3, Desember 2005
Fajrianthi
Zatul Farrah
Fakultas Psikologi Universitas Airlangga
ABSTRAK
Fenomena tentang perluasan merek telah menjadi sesuatu yang tidak asing bagi kita para
konsumen. Kita telah melihat berbagai merek melakukan strategi ini untuk memasarkan
produknya. Contohnya merek Adidas yang semula kita kenal sebagai merek sepatu olah
raga, saat ini telah memperluas penggunaan mereknya pada produk pakaian bahkan parfum.
Merek Gillete yang semula hanya digunakan pada produk silet kini digunakan pada produk
alat pencukur dan after shave lotion. Merek Sony yang pada awalnya digunakan pada
produk tape recorder kemudian memperluas penggunaan mereknya ke berbagai produk
seperti televisi, radio, VCD, DVD bahkan laptop dan handphone yang berbeda dari
parent brand. Kemudian Honda, merek ini tidak hanya sekedar dikenal dengan produk
mobilnya, tetapi juga produk sepeda motor, penyapu salju, pemotong rumput, mesin kapal
dan mobil salju. Strategi ini tidak hanya dilakukan oleh merek berskala multinasional, tapi
juga oleh merek yang nasional merek ABC yang semula kita kenal sebagai merek kecap
telah memperluas penggunaan mereknya untuk produk lain seperti, sirup, mie instan dan
saus tomat serta sambal. Begitupula dengan merek Pepsodent yang semula hanya digunakan
sebagai merek pasta gigi, saat ini telah meluas pada produk cairan pembersih mulut dan
permen. Perluasan merek memang merupakan salah satu strategi untuk mempertahankan
merek (Kotler, 2000). Namun apakah strategi tersebut efektif untuk mempertahankan
loyalitas konsumen?. Tulisan ini mencoba untuk mengkaji hal tersebut. Tujuannya agar
dapat diperoleh wawasan yang lebih komprehensif mengenai hal ini serta berguna bagi pihak-
pihak yang berminat memanfaatkannya.
© 2005, INSAN
FakultasVol. 7 No.Universitas
Psikologi 3, Desember 2005
Airlangga
276
Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen
yang juga sangat bervariasi. Begitu banyak memperkuat pendapat bahwa menjaga
hal yang ditawarkan pada konsumen. Hal ini loyalitas konsumen terhadap suatu merek
tentu membuat para konsumen menjadi merupakan suatu hal yang strategis bagi
lebih leluasa dalam menentukan pilihannya. produsen dan pemasar. Lalu bagaimana
Sementara dampaknya bagi produsen, hal dengan strategi perluasan merek yang
ini menjadi tantangan yang membuat mereka banyak dilakukan saat ini. Apakah strategi
harus bekerja lebih keras untuk tersebut efektif untuk mempertahankan
mempertahankan loyalitas konsumennya. loyalitas konsumennya? Untuk itu perlu kita
Para ahli pemasaran sepakat bahwa bahas lebih dulu tentang loyalitas konsumen
mempertahankan konsumen yang loyal lebih terhadap suatu merek.
efisien daripada mencari pelanggan baru.
Karena itulah, upaya menjaga loyalitas Loyalitas Merek
konsumen merupakan hal penting yang
Definisi merek
harus selalu dilakukan oleh produsen.
Dalam dunia industri, istilah merek
Philip Kotler, tokoh pemasaran
menjadi salah satu kata yang popular dalam
modern, mengatakan, rata-rata perusahaan
kehidupan sehari-hari. Merek sekarang tidak
akan kehilangan setengah pelanggannya
hanya dikaitkan oleh produk tetapi juga
dalam waktu kurang dari 5 tahun. Di lain
dengan berbagai strategi yang dilakukan oleh
pihak, perusahaan-perusahaan dengan
perusahaan (Knapp, 2000).
tingkat kesetiaan terhadap merek yang tinggi
Menurut American Marketing Association
akan kehilangan kurang dari 20%
(Kotler, 2000) merek adalah nama, istilah,
pelanggannya dalam 5 tahun. Dengan
tanda, simbol rancangan, atau kombinasi
demikian, merupakan tugas perusahaan dan
yang dapat mengidentifikasikan barang atau
perjuangan para pemasar untuk
jasa dari seorang atau sekelompok penjual
menciptakan pelanggan-pelanggan yang
agar dapat membedakan produk tersebut
setia. (www.swa.co.id).
dari produk pesaing.
“Dulu orang menganggap tujuan
Merek memberi sejumlah keuntungan
utama pemasar ialah mencapai kepuasan
pada produsen maupun konsumen.
maksimal pelanggan, namun tujuan seperti
Simamora (2002) menyebutkan dengan
itu sudah bergeser karena yang lebih penting
adanya merek, masyarakat mendapat
justru loyalitas,” ujar Farid Subhan,
jaminan tentang mutu suatu produk yaitu
konsultan senior di MarkPlus & Co.
dengan memperoleh informasi yang
Alasannya, dengan memiliki basis pelanggan
berkaitan dengan merek tersebut.
yang loyal sama artinya dengan memperoleh
Dikenalnya merek oleh masyarakat
kepastian meraih pendapatan di masa depan.
membuat pihak perusahaan meningkatkan
Karena, pelanggan loyal diharapkan tetap
inovasi produk untuk menghadapi
melakukan transaksi di waktu mendatang.
persaingan. Sedangkan bagi produsen merek
(Sudarmadi, 2005, www.swa.co.id)
tentunya bermanfaat untuk melakukan
Keterangan di atas semakin
segmentasi pasar, menarik konsumen untuk
© 2005, Fakultas Psikologi Universitas Airlangga INSAN Vol. 7 No. 3, Desember 2005
277
Fajrianthi & Zatul Farrah
membeli produk dari merek tersebut serta bisa hanya mengandalkan segmen,
memberikan perlindungan terhadap produk melainkan ceruk pasar (niche marketing)
yang dihasilkan. yang ukurannya lebih kecil tetapi
Merek mempunyai makna yang memiliki perilaku khas. Oleh karena
berbeda-beda bagi para produsen. Menurut itu, perusahaan perlu menciptakan
Hermawan Kertajaya (dalam Simamora, kesan bahwa mereknya berkualitas,
2002), perusahaan memiliki cara yang karena itu merek adalah persepsi
berbeda-beda dalam memandang merek. kualitas (perceived quality).
Hal itu tergantung pada tipe pemasaran yang 5. Individualized marketing, ketika sudah
digunakan oleh perusahaan tersebut. Berikut mencapai puncak persaingan, bagi
ini adalah tipe-tipe pemasaran yang biasa perusahaan merek berkaitan dengan
digunakan oleh berbagai perusahaan: loyalitas (brand loyalty). Dalam puncak
1. No marketing , tipe pemasaran ini persaingan tentunya jumlah pesaing
dilakukan pada saat perusahaan sangat banyak dengan berbagai strategi
memonopoli pasar dan tidak memiliki yang digunakan dan konsumen tidak
pesaing. Konsumen pasti mencari mau hanya sekedar dipandang sebagai
produk karena tidak ada pilihan. pembeli saja, karena itu perusahaan
Dalam hal ini, merek hanya dianggap harus menjalin kemitraan dengan
sekedar nama. konsumen melalui individualized
2. Mass marketing, tipe pemasaran ini marketing.
dilakukan ketika perusahaan sudah
memiliki pesaing walaupun pesaingnya Loyalitas konsumen terhadap merek
lemah, untuk itu perusahaan masih Loyalitas merek adalah pilihan yang
menguasai sebagian besar pasar dilakukan konsumen untuk membeli merek
dengan melakukan pemasaran massal tertentu dibandingkan merek yang lain
(mass marketing), dan pada saat ini dalam satu kategori produk (Giddens, 2002).
merek tidak lebih dari sekedar Schiffman dan Kanuk (2004)
mengenalkan produk (brand awareness). mendefinisikan loyalitas merek sebagai
3. Segmented marketing, dilakukan pada saat preferensi konsumen secara konsisten untuk
persaingan mulai ketat, oleh karena itu melakukan pembelian pada merek yang
perusahaan perlu melakukan sama pada produk yang spesifik atau
segmentasi pasar. Dalam tipe kategori pelayanan tertentu.
pemasaran ini, perusahaan harus Walaupun demikian, loyalitas
menancapkan citra yang baik tentang konsumen berbeda dengan perilaku
mereknya, karena itu merek diperlukan pembelian berulang (repeat purchasing
sebagai jangkar asosiasi (brand behavior). Perilaku pembelian berulang adalah
association). tindakan pembelian berulang pada suatu
4. Niche marketing, ketika persaingan produk atau merek yang lebih dipengaruhi
bertambah ketat lagi, perusahaan tidak oleh faktor kebiasaan. Dalam loyalitas
negative terhadap produk. Citra merek yang Selain citra merek, jenis produk juga
positif dapat membantu konsumen untuk mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap
menolak aktifitas yang dilakukan oleh merek. Produk yang tergolong durable goods
pesaing dan sebaliknya menyukai aktifitas lebih mudah mencapai loyalitas merek bila
yang dilakukan oleh merek yang disukainya dibandingkan produk yang tergolong
serta selalu mencari informasi yang berkaitan consumer goods. Hal itu dikarenakan adanya
dengan merek tersebut (Schiffman dan factor keterlibatan dan proses evaluasi yang
Kanuk, 1997). tinggi dalam pembelian durable goods. Karena
Citra merek berkaitan dengan asosiasi itu, dibutuhkan upaya yang berbeda saat
merek. Kesan merek yang muncul dalam melakukan perluasan merek terhadap
ingatan konsumen meningkat seiring dengan produk durable goods dengan produk consumer
semakin banyaknya pengalaman konsumen goods. Faktor-faktor yang telah dikemukakan
dalam mengkonsumsi merek tersebut. di atas harus diperhatikan oleh para
Selanjutnya, ketika asosiasi-asosiasi dari produsen merek. Tanpa pengelolaan yang
merek tersebut saling berhubungan semakin tepat terhadap faktor-faktor tersebut,
kuat maka citra merek yang terbentuk juga strategi perusahaan dalam melakukan
akan semakin kuat. Hal inilah yang perluasan merek akan gagal bahkan loyalitas
mendasari konsumen untuk melakukan konsumen pada merek tidak dapat tercipta
pembelian kembali dan menjadi loyal pada
merek tersebut (Durianto dkk, 2001). DAFTAR PUSTAKA
Konsumen yang terbiasa menggunakan
merek tertentu cenderung memiliki Aaker, David. A. 1996. Building Strong Brands.
konsistensi terhadap citra dari merek New York: The Free Press.
tersebut (Rangkuti, 2002). Consumer Behavior, (www-rohan.sdsu.edu/
Jadi dapat dikatakan citra yang baik dari ~renglish/report/printing_notes.htm,
suatu merek dapat mengarahkan pada diakses tanggal 7 Maret 2004).
loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Durianto, Darmadi, Sugiarto & Sitinjak, Toni.
Penting bagi perusahaan untuk membangun 2001. Strategi Menaklukan Pasar Melalui
citra dari merek yang dihasilkannya, agar Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta:
citra merek yang dibangun dapat PT. Gramedia Pustaka Utama.
Edelman, Daniel. 2003. How to Conduct
dipersepsikan dengan baik oleh konsumen.
Successful Brand Extensions. (http://
Bagaimanapun juga citra merek yang baik
poolonline.com, diakses tanggal 3 April
ikut membantu terwujudnya loyalitas merek,
2004).
sehingga merek tersebut dapat berkembang E. Hem, Leif, de Chernatony, Leslie & M.
menjadi merek yang kuat di pasaran. Karena Iversen, Nina. 2001. Factors Influencing
itu, keberhasilan produk hasil perluasan Successful Brand Extensions, (http://
merek ini tidak lepas dari reputasi yang www.empg ens.com/Pubs/jems/
dibangun atas kualitas yang diberikan merek JEMS4_1.pdf, diakses tanggal 3 April
tersebut. 2004).