IDEOLOGI PEREMPUAN DALAM IKLAN BANK PUNDI DALAM PERSPEKTIF KAJIAN BUDAYA

Abstrak: Iklan merupakan media komunikasi visual paling populer saat ini dan menjadi media pemasaran paling potensial bagi siapapun, baik individu, perusahaan swasta maupun pemerintah. Untuk menarik perhatian masyarakat, iklan dalam penampilannya seringkali menggunakan perempuan dalam tampilan visualnnya. Perempuan dalam iklan tampaknya sesuatu yang sejalan dengan ideologi kapitalisme. Karena mampu sebagai unsur menjual sehingga menghasilkan keuntungan, maka hegemoni perempuan merupakan elemen visual iklan yang mempunyai unsur menjual. Dari beberapa iklan bank yang ada di seputaran kota denpasar, hanya Bank Pundi menyampaikan pensanya melalui iklan outdoornya menggunakan visualisasi perempuan dalam tampilan iklannya. Iklan outdoor ini diduga banyak mengandung muatan ideologi dan makna dari seperangkat aspek visual yang dapat dijadikan alat untuk menyampaikan pesan yaitu seperangkat teks-teks. Penulis tertarik meneliti iklan bank Pundi ini. Supaya dapat mendalami pengetahuan tentang ideologi dan makna apakah yang muncul dalam iklan bank Pundi, mewakili realitas sosial masyarakat kontemporer. Berdasarkan latar belakang di atas, penelitian perempuan dalam iklan bank pundi kajian gaya hidup ini dilaksanakan dengan memfokuskan pada masalah, yakni bagaimanakah ideologi dan makna perempuan dalam iklan bank pundi sebagai kajian gaya hidup? Tujuan yang hendak di capai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui gambaran secara keseluruhan tentang ideologi dan makna perempuan dalam masyarakat kontemporer yang ditampilkan oleh bank Pundi melalui iklan outdoornya, dengan mengidenfikasi tanda-tanda yang terdapat dalam iklan tersebut. Penelitian ini menggunakan metode semiotika. Metode semiotika pada dasarnya bersifat kualitatif interpretatif (interpretation), yaitu sebuah metode yang memfokuskan pada tanda dan teks sebagai objek kajiannya, serta bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode (decoding) dibalik tanda dan teks tersebut. (Arsana, 2012: 8) Ideologi dapat diartikan sebagai rekayasa palsu yang menyembunyikan realitas sehingga dapat memunculkan berbagain citra melalui teks-teks dalam visualisasi iklan. Menurut teoritis budaya marxis citra ini perlu terutama bagi budaya, untuk mendapatkan efek yang mempengaruhi imajinasi dan perilaku masyarakat (Aggar, 2008:249). Dari segi visual, perempuan pekerja atau pengusaha yang menjadi modelnya tampil dengan senyum keceriaan, eksclusif, sehingga tampak menonjol dalam tampilan iklan tersebut. Menandakan bahwa produk yang diiklankan adalah untuk orang-orang yang sudah berpenghasilkan atau pengusaha agar menambah pundi-pundinya sehinga akan mendapatkan bunga yang berbunga dan berbunga Dalam pesan iklan itu pula tampak ideologisasinya: perempuan akan dibilang sukses bila menampilkan kecantikan, kemolekan keindahan tubuh, anggun, ceria, berpakaian rapi, dan bersih. Orang digiring menganggap benar suatu keadaan yang digambarkan, padahal jelas keadaan itu sendiri sesungguhnya tidaklah benar. Visualisasi iklan tersebut menampilkan kediriannya dalam usaha memanipulasi penampakan luar citra mereka untuk memperoleh daya tarik konsumen. Ideologi Perempuan yang dihadirkan dalam sebuah iklan dianggap sebagai sarana pembentukan selera konsumen, pembentukan hasrat dan simbol sosial. Kata Kunci: Ideologi, Perempuan, iklan dan kajian budaya