252

HUBUNGAN ANTARA UNSUR-UNSUR BAURAN PEMASARAN DENGAN PENCIPTAAN EKUITAS MEREK
Yudho Baskoro Mahasiswa Program Magister Manajemen, PPSUB Fatchur Rahman Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya Djumilah Zain Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya ABSTRAK Penelitian ini menguji hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan penciptaan suatu ekuitas merek. Peneliti mengajukan suatu kerangka kerja konseptual dimana unsur-unsur bauran pemasaran dihubungkan dengan dimensidimensi ekuitas merek yaitu persepsi kualitas, loyalitas merek dan asosiasi merek yang dikombinasikan dengan kesadaran merek. Dimensi-dimensi ini kemudian dihubungkan dengan ekuitas merek. Uji empiris menggunakan structural equation modelling yang didukung dengan hipotesis penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi harga yang sering dilakukan seperti potongan harga, obral, cuci gudang dan usaha promosi harga lain yang sejenis dihubungkan dengan rendahnya ekuitas merek, sementara periklanan dan harga yang tinggi (sampai pada batas tertentu), citra toko yang baik dan intensitas distribusi yang tinggi (sesuai dengan tipe produk) dihubungkan dengan ekuitas merek yang tinggi. ABSTRACT This study explores the relationships of marketing mix elements to the creation of brand equity. The researcher propose a conceptual framework in which marketing elements are related to the dimensions of brand equity, that is perceived quality, brand loyalty, and brand associations combined with brand awareness. These dimensions are then related to the brand equity. The empirical test using a structural equation model support the research hypotheses. Results show that frequent price promotions, are related to low brand equity, whereas high advertising, high price (till certain limit) , good store image, and high distribution intensity (appropriated with product type) are related to high brand equity. PENDAHULUAN Ekuitas merek adalah nilai tambah (incremental utility) suatu produk yang diberikan melalui nama mereknya seperti misalnya Coke, Kodak, Levi’s dan Nike (Farquhar, Han, dan Ijiri, 1991 dalam Yoo et al., 2000; Kamakura dan Russel, 1993; Park dan Srinivasan, 1994; Rangaswarmy, Burke dan Oliva, 1993). Para peneliti menduga bahwa ekuitas merek bisa diukur dengan mengurangi utilitas atribut fisik produk dari total utilitas suatu merek. Sebagai aset yang penting bagi perusahaan, ekuitas merek bisa meningkatkan cash flow bagi bisnis (Simon dan Sullivan, 1993).

(2) nilai bagi konsumen akan meningkatkan nilai bagi perusahaan. dan Donthu (1995). Fokus penelitian selama ini hanya pada aktivitas pemasaran terpilih seperti yang dilakukan oleh Gupta (1988). Dawar dan Parker (1994). Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain 1) mengetahui aktivitas pemasaran tertentu yang membangun atau sebaliknya merusak ekuitas merek 2) temuan mampu memperkaya wawasan tentang aktivitas pemasaran dalam mengendalikan pengembangan dan manajemen merek. peneliti mendiskusikan implikasi temuan penelitian serta arah untuk penelitian selanjutnya. dimensi ekuitas merek. promotional. KERANGKA KONSEPTUAL Seperti yang ditunjukkan pada gambar 1. Aaker (1991) menunjukkan bahwa (1) ekuitas merek menciptakan nilai baik bagi konsumen maupun perusahaan. maka konstruk bisa tinggi atau rendah. Rao dan Monroe (1989). Karena ekuitas merek adalah nilai dari nama merek. Kedua. Monroe dan Grewal (1991). Dodds. tetapi belum mencakup strategi pemasaran secara keseluruhan (marketing mix) yang dihubungkan dengan ekuitas merek. Pengembangan konsep atau riset empiris yang menghubungkan antara aktivitas pemasaran dengan pembentukan ekuitas merek tergolong masih sedikit meskipun banyak hal yang menarik (Barwise. kemudian dengan landasan teori yang ada hubungan antar konstruk akan dibentuk sebagai hipotesis penelitian. dan (3) ekuitas merek terdiri dari multidimensi. Sesudah penjelasan metode penelitian dan hasil. and distribution decisions of the brand manager combine with the product itself to create brand equity and affect buyer decision making. 1991). Suatu kerangka konseptual ekuitas merek akan diberikan. Shocker. Model Aaker diperluas dengan dua cara. menambahkan antasedent .157) Melihat permasalahan di atas peneliti tertarik untuk meneliti bagaimanakah sebenarnya hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan penciptaan suatu ekuitas merek ?. (P. Cobb-Walgren. dan nilai bagi konsumen dan perusahaan. pertama menempatkan konstruk yang terpisah antara ekuitas merek. 3) mendukung teori dan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengembangan ekuitas merek baik yang bersumber dari buku-buku literatur maupun jurnal-jurnal ilmiah. Ruble. Srivastava dan Ruekert (1994) mengatakan bahwa : believe more attention is needed in the development of more of a system view of brands and products to include how intangibles created by the pricing. ekuitas merek penting untuk memberikan diferensiasi yang mampu menciptakan keunggulan kompetitif berdasarkan persaingan non harga (Aaker. kerangka kerja konseptual yang digunakan dalam penelitian ini merupakan perluasan dari model Aaker. Konstruk ekuitas merek menunjukkan bagaimana dimensi individual berhubungan dengan ekuitas merek. Dengan menyusun konstruk ekuitas merek secara terpisah akan membantu dalam memahami dimensi yang memberikan kontribusi pada ekuitas merek. Grover dan Srinivasan (1992).253 Dari sisi perilaku. Dickson dan Sawyer (1990). Peneliti akan menguji hipotesis melalui suatu survei lapangan terhadap lima kategori produk. service. 1993).

