Marketing Strategy in Action Abercrombie & Fitch As you stroll into the store, you are greeted by blaring music

, racy photos, and a coolerthan-cool "sales force" that doesn’t actually try to sell you anything. And if you're over 25, there is a decent chance you are the oldest person in the place. To borrow a phrase from another company's marketing compaign, Abercrombie & Fitch is definitely not your father’s clothing store-although, interestingly, it may have been your grandfathers. A&F is one of a handful of retail chains that has done a masterful Job of appealing to fashion-conscious teens and college students. The challenge for A&F, The Gap, J. Crew, and others is how to remain relevant to the notoriously fickle youth subculture. Founded in 1892, A&F was originally an outlet for camping gear. Early in its history, in fact, it outfitted former U.S. president Theodore Roosevelt's African safaris. Later it established a niche selling conservative menswear to an older clientele, but eventually sales plummeted and A&F filed for bankruptcy. The Limited purchased the chain in 1988 and four years later hired Michael Jeffries to oversee A&F operations. Jeffries wanted to shift the company’s locus away from, as he describes it, the "70 to death" demographic toward a much younger and fastergrowing group: consumers between ages 14 and 24. The tweed suits came off the racks, replaced by jeans and T-shirts. It worked. By the time The Limited spun off A&F in .1999, the company was already a hit. Sales exploded from $165 million in 1994 to $1.6 billion in 2002. The number of stores jumped from 36 in 1992 to 340 in 2003 (plus 167 Abercrombie stores and 112 Hollister Company stores). A 1999 survey showed A&F to be the sixth coolest brand in the world among kids, outranking Levi's and Nintendo. In the summer of 1999, A&Fs spot in the pantheon of youth culture was solidified in a hit pop song by the group LFO, who sang about how much they liked girls who "look like Abercrombie and Fitch." A&F and its direct competitors are appealing to the so-called echo boom generationpeople born between 1977 and 1994. It is estimated that by 2010, the United States will have 34 million people between ages 12 and 19. And, unlike previous generations, most of these youths have money to spend. In 1998 the average teen earned almost $80 per week, and because most live at home and have few financial responsibilities, much of that money goes toward clothing. At an A&F store, there is no such thing as a minor detail. According to an analyst at Goldman, Sachs, & Co, "they are very single-minded and very driven. Everything they do is directed to making sure they are truly representative of the lifestyle of their core college-age consumer.” A&F unabashedly admits it hires employees based less on skill than on how they look and act. In fact, because A&F believes young people don't like being told what to buy, the sales staff doesn’t actually offer sales help. Their lob is lo greet customers, walk around, and look beautiful. “We’re not interested in salespeople or clerks,” declared Lonnie Fogel, director of investor relations. “We’re interested in finding people who represent the brand's lifestyle. . . who

But one can assume the controversy and establishment outrage probably made the catalog (and the brand) all the more appealing to A&F’s younger clientele.' college students from all over the United States who provide weekly reports on the latest fashion and lifestyle trends. But somewhere along the line it lost its touch. Thanks to the internet and MTV. Wet Seal is a company that specializes in "club' clothing. Despite A&Fs success. A&F is trying to keep pace with its customers by filling its merchandising and design staffs with people right out of college young people who already live the A&F lifestyle. You have to constantly reinvent yourself to attract people to your store and that’s constantly a challenge. employees can wear only certain kinds of shirts with certain styles of pants. and even jewelry for your pierced tongue.” Gap. and A&F agreed to distribute the publication only to people over 18. . In 1998. the company employs a team of "field editors. Plus. A&F’s reach is not limited to its storefront. And black shoes are completely forbidden because the company believes they project an undesirable urban street image. A&Fs former sister chain.' says Erik Lappinen. appeal to those who want to keep pace with fashion but won’t pay A&Ps prices. the concept of “fashionable” has become a constantly moving target. For example. a $40 million operating loss forced The Limited to close stores. The Limited. a high school senior from New Jersey. you can buy patent leather military boots. Older folks-including the Michigan attorney general-expressed their concern. Of course.portray the image of the brand. was once hailed for its skill at keeping pace with youth fashion trends. vinyl pants. Ed Thomas says. It has become required reading for people who consider themselves cool. Some elements of that subculture don’t find the A&F lifestyle or clothing appealing. between the way they advertise with magazines and their high prices.” And management makes certain employees don’t deviate from that image. hair dye. agrees: “I'd rather buy the same clothes from the Gap or American Eagle and not have the company's name on my shirt. The Christmas 1999 catalog included a fake interview with a mall Santa purported to be a pedophile. there are some young people who want to get as far away as possible from the A&F lifestyle and sense of fashion. with their $8 T-shirts and $25 cargo pants.'s Old Navy stores. "The market is all about change. Its president. But A&F’s publication. is more than just a catalog. Another New Jersey high school student Kristen Ricciardi. along with sex advice from a renowned porn star. it does not have a monopoly on the youth market. Alloy and the very hip Delia's also have a large catalog customer base. Inc. The catalog is filled with erotic photographs of scantily clad coeds and buff that boys cavorting on the beach or caught in compromising positions. It is one of only a handful of clothing companies that have successfully targeted young buyers via catalogs. How does any company remain popular and keep up with what fashions young people consider cool? It’s not easy. the Quarterly. At the 270-store Hot Topic chain. "A lot of my friends think Abercrombie’s kind of silly.

com) are targeting many of the same consumers as Abercrombie & Fitch. they also want to retain some sense of individuality." In sum. . My generation grew up as loners. somewhat paradoxically. Check out the Hot Topic Web site (www. "That is totally different. Of course. "No one wants to admit they shop at a store because it’s cool. As one teen said about A&F. “says the 55-yearold Jeffries. established competitors redouble their But eventually so many people were wearing Airwalks that the brand was perceived as mainstream and therefore not appropriate footwear for someone truly avant-garde. Now the company is trying to reshape its image lo become more relevant lo those in its original target market. has had success with GapKids and BabyGap. Discussions Questions and Banana Republic ( and discuss the advantages and potential disadvantages of such a diversification strategy." So while the definition of what is fashionable may vary from person to person. Would you suggest any changes in these strategies that would allow these two companies to better position themselves in the minds of consumers? 2. affective responses. Both A&F and The Gap are trying to use their brand names to market clothing to different age groups. while Gap. and new competitors spring up seemingly out of nowhere. fashions change.abercrombiekids. while young people seek social acceptance. it is a never-ending battle for companies like A&F. Identify the Check our www. What can department stores do to make themselves more relevant to the youth subculture? 3. inc. For example. there is a calch-22: How cool is too cool? Airwalk initially marketed its shoes to teens who were part of a more alternative subculture. Companies like J. A&F has opened a chain of children's stores called abercrombie (lowercase "a"). To remain a major playa in the youth clothing market for the long haul requires an intelligent marketing strategy and an accurate feel for the ever-changing lifestyles of young consumers. Compare the submarkets (subsubcultures) Hot Topic is aiming for with those of Abercrombie & Fitch. Cultural tastes change.icrew.Why have A&F and other companies been so successful marketing to teens and college students? It is largely because they appeal to a sense of belonging that is especially important to people in this age group. most young people do feel social pressure to wear clothes and live a lifestyle that others in their peer group consider cool. Crew (rvww.hottopic. The success of specialty clothing stores has come at the expense of large department stores like Sears and JCPenney. So. How can A&F guard against becoming too mainstream and experiencing a customer backlash? Do you believe it is possible for A&F to remain popular with young shoppers for a span of many years? 5. "These young people want to be with one another. and cognitions most important in shopping at each store. Visit their Web sites and discuss how their marketing strategies differ from those of A&F.. 4.

dan lainlain adalah bagaimana untuk tetap relevan dengan subkultur anak muda terkenal berubah-ubah. Anda akan disambut oleh meraung musik. ada kemungkinan yang layak Anda adalah orang tertua di tempat." A & F dan pesaing langsung yang menarik bagi yang disebut gema ledakan generasi-orang yang lahir antara 1977 dan 1994. tidak seperti generasi sebelumnya. A & F adalah salah satu dari segelintir rantai ritel yang telah melakukan pekerjaan ahli menarik bagi remaja yang sadar mode dan mahasiswa.6 miliar pada tahun 2002. tapi akhirnya penjualan menurun drastis dan A & F mengajukan kebangkrutan. The Limited membeli rantai pada tahun 1988 dan empat tahun kemudian disewa Michael Jeffries untuk mengawasi A & F operasi. Pada musim panas tahun 1999. Tantangan bagi A & F. sebagian besar pemuda ini memiliki uang untuk dibelanjakan. digantikan oleh celana jeans dan T-shirt. itu dilengkapi safari Afrika mantan presiden AS Theodore Roosevelt. A & tempat Fs dalam jajaran youth culture dipadatkan dalam sebuah lagu pop hit oleh kelompok LFO. Penjualan meledak dari $ 165 juta tahun 1994 menjadi $ 1. yang "70 sampai mati" demografi menuju jauh lebih muda dan kelompok yang lebih cepat tumbuh: konsumen antara usia 14 dan 24. yang menyanyikan tentang berapa banyak mereka menyukai gadis-gadis yang "terlihat seperti Abercrombie and Fitch. Didirikan pada tahun 1892. Sebuah survei tahun 1999 menunjukkan A & F untuk menjadi merek paling keren keenam di dunia di antara anak-anak.Crew. Diperkirakan bahwa pada tahun 2010. Pada awal sejarahnya. J. Kemudian ia mendirikan ceruk menjual pakaian pria konservatif untuk klien yang lebih tua. Jeffries ingin menggeser fokus perusahaan jauh dari. pada kenyataannya. Dan jika Anda lebih dari 25. Untuk meminjam istilah dari mengkampanyekan pemasaran perusahaan lain. Setelan tweed datang dari rak. mungkin telah kakek Anda. A & F awalnya outlet untuk peralatan berkemah.1999. Jumlah toko melonjak dari 36 pada tahun 1992 menjadi 340 di 2003 (ditambah 167 Abercrombie toko dan 112 toko Hollister Perusahaan). Ini bekerja. outranking Levi dan Nintendo. Pada saat The Limited berputar off A & F di 0. dan karena sebagian besar tinggal di rumah dan memiliki tanggung jawab keuangan beberapa. Pada tahun 1998 rata-rata remaja memperoleh hampir $ 80 per minggu. The Gap.Bahasa Indonesia Strategi Pemasaran dalam Aksi Abercrombie & Fitch Saat Anda berjalan-jalan ke toko. Amerika Serikat akan memiliki 34 juta orang antara usia 12 dan 19. foto cabul. . saat ia menjelaskan hal itu. banyak uang yang masuk ke pakaian. perusahaan itu sudah hit. Abercrombie & Fitch jelas bukan pakaian ayahmu toko-meskipun. menarik. dan pendingin-dari-cool "sales force" yang tidak benar-benar mencoba untuk menjual sesuatu. Dan.

Menurut seorang analis di Goldman. Sebagai contoh. Dan sepatu hitam benar-benar dilarang karena perusahaan percaya mereka memproyeksikan diinginkan jalan perkotaan gambar. Sachs. karena A & F percaya orang-orang muda tidak suka diberitahu apa yang harus membeli.. Jangkauan A & F tidak terbatas pada toko tersebut. Plus. Presidennya. Katalog diisi dengan foto-foto erotis mahasiswi berpakaian minim dan buff yang anak laki-laki cavorting di pantai atau tertangkap dalam posisi mengorbankan. A & F sedang mencoba untuk mengikuti dengan pelanggan dengan mengisi merchandise dan staf desain dengan orang yang tepat dari perguruan tinggi orang-orang muda yang sudah tinggal A & F gaya hidup. staf penjualan tidak benar-benar menawarkan penjualan membantu. Lama orangtermasuk Michigan Jaksa Agung-menyatakan keprihatinan mereka. lebih dari sekedar katalog." A & F tanpa malu-malu mengakui itu mempekerjakan karyawan berdasarkan kurang pada keterampilan dari pada bagaimana mereka melihat dan bertindak. karyawan dapat memakai hanya beberapa jenis kaos dengan gaya tertentu celana. & Co. "Kami tertarik untuk menemukan orang-orang yang mewakili gaya hidup merek . Segala sesuatu yang mereka lakukan adalah diarahkan untuk memastikan mereka benar-benar mewakili gaya hidup inti usia kuliah konsumen mereka. dan A & F menyetujui pembagian publikasi hanya untuk orang di atas 18. "mereka sangat berpikiran tunggal dan sangat didorong. Bagaimana setiap perusahaan tetap populer dan bersaing dengan apa mode anak muda menganggap keren? Ini tidak mudah. "Dan manajemen membuat karyawan tertentu tidak menyimpang dari gambar itu. Berkat internet dan MTV. A & Fs mantan rantai adik. tidak ada hal seperti detail kecil. Bahkan. Hal ini telah menjadi bacaan wajib bagi orang-orang yang menganggap dirinya keren. kerugian operasional $ 40. Tapi publikasi A & F. dan terlihat cantik. The Limited. perusahaan mempekerjakan tim "editor lapangan." kata Lonnie Fogel. Ini adalah salah satu dari hanya segelintir perusahaan pakaian yang telah berhasil menargetkan pembeli muda melalui katalog.Pada A & F toko.000 memaksa The Limited untuk menutup toko. konsep "modis" telah menjadi target terus bergerak. "Kami tidak tertarik pada penjual atau pegawai. . Tapi di suatu tempat di sepanjang garis itu kehilangan sentuh. Ed Thomas mengatakan. Paduan dan sangat pinggul Delia juga memiliki katalog basis nasabah yang besar. Pada tahun 1998. yang menggambarkan citra merek. 'mahasiswa dari seluruh Amerika Serikat yang memberikan laporan mingguan tentang fashion terbaru dan tren gaya hidup. Triwulanan. Anda harus terus-menerus menemukan kembali diri Anda untuk menarik orang ke toko Anda dan itu terus-menerus tantangan. direktur hubungan investor.000. Natal katalog tahun 1999 termasuk wawancara palsu dengan mal Santa konon menjadi pedofil." Pasar adalah semua tentang perubahan. Tapi satu dapat menganggap kontroversi dan kemarahan pembentukan mungkin membuat katalog (dan merek) semua lebih menarik bagi klien A & F muda. berjalan-jalan. pernah dipuji karena keterampilan tersebut pada sejalan dengan tren fashion remaja. Seal basah adalah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam "klub pakaian. bersama dengan saran seks dari seorang bintang porno terkenal. lob mereka lo menyapa pelanggan ..

Inc 's Navy toko Lama." kata Jeffries 55 tahun. Crew (www. didirikan pesaing melipatgandakan upaya mereka. itu adalah pertempuran yang tidak pernah berakhir untuk perusahaan seperti A & F. dan pesaing baru bermunculan entah dari dan Banana Republic (www.Meskipun A & sukses Fs. setuju:. ada calch-22: Bagaimana keren adalah terlalu dingin? Airwalk awalnya dipasarkan sepatu untuk remaja yang merupakan bagian dari subkultur yang lebih alternatif. tidak memiliki monopoli pada pasar remaja. Mengapa A & F dan perusahaan lain telah pemasaran begitu sukses untuk remaja dan mahasiswa? Hal ini terutama karena mereka menarik rasa memiliki yang sangat penting kepada orang-orang dalam kelompok usia ini. "Jadi sementara definisi apa yang modis dapat bervariasi dari orang ke orang. sementara orang-orang muda mencari penerimaan sosial. "Gap. Pada 270-jaringan toko Hot Topic. Tentu saja. "Saya lebih suka membeli pakaian yang sama dari Gap atau American Eagle dan tidak memiliki nama perusahaan di baju saya. dan bahkan perhiasan untuk lidah Anda ditindik. Tapi akhirnya begitu banyak orang yang memakai Airwalks bahwa merek dianggap sebagai arus utama dan alas kaki karena tidak sesuai bagi seseorang yang benar-benar menargetkan banyak konsumen yang sama seperti Abercrombie & Fitch. dengan mereka $ 8 T-shirt dan $ 25 celana kargo. Sebagai salah satu remaja mengatakan tentang A & F. Selera budaya perubahan. ada beberapa orang muda yang ingin mendapatkan sejauh mungkin dari A & F gaya hidup dan rasa fashion. antara cara mereka beriklan dengan majalah dan harga tinggi mereka. mereka juga ingin mempertahankan beberapa rasa individualitas. Apakah Anda menyarankan perubahan dalam . "Banyak temanteman saya berpikir seperti Abercrombie konyol. Perusahaan seperti J." Dalam sum. "Itu benar-benar berbeda. seorang siswa SMU dari New Jersey lain New Jersey siswa SMA Kristen Ricciardi. agak paradoks. celana vinil. menarik bagi mereka yang ingin untuk mengikuti mode tetapi tidak akan membayar A & harga Ps.icrew. pewarna rambut. "Orang-orang muda ingin bersama satu sama lain." kata Erik Lappinen. Generasi saya dibesarkan sebagai penyendiri. Sekarang perusahaan sedang berusaha untuk membentuk kembali lo citranya menjadi lebih relevan lo orang di pasar sasaran aslinya. Anda dapat membeli paten sepatu bot kulit militer. "Tidak ada yang mau mengakui bahwa mereka berbelanja di toko karena itu keren. Diskusi Pertanyaan 1. Beberapa elemen subkultur yang tidak menemukan A & F gaya hidup atau pakaian menarik. Untuk tetap menjadi playa utama di pasar pakaian pemuda untuk jangka panjang memerlukan strategi pemasaran cerdas dan nuansa akurat untuk gaya hidup yang selalu berubah dari konsumen muda. kebanyakan anak muda merasakan tekanan sosial untuk memakai pakaian dan menjalani gaya hidup yang lain dalam kelompok sebaya mereka menganggap keren. Tentu saja. perubahan mode. Kunjungi situs web mereka dan mendiskusikan bagaimana strategi pemasaran mereka berbeda dari A & F.

sementara Gap. Misalnya. strategi yang akan memungkinkan kedua perusahaan untuk lebih memposisikan diri di benak konsumen? Keberhasilan toko pakaian khusus telah datang dengan mengorbankan department store besar seperti Sears dan JC Penney.2. dan kognisi yang paling penting dalam berbelanja di setiap toko. A & F telah membuka jaringan toko anakanak disebut abercrombie (huruf kecil "a"). 4. telah sukses dengan GapKids dan BabyGap.hottopic. inc. Bagaimana A & F waspada terhadap menjadi terlalu mainstream dan mengalami reaksi pelanggan? Apakah Anda percaya adalah mungkin untuk A & F untuk tetap populer dengan pembeli muda untuk rentang bertahun-tahun? Kedua A & F dan Gap mencoba untuk menggunakan nama merek mereka untuk pakaian pasar kelompok usia yang berbeda.. Apa yang bisa department store lakukan untuk membuat diri mereka lebih relevan dengan subkultur anak muda? Check out situs Hot Topic (www. Bandingkan subpasar (subsubcultures) Hot Topic bertujuan untuk dengan orang-orang dari Abercrombie & Fitch. respon kami dan membahas keuntungan dan kerugian potensial seperti strategi diversifikasi.abercrombiekids. Periksa www. Mengidentifikasi perilaku. . 3.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful