252

HUBUNGAN ANTARA UNSUR-UNSUR BAURAN PEMASARAN DENGAN PENCIPTAAN EKUITAS MEREK
Yudho Baskoro Mahasiswa Program Magister Manajemen, PPSUB Fatchur Rahman Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya Djumilah Zain Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya ABSTRAK Penelitian ini menguji hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan penciptaan suatu ekuitas merek. Peneliti mengajukan suatu kerangka kerja konseptual dimana unsur-unsur bauran pemasaran dihubungkan dengan dimensidimensi ekuitas merek yaitu persepsi kualitas, loyalitas merek dan asosiasi merek yang dikombinasikan dengan kesadaran merek. Dimensi-dimensi ini kemudian dihubungkan dengan ekuitas merek. Uji empiris menggunakan structural equation modelling yang didukung dengan hipotesis penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi harga yang sering dilakukan seperti potongan harga, obral, cuci gudang dan usaha promosi harga lain yang sejenis dihubungkan dengan rendahnya ekuitas merek, sementara periklanan dan harga yang tinggi (sampai pada batas tertentu), citra toko yang baik dan intensitas distribusi yang tinggi (sesuai dengan tipe produk) dihubungkan dengan ekuitas merek yang tinggi. ABSTRACT This study explores the relationships of marketing mix elements to the creation of brand equity. The researcher propose a conceptual framework in which marketing elements are related to the dimensions of brand equity, that is perceived quality, brand loyalty, and brand associations combined with brand awareness. These dimensions are then related to the brand equity. The empirical test using a structural equation model support the research hypotheses. Results show that frequent price promotions, are related to low brand equity, whereas high advertising, high price (till certain limit) , good store image, and high distribution intensity (appropriated with product type) are related to high brand equity. PENDAHULUAN Ekuitas merek adalah nilai tambah (incremental utility) suatu produk yang diberikan melalui nama mereknya seperti misalnya Coke, Kodak, Levi’s dan Nike (Farquhar, Han, dan Ijiri, 1991 dalam Yoo et al., 2000; Kamakura dan Russel, 1993; Park dan Srinivasan, 1994; Rangaswarmy, Burke dan Oliva, 1993). Para peneliti menduga bahwa ekuitas merek bisa diukur dengan mengurangi utilitas atribut fisik produk dari total utilitas suatu merek. Sebagai aset yang penting bagi perusahaan, ekuitas merek bisa meningkatkan cash flow bagi bisnis (Simon dan Sullivan, 1993).

pertama menempatkan konstruk yang terpisah antara ekuitas merek. Konstruk ekuitas merek menunjukkan bagaimana dimensi individual berhubungan dengan ekuitas merek. Suatu kerangka konseptual ekuitas merek akan diberikan. Shocker. Monroe dan Grewal (1991). Dengan menyusun konstruk ekuitas merek secara terpisah akan membantu dalam memahami dimensi yang memberikan kontribusi pada ekuitas merek.157) Melihat permasalahan di atas peneliti tertarik untuk meneliti bagaimanakah sebenarnya hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan penciptaan suatu ekuitas merek ?. peneliti mendiskusikan implikasi temuan penelitian serta arah untuk penelitian selanjutnya. dimensi ekuitas merek. kemudian dengan landasan teori yang ada hubungan antar konstruk akan dibentuk sebagai hipotesis penelitian. Kedua. 1993). service. (2) nilai bagi konsumen akan meningkatkan nilai bagi perusahaan. Sesudah penjelasan metode penelitian dan hasil. Dawar dan Parker (1994). dan nilai bagi konsumen dan perusahaan. 1991). and distribution decisions of the brand manager combine with the product itself to create brand equity and affect buyer decision making. Dickson dan Sawyer (1990). maka konstruk bisa tinggi atau rendah. Karena ekuitas merek adalah nilai dari nama merek. dan Donthu (1995). Rao dan Monroe (1989). Model Aaker diperluas dengan dua cara. 3) mendukung teori dan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengembangan ekuitas merek baik yang bersumber dari buku-buku literatur maupun jurnal-jurnal ilmiah. Ruble.253 Dari sisi perilaku. menambahkan antasedent . dan (3) ekuitas merek terdiri dari multidimensi. Peneliti akan menguji hipotesis melalui suatu survei lapangan terhadap lima kategori produk. KERANGKA KONSEPTUAL Seperti yang ditunjukkan pada gambar 1. kerangka kerja konseptual yang digunakan dalam penelitian ini merupakan perluasan dari model Aaker. (P. Grover dan Srinivasan (1992). Fokus penelitian selama ini hanya pada aktivitas pemasaran terpilih seperti yang dilakukan oleh Gupta (1988). promotional. ekuitas merek penting untuk memberikan diferensiasi yang mampu menciptakan keunggulan kompetitif berdasarkan persaingan non harga (Aaker. Aaker (1991) menunjukkan bahwa (1) ekuitas merek menciptakan nilai baik bagi konsumen maupun perusahaan. Dodds. Cobb-Walgren. Srivastava dan Ruekert (1994) mengatakan bahwa : believe more attention is needed in the development of more of a system view of brands and products to include how intangibles created by the pricing. Pengembangan konsep atau riset empiris yang menghubungkan antara aktivitas pemasaran dengan pembentukan ekuitas merek tergolong masih sedikit meskipun banyak hal yang menarik (Barwise. tetapi belum mencakup strategi pemasaran secara keseluruhan (marketing mix) yang dihubungkan dengan ekuitas merek. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain 1) mengetahui aktivitas pemasaran tertentu yang membangun atau sebaliknya merusak ekuitas merek 2) temuan mampu memperkaya wawasan tentang aktivitas pemasaran dalam mengendalikan pengembangan dan manajemen merek.

Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. Pengeluaran Periklanan. adalah besarnya pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek. pemilihan kuesioner yang akan diisi tiap responden dilakukan secara acak dari 15 merek yang ada dengan tujuan untuk memastikan validitas dari temuan. yaitu dengan memilih responden yang kebetulan ditemui oleh peneliti. Philips dan Tybout. Definisi Operasional Variabel Unsur-unsur Bauran Pemasaran Harga. adalah biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Citra Toko. adalah kesan yang diterima konsumen dari toko yang menjual produk. cuci gudang dan usaha promosi harga lain yang sejenis. 1981). maka besarnya sampel adalah minimal 170 sampel. 2000). Menurut Ferdinand (2000) ukuran sampel tergantung dari jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. obral. Promosi Harga. Kerangka Kerja Konseptual Ekuitas Merek Nilai Bagi Perusahaa n Bauran Pemasaran Dimensi Ekuitas Merek Ekuitas Merek Nilai Bagi Konsumen METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat kota Malang dan target populasinya adalah mahasiswa perguruan tinggi di Malang. adalah promosi penjualan terutama promosi harga yaitu pengurangan harga jangka pendek seperti potongan harga. Teknik pengambilan sampel dilakukan secara aksidental. 2) Untuk penelitian yang menguji teori. Karena pada penelitian ini terdapat 34 indikator. Gambar 1. diukur berdasarkan kualitas yang . diukur secara subyektif berdasarkan apa yang dirasakan di dalam benak konsumen. Limabelas versi kuesioner akan dibuat (15 merek).254 dari ekuitas merek yaitu bauran pemasaran yang diasumsikan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap dimensi ekuitas merek. Alasan pemilihan mahasiswa sebagai responden adalah karena: 1) mereka adalah konsumen utama yang memiliki pengalaman dan keterlibatan yang tinggi terhadap kategori produk yang dijadikan stimulus (Palupi. Promosi harga diukur dari frekuensi relatif price deals (kesepakatan harga) yang dilakukan produk bermerek dan dirasakan oleh konsumen. mahasiswa merupakan sampel homogen yang memiliki keunggulan penting bagi validasi penelitian teori (Calder.

3) responden mungkin akrab dengan dengan kategori tersebut. kebutuhan yang unik. mulai dari 1 = sangat tidak setuju. Analisis Data Semua item diukur dengan menggunakan lima point skala Likert. Jika responden tahu atau memiliki pengalaman dengan produk. Langkah–langkah pengujian hipotesis: 1) dilakukan uji validitas dengan melihat besarnya loading factor dan critical ratio serta reliabilitas yang diukur . Yamaha. pengalaman pribadi terhadap produk. Informasi yang berbeda dan yang tersedia pada responden hanyalah nama merek. pemilihan stimuli kategori produk diseleksi dari hasil survei merek-merek paling top (Poeradisastra. mereka akan bisa memberikan respon kuesioner dengan valid dan reliabel. Sanex. Alba. Kedua. 3 = ragu-ragu. Berdasarkan batasan di atas dan hasil survai maka kategori produk tersebut adalah: 1) Jam Tangan : Casio. Intensitas Distribusi. 2000). Eagle 3) Televisi: Sony. Adidas. Overall Brand Equity/ OBE (Ekuitas Merek Secara Menyeluruh) OBE konsisten dengan definisi ekuitas merek didasarkan pada dua pertimbangan. 5 = sangat setuju. responden diminta untuk membandingkan sebuah produk yang focal branded dengan saingannya yang unbranded. pada setiap item. Ketersediaan produk didasarkan dari intensitas distribusi yang dirasakan oleh konsumen. hal ini akan memperluas ruang lingkup dan generalisasi temuan 2) porsi nilai yang besar yang dimiliki oleh produkproduk ini secara eksplisit menunjukkan perbedaan ekuitas merek diantara produk stimuli tersebut. frekuensi pembelian dan situasi serta lamanya pembelian. 4 = setuju. Kesadaran/ Asosiasi Merek adalah segala sesuatu yang dihubungkan dengan daya ingatan konsumen terhadap suatu merek. 2 = tidak setuju. Seiko 2) Sepatu Sport: Nike. Diukur dari seberapa banyak toko pengecer menjual produk bermerek berdasarkan persepsi konsumen. Untuk memperkuat kualitas data. Loyalitas Merek adalah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan produk atau jasa yang lebih disukai secara konsisten di masa datang.255 dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek tersedia. Asosiasi merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen banyak mendapatkan pengalaman dari produk atau dari komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan produk lain yang lebih sedikit. Dimensi Ekuitas Merek Persepsi Kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk. 2000) yang dikombinasikan dengan hasil survei gaya hidup remaja 2000 (Palupi. ditekankan bahwa semua karakteristik merek selain nama merek sama antara focal brand dengan unbranded. dan situasi konsumsi yang bisa mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. Pertama. Sharp. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan unsur kualitas secara individu. Polytron 4) Celana Jeans: Lea. Konstruk ini merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi merek. Tira 5) Sepeda Motor : Honda. Pemilihan Produk Stimuli Produk stimuli dibedakan dalam lima kategori produk dengan tiga batasan yaitu: 1) produk bervariasi dalam berbagai aspek seperti misalnya harga. Levi’s. adalah banyaknya toko-toko yang menjual produk untuk memenuhi kebutuhan pasar.

40 dalam mengukur validitas suatu instrumen penelitian (Sharma. Hal ini bisa dipahami karena memang dari tiga dimensi ekuitas merek. maka nilai reliabilitas konstruk loyalitas merek dan ekuitas merek masih bisa diterima. Hasil menunjukkan nilai C. Nilai dibawah 0. 2) melihat asumsi SEM (Structural Equation Model) serta uji kesesuaian dan uji statistik yang semuanya dilakukan dengan bantuan program AMOS 4.R) yang identik dengan t-hitung pada regresi. Dari hasil uji model terhadap 200 responden ternyata variabel indikator menghasilkan nilai loading yang masih diatas nilai kritis antara 0. Signifikansi dari variabel indikator bisa kita amati dari nilai critical ratio (C.380 yang secara signifikan berada diatas nilai batas 1.60) dan ekuitas merek (0. Hasil perhitungan construct reliability menunjukkan rata-rata masih diatas nilai batas yang ditentukan antara 0. Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas adalah ≥ 0.05) = 1.70 sampai dengan 0. 1996).05 atau t-tabel (517. Uji Reliabilitas Untuk menguji reliabilitas masing-masing variabel indikator dalam penelitian.0. Dengan melihat kondisi-kondisi empiris diatas.960. pada penelitian ini dihasilkan model structural equation modeling sebagai berikut : .0. loyalitas merek memiliki peranan yang sangat penting dan signifikan terhadap ekuitas merek (Durianto. kecuali pada konstruk loyalitas merek (0.0 HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Uji Instrumen Penelitian Uji Validitas Banyak peneliti yang menggunakan nilai kritis untuk loading factor paling rendah 0.86.48 sampai dengan 0.70. Fenomena ini juga diperkuat oleh hasil penelitian tentang gaya hidup remaja dimana konsumen remaja memiliki kecenderungan perilaku yang suka berganti-ganti merek (Palupi.61). akan digunakan composite-reliability.R antara 5. Nilai batas dihitung berdasarkan nilai chisquare dengan derajad bebas sebesar 517 pada tingkat signifikansi 0. Adapun penjelasan empirik yang terlihat dalam proses penelitian yang menyebabkan rendahnya reliabilitas dua konstruk tersebut diatas adalah ternyata dari hasil pengisian kuesioner nampak bahwa sebagian besar loyalitas responden terhadap merek suatu produk bukan hanya pada satu merek ( single brand) tetapi lebih pada sekelompok merek ( sets of brands). 2000). Model Pengukuran Evaluasi atas Kriteria Goodness of Fit Berdasarkan hasil komputasi AMOS 4. Sugiarto. walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran mati.83.379 sampai dengan 9. Sitinjak. 2000).960.256 dengan composite-reliability. Kondisi diatas sangat mempengaruhi nilai reliabilitas konstruk loyalitas.70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik (Ferdinand. 2001). Rendahnya reliabilitas konstruk loyalitas juga ikut mempengaruhi reliabilitas konstruk ekuitas merek.

26 EM3 e33 e34 Intensitas Distribus i Ekuitas Merek .30 .67 .52 EM2 e32 .36 e22 e23 e24 Kesadaran/ Asosiasi Merek .33 Loyalitas Merek .75 .65 .23 .59 .56 EM4 .55 .837 TLI =.21 .60 .53 .90 ≥ 0.51 .27 .44 .69 Prom osi e14 e15 .24 .56 .47 .05 ≤ 0.010 Gambar 1.27 .858 AGFI =.51 .27e31 .25 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 .50 Persepsi Kualitas Citra Toko .90 ≤ 2.25 .019 GFI =. Structural Equation Modeling Adapun uji goodness-of-fit dari model yang ada dapat disarikan seperti pada Tabel 1 Tabel 1 Goodness-of-fit-Indices Nilai Kritis Diharapkan kecil ≥ 0.00 ≥ 0.52 .010 0.27 e25 e26 e27 e28 e29 e30 UJI HIPOTESA Chi-Square =526.22 .90 -.40 .95 ≥ 0.375 CMIN/DF =1.68 .94 .41 .38 .71 .66 .86 .44 e12 PI3 .26 .50 HG1 HG2 HG3 CT1 CT2 CT3 ID1 ID2 ID3 PI1 .94 Sumber: data primer yang diperbandingkan (2001) Goodness-of-fit Indeks χ2.45 e13 PH1 .34 -.67 .50 .665 DF=517 Probability =.Chi Square Significant Probability RMSEA GFI AGFI CMIND/DF TLI CFI Hasil Model 526.42 .48 .66 Pengeluaran e11 PI2 Periklanan .71 .28 LM1 LM2 LM3 .837 1.70 PK1 PK2 PK3 PK4 PK5 PK6 Harga .993 0.375 0.31 .33 .858 0.18 . dimana nilai GFI dan AGFI hanya menunjukkan tingkat .53 .65 .42 .66 .31 PH2 PH3 Harga .52 .34 .49 .62 -.65 .54 .27 .52 AM1 AM2 AM3 AM4 AM5 AM6 .51 .81 .63 .994 RMSEA =.27 .994 Keterangan baik baik marginal marginal baik baik baik Confirmatory factor analysis pada model pengukuran diatas menunjukkan bahwa model dapat diterima dan bisa menghasilkan konfirmasi yang baik atas dimensidimensi faktor serta hubungan-hubungan kausalitas antar faktor meskipun dengan beberapa keterbatasan.27 .29 .28 .46 .51 .665 0.28 .08 ≥ 0.50 .45 .019 0.257 e16 e17 e18 e19 e20 e21 .993 CFI =.52 EM1 .

960.178 0.R antara 2.488 -3.864 Conclusion Supported Supported Supported Supported Supported Supported Supported Not Supported Supported Supported Supported Supported Supported Supported Sumber: data primer.R ≥ t-tabel ±1.903 -0.0. (1993).258 penerimaan marginal karena tidak memenuhi ketentuan minimum lebih besar atau sama dengan 0.649 0. Hubungan antara ekuitas merek dengan persepsi kualitas dan kesadaran/ asosiasi merek ternyata sedikit lebih kuat jika dibandingkan dengan loyalitas merek.222 -0.05 atau t-tabel (517.908 2.748 2.029 5. diolah (2001) PENGUJIAN HIPOTESIS Hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek .617 0. Semua koefisien regresi secara signifikan tidak sama dengan nol (semua nilai C.90.302 7.480 2.979 -2. perlu diuji hipotesa yang menyatakan bahwa koefisien regresi antara hubungan adalah sama dengan nol melalui uji-t yang lazim dalam model-model regresi. Erdem. Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek seperti yang dihipotesakan pada Hipotesis 1a sampai dengan Hipotesis 1c dengan C.419 2. karena itu hipotesa nol bahwa regression weights adalah sama dengan nol dapat ditolak.206 0.253 3.975 2.285 C.065 4.R.908. Bukti empiris ini mendukung konsep Swait.413 0. Louviere dan Dubelaar dalam Yoo et. 2. Dengan menghitung nilai batas berdasarkan nilai chi-square dengan derajad bebas sebesar 517 pada tingkat signifikansi 0.339 0.331 0. Tabel 2 Estimasi Parameter Relationship Ekuitas MerekPersepsi Kualitas Ekuitas MerekLoyalitas Merek Ekuitas MerekKesadaran/Asosiasi Merek Persepsi KualitasHarga Persepsi KualitasCitra Toko Kesadaran/Asosiasi Merek Citra Toko Persepsi KualitasIntensitas Distribusi Loyalitas MerekIntensitas Distribusi Kesadaran/Asosiasi Merek Intensitas Distribusi Persepsi KualitasPengeluaran Periklanan Loyalitas MerekPengeluaran Periklanan Kesadaran/Asosiasi Merek Pengeluaran Periklanan Persepsi KualitasPromosi Harga Kesadaran/Asosiasi MerekPromosi Harga Hypothesis H1a H1b H1c H2a H2b H2c H2d H2e H2f H2g H2h H2i H2j H2k Regressi on Weight 0.065 sampai 2.05)= ±1.268 0.al.300 -2. dimana mereka . untuk menerima hipotesa alternatif bahwa masing-masing hipotesa mengenai hubungan kausalitas yang disajikan dalam model itu dapat diterima.944 0. Evaluasi atas Regression Weight untuk Uji Kausalitas Untuk menguji hipotesa mengenai kausalitas yang dikembangkan dalam model ini.009 6.326 -0.960).379 0.

Jika memungkinkan manajer seharusnya menghindari seringnya melakukan pemotongan harga atau penggunaan strategi harga rendah yang konsisten. Bagaimanapun. Mengkombinasikan tingkat harga yang sama atau lebih tinggi dengan kemampuan produk yang lebih maju mungkin merupakan strategi harga yang lebih menarik dilihat dari perspektif ekuitas merek. karena tindakan itu bisa menurunkan persepsi kualitas dan citra suatu produk. kecuali promosi harga yang menunjukkan hubungan negatif terhadap dengan koefisien regresi sebesar -0. Sesuai dengan konsep value pricing. Hubungan ini bisa dilihat dari indirect effect. Sementara kita mempertahankan tingkat harga.259 menunjukkan bahwa total nilai suatu produk itu dibentuk oleh nilai atribut produk (mis: kualitas produk) dan nilai yang diberikan oleh nama merek. tetapi pengaruhnya bervariasi tergantung pada tipe dan tingkat kemewahan produk.178 dengan C.081 sampai dengan 0. Perkecualian adalah hubungan yang negatif antara intensitas distribusi dengan loyalitas merek (γ 23=-0. maka temuan empiris ini mendukung konsep diatas. manajer bisa menanamkan modal pada perkembangan teknologi. 1988). dimana semua unsur bauran pemasaran secara tidak langsung berhubungan positif dengan ekuitas merek dengan koefisien regresi antara 0. HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil menunjukkan ada dua tipe usaha manajerial pemasaran yang bisa dianalisis dari manajemen merek dengan perspektif jangka panjang. yaitu aktifitas yang membangun merek (brand-building activity) dan aktifitas yang merusak merek (brand-harming activity). menurunkan harga akan meningkatkan nilai suatu produk.al (2000) yang menyatakan bahwa intensitas distribusi yang tinggi mungkin bisa meningkatkan ekuitas merek untuk semua tipe produk. efisiensi manajerial dan pelayanan konsumen untuk mendorong nilai produk. Hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan ekuitas merek .480).243. menciptakan suatu persepsi hemat (Dodds et al. 1991. Hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. C.253). Dukungan hubungan yang paling lemah muncul dari citra toko dengan kesadaran/asosiasi merek (γ23=0. Promosi harga yang terlalu sering dilakukan adalah contoh brand-harming activity. ekuitas merek bisa turun apabila konsumen secara kuat menghubungkan harga dengan kualitas produk dan menggunakan harga sebagai indikator suatu kualitas. Harga digunakan sebagai alat posisioning utama untuk membedakan suatu produk.R=-3. Konsumen bisa merasakan bahwa suatu harga yang lebih rendah dilakukan dengan memangkas biaya dan kualitas produk untuk mempertahankan profit margin. . Karena pada penelitian ini produk stimuli yang dimunculkan digolongkan pada shopping and specialty product.331. Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek.R=2. sedangkan pengeluaran promosi dan penetapan harga yang tinggi sampai pada batas tertentu serta pendistribusian melalui pengecer dengan citra toko yang baik adalah contoh brand-building activity..916. Pembahasan hasil penelitian dan implikasi strategi dari setiap unsur bauran pemasaran yang diuji adalah sebagai berikut: Harga. Hasil temuan ini mendukung pendapat Yoo et. Zeithaml.

