AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES: Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas

las barreras de ingreso al sector, esto debido a: 1. Diferenciacin de productos: Esta se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas y tipos de cerveza disponibles en Chile, entre las cuales estn: - Lager: por su bajo grado de alcohol, tipo rubia. Marcas: Becker (de Cerveceras Chile), Corona y Grolsch (distribuidora Errzuriz), Escudo, Budweiser, Cristal, Heineken y Kunstmann, Royal Guard, Austral, Dorada (de la empresa CCU). - Hefe-Weisen: cida y baja en alcohol, para acompaar ensaladas, frutas y comida japonesa. Marcas: Paulaner (CCU) - Marzen: similar a la cerveza tipo Mnich, de Alemania, que viene bien con pollo y carne asada. Marcas: Paulaner (de CCU) - Bock: por ser densa, se recomienda para carnes rojas, ganso, perdices, venado y liebre. Marcas: Malta Morenita (CCU). - Stout: negra, de origen irlands, va bien con comida muy condimentada como la mexicana, tailandesa, china y con mariscos. Marca: Guinness (de CCU). 2. Imagen de marca Cristal se ubica como la marca lder dentro delmercado nacional con un consumo del 70%. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversin en marketing, que no slo incluye publicidad, sino adems auspicios a las ms diversas iniciativas a nivel deportivo social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. Dentro de CCU se destacan tambin Escudo, Morenita, Royal y Heineken como lder de las cervezas extranjeras. Por otro lado la marca ms destacada de Cerveceras Chile es Becker. 3. Economas de escala en la produccin y adquisicin de materia prima Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar con la capacidad tecnolgica, financiera, especializacin del personal y gran cantidad de materias primas, es por eso que empresas como Heineken prefieren ingresar al mercado tras la asociacin con grandes empresas como CCU. 4. Fuerte inversin en infraestructura y publicidad Para que una nueva empresa ingrese a este sector, deber desembolsar grandes cantidades de capital si desea desarrollar una estrategia agresiva de penetracin en el mercado, para ello es necesario una fuerte inversin en publicidad debido a las tantas marcas de cervezas que se encuentran en el mercado, adems el proceso de elaboracin de las cervezas necesita tecnologa de punta , como tambin edificios, fabricas, bodegas, entre otras infraestructuras que encarecen altamente el costo de inversin. 5. Adecuados accesos a los canales de distribucin Las ventas de la industria cervecera se realizan bsicamente a travs de cuatro canales de distribucin. En primer lugar est el tradicional, constituido por botilleras

y almacenes que se encuentran de ntro de una ruta determinada; en segundo, los supermercados; y, con porcentajes menores, el canal mayorista y las ventas de consumo inmediato. Al ser este un producto de consumo masivo, la nueva empresa deber estar en condiciones de desarrollar un canal de distribucin adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente. En general, la estrategia de la mayora de las empresas para ingresar al mercado cervecero chileno consiste en la adquisicin de empresas nacionales existentes, para as reducir los riesgos que implicaran la instalacin de una nueva empresa en el pas. Las grandes empresas del mercado de los bebestibles en Chile cuentan con activos que le permiten mantener una amplia red de distribucin, cubriendo un significativo nmero de clientes, lo que se traduce en una ventaja competitiva. CCU maneja la logstica y abastecimiento de todos sus productos a travs de su filial Transportes CCU Ltda. As, las ventas de cervezas, vinos, bebidas y pisco se realizan por separado, mientras el transporte, crdito, cobranza y el respaldo administrativo a las filiales productivas se efectan en forma centralizada. El sistema logstico de CCU comprende 16 centros de distribucin a lo largo de todo el pas. Los participantes potenciales encaran barreras significativas lo cual hace atractiva a la industria. AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS: En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el Pisco. n factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitucin
que presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la relacin de precios existente entre ambos productos. Sin embargo, en las ltimas tres dcadas el vino ha disminuido de 40 litros percpita a 17 litros, los que se han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y polticas de distribucin cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino. En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por sus muy distintas caractersticas en cuanto a grados alcohlicos, sin embargo hay que tener presente que el Pisco es un bebestible de fcil acceso en cuanto a precios y distribucin. Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohlico como las cervezas, adems se han incorporado nuevos sectores al consumo de sta, como la mujer, los jvenes y los estratos socioeconmicos medios y altos, por lo que no es una locura pensar que en el futuro el consumo se ample hasta los 40 litros per cpita, esto hace que la industria sea atractiva. PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES: Los principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez ms exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfe

chos. Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de supermercados, quienes realizan compras en grandes volmenes, lo que le permite contar con un gran poder negociador, ya que son ellosquienes establecen los plazos de pago, distribucin de espacios fsicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces las empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias. Tambin se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se reparten zonas geogrficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye considerablemente su poder negociador. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES: En general, las materias primas principales para la elaboracin de este producto son de fcil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maz de alta maltosa, lpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociacin ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no tienen muchas opciones de clientes. CCU posee cerca del 90% de la produccin total de la cerveza en Chile, por lo que el resto de las empresas cerveceras tienen un mnimo de posibilidades de negociar con proveedores. No existe amenaza de una integracin hacia adelante en cuanto a los proveedores puesto que los costos de ingresar a la industria son muy altos, esto se aprecia como un atractivo de la industria. INTENSIDAD Y RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTEN TES: La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interaccin de algunos factores estructurales, en este caso la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligoplica en la que se destaca como lder a CCU ocupando el 89% del mercado y la sigue Cerveceras Chile con 10% el 1% restante se encuentra representado por cerveceras de poca participacin dentro del

mercado. Otro factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2004 en un 6%, consecuencia de las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad. Entre otros factores tambin es importante la diferenciacin del producto, como se comento anteriormente una de las barreras de entrada a la industria es que los productos son bien diferenciados en cuanto a calidad, marcas y precios. Principalmente, las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo de las siguientes variables: Precio, Publicidad, Promociones, Diferenciacin del producto. En cuanto a las barreras de salida de la industria estas tambin contribuyen al atractivo de la industria y entre ellas se encuentran: * Altos costos de salida por la alta especializacin de los activos * Las interrelaciones estratgicas con otras empresas * Barreras emocionales ya sea con los clientes o con sus trabajadores. La industria es intensa en cuanto a la rivalidad, aun cuando es oligoplica y CCU posee la

ma yor participacin en el mercado, ya que la competencia consiste en capturar la mayor parte del crecimiento de la industria y no en atacarse entre los competidores, esto hace que la industria sea atractiva. CONCLUSIONES DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva segn el modelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que esta industria presenta altas barreras de entrada que dificultan la participacin de nuevos competidores, un gran poder de la empresa CCU que
es la mayor participante en el mercado, que junto a Cerveceras Chile y otras empresas de baja participacin conforman el mercado de estructura oligoplica con tendencias monoplicas ya que CCU abarca un 89% de participacin. En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el vino, pero en estos momentos no presenta gran amenaza, sin embargo se debe tener presente que el vino est en una etapa de crecimiento y de mejoramiento de la calidad lo cual puede constituir una amenaza el consumo futuro de la cerveza. La entrada en los ltimos aos de nuevas empresas en el sector ha intensificado la competencia, por lo que es necesario un fuerte control de las polticas a aplicar, cuidando de no generar una guerra de precios. El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconmico. Al no ser productos de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la pobla cin. Posibles fusiones de empresas competidoras que le permitiera lograr mayores economas a escala en diversos aspectos, como produccin, comunicacin y distribucin, debilitando as la participacin de mercado de CCU Latinoamrica se une a la tendencia mundial caracterizada por consolidar grandes imperios como la nica manera de seguir creciendo en un mercado bastante competitivo, y en donde las locales, por lo general, llevan la delantera frente a las marcas importadas esta no es la excepcin de la industria cervecera en Chile. En conclusin la industria cervecera es medianamente atractiva, por sus altas barreras de entrada y salida. Sin embargo, lasoportunidades que hoy y en el futuro se presentan para la industria hacen que esta siga siendo atractiva. El atractivo de la industria se ve afectado por: * OPORTUNIDADES * Una oportunidad de la Industria Cervecera esta principalmente ligada a la diferenciacin de los productos, ya que a travs de sta se puede lograr un cierto posicionamiento, lo que favorece que la nueva empresa pueda aumentar su crecimiento. * El hecho de que la Industria tenga una alta rentabilidad puede facilitar la entrada de nuevas empresas, incrementando su nivel de retorno.

* Las polticas de cambio tambin favorecen el crecimiento de la Industria, ya que permite lograr costos ms bajos en caso de que las materias primas sean importadas, representando a su vez mayores ingresos. * El facto r legal es un incentivo a que existan mayores inversiones dentro de la Industria. * El crecimiento de la economa a un 7% vuelve mas atractivo a Chile dando lugar a que empresas nacionales y extranjeras quieran invertir. Adems su estabilidad poltica reducen el riesgo de pas que permite acceder a endeudarse. * Chile es la mejor plataforma para lanzar una arremetida comercial en Latinoamrica. * El crecimiento de la industria cervecera del 6% aumenta el atractivo de la industria. * El desarrollo de la industria ha estado relacionado con el aumento del ingreso per cpita y una mayor presencia de supermercados, observndose en los ltimos aos un proceso de consolidacin de las ventas en torno a grandes cadenas de supermercados. * Los acuerdos comerciales entregan la oportunidad de participar en nuevosmercados y de acceder a tecnologas a menores precios, disminuyendo los costos.

* Las preferencias crecientes de los consumidores de bebidas de bajo grado alcohlico como las cervezas. * Las oportunidades de fusiones entre empresas o acuerdos comerciales de distribucin de marcas licenciadas de cerveza que dan oportunidad de crecimiento de la industria y mayor participacin de otras empresas disminuyendo el porcentaje de CCU en el mercado, atrayendo a ms competidores. * No existe amenaza de una integracin hacia atrs de los clientes por el alto costo de inversin. * El poder de los proveedores de las materias pr imas es mnimo. * AMENAZAS * Al existir pocas empresas en la Industria, y existiendo una con cerca de un 90% de participacin en el mercado, se hace difcil el acceso de una nueva empresa con un buen porcentaje de participacin. Esto se traduce en una declinacin en la posicin de los consumidores, a los cuales se les restringe su capacidad de eleccin. * Otra amenaza se forma con las barreras de salidas, debido a que las empresas que pueden ingresar a esta Industria son generalmente consorcios extranjeros importantes, que pueden alcanzar economas de escala, pero al momento de salir se les hace difcil, por la fuerte inversin en activos especializados. * El suministro de Mano de Obra es una amenaza, ya que por ser una Industria con alta tecnologa necesitan de personas especializadas, por lo que es necesaria una capacitacin para que realicen adecuadamente sus labores, pudiendo incrementar considerablemente sus

costos. * La amenaza principal de la cerveza es la macroeconmica ya que no es un producto de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la poblacin. Podemos concluir que la industria, bajo el anlisis de los factores crticos de xito y cinco fuerzas de Porter tiene un atractivo de nivel medio, actualmente y a futuro, pero aun sigue siendo un buen escenario para invertir y crear una buena competencia, en la cual los que van a salir mas beneficiados van a ser los consumidores. nto vinos. Del mismo modo, CCU fue capaz de incrementar el EBITDA en 13,5% en trminos nominales, respecto del EBITDA del mismo perodo en 2008. FODA Fortalezas * CCU es lder en Chile en la produccin de cervezas. * Eficiente comercializacin y distribucin de sus productos. * Diversificacin de Productos y Mercados. * Marcas de Prestigio. | Oportunidades * Alto consumo de bebidas refrescantes. * Aumento en el consumo de bebidas gaseosas. * Acrecentamiento en el consumo de jugos y nctares. * Inters de los consumidores en bebidas alcohlicas refrescantes. | Debilidades * Alta Competencia. * Licencias de Operacin. * Ciclo Econmico. * Tipo de Cambio. | Amenazas * Alza en los sueldos mnimos. * Aumento en la exigencia de la certificacin ISO 9001. * Crecimiento en los precios de materia prima. * Creacin, por parte de la competencia, de productos sustitutos con alta calidad. | Conclusin Si bien podra decirse que la industria cervecera es muy atractiva para la entrada de nuevos competidores en el mercado, debido a que el consumo de cerveza ao tras ao va en aumento, incrementando su venta en el