P. 1
Bauran Pemasaran Dan Ekuitas Merk

Bauran Pemasaran Dan Ekuitas Merk

|Views: 172|Likes:
Dipublikasikan oleh Rissa Prita Yulinda
tentang bauran pemasaran dan ekuitas merek
tentang bauran pemasaran dan ekuitas merek

More info:

Published by: Rissa Prita Yulinda on May 20, 2013
Hak Cipta:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/04/2013

pdf

text

original

252

HUBUNGAN ANTARA UNSUR-UNSUR BAURAN PEMASARAN DENGAN PENCIPTAAN EKUITAS MEREK
Yudho Baskoro Mahasiswa Program Magister Manajemen, PPSUB Fatchur Rahman Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya Djumilah Zain Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya ABSTRAK Penelitian ini menguji hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan penciptaan suatu ekuitas merek. Peneliti mengajukan suatu kerangka kerja konseptual dimana unsur-unsur bauran pemasaran dihubungkan dengan dimensidimensi ekuitas merek yaitu persepsi kualitas, loyalitas merek dan asosiasi merek yang dikombinasikan dengan kesadaran merek. Dimensi-dimensi ini kemudian dihubungkan dengan ekuitas merek. Uji empiris menggunakan structural equation modelling yang didukung dengan hipotesis penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi harga yang sering dilakukan seperti potongan harga, obral, cuci gudang dan usaha promosi harga lain yang sejenis dihubungkan dengan rendahnya ekuitas merek, sementara periklanan dan harga yang tinggi (sampai pada batas tertentu), citra toko yang baik dan intensitas distribusi yang tinggi (sesuai dengan tipe produk) dihubungkan dengan ekuitas merek yang tinggi. ABSTRACT This study explores the relationships of marketing mix elements to the creation of brand equity. The researcher propose a conceptual framework in which marketing elements are related to the dimensions of brand equity, that is perceived quality, brand loyalty, and brand associations combined with brand awareness. These dimensions are then related to the brand equity. The empirical test using a structural equation model support the research hypotheses. Results show that frequent price promotions, are related to low brand equity, whereas high advertising, high price (till certain limit) , good store image, and high distribution intensity (appropriated with product type) are related to high brand equity. PENDAHULUAN Ekuitas merek adalah nilai tambah (incremental utility) suatu produk yang diberikan melalui nama mereknya seperti misalnya Coke, Kodak, Levi’s dan Nike (Farquhar, Han, dan Ijiri, 1991 dalam Yoo et al., 2000; Kamakura dan Russel, 1993; Park dan Srinivasan, 1994; Rangaswarmy, Burke dan Oliva, 1993). Para peneliti menduga bahwa ekuitas merek bisa diukur dengan mengurangi utilitas atribut fisik produk dari total utilitas suatu merek. Sebagai aset yang penting bagi perusahaan, ekuitas merek bisa meningkatkan cash flow bagi bisnis (Simon dan Sullivan, 1993).

Peneliti akan menguji hipotesis melalui suatu survei lapangan terhadap lima kategori produk. Fokus penelitian selama ini hanya pada aktivitas pemasaran terpilih seperti yang dilakukan oleh Gupta (1988). promotional. dan (3) ekuitas merek terdiri dari multidimensi. (P. Dickson dan Sawyer (1990). Cobb-Walgren. tetapi belum mencakup strategi pemasaran secara keseluruhan (marketing mix) yang dihubungkan dengan ekuitas merek. kemudian dengan landasan teori yang ada hubungan antar konstruk akan dibentuk sebagai hipotesis penelitian. Srivastava dan Ruekert (1994) mengatakan bahwa : believe more attention is needed in the development of more of a system view of brands and products to include how intangibles created by the pricing. pertama menempatkan konstruk yang terpisah antara ekuitas merek. peneliti mendiskusikan implikasi temuan penelitian serta arah untuk penelitian selanjutnya. dan Donthu (1995). dimensi ekuitas merek. maka konstruk bisa tinggi atau rendah. Grover dan Srinivasan (1992). 3) mendukung teori dan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengembangan ekuitas merek baik yang bersumber dari buku-buku literatur maupun jurnal-jurnal ilmiah. (2) nilai bagi konsumen akan meningkatkan nilai bagi perusahaan. Dawar dan Parker (1994). Rao dan Monroe (1989). Dodds. kerangka kerja konseptual yang digunakan dalam penelitian ini merupakan perluasan dari model Aaker. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain 1) mengetahui aktivitas pemasaran tertentu yang membangun atau sebaliknya merusak ekuitas merek 2) temuan mampu memperkaya wawasan tentang aktivitas pemasaran dalam mengendalikan pengembangan dan manajemen merek.157) Melihat permasalahan di atas peneliti tertarik untuk meneliti bagaimanakah sebenarnya hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan penciptaan suatu ekuitas merek ?. 1993). service. ekuitas merek penting untuk memberikan diferensiasi yang mampu menciptakan keunggulan kompetitif berdasarkan persaingan non harga (Aaker. Ruble. Kedua. Suatu kerangka konseptual ekuitas merek akan diberikan. KERANGKA KONSEPTUAL Seperti yang ditunjukkan pada gambar 1. Karena ekuitas merek adalah nilai dari nama merek. and distribution decisions of the brand manager combine with the product itself to create brand equity and affect buyer decision making. Dengan menyusun konstruk ekuitas merek secara terpisah akan membantu dalam memahami dimensi yang memberikan kontribusi pada ekuitas merek. dan nilai bagi konsumen dan perusahaan. Pengembangan konsep atau riset empiris yang menghubungkan antara aktivitas pemasaran dengan pembentukan ekuitas merek tergolong masih sedikit meskipun banyak hal yang menarik (Barwise. Shocker. menambahkan antasedent . 1991). Sesudah penjelasan metode penelitian dan hasil.253 Dari sisi perilaku. Monroe dan Grewal (1991). Konstruk ekuitas merek menunjukkan bagaimana dimensi individual berhubungan dengan ekuitas merek. Model Aaker diperluas dengan dua cara. Aaker (1991) menunjukkan bahwa (1) ekuitas merek menciptakan nilai baik bagi konsumen maupun perusahaan.

mahasiswa merupakan sampel homogen yang memiliki keunggulan penting bagi validasi penelitian teori (Calder. Pengeluaran Periklanan. adalah kesan yang diterima konsumen dari toko yang menjual produk.254 dari ekuitas merek yaitu bauran pemasaran yang diasumsikan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap dimensi ekuitas merek. Teknik pengambilan sampel dilakukan secara aksidental. adalah biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Karena pada penelitian ini terdapat 34 indikator. diukur berdasarkan kualitas yang . Gambar 1. Menurut Ferdinand (2000) ukuran sampel tergantung dari jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. maka besarnya sampel adalah minimal 170 sampel. Citra Toko. 2000). diukur secara subyektif berdasarkan apa yang dirasakan di dalam benak konsumen. Limabelas versi kuesioner akan dibuat (15 merek). adalah besarnya pengeluaran iklan yang dikeluarkan oleh produsen yang diukur berdasarkan persepsi subyektif konsumen untuk produk yang bermerek. Definisi Operasional Variabel Unsur-unsur Bauran Pemasaran Harga. 2) Untuk penelitian yang menguji teori. Kerangka Kerja Konseptual Ekuitas Merek Nilai Bagi Perusahaa n Bauran Pemasaran Dimensi Ekuitas Merek Ekuitas Merek Nilai Bagi Konsumen METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat kota Malang dan target populasinya adalah mahasiswa perguruan tinggi di Malang. obral. Alasan pemilihan mahasiswa sebagai responden adalah karena: 1) mereka adalah konsumen utama yang memiliki pengalaman dan keterlibatan yang tinggi terhadap kategori produk yang dijadikan stimulus (Palupi. adalah promosi penjualan terutama promosi harga yaitu pengurangan harga jangka pendek seperti potongan harga. yaitu dengan memilih responden yang kebetulan ditemui oleh peneliti. cuci gudang dan usaha promosi harga lain yang sejenis. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. 1981). Promosi harga diukur dari frekuensi relatif price deals (kesepakatan harga) yang dilakukan produk bermerek dan dirasakan oleh konsumen. pemilihan kuesioner yang akan diisi tiap responden dilakukan secara acak dari 15 merek yang ada dengan tujuan untuk memastikan validitas dari temuan. Philips dan Tybout. Promosi Harga.

Levi’s. Informasi yang berbeda dan yang tersedia pada responden hanyalah nama merek. mulai dari 1 = sangat tidak setuju. Pemilihan Produk Stimuli Produk stimuli dibedakan dalam lima kategori produk dengan tiga batasan yaitu: 1) produk bervariasi dalam berbagai aspek seperti misalnya harga. Sharp. Adidas. Untuk memperkuat kualitas data. Analisis Data Semua item diukur dengan menggunakan lima point skala Likert. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan unsur kualitas secara individu. Kesadaran/ Asosiasi Merek adalah segala sesuatu yang dihubungkan dengan daya ingatan konsumen terhadap suatu merek. ditekankan bahwa semua karakteristik merek selain nama merek sama antara focal brand dengan unbranded. Berdasarkan batasan di atas dan hasil survai maka kategori produk tersebut adalah: 1) Jam Tangan : Casio. Intensitas Distribusi. kebutuhan yang unik. Alba. Konstruk ini merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi merek.255 dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek tersedia. Eagle 3) Televisi: Sony. pemilihan stimuli kategori produk diseleksi dari hasil survei merek-merek paling top (Poeradisastra. Sanex. Kedua. Asosiasi merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen banyak mendapatkan pengalaman dari produk atau dari komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan produk lain yang lebih sedikit. Jika responden tahu atau memiliki pengalaman dengan produk. Ketersediaan produk didasarkan dari intensitas distribusi yang dirasakan oleh konsumen. Langkah–langkah pengujian hipotesis: 1) dilakukan uji validitas dengan melihat besarnya loading factor dan critical ratio serta reliabilitas yang diukur . 2000). Dimensi Ekuitas Merek Persepsi Kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk. 2 = tidak setuju. Overall Brand Equity/ OBE (Ekuitas Merek Secara Menyeluruh) OBE konsisten dengan definisi ekuitas merek didasarkan pada dua pertimbangan. mereka akan bisa memberikan respon kuesioner dengan valid dan reliabel. pada setiap item. Polytron 4) Celana Jeans: Lea. 3 = ragu-ragu. 4 = setuju. dan situasi konsumsi yang bisa mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. hal ini akan memperluas ruang lingkup dan generalisasi temuan 2) porsi nilai yang besar yang dimiliki oleh produkproduk ini secara eksplisit menunjukkan perbedaan ekuitas merek diantara produk stimuli tersebut. Yamaha. pengalaman pribadi terhadap produk. 3) responden mungkin akrab dengan dengan kategori tersebut. Pertama. responden diminta untuk membandingkan sebuah produk yang focal branded dengan saingannya yang unbranded. Seiko 2) Sepatu Sport: Nike. Diukur dari seberapa banyak toko pengecer menjual produk bermerek berdasarkan persepsi konsumen. 5 = sangat setuju. Loyalitas Merek adalah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan produk atau jasa yang lebih disukai secara konsisten di masa datang. Tira 5) Sepeda Motor : Honda. adalah banyaknya toko-toko yang menjual produk untuk memenuhi kebutuhan pasar. frekuensi pembelian dan situasi serta lamanya pembelian. 2000) yang dikombinasikan dengan hasil survei gaya hidup remaja 2000 (Palupi.

pada penelitian ini dihasilkan model structural equation modeling sebagai berikut : . 1996). Hal ini bisa dipahami karena memang dari tiga dimensi ekuitas merek. maka nilai reliabilitas konstruk loyalitas merek dan ekuitas merek masih bisa diterima.70 sampai dengan 0.61). Hasil menunjukkan nilai C. Dengan melihat kondisi-kondisi empiris diatas. kecuali pada konstruk loyalitas merek (0.48 sampai dengan 0. loyalitas merek memiliki peranan yang sangat penting dan signifikan terhadap ekuitas merek (Durianto.05) = 1.R) yang identik dengan t-hitung pada regresi.70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai dengan alasan-alasan empirik (Ferdinand.0 HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Uji Instrumen Penelitian Uji Validitas Banyak peneliti yang menggunakan nilai kritis untuk loading factor paling rendah 0.380 yang secara signifikan berada diatas nilai batas 1.0.86.0.60) dan ekuitas merek (0. Nilai batas yang digunakan untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas adalah ≥ 0.R antara 5. Nilai batas dihitung berdasarkan nilai chisquare dengan derajad bebas sebesar 517 pada tingkat signifikansi 0. akan digunakan composite-reliability.379 sampai dengan 9. 2001). Fenomena ini juga diperkuat oleh hasil penelitian tentang gaya hidup remaja dimana konsumen remaja memiliki kecenderungan perilaku yang suka berganti-ganti merek (Palupi.05 atau t-tabel (517. Sitinjak. Rendahnya reliabilitas konstruk loyalitas juga ikut mempengaruhi reliabilitas konstruk ekuitas merek.70. 2000).40 dalam mengukur validitas suatu instrumen penelitian (Sharma. Uji Reliabilitas Untuk menguji reliabilitas masing-masing variabel indikator dalam penelitian.256 dengan composite-reliability. Model Pengukuran Evaluasi atas Kriteria Goodness of Fit Berdasarkan hasil komputasi AMOS 4.83. walaupun angka itu bukanlah sebuah ukuran mati. Nilai dibawah 0. 2000).960. Dari hasil uji model terhadap 200 responden ternyata variabel indikator menghasilkan nilai loading yang masih diatas nilai kritis antara 0. Sugiarto. Adapun penjelasan empirik yang terlihat dalam proses penelitian yang menyebabkan rendahnya reliabilitas dua konstruk tersebut diatas adalah ternyata dari hasil pengisian kuesioner nampak bahwa sebagian besar loyalitas responden terhadap merek suatu produk bukan hanya pada satu merek ( single brand) tetapi lebih pada sekelompok merek ( sets of brands). Hasil perhitungan construct reliability menunjukkan rata-rata masih diatas nilai batas yang ditentukan antara 0.960. Signifikansi dari variabel indikator bisa kita amati dari nilai critical ratio (C. 2) melihat asumsi SEM (Structural Equation Model) serta uji kesesuaian dan uji statistik yang semuanya dilakukan dengan bantuan program AMOS 4. Kondisi diatas sangat mempengaruhi nilai reliabilitas konstruk loyalitas.

24 .60 .00 ≥ 0.53 .86 .257 e16 e17 e18 e19 e20 e21 .34 -.31 .42 .27 .858 0.837 1.65 .665 DF=517 Probability =.22 .08 ≥ 0.65 .71 .90 ≤ 2.45 .05 ≤ 0.28 LM1 LM2 LM3 .29 .28 .27 .56 EM4 .52 EM1 .51 .90 -.51 .50 Persepsi Kualitas Citra Toko .67 .90 ≥ 0.33 .59 .54 .75 .837 TLI =.68 .33 Loyalitas Merek .23 .66 .52 .26 .993 0.27 e25 e26 e27 e28 e29 e30 UJI HIPOTESA Chi-Square =526.52 EM2 e32 .375 CMIN/DF =1.42 .994 RMSEA =.81 .67 .50 .44 .65 .50 HG1 HG2 HG3 CT1 CT2 CT3 ID1 ID2 ID3 PI1 .858 AGFI =.25 .993 CFI =.49 .010 0.27e31 .25 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 .019 GFI =.66 Pengeluaran e11 PI2 Periklanan . Structural Equation Modeling Adapun uji goodness-of-fit dari model yang ada dapat disarikan seperti pada Tabel 1 Tabel 1 Goodness-of-fit-Indices Nilai Kritis Diharapkan kecil ≥ 0.55 .18 .69 Prom osi e14 e15 .40 .71 .41 .36 e22 e23 e24 Kesadaran/ Asosiasi Merek .21 .94 .30 .66 .70 PK1 PK2 PK3 PK4 PK5 PK6 Harga .010 Gambar 1.Chi Square Significant Probability RMSEA GFI AGFI CMIND/DF TLI CFI Hasil Model 526.50 .665 0.52 AM1 AM2 AM3 AM4 AM5 AM6 .51 .27 .47 .27 .26 EM3 e33 e34 Intensitas Distribus i Ekuitas Merek .53 .56 .38 .28 .31 PH2 PH3 Harga .48 .46 .27 .44 e12 PI3 .63 .62 -. dimana nilai GFI dan AGFI hanya menunjukkan tingkat .994 Keterangan baik baik marginal marginal baik baik baik Confirmatory factor analysis pada model pengukuran diatas menunjukkan bahwa model dapat diterima dan bisa menghasilkan konfirmasi yang baik atas dimensidimensi faktor serta hubungan-hubungan kausalitas antar faktor meskipun dengan beberapa keterbatasan.94 Sumber: data primer yang diperbandingkan (2001) Goodness-of-fit Indeks χ2.019 0.95 ≥ 0.51 .34 .375 0.52 .45 e13 PH1 .

617 0. diolah (2001) PENGUJIAN HIPOTESIS Hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek . perlu diuji hipotesa yang menyatakan bahwa koefisien regresi antara hubungan adalah sama dengan nol melalui uji-t yang lazim dalam model-model regresi.975 2.029 5. Erdem. untuk menerima hipotesa alternatif bahwa masing-masing hipotesa mengenai hubungan kausalitas yang disajikan dalam model itu dapat diterima. Evaluasi atas Regression Weight untuk Uji Kausalitas Untuk menguji hipotesa mengenai kausalitas yang dikembangkan dalam model ini.R.258 penerimaan marginal karena tidak memenuhi ketentuan minimum lebih besar atau sama dengan 0. (1993).009 6. Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara dimensi ekuitas merek dengan ekuitas merek seperti yang dihipotesakan pada Hipotesis 1a sampai dengan Hipotesis 1c dengan C.178 0.960. Louviere dan Dubelaar dalam Yoo et.748 2.285 C.331 0. Tabel 2 Estimasi Parameter Relationship Ekuitas MerekPersepsi Kualitas Ekuitas MerekLoyalitas Merek Ekuitas MerekKesadaran/Asosiasi Merek Persepsi KualitasHarga Persepsi KualitasCitra Toko Kesadaran/Asosiasi Merek Citra Toko Persepsi KualitasIntensitas Distribusi Loyalitas MerekIntensitas Distribusi Kesadaran/Asosiasi Merek Intensitas Distribusi Persepsi KualitasPengeluaran Periklanan Loyalitas MerekPengeluaran Periklanan Kesadaran/Asosiasi Merek Pengeluaran Periklanan Persepsi KualitasPromosi Harga Kesadaran/Asosiasi MerekPromosi Harga Hypothesis H1a H1b H1c H2a H2b H2c H2d H2e H2f H2g H2h H2i H2j H2k Regressi on Weight 0.480 2.05)= ±1.302 7.326 -0.065 4.488 -3. Hubungan antara ekuitas merek dengan persepsi kualitas dan kesadaran/ asosiasi merek ternyata sedikit lebih kuat jika dibandingkan dengan loyalitas merek.206 0.979 -2.419 2.253 3.05 atau t-tabel (517.339 0.960).908.379 0. karena itu hipotesa nol bahwa regression weights adalah sama dengan nol dapat ditolak.649 0. Bukti empiris ini mendukung konsep Swait.300 -2.0.R antara 2. dimana mereka .al.944 0.R ≥ t-tabel ±1.065 sampai 2.268 0.864 Conclusion Supported Supported Supported Supported Supported Supported Supported Not Supported Supported Supported Supported Supported Supported Supported Sumber: data primer. Dengan menghitung nilai batas berdasarkan nilai chi-square dengan derajad bebas sebesar 517 pada tingkat signifikansi 0. Semua koefisien regresi secara signifikan tidak sama dengan nol (semua nilai C.413 0.90.222 -0.903 -0.908 2. 2.

. Mengkombinasikan tingkat harga yang sama atau lebih tinggi dengan kemampuan produk yang lebih maju mungkin merupakan strategi harga yang lebih menarik dilihat dari perspektif ekuitas merek. Hubungan ini bisa dilihat dari indirect effect.253). menciptakan suatu persepsi hemat (Dodds et al.R=2. ekuitas merek bisa turun apabila konsumen secara kuat menghubungkan harga dengan kualitas produk dan menggunakan harga sebagai indikator suatu kualitas. Hasil temuan ini mendukung pendapat Yoo et. . yaitu aktifitas yang membangun merek (brand-building activity) dan aktifitas yang merusak merek (brand-harming activity). Karena pada penelitian ini produk stimuli yang dimunculkan digolongkan pada shopping and specialty product. kecuali promosi harga yang menunjukkan hubungan negatif terhadap dengan koefisien regresi sebesar -0. Hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan ekuitas merek .al (2000) yang menyatakan bahwa intensitas distribusi yang tinggi mungkin bisa meningkatkan ekuitas merek untuk semua tipe produk. Sesuai dengan konsep value pricing. Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. karena tindakan itu bisa menurunkan persepsi kualitas dan citra suatu produk.480). efisiensi manajerial dan pelayanan konsumen untuk mendorong nilai produk. maka temuan empiris ini mendukung konsep diatas. Promosi harga yang terlalu sering dilakukan adalah contoh brand-harming activity. Bagaimanapun. Perkecualian adalah hubungan yang negatif antara intensitas distribusi dengan loyalitas merek (γ 23=-0.259 menunjukkan bahwa total nilai suatu produk itu dibentuk oleh nilai atribut produk (mis: kualitas produk) dan nilai yang diberikan oleh nama merek.243. Sementara kita mempertahankan tingkat harga. sedangkan pengeluaran promosi dan penetapan harga yang tinggi sampai pada batas tertentu serta pendistribusian melalui pengecer dengan citra toko yang baik adalah contoh brand-building activity. Dukungan hubungan yang paling lemah muncul dari citra toko dengan kesadaran/asosiasi merek (γ23=0. Harga digunakan sebagai alat posisioning utama untuk membedakan suatu produk.081 sampai dengan 0. Jika memungkinkan manajer seharusnya menghindari seringnya melakukan pemotongan harga atau penggunaan strategi harga rendah yang konsisten. 1988).331. Konsumen bisa merasakan bahwa suatu harga yang lebih rendah dilakukan dengan memangkas biaya dan kualitas produk untuk mempertahankan profit margin. HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil menunjukkan ada dua tipe usaha manajerial pemasaran yang bisa dianalisis dari manajemen merek dengan perspektif jangka panjang. manajer bisa menanamkan modal pada perkembangan teknologi. dimana semua unsur bauran pemasaran secara tidak langsung berhubungan positif dengan ekuitas merek dengan koefisien regresi antara 0. Hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. C. 1991. Zeithaml. menurunkan harga akan meningkatkan nilai suatu produk.916. Pembahasan hasil penelitian dan implikasi strategi dari setiap unsur bauran pemasaran yang diuji adalah sebagai berikut: Harga.178 dengan C. tetapi pengaruhnya bervariasi tergantung pada tipe dan tingkat kemewahan produk.R=-3.

260 Citra toko. periklanan akan memberikan kontribusi yang kuat terhadap loyalitas merek (Shimp. meskipun kesuksesan finansial jangka pendek bisa diraih. Selain itu word of mouth serta aktivitas promosi toko juga mampu mendorong munculnya suatu asosiasi merek. karena konsumen beranggapan kualitas suatu produk muncul dari citra dan reputasi suatu toko. Hanya mengandalkan pada promosi harga dan tidak konsisten dengan kualitas yang tinggi serta citra bisa mengurangi ekuitas merek dalam jangka panjang. reputasi pengecer merupakan sinyal penting kualitas suatu produk (Dawar and Parker. jika tidak akan mengikis ekuitas merek. Karena itu promosi harga harus digunakan dengan lebih hati-hati. Bagaimanapun membuat produk tersedia lebih banyak di toko akan memberikan kenyamanan. dan Borin. 1995). Karena hal itu bisa mengarahkan konsumen untuk berfikir lebih kepada transaksi ( deal) yang terjadi. Grewal. tetapi pengaruhnya tergantung dari tipe dan tingkat kemewahan suatu produk. hal itu akan membangun bukan saja kesadaran dan asosiasi merek yang tinggi. Selain menawarkan promosi harga. yang secara tidak langsung juga menyatakan kualitas produk yang tinggi. serta pengungkapan informasi merek itu sendiri. membentuk dan memanajemeni suatu citra. Hirarki model pengaruh menunjukkan bahwa konsumen cenderung percaya terhadap pernyataan iklan dan membayangkan sepertinya kinerja produk sama halnya dengan yang diiklankan (Richin. 1988). Manajer dalam melakukan investasi periklanan seharusnya dengan suatu tujuan yang jelas. yaitu untuk meningkatkan ekuitas merek. Dari sini bisa disimpulkan bahwa intensitas distribusi yang tinggi bisa meningkatkan ekuitas merek bagi semua tipe produk. 2000) . Kontra argumen ini nampak pada penelitian ini dimana intensitas distribusi meskipun berkorelasi positif dengan persepsi kualitas. sementara distribusi selektif sesuai untuk shopping atau specialty good ( Cravens. Karena itu ketika konsumen sering terpapar oleh suatu iklan. . hemat waktu. Manajer memang seharusnya mendistribusikan produk melalui toko yang memiliki citra yang baik. Pembentukan citra merek cukup rumit karena melibatkan banyak pengalaman. Penetapan strategi harga yang konsisten dengan promosi harga yang lebih hati-hati bisa menyamakan antara harga ekpektasi dan aktual. Sama halnya dengan harga. Distribusi intensif sesuai untuk produk convenience. Baker. Periklanan. Karena itu memilih toko pengecer bercitra baik akan membangun ekuitas merek yang kuat. Promosi Harga. Distribusi yang intensif bukanlah selalu berarti menjual melalui toko dengan citra yang jelek. tetapi sebaliknya menghasilkan korelasi yang negatif dengan loyalitas merek. karena itu untuk membangunnya membutuhkan waktu yang lama. 1999. 1994. bukan pada utilitas yang diberikan oleh merek produk. Promosi harga yang sering dilakukan seperti pengurangan harga jangka pendek dan potongan harga bisa menyebabkan konsumen berpersepsi rendah terhadap kualitas produk. Yoo et al. Tetapi peranan intensitas distribusi mungkin tidak valid karena faktor kesesuaian antara intensitas distribusi dengan tipe produk. manajer seharusnya juga melakukan investasi dalam periklanan untuk membangun ekuitas merek yang lebih kuat. Periklanan merupakan cara yang biasa digunakan untuk membangun. Menguatkan merek dengan menghubungkan antara kepercayaan dan sikap konsumen. Intensitas distribusi. dan aksesibilitas yang pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan. jasa yang lebih cepat.. tetapi juga membentuk persepsi yang lebih positif terhadap kualitas merek yang pada akhirnya juga akan meningkatkan ekuitas merek. Salah satu alasan utama penurunan loyalitas konsumen adalah menurunnya biaya promosi. Krishnan. 1997). Selain itu promosi harga juga tidak meningkatkan kekuatan dari asosiasi merek. kenyataan.

meskipun ekuitas merek adalah suatu hasil dari usaha bauran pemasaran. . pendistribusian melalui toko yang bercitra baik. (1993) menduga bahwa suatu produk yang berekuitas merek tinggi akan memberikan sinyal kualitas yang tinggi pula ketika konsumen secara tidak sempurna melakukan observasi terhadap atribut produk. ekuitas merek yang tinggi memungkinkan suatu perusahaan menarik harga yang lebih tinggi karena konsumen bersedia membayar dengan harga premium. Ekuitas merek memberikan keunggulan kompetitif yang sustainable karena mampu menciptakan suatu hambatan bersaing yang bermakna. tetapi pengaruhnya bervariasi tergantung pada tipe dan tingkat kemewahan produk.al. Karena pada penelitian ini produk stimuli yang dimunculkan digolongkan pada shopping and specialty product. interaksi yang lebih dinamis pada ekuitas merek serta konsekuensinya perlu diteliti karena. Dalam strategi harga. Penelitian ini menunjukkan pentingnya peranan variasi usaha pemasaran dalam membangun ekuitas merek yang kuat. sebagai contoh dapat mendorong loyalitas merek yang akan membawa pada ekuitas merek yang lebih tinggi. Intensitas distribusi yang tinggi mungkin bisa meningkatkan ekuitas merek untuk semua tipe produk. maka temuan empiris ini mendukung konsep diatas. loyalitas merek. kesadaran merek. Berdasarkan pada informasi ekonomi dan teori sinyal pasar. persepsi kualitas. Saran-Saran Penelitian Selanjutnya Isu yang sangat penting bagi penelitian dimasa yang akan datang adalah efek interaksi dari dimensi ekuitas merek (loyalitas merek. Untuk mendorong kekuatan suatu merek. Nilai masa lalu konsumen.261 KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Dukungan empiris ditemukan pada hubungan antara unsur-unsur bauran pemasaran dengan dimensi ekuitas merek. pada saat bersamaan ekuitas merek mungkin juga merupakan hasil dari nilai pelanggan yang diperoleh sebelumnya. Ekuitas merek bisa dikembangkan dengan meningkatkan persepsi kualitas. tetapi hanya bisa diciptakan dalam jangka panjang melalui suatu desain investasi pemasaran secara hati-hati. serta meningkatkan intensitas distribusi sesuai dengan karakteristik produk. dan mengurangi penggunaan promosi harga yang terlalu sering. dan kesadaran/ asosiasi merek dimana nilai ini tidak bisa dibangun ataukah dirusak dalam jangka pendek. peneliti perlu mempertimbangkan suatu model penelitian antara kelompok yang memiliki pengalaman dan nonpengalaman terhadap suatu merek serta model diantara kelompok yang memiliki tingkat loyalitas merek berbeda yang dibedakan oleh pola perilaku dan rekaman pembelian kembali. Manajer dapat menghubungkan temuan pada penelitian ini dengan strategi pengembangan merek. Sebagai tambahan. manajer harus melakukan investasi dalam periklanan. Swait dan mahasiswanya dalam Yoo et. Untuk menguji kemungkinannya secara empiris. asosiasi merek serta aset-aset merek lainnya) pada ekuitas merek.

and Lynn R. Niraj and Philip Parker. Brand.. Journal of Marketing 54 (July): 43-53.262 Peranan ekuitas merek terhadap sukses suatu perusahaan juga perlu untuk diteliti. Bobby J.. Cobb-Walgren. and Kenneth J. William and Amna Kirmani. and Alan G. and Store Information on Buyers Product Evaluation. Rajiv and V. shareholder dan manajemen karena ini adalah suatu hal yang biasa merupakan faktor yang terintegrasi bagi kesuksesan suatu perusahaan (Schultz. and Dhruv Grewal. Winniewski. and Naveen Donthu. Journal of Marketing Research 29 (February): 76-89. Journal of Academic Marketing Science 16 (Summer): 1-10. Lynn W. Price . (1995) Brand Equity. Dickson. Hauser. DAFTAR PUSTAKA Barwise. Dodds. Journal of Marketing 57 (October):83-89 Blattberg.Sawyer. and Birger Wernerfeldt. Physical Appearance. Journal of Advertising 24 (3): 2540. Alice M. Boulding. (1993) Brand Equity: Snark or Boojum ?. (1988) Alternative Hierarchies of the AttitudeBehavior Relationship: The Impact of Brand Commitment and Habit. and Cornelis de Kluyver. Grover. Helsen. Journal of Marketing Research 28 (August): 307-319.Tybout. Kent B. Journal of Marketing Research 15 (February): 72-81. Cathy J. Cynthia Beal. Brand Preference. Journal of Consumer Research 8 (September): 197-207.Rajan Varadarajan. Joe A. (1978) Impact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching. (1981) Designing Research for Application. maka semua stakeholder tentu berkeinginan untuk menang. Paul. (1993) A Consumer-Side Experimental Examination of Signaling Theory: Do Consumers Perceive Warranties as Signals of Quality?. William B. (1989) Price-Induced Patterns of Competition. P. (1989) The Relationship Between Distribution and Market Share. (1990) An Evaluation Cost Model of Consideration Sets. Beatty. Monroe.. Sharon E. Dodson. International Journal of Research in Marketing 10 (March): 93-104.. Journal of Consumers Research 20 (June): 111-123. James Oliver. Ferris. (1994) Understanding Price Effect for New Nondurables: How Price Responsiveness Varies Across Depth-of- . Srinivasan. 1998). (1994) Marketing Universals: Consumers’ Use of Barnd Name. Ketika setiap strategi dan keputusan bisnis dibuat untuk mendorong ekuitas merek.Philips. Marketing Science 8 (Fall): 291-309. Bharadwaj. (1991) Effects of Price. Journal of Marketing 58 (April): 81-95. (1993) Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research Propositions.Kahle. Calder. John R. Robert C. Marketing Science 8 (2): 107-127. Ekuitas merek mungkin membangkitkan nilai bukan hanya bagi perusahaan dan pelanggan tetapi juga karyawan. (1992) Evaluating the Multiple Effects of Retail Promotions on Brand-Loyal and Brand Switching Segments. Dawar. Patrick. and Retailer Reputation as Signals of Product Quality. and Brian Sternthal. and Purchase Intent. Peter R. Arus pemikiran ini perlu dilakukan suatu elaborasi yang lebih jauh. Kristiaan and David Schimittlein.. and John Fahy. Sundar G. Journal of Consumer Research 16 (March): 393-408. Tybout. (1990) The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers. and Alice M.

(1995) Stock Market Reactions to Brand Extension Announcements: The Effects of Brand Attitude and Familiarity. Malhotra. (1989) The Effect of Price. Upper Sadle River. 2. dan Sungho Lee. (1993) Measuring Brand Value With Scanner Data. Akshay R. Lane. Journal of Marketing Research 26 (August): 351-357. Simon. Russell S. Butterworth-Heinemann. Daniel C. Oliva. (1984) The Myth of Declining Brand Loyalty. Second Edition. (1986) A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products. Brand Loyals. Monroe. Journal of Advertising Research 24 (February/ March): 9-17. European Journal of Operational Research 76 (July): 359-374. Boonghee. and Store Name on Buyers Perception of Product Quality: An Integrative Review. David.Sullivan. Chan Su and V Srinivasan. Journal of Marketing Research 31 (May): 271-288. Rangaswarmy. dan Terence A.335. (1993) Brand Equity and the Extendibility of Brand Names. Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Keegan. Rao. Prentice-Hall. Journal of Marketing 59 (January): 63-77. Johnson. (1998) The Effect of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall. Tod. Park. Zeithaml. Naresh K. Journal of Marketing 52 July. Journal of Advertising Research 32 (November): 11-20. Valarie A. (1998) The Impact of Advertising Positioning Strategies on Consumer Price Sensitivity. Journal of Marketing 62 (January): 48-57. dan Kent B. Susan Heckler. Journal of Consumer Research 13 (September): 250256. (2000) An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science. Marketing Science 12 Winter Smith. (1993) The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach.195-211. (1996) Marketing Research: An Applied Orientation. (1994) A Survey Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and It’s Extendibility. Goodstein. p. Vicki dan Robert Jacobson.B. No. Houston. Journal of Advertising Research 35 (May/ June): RC2-RC7. Journal of Marketing 57 (January): 1-22. (1993) Conceptualizing. Kamakura. Wagner A. (1997) Marketing Plans That Work: Targetting Growth and Profitability. and Managing CustomerBased Brand Equity. Volume 28. Naveen Donthu. _______. (1995) System Beaters. Keller. dan Warren J. 10 March. and Deal Shoppers: New Insight Into the Role of Brand and Price. Brand Name. Kevin Lane. dan Michael J. New Jersey. International Journal of Research in Marketing 10 (March): 61-75. Malcolm H. (1988) Consumer Perceptions of Price. Ajay dan Ronald C. Carol J and Mary W. Meer. (1992) Brand Extensions and Advertising Efficiency: What Can and Cannot Be Expected. Raymond Burke. Journal of Marketing Research 35 (May): 210-224. McDonald. Kalra. p. . Yoo. Measuring. Winer. and Gary J Russel. International Journal of Research In Marketing.263 Repeat Classes and Types of Consumers. Arvind. Inc.

You're Reading a Free Preview

Mengunduh
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->