P. 1
Marketing Strategy in Action

Marketing Strategy in Action

|Views: 192|Likes:
Dipublikasikan oleh Nelson Putra
aaa
aaa

More info:

Published by: Nelson Putra on May 27, 2013
Hak Cipta:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/29/2015

pdf

text

original

Marketing Strategy in Action Abercrombie & Fitch As you stroll into the store, you are greeted by blaring music

, racy photos, and a coolerthan-cool "sales force" that doesn’t actually try to sell you anything. And if you're over 25, there is a decent chance you are the oldest person in the place. To borrow a phrase from another company's marketing compaign, Abercrombie & Fitch is definitely not your father’s clothing store-although, interestingly, it may have been your grandfathers. A&F is one of a handful of retail chains that has done a masterful Job of appealing to fashion-conscious teens and college students. The challenge for A&F, The Gap, J. Crew, and others is how to remain relevant to the notoriously fickle youth subculture. Founded in 1892, A&F was originally an outlet for camping gear. Early in its history, in fact, it outfitted former U.S. president Theodore Roosevelt's African safaris. Later it established a niche selling conservative menswear to an older clientele, but eventually sales plummeted and A&F filed for bankruptcy. The Limited purchased the chain in 1988 and four years later hired Michael Jeffries to oversee A&F operations. Jeffries wanted to shift the company’s locus away from, as he describes it, the "70 to death" demographic toward a much younger and fastergrowing group: consumers between ages 14 and 24. The tweed suits came off the racks, replaced by jeans and T-shirts. It worked. By the time The Limited spun off A&F in .1999, the company was already a hit. Sales exploded from $165 million in 1994 to $1.6 billion in 2002. The number of stores jumped from 36 in 1992 to 340 in 2003 (plus 167 Abercrombie stores and 112 Hollister Company stores). A 1999 survey showed A&F to be the sixth coolest brand in the world among kids, outranking Levi's and Nintendo. In the summer of 1999, A&Fs spot in the pantheon of youth culture was solidified in a hit pop song by the group LFO, who sang about how much they liked girls who "look like Abercrombie and Fitch." A&F and its direct competitors are appealing to the so-called echo boom generationpeople born between 1977 and 1994. It is estimated that by 2010, the United States will have 34 million people between ages 12 and 19. And, unlike previous generations, most of these youths have money to spend. In 1998 the average teen earned almost $80 per week, and because most live at home and have few financial responsibilities, much of that money goes toward clothing. At an A&F store, there is no such thing as a minor detail. According to an analyst at Goldman, Sachs, & Co, "they are very single-minded and very driven. Everything they do is directed to making sure they are truly representative of the lifestyle of their core college-age consumer.” A&F unabashedly admits it hires employees based less on skill than on how they look and act. In fact, because A&F believes young people don't like being told what to buy, the sales staff doesn’t actually offer sales help. Their lob is lo greet customers, walk around, and look beautiful. “We’re not interested in salespeople or clerks,” declared Lonnie Fogel, director of investor relations. “We’re interested in finding people who represent the brand's lifestyle. . . who

appeal to those who want to keep pace with fashion but won’t pay A&Ps prices. "The market is all about change. In 1998. there are some young people who want to get as far away as possible from the A&F lifestyle and sense of fashion.” Gap. hair dye. was once hailed for its skill at keeping pace with youth fashion trends.portray the image of the brand. The catalog is filled with erotic photographs of scantily clad coeds and buff that boys cavorting on the beach or caught in compromising positions. employees can wear only certain kinds of shirts with certain styles of pants. Its president. agrees: “I'd rather buy the same clothes from the Gap or American Eagle and not have the company's name on my shirt.” And management makes certain employees don’t deviate from that image. Alloy and the very hip Delia's also have a large catalog customer base. Wet Seal is a company that specializes in "club' clothing. The Limited. Another New Jersey high school student Kristen Ricciardi. For example. Some elements of that subculture don’t find the A&F lifestyle or clothing appealing. between the way they advertise with magazines and their high prices. A&F’s reach is not limited to its storefront. You have to constantly reinvent yourself to attract people to your store and that’s constantly a challenge. is more than just a catalog. Ed Thomas says.' says Erik Lappinen. But A&F’s publication. Thanks to the internet and MTV. How does any company remain popular and keep up with what fashions young people consider cool? It’s not easy. the concept of “fashionable” has become a constantly moving target. Older folks-including the Michigan attorney general-expressed their concern. "A lot of my friends think Abercrombie’s kind of silly. and A&F agreed to distribute the publication only to people over 18. Of course. Despite A&Fs success. At the 270-store Hot Topic chain. a high school senior from New Jersey. A&F is trying to keep pace with its customers by filling its merchandising and design staffs with people right out of college young people who already live the A&F lifestyle. along with sex advice from a renowned porn star. the Quarterly. But one can assume the controversy and establishment outrage probably made the catalog (and the brand) all the more appealing to A&F’s younger clientele.' college students from all over the United States who provide weekly reports on the latest fashion and lifestyle trends. a $40 million operating loss forced The Limited to close stores. It is one of only a handful of clothing companies that have successfully targeted young buyers via catalogs. The Christmas 1999 catalog included a fake interview with a mall Santa purported to be a pedophile. But somewhere along the line it lost its touch. vinyl pants. and even jewelry for your pierced tongue. . Plus. it does not have a monopoly on the youth market. the company employs a team of "field editors. you can buy patent leather military boots.'s Old Navy stores. And black shoes are completely forbidden because the company believes they project an undesirable urban street image. It has become required reading for people who consider themselves cool. with their $8 T-shirts and $25 cargo pants. A&Fs former sister chain. Inc.

Identify the behaviors. But eventually so many people were wearing Airwalks that the brand was perceived as mainstream and therefore not appropriate footwear for someone truly avant-garde. For example. Discussions Questions 1. Of course. Would you suggest any changes in these strategies that would allow these two companies to better position themselves in the minds of consumers? 2." In sum. Check our www. and cognitions most important in shopping at each store. it is a never-ending battle for companies like A&F. Companies like J. How can A&F guard against becoming too mainstream and experiencing a customer backlash? Do you believe it is possible for A&F to remain popular with young shoppers for a span of many years? 5. while young people seek social acceptance.com) are targeting many of the same consumers as Abercrombie & Fitch. they also want to retain some sense of individuality. To remain a major playa in the youth clothing market for the long haul requires an intelligent marketing strategy and an accurate feel for the ever-changing lifestyles of young consumers.com). . Visit their Web sites and discuss how their marketing strategies differ from those of A&F. established competitors redouble their efforts. Compare the submarkets (subsubcultures) Hot Topic is aiming for with those of Abercrombie & Fitch.Why have A&F and other companies been so successful marketing to teens and college students? It is largely because they appeal to a sense of belonging that is especially important to people in this age group. My generation grew up as loners. and new competitors spring up seemingly out of nowhere. inc. 4. So. The success of specialty clothing stores has come at the expense of large department stores like Sears and JCPenney. What can department stores do to make themselves more relevant to the youth subculture? 3. "That is totally different. Both A&F and The Gap are trying to use their brand names to market clothing to different age groups. fashions change." So while the definition of what is fashionable may vary from person to person.icrew. there is a calch-22: How cool is too cool? Airwalk initially marketed its shoes to teens who were part of a more alternative subculture.bananarepublic. affective responses.com) and Banana Republic (www. Check out the Hot Topic Web site (www. most young people do feel social pressure to wear clothes and live a lifestyle that others in their peer group consider cool.abercrombiekids. has had success with GapKids and BabyGap. “says the 55-yearold Jeffries. "These young people want to be with one another.hottopic. Cultural tastes change. As one teen said about A&F.com and discuss the advantages and potential disadvantages of such a diversification strategy. Crew (rvww.. Now the company is trying to reshape its image lo become more relevant lo those in its original target market. while Gap. somewhat paradoxically. "No one wants to admit they shop at a store because it’s cool. A&F has opened a chain of children's stores called abercrombie (lowercase "a").

dan lainlain adalah bagaimana untuk tetap relevan dengan subkultur anak muda terkenal berubah-ubah. itu dilengkapi safari Afrika mantan presiden AS Theodore Roosevelt. sebagian besar pemuda ini memiliki uang untuk dibelanjakan. Jumlah toko melonjak dari 36 pada tahun 1992 menjadi 340 di 2003 (ditambah 167 Abercrombie toko dan 112 toko Hollister Perusahaan). Anda akan disambut oleh meraung musik. digantikan oleh celana jeans dan T-shirt. A & tempat Fs dalam jajaran youth culture dipadatkan dalam sebuah lagu pop hit oleh kelompok LFO. pada kenyataannya.Crew. tapi akhirnya penjualan menurun drastis dan A & F mengajukan kebangkrutan. Pada tahun 1998 rata-rata remaja memperoleh hampir $ 80 per minggu. Setelan tweed datang dari rak. The Limited membeli rantai pada tahun 1988 dan empat tahun kemudian disewa Michael Jeffries untuk mengawasi A & F operasi. . perusahaan itu sudah hit. A & F adalah salah satu dari segelintir rantai ritel yang telah melakukan pekerjaan ahli menarik bagi remaja yang sadar mode dan mahasiswa. Dan. saat ia menjelaskan hal itu. Dan jika Anda lebih dari 25. Ini bekerja. foto cabul. mungkin telah kakek Anda. dan pendingin-dari-cool "sales force" yang tidak benar-benar mencoba untuk menjual sesuatu. A & F awalnya outlet untuk peralatan berkemah. dan karena sebagian besar tinggal di rumah dan memiliki tanggung jawab keuangan beberapa. Amerika Serikat akan memiliki 34 juta orang antara usia 12 dan 19. menarik. Tantangan bagi A & F. Didirikan pada tahun 1892.Bahasa Indonesia Strategi Pemasaran dalam Aksi Abercrombie & Fitch Saat Anda berjalan-jalan ke toko. Penjualan meledak dari $ 165 juta tahun 1994 menjadi $ 1.1999. banyak uang yang masuk ke pakaian. outranking Levi dan Nintendo. Pada musim panas tahun 1999. yang menyanyikan tentang berapa banyak mereka menyukai gadis-gadis yang "terlihat seperti Abercrombie and Fitch. Jeffries ingin menggeser fokus perusahaan jauh dari. tidak seperti generasi sebelumnya.6 miliar pada tahun 2002. Pada saat The Limited berputar off A & F di 0. ada kemungkinan yang layak Anda adalah orang tertua di tempat. Sebuah survei tahun 1999 menunjukkan A & F untuk menjadi merek paling keren keenam di dunia di antara anak-anak. Diperkirakan bahwa pada tahun 2010. Untuk meminjam istilah dari mengkampanyekan pemasaran perusahaan lain. Pada awal sejarahnya. The Gap." A & F dan pesaing langsung yang menarik bagi yang disebut gema ledakan generasi-orang yang lahir antara 1977 dan 1994. yang "70 sampai mati" demografi menuju jauh lebih muda dan kelompok yang lebih cepat tumbuh: konsumen antara usia 14 dan 24. Kemudian ia mendirikan ceruk menjual pakaian pria konservatif untuk klien yang lebih tua. Abercrombie & Fitch jelas bukan pakaian ayahmu toko-meskipun. J.

" Pasar adalah semua tentang perubahan. yang menggambarkan citra merek. A & Fs mantan rantai adik. pernah dipuji karena keterampilan tersebut pada sejalan dengan tren fashion remaja. Segala sesuatu yang mereka lakukan adalah diarahkan untuk memastikan mereka benar-benar mewakili gaya hidup inti usia kuliah konsumen mereka. & Co. Berkat internet dan MTV. kerugian operasional $ 40.Pada A & F toko. Katalog diisi dengan foto-foto erotis mahasiswi berpakaian minim dan buff yang anak laki-laki cavorting di pantai atau tertangkap dalam posisi mengorbankan. bersama dengan saran seks dari seorang bintang porno terkenal. "Kami tidak tertarik pada penjual atau pegawai. Pada tahun 1998.. Dan sepatu hitam benar-benar dilarang karena perusahaan percaya mereka memproyeksikan diinginkan jalan perkotaan gambar. karena A & F percaya orang-orang muda tidak suka diberitahu apa yang harus membeli. perusahaan mempekerjakan tim "editor lapangan.000 memaksa The Limited untuk menutup toko. The Limited. Bahkan. Bagaimana setiap perusahaan tetap populer dan bersaing dengan apa mode anak muda menganggap keren? Ini tidak mudah. Sebagai contoh. berjalan-jalan. dan A & F menyetujui pembagian publikasi hanya untuk orang di atas 18. Tapi di suatu tempat di sepanjang garis itu kehilangan sentuh. Seal basah adalah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam "klub pakaian. Tapi satu dapat menganggap kontroversi dan kemarahan pembentukan mungkin membuat katalog (dan merek) semua lebih menarik bagi klien A & F muda. Natal katalog tahun 1999 termasuk wawancara palsu dengan mal Santa konon menjadi pedofil. Plus. Anda harus terus-menerus menemukan kembali diri Anda untuk menarik orang ke toko Anda dan itu terus-menerus tantangan. Ini adalah salah satu dari hanya segelintir perusahaan pakaian yang telah berhasil menargetkan pembeli muda melalui katalog. Menurut seorang analis di Goldman. "Kami tertarik untuk menemukan orang-orang yang mewakili gaya hidup merek . Ed Thomas mengatakan. konsep "modis" telah menjadi target terus bergerak. dan terlihat cantik. "mereka sangat berpikiran tunggal dan sangat didorong. Presidennya. lob mereka lo menyapa pelanggan . "Dan manajemen membuat karyawan tertentu tidak menyimpang dari gambar itu. Jangkauan A & F tidak terbatas pada toko tersebut. Hal ini telah menjadi bacaan wajib bagi orang-orang yang menganggap dirinya keren. . Paduan dan sangat pinggul Delia juga memiliki katalog basis nasabah yang besar. karyawan dapat memakai hanya beberapa jenis kaos dengan gaya tertentu celana." kata Lonnie Fogel." A & F tanpa malu-malu mengakui itu mempekerjakan karyawan berdasarkan kurang pada keterampilan dari pada bagaimana mereka melihat dan bertindak. A & F sedang mencoba untuk mengikuti dengan pelanggan dengan mengisi merchandise dan staf desain dengan orang yang tepat dari perguruan tinggi orang-orang muda yang sudah tinggal A & F gaya hidup. tidak ada hal seperti detail kecil. direktur hubungan investor. Lama orangtermasuk Michigan Jaksa Agung-menyatakan keprihatinan mereka.000. Sachs. 'mahasiswa dari seluruh Amerika Serikat yang memberikan laporan mingguan tentang fashion terbaru dan tren gaya hidup. Tapi publikasi A & F. staf penjualan tidak benar-benar menawarkan penjualan membantu. lebih dari sekedar katalog. Triwulanan..

"Orang-orang muda ingin bersama satu sama lain. "Jadi sementara definisi apa yang modis dapat bervariasi dari orang ke orang. dan bahkan perhiasan untuk lidah Anda ditindik. didirikan pesaing melipatgandakan upaya mereka.com) menargetkan banyak konsumen yang sama seperti Abercrombie & Fitch. Diskusi Pertanyaan 1. tidak memiliki monopoli pada pasar remaja. kebanyakan anak muda merasakan tekanan sosial untuk memakai pakaian dan menjalani gaya hidup yang lain dalam kelompok sebaya mereka menganggap keren. Sekarang perusahaan sedang berusaha untuk membentuk kembali lo citranya menjadi lebih relevan lo orang di pasar sasaran aslinya. antara cara mereka beriklan dengan majalah dan harga tinggi mereka. Beberapa elemen subkultur yang tidak menemukan A & F gaya hidup atau pakaian menarik. menarik bagi mereka yang ingin untuk mengikuti mode tetapi tidak akan membayar A & harga Ps. Kunjungi situs web mereka dan mendiskusikan bagaimana strategi pemasaran mereka berbeda dari A & F. agak paradoks. Mengapa A & F dan perusahaan lain telah pemasaran begitu sukses untuk remaja dan mahasiswa? Hal ini terutama karena mereka menarik rasa memiliki yang sangat penting kepada orang-orang dalam kelompok usia ini." Dalam sum. celana vinil." kata Jeffries 55 tahun. "Saya lebih suka membeli pakaian yang sama dari Gap atau American Eagle dan tidak memiliki nama perusahaan di baju saya. sementara orang-orang muda mencari penerimaan sosial. dan pesaing baru bermunculan entah dari mana. "Gap. setuju:. Apakah Anda menyarankan perubahan dalam . Untuk tetap menjadi playa utama di pasar pakaian pemuda untuk jangka panjang memerlukan strategi pemasaran cerdas dan nuansa akurat untuk gaya hidup yang selalu berubah dari konsumen muda. perubahan mode. ada beberapa orang muda yang ingin mendapatkan sejauh mungkin dari A & F gaya hidup dan rasa fashion." kata Erik Lappinen. mereka juga ingin mempertahankan beberapa rasa individualitas. "Tidak ada yang mau mengakui bahwa mereka berbelanja di toko karena itu keren. Jadi. dengan mereka $ 8 T-shirt dan $ 25 celana kargo. Crew (www. Anda dapat membeli paten sepatu bot kulit militer. Tentu saja. Generasi saya dibesarkan sebagai penyendiri.Meskipun A & sukses Fs.bananarepublic. Tentu saja. Tapi akhirnya begitu banyak orang yang memakai Airwalks bahwa merek dianggap sebagai arus utama dan alas kaki karena tidak sesuai bagi seseorang yang benar-benar avant-garde. seorang siswa SMU dari New Jersey lain New Jersey siswa SMA Kristen Ricciardi. Pada 270-jaringan toko Hot Topic.com) dan Banana Republic (www. Sebagai salah satu remaja mengatakan tentang A & F. "Banyak temanteman saya berpikir seperti Abercrombie konyol. itu adalah pertempuran yang tidak pernah berakhir untuk perusahaan seperti A & F. ada calch-22: Bagaimana keren adalah terlalu dingin? Airwalk awalnya dipasarkan sepatu untuk remaja yang merupakan bagian dari subkultur yang lebih alternatif. Perusahaan seperti J. pewarna rambut. Selera budaya perubahan. Inc 's Navy toko Lama.icrew. "Itu benar-benar berbeda.

Bandingkan subpasar (subsubcultures) Hot Topic bertujuan untuk dengan orang-orang dari Abercrombie & Fitch.. 4.abercrombiekids. Mengidentifikasi perilaku. Periksa www. Apa yang bisa department store lakukan untuk membuat diri mereka lebih relevan dengan subkultur anak muda? Check out situs Hot Topic (www. strategi yang akan memungkinkan kedua perusahaan untuk lebih memposisikan diri di benak konsumen? Keberhasilan toko pakaian khusus telah datang dengan mengorbankan department store besar seperti Sears dan JC Penney. sementara Gap. Bagaimana A & F waspada terhadap menjadi terlalu mainstream dan mengalami reaksi pelanggan? Apakah Anda percaya adalah mungkin untuk A & F untuk tetap populer dengan pembeli muda untuk rentang bertahun-tahun? Kedua A & F dan Gap mencoba untuk menggunakan nama merek mereka untuk pakaian pasar kelompok usia yang berbeda. 5. Misalnya. 3.com kami dan membahas keuntungan dan kerugian potensial seperti strategi diversifikasi.com).2. dan kognisi yang paling penting dalam berbelanja di setiap toko. A & F telah membuka jaringan toko anakanak disebut abercrombie (huruf kecil "a"). inc.hottopic. . telah sukses dengan GapKids dan BabyGap. respon afektif.

You're Reading a Free Preview

Mengunduh
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->