252

HUBUNGAN ANTARA UNSUR-UNSUR BAURAN PEMASARAN DENGAN PENCIPTAAN EKUITAS MEREK
Yudho Baskoro Mahasiswa Program Magister Manajemen, PPSUB Fatchur Rahman Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya Djumilah Zain Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya ABSTRAK Penelitian ini menguji hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan penciptaan suatu ekuitas merek. Peneliti mengajukan suatu kerangka kerja konseptual dimana unsur-unsur bauran pemasaran dihubungkan dengan dimensidimensi ekuitas merek yaitu persepsi kualitas, loyalitas merek dan asosiasi merek yang dikombinasikan dengan kesadaran merek. Dimensi-dimensi ini kemudian dihubungkan dengan ekuitas merek. Uji empiris menggunakan structural equation modelling yang didukung dengan hipotesis penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi harga yang sering dilakukan seperti potongan harga, obral, cuci gudang dan usaha promosi harga lain yang sejenis dihubungkan dengan rendahnya ekuitas merek, sementara periklanan dan harga yang tinggi (sampai pada batas tertentu), citra toko yang baik dan intensitas distribusi yang tinggi (sesuai dengan tipe produk) dihubungkan dengan ekuitas merek yang tinggi. ABSTRACT This study explores the relationships of marketing mix elements to the creation of brand equity. The researcher propose a conceptual framework in which marketing elements are related to the dimensions of brand equity, that is perceived quality, brand loyalty, and brand associations combined with brand awareness. These dimensions are then related to the brand equity. The empirical test using a structural equation model support the research hypotheses. Results show that frequent price promotions, are related to low brand equity, whereas high advertising, high price (till certain limit) , good store image, and high distribution intensity (appropriated with product type) are related to high brand equity. PENDAHULUAN Ekuitas merek adalah nilai tambah (incremental utility) suatu produk yang diberikan melalui nama mereknya seperti misalnya Coke, Kodak, Levi’s dan Nike (Farquhar, Han, dan Ijiri, 1991 dalam Yoo et al., 2000; Kamakura dan Russel, 1993; Park dan Srinivasan, 1994; Rangaswarmy, Burke dan Oliva, 1993). Para peneliti menduga bahwa ekuitas merek bisa diukur dengan mengurangi utilitas atribut fisik produk dari total utilitas suatu merek. Sebagai aset yang penting bagi perusahaan, ekuitas merek bisa meningkatkan cash flow bagi bisnis (Simon dan Sullivan, 1993).

Monroe dan Grewal (1991). Dodds. Suatu kerangka konseptual ekuitas merek akan diberikan. dan Donthu (1995). Dengan menyusun konstruk ekuitas merek secara terpisah akan membantu dalam memahami dimensi yang memberikan kontribusi pada ekuitas merek. Peneliti akan menguji hipotesis melalui suatu survei lapangan terhadap lima kategori produk. 1991). dan nilai bagi konsumen dan perusahaan. dimensi ekuitas merek. Sesudah penjelasan metode penelitian dan hasil.253 Dari sisi perilaku. maka konstruk bisa tinggi atau rendah. (P. Dawar dan Parker (1994). Dickson dan Sawyer (1990). Fokus penelitian selama ini hanya pada aktivitas pemasaran terpilih seperti yang dilakukan oleh Gupta (1988). Karena ekuitas merek adalah nilai dari nama merek. KERANGKA KONSEPTUAL Seperti yang ditunjukkan pada gambar 1. Ruble. kemudian dengan landasan teori yang ada hubungan antar konstruk akan dibentuk sebagai hipotesis penelitian. 1993). dan (3) ekuitas merek terdiri dari multidimensi. pertama menempatkan konstruk yang terpisah antara ekuitas merek. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain 1) mengetahui aktivitas pemasaran tertentu yang membangun atau sebaliknya merusak ekuitas merek 2) temuan mampu memperkaya wawasan tentang aktivitas pemasaran dalam mengendalikan pengembangan dan manajemen merek. Konstruk ekuitas merek menunjukkan bagaimana dimensi individual berhubungan dengan ekuitas merek. promotional. Shocker. ekuitas merek penting untuk memberikan diferensiasi yang mampu menciptakan keunggulan kompetitif berdasarkan persaingan non harga (Aaker. service. tetapi belum mencakup strategi pemasaran secara keseluruhan (marketing mix) yang dihubungkan dengan ekuitas merek. 3) mendukung teori dan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengembangan ekuitas merek baik yang bersumber dari buku-buku literatur maupun jurnal-jurnal ilmiah. Model Aaker diperluas dengan dua cara. kerangka kerja konseptual yang digunakan dalam penelitian ini merupakan perluasan dari model Aaker. Rao dan Monroe (1989). Kedua. and distribution decisions of the brand manager combine with the product itself to create brand equity and affect buyer decision making. Srivastava dan Ruekert (1994) mengatakan bahwa : believe more attention is needed in the development of more of a system view of brands and products to include how intangibles created by the pricing. (2) nilai bagi konsumen akan meningkatkan nilai bagi perusahaan. Pengembangan konsep atau riset empiris yang menghubungkan antara aktivitas pemasaran dengan pembentukan ekuitas merek tergolong masih sedikit meskipun banyak hal yang menarik (Barwise. Cobb-Walgren. Aaker (1991) menunjukkan bahwa (1) ekuitas merek menciptakan nilai baik bagi konsumen maupun perusahaan. peneliti mendiskusikan implikasi temuan penelitian serta arah untuk penelitian selanjutnya. Grover dan Srinivasan (1992). menambahkan antasedent .157) Melihat permasalahan di atas peneliti tertarik untuk meneliti bagaimanakah sebenarnya hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan penciptaan suatu ekuitas merek ?.

2000). Definisi Operasional Variabel Unsur-unsur Bauran Pemasaran Harga. adalah kesan yang diterima konsumen dari toko yang menjual produk. Karena pada penelitian ini terdapat 34 indikator. Limabelas versi kuesioner akan dibuat (15 merek). Menurut Ferdinand (2000) ukuran sampel tergantung dari jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. adalah promosi penjualan terutama promosi harga yaitu pengurangan harga jangka pendek seperti potongan harga. mahasiswa merupakan sampel homogen yang memiliki keunggulan penting bagi validasi penelitian teori (Calder. obral. Philips dan Tybout. diukur secara subyektif berdasarkan apa yang dirasakan di dalam benak konsumen. diukur berdasarkan kualitas yang . Kerangka Kerja Konseptual Ekuitas Merek Nilai Bagi Perusahaa n Bauran Pemasaran Dimensi Ekuitas Merek Ekuitas Merek Nilai Bagi Konsumen METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat kota Malang dan target populasinya adalah mahasiswa perguruan tinggi di Malang. Promosi harga diukur dari frekuensi relatif price deals (kesepakatan harga) yang dilakukan produk bermerek dan dirasakan oleh konsumen. Gambar 1. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. Pengeluaran Periklanan. maka besarnya sampel adalah minimal 170 sampel. pemilihan kuesioner yang akan diisi tiap responden dilakukan secara acak dari 15 merek yang ada dengan tujuan untuk memastikan validitas dari temuan. Citra Toko. adalah besarnya pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek. Teknik pengambilan sampel dilakukan secara aksidental. Promosi Harga. 2) Untuk penelitian yang menguji teori. 1981). cuci gudang dan usaha promosi harga lain yang sejenis.254 dari ekuitas merek yaitu bauran pemasaran yang diasumsikan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap dimensi ekuitas merek. Alasan pemilihan mahasiswa sebagai responden adalah karena: 1) mereka adalah konsumen utama yang memiliki pengalaman dan keterlibatan yang tinggi terhadap kategori produk yang dijadikan stimulus (Palupi. adalah biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk. yaitu dengan memilih responden yang kebetulan ditemui oleh peneliti.

Konstruk ini merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi merek. 2000) yang dikombinasikan dengan hasil survei gaya hidup remaja 2000 (Palupi. Informasi yang berbeda dan yang tersedia pada responden hanyalah nama merek. Levi’s. Intensitas Distribusi. Dimensi Ekuitas Merek Persepsi Kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk. Eagle 3) Televisi: Sony. Seiko 2) Sepatu Sport: Nike. 3) responden mungkin akrab dengan dengan kategori tersebut. hal ini akan memperluas ruang lingkup dan generalisasi temuan 2) porsi nilai yang besar yang dimiliki oleh produkproduk ini secara eksplisit menunjukkan perbedaan ekuitas merek diantara produk stimuli tersebut. Sanex. pengalaman pribadi terhadap produk. Loyalitas Merek adalah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan produk atau jasa yang lebih disukai secara konsisten di masa datang. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan unsur kualitas secara individu.255 dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek tersedia. 2000). 3 = ragu-ragu. pada setiap item. 4 = setuju. Yamaha. adalah banyaknya toko-toko yang menjual produk untuk memenuhi kebutuhan pasar. dan situasi konsumsi yang bisa mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. Berdasarkan batasan di atas dan hasil survai maka kategori produk tersebut adalah: 1) Jam Tangan : Casio. Alba. pemilihan stimuli kategori produk diseleksi dari hasil survei merek-merek paling top (Poeradisastra. 5 = sangat setuju. Pemilihan Produk Stimuli Produk stimuli dibedakan dalam lima kategori produk dengan tiga batasan yaitu: 1) produk bervariasi dalam berbagai aspek seperti misalnya harga. Langkah–langkah pengujian hipotesis: 1) dilakukan uji validitas dengan melihat besarnya loading factor dan critical ratio serta reliabilitas yang diukur . Pertama. mulai dari 1 = sangat tidak setuju. Polytron 4) Celana Jeans: Lea. Asosiasi merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen banyak mendapatkan pengalaman dari produk atau dari komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan produk lain yang lebih sedikit. Sharp. mereka akan bisa memberikan respon kuesioner dengan valid dan reliabel. Tira 5) Sepeda Motor : Honda. Kedua. Overall Brand Equity/ OBE (Ekuitas Merek Secara Menyeluruh) OBE konsisten dengan definisi ekuitas merek didasarkan pada dua pertimbangan. frekuensi pembelian dan situasi serta lamanya pembelian. responden diminta untuk membandingkan sebuah produk yang focal branded dengan saingannya yang unbranded. Jika responden tahu atau memiliki pengalaman dengan produk. 2 = tidak setuju. Analisis Data Semua item diukur dengan menggunakan lima point skala Likert. Untuk memperkuat kualitas data. Ketersediaan produk didasarkan dari intensitas distribusi yang dirasakan oleh konsumen. ditekankan bahwa semua karakteristik merek selain nama merek sama antara focal brand dengan unbranded. Diukur dari seberapa banyak toko pengecer menjual produk bermerek berdasarkan persepsi konsumen. Adidas. kebutuhan yang unik. Kesadaran/ Asosiasi Merek adalah segala sesuatu yang dihubungkan dengan daya ingatan konsumen terhadap suatu merek.

R) yang identik dengan t-hitung pada regresi. Kondisi diatas sangat mempengaruhi nilai reliabilitas konstruk loyalitas. walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran mati. 2000). Sitinjak.0.86. Hasil perhitungan construct reliability menunjukkan rata-rata masih diatas nilai batas yang ditentukan antara 0. kecuali pada konstruk loyalitas merek (0.379 sampai dengan 9.83.60) dan ekuitas merek (0.40 dalam mengukur validitas suatu instrumen penelitian (Sharma.0.R antara 5. Dengan melihat kondisi-kondisi empiris diatas. Nilai batas dihitung berdasarkan nilai chisquare dengan derajad bebas sebesar 517 pada tingkat signifikansi 0.48 sampai dengan 0. Uji Reliabilitas Untuk menguji reliabilitas masing-masing variabel indikator dalam penelitian. Hasil menunjukkan nilai C. maka nilai reliabilitas konstruk loyalitas merek dan ekuitas merek masih bisa diterima.960. pada penelitian ini dihasilkan model structural equation modeling sebagai berikut : .70 sampai dengan 0.70. Sugiarto.256 dengan composite-reliability. Model Pengukuran Evaluasi atas Kriteria Goodness of Fit Berdasarkan hasil komputasi AMOS 4.05) = 1. 2) melihat asumsi SEM (Structural Equation Model) serta uji kesesuaian dan uji statistik yang semuanya dilakukan dengan bantuan program AMOS 4.380 yang secara signifikan berada diatas nilai batas 1. akan digunakan composite-reliability. Adapun penjelasan empirik yang terlihat dalam proses penelitian yang menyebabkan rendahnya reliabilitas dua konstruk tersebut diatas adalah ternyata dari hasil pengisian kuesioner nampak bahwa sebagian besar loyalitas responden terhadap merek suatu produk bukan hanya pada satu merek ( single brand) tetapi lebih pada sekelompok merek ( sets of brands). Rendahnya reliabilitas konstruk loyalitas juga ikut mempengaruhi reliabilitas konstruk ekuitas merek. Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas adalah ≥ 0. loyalitas merek memiliki peranan yang sangat penting dan signifikan terhadap ekuitas merek (Durianto. Fenomena ini juga diperkuat oleh hasil penelitian tentang gaya hidup remaja dimana konsumen remaja memiliki kecenderungan perilaku yang suka berganti-ganti merek (Palupi.960. Dari hasil uji model terhadap 200 responden ternyata variabel indikator menghasilkan nilai loading yang masih diatas nilai kritis antara 0.70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik (Ferdinand. 2000).05 atau t-tabel (517.0 HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Uji Instrumen Penelitian Uji Validitas Banyak peneliti yang menggunakan nilai kritis untuk loading factor paling rendah 0.61). 2001). 1996). Hal ini bisa dipahami karena memang dari tiga dimensi ekuitas merek. Nilai dibawah 0. Signifikansi dari variabel indikator bisa kita amati dari nilai critical ratio (C.

25 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 .71 .Chi Square Significant Probability RMSEA GFI AGFI CMIND/DF TLI CFI Hasil Model 526.62 -.28 LM1 LM2 LM3 .56 .837 TLI =.52 EM1 .33 Loyalitas Merek .994 Keterangan baik baik marginal marginal baik baik baik Confirmatory factor analysis pada model pengukuran diatas menunjukkan bahwa model dapat diterima dan bisa menghasilkan konfirmasi yang baik atas dimensidimensi faktor serta hubungan-hubungan kausalitas antar faktor meskipun dengan beberapa keterbatasan.51 .50 .42 .75 .010 0.27 .21 .27 .65 .08 ≥ 0.94 Sumber: data primer yang diperbandingkan (2001) Goodness-of-fit Indeks χ2.95 ≥ 0.00 ≥ 0.837 1.51 . Structural Equation Modeling Adapun uji goodness-of-fit dari model yang ada dapat disarikan seperti pada Tabel 1 Tabel 1 Goodness-of-fit-Indices Nilai Kritis Diharapkan kecil ≥ 0.05 ≤ 0.33 .50 Persepsi Kualitas Citra Toko .375 CMIN/DF =1.90 ≤ 2.26 .81 .50 .019 0.65 .90 -.46 .45 e13 PH1 .47 .66 .36 e22 e23 e24 Kesadaran/ Asosiasi Merek .27 .26 EM3 e33 e34 Intensitas Distribus i Ekuitas Merek .993 0.49 .28 .375 0.67 .42 .41 .665 0.27 .90 ≥ 0.29 .60 .52 .18 .010 Gambar 1.31 .994 RMSEA =.38 .52 AM1 AM2 AM3 AM4 AM5 AM6 .44 .48 .27e31 .71 .858 0.257 e16 e17 e18 e19 e20 e21 .56 EM4 .34 .51 .63 .53 .28 .50 HG1 HG2 HG3 CT1 CT2 CT3 ID1 ID2 ID3 PI1 .31 PH2 PH3 Harga .53 .67 .55 .34 -.69 Prom osi e14 e15 .52 EM2 e32 .66 .59 .45 .44 e12 PI3 .52 .51 .27 e25 e26 e27 e28 e29 e30 UJI HIPOTESA Chi-Square =526.70 PK1 PK2 PK3 PK4 PK5 PK6 Harga .24 .30 . dimana nilai GFI dan AGFI hanya menunjukkan tingkat .86 .858 AGFI =.54 .019 GFI =.40 .993 CFI =.66 Pengeluaran e11 PI2 Periklanan .27 .25 .68 .22 .94 .665 DF=517 Probability =.65 .23 .

al.R ≥ t-tabel ±1.649 0.413 0.222 -0. 2.488 -3.480 2. untuk menerima hipotesa alternatif bahwa masing-masing hipotesa mengenai hubungan kausalitas yang disajikan dalam model itu dapat diterima. Bukti empiris ini mendukung konsep Swait.331 0.029 5.617 0.285 C.979 -2. Tabel 2 Estimasi Parameter Relationship Ekuitas MerekPersepsi Kualitas Ekuitas MerekLoyalitas Merek Ekuitas MerekKesadaran/Asosiasi Merek Persepsi KualitasHarga Persepsi KualitasCitra Toko Kesadaran/Asosiasi Merek Citra Toko Persepsi KualitasIntensitas Distribusi Loyalitas MerekIntensitas Distribusi Kesadaran/Asosiasi Merek Intensitas Distribusi Persepsi KualitasPengeluaran Periklanan Loyalitas MerekPengeluaran Periklanan Kesadaran/Asosiasi Merek Pengeluaran Periklanan Persepsi KualitasPromosi Harga Kesadaran/Asosiasi MerekPromosi Harga Hypothesis H1a H1b H1c H2a H2b H2c H2d H2e H2f H2g H2h H2i H2j H2k Regressi on Weight 0. Erdem.0.748 2.R antara 2.253 3. perlu diuji hipotesa yang menyatakan bahwa koefisien regresi antara hubungan adalah sama dengan nol melalui uji-t yang lazim dalam model-model regresi.326 -0. Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek seperti yang dihipotesakan pada Hipotesis 1a sampai dengan Hipotesis 1c dengan C.960).206 0.960. Semua koefisien regresi secara signifikan tidak sama dengan nol (semua nilai C. karena itu hipotesa nol bahwa regression weights adalah sama dengan nol dapat ditolak.05)= ±1.R.944 0.268 0.300 -2.90.009 6. Hubungan antara ekuitas merek dengan persepsi kualitas dan kesadaran/ asosiasi merek ternyata sedikit lebih kuat jika dibandingkan dengan loyalitas merek. (1993).302 7.339 0.903 -0.379 0. dimana mereka .065 4.178 0. Evaluasi atas Regression Weight untuk Uji Kausalitas Untuk menguji hipotesa mengenai kausalitas yang dikembangkan dalam model ini. diolah (2001) PENGUJIAN HIPOTESIS Hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek . Louviere dan Dubelaar dalam Yoo et.908 2.864 Conclusion Supported Supported Supported Supported Supported Supported Supported Not Supported Supported Supported Supported Supported Supported Supported Sumber: data primer.975 2.258 penerimaan marginal karena tidak memenuhi ketentuan minimum lebih besar atau sama dengan 0.065 sampai 2.419 2. Dengan menghitung nilai batas berdasarkan nilai chi-square dengan derajad bebas sebesar 517 pada tingkat signifikansi 0.908.05 atau t-tabel (517.

Jika memungkinkan manajer seharusnya menghindari seringnya melakukan pemotongan harga atau penggunaan strategi harga rendah yang konsisten. Konsumen bisa merasakan bahwa suatu harga yang lebih rendah dilakukan dengan memangkas biaya dan kualitas produk untuk mempertahankan profit margin.259 menunjukkan bahwa total nilai suatu produk itu dibentuk oleh nilai atribut produk (mis: kualitas produk) dan nilai yang diberikan oleh nama merek. menurunkan harga akan meningkatkan nilai suatu produk. Hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan ekuitas merek . Hasil temuan ini mendukung pendapat Yoo et. HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil menunjukkan ada dua tipe usaha manajerial pemasaran yang bisa dianalisis dari manajemen merek dengan perspektif jangka panjang.480). maka temuan empiris ini mendukung konsep diatas. Promosi harga yang terlalu sering dilakukan adalah contoh brand-harming activity. tetapi pengaruhnya bervariasi tergantung pada tipe dan tingkat kemewahan produk. . 1991. sedangkan pengeluaran promosi dan penetapan harga yang tinggi sampai pada batas tertentu serta pendistribusian melalui pengecer dengan citra toko yang baik adalah contoh brand-building activity. Zeithaml. 1988). Dukungan hubungan yang paling lemah muncul dari citra toko dengan kesadaran/asosiasi merek (γ23=0. Mengkombinasikan tingkat harga yang sama atau lebih tinggi dengan kemampuan produk yang lebih maju mungkin merupakan strategi harga yang lebih menarik dilihat dari perspektif ekuitas merek. Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek.. dimana semua unsur bauran pemasaran secara tidak langsung berhubungan positif dengan ekuitas merek dengan koefisien regresi antara 0.178 dengan C. kecuali promosi harga yang menunjukkan hubungan negatif terhadap dengan koefisien regresi sebesar -0.081 sampai dengan 0.R=2. yaitu aktifitas yang membangun merek (brand-building activity) dan aktifitas yang merusak merek (brand-harming activity). menciptakan suatu persepsi hemat (Dodds et al. Hubungan ini bisa dilihat dari indirect effect. manajer bisa menanamkan modal pada perkembangan teknologi.R=-3.916.253). Bagaimanapun. ekuitas merek bisa turun apabila konsumen secara kuat menghubungkan harga dengan kualitas produk dan menggunakan harga sebagai indikator suatu kualitas. Hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. Perkecualian adalah hubungan yang negatif antara intensitas distribusi dengan loyalitas merek (γ 23=-0. efisiensi manajerial dan pelayanan konsumen untuk mendorong nilai produk.al (2000) yang menyatakan bahwa intensitas distribusi yang tinggi mungkin bisa meningkatkan ekuitas merek untuk semua tipe produk. C.331. Sementara kita mempertahankan tingkat harga. Sesuai dengan konsep value pricing. Harga digunakan sebagai alat posisioning utama untuk membedakan suatu produk. Pembahasan hasil penelitian dan implikasi strategi dari setiap unsur bauran pemasaran yang diuji adalah sebagai berikut: Harga. karena tindakan itu bisa menurunkan persepsi kualitas dan citra suatu produk.243. Karena pada penelitian ini produk stimuli yang dimunculkan digolongkan pada shopping and specialty product.

1994. jika tidak akan mengikis ekuitas merek. karena itu untuk membangunnya membutuhkan waktu yang lama. hal itu akan membangun bukan saja kesadaran dan asosiasi merek yang tinggi. jasa yang lebih cepat. meskipun kesuksesan finansial jangka pendek bisa diraih. dan Borin. Karena itu memilih toko pengecer bercitra baik akan membangun ekuitas merek yang kuat. tetapi pengaruhnya tergantung dari tipe dan tingkat kemewahan suatu produk. Periklanan. 1988). membentuk dan memanajemeni suatu citra. Hirarki model pengaruh menunjukkan bahwa konsumen cenderung percaya terhadap pernyataan iklan dan membayangkan sepertinya kinerja produk sama halnya dengan yang diiklankan (Richin. manajer seharusnya juga melakukan investasi dalam periklanan untuk membangun ekuitas merek yang lebih kuat. Yoo et al. sementara distribusi selektif sesuai untuk shopping atau specialty good ( Cravens. kenyataan. Promosi harga yang sering dilakukan seperti pengurangan harga jangka pendek dan potongan harga bisa menyebabkan konsumen berpersepsi rendah terhadap kualitas produk. Krishnan. Kontra argumen ini nampak pada penelitian ini dimana intensitas distribusi meskipun berkorelasi positif dengan persepsi kualitas. Menguatkan merek dengan menghubungkan antara kepercayaan dan sikap konsumen. 2000) . Selain itu promosi harga juga tidak meningkatkan kekuatan dari asosiasi merek. Dari sini bisa disimpulkan bahwa intensitas distribusi yang tinggi bisa meningkatkan ekuitas merek bagi semua tipe produk. yaitu untuk meningkatkan ekuitas merek. Hanya mengandalkan pada promosi harga dan tidak konsisten dengan kualitas yang tinggi serta citra bisa mengurangi ekuitas merek dalam jangka panjang. Salah satu alasan utama penurunan loyalitas konsumen adalah menurunnya biaya promosi. karena konsumen beranggapan kualitas suatu produk muncul dari citra dan reputasi suatu toko. Tetapi peranan intensitas distribusi mungkin tidak valid karena faktor kesesuaian antara intensitas distribusi dengan tipe produk. Grewal. yang secara tidak langsung juga menyatakan kualitas produk yang tinggi. Intensitas distribusi. tetapi juga membentuk persepsi yang lebih positif terhadap kualitas merek yang pada akhirnya juga akan meningkatkan ekuitas merek. Sama halnya dengan harga. Manajer dalam melakukan investasi periklanan seharusnya dengan suatu tujuan yang jelas. 1995). . 1999. Penetapan strategi harga yang konsisten dengan promosi harga yang lebih hati-hati bisa menyamakan antara harga ekpektasi dan aktual.. Karena hal itu bisa mengarahkan konsumen untuk berfikir lebih kepada transaksi ( deal) yang terjadi. Pembentukan citra merek cukup rumit karena melibatkan banyak pengalaman. Manajer memang seharusnya mendistribusikan produk melalui toko yang memiliki citra yang baik. Promosi Harga. hemat waktu. tetapi sebaliknya menghasilkan korelasi yang negatif dengan loyalitas merek. periklanan akan memberikan kontribusi yang kuat terhadap loyalitas merek (Shimp. Baker. Selain menawarkan promosi harga. dan aksesibilitas yang pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan. Bagaimanapun membuat produk tersedia lebih banyak di toko akan memberikan kenyamanan. serta pengungkapan informasi merek itu sendiri. Selain itu word of mouth serta aktivitas promosi toko juga mampu mendorong munculnya suatu asosiasi merek. Karena itu ketika konsumen sering terpapar oleh suatu iklan. bukan pada utilitas yang diberikan oleh merek produk. Distribusi intensif sesuai untuk produk convenience.260 Citra toko. Karena itu promosi harga harus digunakan dengan lebih hati-hati. 1997). reputasi pengecer merupakan sinyal penting kualitas suatu produk (Dawar and Parker. Periklanan merupakan cara yang biasa digunakan untuk membangun. Distribusi yang intensif bukanlah selalu berarti menjual melalui toko dengan citra yang jelek.

loyalitas merek. maka temuan empiris ini mendukung konsep diatas. kesadaran merek. Untuk mendorong kekuatan suatu merek. . peneliti perlu mempertimbangkan suatu model penelitian antara kelompok yang memiliki pengalaman dan nonpengalaman terhadap suatu merek serta model diantara kelompok yang memiliki tingkat loyalitas merek berbeda yang dibedakan oleh pola perilaku dan rekaman pembelian kembali. Sebagai tambahan. pendistribusian melalui toko yang bercitra baik. dan mengurangi penggunaan promosi harga yang terlalu sering. Berdasarkan pada informasi ekonomi dan teori sinyal pasar. tetapi pengaruhnya bervariasi tergantung pada tipe dan tingkat kemewahan produk. interaksi yang lebih dinamis pada ekuitas merek serta konsekuensinya perlu diteliti karena. sebagai contoh dapat mendorong loyalitas merek yang akan membawa pada ekuitas merek yang lebih tinggi. (1993) menduga bahwa suatu produk yang berekuitas merek tinggi akan memberikan sinyal kualitas yang tinggi pula ketika konsumen secara tidak sempurna melakukan observasi terhadap atribut produk. Dalam strategi harga.al. Saran-Saran Penelitian Selanjutnya Isu yang sangat penting bagi penelitian dimasa yang akan datang adalah efek interaksi dari dimensi ekuitas merek (loyalitas merek. Intensitas distribusi yang tinggi mungkin bisa meningkatkan ekuitas merek untuk semua tipe produk. manajer harus melakukan investasi dalam periklanan. serta meningkatkan intensitas distribusi sesuai dengan karakteristik produk. Untuk menguji kemungkinannya secara empiris. Nilai masa lalu konsumen. Manajer dapat menghubungkan temuan pada penelitian ini dengan strategi pengembangan merek. dan kesadaran/ asosiasi merek dimana nilai ini tidak bisa dibangun ataukah dirusak dalam jangka pendek. tetapi hanya bisa diciptakan dalam jangka panjang melalui suatu desain investasi pemasaran secara hati-hati. Swait dan mahasiswanya dalam Yoo et. Ekuitas merek bisa dikembangkan dengan meningkatkan persepsi kualitas. Ekuitas merek memberikan keunggulan kompetitif yang sustainable karena mampu menciptakan suatu hambatan bersaing yang bermakna. meskipun ekuitas merek adalah suatu hasil dari usaha bauran pemasaran. asosiasi merek serta aset-aset merek lainnya) pada ekuitas merek. persepsi kualitas. pada saat bersamaan ekuitas merek mungkin juga merupakan hasil dari nilai pelanggan yang diperoleh sebelumnya.261 KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. ekuitas merek yang tinggi memungkinkan suatu perusahaan menarik harga yang lebih tinggi karena konsumen bersedia membayar dengan harga premium. Karena pada penelitian ini produk stimuli yang dimunculkan digolongkan pada shopping and specialty product. Penelitian ini menunjukkan pentingnya peranan variasi usaha pemasaran dalam membangun ekuitas merek yang kuat.

Srinivasan. Joe A. and Alan G. Paul. Journal of Marketing Research 28 (August): 307-319. Kent B. Hauser. Physical Appearance. Rajiv and V. and Kenneth J. (1989) The Relationship Between Distribution and Market Share.. Helsen. Dodson. and Store Information on Buyers Product Evaluation. Journal of Consumer Research 8 (September): 197-207. and Cornelis de Kluyver. Journal of Marketing Research 15 (February): 72-81. and Naveen Donthu. and John Fahy.. P. William and Amna Kirmani. (1990) The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers. and Brian Sternthal. (1988) Alternative Hierarchies of the AttitudeBehavior Relationship: The Impact of Brand Commitment and Habit. (1993) A Consumer-Side Experimental Examination of Signaling Theory: Do Consumers Perceive Warranties as Signals of Quality?. William B. and Alice M. 1998). Ketika setiap strategi dan keputusan bisnis dibuat untuk mendorong ekuitas merek. (1995) Brand Equity. Robert C. Journal of Marketing 54 (July): 43-53. Arus pemikiran ini perlu dilakukan suatu elaborasi yang lebih jauh. Journal of Advertising 24 (3): 2540. (1989) Price-Induced Patterns of Competition. Brand Preference. and Retailer Reputation as Signals of Product Quality. Journal of Academic Marketing Science 16 (Summer): 1-10. (1991) Effects of Price. DAFTAR PUSTAKA Barwise. Cynthia Beal. shareholder dan manajemen karena ini adalah suatu hal yang biasa merupakan faktor yang terintegrasi bagi kesuksesan suatu perusahaan (Schultz. and Lynn R. Ekuitas merek mungkin membangkitkan nilai bukan hanya bagi perusahaan dan pelanggan tetapi juga karyawan. Marketing Science 8 (2): 107-127. Alice M. (1993) Brand Equity: Snark or Boojum ?. Niraj and Philip Parker. Calder. John R. Lynn W. Beatty.262 Peranan ekuitas merek terhadap sukses suatu perusahaan juga perlu untuk diteliti. Marketing Science 8 (Fall): 291-309.. Dickson. (1990) An Evaluation Cost Model of Consideration Sets. Peter R. Sharon E. Journal of Consumers Research 20 (June): 111-123.Rajan Varadarajan. Boulding. Dawar. Winniewski. Grover. Price . and Birger Wernerfeldt. Ferris. James Oliver. Cobb-Walgren.. Journal of Consumer Research 16 (March): 393-408.Kahle..Sawyer. Journal of Marketing 58 (April): 81-95.Philips. and Purchase Intent. Sundar G. Bharadwaj. Monroe. Kristiaan and David Schimittlein. Journal of Marketing Research 29 (February): 76-89. (1992) Evaluating the Multiple Effects of Retail Promotions on Brand-Loyal and Brand Switching Segments. and Dhruv Grewal.Tybout. Journal of Marketing 57 (October):83-89 Blattberg. International Journal of Research in Marketing 10 (March): 93-104. (1994) Understanding Price Effect for New Nondurables: How Price Responsiveness Varies Across Depth-of- . (1981) Designing Research for Application. Tybout. maka semua stakeholder tentu berkeinginan untuk menang. Patrick. Cathy J. Dodds. (1993) Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research Propositions. Bobby J. (1978) Impact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching. (1994) Marketing Universals: Consumers’ Use of Barnd Name. Brand.

Winer. New Jersey. (1986) A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products. Kamakura. 2. (1998) The Impact of Advertising Positioning Strategies on Consumer Price Sensitivity. (1988) Consumer Perceptions of Price. Arvind. David. Boonghee. Malcolm H. (2000) An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Russell S. and Gary J Russel.335. dan Sungho Lee. (1992) Brand Extensions and Advertising Efficiency: What Can and Cannot Be Expected. No. Journal of Marketing Research 31 (May): 271-288. Kalra. Upper Sadle River. Journal of Marketing 57 (January): 1-22. and Store Name on Buyers Perception of Product Quality: An Integrative Review. (1996) Marketing Research: An Applied Orientation. (1993) Measuring Brand Value With Scanner Data. (1994) A Survey Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and It’s Extendibility. Carol J and Mary W. Naveen Donthu. (1984) The Myth of Declining Brand Loyalty. Keller. European Journal of Operational Research 76 (July): 359-374. Journal of Marketing 59 (January): 63-77. dan Kent B.Sullivan. Measuring. (1997) Marketing Plans That Work: Targetting Growth and Profitability. Second Edition. Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. dan Warren J. Vicki dan Robert Jacobson. Johnson. p.263 Repeat Classes and Types of Consumers. dan Michael J. (1989) The Effect of Price. (1993) The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Oliva. Journal of Marketing 52 July. International Journal of Research in Marketing 10 (March): 61-75. Monroe. Wagner A. Journal of Marketing Research 26 (August): 351-357. Lane. Butterworth-Heinemann. Daniel C. and Managing CustomerBased Brand Equity. Chan Su and V Srinivasan. McDonald. Akshay R. Yoo. Journal of Marketing Research 35 (May): 210-224. Goodstein. Brand Loyals. (1995) Stock Market Reactions to Brand Extension Announcements: The Effects of Brand Attitude and Familiarity. Kevin Lane. Journal of Marketing 62 (January): 48-57. (1995) System Beaters. Rao. Valarie A. Naresh K. Brand Name. Journal of the Academy of Marketing Science. Journal of Advertising Research 32 (November): 11-20. Houston. dan Terence A. International Journal of Research In Marketing. Prentice-Hall. Rangaswarmy. 10 March. Park. p. Malhotra. Tod. (1998) The Effect of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall. Keegan. Meer. _______.B. Journal of Advertising Research 24 (February/ March): 9-17. Inc. . Journal of Consumer Research 13 (September): 250256. Ajay dan Ronald C. (1993) Conceptualizing. Zeithaml. Simon. Journal of Advertising Research 35 (May/ June): RC2-RC7. (1993) Brand Equity and the Extendibility of Brand Names. Raymond Burke. Volume 28. Marketing Science 12 Winter Smith.195-211. Susan Heckler. and Deal Shoppers: New Insight Into the Role of Brand and Price.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful