Marketing Strategy in Action Abercrombie & Fitch As you stroll into the store, you are greeted by blaring

music, racy photos, and a coolerthan-cool "sales force" that doesnt actually try to sell you anything. And if you're over 25, there is a decent chance you are the oldest person in the place. To borrow a phrase from another company's marketing compaign, Abercrombie & Fitch is definitely not your fathers clothing store-although, interestingly, it may have been your grandfathers. A&F is one of a handful of retail chains that has done a masterful Job of appealing to fashion-conscious teens and college students. The challenge for A&F, The Gap, J. Crew, and others is how to remain relevant to the notoriously fickle youth subculture. Founded in 1892, A&F was originally an outlet for camping gear. Early in its history, in fact, it outfitted former U.S. president Theodore Roosevelt's African safaris. Later it established a niche selling conservative menswear to an older clientele, but eventually sales plummeted and A&F filed for bankruptcy. The Limited purchased the chain in 1988 and four years later hired Michael Jeffries to oversee A&F operations. Jeffries wanted to shift the companys locus away from, as he describes it, the "70 to death" demographic toward a much younger and fastergrowing group: consumers between ages 14 and 24. The tweed suits came off the racks, replaced by jeans and T-shirts. It worked. By the time The Limited spun off A&F in .1999, the company was already a hit. Sales exploded from $165 million in 1994 to $1.6 billion in 2002. The number of stores jumped from 36 in 1992 to 340 in 2003 (plus 167 Abercrombie stores and 112 Hollister Company stores). A 1999 survey showed A&F to be the sixth coolest brand in the world among kids, outranking Levi's and Nintendo. In the summer of 1999, A&Fs spot in the pantheon of youth culture was solidified in a hit pop song by the group LFO, who sang about how much they liked girls who "look like Abercrombie and Fitch." A&F and its direct competitors are appealing to the so-called echo boom generationpeople born between 1977 and 1994. It is estimated that by 2010, the United States will have 34 million people between ages 12 and 19. And, unlike previous generations, most of these youths have money to spend. In 1998 the average teen earned almost $80 per week, and because most live at home and have few financial responsibilities, much of that money goes toward clothing. At an A&F store, there is no such thing as a minor detail. According to an analyst at Goldman, Sachs, & Co, "they are very single-minded and very driven. Everything they do is directed to making sure they are truly representative of the lifestyle of their core college-age consumer. A&F unabashedly admits it hires employees based less on skill than on how they look and act. In fact, because A&F believes young people don't like being told what to buy, the sales staff doesnt actually offer sales help. Their lob is lo greet customers, walk around, and look beautiful. Were not interested in salespeople or clerks, declared Lonnie Fogel, director of investor relations. Were interested in finding people who represent the brand's lifestyle. . . who

portray the image of the brand. And management makes certain employees dont deviate from that image. For example, employees can wear only certain kinds of shirts with certain styles of pants. And black shoes are completely forbidden because the company believes they project an undesirable urban street image. A&Fs reach is not limited to its storefront. It is one of only a handful of clothing companies that have successfully targeted young buyers via catalogs. Alloy and the very hip Delia's also have a large catalog customer base. But A&Fs publication, the Quarterly, is more than just a catalog. It has become required reading for people who consider themselves cool. The catalog is filled with erotic photographs of scantily clad coeds and buff that boys cavorting on the beach or caught in compromising positions. The Christmas 1999 catalog included a fake interview with a mall Santa purported to be a pedophile, along with sex advice from a renowned porn star. Older folks-including the Michigan attorney general-expressed their concern, and A&F agreed to distribute the publication only to people over 18. But one can assume the controversy and establishment outrage probably made the catalog (and the brand) all the more appealing to A&Fs younger clientele. How does any company remain popular and keep up with what fashions young people consider cool? Its not easy. Thanks to the internet and MTV, the concept of fashionable has become a constantly moving target. Wet Seal is a company that specializes in "club' clothing. Its president, Ed Thomas says, "The market is all about change. You have to constantly reinvent yourself to attract people to your store and thats constantly a challenge. The Limited, A&Fs former sister chain, was once hailed for its skill at keeping pace with youth fashion trends. But somewhere along the line it lost its touch. In 1998, a $40 million operating loss forced The Limited to close stores. A&F is trying to keep pace with its customers by filling its merchandising and design staffs with people right out of college young people who already live the A&F lifestyle. Plus, the company employs a team of "field editors,' college students from all over the United States who provide weekly reports on the latest fashion and lifestyle trends. Despite A&Fs success, it does not have a monopoly on the youth market. Some elements of that subculture dont find the A&F lifestyle or clothing appealing. "A lot of my friends think Abercrombies kind of silly, between the way they advertise with magazines and their high prices,' says Erik Lappinen, a high school senior from New Jersey. Another New Jersey high school student Kristen Ricciardi, agrees: I'd rather buy the same clothes from the Gap or American Eagle and not have the company's name on my shirt. Gap, Inc.'s Old Navy stores, with their $8 T-shirts and $25 cargo pants, appeal to those who want to keep pace with fashion but wont pay A&Ps prices. Of course, there are some young people who want to get as far away as possible from the A&F lifestyle and sense of fashion. At the 270-store Hot Topic chain, you can buy patent leather military boots, hair dye, vinyl pants, and even jewelry for your pierced tongue.

Why have A&F and other companies been so successful marketing to teens and college students? It is largely because they appeal to a sense of belonging that is especially important to people in this age group. "These young people want to be with one another, says the 55-yearold Jeffries. "That is totally different. My generation grew up as loners." So while the definition of what is fashionable may vary from person to person, most young people do feel social pressure to wear clothes and live a lifestyle that others in their peer group consider cool. Of course, there is a calch-22: How cool is too cool? Airwalk initially marketed its shoes to teens who were part of a more alternative subculture. But eventually so many people were wearing Airwalks that the brand was perceived as mainstream and therefore not appropriate footwear for someone truly avant-garde. Now the company is trying to reshape its image lo become more relevant lo those in its original target market. So, somewhat paradoxically, while young people seek social acceptance, they also want to retain some sense of individuality. As one teen said about A&F, "No one wants to admit they shop at a store because its cool." In sum. it is a never-ending battle for companies like A&F. Cultural tastes change, fashions change, established competitors redouble their efforts. and new competitors spring up seemingly out of nowhere. To remain a major playa in the youth clothing market for the long haul requires an intelligent marketing strategy and an accurate feel for the ever-changing lifestyles of young consumers. Discussions Questions 1. Companies like J. Crew (rvww.icrew.com) and Banana Republic (www.bananarepublic.com) are targeting many of the same consumers as Abercrombie & Fitch. Visit their Web sites and discuss how their marketing strategies differ from those of A&F. Would you suggest any changes in these strategies that would allow these two companies to better position themselves in the minds of consumers? 2. The success of specialty clothing stores has come at the expense of large department stores like Sears and JCPenney. What can department stores do to make themselves more relevant to the youth subculture? 3. Check out the Hot Topic Web site (www.hottopic.com). Compare the submarkets (subsubcultures) Hot Topic is aiming for with those of Abercrombie & Fitch. Identify the behaviors, affective responses, and cognitions most important in shopping at each store. 4. How can A&F guard against becoming too mainstream and experiencing a customer backlash? Do you believe it is possible for A&F to remain popular with young shoppers for a span of many years? 5. Both A&F and The Gap are trying to use their brand names to market clothing to different age groups. For example, A&F has opened a chain of children's stores called abercrombie (lowercase "a"), while Gap. inc., has had success with GapKids and BabyGap. Check our www.abercrombiekids.com and discuss the advantages and potential disadvantages of such a diversification strategy.

Bahasa Indonesia Strategi Pemasaran dalam Aksi Abercrombie & Fitch Saat Anda berjalan-jalan ke toko, Anda akan disambut oleh meraung musik, foto cabul, dan pendingin-dari-cool "sales force" yang tidak benar-benar mencoba untuk menjual sesuatu. Dan jika Anda lebih dari 25, ada kemungkinan yang layak Anda adalah orang tertua di tempat. Untuk meminjam istilah dari mengkampanyekan pemasaran perusahaan lain, Abercrombie & Fitch jelas bukan pakaian ayahmu toko-meskipun, menarik, mungkin telah kakek Anda. A & F adalah salah satu dari segelintir rantai ritel yang telah melakukan pekerjaan ahli menarik bagi remaja yang sadar mode dan mahasiswa. Tantangan bagi A & F, The Gap, J.Crew, dan lainlain adalah bagaimana untuk tetap relevan dengan subkultur anak muda terkenal berubah-ubah. Didirikan pada tahun 1892, A & F awalnya outlet untuk peralatan berkemah. Pada awal sejarahnya, pada kenyataannya, itu dilengkapi safari Afrika mantan presiden AS Theodore Roosevelt. Kemudian ia mendirikan ceruk menjual pakaian pria konservatif untuk klien yang lebih tua, tapi akhirnya penjualan menurun drastis dan A & F mengajukan kebangkrutan. The Limited membeli rantai pada tahun 1988 dan empat tahun kemudian disewa Michael Jeffries untuk mengawasi A & F operasi. Jeffries ingin menggeser fokus perusahaan jauh dari, saat ia menjelaskan hal itu, yang "70 sampai mati" demografi menuju jauh lebih muda dan kelompok yang lebih cepat tumbuh: konsumen antara usia 14 dan 24. Setelan tweed datang dari rak, digantikan oleh celana jeans dan T-shirt. Ini bekerja. Pada saat The Limited berputar off A & F di 0,1999, perusahaan itu sudah hit. Penjualan meledak dari $ 165 juta tahun 1994 menjadi $ 1,6 miliar pada tahun 2002. Jumlah toko melonjak dari 36 pada tahun 1992 menjadi 340 di 2003 (ditambah 167 Abercrombie toko dan 112 toko Hollister Perusahaan). Sebuah survei tahun 1999 menunjukkan A & F untuk menjadi merek paling keren keenam di dunia di antara anak-anak, outranking Levi dan Nintendo. Pada musim panas tahun 1999, A & tempat Fs dalam jajaran youth culture dipadatkan dalam sebuah lagu pop hit oleh kelompok LFO, yang menyanyikan tentang berapa banyak mereka menyukai gadis-gadis yang "terlihat seperti Abercrombie and Fitch." A & F dan pesaing langsung yang menarik bagi yang disebut gema ledakan generasi-orang yang lahir antara 1977 dan 1994. Diperkirakan bahwa pada tahun 2010, Amerika Serikat akan memiliki 34 juta orang antara usia 12 dan 19. Dan, tidak seperti generasi sebelumnya, sebagian besar pemuda ini memiliki uang untuk dibelanjakan. Pada tahun 1998 rata-rata remaja memperoleh hampir $ 80 per minggu, dan karena sebagian besar tinggal di rumah dan memiliki tanggung jawab keuangan beberapa, banyak uang yang masuk ke pakaian.

Pada A & F toko, tidak ada hal seperti detail kecil. Menurut seorang analis di Goldman, Sachs, & Co, "mereka sangat berpikiran tunggal dan sangat didorong. Segala sesuatu yang mereka lakukan adalah diarahkan untuk memastikan mereka benar-benar mewakili gaya hidup inti usia kuliah konsumen mereka." A & F tanpa malu-malu mengakui itu mempekerjakan karyawan berdasarkan kurang pada keterampilan dari pada bagaimana mereka melihat dan bertindak. Bahkan, karena A & F percaya orang-orang muda tidak suka diberitahu apa yang harus membeli, staf penjualan tidak benar-benar menawarkan penjualan membantu. lob mereka lo menyapa pelanggan , berjalan-jalan, dan terlihat cantik. "Kami tidak tertarik pada penjual atau pegawai," kata Lonnie Fogel, direktur hubungan investor. "Kami tertarik untuk menemukan orang-orang yang mewakili gaya hidup merek ... yang menggambarkan citra merek. "Dan manajemen membuat karyawan tertentu tidak menyimpang dari gambar itu. Sebagai contoh, karyawan dapat memakai hanya beberapa jenis kaos dengan gaya tertentu celana. Dan sepatu hitam benar-benar dilarang karena perusahaan percaya mereka memproyeksikan diinginkan jalan perkotaan gambar. Jangkauan A & F tidak terbatas pada toko tersebut. Ini adalah salah satu dari hanya segelintir perusahaan pakaian yang telah berhasil menargetkan pembeli muda melalui katalog. Paduan dan sangat pinggul Delia juga memiliki katalog basis nasabah yang besar. Tapi publikasi A & F, Triwulanan, lebih dari sekedar katalog. Hal ini telah menjadi bacaan wajib bagi orang-orang yang menganggap dirinya keren. Katalog diisi dengan foto-foto erotis mahasiswi berpakaian minim dan buff yang anak laki-laki cavorting di pantai atau tertangkap dalam posisi mengorbankan. Natal katalog tahun 1999 termasuk wawancara palsu dengan mal Santa konon menjadi pedofil, bersama dengan saran seks dari seorang bintang porno terkenal. Lama orangtermasuk Michigan Jaksa Agung-menyatakan keprihatinan mereka, dan A & F menyetujui pembagian publikasi hanya untuk orang di atas 18. Tapi satu dapat menganggap kontroversi dan kemarahan pembentukan mungkin membuat katalog (dan merek) semua lebih menarik bagi klien A & F muda. Bagaimana setiap perusahaan tetap populer dan bersaing dengan apa mode anak muda menganggap keren? Ini tidak mudah. Berkat internet dan MTV, konsep "modis" telah menjadi target terus bergerak. Seal basah adalah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam "klub pakaian. Presidennya, Ed Thomas mengatakan," Pasar adalah semua tentang perubahan. Anda harus terus-menerus menemukan kembali diri Anda untuk menarik orang ke toko Anda dan itu terus-menerus tantangan. The Limited, A & Fs mantan rantai adik, pernah dipuji karena keterampilan tersebut pada sejalan dengan tren fashion remaja. Tapi di suatu tempat di sepanjang garis itu kehilangan sentuh. Pada tahun 1998, kerugian operasional $ 40.000.000 memaksa The Limited untuk menutup toko. A & F sedang mencoba untuk mengikuti dengan pelanggan dengan mengisi merchandise dan staf desain dengan orang yang tepat dari perguruan tinggi orang-orang muda yang sudah tinggal A & F gaya hidup. Plus, perusahaan mempekerjakan tim "editor lapangan, 'mahasiswa dari seluruh Amerika Serikat yang memberikan laporan mingguan tentang fashion terbaru dan tren gaya hidup.

Meskipun A & sukses Fs, tidak memiliki monopoli pada pasar remaja. Beberapa elemen subkultur yang tidak menemukan A & F gaya hidup atau pakaian menarik. "Banyak temanteman saya berpikir seperti Abercrombie konyol, antara cara mereka beriklan dengan majalah dan harga tinggi mereka," kata Erik Lappinen, seorang siswa SMU dari New Jersey lain New Jersey siswa SMA Kristen Ricciardi, setuju:. "Saya lebih suka membeli pakaian yang sama dari Gap atau American Eagle dan tidak memiliki nama perusahaan di baju saya. "Gap, Inc 's Navy toko Lama, dengan mereka $ 8 T-shirt dan $ 25 celana kargo, menarik bagi mereka yang ingin untuk mengikuti mode tetapi tidak akan membayar A & harga Ps. Tentu saja, ada beberapa orang muda yang ingin mendapatkan sejauh mungkin dari A & F gaya hidup dan rasa fashion. Pada 270-jaringan toko Hot Topic, Anda dapat membeli paten sepatu bot kulit militer, pewarna rambut, celana vinil, dan bahkan perhiasan untuk lidah Anda ditindik. Mengapa A & F dan perusahaan lain telah pemasaran begitu sukses untuk remaja dan mahasiswa? Hal ini terutama karena mereka menarik rasa memiliki yang sangat penting kepada orang-orang dalam kelompok usia ini. "Orang-orang muda ingin bersama satu sama lain," kata Jeffries 55 tahun. "Itu benar-benar berbeda. Generasi saya dibesarkan sebagai penyendiri. "Jadi sementara definisi apa yang modis dapat bervariasi dari orang ke orang, kebanyakan anak muda merasakan tekanan sosial untuk memakai pakaian dan menjalani gaya hidup yang lain dalam kelompok sebaya mereka menganggap keren. Tentu saja, ada calch-22: Bagaimana keren adalah terlalu dingin? Airwalk awalnya dipasarkan sepatu untuk remaja yang merupakan bagian dari subkultur yang lebih alternatif. Tapi akhirnya begitu banyak orang yang memakai Airwalks bahwa merek dianggap sebagai arus utama dan alas kaki karena tidak sesuai bagi seseorang yang benar-benar avant-garde. Sekarang perusahaan sedang berusaha untuk membentuk kembali lo citranya menjadi lebih relevan lo orang di pasar sasaran aslinya. Jadi, agak paradoks, sementara orang-orang muda mencari penerimaan sosial, mereka juga ingin mempertahankan beberapa rasa individualitas. Sebagai salah satu remaja mengatakan tentang A & F, "Tidak ada yang mau mengakui bahwa mereka berbelanja di toko karena itu keren." Dalam sum. itu adalah pertempuran yang tidak pernah berakhir untuk perusahaan seperti A & F. Selera budaya perubahan, perubahan mode, didirikan pesaing melipatgandakan upaya mereka. dan pesaing baru bermunculan entah dari mana. Untuk tetap menjadi playa utama di pasar pakaian pemuda untuk jangka panjang memerlukan strategi pemasaran cerdas dan nuansa akurat untuk gaya hidup yang selalu berubah dari konsumen muda. Diskusi Pertanyaan 1. Perusahaan seperti J. Crew (www.icrew.com) dan Banana Republic (www.bananarepublic.com) menargetkan banyak konsumen yang sama seperti Abercrombie & Fitch. Kunjungi situs web mereka dan mendiskusikan bagaimana strategi pemasaran mereka berbeda dari A & F. Apakah Anda menyarankan perubahan dalam

2.

3.

4.

5.

strategi yang akan memungkinkan kedua perusahaan untuk lebih memposisikan diri di benak konsumen? Keberhasilan toko pakaian khusus telah datang dengan mengorbankan department store besar seperti Sears dan JC Penney. Apa yang bisa department store lakukan untuk membuat diri mereka lebih relevan dengan subkultur anak muda? Check out situs Hot Topic (www.hottopic.com). Bandingkan subpasar (subsubcultures) Hot Topic bertujuan untuk dengan orang-orang dari Abercrombie & Fitch. Mengidentifikasi perilaku, respon afektif, dan kognisi yang paling penting dalam berbelanja di setiap toko. Bagaimana A & F waspada terhadap menjadi terlalu mainstream dan mengalami reaksi pelanggan? Apakah Anda percaya adalah mungkin untuk A & F untuk tetap populer dengan pembeli muda untuk rentang bertahun-tahun? Kedua A & F dan Gap mencoba untuk menggunakan nama merek mereka untuk pakaian pasar kelompok usia yang berbeda. Misalnya, A & F telah membuka jaringan toko anakanak disebut abercrombie (huruf kecil "a"), sementara Gap. inc., telah sukses dengan GapKids dan BabyGap. Periksa www.abercrombiekids.com kami dan membahas keuntungan dan kerugian potensial seperti strategi diversifikasi.