelitian yang menyebabkan rendahnya reliabilitas dua konstruk tersebut diatas adalah ternyata dari hasil pengisian kuesioner nampak bahwa sebagian besar loyalitas responden terhadap merek suatu produk bukan hanya pada satu merek ( single brand) tetapi lebih pada sekelompok merek ( sets of brands). Signifikansi dari variabel indikator bisa kita amati dari nilai critical ratio (C. Hasil menunjukkan nilai C.70.256 dengan composite-reliability.0. Uji Reliabilitas Untuk menguji reliabilitas masing-masing variabel indikator dalam penelitian. Hasil perhitungan construct reliability menunjukkan rata-rata masih diatas nilai batas yang ditentukan antara 0. Model Pengukuran Evaluasi atas Kriteria Goodness of Fit Berdasarkan hasil komputasi AMOS 4. 2001). Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas adalah ≥ 0. Rendahnya reliabilitas konstruk loyalitas juga ikut mempengaruhi reliabilitas konstruk ekuitas merek. 2000).48 sampai dengan 0.0 HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Uji Instrumen Penelitian Uji Validitas Banyak peneliti yang menggunakan nilai kritis untuk loading factor paling rendah 0.0.R) yang identik dengan t-hitung pada regresi.379 sampai dengan 9. maka nilai reliabilitas konstruk loyalitas merek dan ekuitas merek masih bisa diterima. Kondisi diatas sangat mempengaruhi nilai reliabilitas konstruk loyalitas.70 sampai dengan 0. Nilai batas dihitung berdasarkan nilai chisquare dengan derajad bebas sebesar 517 pada tingkat signifikansi 0. kecuali pada konstruk loyalitas merek (0. akan digunakan composite-reliability. loyalitas merek memiliki peranan yang sangat penting dan signifikan terhadap ekuitas merek (Durianto.380 yang secara signifikan berada diatas nilai batas 1.86. Sitinjak.70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik (Ferdinand.83. Hal ini bisa dipahami karena memang dari tiga dimensi ekuitas merek. Dari hasil uji model terhadap 200 responden ternyata variabel indikator menghasilkan nilai loading yang masih diatas nilai kritis antara 0.05 atau t-tabel (517.960.61).40 dalam mengukur validitas suatu instrumen penelitian (Sharma.

65 .65 .45 .994 Keterangan baik baik marginal marginal baik baik baik Confirmatory factor analysis pada model pengukuran diatas menunjukkan bahwa model dapat diterima dan bisa menghasilkan konfirmasi yang baik atas dimensidimensi faktor serta hubungan-hubungan kausalitas antar faktor meskipun dengan beberapa keterbatasan.49 .66 .33 .70 PK1 PK2 PK3 PK4 PK5 PK6 Harga .26 EM3 e33 e34 Intensitas Distribus i Ekuitas Merek .27e31 .23 .53 .56 .67 .71 .51 .51 .665 DF=517 Probability =.59 .94 Sumber: data primer yang diperbandingkan (2001) Goodness-of-fit Indeks χ2.62 -.71 .46 .837 1.47 .52 .993 CFI =.65 .51 .40 .66 Pengeluaran e11 PI2 Periklanan .27 .29 .28 LM1 LM2 LM3 .08 ≥ 0.31 PH2 PH3 Harga .34 -.27 .21 .25 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 .50 .48 .52 EM1 .44 .25 .00 ≥ 0.26 .31 .837 TLI =. Structural Equation Modeling Adapun uji goodness-of-fit dari model yang ada dapat disarikan seperti pada Tabel 1 Tabel 1 Goodness-of-fit-Indices Nilai Kritis Diharapkan kecil ≥ 0.27 .45 e13 PH1 .44 e12 PI3 .52 .375 0.42 .68 .28 .53 .665 0.18 .50 HG1 HG2 HG3 CT1 CT2 CT3 ID1 ID2 ID3 PI1 .993 0.22 .858 0.41 .66 .67 .95 ≥ 0.50 .90 ≥ 0.27 e25 e26 e27 e28 e29 e30 UJI HIPOTESA Chi-Square =526.257 e16 e17 e18 e19 e20 e21 .994 RMSEA =.858 AGFI =.27 .28 .86 .54 .27 .33 Loyalitas Merek . dimana nilai GFI dan AGFI hanya menunjukkan tingkat .69 Prom osi e14 e15 .81 .010 Gambar 1.Chi Square Significant Probability RMSEA GFI AGFI CMIND/DF TLI CFI Hasil Model 526.36 e22 e23 e24 Kesadaran/ Asosiasi Merek .56 EM4 .24 .52 EM2 e32 .75 .51 .50 Persepsi Kualitas Citra Toko .019 0.63 .34 .019 GFI =.94 .42 .30 .52 AM1 AM2 AM3 AM4 AM5 AM6 .55 .375 CMIN/DF =1.90 -.38 .60 .010 0.05 ≤ 0.90 ≤ 2.

864 Conclusion Supported Supported Supported Supported Supported Supported Supported Not Supported Supported Supported Supported Supported Supported Supported Sumber: data primer. Louviere dan Dubelaar dalam Yoo et.009 6.285 C.748 2.975 2. untuk menerima hipotesa alternatif bahwa masing-masing hipotesa mengenai hubungan kausalitas yang disajikan dalam model itu dapat diterima.480 2.178 0.268 0.339 0. (1993).300 -2.065 4.05)= ±1. Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek seperti yang dihipotesakan pada Hipotesis 1a sampai dengan Hipotesis 1c dengan C.258 penerimaan marginal karena tidak memenuhi ketentuan minimum lebih besar atau sama dengan 0.979 -2.90.029 5.al.R.05 atau t-tabel (517.908.253 3.908 2. Erdem. karena itu hipotesa nol bahwa regression weights adalah sama dengan nol dapat ditolak.331 0.R antara 2.960).903 -0.960.379 0. Dengan menghitung nilai batas berdasarkan nilai chi-square dengan derajad bebas sebesar 517 pada tingkat signifikansi 0. Bukti empiris ini mendukung konsep Swait. Tabel 2 Estimasi Parameter Relationship Ekuitas MerekPersepsi Kualitas Ekuitas MerekLoyalitas Merek Ekuitas MerekKesadaran/Asosiasi Merek Persepsi KualitasHarga Persepsi KualitasCitra Toko Kesadaran/Asosiasi Merek Citra Toko Persepsi KualitasIntensitas Distribusi Loyalitas MerekIntensitas Distribusi Kesadaran/Asosiasi Merek Intensitas Distribusi Persepsi KualitasPengeluaran Periklanan Loyalitas MerekPengeluaran Periklanan Kesadaran/Asosiasi Merek Pengeluaran Periklanan Persepsi KualitasPromosi Harga Kesadaran/Asosiasi MerekPromosi Harga Hypothesis H1a H1b H1c H2a H2b H2c H2d H2e H2f H2g H2h H2i H2j H2k Regressi on Weight 0.413 0.617 0.302 7. diolah (2001) PENGUJIAN HIPOTESIS Hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek .488 -3.R ≥ t-tabel ±1.0.419 2. dimana mereka . Semua koefisien regresi secara signifikan tidak sama dengan nol (semua nilai C.944 0.649 0. perlu diuji hipotesa yang menyatakan bahwa koefisien regresi antara hubungan adalah sama dengan nol melalui uji-t yang lazim dalam model-model regresi.065 sampai 2. Evaluasi atas Regression Weight untuk Uji Kausalitas Untuk menguji hipotesa mengenai kausalitas yang dikembangkan dalam model ini. Hubungan antara ekuitas merek dengan persepsi kualitas dan kesadaran/ asosiasi merek ternyata sedikit lebih kuat jika dibandingkan dengan loyalitas merek.326 -0.222 -0.206 0. 2.

253). Hubungan ini bisa dilihat dari indirect effect. Pembahasan hasil penelitian dan implikasi strategi dari setiap unsur bauran pemasaran yang diuji adalah sebagai berikut: Harga. dimana semua unsur bauran pemasaran secara tidak langsung berhubungan positif dengan ekuitas merek dengan koefisien regresi antara 0. yaitu aktifitas yang membangun merek (brand-building activity) dan aktifitas yang merusak merek (brand-harming activity). Zeithaml. . Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek.259 menunjukkan bahwa total nilai suatu produk itu dibentuk oleh nilai atribut produk (mis: kualitas produk) dan nilai yang diberikan oleh nama merek. Bagaimanapun.916. ekuitas merek bisa turun apabila konsumen secara kuat menghubungkan harga dengan kualitas produk dan menggunakan harga sebagai indikator suatu kualitas.331. C. Jika memungkinkan manajer seharusnya menghindari seringnya melakukan pemotongan harga atau penggunaan strategi harga rendah yang konsisten. Sementara kita mempertahankan tingkat harga. Mengkombinasikan tingkat harga yang sama atau lebih tinggi dengan kemampuan produk yang lebih maju mungkin merupakan strategi harga yang lebih menarik dilihat dari perspektif ekuitas merek.R=-3.243.R=2. karena tindakan itu bisa menurunkan persepsi kualitas dan citra suatu produk.. menciptakan suatu persepsi hemat (Dodds et al. kecuali promosi harga yang menunjukkan hubungan negatif terhadap dengan koefisien regresi sebesar -0. Harga digunakan sebagai alat posisioning utama untuk membedakan suatu produk.178 dengan C. Promosi harga yang terlalu sering dilakukan adalah contoh brand-harming activity. Perkecualian adalah hubungan yang negatif antara intensitas distribusi dengan loyalitas merek (γ 23=-0. sedangkan pengeluaran promosi dan penetapan harga yang tinggi sampai pada batas tertentu serta pendistribusian melalui pengecer dengan citra toko yang baik adalah contoh brand-building activity. Sesuai dengan konsep value pricing. Hasil temuan ini mendukung pendapat Yoo et. 1991. efisiensi manajerial dan pelayanan konsumen untuk mendorong nilai produk. tetapi pengaruhnya bervariasi tergantung pada tipe dan tingkat kemewahan produk. Dukungan hubungan yang paling lemah muncul dari citra toko dengan kesadaran/asosiasi merek (γ23=0. Hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan ekuitas merek . manajer bisa menanamkan modal pada perkembangan teknologi. Konsumen bisa merasakan bahwa suatu harga yang lebih rendah dilakukan dengan memangkas biaya dan kualitas produk untuk mempertahankan profit margin. menurunkan harga akan meningkatkan nilai suatu produk.480).081 sampai dengan 0. Karena pada penelitian ini produk stimuli yang dimunculkan digolongkan pada shopping and specialty product. HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil menunjukkan ada dua tipe usaha manajerial pemasaran yang bisa dianalisis dari manajemen merek dengan perspektif jangka panjang.al (2000) yang menyatakan bahwa intensitas distribusi yang tinggi mungkin bisa meningkatkan ekuitas merek untuk semua tipe produk. Hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. 1988). maka temuan empiris ini mendukung konsep diatas.