obral. Alasan pemilihan mahasiswa sebagai responden adalah karena: 1) mereka adalah konsumen utama yang memiliki pengalaman dan keterlibatan yang tinggi terhadap kategori produk yang dijadikan stimulus (Palupi. 1981). adalah promosi penjualan terutama promosi harga yaitu pengurangan harga jangka pendek seperti potongan harga. yaitu dengan memilih responden yang kebetulan ditemui oleh peneliti. maka besarnya sampel adalah minimal 170 sampel. cuci gudang dan usaha promosi harga lain yang sejenis. Karena pada penelitian ini terdapat 34 indikator. Promosi harga diukur dari frekuensi relatif price deals (kesepakatan harga) yang dilakukan produk bermerek dan dirasakan oleh konsumen. Philips dan Tybout. mahasiswa merupakan sampel homogen yang memiliki keunggulan penting bagi validasi penelitian teori (Calder. 2) Untuk penelitian yang menguji teori. Kerangka Kerja Konseptual Ekuitas Merek Nilai Bagi Perusahaa n Bauran Pemasaran Dimensi Ekuitas Merek Ekuitas Merek Nilai Bagi Konsumen METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat kota Malang dan target populasinya adalah mahasiswa perguruan tinggi di Malang. Limabelas versi kuesioner akan dibuat (15 merek). adalah biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Definisi Operasional Variabel Unsur-unsur Bauran Pemasaran Harga. Promosi Harga. 2000). Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. Menurut Ferdinand (2000) ukuran sampel tergantung dari jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Gambar 1. diukur berdasarkan kualitas yang . Citra Toko. adalah besarnya pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek. Pengeluaran Periklanan. Teknik pengambilan sampel dilakukan secara aksidental.254 dari ekuitas merek yaitu bauran pemasaran yang diasumsikan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap dimensi ekuitas merek. diukur secara subyektif berdasarkan apa yang dirasakan di dalam benak konsumen. pemilihan kuesioner yang akan diisi tiap responden dilakukan secara acak dari 15 merek yang ada dengan tujuan untuk memastikan validitas dari temuan. adalah kesan yang diterima konsumen dari toko yang menjual produk.

Sanex. Konstruk ini merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi merek. Polytron 4) Celana Jeans: Lea. Kedua. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan unsur kualitas secara individu. 3 = ragu-ragu. Kesadaran/ Asosiasi Merek adalah segala sesuatu yang dihubungkan dengan daya ingatan konsumen terhadap suatu merek. Intensitas Distribusi. Diukur dari seberapa banyak toko pengecer menjual produk bermerek berdasarkan persepsi konsumen. 2000) yang dikombinasikan dengan hasil survei gaya hidup remaja 2000 (Palupi. Analisis Data Semua item diukur dengan menggunakan lima point skala Likert. Langkah–langkah pengujian hipotesis: 1) dilakukan uji validitas dengan melihat besarnya loading factor dan critical ratio serta reliabilitas yang diukur . Ketersediaan produk didasarkan dari intensitas distribusi yang dirasakan oleh konsumen. Pemilihan Produk Stimuli Produk stimuli dibedakan dalam lima kategori produk dengan tiga batasan yaitu: 1) produk bervariasi dalam berbagai aspek seperti misalnya harga. responden diminta untuk membandingkan sebuah produk yang focal branded dengan saingannya yang unbranded. Eagle 3) Televisi: Sony. Pertama. ditekankan bahwa semua karakteristik merek selain nama merek sama antara focal brand dengan unbranded. Loyalitas Merek adalah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan produk atau jasa yang lebih disukai secara konsisten di masa datang. pemilihan stimuli kategori produk diseleksi dari hasil survei merek-merek paling top (Poeradisastra. 3) responden mungkin akrab dengan dengan kategori tersebut. adalah banyaknya toko-toko yang menjual produk untuk memenuhi kebutuhan pasar. Berdasarkan batasan di atas dan hasil survai maka kategori produk tersebut adalah: 1) Jam Tangan : Casio. Jika responden tahu atau memiliki pengalaman dengan produk. Yamaha. 5 = sangat setuju. pada setiap item. pengalaman pribadi terhadap produk. Seiko 2) Sepatu Sport: Nike. Untuk memperkuat kualitas data. dan situasi konsumsi yang bisa mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. mereka akan bisa memberikan respon kuesioner dengan valid dan reliabel. Sharp. Informasi yang berbeda dan yang tersedia pada responden hanyalah nama merek. Adidas.255 dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek tersedia. Tira 5) Sepeda Motor : Honda. Levi’s. hal ini akan memperluas ruang lingkup dan generalisasi temuan 2) porsi nilai yang besar yang dimiliki oleh produkproduk ini secara eksplisit menunjukkan perbedaan ekuitas merek diantara produk stimuli tersebut. 4 = setuju. Asosiasi merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen banyak mendapatkan pengalaman dari produk atau dari komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan produk lain yang lebih sedikit. 2 = tidak setuju. Overall Brand Equity/ OBE (Ekuitas Merek Secara Menyeluruh) OBE konsisten dengan definisi ekuitas merek didasarkan pada dua pertimbangan. frekuensi pembelian dan situasi serta lamanya pembelian. kebutuhan yang unik. Dimensi Ekuitas Merek Persepsi Kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk. 2000). Alba. mulai dari 1 = sangat tidak setuju.

86. Rendahnya reliabilitas konstruk loyalitas juga ikut mempengaruhi reliabilitas konstruk ekuitas merek. Dengan melihat kondisi-kondisi empiris diatas.R antara 5. Signifikansi dari variabel indikator bisa kita amati dari nilai critical ratio (C.380 yang secara signifikan berada diatas nilai batas 1.05) = 1.70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik (Ferdinand. Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas adalah ≥ 0.40 dalam mengukur validitas suatu instrumen penelitian (Sharma. Fenomena ini juga diperkuat oleh hasil penelitian tentang gaya hidup remaja dimana konsumen remaja memiliki kecenderungan perilaku yang suka berganti-ganti merek (Palupi.0 HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Uji Instrumen Penelitian Uji Validitas Banyak peneliti yang menggunakan nilai kritis untuk loading factor paling rendah 0.0.R) yang identik dengan t-hitung pada regresi.83.05 atau t-tabel (517. loyalitas merek memiliki peranan yang sangat penting dan signifikan terhadap ekuitas merek (Durianto. Hasil perhitungan construct reliability menunjukkan rata-rata masih diatas nilai batas yang ditentukan antara 0. Model Pengukuran Evaluasi atas Kriteria Goodness of Fit Berdasarkan hasil komputasi AMOS 4. 2000). 1996). Adapun penjelasan empirik yang terlihat dalam proses penelitian yang menyebabkan rendahnya reliabilitas dua konstruk tersebut diatas adalah ternyata dari hasil pengisian kuesioner nampak bahwa sebagian besar loyalitas responden terhadap merek suatu produk bukan hanya pada satu merek ( single brand) tetapi lebih pada sekelompok merek ( sets of brands). 2001). walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran mati. Uji Reliabilitas Untuk menguji reliabilitas masing-masing variabel indikator dalam penelitian. Nilai dibawah 0. akan digunakan composite-reliability. Sitinjak.70 sampai dengan 0.60) dan ekuitas merek (0.960.0.48 sampai dengan 0. 2000). Sugiarto. maka nilai reliabilitas konstruk loyalitas merek dan ekuitas merek masih bisa diterima. Nilai batas dihitung berdasarkan nilai chisquare dengan derajad bebas sebesar 517 pada tingkat signifikansi 0. pada penelitian ini dihasilkan model structural equation modeling sebagai berikut : . Hal ini bisa dipahami karena memang dari tiga dimensi ekuitas merek. Dari hasil uji model terhadap 200 responden ternyata variabel indikator menghasilkan nilai loading yang masih diatas nilai kritis antara 0. 2) melihat asumsi SEM (Structural Equation Model) serta uji kesesuaian dan uji statistik yang semuanya dilakukan dengan bantuan program AMOS 4. Kondisi diatas sangat mempengaruhi nilai reliabilitas konstruk loyalitas.61).70. Hasil menunjukkan nilai C. kecuali pada konstruk loyalitas merek (0.256 dengan composite-reliability.960.379 sampai dengan 9.

65 .34 .994 RMSEA =.66 .27 e25 e26 e27 e28 e29 e30 UJI HIPOTESA Chi-Square =526.010 0.23 .63 .019 GFI =.36 e22 e23 e24 Kesadaran/ Asosiasi Merek .21 .40 .27e31 .86 .60 .56 .993 CFI =.66 .257 e16 e17 e18 e19 e20 e21 .53 .52 EM2 e32 .54 .993 0.50 .47 .50 .27 .837 1.33 .55 .28 .18 .22 .30 .858 0.90 ≤ 2.51 .51 .33 Loyalitas Merek .90 ≥ 0.45 .65 .26 EM3 e33 e34 Intensitas Distribus i Ekuitas Merek .50 HG1 HG2 HG3 CT1 CT2 CT3 ID1 ID2 ID3 PI1 .56 EM4 .05 ≤ 0.31 .71 .29 . dimana nilai GFI dan AGFI hanya menunjukkan tingkat .67 .44 e12 PI3 .51 .71 .375 0.67 .42 .42 .95 ≥ 0.50 Persepsi Kualitas Citra Toko .62 -.25 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 .52 .44 .27 .69 Prom osi e14 e15 .90 -.38 .665 0.45 e13 PH1 .010 Gambar 1.28 LM1 LM2 LM3 .48 .53 .27 .66 Pengeluaran e11 PI2 Periklanan . Structural Equation Modeling Adapun uji goodness-of-fit dari model yang ada dapat disarikan seperti pada Tabel 1 Tabel 1 Goodness-of-fit-Indices Nilai Kritis Diharapkan kecil ≥ 0.25 .Chi Square Significant Probability RMSEA GFI AGFI CMIND/DF TLI CFI Hasil Model 526.837 TLI =.28 .51 .00 ≥ 0.49 .27 .31 PH2 PH3 Harga .34 -.68 .94 Sumber: data primer yang diperbandingkan (2001) Goodness-of-fit Indeks χ2.27 .26 .59 .70 PK1 PK2 PK3 PK4 PK5 PK6 Harga .858 AGFI =.665 DF=517 Probability =.52 .46 .65 .994 Keterangan baik baik marginal marginal baik baik baik Confirmatory factor analysis pada model pengukuran diatas menunjukkan bahwa model dapat diterima dan bisa menghasilkan konfirmasi yang baik atas dimensidimensi faktor serta hubungan-hubungan kausalitas antar faktor meskipun dengan beberapa keterbatasan.52 AM1 AM2 AM3 AM4 AM5 AM6 .94 .375 CMIN/DF =1.75 .24 .08 ≥ 0.019 0.52 EM1 .41 .81 .

R ≥ t-tabel ±1. untuk menerima hipotesa alternatif bahwa masing-masing hipotesa mengenai hubungan kausalitas yang disajikan dalam model itu dapat diterima.649 0. Bukti empiris ini mendukung konsep Swait.903 -0.009 6. karena itu hipotesa nol bahwa regression weights adalah sama dengan nol dapat ditolak.748 2. Dengan menghitung nilai batas berdasarkan nilai chi-square dengan derajad bebas sebesar 517 pada tingkat signifikansi 0. 2.285 C. Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek seperti yang dihipotesakan pada Hipotesis 1a sampai dengan Hipotesis 1c dengan C.419 2.05 atau t-tabel (517.al.617 0.339 0.05)= ±1.908 2. dimana mereka .R. Louviere dan Dubelaar dalam Yoo et.178 0.253 3. Hubungan antara ekuitas merek dengan persepsi kualitas dan kesadaran/ asosiasi merek ternyata sedikit lebih kuat jika dibandingkan dengan loyalitas merek.90.065 sampai 2.979 -2. Semua koefisien regresi secara signifikan tidak sama dengan nol (semua nilai C.300 -2.029 5. (1993).960.488 -3.326 -0.258 penerimaan marginal karena tidak memenuhi ketentuan minimum lebih besar atau sama dengan 0.065 4.975 2.331 0. diolah (2001) PENGUJIAN HIPOTESIS Hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek .413 0.379 0.R antara 2.302 7.908.0.222 -0.480 2.960). Erdem.864 Conclusion Supported Supported Supported Supported Supported Supported Supported Not Supported Supported Supported Supported Supported Supported Supported Sumber: data primer.944 0.206 0. Evaluasi atas Regression Weight untuk Uji Kausalitas Untuk menguji hipotesa mengenai kausalitas yang dikembangkan dalam model ini. perlu diuji hipotesa yang menyatakan bahwa koefisien regresi antara hubungan adalah sama dengan nol melalui uji-t yang lazim dalam model-model regresi. Tabel 2 Estimasi Parameter Relationship Ekuitas MerekPersepsi Kualitas Ekuitas MerekLoyalitas Merek Ekuitas MerekKesadaran/Asosiasi Merek Persepsi KualitasHarga Persepsi KualitasCitra Toko Kesadaran/Asosiasi Merek Citra Toko Persepsi KualitasIntensitas Distribusi Loyalitas MerekIntensitas Distribusi Kesadaran/Asosiasi Merek Intensitas Distribusi Persepsi KualitasPengeluaran Periklanan Loyalitas MerekPengeluaran Periklanan Kesadaran/Asosiasi Merek Pengeluaran Periklanan Persepsi KualitasPromosi Harga Kesadaran/Asosiasi MerekPromosi Harga Hypothesis H1a H1b H1c H2a H2b H2c H2d H2e H2f H2g H2h H2i H2j H2k Regressi on Weight 0.268 0.

al (2000) yang menyatakan bahwa intensitas distribusi yang tinggi mungkin bisa meningkatkan ekuitas merek untuk semua tipe produk. Perkecualian adalah hubungan yang negatif antara intensitas distribusi dengan loyalitas merek (γ 23=-0. Jika memungkinkan manajer seharusnya menghindari seringnya melakukan pemotongan harga atau penggunaan strategi harga rendah yang konsisten. menurunkan harga akan meningkatkan nilai suatu produk. .331. Hubungan ini bisa dilihat dari indirect effect. Hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan ekuitas merek . 1988). maka temuan empiris ini mendukung konsep diatas. manajer bisa menanamkan modal pada perkembangan teknologi. Hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. Mengkombinasikan tingkat harga yang sama atau lebih tinggi dengan kemampuan produk yang lebih maju mungkin merupakan strategi harga yang lebih menarik dilihat dari perspektif ekuitas merek. Promosi harga yang terlalu sering dilakukan adalah contoh brand-harming activity. tetapi pengaruhnya bervariasi tergantung pada tipe dan tingkat kemewahan produk. Sesuai dengan konsep value pricing. kecuali promosi harga yang menunjukkan hubungan negatif terhadap dengan koefisien regresi sebesar -0. Konsumen bisa merasakan bahwa suatu harga yang lebih rendah dilakukan dengan memangkas biaya dan kualitas produk untuk mempertahankan profit margin. dimana semua unsur bauran pemasaran secara tidak langsung berhubungan positif dengan ekuitas merek dengan koefisien regresi antara 0.R=-3. Hasil temuan ini mendukung pendapat Yoo et.243. HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil menunjukkan ada dua tipe usaha manajerial pemasaran yang bisa dianalisis dari manajemen merek dengan perspektif jangka panjang.. Bagaimanapun. ekuitas merek bisa turun apabila konsumen secara kuat menghubungkan harga dengan kualitas produk dan menggunakan harga sebagai indikator suatu kualitas. Karena pada penelitian ini produk stimuli yang dimunculkan digolongkan pada shopping and specialty product.081 sampai dengan 0.916.253). menciptakan suatu persepsi hemat (Dodds et al. 1991. Pembahasan hasil penelitian dan implikasi strategi dari setiap unsur bauran pemasaran yang diuji adalah sebagai berikut: Harga. Dukungan hubungan yang paling lemah muncul dari citra toko dengan kesadaran/asosiasi merek (γ23=0. efisiensi manajerial dan pelayanan konsumen untuk mendorong nilai produk.178 dengan C. C. Zeithaml.480). Sementara kita mempertahankan tingkat harga. Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. yaitu aktifitas yang membangun merek (brand-building activity) dan aktifitas yang merusak merek (brand-harming activity).259 menunjukkan bahwa total nilai suatu produk itu dibentuk oleh nilai atribut produk (mis: kualitas produk) dan nilai yang diberikan oleh nama merek. sedangkan pengeluaran promosi dan penetapan harga yang tinggi sampai pada batas tertentu serta pendistribusian melalui pengecer dengan citra toko yang baik adalah contoh brand-building activity. Harga digunakan sebagai alat posisioning utama untuk membedakan suatu produk.R=2. karena tindakan itu bisa menurunkan persepsi kualitas dan citra suatu produk.

1988). Sama halnya dengan harga. Selain itu promosi harga juga tidak meningkatkan kekuatan dari asosiasi merek. Intensitas distribusi. sementara distribusi selektif sesuai untuk shopping atau specialty good ( Cravens. Selain itu word of mouth serta aktivitas promosi toko juga mampu mendorong munculnya suatu asosiasi merek. Distribusi yang intensif bukanlah selalu berarti menjual melalui toko dengan citra yang jelek. Hirarki model pengaruh menunjukkan bahwa konsumen cenderung percaya terhadap pernyataan iklan dan membayangkan sepertinya kinerja produk sama halnya dengan yang diiklankan (Richin. jika tidak akan mengikis ekuitas merek.260 Citra toko. hal itu akan membangun bukan saja kesadaran dan asosiasi merek yang tinggi. Karena itu promosi harga harus digunakan dengan lebih hati-hati. Periklanan merupakan cara yang biasa digunakan untuk membangun. 1997). bukan pada utilitas yang diberikan oleh merek produk. membentuk dan memanajemeni suatu citra. Pembentukan citra merek cukup rumit karena melibatkan banyak pengalaman. hemat waktu. manajer seharusnya juga melakukan investasi dalam periklanan untuk membangun ekuitas merek yang lebih kuat. 2000) . karena konsumen beranggapan kualitas suatu produk muncul dari citra dan reputasi suatu toko. 1999. 1995). Bagaimanapun membuat produk tersedia lebih banyak di toko akan memberikan kenyamanan. Baker. Tetapi peranan intensitas distribusi mungkin tidak valid karena faktor kesesuaian antara intensitas distribusi dengan tipe produk. karena itu untuk membangunnya membutuhkan waktu yang lama. dan Borin. Yoo et al. . meskipun kesuksesan finansial jangka pendek bisa diraih. Manajer memang seharusnya mendistribusikan produk melalui toko yang memiliki citra yang baik. Manajer dalam melakukan investasi periklanan seharusnya dengan suatu tujuan yang jelas. jasa yang lebih cepat. Karena itu ketika konsumen sering terpapar oleh suatu iklan. 1994. yaitu untuk meningkatkan ekuitas merek. periklanan akan memberikan kontribusi yang kuat terhadap loyalitas merek (Shimp. Karena hal itu bisa mengarahkan konsumen untuk berfikir lebih kepada transaksi ( deal) yang terjadi. tetapi pengaruhnya tergantung dari tipe dan tingkat kemewahan suatu produk. Periklanan. yang secara tidak langsung juga menyatakan kualitas produk yang tinggi. reputasi pengecer merupakan sinyal penting kualitas suatu produk (Dawar and Parker. Penetapan strategi harga yang konsisten dengan promosi harga yang lebih hati-hati bisa menyamakan antara harga ekpektasi dan aktual. Hanya mengandalkan pada promosi harga dan tidak konsisten dengan kualitas yang tinggi serta citra bisa mengurangi ekuitas merek dalam jangka panjang. tetapi sebaliknya menghasilkan korelasi yang negatif dengan loyalitas merek.. Dari sini bisa disimpulkan bahwa intensitas distribusi yang tinggi bisa meningkatkan ekuitas merek bagi semua tipe produk. serta pengungkapan informasi merek itu sendiri. Selain menawarkan promosi harga. Salah satu alasan utama penurunan loyalitas konsumen adalah menurunnya biaya promosi. Distribusi intensif sesuai untuk produk convenience. Promosi Harga. Karena itu memilih toko pengecer bercitra baik akan membangun ekuitas merek yang kuat. Promosi harga yang sering dilakukan seperti pengurangan harga jangka pendek dan potongan harga bisa menyebabkan konsumen berpersepsi rendah terhadap kualitas produk. Grewal. Kontra argumen ini nampak pada penelitian ini dimana intensitas distribusi meskipun berkorelasi positif dengan persepsi kualitas. dan aksesibilitas yang pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan. kenyataan. Krishnan. Menguatkan merek dengan menghubungkan antara kepercayaan dan sikap konsumen. tetapi juga membentuk persepsi yang lebih positif terhadap kualitas merek yang pada akhirnya juga akan meningkatkan ekuitas merek.

Karena pada penelitian ini produk stimuli yang dimunculkan digolongkan pada shopping and specialty product. ekuitas merek yang tinggi memungkinkan suatu perusahaan menarik harga yang lebih tinggi karena konsumen bersedia membayar dengan harga premium. Intensitas distribusi yang tinggi mungkin bisa meningkatkan ekuitas merek untuk semua tipe produk. loyalitas merek. . asosiasi merek serta aset-aset merek lainnya) pada ekuitas merek. Penelitian ini menunjukkan pentingnya peranan variasi usaha pemasaran dalam membangun ekuitas merek yang kuat. peneliti perlu mempertimbangkan suatu model penelitian antara kelompok yang memiliki pengalaman dan nonpengalaman terhadap suatu merek serta model diantara kelompok yang memiliki tingkat loyalitas merek berbeda yang dibedakan oleh pola perilaku dan rekaman pembelian kembali. interaksi yang lebih dinamis pada ekuitas merek serta konsekuensinya perlu diteliti karena. Ekuitas merek bisa dikembangkan dengan meningkatkan persepsi kualitas. Sebagai tambahan. manajer harus melakukan investasi dalam periklanan. tetapi pengaruhnya bervariasi tergantung pada tipe dan tingkat kemewahan produk. meskipun ekuitas merek adalah suatu hasil dari usaha bauran pemasaran. kesadaran merek. pendistribusian melalui toko yang bercitra baik. Saran-Saran Penelitian Selanjutnya Isu yang sangat penting bagi penelitian dimasa yang akan datang adalah efek interaksi dari dimensi ekuitas merek (loyalitas merek. pada saat bersamaan ekuitas merek mungkin juga merupakan hasil dari nilai pelanggan yang diperoleh sebelumnya. Untuk mendorong kekuatan suatu merek. Dalam strategi harga. Berdasarkan pada informasi ekonomi dan teori sinyal pasar. Manajer dapat menghubungkan temuan pada penelitian ini dengan strategi pengembangan merek. persepsi kualitas. dan mengurangi penggunaan promosi harga yang terlalu sering. serta meningkatkan intensitas distribusi sesuai dengan karakteristik produk. Untuk menguji kemungkinannya secara empiris. tetapi hanya bisa diciptakan dalam jangka panjang melalui suatu desain investasi pemasaran secara hati-hati. Nilai masa lalu konsumen. sebagai contoh dapat mendorong loyalitas merek yang akan membawa pada ekuitas merek yang lebih tinggi.261 KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. Ekuitas merek memberikan keunggulan kompetitif yang sustainable karena mampu menciptakan suatu hambatan bersaing yang bermakna. (1993) menduga bahwa suatu produk yang berekuitas merek tinggi akan memberikan sinyal kualitas yang tinggi pula ketika konsumen secara tidak sempurna melakukan observasi terhadap atribut produk.al. maka temuan empiris ini mendukung konsep diatas. Swait dan mahasiswanya dalam Yoo et. dan kesadaran/ asosiasi merek dimana nilai ini tidak bisa dibangun ataukah dirusak dalam jangka pendek.

Monroe. Journal of Advertising 24 (3): 2540.262 Peranan ekuitas merek terhadap sukses suatu perusahaan juga perlu untuk diteliti. P. (1993) A Consumer-Side Experimental Examination of Signaling Theory: Do Consumers Perceive Warranties as Signals of Quality?. Ketika setiap strategi dan keputusan bisnis dibuat untuk mendorong ekuitas merek. Cobb-Walgren. Sharon E. and Brian Sternthal. Journal of Marketing Research 15 (February): 72-81. Dodds.Kahle. (1994) Marketing Universals: Consumers’ Use of Barnd Name. Calder. Bobby J.. and Retailer Reputation as Signals of Product Quality. and Store Information on Buyers Product Evaluation. Arus pemikiran ini perlu dilakukan suatu elaborasi yang lebih jauh. (1991) Effects of Price.Philips. Brand. Journal of Marketing 54 (July): 43-53. and Cornelis de Kluyver. Boulding. Joe A. and Dhruv Grewal. Robert C. Sundar G. (1992) Evaluating the Multiple Effects of Retail Promotions on Brand-Loyal and Brand Switching Segments. Kristiaan and David Schimittlein. and Naveen Donthu. Srinivasan. Marketing Science 8 (2): 107-127. Bharadwaj. Physical Appearance. and Lynn R.. Lynn W. Cathy J. James Oliver. (1994) Understanding Price Effect for New Nondurables: How Price Responsiveness Varies Across Depth-of- .. Patrick. International Journal of Research in Marketing 10 (March): 93-104. Dawar. Niraj and Philip Parker. Hauser. 1998). Price . Tybout. and Alan G. Winniewski. and Birger Wernerfeldt. Rajiv and V. (1995) Brand Equity. (1990) The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers. (1993) Brand Equity: Snark or Boojum ?. (1993) Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research Propositions. Journal of Consumer Research 16 (March): 393-408. John R. DAFTAR PUSTAKA Barwise. Cynthia Beal. (1981) Designing Research for Application. Journal of Academic Marketing Science 16 (Summer): 1-10. maka semua stakeholder tentu berkeinginan untuk menang. (1978) Impact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching. Marketing Science 8 (Fall): 291-309. Kent B. Peter R. Brand Preference. Grover.. Helsen.Rajan Varadarajan. William B.. shareholder dan manajemen karena ini adalah suatu hal yang biasa merupakan faktor yang terintegrasi bagi kesuksesan suatu perusahaan (Schultz. (1990) An Evaluation Cost Model of Consideration Sets. and Purchase Intent. Dickson. Journal of Marketing Research 28 (August): 307-319. Ferris. Paul.Tybout. Beatty. and Alice M. Journal of Marketing 57 (October):83-89 Blattberg. (1988) Alternative Hierarchies of the AttitudeBehavior Relationship: The Impact of Brand Commitment and Habit. Alice M. Ekuitas merek mungkin membangkitkan nilai bukan hanya bagi perusahaan dan pelanggan tetapi juga karyawan. Journal of Marketing Research 29 (February): 76-89. Journal of Consumers Research 20 (June): 111-123. (1989) The Relationship Between Distribution and Market Share. William and Amna Kirmani. Dodson. and Kenneth J. and John Fahy. (1989) Price-Induced Patterns of Competition. Journal of Marketing 58 (April): 81-95.Sawyer. Journal of Consumer Research 8 (September): 197-207.

Naveen Donthu. Lane. Measuring. Malhotra. p. p. Naresh K. and Deal Shoppers: New Insight Into the Role of Brand and Price. Arvind. Carol J and Mary W. and Gary J Russel. Park. Johnson. dan Terence A. Simon. Journal of Marketing Research 35 (May): 210-224. European Journal of Operational Research 76 (July): 359-374. Daniel C. Journal of the Academy of Marketing Science. Vicki dan Robert Jacobson. Kevin Lane. Ajay dan Ronald C. (1984) The Myth of Declining Brand Loyalty. (1995) System Beaters. Journal of Consumer Research 13 (September): 250256. Journal of Marketing 52 July. Russell S. Kalra.Sullivan. . Second Edition. (1997) Marketing Plans That Work: Targetting Growth and Profitability. Marketing Science 12 Winter Smith.263 Repeat Classes and Types of Consumers. Volume 28. Prentice-Hall. 10 March. Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. (1988) Consumer Perceptions of Price. Yoo. Upper Sadle River. Wagner A. (1993) Brand Equity and the Extendibility of Brand Names. Brand Name. (1993) The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Monroe. 2. Valarie A. _______.335. (1986) A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products. Journal of Advertising Research 32 (November): 11-20. International Journal of Research In Marketing. Malcolm H. Keegan. (1994) A Survey Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and It’s Extendibility. and Managing CustomerBased Brand Equity. (1993) Measuring Brand Value With Scanner Data. Zeithaml. Akshay R. Rao. and Store Name on Buyers Perception of Product Quality: An Integrative Review. Journal of Marketing Research 31 (May): 271-288. Rangaswarmy. New Jersey. Oliva. Journal of Marketing 59 (January): 63-77. (1995) Stock Market Reactions to Brand Extension Announcements: The Effects of Brand Attitude and Familiarity. Winer. (1993) Conceptualizing. Brand Loyals. (2000) An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. David. (1998) The Impact of Advertising Positioning Strategies on Consumer Price Sensitivity. No. Boonghee. McDonald. Tod. Meer. dan Warren J. Journal of Marketing Research 26 (August): 351-357. Kamakura. Journal of Marketing 62 (January): 48-57. (1998) The Effect of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall. Houston. International Journal of Research in Marketing 10 (March): 61-75. dan Michael J. (1989) The Effect of Price.195-211. (1996) Marketing Research: An Applied Orientation.B. (1992) Brand Extensions and Advertising Efficiency: What Can and Cannot Be Expected. Butterworth-Heinemann. Chan Su and V Srinivasan. Inc. Journal of Advertising Research 24 (February/ March): 9-17. Journal of Advertising Research 35 (May/ June): RC2-RC7. Susan Heckler. Journal of Marketing 57 (January): 1-22. dan Kent B. Keller. dan Sungho Lee. Goodstein. Raymond Burke.