dan aksesibilitas yang pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan. dan Borin. Grewal. Baker. 1994. Periklanan.. Bagaimanapun membuat produk tersedia lebih banyak di toko akan memberikan kenyamanan. jika tidak akan mengikis ekuitas merek. bukan pada utilitas yang diberikan oleh merek produk. Hirarki model pengaruh menunjukkan bahwa konsumen cenderung percaya terhadap pernyataan iklan dan membayangkan sepertinya kinerja produk sama halnya dengan yang diiklankan (Richin. reputasi pengecer merupakan sinyal penting kualitas suatu produk (Dawar and Parker. Salah satu alasan utama penurunan loyalitas konsumen adalah menurunnya biaya promosi. hal itu akan membangun bukan saja kesadaran dan asosiasi merek yang tinggi. Periklanan merupakan cara yang biasa digunakan untuk membangun. Selain itu promosi harga juga tidak meningkatkan kekuatan dari asosiasi merek. karena konsumen beranggapan kualitas suatu produk muncul dari citra dan reputasi suatu toko. meskipun kesuksesan finansial jangka pendek bisa diraih. Manajer dalam melakukan investasi periklanan seharusnya dengan suatu tujuan yang jelas. jasa yang lebih cepat. Distribusi intensif sesuai untuk produk convenience. yaitu untuk meningkatkan ekuitas merek. Kontra argumen ini nampak pada penelitian ini dimana intensitas distribusi meskipun berkorelasi positif dengan persepsi kualitas. serta pengungkapan informasi merek itu sendiri. Promosi Harga. Karena itu memilih toko pengecer bercitra baik akan membangun ekuitas merek yang kuat. hemat waktu. Krishnan. Penetapan strategi harga yang konsisten dengan promosi harga yang lebih hati-hati bisa menyamakan antara harga ekpektasi dan aktual. kenyataan. yang secara tidak langsung juga menyatakan kualitas produk yang tinggi. periklanan akan memberikan kontribusi yang kuat terhadap loyalitas merek (Shimp. manajer seharusnya juga melakukan investasi dalam periklanan untuk membangun ekuitas merek yang lebih kuat. Dari sini bisa disimpulkan bahwa intensitas distribusi yang tinggi bisa meningkatkan ekuitas merek bagi semua tipe produk. . Selain menawarkan promosi harga. karena itu untuk membangunnya membutuhkan waktu yang lama. Menguatkan merek dengan menghubungkan antara kepercayaan dan sikap konsumen. 1988). membentuk dan memanajemeni suatu citra. tetapi pengaruhnya tergantung dari tipe dan tingkat kemewahan suatu produk. sementara distribusi selektif sesuai untuk shopping atau specialty good ( Cravens. Hanya mengandalkan pada promosi harga dan tidak konsisten dengan kualitas yang tinggi serta citra bisa mengurangi ekuitas merek dalam jangka panjang. Karena itu promosi harga harus digunakan dengan lebih hati-hati. Karena hal itu bisa mengarahkan konsumen untuk berfikir lebih kepada transaksi ( deal) yang terjadi. Karena itu ketika konsumen sering terpapar oleh suatu iklan.260 Citra toko. 1995). Manajer memang seharusnya mendistribusikan produk melalui toko yang memiliki citra yang baik. Pembentukan citra merek cukup rumit karena melibatkan banyak pengalaman. tetapi sebaliknya menghasilkan korelasi yang negatif dengan loyalitas merek. Sama halnya dengan harga. Selain itu word of mouth serta aktivitas promosi toko juga mampu mendorong munculnya suatu asosiasi merek. Intensitas distribusi. Promosi harga yang sering dilakukan seperti pengurangan harga jangka pendek dan potongan harga bisa menyebabkan konsumen berpersepsi rendah terhadap kualitas produk. 1997). tetapi juga membentuk persepsi yang lebih positif terhadap kualitas merek yang pada akhirnya juga akan meningkatkan ekuitas merek. Yoo et al. 1999. 2000) . Tetapi peranan intensitas distribusi mungkin tidak valid karena faktor kesesuaian antara intensitas distribusi dengan tipe produk. Distribusi yang intensif bukanlah selalu berarti menjual melalui toko dengan citra yang jelek.