Menguatkan merek dengan menghubungkan antara kepercayaan dan sikap konsumen. tetapi juga membentuk persepsi yang lebih positif terhadap kualitas merek yang pada akhirnya juga akan meningkatkan ekuitas merek. periklanan akan memberikan kontribusi yang kuat terhadap loyalitas merek (Shimp. 2000) . tetapi pengaruhnya tergantung dari tipe dan tingkat kemewahan suatu produk. Periklanan merupakan cara yang biasa digunakan untuk membangun. 1997). Manajer dalam melakukan investasi periklanan seharusnya dengan suatu tujuan yang jelas. Karena hal itu bisa mengarahkan konsumen untuk berfikir lebih kepada transaksi ( deal) yang terjadi. dan Borin. 1994. jasa yang lebih cepat.. Salah satu alasan utama penurunan loyalitas konsumen adalah menurunnya biaya promosi. 1995). Pembentukan citra merek cukup rumit karena melibatkan banyak pengalaman. Periklanan. . Promosi Harga. yaitu untuk meningkatkan ekuitas merek. Distribusi intensif sesuai untuk produk convenience. Penetapan strategi harga yang konsisten dengan promosi harga yang lebih hati-hati bisa menyamakan antara harga ekpektasi dan aktual. karena konsumen beranggapan kualitas suatu produk muncul dari citra dan reputasi suatu toko. Tetapi peranan intensitas distribusi mungkin tidak valid karena faktor kesesuaian antara intensitas distribusi dengan tipe produk. Dari sini bisa disimpulkan bahwa intensitas distribusi yang tinggi bisa meningkatkan ekuitas merek bagi semua tipe produk. Yoo et al. 1999. Kontra argumen ini nampak pada penelitian ini dimana intensitas distribusi meskipun berkorelasi positif dengan persepsi kualitas. dan aksesibilitas yang pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan. yang secara tidak langsung juga menyatakan kualitas produk yang tinggi. sementara distribusi selektif sesuai untuk shopping atau specialty good ( Cravens. serta pengungkapan informasi merek itu sendiri. kenyataan. membentuk dan memanajemeni suatu citra. meskipun kesuksesan finansial jangka pendek bisa diraih. Karena itu ketika konsumen sering terpapar oleh suatu iklan. Distribusi yang intensif bukanlah selalu berarti menjual melalui toko dengan citra yang jelek. jika tidak akan mengikis ekuitas merek. Karena itu promosi harga harus digunakan dengan lebih hati-hati. reputasi pengecer merupakan sinyal penting kualitas suatu produk (Dawar and Parker. Selain menawarkan promosi harga. Hanya mengandalkan pada promosi harga dan tidak konsisten dengan kualitas yang tinggi serta citra bisa mengurangi ekuitas merek dalam jangka panjang. 1988). Grewal. hemat waktu. Bagaimanapun membuat produk tersedia lebih banyak di toko akan memberikan kenyamanan. karena itu untuk membangunnya membutuhkan waktu yang lama. Selain itu promosi harga juga tidak meningkatkan kekuatan dari asosiasi merek. Selain itu word of mouth serta aktivitas promosi toko juga mampu mendorong munculnya suatu asosiasi merek. bukan pada utilitas yang diberikan oleh merek produk. Intensitas distribusi. Hirarki model pengaruh menunjukkan bahwa konsumen cenderung percaya terhadap pernyataan iklan dan membayangkan sepertinya kinerja produk sama halnya dengan yang diiklankan (Richin. Promosi harga yang sering dilakukan seperti pengurangan harga jangka pendek dan potongan harga bisa menyebabkan konsumen berpersepsi rendah terhadap kualitas produk. Manajer memang seharusnya mendistribusikan produk melalui toko yang memiliki citra yang baik.260 Citra toko. Baker. tetapi sebaliknya menghasilkan korelasi yang negatif dengan loyalitas merek. Karena itu memilih toko pengecer bercitra baik akan membangun ekuitas merek yang kuat. hal itu akan membangun bukan saja kesadaran dan asosiasi merek yang tinggi. Sama halnya dengan harga. Krishnan. manajer seharusnya juga melakukan investasi dalam periklanan untuk membangun ekuitas merek yang lebih kuat.

Berdasarkan pada informasi ekonomi dan teori sinyal pasar. dan kesadaran/ asosiasi merek dimana nilai ini tidak bisa dibangun ataukah dirusak dalam jangka pendek. pendistribusian melalui toko yang bercitra baik. manajer harus melakukan investasi dalam periklanan. Untuk menguji kemungkinannya secara empiris.al. Intensitas distribusi yang tinggi mungkin bisa meningkatkan ekuitas merek untuk semua tipe produk. serta meningkatkan intensitas distribusi sesuai dengan karakteristik produk. Swait dan mahasiswanya dalam Yoo et. Sebagai tambahan.261 KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. tetapi pengaruhnya bervariasi tergantung pada tipe dan tingkat kemewahan produk. Ekuitas merek bisa dikembangkan dengan meningkatkan persepsi kualitas. ekuitas merek yang tinggi memungkinkan suatu perusahaan menarik harga yang lebih tinggi karena konsumen bersedia membayar dengan harga premium. Penelitian ini menunjukkan pentingnya peranan variasi usaha pemasaran dalam membangun ekuitas merek yang kuat. Manajer dapat menghubungkan temuan pada penelitian ini dengan strategi pengembangan merek. sebagai contoh dapat mendorong loyalitas merek yang akan membawa pada ekuitas merek yang lebih tinggi. Saran-Saran Penelitian Selanjutnya Isu yang sangat penting bagi penelitian dimasa yang akan datang adalah efek interaksi dari dimensi ekuitas merek (loyalitas merek. maka temuan empiris ini mendukung konsep diatas. persepsi kualitas. loyalitas merek. peneliti perlu mempertimbangkan suatu model penelitian antara kelompok yang memiliki pengalaman dan nonpengalaman terhadap suatu merek serta model diantara kelompok yang memiliki tingkat loyalitas merek berbeda yang dibedakan oleh pola perilaku dan rekaman pembelian kembali. Untuk mendorong kekuatan suatu merek. Nilai masa lalu konsumen. interaksi yang lebih dinamis pada ekuitas merek serta konsekuensinya perlu diteliti karena. tetapi hanya bisa diciptakan dalam jangka panjang melalui suatu desain investasi pemasaran secara hati-hati. dan mengurangi penggunaan promosi harga yang terlalu sering. pada saat bersamaan ekuitas merek mungkin juga merupakan hasil dari nilai pelanggan yang diperoleh sebelumnya. Dalam strategi harga. kesadaran merek. Karena pada penelitian ini produk stimuli yang dimunculkan digolongkan pada shopping and specialty product. asosiasi merek serta aset-aset merek lainnya) pada ekuitas merek. meskipun ekuitas merek adalah suatu hasil dari usaha bauran pemasaran. (1993) menduga bahwa suatu produk yang berekuitas merek tinggi akan memberikan sinyal kualitas yang tinggi pula ketika konsumen secara tidak sempurna melakukan observasi terhadap atribut produk. . Ekuitas merek memberikan keunggulan kompetitif yang sustainable karena mampu menciptakan suatu hambatan bersaing yang bermakna.

Journal of Marketing Research 28 (August): 307-319. Journal of Marketing Research 15 (February): 72-81. Journal of Marketing 54 (July): 43-53. Journal of Advertising 24 (3): 2540. Bharadwaj.. and Dhruv Grewal. Journal of Marketing Research 29 (February): 76-89. Brand. Dodds. (1989) The Relationship Between Distribution and Market Share. and Purchase Intent. shareholder dan manajemen karena ini adalah suatu hal yang biasa merupakan faktor yang terintegrasi bagi kesuksesan suatu perusahaan (Schultz. and Brian Sternthal. and Retailer Reputation as Signals of Product Quality. William B. Brand Preference. and Lynn R. Robert C. and Alan G. and Kenneth J. Dickson. Lynn W. Hauser. DAFTAR PUSTAKA Barwise. Ketika setiap strategi dan keputusan bisnis dibuat untuk mendorong ekuitas merek. Kent B. (1991) Effects of Price. (1989) Price-Induced Patterns of Competition. (1993) A Consumer-Side Experimental Examination of Signaling Theory: Do Consumers Perceive Warranties as Signals of Quality?. Joe A.Kahle. Journal of Marketing 57 (October):83-89 Blattberg. (1993) Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research Propositions. Journal of Marketing 58 (April): 81-95. Cynthia Beal. and Birger Wernerfeldt. Srinivasan. Arus pemikiran ini perlu dilakukan suatu elaborasi yang lebih jauh. Cathy J. Peter R.Rajan Varadarajan. Beatty. Ekuitas merek mungkin membangkitkan nilai bukan hanya bagi perusahaan dan pelanggan tetapi juga karyawan.Sawyer.262 Peranan ekuitas merek terhadap sukses suatu perusahaan juga perlu untuk diteliti. Niraj and Philip Parker. Ferris. Journal of Academic Marketing Science 16 (Summer): 1-10. Cobb-Walgren. (1990) The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers. Marketing Science 8 (Fall): 291-309. Alice M. Kristiaan and David Schimittlein.. (1992) Evaluating the Multiple Effects of Retail Promotions on Brand-Loyal and Brand Switching Segments.. 1998). Boulding. and John Fahy. Bobby J. and Naveen Donthu. Rajiv and V. (1995) Brand Equity. James Oliver. Patrick. (1981) Designing Research for Application.Tybout. Physical Appearance. Dawar. William and Amna Kirmani. Monroe. and Cornelis de Kluyver. Calder. maka semua stakeholder tentu berkeinginan untuk menang. Sharon E. P. Price . Journal of Consumer Research 8 (September): 197-207. (1988) Alternative Hierarchies of the AttitudeBehavior Relationship: The Impact of Brand Commitment and Habit. John R. Grover. Paul. (1990) An Evaluation Cost Model of Consideration Sets. Sundar G.Philips. and Store Information on Buyers Product Evaluation.. (1993) Brand Equity: Snark or Boojum ?. (1994) Marketing Universals: Consumers’ Use of Barnd Name. Marketing Science 8 (2): 107-127. (1978) Impact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching. (1994) Understanding Price Effect for New Nondurables: How Price Responsiveness Varies Across Depth-of- . Journal of Consumers Research 20 (June): 111-123. Dodson. International Journal of Research in Marketing 10 (March): 93-104. and Alice M. Helsen. Journal of Consumer Research 16 (March): 393-408.. Winniewski. Tybout.

Journal of Advertising Research 35 (May/ June): RC2-RC7. Daniel C.335. Oliva. Park. _______. Boonghee. p. Winer.B. and Managing CustomerBased Brand Equity. Malhotra. 10 March. (1998) The Impact of Advertising Positioning Strategies on Consumer Price Sensitivity. Kevin Lane. (1988) Consumer Perceptions of Price. dan Warren J. (1984) The Myth of Declining Brand Loyalty. Volume 28. Journal of Advertising Research 32 (November): 11-20. Journal of Marketing 52 July. Chan Su and V Srinivasan. (1998) The Effect of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall.Sullivan. Malcolm H. Arvind. Yoo. International Journal of Research In Marketing. New Jersey. dan Terence A. Simon. (1993) Brand Equity and the Extendibility of Brand Names.263 Repeat Classes and Types of Consumers. Carol J and Mary W. Goodstein. (1997) Marketing Plans That Work: Targetting Growth and Profitability. Wagner A. Johnson. Second Edition. Valarie A. Susan Heckler. Journal of Marketing 62 (January): 48-57. Tod. Keller. (1992) Brand Extensions and Advertising Efficiency: What Can and Cannot Be Expected. (2000) An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. No. Rangaswarmy. Inc. (1995) Stock Market Reactions to Brand Extension Announcements: The Effects of Brand Attitude and Familiarity. Zeithaml. Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Prentice-Hall. Ajay dan Ronald C. Meer. Journal of Consumer Research 13 (September): 250256. Journal of Advertising Research 24 (February/ March): 9-17. Monroe. Houston. International Journal of Research in Marketing 10 (March): 61-75. Naresh K. (1989) The Effect of Price. (1986) A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products. Journal of Marketing 59 (January): 63-77. and Gary J Russel. Journal of the Academy of Marketing Science. Journal of Marketing Research 31 (May): 271-288. (1993) The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Brand Loyals. Marketing Science 12 Winter Smith. Brand Name. Journal of Marketing Research 35 (May): 210-224. McDonald. (1996) Marketing Research: An Applied Orientation. Akshay R. Butterworth-Heinemann. and Store Name on Buyers Perception of Product Quality: An Integrative Review. Upper Sadle River. Rao. dan Michael J. Journal of Marketing 57 (January): 1-22. (1995) System Beaters. p. Naveen Donthu. David. (1993) Conceptualizing. and Deal Shoppers: New Insight Into the Role of Brand and Price. (1994) A Survey Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and It’s Extendibility.195-211. Vicki dan Robert Jacobson. . dan Sungho Lee. (1993) Measuring Brand Value With Scanner Data. dan Kent B. Kalra. Journal of Marketing Research 26 (August): 351-357. 2. Measuring. Russell S. Lane. Kamakura. European Journal of Operational Research 76 (July): 359-374. Keegan. Raymond Burke.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful