3RealizarEstudodeMercado Gal

Como realizar un estudo de mercado
M A N U A I S P R C T I C O S D A P E M E
NDICE
1 INTRODUCIN
1.1 Obxectivos do presente manual 1.2 A importancia dun Estudo de Mercado 1.3 Tipos de Estudos de Mercado
7
7 7 8
2. ELABORA O TEU PROPIO ESTUDO DE MERCADO

2.1 2.2 Fases dun Estudo de Mercado Presentacin dun estudo de mercado 2.2.1 Contextualizacin 2.2.2 Anlise da demanda 2.2.3 Anlise da oferta 2.2.4 Anlise da comercializacin 2.2.5 Principais conclusins
11
11 12 13 16 19 21 26
3. PRINCIPAIS FONTES DE INFORMACIN

3.1 3.2 Fontes de informacin primaria 3.1.1 Grupo de discusin 3.1.2 Entrevista en profundidade 3.1.3 Observacin directa 3.1.4 Tcnica do cliente misterioso 3.1.5 A enquisa Fontes secundarias 3.2.1 Principais fontes secundarias internas 3.2.2 Principais fontes secundarias externas
29
29 29 31 32 33 35 41 41 41
4. EXEMPLO DE ESTUDO DE MERCADO 5. BIBLIOGRAFA
45 71
MANUAIS PRCTICOS DA PEME
COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO
1. Introducin
1. Introducin
1.1 Obxectivos do presente manual

O obxectivo fundamental deste manual o de intentar dar resposta s dbidas que normalmente asaltan a un emprendedor ou empresario hora de elaborar o seu propio estudo de mercado. Este documento supn, pois, unha recompilacin das pautas que se deben seguir na elaboracin dun estudo de mercado e est realizado coa fin de dar soporte tanto a aqueles emprendedores que desexan iniciar a sa actividade como a quen trata de consolidar o seu propio proxecto empresarial. Para que consigas elaborar o estudo, este manual contn as seguintes partes: Parte 1 Elabora o teu propio estudo de mercado: onde se indican as fases que debes seguir para a realizacin dun estudo de mercado e un modelo de presentacin do documento. Parte 2 Principais Fontes de Informacin: Estas sern descritas prestando especial atencin s vantaxes e desvantaxes de cada unha delas, coa fin de que selecciones as mis axeitadas en funcin das tas necesidades. Por outro lado, no apartado 4 Exemplo de Estudo de Mercado, poders ver un exemplo prctico de cada un dos apartados do ndice proposto no captulo 2.
1.2 A importancia dun Estudo de Mercado

Un Estudo de mercado o resultado do proceso de recollida, anlise e interpretacin de informacin relativa ao mercado obxecto de estudo. Os principais motivos para a realizacin de estudos de mercado son os seguintes: - un recurso importante para o xito do teu proxecto empresarial na medida en que che permitir comprender o mercado no que vas localizar a ta actividade. - Ofrece unha visin actualizada do teu sector de actividade, dicir, cal foi a sa evolucin nos ltimos anos, a situacin actual e as perspectivas de futuro. - Pode ser determinante hora de identificar unha oportunidade de negocio ou, pola contra, identificar alternativas no caso de que o teu proxecto inicial non sexa viable.
- Permite unha avaliacin e supervisin do funcionamento da ta empresa. A investigacin de mercados pdeche axudar tamn a avaliar os resultados dos teus esforzos. Indcache se debes continuar, cambiar ou cancelar o teu plano de negocio, se o produto vendido axeitado ou se a nova gama que planeas comercializar ten cabida no mercado. Tamn achega informacin sobre a acollida dunha nova campaa de publicidade e sobre novas modificacins que poderan ser exitosas.
1.3 Tipos de Estudos de Mercado

O tipo de estudo de mercado poder variar en funcin dos obxectivos que te formules para o teu proxecto empresarial. A continuacin recllense os mis habituais: - Lanzamento dunha nova lia de actividade. habitual a realizacin de estudos de mercado coa fin de analizar a aceptacin dun produto ou servizo no mercado. O coecemento dos factores da demanda resulta determinante hora de desear a oferta e de que esta cumpra as esixencias do mercado. - Entrada nun novo mercado. habitual que moitas empresas decidan ampliar o seu mercado, tanto a nivel nacional como internacional. As diferenzas sociais, polticas e econmicas obrigan a moitas empresas a coecer previamente o seu mercado obxectivo, coa fin de adaptarse a este. - Avaliacin das causas do descenso de vendas na empresa. A maiora das empresas deben enfrontarse, antes ou despois, a situacins financeiras conflitivas, o que obriga en moitos casos a investigar as causas de dita crise, coa fin de facer un diagnstico que contriba a tomar as decisins acertadas. - Impacto dunha campaa publicitaria. Son moitas as empresas que realizan importantes investimentos en publicidade, o que require que esta tea os efectos esperados. Mediante a realizacin dun estudo de mercado posible medir ou predicir o impacto que unha campaa de publicidade pode ter nas vendas dun produto ou servizo. - Modificacin dun produto. A forte competencia nos mercados obriga a moitas empresas a desenvolver novos produtos ou servizos ou a melloralos, o que implica ter que coecer as necesidades cambiantes dos clientes para afrontar de mellor forma a competencia.
2. Elabora o teu propio estudo de mercado
2. Elabora o teu propio estudo de mercado
2.1 Fases dun Estudo de Mercado

Para a realizacin dun estudo de mercado debes seguir os seguintes pasos: 1. Establecer os obxectivos. En primeiro lugar, necesario establecer que pretendes conseguir co estudo, dicir, a onde queres chegar. Esta adoita ser a tarefa mis difcil, xa que vai condicionar a formulacin do estudo e a sa estratexia. Se non se realiza correctamente, o resultado pode dar lugar toma de decisins errneas e a definir accins ineficaces para cumprir os obxectivos. Os obxectivos deben expresarse con claridade para evitar posibles desviacins no proceso de investigacin e deben ser susceptibles de alcanzarse; son as bases do estudo e deben terse presentes durante todo o desenvolvemento do mesmo. Debes ter en conta que durante a investigacin poden xurdir obxectivos adicionais, modificarse os obxectivos iniciais e, mesmo, ser substitudos por novos obxectivos, dependendo da direccin que tome a investigacin. 2. Determinar as necesidades de informacin para o cumprimento dos obxectivos, dicir, desear a investigacin a realizar. Unha vez identificados os obxectivos debes determinar que informacin concreta necesitas e, ademais, debers establecer as fontes de informacin mis axeitadas para cada unha das necesidades establecidas. Existen dous tipos diferentes de fontes de informacin: as fontes primarias, que consisten en investigacin de campo por medio de enquisas e outros mtodos; e as fontes secundarias, nas que se recompila toda a informacin existente do tema, dicir, que xa est elaborada (estatsticas gobernamentais, privadas ou internas de empresa). necesario coecer toda a informacin que existe no mercado e, con esa base, decidir onde realizar a investigacin. (Ver apartado 3 Principais Fontes de Informacin). 3. Recompilacin, tratamento e anlise da informacin obtida. Esta fase depender, en grande medida, das necesidades de informacin establecidas e das fontes a utilizar ao longo do estudo. Debes valorar ata que punto esa informacin transcendental para o desenvolvemento do estudo ou se, polo contrario, podes substitula con outros datos. Neste sentido, resulta mis importante a calidade da informacin, e que esta se axuste aos obxectivos, que a cantidade de informacin que poidas obter. 4. Elaborar o informe final. Dito informe deber recoller, de forma estruturada, a informacin conseguida durante a fase anterior, explicando os resultados e conclusins obtidas.
11
Esta ltima fase, a elaboracin do informe final, vai variar en funcin do tipo de estudo que se vaia realizar ou dos obxectivos establecidos. Non obstante, a continuacin proponse un modelo que poders seguir para a presentacin dun estudo de mercado.
2.2 Presentacin dun estudo de mercado

A continuacin propomosche un modelo de presentacin dun estudo de mercado no que se propn un ndice e os contidos de cada apartado. Este modelo, porn, s ser aplicable no caso de que o obxectivo da ta empresa sexa o de lanzar unha nova lia de actividade ou de entrada nun novo mercado. Polo contrario, non ser adecuado no caso de que queiras avaliar as causas dun descenso das vendas na empresa, o impacto dunha campaa publicitaria ou a modificacin dun produto: 2.2.1 Contextualizacin 2.2.1.1 Presentacin da empresa 2.2.1.2 Definicin do obxecto do estudo 2.2.1.3 Delimitacin xeogrfica do mercado e descricin
2.2.2 Anlise da demanda 12 2.2.2.1 Comportamento da demanda 2.2.2.2 Identificacin e avaliacin dos segmentos de mercado 2.2.2.3 Tamao do mercado
2.2.3 Anlise da oferta 2.2.3.1 Comportamento da oferta 2.2.3.2 Estrutura do sector
2.2.4 Anlise da comercializacin 2.2.4.1 2.2.4.2 2.2.4.3 2.2.4.4 Anlise Anlise Anlise Anlise do produto do prezo da distribucin dos provedores
2.2.5 Principais conclusins
2.2.1 Contextualizacin 2.2.1.1 Presentacin da empresa

Contido O presente apartado deber recoller, polo menos, a seguinte informacin: - Nome da empresa - Actividade - CNAE (Cdigo Nacional de Actividade econmica) - Condicin xurdica - Facturacin anual - Localizacin - Tamao (dimensins da empresa) - Persoal (nmero de empregados) - Carteira de produtos Se xa creaches a ta empresa probable que dispoas de moita da informacin necesaria; no caso contrario, debers coecer as caractersticas mis habituais do perfil de empresa tipo, ou ben, aquelas que ti consideres mis axeitadas para o teu proxecto empresarial.
Fontes de informacin No caso de que a ta empresa estea en funcionamento podes realizar unha consulta na documentacin interna da empresa para obter os datos necesarios. Se non disps dos datos da ta empresa, podes consultar as Guas de Actividade Empresarial do BIC Galicia, que conteen un perfil de empresa tipo de cada actividade analizada que che poder servir como orientacin para o teu negocio. No caso de que ningunha das guas publicadas estea relacionada coa ta actividade, ters a opcin de buscar informacin sobre empresas do teu sector en diversos directorios de empresas publicados na Internet (Ver apartado 3.2.2 Principais Fontes Secundarias Externas).
13
2.2.1.2 Definicin do obxecto do estudo

Contido Establece o teu obxectivo principal e, posteriormente, os obxectivos secundarios. Isto
orientarache ao longo do estudo e delimitar, en grande medida, as tas necesidades de informacin. Debes formularte que informacin necesitas para cumprir o obxectivo principal, dicir, que temas debes coecer. O presente ndice recolle os contidos principais dun estudo de mercado: anlise da oferta, anlise da demanda e anlise da comercializacin. Anda que o obxectivo principal do teu estudo estea centrado exclusivamente no coecemento dun destes temas, debers analizar todos coa maior profundidade posible, xa que o ideal ter unha visin global do mercado, dicir, comprendelo desde distintas pticas.
Principais fontes de informacin - Manual prctico da PEME do BIC Galicia Como elaborar o meu plano de marketing. - Guas de actividade empresarial do BIC Galicia. A consulta dalgunha das guas de actividade do BIC Galicia pode axudarche a coecer os aspectos mis relevantes da ta actividade e cales debes analizar para o teu proxecto empresarial.
2.2.1.3 Delimitacin xeogrfica do mercado e descricin

Contido 2.2.1.3.1 Delimitacin xeogrfica Antes de describir o teu mercado, determina cal o mbito xeogrfico onde vas exercer a ta actividade empresarial. 14 Entendemos por mercado o lugar no que asisten as forzas da oferta (as empresas do sector) e a demanda (consumidores) para realizar as transaccins de bens e servizos a un determinado prezo. imprescindible delimitar xeograficamente dito mercado xa que, a oferta e a demanda podern variar dun mbito xeogrfico a outro. A informacin que obteas no mbito galego, por exemplo, pode non ser a mesma que a que encontres no mbito europeo.
2.2.1.3.2 Contexto econmico sectorial - Breve caracterizacin da situacin econmica actual. Realiza unha pequena introducin sobre a situacin econmica do teu mbito xeogrfico en comparacin con outros mbitos. Para iso podes utilizar o ndice de Actividade Econmica utilizado no Anuario Econmico de Espaa. - Situacin do sector. Analiza a importancia do sector econmico ao que pertence a ta actividade con respecto economa do teu mbito xeogrfico. Para iso podes calcular algn dos seguintes indicadores:
- Porcentaxe de empresas do sector sobre o total de empresas - Porcentaxe de empregados do sector sobre o total Debes ter en conta que a delimitacin do teu mbito xeogrfico non te exime de analizar outros mbitos, xa que isto permitirache facer unha anlise comparativa. Por exemplo, se o teu mercado se limita a Galicia, sera interesante que obtiveses datos do mbito espaol ou europeo, o que che permitira comparar e extraer conclusins relevantes.
2.2.1.3.3 Contexto socio-demogrfico actual Realiza unha breve caracterizacin conseguindo informacin sobre as seguintes variables: - Nmero de habitantes no teu mbito xeogrfico. - Grupo de idade con maior peso. - Nmero de habitantes correspondente ao teu segmento de mercado. Por exemplo, poboacin infantil (de 0 a 14 anos), xuvenil (de 14 a 29 anos), adultos (de 30 a 69) e maiores (70 e mis anos). - ndice de natalidade. - Hbitos de consumo da poboacin.
2.2.1.3.4 Infraestruturas Solicita informacin sobre as infraestruturas existentes no teu contorno. Analiza ata que punto estas suporn unha vantaxe ou unha desvantaxe competitiva. Existen diferentes tipos de infraestruturas. A continuacin propomosche unha tipoloxa. - Infraestruturas de transporte. Coece as principais estradas que che comunican cos principais ncleos urbanos. Localiza o porto e o aeroporto mis prximo, estacin de autobuses, estacin de trens, lias de autobs urbano - Infraestruturas de comunicacin. Coece as caractersticas da actual rede de Internet, a dispoibilidade de ADSL e outros aspectos como a rede de telefona, tanto fixa como mbil. - Infraestruturas urbanas. Estuda a situacin da rede de sumidoiros ou a rede elctrica, o servizo de recollida de lixo, a rede de subministro de auga e gas - Infraestruturas comerciais, agrcolas ou industriais. Estuda a existencia de polgonos, centros comerciais, as como outras infraestruturas das que te poderas beneficiar. 15
Procura non limitarte a analizar as infraestruturas existentes na actualidade, senn tamn as previsins para os prximos anos. posible que determinadas infraestruturas xa estean aprobadas polas autoridades pertinentes, en cuxo caso debers coecer e avaliar o impacto que tern no teu proxecto empresarial. Principais fontes de informacin - Para a anlise econmica sectorial, conveniente que entrevistes previamente a algn experto do sector (Ver apartado 3.1.2 Entrevista En Profundidade), xa que probable que che dea unha visin global e actualizada do sector e, por outro lado, podera informarte sobre outras fontes de informacin interesantes. hora de concretar a informacin econmica (como o ndice de actividade econmica), existen diferentes fontes de informacin secundaria que podern ser de grande utilidade (3.2.2 Principais Fontes Secundarias Externas). - En canto ao contexto socio-demogrfico, existen varias fontes institucionais nas que poders conseguir informacin actual (3.2.2 Principais Fontes Secundarias Externas). - A informacin sobre infraestruturas podes consultala nas pxinas oficiais da administracin ou entrevistando aos seus tcnicos, as como cargos polticos, xa que poden achegar informacin sobre as previsins de construcin de novas infraestruturas. Igualmente, procura consultar a prensa diaria para estar ao da sobre posibles proxectos.
16
2.2.2 Anlise da demanda

Neste apartado debes analizar ou coecer como a demanda, dicir, cales son as caractersticas, as necesidades, os comportamentos, os desexos e as actitudes dos clientes.
2.2.2.1 Comportamento da demanda

Contido Como paso previo a unha anlise mis pormenorizada, analiza brevemente cal foi o comportamento histrico da demanda, a sa situacin actual e as sas perspectivas de futuro. Para iso podes tomar como referencia algn dos seguintes indicadores: - Total de unidades de consumo (consumidores, fogares, empresas) - Gasto medio anual por unidade de consumo - Produtos mis demandados
Principais fontes de informacin Localiza algn informe do teu sector. probable que exista algunha asociacin sectorial que conte cun estudo publicado onde se analice cal foi a evolucin do sector. No caso de que encontres dificultades para encontrar algn informe de interese, existen pxinas web con informacin actualizada sobre diferentes sectores (3.2.2 Principais Fontes Secundarias Externas), as como determinadas fontes oficiais (como o Instituto Galego de Estatstica), que publican estudos relacionados con este tema (como A enquisa sobre Consumo das familias, na que poders observar cal foi a evolucin do gasto medio, segundo produtos, nos fogares galegos). Tamn interesante a consulta da Enquisa Continua de Orzamentos Familiares publicada no INE. Por ltimo, tes a posibilidade de entrevistar a algn experto do sector, o que che achegar informacin relevante sobre a demanda ou sobre a existencia de fontes de informacin fiables para conseguir dita informacin.
2.2.2.2 Identificacin e avaliacin dos segmentos de mercado

Contido Unha vez realizada a delimitacin xeogrfica do teu mercado, as como unha breve caracterizacin inicial, hora de responder directamente s preguntas: - Quen son os nosos clientes? - Que tipo de clientes existen? O estudo de mercado serache de grande axuda para coecer os distintos tipos de clientes. Isto permitirache decidir se adoptas un enfoque de mercado total, dicir, abarcando todos os segmentos; ou ben, un enfoque de segmentacin, especializndote nun s segmento para adaptarte en maior medida s sas peculiaridades. En primeiro lugar, debes identificar os criterios de segmentacin mis relevantes. O coecemento das caractersticas mis relevantes do mercado de referencia vai orientar a eleccin dos criterios mis axeitados para segmentar o mercado. A continuacin propense algns exemplos. - Segmentacin xeogrfica. Require que o mercado se divida en varias unidades xeogrficas como pases, Comunidades Autnomas, provincias, cidades ou barrios. posible que che interese operar en das ou mis reas. - Segmentacin demogrfica. Divisin en grupos baseados en variables demogrficas. Unha das razns polas que se utiliza este tipo de segmentacin que, a mido, as necesidades e desexos estn estreitamente relacionados coas variables demogrficas. A continuacin expense as mis habituais: - Sexo - Idade
17
- Ocupacin - Lugar de residencia - Nivel de estudos - Segmentacin psicogrfica. Aqu os clientes divdense en grupos segundo a sa clase social, estilo de vida, personalidade, actitudes ou costumes. Procura caracterizar os segmentos identificados en relacin aos produtos demandados, capacidade de compra, as como aos hbitos de consumo. Principais fontes de informacin A tcnica mis utilizada para o estudo do mercado de consumo a enquisa (ampliar informacin no apartado 3.1.5 A Enquisa). Para a segmentacin ou identificacin dos segmentos mis atractivos para o teu negocio posible que atopes informacin en determinadas fontes secundarias (Apartado 3.2.2 Principais Fontes Secundarias Externas). Procura encontrar estudos, revistas ou informes sobre o sector de actividade. recomendable que entrevistes a algn experto do sector coa fin de que te oriente desde un principio neste tema o que, sen dbida, aforrarache tempo e custos no desenvolvemento do teu estudo.
2.2.2.3 Tamao do mercado

Contido O obxectivo ltimo deste apartado o de calcular o tamao actual do teu mercado, dicir, o volume total de gasto que o mercado efecta ao ano para adquirir o teu produto/ servizo. Para que realices o teu propio clculo, propomosche o mtodo de ratios encadeado, que se basea na seguinte expresin: Q=qxn Onde: Q: demanda do segmento de mercado identificado q: cantidade media de produto adquirida por cada comprador n: nmero de compradores Tamn podes formular a frmula en termos monetarios, para o cal debes multiplicar a frmula da demanda do mercado polo prezo medio unitario do produto en cuestin: I=qxnxp Onde: I: ingresos totais do mercado p: prezo medio unitario do produto
18
Como paso previo ao clculo do tamao do mercado, estima o nmero de compradores actuais e potenciais. O nmero de compradores potenciais resulta da suma dos actuais mis aqueles que, sen consumir actualmente, poderan chegar a facelo se se deran determinadas circunstancias. No exemplo que se expn mis adiante (apartado 4 Exemplo de Estudo de Mercado), os consumidores potenciais seran todos os nenos de entre 0 e 14 anos, mentres que o mercado actual reducirase ao nmero de consumidores que, segundo a enquisa, afirmaron demandar habitualmente servizos de lecer infantil.
Principais fontes de informacin posible que non dispoas de informacin secundaria sobre algn dos ratios, en cuxo caso debers obter informacin primaria: - Podes realizar un estudo detallado dos factores que interveen no comportamento de compra dos clientes, anda que isto representara, loxicamente, un custo excesivo, mxime nas primeiras etapas do teu proxecto empresarial. Neste caso, tes a opcin de estimar a conta da demanda global a partir da opinin de expertos como vendedores, distribuidores, fabricantes, etc. - No caso de que non obteas dita informacin, tes a posibilidade de realizar unha enquisa poboacin, o que che permitir facer unha estimacin ao inclur algunha pregunta sobre o consumo medio de dito produto/servizo (ver apartado 3.1.5 A Enquisa).
19
2.2.3 Anlise da oferta

Unha vez calculado o tamao do mercado da actividade, debes preguntarte se esa a cifra que corresponde ta empresa. Anda que non habitual, pode darse o caso de que non exista ningunha empresa que ofreza ese produto ou servizo, por tratarse dunha actividade innovadora. Pola contra, o normal que existan outras empresas competidoras que tratan de satisfacer os mesmos clientes que ti identificaches como potenciais. Neste sentido, debes preguntarte: Quen son os competidores xa instalados no mercado? Cantas empresas existen? Cales son as caractersticas da sa oferta? Cales son os segmentos de mercado que estn atendendo? Cales son as sas estratexias?
Esta informacin ser crucial para determinar o volume de demanda que vai atender, avaliar a viabilidade do proxecto e desear as estratexias mis axeitadas para facer fronte competencia.
2.2.3.1 Comportamento da oferta

Contido Realiza unha pequena introducin sobre a evolucin da oferta nos ltimos 5 anos. Por exemplo, analiza cal foi a evolucin do nmero de empresas do sector ata a actualidade. Tamn interesante que coezas as perspectivas de futuro do sector a curto, medio e longo prazo.
Principais fontes de informacin conveniente que entrevistes a algn experto do sector (apartado 3.1.2 Entrevista En Profundidade), as como a algn empresario con experiencia. Eles podern valorar como foi a evolucin nos ltimos anos e cales son as previsins para os prximos. Existen diferentes pxinas web na Internet nas que poders encontrar informes sectoriais de grande utilidade. habitual atopalos nas pxinas das asociacins sectoriais.
2.2.3.2 Estrutura do sector

Contido Coece a estrutura do sector solicitando informacin sobre as seguintes cuestins: - Nmero de empresas competidoras e a sa distribucin no territorio. Cando existe 20 un grande nmero de empresas na actividade a competencia adoita ser moi intensa, polo que o prezo convrtese no instrumento clave. Isto pode provocar un descenso continuado dos prezos do sector, facndoo pouco atractivo. - Participacin no mercado. Coece, na medida do posible, cal a facturacin anual media das empresas do sector. Isto ser determinante para coecer cal pode ser a ta participacin no mercado. - Concentracin ou fragmentacin do sector. Indaga se o sector est atomizado, dicir, se est composto por un grande nmero de empresas de similar tamao ou, polo contrario, existen unhas poucas empresas cunha gran participacin no mercado. - Volume de negocio do sector. Estima cal a facturacin total do sector a partir do nmero de empresas existentes e da sa facturacin media. - Caractersticas dos principais competidores. Ademais de cuantificar as empresas do sector, presta especial atencin s sas caractersticas, xa que resultar de grande axuda hora de definir o teu proxecto empresarial. Procura coecer polo menos os seguintes aspectos:
- Nmero de empregados - Localizacin - Vendas anuais - Carteira de produtos e/ou servizos
Principais fontes de informacin Consulta as diferentes bases de datos de empresas existentes en Internet (apartado 3.2.2 Principais Fontes Secundarias Externas) como, por exemplo, Ardn (www.ardan.es). Nelas poders atopar informacin sobre o nmero de empresas, facturacin, localizacin, nmero de empregados, etc. Tamn podes atopar informacin estatstica relevante no Instituto Nacional de Estatstica e, mis en concreto, no seu apartado de Directorio de empresas, no que encontrars informacin desagregada segundo o Cdigo Nacional de actividades econmicas (CNAE). Para o coecemento das principais empresas competidoras habitual utilizar a tcnica de observacin directa ou, tamn, a do cliente misterioso (ver apartado 3.1.3 Observacin Directa e 3.1.4 Tcnica do Cliente Misterioso).
2.2.4 Anlise da comercializacin
2.2.4.1 Anlise do produto

21 Contido Coece todas as caractersticas posibles dos produtos que actualmente se atopan no mercado, o que che axudar a formular a ta oferta da forma mis atractiva con respecto ta competencia. Se ben a existencia de mercado un factor indispensable para facer viable o teu negocio, tamn o ser a forma en que subministres o produto ou servizo.
2.2.4.1.1 Descricin do produto e/ou servizo Debers recoller informacin sobre as caractersticas do produto que pretendes comercializar. Para iso, debers obter a seguinte informacin (cmpre apuntar que algunha das seguintes cuestins fai referencia s a produtos e non a servizos): 1 Ncleo: comprende aquelas propiedades fsicas, qumicas e tcnicas do produto que o fan apto para determinadas funcins e usos.
2 Calidade: valora os elementos que compoen o ncleo en razn duns estndares que deben apreciar ou medir as calidades e permiten ser comparativos coa competencia. 3 Prezos, valor ltimo de adquisicin: Este atributo adquiriu un forte protagonismo na comercializacin actual dos produtos e servizos. 4 Envase: elemento de proteccin do que est dotado o produto e ten, xunto ao deseo, un gran valor de promocin e de imaxe. 4 Deseo, forma e tamao: permiten, en maior ou menor grao, a identificacin do produto ou a empresa e, xeralmente, configura a propia personalidade do mesmo. 5 Marca, nomes e expresins grficas: facilitan a identificacin do produto e permiten o seu recordo asociado a un ou outro atributo. Hoxe en da un dos principais activos das empresas. 6 Servizo: conxunto de valores engadidos a un produto que nos permite poder marcar as diferenzas respecto aos demais; hoxe en da o que mis valora o mercado, de a o seu desenvolvemento a travs do denominado marketing de percepcins. 7 Imaxe do produto: opinin global que se crea na mente do consumidor segundo a informacin recibida, directa ou indirectamente, sobre o produto en si mesmo. 8 Imaxe da empresa: opinin global arraigada na memoria do mercado que intervn, positiva ou negativamente, nos criterios e actitudes do consumidor cara aos produtos. Unha boa imaxe de empresa avala, en principio, aos produtos de nova creacin; as como unha boa imaxe de marca consolida empresa e ao resto dos produtos da mesma.
22
2.2.4.1.2 Ciclo de vida do produto Identifica a fase na que se atopa o teu produto xa que, isto ser un factor determinante para coecer as posibilidades de comercializacin. As como todos os seres humanos pasamos por diferentes etapas na nosa vida, un produto tamn o fai. A capacidade de innovacin de moitas empresas leva que cada vez se comercialicen mis produtos novos que desvalorizan aos antigos por quedarse obsoletos. Cada etapa representar unha serie de riscos e oportunidades para unha empresa, novos riscos as como novas oportunidades. Debes identificar aqueles produtos que xa non presenten unha gran demanda e tomar unha decisin sobre eles. Pdense manter, esperando algn cambio en canto competencia (abandono do mercado); reposicionar, levando o produto de novo etapa de crecemento; ou retiralo definitivamente, se se percibe que xa non resulta viable.
2.2.4.1.3 Produtos ou servizos substitutivos Os produtos substitutivos son aqueles que os clientes poden consumir, como alternativa, cando calquera sector baixa a calidade dos seus produtos por debaixo dun lmite polo cal o cliente est disposto a pagar ou sobe o prezo por riba deste lmite. Identifica aqueles sectores que ofrecen produtos substitutivos que, se ben non son competidores directos da ta actividade, poderan provocar que os teus clientes deixasen de consumir os produtos que ti ofreces se se deran certas circunstancias.
Principais fontes de informacin A observacin directa unha das tcnicas mis habituais hora de analizar o produto no mercado (Ver apartado 3.1.3 Observacin directa). Igualmente, recomendable asistir a algunha feira do sector, onde poders coecer empresas, distribuidores, provedores, as como empresas dedicadas ao deseo de produtos. Igualmente, habitual a realizacin de grupos de discusin (ver apartado 3.1.1 Grupo de discusin) que, se ben presenta certas dificultades metodolxicas, permitirache afondar en grande medida en moitas das cuestins anteriores. Para coecer en maior profundidade o ciclo de vida dun produto, podes consultar o manual prctico Como elaborar o meu plano de marketing.
2.2.4.2 Anlise do prezo

Contido Consulta as tarifas da competencia, consegue informacin das asociacins comerciais e profesionais. Presta atencin a cada un dos factores que inflen na fixacin dun prezo. Dependendo da actividade de que se trate, tndense a utilizar os seguintes mtodos: - Marxe sobre o prezo de compra. - Prezos marcados pola competencia. - Prezos negociados co cliente directamente. - O que se cre que os clientes estn dispostos a pagar. - Prezos fixados por provedores. - Prezos mnimos ou mximos fixados por lei. - O que a clientela est disposto a pagar. Prezo psicolxico. 23
Principais fontes de informacin Para a anlise do prezo poders recorrer tanto a fontes primarias como secundarias. A observacin directa de competidores permitirache analizar o prezo dos produtos da competencia. habitual inclur nos cuestionarios, tanto das entrevistas en profundidade como das enquisas a empresarios do sector, algunha pregunta referida ao mtodo utilizado para establecer o prezo. Neste sentido, cmpre dicir que moitas das Guas de Actividade Empresarial do BIC Galicia foron realizadas mediante un traballo de campo no que se entrevistaba a diferentes empresarios sobre o mtodo para establecer o prezo, polo que tes a posibilidade de consultar os apartados referidos ao marketing e anlise econmico financeira das guas relacionadas coa ta actividade.
2.2.4.3 Anlise da distribucin

Contido Analiza a estrutura do proceso de comercializacin do teu sector de actividade, dicir, coece a todos os axentes que participan, desde a fabricacin do produto ata a venda final. Canto maior coecemento teas das fases de comercializacin, maiores posibilidades ters de tomar as decisins mis idneas para a ta canle de distribucin, dicir, o medio que vas utilizar para poer os teus produtos/servizos no mercado. 24 Dise que unha canle longa cando interveen moitos intermediarios desde que o produto sae da fbrica: Comerciantes por xunto ==> Distribuidores ==> Almacenistas ==> Revendedores ==> Comerciantes polo mido No caso de que a ta actividade sexa comerciante por xunto, debes estudar as empresas que interveen nas restantes fases (distribuidores, almacenistas, revendedores e comerciantes polo mido). Procura estudar cales son as vantaxes de cada un deles. posible que che interese vender os teus produtos/servizos directamente a comerciantes polo mido ou, pola contra, aos distribuidores do sector, xa que che ofrecen mis garantas de venda. Para cada un dos mediadores debes conseguir a seguinte informacin: - Que buscan as empresas deste segmento? - Cal a marxe de beneficio que aplican? - Que medios se utilizan para chegar ao cliente final?
Estuda a idoneidade dos distintos medios de venda existentes hora de facer chegar a ta oferta aos teus clientes potenciais. A continuacin expense os mis habituais: - Venda en establecemento - Venda por catlogo - Venda por Internet - Venda a domicilio Valora a importancia que teen estas canles para a competencia, identifica cal deles presenta cada vez maior uso. En termos xerais, pdese afirmar que a venda por Internet est cobrando cada da mis importancia, non obstante, o grao de penetracin no mercado depende en grande medida do sector. mis probable que a venda por Internet rexistre mis facturacin en sectores como o das axencias de viaxes, no que cada vez mis comn a compra de voos por Internet. Pola contra, noutros sectores, como a panadera, a venda por Internet , quizs, minoritaria. Neste caso, debers centrar os esforzos nunha boa localizacin do establecemento, coa fin de ser o mis accesible posible para os teus clientes. Igualmente, a canle de distribucin depender do perfil de consumidor. Por exemplo, tendo en conta que o uso de Internet maior entre a poboacin mis nova, lxico que un negocio de venda de produtos para poboacin maior requira de outras canles de distribucin. Existen outras canles de distribucin, como a venda por catlogo. Son moitas as empresas que elaboran os seus propios catlogos, nos que recollen de forma atractiva todos os produtos cos que contan. Isto permtelle visitar aos seus clientes potenciais para ofrecerlles os seus produtos ou servizos sen necesidade de que estes tean que estar presentes no establecemento de venda. 25 Principais fontes de informacin Realiza entrevistas a empresas das distintas fases do proceso de distribucin. Consulta directorios de empresas (3.2.2 Principais Fontes Secundarias Externas) e, unha vez localizados os distribuidores, consulta a pxina web dos mis interesantes. Entrevista a expertos do teu sector, eles poden achegar informacin sobre cales son as canles mis idneas para os teus produtos ou servizos.
2.2.4.4 Anlise de provedores

Contido O principal obxectivo identificar quen son os principais provedores e decidir cal ou cales son os mis axeitados para o teu negocio. Para iso, propomosche que realices o estudo dos
provedores sobre a base dos seguintes criterios: - Criterios de rendemento. Trtase de analizar a oferta do provedor desde a perspectiva de axeitar a sa oferta s necesidades que formula a nosa actividade. Por exemplo, a calidade da materia prima que adquirimos debe concordar co nivel desexado para o produto final que imos comercializar. - Criterios econmicos. Anda que nos referimos basicamente ao prezo de compra do subministro, necesario que teas en conta outros aspectos tales como a forma e o prazo de pago, os custos de uso e mantemento do ben adquirido, o nivel de cumprimento no ritmo de entrega da mercadora, os custos de transporte, etc. - Criterios de adaptacin. Son os que poen de manifesto se os provedores poden adaptarse s necesidades cambiantes da empresa compradora. Un claro exemplo podera darse na relacin entre un provedor de compoentes electrnicos e unha firma fabricante de equipos informticos. Esta ltima valorar positivamente a aqueles provedores que ofrezan chips de menor tamao e maior capacidade de memoria, tal como esixe a evolucin do sector informtico. - Criterios legais. Por ltimo, ten en conta as restricins en materia poltico-xurdica que regulan as transaccins entre organizacins. As, por exemplo, un fabricante de xoguetes debe coidar escrupulosamente os materiais que adquire para a sa producin, pois existe unha regulamentacin ao respecto co obxecto de garantir a seguridade dos nenos.
Principais fontes de informacin 26 Nos directorios comerciais (3.2.2 Principais Fontes Secundarias Externas), tanto en soporte electrnico como en papel, podes encontrar aos principais provedores de cada actividade. Unha vez localizados, conveniente que indagues cal ou cales deles son os mis competentes para, posteriormente, entrevistalos, o que che achegar informacin de utilidade para o teu proxecto empresarial en base aos criterios formulados anteriormente.
2.2.5 Principais conclusins
Coa fin de sintetizar e facer mis comprensible toda a informacin recollida ao longo do estudo, conveniente que elabores un apartado coas principais conclusins. Consistir en resumir brevemente aqueles aspectos mis relevantes de cada un dos apartados resultantes do informe final. Cada unha das conclusins non debe superar as 30 palabras, xa que o obxectivo ltimo o de dar unha visin xeral de todo o estudo e non o de duplicar a informacin exposta.
3. Principais fontes de informacin
3. Principais fontes de informacin
3.1 Fontes de informacin primaria

Por fontes primarias entndense aquelas que achegan informacin de primeira man, aplicando as distintas tcnicas de investigacin existentes. O presente apartado trata de describir as principais tcnicas de investigacin coa fin de que a ta eleccin sexa a mis axeitada para a consecucin dos obxectivos da ta investigacin, as como das posibilidades econmicas do teu proxecto empresarial. Cada unha delas ser analizada seguindo o seguinte guin: - Descricin. - Desenvolvemento da tcnica. - Vantaxes e desvantaxes.
3.1.1 Grupo de discusin
29
Descricin Trtase dunha reunin dun grupo de persoas (entre 5 e 8) que falan sobre un tema determinado e que son moderados por un coordinador. necesario que, tanto o moderador como os asistentes, non se coezan entre si.
Desenvolvemento da tcnica importante buscar un lugar de reunin neutral, isto , un lugar no que os asistentes se sintan cmodos e libres para expresar as sas opinins. As, non sera conveniente que a reunin se realizara no teu propio establecemento, pero si nunha aula municipal cedida para tal efecto. Tendo en conta que o nmero de asistentes ha de ser entre 5 e 8 e que, polo xeral, moitas das persoas non asisten reunin, debers convocar a un maior nmero de persoas.
Debers prestar especial atencin eleccin das persoas participantes. Ten que existir unha mnima homoxeneidade entre os asistentes, dicir, deben ter algo en comn. Por exemplo, no caso de que pretendas coecer a opinin que os consumidores teen sobre os teus produtos de panadera, a caracterstica en comn deber ser a de consumidor de pan, non obstante, tamn se require certa heteroxeneidade para que se dea un certo contraste de opinins. As, ser interesante que os participantes representen diferentes grupos de idade, sexo ou nivel de estudos, o que che permitir extraer mellores conclusins. Cada persoa pode expresar libremente a sa opinin e pdese a todos os asistentes que respecten as opinins e as quendas de palabra. As persoas, ao falar libremente e nun clima de confianza, expresan as sas opinins mis profundas, sentimentos, estereotipos, posicins afectivas, contradicins, etc. Toda a reunin queda gravada para a sa posterior anlise, na que se estudan, tanto os temas xurdidos e os contidos expresados, como a forma de expresarse, o seu momento e situacin creada, as respostas s opinins dos demais... Esta tcnica parte da necesidade de ter en conta a opinin dos consumidores no referente ao obxecto de estudo, ben sexa sobre un produto, unha forma de comercializacin... Igualmente, no caso de que esteas interesado en conseguir maior informacin sobre esta tcnica, existen diversos manuais especializados en tcnicas cualitativas de investigacin (Ver apartado 5 Bibliografa). Igualmente no apartado 4. Exemplo de Estudo de Mercado descrbese o desenvolvemento dun grupo de discusin.
30
Vantaxes e desvantaxes Unha das grandes vantaxes desta tcnica a profundidade da informacin obtida, as como a capacidade de coordinar en todo momento a discusin coa fin de obter a informacin que che interese. Debes valorar as necesidades de remunerar dalgunha forma aos participantes (economicamente ou por medio de algn agasallo), xa que adoita haber dificultades na convocatoria dos participantes idneos. Por ltimo, a inexistencia dun contorno axeitado pode levar problemas loxsticos e entorpecer a participacin dos integrantes.
3.1.2 Entrevista en profundidade
Descricin Consiste nun dilogo entre das persoas: o entrevistador e o entrevistado. Realzase coa fin de obter informacin deste ltimo que, en principio, un experto na materia obxecto de estudo. As, por exemplo, se vas crear unha zapatera, debes valorar a posibilidade de entrevistar a algn fabricante de zapatos, xa que che poder achegar grande informacin sobre o sector no que te vas mover. Para iso, dbese xerar un ambiente de confianza co entrevistado a fin de que fale con liberdade das sas opinins e percepcins.
Desenvolvemento da tcnica Para un bo desenvolvemento desta tcnica debers ter en conta as seguintes normas: 1 Aborda gradualmente ao interrogado, creando unha corrente de amizade, identificacin e cordialidade. 2 Axuda ao interrogado para que se sinta seguro ou locuaz. 3 Deixa conclur o relato do entrevistado, axudando logo a completalo concretando datas e feitos. 4 Procura formular as preguntas con frases facilmente comprensibles. Evita formulacins embarazosas con carcter persoal ou privado. 5 Acta con espontaneidade e franqueza e non con astucias ou rodeos.
31
Vantaxes e desvantaxes Esta tcnica permite afondar en grande medida no obxecto de estudo, obtendo informacin de primeira man e actualizada, o que facilitar o desenvolvemento de hipteses ou a definicin de problemas. No caso de que entrevistes a algn empresario consolidado, poders identificar certos obstculos cos que el se atopou ao longo da sa traxectoria, o que che permitir prever posibles problemas e garantir o xito das tas decisins. Debes valorar o baixo custo desta tcnica, xa que, se as entrevistas as realizas ti mesmo, s incorrers nos gastos de desprazamento, as como nas chamadas telefnicas previas para concertalas. O reducido tamao da mostra e a completa dependencia respecto do entrevistador para a anlise e a interpretacin da informacin son limitacins importantes que restrinxen o uso desta tcnica a situacins de problemas especiais, xa que non se pode obter informacin do que pensa a poboacin, senn dunha soa persoa.
3.1.3. Observacin directa
Descricin Se o obxectivo formulado no teu estudo o de coecer o comportamento dos consumidores, esta unha das tcnicas mis utilizadas. Poders obter informacin sen necesidade de establecer contacto directo con eles. O feito de que o consumidor non sexa consciente de ser obxecto de estudo leva que a informacin que extraias sobre o seu comportamento sexa completamente espontnea e sincera. Isto non ocorre con outras tcnicas, como a enquisa, onde o entrevistado non acta de forma espontnea, o que reduce a fiabilidade das sas respostas.
Desenvolvemento da tcnica Para o desenvolvemento desta tcnica debes considerar as seguintes etapas: 1 Determinar a informacin que pretendes conseguir. Por exemplo: proceso de compra de prendas de vestir en funcin do tipo de establecementos. 2 Definir o colectivo que pretendes estudar: Por exemplo: consumidores de prendas de vestir. 3 Estudar o lugar de realizacin. Por exemplo: pequeno comercio, grandes almacns ou centro comercial. 4 Decidir o procedemento de observacin. O procedemento mis idneo o humano, ou sexa, que un grupo de observadores capte a informacin do colectivo obxectivo, anda que existe a posibilidade de observacin electrnica por medio de cmaras fotogrficas ou de vdeo o que, sen dbida, resultarache mis custoso. 5 Determinar que informacin queres obter mediante a observacin. Por exemplo, podes estar interesado en observar o perfil do trfico dos clientes dun establecemento comercial: - Hora de sada e entrada. - Idade. - Tipos de clientes: parellas, familias, mozos... - Sexo. - Medio de pago. - Medio de transporte. - Bolsas de compras en establecemento. Ou, polo contrario, quizs che interese coecer as estratexias comerciais da competencia. - Prezos. - Publicidade e promocins.
32
- Novos produtos. - Localizacin. Vantaxes e desvantaxes Tal e como se apuntou anteriormente, unha das principais vantaxes desta tcnica que a persoa observada non consciente de estar facilitando informacin, polo que esta ten un carcter mis realista que no caso doutras tcnicas. O feito de que a persoa non se sinta interrogada propicia que acte de forma espontnea. A observacin permite obter informacin sobre algunhas caractersticas da conduta de compra imposibles de captar mediante outras tcnicas. Por outro lado, esta tcnica pode ser complementaria doutras. Pode ser utilizada para determinar o perfil dos consumidores potenciais que actualmente non adquiren os teus produtos ou servizos, o que che axudar hora de definir a mostra para realizar unha enquisa ou, simplemente, definir o perfil dos participantes no grupo de discusin. Como principais desvantaxes cmpre destacar as seguintes cuestins: - Limitacin de informacin. Esta tcnica non pode detectar motivacins, actitudes, nin intencins. S datos de conduta ou algns datos sociodemogrficos. - Dificultade de xeneralizacin. A representatividade da mostra adoita ser moi baixa, co que a extrapolacin de datos debers facela con cautela.
3.1.4. Tcnica do cliente misterioso

33
Descricin A tcnica cliente misterioso (tamn chamada mistery shopper ou compras cegas), est baseada na representacin do rol de cliente coa fin de avaliar determinados aspectos que se producen durante o proceso de compra. O contorno , cada vez, mis competitivo, polo que debers prestar determinados servizos coa fin de axustar a ta oferta s expectativas dos clientes ou, mesmo, excedelas. Tendo isto en conta, esta tcnica ten como obxectivo principal o de axudarte a controlar o servizo prestado, coecer a visin que a clientela ten deste, detectar puntos de insatisfaccin para darlles unha pronta solucin e detectar puntos crticos antes de que se produza a insatisfaccin xa que, se se produce un mal efecto de imaxe difcil que o cliente cambie a sa visin posteriormente. O feito de que, na actualidade, os clientes non se queixen non quere dicir que non haxa que darlle solucin a determinados problemas, xa que posible que no futuro si se rexistren certas insatisfaccins. Neste sentido, o cliente misterioso unha forma de medir a calidade do servizo de forma
obxectiva, controlando o cumprimento dunha serie de normas preestablecidas de boas prcticas. En canto duracin, depende da magnitude da accin; non obstante, conveniente lograr a maior concentracin posible no tempo coa fin de que non se produzan cambios no contorno que impidan a comparacin de resultados. Desenvolvemento da tcnica Como lxico, o desenvolvemento desta tcnica deber partir de persoas completamente alleas propia empresa, coa fin de asegurar a obxectividade. Neste sentido, tes a posibilidade de contratar persoal cualificado capaz de valorar da forma mis rigorosa posible todos os aspectos. Para iso, os clientes misteriosos deben estar especialmente adestrados e debern ter pautados previamente os aspectos a valorar, como os que se expoen a continuacin para o exemplo dun restaurante: - Atencin inicial (rapidez, amabilidade...). - Gardarroupa (amabilidade, comodidade). - Reserva (rapidez en atender o telfono, trato...). - Local (limpeza, decoracin, iluminacin...). - Atencin (informacin, recomendacin, profesionalidade, simpata...). - Atencin camareiro (correccin, presenza, simpata...). - Outros aspectos. O establecemento deber ser visitado en distintos momentos en funcin dunha maior ou menor afluencia de clientes para estudar a atencin prestada en todas as situacins. Os entrevistadores tomarn nota das sas impresins reenchendo un formulario. Aparte da resposta dentro dunha escala, recolleranse as impresins de carcter cualitativo que expliquen a puntuacin asignada a cada aspecto. Posteriormente, elaborarase un informe de anlise e recomendacins. Vantaxes e desvantaxes Por un lado, cmpre destacar as seguintes vantaxes: - O informe final resulta mis profundo e detallado, abarca grande cantidade de aspectos (atencin, orde, limpeza...). - O entrevistador pode desempear o papel de cliente que se desexe: cliente preguntn, cliente queixoso... - Igualmente, o cliente misterioso pode analizar o servizo prestado polas empresas competidoras, o que che axudar a compararte con elas e, as, analizar as tas debilidades e fortalezas con respecto a estas. - Posibilidade de fixar os aspectos a mellorar e formularse novas metas.
34
- Como xerente da ta propia empresa, poders valorar aspectos que no da a da sera imposible, como son a actitude dos teus vendedores cos clientes. Non obstante, presenta as seguintes desvantaxes: - posible que o comportamento dunha parte importante do cliente non sexa reflectido no informe final. - O custe pode ser alto na recoleccin de datos pola necesidade de contratacin de persoal cualificado e con capacidade crtica.
3.1.5. A enquisa
Descricin A enquisa , sen dbida, a metodoloxa mis custosa, tanto desde o punto de vista econmico como humano, en tanto que require de certa formacin especializada. Neste sentido, existen empresas dedicadas exclusivamente a realizar este tipo de traballos. Normalmente, a enquisa subcontratada a algunha destas empresas, se ben cmpre ter en conta o alto custo que supn. De feito, s as empresas de certa envergadura poden optar por esta opcin. No caso de que decidas facer a ta propia enquisa, debes ter en conta as dificultades metodolxicas coas que te atopars e que necesitars dunha formacin especfica para realizala de forma rigorosa. O apartado de bibliografa recolle diferentes libros que podern ser de utilidade para proseguir co coecemento desta tcnica. O presente apartado trata de analizar as sas principais caractersticas, de tal forma que adquiras unha serie de coecementos iniciais que te sern de grande axuda se pretendes seguir formndote. 35
Desenvolvemento da tcnica Para o desenvolvemento desta tcnica debers levar a cabo as seguintes fases de forma ordenada: 1 Determina que informacin queres obter O primeiro definir os obxectivos da enquisa, a informacin concreta requirida e a poboacin que a pode facilitar. Nesta etapa fundamental a utilizacin de informacin secundaria existente sobre o tema a estudar e da poboacin a analizar. posible que, tras a realizacin de entrevistas en profundidade a empresarios do teu sector, s te interese analizar a poboacin xuvenil, no caso de que este sexa o perfil maioritario de consumidores.
2 Determina o tipo de enquisa Identifica cal o tipo de enquisa mis idnea para levar a cabo a investigacin. A enquisa poder ser persoal, telefnica ou postal, anda que as novas tecnoloxas ofrecen novos mtodos para a realizacin de enquisas, como o correo electrnico ou unha pxina web. A eleccin dun tipo de enquisa ou outro vir determinada polo tema da investigacin, a poboacin a estudar e o orzamento dispoible. 3 Desea o cuestionario O deseo do cuestionario fundamental e require un especial coidado e atencin. En primeiro lugar, debes escoller o tipo de preguntas a inclur. Estas poden ser: preguntas pechadas, que consisten en proporcionar persoa entrevistada unha serie de opcins para que escolla unha como resposta; ou preguntas abertas, nas que o entrevistado non ten por que acollerse a unhas respostas determinadas, senn que conta con total liberdade. aconsellable que inclas o menor nmero posible de preguntas abertas xa que, a pesar de achegar mis informacin, o seu tratamento posterior podera complicar a anlise. Igualmente, as preguntas poden ser clasificadas segundo o seu contido: - Preguntas de identificacin: idade, sexo, profesin, nacionalidade, etctera. - Preguntas de feito: referidas a acontecementos concretos. Por exemplo: terminou a educacin bsica? - Preguntas de accin: referidas a actividades ou comportamentos dos enquisados. Por exemplo: comprou algn electrodomstico no ltimo ano? - Preguntas de intencin: para coecer a intencin do enquisado. Por exemplo: comprar vostede algn electrodomstico ao longo deste ano? 36 - Preguntas de opinin: para coecer a opinin do enquisado. Por exemplo: que opina vostede dos produtos conxelados? Para a elaboracin do cuestionario debers ter en conta unha serie de esixencias: - O cuestionario debe comezar cunha introducin. Esta servir para darlle aos enquisados unha breve explicacin das razns polas que se realiza a entrevista. importante ofrecer garantas de confidencialidade. - Empeza polas preguntas mis sinxelas e que menos poidan afectar sensibilidade do entrevistado, para que estes se sintan cmodos. - Cmpre a posibilidade de utilizar preguntas filtro para comprobar se o enquisado debe seguir respondendo preguntas ou se pode prescindir de algunhas. Por iso importante facelas ao principio do cuestionario. Por exemplo, se o colectivo a estudar son os habitantes dun concello A, unha das primeiras preguntas deber facer referencia ao lugar de residencia, xa que no caso de non habitar en dito concello, non interesar a informacin. - importante que as preguntas sexan concretas e claras. Anda que conveniente que as preguntas sexan curtas, s veces necesario alongalas
coa fin de facilitar a sa comprensin introducindo, se fora preciso, algunha suxestin. Exemplo: Foi vostede ao cine ultimamente, dicir, en setembro, outubro e novembro? Puntualizando os meses, posible que o entrevistado recorde mellor. - Aquelas preguntas que poidan parecer excesivamente complicadas, pode que sexa conveniente dividilas en das. - Utiliza palabras de fcil comprensin. Evita palabras tcnicas chegando, se fora necesario, ao uso de palabras coloquiais. - Ao referirse a un perodo de tempo, importante facelo de forma moi concreta. Non se debe preguntar polo ltimo ano sen mis, senn que se debe aclarar se se trata dos ltimos doce meses ou desde comezos dese mesmo ano. As se reduce o risco de que o enquisado se exceda ao responder. - Vara o tipo de preguntas. Se as preguntas parecen todas iguais, o enquisado caer na rutina, aburrirase, o que non axudar a mellorar a calidade das respostas. 4 Calcula o tamao da mostra Debes seleccionar unha mostra representativa da poboacin que che permita extraer xeneralizacins sobre o obxecto de estudo. O clculo do tamao da mostraxe resulta unha operacin puramente estatstica, polo que podes ter certas dificultades no caso de non ter uns coecementos bsicos na materia. En todo caso, debes ter en conta que unha mostra representativa depender, en primeiro lugar, da poboacin a estudar. Por exemplo: se pretendes estudar a poboacin dun concello de 10.000 habitantes, ser suficiente con que realices 385 entrevistas, xa que o erro de mostraxe sera aceptable. No caso de tratarse dunha poboacin de 100.000, non sera necesario realizar 3.850 enquisas, xa que o nmero de entrevistas non proporcional poboacin total, senn que se trata dunha relacin non lineal que asegura igualmente unha fiabilidade aceptable. As, sera suficiente con entrevistar a 400 suxeitos para un universo de 100.000 habitantes. En todo caso, debes saber que existen programas estatsticos, para o tratamento da informacin obtida a partir de enquisas, que permiten calcular o tamao da mostraxe dunha poboacin dada, indicando ao mesmo tempo o erro da mostraxe. Debes ter en conta que o erro mximo permitido do 5%. Por riba desa marxe os resultados comezan a perder fiabilidade. 5 O traballo de campo Chegado este punto estars en condicins de comezar a entrevistar aos integrantes da mostra seleccionada. O traballo de campo deber ser supervisado en todo momento pola persoa encargada de dirixir o proxecto. 6 Tratamento posterior dos datos Unha vez finalizado o traballo de campo debers analizar a informacin recollida nos cuestionarios. Para iso existen diferentes mtodos que debers valorar en funcin do investimento que estes disposto a efectuar, as como dos coecementos
37
estatsticos que posas. Por un lado, podes optar pola anlise manual, consistente en contar as respostas que se dan a unha pregunta, utilizando unha sinxela folla de control, tal e como se ilustra no seguinte exemplo: Pregunta 2 Idade do entrevistado Menos de 20 Entre 20 e 30 Entre 30 e 40 Entre 40 e 50 Mis de 50 IIIIIIIII IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII IIIII IIII Total Total Total Total Total 9 40 42 5 4
Esta tarefa pode resultar moi pesada no caso de que se trate un cuestionario moi longo e cunha mostra de poboacin grande. Debes ter en conta que hoxe en da a anlise manual s se utiliza para analizar mostras pequenas xa que, unha vez superado determinado tamao, conveniente utilizar algn programa informtico. Se acabas considerando oportuno a adquisicin deste tipo de software debes saber que existe no mercado unha grande variedade e que o seu custo pode variar desde os 100 aos 10.000 euros. A pesar de non afondar no presente traballo sobre cal ou cales son os programas mis apropiados, a norma xeral que hai que buscar a mellor combinacin entre das caractersticas: facilidade de manexo e capacidade de anlise. As, os que son de fcil manexo adoitan presentar maiores problemas ou carencias para o tratamento de datos. Por outro lado, os programas con maior capacidade de anlise requiren un considerable esforzo de aprendizaxe e, a mido, s son accesibles a especialistas. As principais aplicacins de software existentes actualmente no mercado son, entre outras, SPSS, Dyane, Gandia Barbwin, Clementine... Por ltimo, debes considerar a opcin de contratar a un gabinete especializado na realizacin de estudos de opinin ou de mercado. Se ben o custo pode resultar elevado a priori, tes a posibilidade de contratar s determinadas fases do estudo, por exemplo, aquelas que consideres mis complicadas, como o caso do tratamento informtico dos datos. 7 Anlise de resultados Unha vez tratados os datos da enquisa, manualmente ou por medio dun programa informtico, o paso seguinte ser o de analizar a informacin coa fin de establecer xeracins. Na medida en que a mostra sexa representativa, poderanse facer extrapolacins a toda a poboacin obxecto de estudo. Para visualizar mellor este tipo de resultados, toma como referencia a seguinte pregunta: Que probabilidades existen de que compre vostede o produto A nos prximos
38
meses? - Moi probable - Bastante probable - Nin probable nin improbable - Bastante probable - Moi improbable Os resultados de dita pregunta exporanse da seguinte forma:
Probabilidade de compra do produto A nos prximos meses

Probabilidade de compra Moi probable Bastante probable Nin probable nin improbable Bastante improbable Moi improbable Total Tamao da mostra Nmero de respostas 20 30 40 7 3 100 100 Porcentaxe 20% 30% 40% 7% 3% 100%
No caso de que che interese coecer o perfil socioeconmico dos teus clientes potenciais, debers cruzar os datos de ambas preguntas. A continuacin exponse un exemplo sobre a porcentaxe de homes e mulleres que comprarn o produto A nos prximos meses.
39
Probabilidade de compra do produto A nos prximos meses

Probabilidade de compra Moi probable Bastante probable Nin probable nin improbable Bastante improbable Moi improbable Total Tamao da mostra Porcentaxe Homes 10% 15% 40% 15% 20% 100% 100 Mulleres 20% 30% 43% 4% 3% 100%
Vantaxes e desvantaxes
A principal vantaxe desta tcnica que reporta grande cantidade de informacin nun perodo relativamente curto de tempo. A diferenza doutras tcnicas, as conclusins que extraias da anlise da informacin poders extrapolalas poboacin total, sempre que a mostra sexa o suficientemente representativa. Por outro lado, tal e como se apuntou anteriormente, a realizacin dunha enquisa leva unha serie de obstculos tanto metodolxicos como econmicos. Trtase da tcnica mis custosa debido s necesidades de contratacin de persoal cualificado para a realizacin das entrevistas, as como para o tratamento posterior dos datos. Igualmente, unha tcnica relativamente complexa, que require a formacin especfica suficiente para que os resultados finais sexan rigorosos.
40
3.2. Fontes secundarias

Entndese por fontes secundarias aquelas que presentan informacin xa elaborada ou existente, que foi xerada anteriormente con outra finalidade que non ten por que coincidir coa nosa. A principal vantaxe das fontes de informacin secundaria o baixo custo con respecto s primarias. De feito, conveniente esgotar todas as posibilidades que ofrece a procura de informacin secundaria antes de realizar un traballo de campo, posto que ser moito mis rendible economicamente. Coa fin de facilitarte a procura de informacin, a continuacin sern expostas as principais fontes utilizadas. A algunhas delas xa se fixo referencia ao longo do presente traballo. Cmpre diferenciar previamente entre fontes internas e externas. As primeiras son aquelas que proveen do seo da ta propia empresa, mentres que as segundas se obteen do exterior.
3.2.1 Principais fontes secundarias internas
A continuacin expense algunhas das fontes mis habituais hora de acadar informacin no seo da ta propia empresa: - Contas anuais (Balance, perdas e ganancias, memoria). - Libros contables (Libro Diario, Libro Maior, Libro Intermedio). - Libros auxiliares (conta de control, subcontas, auxiliar de compra e vendas, auxiliar de vencementos). 41
3.2.2 Principais fontes secundarias externas
As principais fontes externas dependern en grande medida do tipo de empresa e do sector ao que pertenzan. Neste sentido, nas Guas de Actividade Empresarial elaboradas polo BIC Galicia poders consultar os principais organismos ou entidades relacionados coas diferentes actividades e tipos de empresas, as como unha ampla bibliografa de interese. Por outro lado, existe unha serie de fontes de informacin s que poders recorrer independentemente do tipo de empresa. A continuacin exponse unha relacin delas clasificadas en funcin da informacin mis importante que conteen e indicando a sa direccin web.
PRINCIPAIS FONTES DE INFORMACIN EXTERNAS

TIPO DE FONTE FONTE IGE (Instituto Galego de Estatstica). Padrn Municipal de Habitantes. INE (Instituto Nacional de Estatstica). Censo de Poboacin. Anuario Social de La Caixa. INFORMACIN EMPRESARIAL (facturacin por sectores, n de empresas, n de empregados) Anuario Econmico de La Caixa. IGE. Directorio de Empresas. INE. Directorio Central de Empresas. Cmara de Comercio da Corua. Cmara de Comercio de Lugo. Cmara de Comercio de Pontevedra. Cmara de Comercio de Ourense. Cmara de Comercio de Vigo. Cmara de Comercio de Ferrol. Cmara de Comercio de Tui. 42 Cmara de Comercio de Santiago. Cmara de Comercio de Vilagarca. IGE. Servizos de publicacins. INE. Servizos de Publicacins. Camerdata: Empresas inscritas en Cmaras de Comercio. Schober. Ardn. BUSCADORES DE EMPRESAS Pxinas Amarelas. Pxinas Galegas. QDQ. DIRECCIN WEB www.ige.eu
INFORMACIN SOBRE POBOACIN (n de habitantes, ndice de natalidade...)
www.ine.es www.lacaixa.es www.lacaixa.es www.ige.eu www.ine.es www.camaracoruna.com www.camaralugo.com www.camaranet.com/ pontevedra www.camaraourense.com www.camaravigo.com www.camaraferrol.org www.camaratui.com www.camaracompostela. com www.camaravilagarcia.com www.ige.eu www.ine.es www.camerdata.es www.schoberpdm.es www.ardan.es www.paginas-amarillas.es www.paxinasgalegas.es www.qdq.com
PUBLICACINS SECTORIAIS
BASES DE DATOS DE EMPRESAS
4. Exemplo de estudo de mercado
4. Exemplo de estudo de mercado
Tres mozos galegos, Xos, Pedro e Mara, deciden crear un parque infantil no concello das Pontes. Despois de finalizar os seus estudos de educacin infantil, consideran que esta unha das mellores opcins para integrarse no mercado laboral, xa que a oferta actual, a priori, parece escasa. Non obstante, o investimento ao que deben facer fronte lvalles a tomar as mximas precaucins. Neste sentido, deciden realizar o seu propio estudo de mercado, coa fin de confirmar a hiptese inicial e, as, tomar calquera decisin cun nivel de risco aceptable.
4.1. Contextualizacin
4.1.1 Presentacin da empresa
Como paso previo descricin do mercado no que se encadra a empresa, o presente apartado limtase a recoller as principais caractersticas da actividade empresarial, as como do futuro proxecto empresarial. Dita informacin recllese de forma resumida na seguinte ficha:
45
Nome da empresa Actividade CNAE Condicin xurdica Facturacin anual Localizacin Instalacins Persoal (nmero de empregados) Clientes Carteira de produtos
O Recreo Actividades deportivas 9272 Sociedade cooperativa 69.120 euros Concello das Pontes 300 m2 e 4 m de altura 2 - 3 empregados fixos Particulares Aniversarios, festas infants, atencin e coidado de nenos por horas recreativas, culturais e
4.1.2 Definicin do obxecto de estudo
O principal motivo para a realizacin do presente estudo de mercado non outro que o de definir as estratexias de marketing no que se refire ao produto, prezo, distribucin e promocin. Non obstante, a principal preocupacin a de saber se realmente viable un negocio deste tipo, dicir, se existe a demanda suficiente no mbito xeogrfico. Por tanto, o obxectivo principal do estudo de mercado o que se recolle a continuacin: - Coecer a demanda actual de servizos recreativos e de asistencia infantil, as como as perspectivas de futuro. Como obxectivos secundarios, formlase coecer os seguintes aspectos: - Analizar a oferta existente actualmente no concello das Pontes. - Analizar a demanda actual de servizos recreativos e de asistencia infantil. - Analizar as vas de comercializacin dos seus servizos. - Coecer os principais produtos ofertados, as como o seu prezo.
4.1.3 Delimitacin xeogrfica do mercado e descricin
46
4.1.3.1 Delimitacin xeogrfica

O parque infantil estara situado no concello das Pontes, no nordeste da provincia da Corua. Non se descarta ampliar a oferta ao resto da comarca do Eume, as como a outros municipios limtrofes.
4.1.3.2 Contexto econmico sectorial

- Breve caracterizacin da situacin econmica actual A actividade econmica do concello das Pontes ser analizada en base ao ndice de actividade econmica do Anuario Econmico de Espaa. Dito ndice reflicte a importancia relativa do conxunto da actividades econmicas dun municipio, provincia ou comunidade autnoma respecto ao total nacional, a cal vn dada polas cotas de tarifa tributarias (IAE) correspondentes ao total das actividades econmico-empresariais (industriais, comerciais e de servizos) e profesionais. Segundo a tboa seguinte, o ndice de actividade econmica nas Pontes experimenta
unha evolucin positiva desde o ano 1999 ao 2004, ao contrario que as cifras a nivel galego, o que indica, a priori, certo optimismo en canto situacin econmica. ndice de actividade econmica nas Pontes e Galicia (1999-2004)
mbito xeogrfico
Pontes de Garca Rodrguez (As) Galicia
ndice actividade econmica 1999

21 2.352
ndice actividade econmica 2004

71 2.283
Fonte: Anuario econmico de Espaa. 2005.
- Situacin actual do sector Debido ausencia dunha categora para a clasificacin da actividade desempeada polos parques infants, considerronse as empresas inscritas no CNAE 927 Actividades recreativas diversas para a anlise do sector. En dito CNAE recllense, ademais dos parques infants, empresas de tempo libre e organizadoras de eventos. Actualmente existen nas Pontes un total de 6 actividades recreativas diversas. A pesar da escasa importancia que rexistra o sector no conxunto da economa, cmpre destacar que a porcentaxe de empresas deste tipo sobre o total claramente superior con respecto ao mbito galego. Nmero de actividades recreativas diversas e porcentaxe sobre o total de empresas (2006)
Actividades recreativas
Galicia As Pontes 965 6
Total de empresas
198.603 638
% sobre o total
0,49% 0,94% 47
Fonte: Instituto Galego de Estatstica. Directorio de empresas (2007)
4.1.3.3 Contexto socio-demogrfico actual

Segundo o Padrn Municipal de habitantes do ano 2005, o concello das Pontes conta cunha poboacin total de 11.911 habitantes. O grupo quinquenal con maior porcentaxe de poboacin o que vai de 25 a 29 anos, nada a finais dos anos 70 e que representa o 9,37% do total. Sguelle o grupo de 40 a 44 anos co 8,93%. Por outro lado, a poboacin de entre 0 a 4 anos presenta as porcentaxes mis baixas de todos os grupos, en consonancia coa tendencia baixa da natalidade nas sociedades occidentais debido a diversos factores socioeconmicos, como a incorporacin da muller ao mercado laboral. Analizando a poboacin por grandes grupos de idade ou sectores de poboacin, vemos que
a poboacin adulta resulta ser a de maior peso, xa que abarca o 53% do total, a poboacin xuvenil o 24%, os maiores o 13% e, por ltimo, o 8% corresponde poboacin infantil. Poboacin das Pontes (2005)
Total
Infancia De 0 a 4 anos De 5 a 9 anos De 10 a 14 anos Total Xuventude De 15 a 19 anos De 20 a 24 anos De 25 a 29 anos Total De 30 a 34 anos De 35 a 39 anos De 40 a 44 anos Adultos De 45 a 49 anos De 50 a 54 anos De 55 a 59 anos De 60 a 64 anos De 65 a 69 anos Total De 70 a 74 anos Maiores De 75 a 79 anos De 80 a 84 anos De 85 a 89 anos Total TOTAL 258 342 456 1.056 764 1.111 1.142 3.017 818 799 1.043 1.040 938 683 507 547 6.375 538 430 270 225 1.463 11.911
%
2,17 2,87 3,83 8,87 6,41 9,33 9,59 25,33 6,87 6,71 8,76 8,73 7,88 5,73 4,26 4,59 53,52 4,52 3,61 2,27 1,89 12,28 200
Fonte: IGE. Padrn municipal de habitantes. 2005
48
4.1.3.4 Infraestruturas
A principal va de comunicacin a comarcal 641, de Lugo a Ferrol por Vilalba. Non obstante, est prevista a finalizacin da autova A-64, que mellorar a comunicacin con Ferrol, cidade mis prxima ao municipio. Distancia coas principais cidades por estrada: -A Corua: 63 km. -Ferrol: 43 km. -Lugo: 60 km. -Ourense: 141 km. -Pontevedra: 152 km.
-Santiago de Compostela: 100 km. -Vigo: 179 km. Por outra parte, existe unha rede viaria que comunica o ncleo urbano coas distintas parroquias do concello. En canto aos servizos de transporte existentes actualmente, cmpre destacar a lia de autobuses que comunica As Pontes con Lugo, Ferrol, Santiago e A Corua. Non existe servizo de transporte a nivel municipal, ags o servizo escolar xestionado por unha empresa municipal.
49
4.2 Anlise da demanda
4.2.1 Comportamento da demanda
Os servizos de atencin infancia foron cobrando importancia ao longo das ltimas dcadas. O aumento do nivel de vida e o desexo dunha maior calidade, permitiu florecer a demanda de servizos deste tipo. A falta de informacin especfica do gasto dos fogares en servizo de atencin infancia pdese observar, a continuacin, como aumenta o gasto medio mensual do fogar destinado ao coidado de persoas dependentes en Galicia, pasando de 279 euros no ano 2003 a 296 no ano 2006.
Gasto medio mensual do fogar en persoal para o coidado de persoas dependentes en Galicia (en euros) 2003 2004 2005 2006 279,06 308,57 283,31 296,28
Fonte. IGE. Consumo das familias
50
4.2.2 Identificacin e avaliacin dos segmentos de mercado
4.2.2.1 Segmentacin xeogrfica

O concello das Pontes divdese en 13 parroquias: Santa Mara das Pontes, O Deveso, Freixo, San Mamede, Vilabella, Bermui, Espiaredo, Eume, Goente, Faeira, Ribadeume, Seoane e Aparral. O seguinte cadro recolle a poboacin de cada unha delas, o que indica o grao de concentracin da poboacin arredor de Santa Mara das Pontes, capital do municipio.
Poboacin das Pontes segundo parroquias (2001)
Parroquia
As Pontes Aparral O Deveso Freixo San Mamede Vilabella Bermui Espiaredo Eume Faeira Goente Ribadeume Seoane TOTAL
Poboacin total
10.556 87 34 137 57 238 109 108 148 94 273 248 8 12.010
Fonte: IGE. Censo de poboacin e vivenda 2001
4.2.2.2 Segmentacin demogrfica

Se ben os servizos de gardera/escola van dirixidos poboacin infantil, cmpre diferenciar entre as seguintes etapas consideradas: - Primeira infancia: 0 a 3 anos. - Segunda infancia: 4 a 6 anos. - Terceira infancia: 7 a 12 anos. Neste sentido, a diferenza de idade ser un dos factores determinantes hora de diversificar os servizos na medida en que cada unha das anteriores etapas presenta unhas necesidades diferentes, tanto no mtodo de aprendizaxe e recreativo, como no grao de atencin por parte dos monitores. A continuacin recllese a poboacin actual de cada un destes segmentos. Poboacin infantil das Pontes segundo segmentos 51
Total
0-4 anos 5-9 anos 10-14 anos Total 272 319 436 1.027
%
26% 31% 42% 100%
Fonte: Ige. Padrn municipal de habitantes. 2005
4.2.1.3 Segmentacin psicogrfica

Entendendo a segmentacin psicogrfica como aquela baseada nos diferentes intereses que poden presentar os distintos perfiles de clientes e, tras a realizacin de varias entrevistas, cmpre establecer a seguinte clasificacin en base s peculiaridades socioeconmicas do municipio. - Familias con fillos menores de 14 anos residentes no ncleo urbano. Este o segmento mis amplo, que estara conformado polos nenos de familias residentes no ncleo urbano e que, en principio, teran maior acceso oferta de servizos. - Familias con fillos menores de 14 anos residentes na zona rural. A diferenza das familias residentes no ncleo urbano, neste caso a principal dificultade reside nas dificultades de desprazarse, principalmente pola inexistencia dunha rede de transporte intramunicipal. - Familia con fillos menores de 14 anos que traballan pero non residen no municipio. Segundo as entrevistas realizadas, cmpre ter en conta o segmento conformado por aquelas familias que, sen residir no municipio, algn dos seus membros si traballan nalgunha das empresas situadas nos polgonos industriais. Dito segmento presenta unha serie de peculiaridades, como o feito de necesitar axustar o horario dos servizos de gardera cos da sa xornada laboral. - Familia con fillos menores de 14 anos que acoden ao municipio as fins de semana e vacacins. Despois dun forte proceso de inmigracin ao longo dos anos 80, no ltimo decenio foron moitos os cidadns que, por motivos varios, emigraron a outras poboacins, tanto de Galicia como doutras Comunidades Autnomas, pero 52 que seguen mantendo un estreito vnculo coa vila. Tanto as que son moitas as familias que retornan as fins de semana ou vacacins. Este sera outro segmento de mercado, cuxa principal caracterstica sera a estacionalidade da sa demanda, xa que estara limitada a determinadas datas.
4.2.3 O tamao do mercado

O tamao do mercado potencial foi calculado en base poboacin menor de 14 anos, susceptible de demandar os servizos dun parque infantil. A seguinte tboa mostra a poboacin menor de 14 anos, as como a sa evolucin nos ltimos anos. Como se pode observar, o grupo de 10 a 14 anos o mis numeroso tanto no ano 1999 como no 2005. Sguenlle, por orde de importancia, o de 5 a 9 anos e, por ltimo, o de 0 a 4 anos. Non obstante, cmpre destacar a relativa importancia do primeiro grupo (0-4 anos) no ano 2005 con respecto a 1999.
Poboacin infantil nas Pontes segundo a etapa considerada
Etapa infantil
0-4 anos 5-9 anos 10-14 anos Total
Ano 1999
333 460 768 1.561
%
21,33% 29,47% 49,20% 100%
Ano 2005
272 319 436 1.027
%
26,48% 31,06% 42,45% 100%
Fonte: Ige. Padrn municipal de habitantes. 2005
Neste sentido, pdese afirmar que o mercado potencial actual alcanza a cifra de 1.027 nenos. Para poder concretar ao mximo o tamao do mercado, unha vez segmentado o mercado realzase unha enquisa telefnica coa fin de coecer a intencin de demandar servizos de lecer infantil por parte do segmento de residentes no municipio das Pontes. As conclusins extradas da enquisa son as seguintes: - O 55% dos nenos das familias entrevistadas participan actualmente nalgunha das actividades ofertadas polas distintas asociacins do Concello. - Por outro lado, existe un coecemento estendido do que un parque infantil, xa que o 90% dos enquisados afirman saber que exactamente. - O 72% dos enquisados considera que a oferta de servizos infants na zona escasa. - O 41% dos pais e nais da zona leva aos seus fillos con certa frecuencia a parques infants, realizando un desembolso medio mensual por neno de 25 euros. Aplicando o mtodo de ratios encadeado, podemos conclur que o mercado, en base ao volume de negocio, sitase arredor dos 126.321 euros anuais. A continuacin exponse a frmula aplicada: Q = mercado segundo volume de negocio q = cantidade media de gasto mensual n = nmero de compradores actuais 25 euros X (41% de 1.027 nenos menores de 14 anos) X 12 meses= 126.321 euros Esta cifra non fai referencia ao gasto efectuado por parte dos non residentes. Porn e, segundo as entrevistas realizadas, cmpre sinalar que o nmero de nenos non residentes que participa en actividades organizadas polo concello sitase arredor do 10%.
53
4.3. Anlise da oferta
4.3.1 Comportamento da oferta
Evolucin do nmero de empresas Ao igual que no apartado 4.1.3.2 Contexto Econmico Sectorial, considerronse as empresas inscritas no CNAE 927 Actividades recreativas diversas. A pesar do descenso no nmero de actividades rexistrado no ano 2006 nas Pontes, cmpre dicir que nos ltimos 5 anos experimentou unha evolucin positiva, alcanzando no ano 2002 unha variacin anual do 75%, claramente superior variacin a nivel galego.
Nmero actividades recreativas diversas e a sa evolucin (2001-2006)
2001
n
Galicia As Pontes 953 4
2002
n
982 7
2003
n
972 8
2004
n
978 8
2006*
n
965 6
% var. anual
3,04% 75,00%
% var. anual
-1,02% 14,29%
% var. anual
0,62% 0,00%
% var. anual
-1,33% -25,00%
Fonte: Instituto Galego de Estatstica. Directorio de empresas (2007) * Non se dispn de informacin referente ao ano 2005.
54
Perspectivas do sector Os cambios na estrutura familiar propician un aumento da demanda de servizos de asistencia a persoas dependentes, polo que o sector de servizos infancia encntrase nunha fase emerxente. Tomando como referencia a demanda de servizos de gardera que actualmente se rexistra no concello, cmpre dicir que existe unha gardera municipal que incrementou o nmero de prazas en mis dun 50% nos ltimos 3 anos, pasando de 30 a 45. Por outro lado, segundo as fontes consultadas, no ano 2008 est proxectada unha ampliacin das instalacins debido crecente demanda. Como nota positiva en relacin s perspectivas do sector, cmpre destacar tamn a necesidade de contratacin de persoal externo biblioteca municipal para a organizacin de determinadas actividades para nenos debido ao aumento da participacin nos ltimos anos.
4.3.2 Estrutura do sector
O carcter innovador da actividade a nivel local e o feito de que non exista ningn parque infantil, obriga a considerar tan s a estrutura do sector a nivel galego.
4.3.2.1 Nmero de empresas competidoras e a sa distribucin no territorio

En Galicia existen actualmente un total de 46 parques infants, distribudos xeograficamente da seguinte forma:
Distribucin territorial das empresas, Galicia, 2006 (%)
Provincia
A Corua Ourense Lugo Pontevedra
%
35% 13% 11% 41%
Fonte: Directorio comercial de Pxinas amarelas
Cmpre apuntar que habitual o desprazamento da poboacin cidade de Ferrol coa fin celebrar aniversarios nos parques infants. En concreto, foron identificados dous parques infants na devandita cidade.
55
4.3.2.2 Concentracin ou fragmentacin do sector

A grande maiora dos parques infants de Galicia teen a condicin de microempresa, xa que todos eles contan con menos de dez traballadores. Non obstante, cmpre destacar que preto do 40% do total de parques son franquas, polo que o sector atpase en certa medida concentrado arredor de 2 grandes empresas franquiadoras. Ditas empresas abarcan en moitos casos todo o proceso produtivo, dicir, deseo, fabricacin, montaxe e explotacin de parques infants, o que lles sita nunha situacin competitiva moi favorable.
4.3.2.3 Volume de negocio do sector

O volume de facturacin que poden chegar a alcanzar os parques infants depender de factores como os servizos que comercialice, o nmero de traballadores que tea, os prezos que fixe por servizo A cifra de facturacin sitase no intervalo de entre 30.000 e 50.000 euros anuais.
4.3.2.4 Caractersticas dos principais competidores

Considerando s empresas franquiadas como as principais competidoras, a continuacin descrbense brevemente algunhas das sas caractersticas. - Nmero de empregados. En principio, o nmero de empregados dos parques infants franquiados non presenta diferenza con respecto ao resto de parques, xa que o habitual que conte con 4 ou 5 empregados. - Localizacin. A grande maiora dos parques infants franquiados estn situados en localidades de mis de 15.000 habitantes, en tanto que a empresa franquiadora esixe un mnimo de mercado nun radio de 15 km. - Carteira de produtos. Os principais competidores (empresas franquiadas) cntranse, case exclusivamente, na oferta de estruturas de xogo e inchables, polo que non contan cunha oferta tan diversificada coma outros parques infants, que contemplan mis servizos. 56
4.4 Anlise da comercializacin
4.4.1 Anlise do produto
Se ben certo que este tipo de negocios non ofrece ningn produto material (senn mis ben unha serie de servizos dirixidos poboacin infantil), isto non exime empresa de desear a sa propia estratexia arredor do produto.
4.4.1.1 Carteira de produtos e descricin

A carteira de produtos mis habitual dos parques infants est integrada polos seguintes servizos: - Coidado de nenos por hora. O persoal do parque infantil queda encargado do coidado dos nenos mentres os seus pais se ausentan. Durante este perodo os pequenos poden facer uso das instalacins e xogos baixo a supervisin e coidado dos traballadores da empresa e adoitan recibir a merenda. En numerosas ocasins este servizo contrtase semanal ou mensualmente. - Visita de colexios. En ocasins, acoden grupos escolares acompaados polos seus profesores para facer uso dos medios cos que conta o parque infantil. - Talleres ou actividades. Aditanse organizar diversas actividades para nenos como talleres de manualidades, de teatro, de msica, de pintura, etc. - Festas de aniversario. Por outro lado, habitual, principalmente as fins de semana, a organizacin de festas de aniversarios nas que, ademais de aproveitar das instalacins, aditase ofrecer a actuacin dun pallaso. - En canto aos servizos adicionais, caben destacar os seguintes: Servizo de transporte. Este servizo s ofrecido en dous dos parques visitados, pero cmpre ter en conta que, no caso das Pontes, permitira achegar a oferta s parroquias da zona rural. Servizo de formacin non regulada. Un dos parques infants visitados ofreca aulas de ingls mediante xogos a nenos de entre 0 e 4 anos. Servizo de psicopedagoxa. Se ben este servizo afstase bastante do que un parque infantil, cmpre destacar a existencia dun destes servizos nun parque infantil da Corua. 57
4.4.1.2 Produtos substitutivos

A pesar de que non existen parques infants nas Pontes, cmpre destacar a existencia dunha ampla oferta de servizos de atencin infancia por parte de diferentes asociacins, as como desde a administracin que, dadas as circunstancias, poden supoer unha forte competencia para o parque infantil. A continuacin expense algunhas delas. - Banda municipal de msica: talleres de msica para nenos entre 2 e 4 anos. - Asociacin cultural Alende: aulas de baile para nenos maiores de 4 anos. - Conservatorio de msica: aulas de msica para nenos maiores de 8 anos. - Asociacin de pais/nais de alumnos dos distintos centros educativos: actividades recreativas en datas puntuais. - Rldalla Vila das Pontes: aprendizaxe de instrumentos musicais a partir dos 8 anos. - Biblioteca municipal: organizacin de talleres de manualidades, de lectura en datas puntuais. Por outro lado, cmpre considerar a existencia de determinados servizos de canguro que, sen estar regularizados como tal, poden ser considerados como servizos substitutivos.
4.4.1.3 Ciclo de vida do produto/servizo

58 O servizo atpase nunha fase de despegue. A relativamente recente incorporacin da muller ao mercado de traballo leva que as familias demanden con mis frecuencia este tipo de servizos, coa fin de conciliar a vida familiar e laboral.
4.4.2 Anlise do prezo

A continuacin exponse o custo actual dos distintos servizos, as como os factores determinantes hora de fixar o prezo final: - Aniversarios e festas infants: a prctica mis habitual fixar un prezo por neno e establecer un mnimo de nenos asistentes. O prezo por cada neno invitado vara entre 8 e 10 euros. Resulta frecuente que os prezos sexan mis elevados as fins de semana e festivos, situndose entre 10 e 12 euros. - Atencin e coidado de nenos e nenas: neste caso, os prezos establcense por horas. O prezo medio atpase entre 2,40 e 3,60 euros por cada hora anda que, nalgns casos
observados, a primeira hora ten un prezo mis elevado, reducndose as seguintes metade. Certos parques infants ofrecen a posibilidade de facerse socio baixo o nico requisito de entregar unha foto, obtendo deste modo descontos nos prezos. Tamn tenden a ofrecer bonos semanais e/ou mensuais por un prezo medio a 20 e 85 euros respectivamente.
4.4.3 Anlise da distribucin

O sistema de comercializacin dos servizos que ofrecen os parques infants carece de figuras intermediarias anda que, no caso da venda ao perfil maioritario de cliente (que neste caso son os pais, nais ou titores dos pequenos) destaca a posibilidade de ofrecer determinados servizos a domicilio. Para a realizacin de talleres infants por parte do concello, as como por parte de diferentes asociacins, consttanse certas dificultades para a contratacin de monitores ou persoal cualificado, polo que existe a posibilidade de ofrecer este tipo de servizo, o que esixira levar a cabo unha tarefa comercial coa fin de establecer contactos cos clientes potenciais.
4.4.4 Anlise dos provedores

Para a adquisicin de estruturas de xogos e xoguetes existen varios fabricantes e comerciantes por xunto especializados, que se encargan tamn da sa instalacin. A continuacin, recllese unha anlise das empresas provedoras baixo os seguintes criterios: - Segundo o rendemento: Desde o punto de vista do rendemento da oferta dos distintos provedores identificados, a diferenza na calidade dos materiais non significativa, mxime cando a fabricacin deste tipo de estruturas est sometida a controis de seguridade rigorosos por parte da administracin. - Segundo criterios econmicos: O prezo dos produtos estndar non vara moito dunhas empresas a outras. Non obstante, os custos de desprazamento cobran relativa importancia polo que, neste aspecto, os provedores situados en Galicia e, mis en concreto, no polgono industrial de Arteixo (A Corua), estaran mellor situados. - Segundo criterios de adaptacin: En canto ao grao de adaptacin da oferta de distintos provedores, cmpre sinalar que foron descartados varios deles, posto que o tipo de produto co que contaban estaba dirixido a outros segmentos do mercado, como poden ser os grandes parques de atraccins, xa que as estruturas que fabricaban eran de maior envergadura e estaban pensadas para situalas ao aire libre.
59
- Segundo criterios legais: En canto adaptacin das distintas empresas s normativas vixentes, en xeral, todos os provedores contaban cos certificados de seguridade pertinentes, anda que a informacin achegada por algunhas delas nas sas respectivas pxinas web era insuficiente ou ilocalizable, cuestin que xerou certa desconfianza. A continuacin, expense os provedores mis interesantes a priori:
TIMBAL TOY S.L.

Parques infants e mobiliario urbano Conxuntos de xogos modulares, tobogns, columbios, balancns, etc. MADRID Presta servizo na CORUA
BONECO
Casa especializada en artigos para nenos e bebs. MADRID
SECCIN ALDI
Iluminacin e moble auxiliar. Artigos para beb, praia, cmping, xoguetes, videoxogos, etc. FERROL (A CORUA)
DOMUS TOYS
Elaboracin de bonecos. PONTEVEDRA Presta servizo na CORUA
TUS JUGUETES
Fabricantes e comerciantes por xunto de agasallos. ARTEIXO (A CORUA) 60
TAYME MUECOS
XOGUETES: FABRICANTES E COMERCIANTES POR XUNTO IRIXOA (A CORUA)
PEDRO LPEZ GARCA

XOGUETES: FABRICANTES E COMERCIANTES POR XUNTO SANTIAGO DE COMPOSTELA (A CORUA)
COMAR RAS ALTAS S.A.

XOGUETES: FABRICANTES E COMERCIANTES POR XUNTO FERROL (A CORUA)
REMAR RO BAJO S.A.

XOGUETES: FABRICANTES E COMERCIANTES POR XUNTO FERROL (A CORUA)
COMPRACOR
XOGUETES: FABRICANTES E COMERCIANTES POR XUNTO ARTEIXO (A CORUA)
CITYMIL S.L.
XOGUETES: FABRICANTES E COMERCIANTES POR XUNTO A CORUA
4.5 Principais conclusins

- A actividade econmica das Pontes presenta unha evolucin positiva nos ltimos anos. - O sector de parques infants atpase en plena expansin a nivel galego e espaol. - A mellora das estradas supor unha mellor conexin das Pontes coas principais cidades galegas. - Anda que o principal segmento de mercado o de fogares residentes no ncleo urbano, existe a posibilidade de ampliar a oferta a aqueles que acoden ao municipio de forma puntual, as como aos residentes na zona rural do municipio. - Anda que actualmente non existe ningn parque infantil no concello, cmpre destacar que existe unha grande oferta de actividades infants por parte de distintas institucins. - Os principais servizos dos parques infants son o coidado de nenos e as festas de aniversario. - O consumo de servizos relacionados coa atencin infancia creceu nos ltimos anos. - O tamao do mercado dos parques infants nas Pontes estmase en mis de 1.000 nenos menores de 12 anos. - A pesar de que os destinatarios finais dos servizos ofrecidos polos parques infants son os nenos e nenas que fan uso dos mesmos, os clientes propiamente ditos son os pais, nais ou titores do mesmo.
61
4.6 Modelos de cuestionario utilizados no traballo de campo

4.6.1 Cuestionario utilizado para a enquisa
Boa tarde/da. A empresa O Recreo est levando a cabo un estudo de mercado coa fin de coecer a opinin da poboacin con respecto oferta de servizos infants no concello. Sera tan amable de responderme s seguintes preguntas?
P.1. Identificador numrico do cuestionario P.2. Cdigo do enquisador/a: P.3. Ten vostede fillos menores de 14 anos? 1. Si 2. Non (Fin do cuestionario) P.4. Reside vostede habitualmente no municipio das Pontes? 1. Si 2. Non (Pasar pregunta 6) P.5. En que parroquia do concello reside? 1. As Pontes 2. Aparral 3. O Deveso 4. Freixo 5. San Mamede 6. Vilabella 7. Bermui 8. Espiaredo 9. Eume 10. Faeira 11. Goente 12. Ribadeume 13. Seoane P.6. En que outro municipio reside vostede? 1. 2. 3. 4. 5. Outro municipio Outro municipio Outro municipio Outro municipio Outros. da da de de comarca provincia Galicia Espaa
62
S PARA OS NON RESIDENTES P. 7. Por que motivo est vostede nas Pontes? 1. 2. 3. 4. 5. Visita familiar Vacacins Traballo Turismo Outros
A TODOS P.8. Participaron os seus fillos nalgunha das actividades infants organizadas desde o concello ou desde algunha outra entidade? P.9. Considera que existe suficiente oferta dos seguintes servizos? 1. Si 2. Non P.10. Valore do 1 ao 5 os seguintes tipos de servizos, sendo 1 moi malo e 5 moi bo. 1. Servizo de canguros 2. Celebracin de festas 4. Outros ___ ___ ___
3. Talleres de manualidades ___
P.11. Que factores son mis importantes para vostede hora de levar a algn dos seus fillos a actividades infants? 1. 2. 3. 4. 5. 6. Horario Prezo Persoal Atencin Servizo de recollida Outros 63
P.12. Coece vostede algn parque infantil que ofreza servizos de canguro, celebracin de festas entre outros? 1. Si. 2. Non (Fin do cuestionario) P.13. Nalgunha ocasin algn de seus fillos foi a algn destes parques? 1. Si (Pasar a pregunta 14) 2. Non
P.14 Con que frecuencia? 1. Unha vez semana 2. Das ou tres veces ao mes 3. 1 vez cada 3 meses 4. 1 vez cada 6 meses 5 1 vez ao ano P 15. Cal o gasto medio mensual que efecta por cada neno? 1. 2. 3. 4. 5. Menos de 20 euros Entre 20 e 50 euros Entre 50 e 75 euros Entre 75 e 100 euros Mis de 100 euros
MOITAS GRAZAS POLA SA ATENCIN
4.6.2 Guin da entrevista a expertos
P.1. Existe actualmente algunha empresa dedicada a ofrecer servizos recreativos e/ou asistenciais infancia? 64 P.2. Que tipo de servizos se estn a ofrecer actualmente infancia desde o concello? P.3. E desde outras entidades pblicas ou privadas? P.4. Que tipo de necesidades ten a da de hoxe a poboacin infantil, as como as familias con fillos menores de 12 anos? P.5. Acoden a algn outro concello para satisfacer ditas necesidades? P.6. Como describira a oferta actual en canto a servizos de ludoteca? P.7. Como describira a oferta actual en canto a servizos de canguros? P.8. Como describira a oferta actual en canto a servizos de gardera?
4.6.3 Guin da entrevista a xerentes de parques infants
P.1. De onde xurdiu a idea de poer en marcha un negocio deste tipo? P.2. Que tipo de servizos/produtos ofrece a sa empresa e que porcentaxe representa cada un deles sobre as vendas? P.3. Que tipo de servizos adicionais ao cliente oferta o seu establecemento? P.4. Cal a forma xurdica do seu negocio? 1. 2. 3. 4. 5. 6. Autnomo Sociedade limitada Comunidade de bens Sociedade cooperativa Sociedade annima Outras (Especificar) _______________
P.5. Cal considera que o grao de competencia dentro deste sector? P.6. A que empresas considera competidoras? P.7. Que vantaxes presenta a sa empresa fronte a outras? P.8. E que desvantaxes? P.9. Que elementos de comunicacin utiliza o seu establecemento? P.10. Escolla os tres factores mis importantes hora de dar a coecer os seus servizos. P.11. Valore entre 1 e 4 as motivacins que levan aos seus clientes a comprar os seus produtos/ servizos, sendo 1 pouco valorado e 4 moi valorado. 1. 2. 3. 4. 5. Crecente demanda de produtos de calidade: Seguridade alimentaria: Procura de calidade por parte do cliente final: Recoecemento social: Outros: 65
P.12. Valore entre 1 e 4 os factores que valoran os clientes hora de tomar a decisin de compra sendo 1 pouco valorado e 4 moi valorado. 1. 2. 3. 4. 5. Calidade dos produtos: Prezo: Atencin ao cliente: Variedade: Coecemento do produto:
6. Marca:
7. Presentacin do produto: 8. Tamao do produto: 9. Servizos complementarios: 10. Medios de pago: 11. Servizo postvenda: P.13. Que tipo de produtos compra e a que provedores? (fabricantes, comerciantes por xunto, comerciantes polo mido) P.14. Valore entre 1 e 4 os aspectos que ten en conta ao seleccionar a un provedor, sendo 1 pouco valorado e 4 moi valorado. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Prazos de entrega Amplitude da variedade Profesionalidade Confianza Calidade dos produtos/servizos Prezo
7. Outros (Especificar) P.15. Como localizou inicialmente aos seus provedores: 1. 2. 3. 4. Directorios Feiras Contactos (Especificar) _____________ Outros (Especificar) ______________
P.16. Como realiza as compras aos seus provedores? 66 1. 2. 3. 4. 5. Visita peridica do provedor Chamada telefnica Internet Fax Outras (Especificar) _______________
P.17. Como valora a situacin do seu negocio a longo prazo? P.18. Que factores do seu contorno/mercado favorecen o desenvolvemento do seu negocio? P.19. Cales inflen negativamente? P.20. Canto costa un produto/servizo de tipo medio?____euros P.21. Que mtodo utiliza para establecer o prezo dos seus produtos? 1. 2. 3. 4. 5. Marxe sobre o prezo de compra. Prezos marcados pola competencia. Prezos negociados co cliente directamente. O que se cre que os clientes estn dispostos a pagar. Prezos fixados por provedores.
6. Prezos mnimos ou mximos fixados por lei. 7. O que a clientela est disposto a pagar. Prezo psicolxico. P.22. Existe algunha dificultade destacable hora de abrir un negocio deste tipo? P.23. Que recomendacins lle dara a unha persoa que quixera montar un negocio neste mbito?
4.6.4. Desenvolvemento do grupo de discusin
Para a realizacin do grupo de discusin foron convocados un total de 10 persoas, todas elas pais/ nais. Coa fin de que os distintos participantes representen diferentes segmentos, foron convocados en funcin dos segmentos considerados: - Pai/nai do ncleo urbano. - Pai/nai da zona rural. - Pai/nai non residente no municipio. - Nai traballadora. - Nai ama de casa. - Pai/nai de fillo menor de 4 anos. - Pai/nai de fillo entre 5 e 9 anos. - Pai/nai de fillo entre 9 e 12 anos. Foron tratados os seguintes aspectos: - Opinins sobre os produtos. - Significado que adquiren estes produtos. - Factores que determinan a compra. - Hbitos de utilizacin. - Satisfaccin dos produtos actuais. - Rol das marcas no mercado. - Imaxe das principais marcas. - Posicionamento das principais marcas. - Importancia da comunicacin. - Evolucin e tendencias: conexin con novas tendencias sociais, resolucin de insatisfaccins... - Producin de novos conceptos. 67
4.7 Fontes de informacin utilizadas

1 Contextualizacin
1.1 Presentacin da empresa 1.2 Definicin do obxecto de estudo
Guas de actividade empresarial de BIC Galicia Directorio de empresas de Camerdata Elaboracin propia Pxina web do concello das Pontes Anuario Econmico de Espaa 2005 Entrevista en profundidade concellala de servizos sociais do Concello Entrevista en profundidade Presidenta das Asociacin de Pais e Nais de alumnos Entrevista en profundidade tcnica de cultura da biblioteca municipal Instituto Galego de Estatstica. Padrn municipal de habitantes 2005
2 Anlise da demanda
2.1 Comportamento da demanda 2.2 Identificacin e avaliacin segmentos de mercado
Instituto Galego de Estatstica. Consumo das familias 2006
dos Censo de poboacin e vivenda 2001

Instituto Galego de Estatstica. Padrn municipal de habitantes. 2005 Enquisa telefnica Instituto Galego de Estatstica. Padrn municipal de habitantes. 2005 Elaboracin propia
2.3 Tamao do mercado
3 Anlise da oferta
3.1 Comportamento da oferta
Instituto Nacional de Estatstica. Directorio Central de Empresas (2000-2005) Elaboracin propia Entrevista en profundidade concellala de servizos sociais do Concello Entrevista en profundidade Presidenta das Asociacin de Pais e Nais de alumnos Entrevista en profundidade tcnica de cultura da biblioteca municipal Directorio comercial de Pxinas amarelas Entrevistas realizadas a empresas do sector Ardn
68
3.2 Estrutura do sector
4 Anlise da comercializacin
4.1 Anlise do produto
Observacin directa a parques infants Entrevista en profundidade concellala de servizos sociais do Concello Entrevista en profundidade Presidenta das Asociacin de Pais e Nais de alumnos Entrevista en profundidade tcnica de cultura da biblioteca municipal Observacin directa a parques infants Entrevista en profundidade concellala de servizos sociais do Concello Entrevista en profundidade Presidenta das Asociacin de Pais e Nais de alumnos Entrevista en profundidade tcnica de cultura da biblioteca municipal Ardn Directorio comercial de Pxinas amarelas Directorio de empresas de Camerdata
4.2 Anlise do prezo 4.3 Anlise da distribucin
4.4 Anlise dos provedores
5. Bibliografa
5. Bibliografa
- AGUADO PACIOS, C; E COBO QUESADA, F. B.: Prctica y tcnica para la investigacin de Mercados. Edicins Roble. 2006. - BELL, J. Cmo hacer tu primer trabajo de investigacin. Gedisa, Barcelona. 2002. (1ed). - BORRS, V, LOPEZ, P E LOZARES, C. La articulacin entre lo cuantitativo y lo cualitativo. Quesito. 1999. - CUESTA FERNANDEZ, F. La gestin del marketing directo. McGraw Hill- Internacional. Nova York. 1995 - DIAZ DE RADA, V. (2001), Diseo y elaboracin de cuestionarios para la Investigacin Comercial, Esic, Madrid. - DILLON, W. e outros (1997), La Investigacin de Mercados en un Entorno de Marketing, Irwin, Madrid. - FERNANDEZ NOGALES, A. Investigacin de Mercado: Obtencin de Informacin, Cvitas, Madrid. 1997 (1ed). - GRANDE, I. e ABASCAL, E. (2004), Fundamentos y Tcnicas de Investigacin Comercial, Esic, Madrid. - HAIR, J. F. e outros (1999), Anlisis multivariante, Prentice Hall, Madrid. - HERMIDA, J. Marketing Personal. Esic. Madrid. 2006. (2ed). - HAGUE P. N; Y JACKSON. P: Cmo hacer Investigacin de Mercados. Ed Deusto. Bilbao. 1992. - KINNEAR, T. C. e TAYLOR, J. R. (1998), Investigacin de Mercados, 5 ed., McGraw-Hill International. - LILIEN, G, L e KOTLER, P. Marketing Decision Making. A Model Building Aproach. Harper & Roe Publishers. 1983. - LILIEN, G, KOTLER , P e MOORTHY, K. Marketing Models. Prentice Hall International - LLOPIS, R. (2004), Grupos de discusin, Esic. Madrid.
71
- LUQUE, T. (1997), Investigacin en Marketing: Fundamentos, Ariel, Madrid. - LUQUE, T. (2000), Tcnicas de anlisis de datos en investigacin de mercados, Pirmide, Madrid. - MURIA ALBIOL, J. e GIL SAURA, R.(1998); Preparacin, tabulacin y anlisis de encuestas para directivos, Esic, Madrid. - MIQUEL, S. e outros (1997), Investigacin de Mercados, McGraw Hill, Madrid. - NARESH, MALHOTRA, K. Investigacin de Mercados, un enfoque aplicado. Prentice Hall. 2004. - ORT, A. La apertura y el enfoque cualitativo, la entrevista abierta y la discusin de grupos. El anlisis de la realidad social. Alianza. Madrid. 1989. - RABADN,R. e ALTO,M. (2003), Tcnicas cualitativas para investigacin de mercados, Pirmide, Madrid. - SANTESMASES, M.; (2005), DYANE. Versin 3. Diseo y Anlisis de Encuestas en Investigacin Social y de Mercados, Pirmide, Madrid. - SANTESMASES, M. Marketing. Concepto y Estrategias. Pirmide, Madrid. 1992. - SARABIA, F. J. e outros (1999), Metodologa para la investigacin en marketing y direccin de empresas, Pirmide, Madrid. - SUAREZ SUAREZ, A. S.: Decisiones ptimas de inversin y financiacin en la empresa. Pirmide. Madrid. 1996 (17 ed.). - TAYLOR, S. J. E BODGAN, R. Introduccin a los mtodos cualitativos de investigacin. Ed. Paids, Barcelona. 1992. - VAN HORNE, James: Financial Management and Policy. Prentice Hall. Englewood Cliffs. (NJ). 1995 (10 ed.). - VAZQUEZ, BELLO E TRESPALACIOS: Investigacin de Mercados y Estrategia de Marketing. Cvitas Economa y Empresa. Madrid. 1993 (1ed) - WESTON, J; e COPELAND, Thomas: Managerial Finance. Dryden Press. Fort Worth (Texas). 1992 (9ed.)
72

3RealizarEstudodeMercado Gal

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

3RealizarEstudodeMercado Gal

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Como realizar un estudo de mercado

2. ELABORA O TEU PROPIO ESTUDO DE MERCADO

3. PRINCIPAIS FONTES DE INFORMACIN

4. EXEMPLO DE ESTUDO DE MERCADO 5. BIBLIOGRAFA

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

1.1 Obxectivos do presente manual

1.2 A importancia dun Estudo de Mercado

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

1.3 Tipos de Estudos de Mercado

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

2. Elabora o teu propio estudo de mercado

2. Elabora o teu propio estudo de mercado

2.1 Fases dun Estudo de Mercado

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

2.2 Presentacin dun estudo de mercado

2.2.3 Anlise da oferta 2.2.3.1 Comportamento da oferta 2.2.3.2 Estrutura do sector

2.2.5 Principais conclusins

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

2.2.1 Contextualizacin 2.2.1.1 Presentacin da empresa

2.2.1.2 Definicin do obxecto do estudo

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

2.2.1.3 Delimitacin xeogrfica do mercado e descricin

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

2.2.2 Anlise da demanda

2.2.2.1 Comportamento da demanda

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

2.2.2.2 Identificacin e avaliacin dos segmentos de mercado

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

2.2.2.3 Tamao do mercado

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

2.2.3 Anlise da oferta

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

2.2.3.1 Comportamento da oferta

2.2.3.2 Estrutura do sector

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

- Nmero de empregados - Localizacin - Vendas anuais - Carteira de produtos e/ou servizos

2.2.4 Anlise da comercializacin

2.2.4.1 Anlise do produto

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

2.2.4.2 Anlise do prezo

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

2.2.4.3 Anlise da distribucin

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

2.2.4.4 Anlise de provedores

MANUAIS PRCTICOS DA PEME

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

2.2.5 Principais conclusins

COMO REALIZAR UN ESTUDO DE MERCADO

3. Principais fontes de informacin

3. Principais fontes de informacin