Saran-Saran Penelitian Selanjutnya Isu yang sangat penting bagi penelitian dimasa yang akan datang adalah efek interaksi dari dimensi ekuitas merek (loyalitas merek. (1993) menduga bahwa suatu produk yang berekuitas merek tinggi akan memberikan sinyal kualitas yang tinggi pula ketika konsumen secara tidak sempurna melakukan observasi terhadap atribut produk. loyalitas merek. dan mengurangi penggunaan promosi harga yang terlalu sering. ekuitas merek yang tinggi memungkinkan suatu perusahaan menarik harga yang lebih tinggi karena konsumen bersedia membayar dengan harga premium. manajer harus melakukan investasi dalam periklanan.al. dan kesadaran/ asosiasi merek dimana nilai ini tidak bisa dibangun ataukah dirusak dalam jangka pendek. . Untuk mendorong kekuatan suatu merek. Penelitian ini menunjukkan pentingnya peranan variasi usaha pemasaran dalam membangun ekuitas merek yang kuat. peneliti perlu mempertimbangkan suatu model penelitian antara kelompok yang memiliki pengalaman dan nonpengalaman terhadap suatu merek serta model diantara kelompok yang memiliki tingkat loyalitas merek berbeda yang dibedakan oleh pola perilaku dan rekaman pembelian kembali. persepsi kualitas. Ekuitas merek memberikan keunggulan kompetitif yang sustainable karena mampu menciptakan suatu hambatan bersaing yang bermakna. Karena pada penelitian ini produk stimuli yang dimunculkan digolongkan pada shopping and specialty product. Nilai masa lalu konsumen. Manajer dapat menghubungkan temuan pada penelitian ini dengan strategi pengembangan merek. interaksi yang lebih dinamis pada ekuitas merek serta konsekuensinya perlu diteliti karena. Sebagai tambahan. maka temuan empiris ini mendukung konsep diatas. sebagai contoh dapat mendorong loyalitas merek yang akan membawa pada ekuitas merek yang lebih tinggi. pada saat bersamaan ekuitas merek mungkin juga merupakan hasil dari nilai pelanggan yang diperoleh sebelumnya. asosiasi merek serta aset-aset merek lainnya) pada ekuitas merek. serta meningkatkan intensitas distribusi sesuai dengan karakteristik produk. pendistribusian melalui toko yang bercitra baik. tetapi pengaruhnya bervariasi tergantung pada tipe dan tingkat kemewahan produk. Dalam strategi harga. Ekuitas merek bisa dikembangkan dengan meningkatkan persepsi kualitas. Intensitas distribusi yang tinggi mungkin bisa meningkatkan ekuitas merek untuk semua tipe produk. Untuk menguji kemungkinannya secara empiris. Swait dan mahasiswanya dalam Yoo et. Berdasarkan pada informasi ekonomi dan teori sinyal pasar. tetapi hanya bisa diciptakan dalam jangka panjang melalui suatu desain investasi pemasaran secara hati-hati.261 KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. kesadaran merek. meskipun ekuitas merek adalah suatu hasil dari usaha bauran pemasaran.

Cobb-Walgren. and Birger Wernerfeldt. 1998). Paul. Arus pemikiran ini perlu dilakukan suatu elaborasi yang lebih jauh. Marketing Science 8 (2): 107-127. Grover. Cathy J. Dodds. Tybout. Niraj and Philip Parker. Kristiaan and David Schimittlein. Kent B. Ketika setiap strategi dan keputusan bisnis dibuat untuk mendorong ekuitas merek. and Lynn R. Ferris. Calder. Robert C. Journal of Consumer Research 16 (March): 393-408. and Brian Sternthal. William and Amna Kirmani. Marketing Science 8 (Fall): 291-309. and Alan G. John R. Peter R. Bharadwaj. Helsen. Ekuitas merek mungkin membangkitkan nilai bukan hanya bagi perusahaan dan pelanggan tetapi juga karyawan. Journal of Marketing 58 (April): 81-95. (1989) Price-Induced Patterns of Competition. Winniewski. International Journal of Research in Marketing 10 (March): 93-104. Monroe. P. maka semua stakeholder tentu berkeinginan untuk menang. (1993) Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research Propositions. Patrick. Hauser. and Purchase Intent. Cynthia Beal. (1978) Impact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching. Journal of Consumers Research 20 (June): 111-123. Bobby J.Tybout. Physical Appearance. and Cornelis de Kluyver. (1994) Marketing Universals: Consumers’ Use of Barnd Name. Dodson. Journal of Marketing 54 (July): 43-53.Rajan Varadarajan. Brand Preference. Alice M. (1981) Designing Research for Application. and Alice M. William B. Lynn W. Srinivasan.Kahle.. and Dhruv Grewal. (1990) The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers. Rajiv and V. Price . Sundar G. Journal of Marketing Research 29 (February): 76-89. (1991) Effects of Price. (1993) A Consumer-Side Experimental Examination of Signaling Theory: Do Consumers Perceive Warranties as Signals of Quality?.Philips. (1988) Alternative Hierarchies of the AttitudeBehavior Relationship: The Impact of Brand Commitment and Habit. and Kenneth J. Journal of Consumer Research 8 (September): 197-207. Boulding. (1990) An Evaluation Cost Model of Consideration Sets. Journal of Marketing Research 28 (August): 307-319. Dawar..262 Peranan ekuitas merek terhadap sukses suatu perusahaan juga perlu untuk diteliti. Journal of Marketing Research 15 (February): 72-81. (1995) Brand Equity..Sawyer. and Retailer Reputation as Signals of Product Quality. Journal of Advertising 24 (3): 2540. Sharon E. James Oliver. and John Fahy. Journal of Academic Marketing Science 16 (Summer): 1-10. Dickson.. DAFTAR PUSTAKA Barwise. (1989) The Relationship Between Distribution and Market Share. Brand. and Store Information on Buyers Product Evaluation. Joe A. (1992) Evaluating the Multiple Effects of Retail Promotions on Brand-Loyal and Brand Switching Segments.. (1993) Brand Equity: Snark or Boojum ?. Beatty. and Naveen Donthu. (1994) Understanding Price Effect for New Nondurables: How Price Responsiveness Varies Across Depth-of- . shareholder dan manajemen karena ini adalah suatu hal yang biasa merupakan faktor yang terintegrasi bagi kesuksesan suatu perusahaan (Schultz. Journal of Marketing 57 (October):83-89 Blattberg.

Journal of the Academy of Marketing Science. (1984) The Myth of Declining Brand Loyalty. Upper Sadle River. (1995) System Beaters. Journal of Advertising Research 32 (November): 11-20. (1995) Stock Market Reactions to Brand Extension Announcements: The Effects of Brand Attitude and Familiarity. Journal of Marketing 52 July. (1988) Consumer Perceptions of Price. (1993) Measuring Brand Value With Scanner Data. Butterworth-Heinemann. Arvind. Journal of Marketing 62 (January): 48-57. Naveen Donthu. Rao. Kalra. Park. 2. dan Terence A. dan Warren J. (1997) Marketing Plans That Work: Targetting Growth and Profitability. Valarie A. Malhotra. Russell S. Marketing Science 12 Winter Smith. p. Rangaswarmy. (1989) The Effect of Price. Ajay dan Ronald C. . and Deal Shoppers: New Insight Into the Role of Brand and Price. Volume 28. dan Michael J. Yoo. Journal of Marketing Research 35 (May): 210-224. Carol J and Mary W. (1993) Conceptualizing. Journal of Advertising Research 24 (February/ March): 9-17. McDonald. Boonghee. No. Brand Loyals. (1998) The Effect of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall. Lane. (1986) A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products.Sullivan. Winer. Simon. Journal of Marketing 59 (January): 63-77. Vicki dan Robert Jacobson. Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Goodstein. International Journal of Research In Marketing. (1996) Marketing Research: An Applied Orientation. (1998) The Impact of Advertising Positioning Strategies on Consumer Price Sensitivity. Journal of Marketing 57 (January): 1-22. International Journal of Research in Marketing 10 (March): 61-75. Second Edition. Chan Su and V Srinivasan. Naresh K.335. Raymond Burke.B. Brand Name. New Jersey. David. and Gary J Russel. (1994) A Survey Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and It’s Extendibility. Measuring. Houston. Johnson. Akshay R. Tod. Keegan. p. Journal of Consumer Research 13 (September): 250256. Inc. and Store Name on Buyers Perception of Product Quality: An Integrative Review. (1993) Brand Equity and the Extendibility of Brand Names. and Managing CustomerBased Brand Equity. Prentice-Hall. _______. Susan Heckler. Daniel C. Zeithaml. European Journal of Operational Research 76 (July): 359-374. Journal of Marketing Research 31 (May): 271-288.263 Repeat Classes and Types of Consumers. Keller. Journal of Marketing Research 26 (August): 351-357. dan Sungho Lee. dan Kent B. Journal of Advertising Research 35 (May/ June): RC2-RC7. (1992) Brand Extensions and Advertising Efficiency: What Can and Cannot Be Expected. Wagner A. Monroe. Malcolm H. Kamakura.195-211. 10 March. (1993) The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Meer. Oliva. (2000) An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Kevin Lane.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful