Marketing Strategy in Action Abercrombie & Fitch As you stroll into the store, you are greeted by blaring music

, racy photos, and a coolerthan-cool "sales force" that doesn’t actually try to sell you anything. And if you're over 25, there is a decent chance you are the oldest person in the place. To borrow a phrase from another company's marketing compaign, Abercrombie & Fitch is definitely not your father’s clothing store-although, interestingly, it may have been your grandfathers. A&F is one of a handful of retail chains that has done a masterful Job of appealing to fashion-conscious teens and college students. The challenge for A&F, The Gap, J. Crew, and others is how to remain relevant to the notoriously fickle youth subculture. Founded in 1892, A&F was originally an outlet for camping gear. Early in its history, in fact, it outfitted former U.S. president Theodore Roosevelt's African safaris. Later it established a niche selling conservative menswear to an older clientele, but eventually sales plummeted and A&F filed for bankruptcy. The Limited purchased the chain in 1988 and four years later hired Michael Jeffries to oversee A&F operations. Jeffries wanted to shift the company’s locus away from, as he describes it, the "70 to death" demographic toward a much younger and fastergrowing group: consumers between ages 14 and 24. The tweed suits came off the racks, replaced by jeans and T-shirts. It worked. By the time The Limited spun off A&F in .1999, the company was already a hit. Sales exploded from $165 million in 1994 to $1.6 billion in 2002. The number of stores jumped from 36 in 1992 to 340 in 2003 (plus 167 Abercrombie stores and 112 Hollister Company stores). A 1999 survey showed A&F to be the sixth coolest brand in the world among kids, outranking Levi's and Nintendo. In the summer of 1999, A&Fs spot in the pantheon of youth culture was solidified in a hit pop song by the group LFO, who sang about how much they liked girls who "look like Abercrombie and Fitch." A&F and its direct competitors are appealing to the so-called echo boom generationpeople born between 1977 and 1994. It is estimated that by 2010, the United States will have 34 million people between ages 12 and 19. And, unlike previous generations, most of these youths have money to spend. In 1998 the average teen earned almost $80 per week, and because most live at home and have few financial responsibilities, much of that money goes toward clothing. At an A&F store, there is no such thing as a minor detail. According to an analyst at Goldman, Sachs, & Co, "they are very single-minded and very driven. Everything they do is directed to making sure they are truly representative of the lifestyle of their core college-age consumer.” A&F unabashedly admits it hires employees based less on skill than on how they look and act. In fact, because A&F believes young people don't like being told what to buy, the sales staff doesn’t actually offer sales help. Their lob is lo greet customers, walk around, and look beautiful. “We’re not interested in salespeople or clerks,” declared Lonnie Fogel, director of investor relations. “We’re interested in finding people who represent the brand's lifestyle. . . who

"The market is all about change. Ed Thomas says. was once hailed for its skill at keeping pace with youth fashion trends. it does not have a monopoly on the youth market. The catalog is filled with erotic photographs of scantily clad coeds and buff that boys cavorting on the beach or caught in compromising positions.portray the image of the brand. Its president. there are some young people who want to get as far away as possible from the A&F lifestyle and sense of fashion. Plus. You have to constantly reinvent yourself to attract people to your store and that’s constantly a challenge. employees can wear only certain kinds of shirts with certain styles of pants. between the way they advertise with magazines and their high prices. It has become required reading for people who consider themselves cool.” Gap. But one can assume the controversy and establishment outrage probably made the catalog (and the brand) all the more appealing to A&F’s younger clientele. you can buy patent leather military boots.' says Erik Lappinen. Some elements of that subculture don’t find the A&F lifestyle or clothing appealing. It is one of only a handful of clothing companies that have successfully targeted young buyers via catalogs. hair dye. How does any company remain popular and keep up with what fashions young people consider cool? It’s not easy. A&F’s reach is not limited to its storefront. . Older folks-including the Michigan attorney general-expressed their concern. But somewhere along the line it lost its touch. And black shoes are completely forbidden because the company believes they project an undesirable urban street image. A&F is trying to keep pace with its customers by filling its merchandising and design staffs with people right out of college young people who already live the A&F lifestyle. The Christmas 1999 catalog included a fake interview with a mall Santa purported to be a pedophile. Thanks to the internet and MTV. is more than just a catalog. the Quarterly.” And management makes certain employees don’t deviate from that image. Inc. But A&F’s publication. a $40 million operating loss forced The Limited to close stores. a high school senior from New Jersey. and A&F agreed to distribute the publication only to people over 18. with their $8 T-shirts and $25 cargo pants. A&Fs former sister chain. Alloy and the very hip Delia's also have a large catalog customer base. the company employs a team of "field editors. In 1998. and even jewelry for your pierced tongue. The Limited. "A lot of my friends think Abercrombie’s kind of silly. along with sex advice from a renowned porn star. Of course. For example. appeal to those who want to keep pace with fashion but won’t pay A&Ps prices. vinyl pants. Despite A&Fs success. the concept of “fashionable” has become a constantly moving target. Another New Jersey high school student Kristen Ricciardi. agrees: “I'd rather buy the same clothes from the Gap or American Eagle and not have the company's name on my shirt. Wet Seal is a company that specializes in "club' clothing. At the 270-store Hot Topic chain.' college students from all over the United States who provide weekly reports on the latest fashion and lifestyle trends.'s Old Navy stores.

Discussions Questions 1. Of are targeting many of the same consumers as Abercrombie & Fitch. What can department stores do to make themselves more relevant to the youth subculture? 3. Companies like J. Visit their Web sites and discuss how their marketing strategies differ from those of A&F. 4." So while the definition of what is fashionable may vary from person to person. Check our www. Both A&F and The Gap are trying to use their brand names to market clothing to different age groups. there is a calch-22: How cool is too cool? Airwalk initially marketed its shoes to teens who were part of a more alternative subculture.icrew. fashions change. But eventually so many people were wearing Airwalks that the brand was perceived as mainstream and therefore not appropriate footwear for someone truly avant-garde. A&F has opened a chain of children's stores called abercrombie (lowercase "a"). it is a never-ending battle for companies like A& As one teen said about A&F. Compare the submarkets (subsubcultures) Hot Topic is aiming for with those of Abercrombie & Fitch.. while young people seek social acceptance. while Gap.Why have A&F and other companies been so successful marketing to teens and college students? It is largely because they appeal to a sense of belonging that is especially important to people in this age group. .bananarepublic. established competitors redouble their efforts. Identify the behaviors. To remain a major playa in the youth clothing market for the long haul requires an intelligent marketing strategy and an accurate feel for the ever-changing lifestyles of young consumers. The success of specialty clothing stores has come at the expense of large department stores like Sears and JCPenney. "That is totally different. affective responses. most young people do feel social pressure to wear clothes and live a lifestyle that others in their peer group consider cool. "These young people want to be with one another. has had success with GapKids and BabyGap. “says the 55-yearold Jeffries." In sum. and new competitors spring up seemingly out of nowhere. Cultural tastes change. they also want to retain some sense of individuality. and Banana Republic (www. Would you suggest any changes in these strategies that would allow these two companies to better position themselves in the minds of consumers? 2. Now the company is trying to reshape its image lo become more relevant lo those in its original target and discuss the advantages and potential disadvantages of such a diversification strategy. inc. "No one wants to admit they shop at a store because it’s cool. For example. My generation grew up as loners. How can A&F guard against becoming too mainstream and experiencing a customer backlash? Do you believe it is possible for A&F to remain popular with young shoppers for a span of many years? 5. and cognitions most important in shopping at each store. Check out the Hot Topic Web site (www. Crew (rvww.hottopic. somewhat paradoxically.abercrombiekids.

tidak seperti generasi sebelumnya. The Limited membeli rantai pada tahun 1988 dan empat tahun kemudian disewa Michael Jeffries untuk mengawasi A & F operasi. A & tempat Fs dalam jajaran youth culture dipadatkan dalam sebuah lagu pop hit oleh kelompok LFO. J. Dan jika Anda lebih dari 25. perusahaan itu sudah hit. Didirikan pada tahun 1892. foto cabul. Pada musim panas tahun 1999. Sebuah survei tahun 1999 menunjukkan A & F untuk menjadi merek paling keren keenam di dunia di antara anak-anak. Untuk meminjam istilah dari mengkampanyekan pemasaran perusahaan lain. Pada tahun 1998 rata-rata remaja memperoleh hampir $ 80 per minggu. Ini bekerja. Penjualan meledak dari $ 165 juta tahun 1994 menjadi $ 1.Bahasa Indonesia Strategi Pemasaran dalam Aksi Abercrombie & Fitch Saat Anda berjalan-jalan ke toko. A & F awalnya outlet untuk peralatan berkemah. ada kemungkinan yang layak Anda adalah orang tertua di tempat. digantikan oleh celana jeans dan T-shirt. saat ia menjelaskan hal itu. outranking Levi dan Nintendo. dan karena sebagian besar tinggal di rumah dan memiliki tanggung jawab keuangan beberapa. sebagian besar pemuda ini memiliki uang untuk dibelanjakan. banyak uang yang masuk ke pakaian. Tantangan bagi A & F. Pada saat The Limited berputar off A & F di 0. Diperkirakan bahwa pada tahun 2010. pada kenyataannya. Jumlah toko melonjak dari 36 pada tahun 1992 menjadi 340 di 2003 (ditambah 167 Abercrombie toko dan 112 toko Hollister Perusahaan).6 miliar pada tahun 2002. Dan. Setelan tweed datang dari rak. mungkin telah kakek Anda. Pada awal sejarahnya.Crew. . A & F adalah salah satu dari segelintir rantai ritel yang telah melakukan pekerjaan ahli menarik bagi remaja yang sadar mode dan mahasiswa. menarik. Abercrombie & Fitch jelas bukan pakaian ayahmu toko-meskipun. dan lainlain adalah bagaimana untuk tetap relevan dengan subkultur anak muda terkenal berubah-ubah. Anda akan disambut oleh meraung musik. Kemudian ia mendirikan ceruk menjual pakaian pria konservatif untuk klien yang lebih tua. yang menyanyikan tentang berapa banyak mereka menyukai gadis-gadis yang "terlihat seperti Abercrombie and Fitch. itu dilengkapi safari Afrika mantan presiden AS Theodore Roosevelt. Jeffries ingin menggeser fokus perusahaan jauh dari. The Gap. tapi akhirnya penjualan menurun drastis dan A & F mengajukan kebangkrutan. dan pendingin-dari-cool "sales force" yang tidak benar-benar mencoba untuk menjual sesuatu. Amerika Serikat akan memiliki 34 juta orang antara usia 12 dan 19." A & F dan pesaing langsung yang menarik bagi yang disebut gema ledakan generasi-orang yang lahir antara 1977 dan 1994. yang "70 sampai mati" demografi menuju jauh lebih muda dan kelompok yang lebih cepat tumbuh: konsumen antara usia 14 dan 24.1999.

Bagaimana setiap perusahaan tetap populer dan bersaing dengan apa mode anak muda menganggap keren? Ini tidak mudah. lebih dari sekedar katalog. Jangkauan A & F tidak terbatas pada toko tersebut. berjalan-jalan. Segala sesuatu yang mereka lakukan adalah diarahkan untuk memastikan mereka benar-benar mewakili gaya hidup inti usia kuliah konsumen mereka. karyawan dapat memakai hanya beberapa jenis kaos dengan gaya tertentu celana. 'mahasiswa dari seluruh Amerika Serikat yang memberikan laporan mingguan tentang fashion terbaru dan tren gaya hidup. The Limited. dan terlihat cantik. "Kami tertarik untuk menemukan orang-orang yang mewakili gaya hidup merek . Lama orangtermasuk Michigan Jaksa Agung-menyatakan keprihatinan mereka. Menurut seorang analis di Goldman.. Natal katalog tahun 1999 termasuk wawancara palsu dengan mal Santa konon menjadi pedofil. Presidennya. Pada tahun 1998. & Co. Hal ini telah menjadi bacaan wajib bagi orang-orang yang menganggap dirinya keren. Triwulanan. . yang menggambarkan citra merek. Paduan dan sangat pinggul Delia juga memiliki katalog basis nasabah yang besar.000. lob mereka lo menyapa pelanggan ..Pada A & F toko. Tapi di suatu tempat di sepanjang garis itu kehilangan sentuh. "Kami tidak tertarik pada penjual atau pegawai.000 memaksa The Limited untuk menutup toko. Seal basah adalah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam "klub pakaian. A & F sedang mencoba untuk mengikuti dengan pelanggan dengan mengisi merchandise dan staf desain dengan orang yang tepat dari perguruan tinggi orang-orang muda yang sudah tinggal A & F gaya hidup. Tapi satu dapat menganggap kontroversi dan kemarahan pembentukan mungkin membuat katalog (dan merek) semua lebih menarik bagi klien A & F muda." Pasar adalah semua tentang perubahan. Sachs. dan A & F menyetujui pembagian publikasi hanya untuk orang di atas 18. karena A & F percaya orang-orang muda tidak suka diberitahu apa yang harus membeli. "mereka sangat berpikiran tunggal dan sangat didorong. direktur hubungan investor. kerugian operasional $ 40. Katalog diisi dengan foto-foto erotis mahasiswi berpakaian minim dan buff yang anak laki-laki cavorting di pantai atau tertangkap dalam posisi mengorbankan. perusahaan mempekerjakan tim "editor lapangan." kata Lonnie Fogel. Tapi publikasi A & F. Anda harus terus-menerus menemukan kembali diri Anda untuk menarik orang ke toko Anda dan itu terus-menerus tantangan." A & F tanpa malu-malu mengakui itu mempekerjakan karyawan berdasarkan kurang pada keterampilan dari pada bagaimana mereka melihat dan bertindak. Ini adalah salah satu dari hanya segelintir perusahaan pakaian yang telah berhasil menargetkan pembeli muda melalui katalog. tidak ada hal seperti detail kecil. Plus. Ed Thomas mengatakan. A & Fs mantan rantai adik. Dan sepatu hitam benar-benar dilarang karena perusahaan percaya mereka memproyeksikan diinginkan jalan perkotaan gambar. "Dan manajemen membuat karyawan tertentu tidak menyimpang dari gambar itu. konsep "modis" telah menjadi target terus bergerak. Sebagai contoh. Berkat internet dan MTV. Bahkan. bersama dengan saran seks dari seorang bintang porno terkenal. staf penjualan tidak benar-benar menawarkan penjualan membantu. pernah dipuji karena keterampilan tersebut pada sejalan dengan tren fashion remaja.

"Jadi sementara definisi apa yang modis dapat bervariasi dari orang ke orang. dan bahkan perhiasan untuk lidah Anda ditindik. didirikan pesaing melipatgandakan upaya mereka. menarik bagi mereka yang ingin untuk mengikuti mode tetapi tidak akan membayar A & harga Ps. dengan mereka $ 8 T-shirt dan $ 25 celana kargo. Jadi. Inc 's Navy toko Lama." kata Erik Lappinen. kebanyakan anak muda merasakan tekanan sosial untuk memakai pakaian dan menjalani gaya hidup yang lain dalam kelompok sebaya mereka menganggap keren. mereka juga ingin mempertahankan beberapa rasa individualitas. "Orang-orang muda ingin bersama satu sama menargetkan banyak konsumen yang sama seperti Abercrombie & Fitch. Kunjungi situs web mereka dan mendiskusikan bagaimana strategi pemasaran mereka berbeda dari A & F.icrew. Mengapa A & F dan perusahaan lain telah pemasaran begitu sukses untuk remaja dan mahasiswa? Hal ini terutama karena mereka menarik rasa memiliki yang sangat penting kepada orang-orang dalam kelompok usia ini. pewarna rambut. antara cara mereka beriklan dengan majalah dan harga tinggi mereka. Crew (www. "Itu benar-benar berbeda. Sekarang perusahaan sedang berusaha untuk membentuk kembali lo citranya menjadi lebih relevan lo orang di pasar sasaran aslinya. Generasi saya dibesarkan sebagai Sebagai salah satu remaja mengatakan tentang A & F." kata Jeffries 55 tahun. Perusahaan seperti dan Banana Republic (www. Anda dapat membeli paten sepatu bot kulit militer. Diskusi Pertanyaan 1." Dalam sum. Tentu saja.Meskipun A & sukses Fs. setuju:. Tapi akhirnya begitu banyak orang yang memakai Airwalks bahwa merek dianggap sebagai arus utama dan alas kaki karena tidak sesuai bagi seseorang yang benar-benar avant-garde. ada beberapa orang muda yang ingin mendapatkan sejauh mungkin dari A & F gaya hidup dan rasa fashion. Selera budaya perubahan. ada calch-22: Bagaimana keren adalah terlalu dingin? Airwalk awalnya dipasarkan sepatu untuk remaja yang merupakan bagian dari subkultur yang lebih alternatif. seorang siswa SMU dari New Jersey lain New Jersey siswa SMA Kristen Ricciardi. "Tidak ada yang mau mengakui bahwa mereka berbelanja di toko karena itu keren. Apakah Anda menyarankan perubahan dalam . tidak memiliki monopoli pada pasar remaja. Pada 270-jaringan toko Hot Topic. celana vinil. itu adalah pertempuran yang tidak pernah berakhir untuk perusahaan seperti A & F. agak paradoks. Beberapa elemen subkultur yang tidak menemukan A & F gaya hidup atau pakaian menarik. Tentu saja. Untuk tetap menjadi playa utama di pasar pakaian pemuda untuk jangka panjang memerlukan strategi pemasaran cerdas dan nuansa akurat untuk gaya hidup yang selalu berubah dari konsumen muda. perubahan mode. sementara orang-orang muda mencari penerimaan sosial. "Saya lebih suka membeli pakaian yang sama dari Gap atau American Eagle dan tidak memiliki nama perusahaan di baju saya. dan pesaing baru bermunculan entah dari mana. "Banyak temanteman saya berpikir seperti Abercrombie konyol. "Gap.

.hottopic. Mengidentifikasi perilaku. Bagaimana A & F waspada terhadap menjadi terlalu mainstream dan mengalami reaksi pelanggan? Apakah Anda percaya adalah mungkin untuk A & F untuk tetap populer dengan pembeli muda untuk rentang bertahun-tahun? Kedua A & F dan Gap mencoba untuk menggunakan nama merek mereka untuk pakaian pasar kelompok usia yang berbeda. respon afektif. inc. 3. 4. sementara Gap. Apa yang bisa department store lakukan untuk membuat diri mereka lebih relevan dengan subkultur anak muda? Check out situs Hot Topic (www. Misalnya..abercrombiekids. telah sukses dengan GapKids dan BabyGap. dan kognisi yang paling penting dalam berbelanja di setiap toko. strategi yang akan memungkinkan kedua perusahaan untuk lebih memposisikan diri di benak konsumen? Keberhasilan toko pakaian khusus telah datang dengan mengorbankan department store besar seperti Sears dan JC Penney.2. Bandingkan subpasar (subsubcultures) Hot Topic bertujuan untuk dengan orang-orang dari Abercrombie & kami dan membahas keuntungan dan kerugian potensial seperti strategi diversifikasi. Periksa www. A & F telah membuka jaringan toko anakanak disebut abercrombie (huruf kecil "a").