Anda di halaman 1dari 50

SEGMENTATION & POSITIONING

GLOBAL MARKETING

PERTEMUAN 4 12 OKTOBER 2012 UNPAK Ir. Hj . Yuary Farradia MSc

Sumber: diambil dari berbagai bahan kuliah dan referensi

Pengantar: Pasar bersifat heterogen karena konsumen dalam sebuah pasar memiliki banyak perbedaan : 1. Cara berbelanja dan selera konsumen terhadap produk berbeda satu sama lain. 2. Cara konsumsi Orang tua dan anak-anak berbeda dan setiap generasi memiliki kacamata yang berbeda dalam berkonsumsi, memandang masa depan dan menghabiskan waktu dan uangnya. ---- > Pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja yang bersifat homogen dan meninggalkan pasar yang lain, inilah yang disebut sebagai segmentasi pasar. Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memeliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. (Rhenald kasali).

Suatu proses membagi pasar ke dalam sekelompok pelangan yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa. Dasar segmentasi yaitu faktor2 yang mempengaruhi tuntutan atau respon pelanggan yang berbeda

Suatu proses membagi pasar dunia kedalam kelompok pelanggan tertentu yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa

Konsumen di negara yang berbeda semakin mencari sesuatu yang variatif dan karenanya timbul segmen baru yang sama yang ada di pasar dunia

Tujuan Segmentasi Pasar. - melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan.

- meningkatkan penjualan, memperbaiki pangsa pasar,melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik.
5 keuntungan dari segmentasi pasar yaitu : 1.Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisis pasar. 3. Menemukan peluang dalam pasar. 4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif 5. Menentukan stratgei komunikasi yang efektif dan efisien.

Segmentasi : proses membagi pasar ke dalam sub-set pelanggan yang mempunyai persamaan perilaku dan persamaan kebutuhan
Segmentasi Geografis (Wilayah) Segmentasi Demografis (Penduduk) Segmentasi Psikografis (Sikap) Segmentasi Tingkah Laku Segmentasi Manfaat (Benefit Segmentation) Segmentasi Vertikal dan Horizontal (tugas )

1. Geografis Wilayah, ukuran Kota, kepadatan, iklim


Pembagian pasar dunia ke dalam daerah geografis Keuntungan: pasar dalam segmen ini lebih dekat satu dgn yg lain dan lebih mudah untuk dikunjungi dalam perjalanan yg sama serta perbedaan waktu yg kecil atau mungkin tidak ada Kelemahan: Walaupun berada di wilayah yg sama tidak menjamin negara2 tsb memiliki kesamaan Contoh: Jepang dan Vietnam

2. Demografis
usia, kelamin, keluarga dan siklus hidup, Ras, pekerjaan, atau penghasilan ...

Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia, gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan Contoh:Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony, MTV adalah perusahaan yang target utamanya adalah para remaja

3.Psychografis
Gaya hidup & Kepribadian
Melibatkan pengelompokkan orang2 dalam hal perilaku, nilai, dan gaya hidup Contoh: Porsche Cars North Amerika diperuntukkan bagi lelaki usia 40th ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan $200,000 per tahun

4.Perilaku Kejadian, Manfaat, guna, sikap


Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak mereka menggunakannya : - usage rates (heavy, medium, light, nonuser) dan - user status (potential users, nonusers, ex-users, regulars, firsttimers, dan users of competitors products) Contoh: Perusahaan Campbell Soup menjadikan China sebagai target mereka mengingat China adl pengkonsumsi sup tertinggi di dunia

Manfaat

Benefit/Cost
Fokus kepada persamaan nilai dimana pendekatan ini akan berhasil jika pemasar memiliki pemahaman yang superior terhadap masalah yg dapat dipecahkan oleh suatu produk tertentu atau oleh manfaat yg ditawarkan Contoh: Nestle menemukan bahwa dimanapun berada, perilaku pemilik kucing dalam memberi makan kucingnya sama. Oleh krn itu diciptakanlah Friskies, makanan kucing kering

Standardized

Global Marketing Menciptakan bauran pemasaran yg sama bagi pasar luas yg tdd dr pembeli potensial distibusi ekstensif. Tujuan: volume penjualan yg besar, biaya produksi yg lebih kecil, keuntungan yang lebih besar Revlon Internasional Concentrated Global Marketing Menciptakan bauran pemasaran utk meraih satu segmen di pasar global pasar lbh fokus (global depth rather than national breadth) Differentiated Global Marketing Dua atau lebih segmen market dgn bauran pemasaran yg berbeda Rover dgn Range Rovernya utk high end ($50,000+) dan Land Rover Discover utk low end ($35,000)

Memilih

Global

Strategi Pasar Sasaran

Standarisasi Pemasaran : Pemasaran Global yang Tidak Membeda-bedakan Pemasaran Global Terkonsentrasi Pemasaran Global yang Membeda-bedakan

Pilihan Strategi Segmentasi 1. Undifferentiated marketing strategy, adalah strategi segmentasi yang memberlakukan keseluruhan pasar sebagai potential customer, bagi barang-barang atau jasa yang ditawarkannya. Segmentasi juga disebut mass marketing yaitu melayani seluruh segmen sebagai suatu kesatuan dengan produk yang sama. Dalam hal ini harus diingat dua hal : Pertama; tidak semua orang dapat menjadi prospek bagi produk. Kedua; Produk yang baik harus memenuhi program segmentasi yang memadai dan tentu saja harus cukup menguntungkan. Dalam keseharian banyak perusahaan yang menerapkan pemasaran seakan akan setiap orang berpotensi menjadi konsumennya.!!!!. Tentunya pandangan ini berbeda dengan mereka yang menargetkan pasarnya kepada mereka yang paling cocok. (the most likely prospects).

2. Diferensiasi; yaitu secara sengaja memasuki dua atau lebih segmen yang berbeda berdasarkan kebutuhankebutuhan konsumennya. Setiap segmen yang berbeda akan mendapatkan perlakuan yang berbeda. Dalam hal ini dapat dibedakan diferensiasi pasar dan diferensiasi produk. Diferensiasi pasar adalah a segmentation strategy. Dasarnya adalah kebutuhan / keinginan konsumen yang berbeda-beda dan tergantung pada market demands. Diferensiasi produk adalah bukan segmentation strategi. Diferensiasi produk adalah supply side - oriented. Pembedaan dilakukan melalui merek,ukuran,warna, bau dan kemasan. Product differentiation dipergunakan pemasar untuk membedakan produknya dengan pesaing. Jadi yang dimaksud dalam hal ini adalah diferensiasi pasar.

3. Konsentrasi ; konsentrasi pada satu segmen. Pemasaran

yang terkonsentrasi adalah penjelmaan dari mass marketing kedalam sebuah celah yang lebih fokus. atomisasi pasar dipecah lagi hingga lebih detail bahkan hingga tingkat individual konsumen. Strategi ini biasanya diterapkan oleh produsen yang membuat produk/jasa premium dan kualitas tinggi tetapi konsumen sangat sensitif terhadap pemilikan.

4. Atomisasi : lawan dari konsentrasi adalah atomisasi. Dalam

Syarat-Syarat Segmen yang baik : 1. Apakah segmen itu cukup besar; 2. Apakah ada daya belinya (willingness to purchase) ; 3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lain: 4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu; 5. Apakah pasar ini dapat dijangkau? Bagaimana cara menjang kaunya, adakah media yang dapat menjangkaunya secara efektif. 6. Apakah ada sumber daya yang memadai ?

Prosedur dalam melakukan segmentasi : 1. Kumpulkan informasi tentang produk, pesaing dan konsumen. 2. Pelajari konsumen yang ingin dilayani dan tentukan basis segmentasi yang digunakan. 3. Aplikasikan metodologi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen. 4. Buatlah profil konsumen pada masing-masing segmen. 5. Pilih target segmen yang paling potensial, baik, dari segi besar, daya beli, maupun kemampuan perusahaan untuk melayani. 6. Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan segmen yang dipilih melalui program marketing mix. 7. Lakukan evaluasi dan perbaiki program yang belum sejalan dengan kebutuhan segmen.

Pendekatan-Pendekatan Segmentasi. A. DEMOGRAFI Segmentasi berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan oleh peta kependudukan. Usia, jenis kelamin atau gender, besarnya anggota keluarga,famili life cycle, pendidikan, pekerjaan, tingkat penghasilan, agama, suku dan sebagainya adalah variabel-variabel demografi yang penting. Kadang-kadang jangkauan pasar geografipun dianggap bagian demografi sekaligus melahirkan istilah geodemografi sebagai makna demografi. Variabel-variabel ini akan menentukan besarnya pasar, potensi daya beli, dan perubahan-perubahan yang terjadi dipasar. Usia; biasanya dibedakan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa dan orang tua. Gender: tidak semua produk dapat dibedakan menurut segmen ini. Makanan misalnya jarang dibedakan menurut gender.tetapi produk produk yang berhubungan dengan gaya hidup seperti pakaian, rokok,kendaraan,sepatu,alat rumah tangga umum menggunakan segmen ini.

Ukuran keluarga : segmentasi ini dilakukan dengan membedakan pasar menurut besarnya anggota keluarga. Family Life Cycle: segmentasi dibedakan berdasarkan daur hidup dari belum menikah, baru menikah tetapi belum punya anak, menikah dengan anak-anak usia balita, menikah dengan anak-anak meningkat dewasa, tua dengan anak-anak yang sudah dewasa dan mandiri, dan keluarga kepompong (yang telah ditinggalkan anak-anak). Pekerjaan ; Konsumen dengan jenis pekerjaan tertentu umumnya mengkonsumsi barang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya. Pendidikan: pendidikan konsumen biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial seseorang. Pendidikan juga menentukan tingkat intelektualitas seseorang, pada gilirannya intelektualitas ini akan menentukan pilihan barang-barang, merek, jenis hiburan dan sebagainya.

Pendapatan: produk yang dibeli biasanya erat hubungannya dengan penghasilan yang dimiliki rumah tangga orang tersebut. Kelas sosial : James Duessenberry menemukan hubungan antara penghasilan, kelas sosial dan konsumsi. Temuan ini kemudian dikenal dengan Relative Income hypothesis artinya pilihan konsumsi seseorang bersifat relatif terhadap penghasilan dan kelas sosialnya dalam masyarakat. Lloyd Warner membagi pasar ke dalam enam kelas sosial yaitu; (Karakteristik Indonesia) (SES) Kelas A+ ( atas-atas) pengeluaran perbulan > Rp. 8 jt Kelas A ( atas-bawah)..Rp. 6-8 jt Kelas B+ ( menengah-atas).Rp. 4-6 jt Kelas B (menengah-bawah).Rp. 0.7 -0.4 jt. Kelas C+ (bawah_atas)..Rp. 0.3 0.7 jt Kelas C ( bawah_bawah).< Rp. 0.3 jt.

Kombinasi antara income dan kelas dalam kelompok pekerjaan dapat juga dibagi dalam segmen sebagai berikut : A = Upper class B = Higher professional C1= lower professional C2=Skilled non profesional D= manual worker, unskilled labour E= Pensioner, low waged, unemployed.

Agama : Segmentasi agama di Indonesia telah digunakan untuk memasarkan makanan, minuman dan pakaian. Segmentasi agama tentu tidak dapat dilakukan terhadap setiap jenis produk. Segmentasi cara ini umumnya sangat sensitif dan perlu keseriusan dalam menjalin hubungan dengan konsumennya. Suku dan Kebangsaan: produsen dapat melakukan segmentasi berdasarkan suku atau kebangsaan konsumennya sepanjang memiliki perbedaan yang mencolok dalam hal kebiasaan dan kebutuhannya bila dibandingkan dengan suku-suku lainnya. Selain itu tentu saja segmennya harus cukup besar, potensial dan memiliki daya beli yang tinggi. B. GAYA HIDUP Dalam segmentasi pasar, gaya hidup dapat digunakan untuk mengkelompokan konsumen kedalam segmensegmen yang homogen . Dengan mengenali siapa mereka, profesional pemasaran dapat memahami apa yang ada di kepala mereka masing-masing konsumen. Dalam segmentasi demografi kita

Mempelajari siapa mereka maka dalam segmentasi psikografis kita ingin tahu apa yang ada dikepala mereka. Dalam segmentasi psikografi perilaku konsumendi observasi melalui gaya hidup, nilai-nilai kehidupan yang dianut dan kepribadiannya. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. (Rhenald kasali). Gaya hidup mempengaruhi prilaku seseorang dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO yaitu Activity, Interest, dan Opinion (pandangan-pandangan).

Psikografi International : Lima segmen global yang disebut Target Scan, segmen psikografis itu adalah.: 1. Strivers (pekerja keras). Umumnya orang muda, sibuk dan hidup dibawah tekanan waktu. Mereka bekerja keras untuk mencapai tujuan hidup yang tinggi, kadang tidak terpenuhi, selalu meras kekurangan waktu, uang dan energi. Mereka materialistis, pencari kenikmatan dan menginginkan imbalan yang instan. Selling point untuk segmen ini : convenience. 2. Achievers (pemburu sukses)cenderung lebih tua dari strivers. Mereka hidup sejahtera, agak sombong, merekalah pemimpin opini, style setter yang mempertajam gaya hidup suatu bangsa. Sangat sadar kelas dan kualitas, mereka yang megkomando gaya hidup makanan, rekreasi dan pakaian.

3. Pressured ; (orang-orang tertekan) ini adalah kelompok yang menerima penghasilan tetap mempunyai beban tanggung jawab keluarga yang besar. Secara fisik dan emosi cukup memprihatikan dan tidak memiliki kesempatan menikmati hidup. 4. Adapters (pencocok), orang di egmen ini selalu merasa cocok dengan lingkungannya. Mereka tidak mudah mengeluh karena selalu menyesuaikan diri dengan perubahan, bersikap terbuka, dan tidak mudah terkejut. 5. Traditionals , segmen ini terdiri dari orang-orang yang cenderung mempertahankan nilai-nilai lama . Mereka enggan menerima hal yang baru, dan menyukai produk-produk lama yang sudah dikenalnya. Mereka terdiri dari kaum konservatif dan terikat dengan masa lalu.

C. GEOGRAFIS : Segmentasi mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda, seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskanuntuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilyah geografis atau beroperasi dalam seluru wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal. D. BEHAVIOR (PERILAKU) Dalam segmentasi perilaku pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. 1. Kejadian ; pembeli dapat dibedakam menurut kejadian saat mereka mengembangkan kebutuhan, membeli suatu produk atau memakai suatu produk. Co. perusahaan udara yang mengkhususkan dirinya pada orang-orang yang didominasi oleh suatu kejadian misalnya liburan hari raya.

Status pemakai : pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok non pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap suatu produk. Tingkat pemakaian: Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai produk yang ringan, sedang atau berat. Pemakai berat sering merupakan prosentase kecil dari pasar tetapi merupakan persentase tinggi dalam konsumsi total. Status kesetiaan ; suatu pasar dapat disegmentasi menurut pola kesetiaan konsumen. Pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok menurut status kesetiaan mereka : Sangat setia : konsumen membeli satu merek Kesetian yang terbagi ; konsumen setia pada dua atau tiga merek Kesetiaan yang berpindah : konsumen yang suka berpindah merek Berganti-ganti : konsumen yang tidak memiliki kesetiaan pada merek apapun.

Tahap kesiapan membeli : pasar terdiri dari orangorang dengan tahap kesiapan yang berbeda-beda untuk membeli suatu produk. Beberapa orang tidak menyadari keberadaan suatu produk; beberapa orang menyadarinya; beberapa orang memiliki informasi tentang produk; beberapa orang tertarik pada produk; beberapa orang menginginkan produk tersebut; beberapa orang bermaksud untuk membeli produk. Jumlah relatifnya membuat perbedaan besar dalam merancang program pemasaran. .

Suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yg sdh teridentifikasi utk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi

Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan


Rasio pemakai komputer di AS adalah 1:4 sementara di China adl 1:6000

Persaingan
Kodak vs Fuji

Sesuai dan Layak


Pepsi vs Coca-Cola

Strategi segmentasi meliputi : Pengidentifikasian dan penganalisisan segmen pada pasar produk Pemutusan segmen mana yang akan dijadikan sasaran Perancangan dan pengimplementasian strategi penentuan posisi program pemasaran untuk setiap segmen sasaran

Menetapkan Sasaran : tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasi untuk kemudian dipilih Kriteria Menentukan Sasaran :
Besarnya segmen yang ada dan potensi pertumbuhannya Persaingan potensial Kecocokan dan Kelayakan

segmen tunggal Segmen selektif Segmen ekstensif

Tahap kematangan pasar Keanekaragaman Kebutuhan dan Keinginan Pembeli Posisi di pasar Struktur dan Intensitas Persaingan Isu Penentuan Sasaran lainnya Efesiensi Ekonomi

Setelah pasar dibuat segmen, penetapan pasar sasaran dilakkan lewat evaluasi dan membandingkan bebrapa segmen yang diidentifikasi untuk memilih satu atau lebih sasaran yang mempunyai potensi tertinggi.

1.

ukuran segmen pasar saat ini dan potensi pertumbuhan

2.

kemampuan berkompetisi
kesuaian dan dapat dimasuki

3.

MEMILIH TARGET PASAR DAN TARGET AUDIENCE Tahap selanjutnya dari segmentasi adalah menetapkan targeting atau menetapkan target pasar dan target audience. Target pasar (TM) adalah satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran yang langsung menjadi pengambil keputusan membeli dan memiliki potensi membeli produk.

Target Audience (TA) adalah satu segmen yang menjadi sasaran komunikasi suatu merek/produk dan belum tentu sebagai pengambil keputusan dalam membeli produk. Contoh : Makanan untuk anak usia balita. Maka komunikasi periklanan bercorak anak-anak (TA), sedangkan (TM) adalah para ibu. Bahwa TM dan TA ada kalanya adalah satu segmen yang sama. Kreteria memilih pasar sasaran yang optimal: Ada empat kreteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal, antara lain;

1. Responsif ; pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program pemasaran yang dikembangkan. 2. Potensi penjualan : potensi penjualan harus cukup luas.semakin besar pasar sasaran semakin besar nilainya . Besarnya bukan hanya ditentukan oleh populasi tetapi juaga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut. 3. Pertumbuhan memadai; 4. Jangkauan media : pasar saran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat memilih media untuk mempromosikan produknya. Jenis-Jenis Pasar Sasaran : 1. Pasar sasaran jangka pendek dan masa depan. Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar yang ditekuni saat ini yang akan direncanakan dijangkau dalam waktu dekat. Pasar sasaran masa depan adalah pasar tiga atau lima tahun kedepan. Ingatlah segmentasi pasar adalah dinamis yang berubah-ubah dari waktu ke waktu.

2. Pasar Sasaran primer dan Pasar Sekunder Pasar primer adalah sasaran utama produk yang dipasarkan. Mereka terdiri dari konsumenkonsumen yang sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan. Umumnya target primer adalah pemakai fanatik. Pasar sekunder adalah pasar yang terdiri dari konsumen yang sering dianggap tidak penting tapi jumlahnya cukup besar. Tapi pasar ini tidak bisa diabaikan begitu saja karena beberapa alasan : 1. Konsumen memerlukan waktu untuk mengkonsumsi lebih banyak. 2. Konsumen mengkonsumsi sedikit tetapi memiliki indeks konsentrasi yang cukup tinggi. 3. Merupakan subset dari pasar sasaran primer 4. Influencer : konsumen yang rela mempengaruhi orang lain untuk mengkonsumsi produk ini.

Faktor-Faktor yang mempengaruhi Pemilihan Strategi Pasar sasaran. 1. Tahap dalam Product life Cycle: pasar sasaran hendaknya ditinjau kembali jika produk melewati masa-masa daur hidupnya. Ada kalanya pada tahap perkenalan perusahaan menggunakan strategi pasar yang tidak diferensiasi namun pada saat maturity perusahaan melakukan diferensiasi pasar. 2. Keinginan konsumen dalam keseluruhan pasar; semakin kompleks struktur pasar maka semakin mungkin untuk melakukan diferensiasi. 3. Potensi dalam pasar ; posisi perusahaan/produk anda relatif terhadap pesaing menentukan stratgei sasaran anda. Jika pangsa pasar produk rendah maka produk harus bersaing dalam pasar dimana produk memiliki keunggulan kompetitif yang terbaik atau dengan kata lain pesaing kurang tertarik melawan produk ini

4.

5.

6.

Struktur dan Intensitas Kompetisi ; ketika suatu pasar dikerubuti oleh demikian banyak peminat, maka pemasaran harus memilih pasar sasarannya secara selektif. Sumber Daya ; sumber daya yang dimiliki perusahaan menentukan pemilihan pasar sasaran. Semakin besar sumber daya yang dimiliki semakin mungkin bagi perusahaan memasuki berbagai segmen sekaligus. Skala Ekonomis ; Skala ekonomis produksi menentukan perusahaan untuk memilih pasar sasaran. kapasitas mesin dan organisasi yang besar akan mendorong perusahaan memperluas produknya kedalam pasar-pasar sasaran baru. Demikian juga bila terjadi sebaliknya mereka akan cenderung membatasi jumlah pasar sasarannya.

Pemosisian : tempat produk Anda dalam benak pelanggan Menentukan Posisi Teknologi Tinggi (High-Tech Positioning) Produk Teknik : komputer, bahan kima, ban, jasa keuangan Produk untuk Peminta Khusus Produk yang dapat ditunjukkan kegunaannya Memosisi Sentuhan Canggih (High-Touch Positioning) : Produk yang memecahkan masalah umum Produk desa global Produk yang menggunakan tema universal

Penanaman suatu produk di benak konsumen


Pendekatan dalam posisioning global: High Tech Positioning High Touch Positioning

Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk. Para pembeli biasanya membutuhkan informasi teknis Komputer, video, stereo, mobil Dibagi menjadi tiga kategori yaitu: Technical products: pembeli memiliki kebutuhan
khusus, membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg umum PC Special interest products: less technical more leisure or recreation, berbagi pengalaman dgn keterlibatan yg tinggi diantara para pengguna, memilki bahasa dan simbol yg diketahui scr umum Adidas Products that demonstrate well: speak for themselves Polaroid

Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn konsumen, memiliki bahasa yg umum dan seperangkat simbol yg berhubungan dgn kemakmuran, materi, dan romance. Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:

Products that solve a common problem: menonjolkan manfaat suatu produk iklan minuman yg menyegarkan pd saat cuaca sangat panas Global village products: produk yg memiliki kesan cosmopolitan in nature dan memiliki global appeal Levis, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang, Mercedes (Jerman) Products that use universal themes: materialism (kemakmuran dan sosial status), heroism (self sacrifice), play (santai, rekreasi), procreation (citra keramahan dan percintaan)

Adalah penempatan produk di benak konsumen Sebagian dikontrol oleh pemasar (marketing mix) dan sebagian tidak ! Digambarkan dengan sebuah positioning map
2 dimensi Atau multidimensional (MDS)

- Penetapan posisi dengan manfaat tunggal (single-benefit positioning) - Penetapan posisi dengan manfaat ganda (double-benefit positioning).

Empat kesalahan utama dalam penetapan posisi


Penetapan posisi Penetapan posisi Penetapan posisi positioning). Penetapan posisi yan kurang (underpositioning). yang berlebihan (overpositioning). yang membingungkan (confused

yang meragukan (doubtful positioning).

Penetapan posisi yan kurang (underpositioning). Penetapan posisi yang berlebihan (overpositioning). Penetapan posisi yang membingungkan (confused positioning). Penetapan posisi yang meragukan (doubtful positioning).

Source: adapted from James H. Myers, Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions (American Marketing Association, Chicago, 1996), S. 187

Strategi Positioning untuk produk yang dibeli products which are purchased on concrete product features; buyers typically already possess or wish to acquire considerable technical information Sesuai untuk
Produk berteknologi, seperti komputer, bahan kimia Produk khusus seperti alat olah raga

Menggunakan seluruh unsur bauran pemasaran Misal : terbaik dalam mutu mutu dikomunikasikan dengan tanda dan isyarat fisik yang biasa orang gunakan untuk menilai mutu. Mutu dikomunikasikan dengan harga harga yang mahal menunjukkan produk bermutu tinggi.