Anda di halaman 1dari 17

Tugas Manajemen Pemasaran Oleh: Prof. Dr. H. Salim Basalamah, SE.,M.

Si

MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

Disusun oleh: Kelompok VII Muh. Rahim Andi Fahd Ardin Umar Rezki Fani

Program Magister Manajemen Universitas Muslim Indonesia Makassar 2013


1

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kita curahkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas berkat dan rahmatNya, sehingga dalam penulisan makalah ini dapat diselesaikan. Adapun tugas dalam makalah ini membahas tentang Menciptakan Ekuitas Merek, yang merupakan salah satu tugas dan tangung jawab bagi mahasiswa magister jurusan Manajemen Universitas Muslim Indonesia. Sedangkan tugas yang diberikan kepada mahasiswa Magister Manajemen merupakan salah satu metode pengembangan dalam proses belajar terutama dalam memahami mata kuliah Manajemen Pemasaran.

Makassar, 5 Mei 2013

Penulis

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ..................................................................................2 DAFTAR ISI.................................................................................................3 BAB I PENDAHULUAN .............................................................................4 A. Latar Belakang ...................................................................................4 B. Rumusan Masalah ..............................................................................4 BAB II PEMBAHASAN ..............................................................................5 A. Apakah Ekuitas Merek....................................................................5 1. Pengertian Merek .........................................................................5 2. Ruang Lingkup Penetapan Merek ................................................6 B. Mengukur Ekuitas Merek ...............................................................7 1. Penilaian Merek ...........................................................................8 2. Mengelola Ekuitas Merek ............................................................10 C. Merencanakan Strategi Penetapan Merek ....................................11 1. Perluasan Merek...........................................................................11 2. Keunggulan Perluasan Merek ......................................................12 3. Keputusan Penetapan Merek........................................................13 BAB III PENUTUP ......................................................................................16 A. Kesimpulan ........................................................................................16 B. Saran ..................................................................................................16 Daftar pustaka

PENDAHULUAN A. Latar belakang Pemasaran ada dimana-mana. Secara formal atau informal, orang dan organisasi terlibat dalam sejumlah besar aktivitas yang dapat kita sebut pemasaran. Pemasaran yang baik telah menjadi elemen yang semakin vital untuk kesuksesan bisnis. Pemasaran melekat dalam setiap hal yang kita lakukan, dari pakaian yang kita pakai, situs internet yang kita klik, hingga iklan yang kita lihat. Pemasaran yang baik bukan sebuah kebetulan, melainkan hasil dari perencanaan dan pelaksanaan yang cermat. Pemasaran adalah seni sekaligus ilmu, ada ketegangan terus menerus antara sisi terformulasikannya dan sisi kreatifnya. Lebih mudah mempelajari sisi terformulasikannya. Dalam dunia bisnis tentunya kita memasarkan produk yang memiliki merek. Merek (brand) merupakan perekat yang mengingatkan berbagai fungsi pemasaran dalam organisasi. Inti dari komunikasi pemasaran yang sebenarnya adalah membangun merek dibenak konsumen. Jika suatu perusahaan mampu membangun suatu merek yang kokoh, maka perusahaan akan memiliki program pemasaran yang kokoh pula, sebaliknya jika ternyata perusahaan tidak mampu, maka segala upaya yang dilakukan oleh pemasaran, seperti periklanan, promosi penjualan, kehumasan, tidak mampu mencapai tujuan program pemasaran perusahaan, dengan kata lain pemasaran adalah merek (branding). Arti dan peran merek dalam suatu bisnis sangatlah penting menurut American Marketing Association (AMA) dalam Keller (2003) mengatakan merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau kombinasi dari hal-hal tersebutyang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan oleh penjual atau kelompok penual dan membedakannya dari para pesaing. Sedangkan menurut Keller (2003) merek adalah suatu produk yang telah ditambahkan dengan dimensi lainnya yang sama-sama didesain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan tersebut dapat berupa sesuatu yang emosional dan tidak berwujud yang berhubungan dengan apa yang diharapkan dipresentasikan oleh merek. Merek merupakan janji enjual untuk menyampaikan serangkain gambaran yang spesifik, keuntungan dan pelayanan-pelayanan secara konsisten kepada pembeli. B. Rumusan Masalah Dalam makalah ini kami akan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: 1. Apakah merek itu dan bagaimana penetapan merek bisa berhasil? 2. Apakah ekuitas merek? 3. Bagaimana ekuitas merek dibangun, diukur, dan dikelola? 4. Apa keputusan penting dalam mengembangkan strategi penetapan merek?

PEMBAHASAN A. Ekuitas Merek Keahlian pemasar profesional yang paling unik adalah kemampuan mereka untuk menciptakan, mempertahankan, memajukan, dan melindungi merek. Penetapan merek sudah ada selama berabad-abad sebagai sarana untuk membedakan barang dari satu produsen dengan produsen lain. Tanda paling awal penetek di Eropa adalah syarat asosiasi abad pertengahan yang mengharuskan para pengrajin menempatkan nama dagang diproduk mereka untuk melindungi diri mereka sendiri serta pelanggan mereka terhadap kualitas yang rendah. Saat ini konsumen memainkan sejumlah peran penting yang meningkatkan hidup konsumen dan meningkatkan nilai keuangan perusahaan. Peran merek Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen, bisa individual atau organisasi untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung bagaimana pemerekan tersebut. Ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit, terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi resiko adalah sesuatu yang berharga. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek juga membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Selain itu, menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk melalui nama dagang terdaftar; proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten; dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset perusahaan. Merek juga menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit pesaing untuk memasuki pasar. Wall street yakin merek yang kuat menghasilkan penghasilan dan kinerja laba yang baik bagi perusahaan, yang mana, pada gilirannya menciptakan nilai yang lebih besar bagi pemegang saham. Ruang Lingkup Penetapan Merek Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antar produk. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara
5

menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan nilai bagai perusahaan. Agar penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti diantara merek dalam kategori produk dan jasa. Perbedaan tersebut sering berhubungan dengan atribut dan manfaat produk itu sendiri Pemasar dapat menerapkan penetapan merek hampir disetiap tempat dimana konsumen mempunyai pilihan. Perusahaan dapat menetapkan merek untuk barang fisik, jasa, toko, orang, tempat, organisasi, atau ide. Terobosan Pemasaran Procter & Gamble (P & G) adalah salah satu pemasar barang kemasan konsumen paling ahli. Kepempinan pasarnya yang terus berlangsung ini bergantung pada sejumlah kapabilitas dan filosofi sebagai berikut: Pengetahuan pelanggan Pandangan jangka panjang Inovasi produk Strategi kualitas Strategi perluasan merek Strategi multimerek Pelopor komunikasi Tenaga penjualan yang agresif Efisiensi manufaktur dan pemangkasan biaya Sistem manajemen merek.

B. Mendifinisikan Ekuitas Merek Ekuitas Merek (Brand Equity) adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan nama dan symbol sebuah merek, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan maupun kepada pelanggan perusahaan. Jika nama dan symbol suatu merek diubah, baik sebagian atau semua asset dan lialibitas merek tersebut, maka pengaruh yang dihasilkan dapat mengakibatkan keuntungan atau kekurangan bagi perusahaan. Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspektif untuk mempelajari ekuitas merek. Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas resppon konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan. Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen. Jika tidak ada merek, maka persaingan kemungkinan timbul karena harga. Kedua, perbedaan respon dalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (branding knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lainlain yang berhubungan dengan merek. Ketiga, respon diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang
6

berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Karena itu, tantangan bagi pemasar dalam membangu merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memilik jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemmasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan. C. Ekuitas Merek Sebagai Jembatan Kualitas investasi dalam pembangunan merek merupakan faktor penting, tidak selalu kuantitasnya, walaupun sejumlah minimal tertentu memang tetap hanrus dikeluarkan. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan memutuskan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, kemana (dan bagaimana) mereka pikir itu seharusnya dipersepsikan dan berkenan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran. Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dn apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Pada akhirnya, nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini. Memahami pengetahuan merek konsumen, semua hal yang terhubung denngan merek yang bersangkutan dalam pikiran konsumen sangat penting karena mrupakan dasar ekuitas merek. D. Model ekuitas merek Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda. Ada empat model-model yang sudah banyak diterima, yaitu: Penilai Aset Merek yang memiliki lima komponen atau pilar dari ekuitas merek, menurut BAV: Diferensiasi (differentiation) mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain Energi (Energy) mngukur arti momentum merek Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek Harga diri (Esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati Pengetahuan (knowledge) mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek. Diferensiasi, energi, dan relevansi digabungkan untuk menetukan kekuatan merek yang menggerakkan. Ketiga pilar ini menunjukkan nilai masa depan merek. Harga diri dan pengetahuan bersama-sama menciptakan reputasi merek, yang lebih merupakan kartu laporan tentang kinerja masa lalu.
7

Brandz. Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen yang terkait, yang berada dipuncak piramid, membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat yang lebih rendah. Meskipun demikian, lebih banyak konsumen akan ditemukan di tingkat yang lebih rendah. Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan dan program yang membantu konsumen bergerak menaiki piramid. Model Aaker. Menurut Aaker mantan profesor pemasaran dari UC Berkeley, manajemen merek dimulai dengan pengembangan identitas merek, sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek, dan simbol. Yang paling penting dari semua ini, yang akan menggerakkan program pembangunan merek, adalah elemen identitas ini. Selain itu elemen identitas tambahan, memberikan tekstur dan panduan. Sebagai tambahan esensi merek dapat mengkomunikasikan identitas merek secara ingkas dan inspiratif. Aaker juga berpendapat bahwa identitas harus menunjukkan diferensiasi pada beberapa dimensi, menyirat kesamaan pada yang lain, beresonansi dengan pelanggan, menggerakkan program pengembangan merek, merefleksikan budaya dan strategi bisnis, serta kredibel. Kredibilitas bisa dibangun dari bukti-bukti, aset atau program berjalan atau inisiatif strategis, atau investasi pada aset atau program baru atau progrm berjalan atau inisiatif strategis, atau investasi pada aset atau program baru atau pada program revitalisasi. Model Resonansi merek. Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai langkah yang menapak naik, dari bawah keatas: 1) mmemastikan teridentifikasinya merek oleh pe;langgan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu; 2) memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis; 3) mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek; dan 4) mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek. Menerapkan keempat langkah ini berarti membangun sebuah piramid yang terdiri dari kotak pembangunan merek dengan pelanggan. Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik

tertinggi piramida merek, yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya. Keutamaan merek adalah seberpa sering dan seberapa muda pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan Penilaian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek. Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihsilkan oleh loyalitas ini. Merek dengan resonansi tinggi meliputi Harley Davidson, Apple, dan Ebay. Fox news menemukan bahwa semakin tinggi tingkat resonansi dan keterlibatan yang dihasilkan programnya, semakin besar ingatan pelanggan akan iklan yang ditayangkan. E. Membangun Ekuitas Merek Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek, yaitu: Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan) Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang). F. Memilih Elemen Merek Elemen Merek (Brand Element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Uji kemampuan pembangunan merek dari elemen-elemen ini adalah apa yang

dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui. Kriteria pilihan elemen merek, ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek. Tiga yang pertama: dapat diingat, berarti, dan dapat disukai adalah pembangunan merek, tiga yang terakhir: dapat ditransfer, dapat disesuaikan, dan dapat dilindungi adalah kriteria defensif dan berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan. G. Mengembangkan Elemen Merek Elemen merek dapat memainkan sejumlah peran pembangunan merek. Jika konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat deskiptif dan persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah pada ekuitas merek. Nama merek bukan satu-satunya elemen merek yang penting. Seringkali, semakin tidak konkret manfaat merek, semakin penting elemen merek itu harus bisa menangkap karakteristik yang tidak nyata. Banyak perusahaan asuransi menggunakan lambang kekuatan, keamanan, atau beberapa kombinasi dari keduanya. H. Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik Pelanggan mengenal produk melalui banyak sentuhan dan titik kontak: observasi dan penggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel perusahaan, pengalaman online atau telepon, dan transaksi pembayaran. Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. Strategi dan taktik dibalik program pemasaran telah berubah dramatis dalam tahun-tahun terkhir. Pemasar menciptakan kontak merek dan membangun ekuitas merek melalui banyak kunjungan pabrik, hubungan masyarakat dan konferensi pers, serta pemasaran yang bertujuan sosial. Apapun alat atau pendekat yang mereka pilih, pemasar holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek: personalisasi, integrasi, dan internalisasi. Personalisasi Ekspansi pesat internet telah menciptakan peluang untuk mempersonalisasikan pemasaran. Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan-sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik.

10

Untuk baradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar akan personalisasi, pemasar menerapkan konsep seperti pemasaran pengalaman, pemasaran satu-satu, dan pemasaran izin. Dari sudut pandang penetapan merek, tujuan berbagi konsep ini adalah membuat konsumen terlibat secara lebih aktif dengan merek. Pemasaran izin, praktik pemasaran kepada konsumen hanya setelah mendapatkan izin cepat mereka, didasarkan pada premis bahwa pemasaran tidak boleh lagi menggunakan pemasaran intrupsi melalui kampanye media masa. Integrasi Konsep bauran pemasaran tradisional dan konsep empat P tidak cukup menggambarkan program pemasaran modern. Pemasaran integrasi (integrated marketing) adalah tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Untuk mencapainya, pemasar memerlukan beragam kegiatan pemasaran berbeda yang memperkuat janji merek. Kegiatan pemasaran yang berbeda memiliki kekuatan yang berbeda dan dapat mencapai tujuan yang berbeda pula. Karena itu pemasar harus terlibat dalam bauran kegiatan, dimanana masing-masing kegiatan itu memainkan peranan khusus dalam membangun atau menjaga ekuitas merek. Program pemasaran harus dipersatukan sehingga satu kesatuan program itu lebih hebat dari pada jumlah bagian-bagiannya. Dengan kata lain, pengaruh salah satu opsi harus ditingkatkan atau dilengkapi dengan kehadiran opsi lain. Internalisasi Sekarang pemasar harus menjalani perjalanan untuk menghantarkan janji merek. Mereka harus menerapkan perspektif internal untuk memastikan karyawan dan mitra pemasaran menghargai dan memahami ide penetapan merek dasar dan bagaimana mereka dapat membantu-atau melukai-ekuitas merek. Penetapan Internal (Internal Branding) adalah kegiatan dan prose yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Ikatan merek terjadi ketika pelanggan mengalami penghantaran janji merek oleh perusahaan. Semua hubungan pelanggan dengan karyawan perusahaan dan komunikasi perusahaan harus positif. Janji merek tidak akan dihantarkan kecuali semua orang dalam perusahaan menghidupkan merek itu. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah: Memilih saat yang tepat-titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imajinasi karyawan. Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal-pesan internal dan eksternal harus sesuai. Menghidupkan merek bagi karyawan-kampanye penetapan yang profesional harus didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh
11

departemen pemasarn. Komunikasi internal harus informatif dan memberi semangat. I. Mengangkat Asosiasi Sekunder Untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya, adalah meminjamnya. Maksudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen. Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan sumbersumber, seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran), acara olah raga atau budaya (melalui kegiatan sponsor), atau beberapa sumber pihak ketiga lain (melalui penghargaan atau ulasan). J. Mengukur Ekuitas Merek Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek, yaitu: pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran. Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat menerapkan keduanya. Agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu kebutuhan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan dan juga bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu. Audit merek penting bagi poin pertama sedangkan untuk penelusuran merek penting bagi poin kedua. Audit merek (brand audit) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya. Studi penelusuran merek (brand tracking studies) mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen scara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaiman kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspekaspek kunci. Studi penelusuran merupakan alat untuk memahami dimana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek diciptakan, untuk memfasilitasi pengambilan keputusan harian. Rantai nilai merek (brand value chain) adalah pendekatan terstruktur untuk menilai sumber dan hasil ekuitas merek serta cara dimana kegiatan pemasaran menciptakan nilai merek. Rantai nilai erek didasarkan pada beberapa premis. Pertama, proses penciptaan nilai merek diasumsikan dimulai ketika perusahaan
12

berinvestasi dalam program pemasaran yang membidik pelanggan aktual dan potensial. Berikutnya, pikiran pelanggan diasumsikan berubah akibat program pemasaran ini. Model ini juga mengasumsikan bahwa ada sejumlah faktor penghubung antara tahap-tahap ini dan menentukan sejauh mana nilai yang diciptakan pada satu tahap dipindahkan ketahap berikutnya. Penggali program menentukan kemampuan program pemasaran untuk mempengaruhi pola pikir pelanggan dan merupakan fungsi. Penilain Merek Menurut Armstrong dan kotler (2004) mengemukakan bahwa terdapat lima kategori yang harus diperhatakan dalam menilai ekuitas merek, yaitu: a. Merek akan berkualitas tinggi apa bila memiliki loyalitas merek tinggi b. Kesadaran nama c. Kualitas yang diterima d. Asosiasi merek yang kuat e. Asset lain seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran. Mengelola ekuitas merek Beberapa faktor (Aaker, 2000) yang dapat dilihat indikator kurangnya perhatian serius dari para manajer dalam upaya membangun dan mengelola ekuitas merek perusahaan, indikator tersebut adalah: a. Ketidak mampuan manajer untuk mengidentifikasi asosiasi merek dengan kekuatan asosiasi perusahaan itu sendiri dengan tepat b. Rendahnya tingkat pengetahuan mengenai kesadaran merek dari sebagian besar karyawannya. c. Tidak adanya ukuran yang sistematis, handal, peka dan valid mengenai kepuasan serta loyalitas customer d. Tidak adanya kesungguhan dalam upaya melindungi ekuitas merek itu sendiri e. Tidak adanya mekanisme yang dapat mengukur serta mengevaluasi elemen program pemasaran merek f. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya pengembangan manajemen merek g. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya pengembangan manajemen merek.

K. Merencanakan Strategi Penetapan Merek Perluasan merek Menurut Helen Wing, Director of the Marketing Science Centre at Research International menyatakan bahwa produk baru dengan merek yang benar-benar baru membutuhkan usaha pemasaran dari segi waktu dan biaya yang lebih banyak untuk memperkenalkan merek dan membangun konsumen.

13

Pertimbangan lain adalah bahwa perusahaan merasa bisa mendapatkan keuntungan dari adanya ikatan emosional yang telah terbentuk antara merek induk dengan perluasannya sehingga inventasi yang dibutuhkan untuk perluasan merek bisa lebih rendah dibandingkan dengan menggunakan merek yang baru. Wing (2004) Menyadari dan mempertimbangkan bahwa strategi perluasan merek juga memiliki keterbatasan dan kelemahan dalam aplikasinya, maka perusahaan juga perlu untuk mempelajari mengapa perluasan merek dapat gagal di pasar. Ada tiga faktor utama penyebab kegagalan sebuah strategi perluasan merek, yaitu: o Tidak adanya perbedaan dari merek induk o Kualitas produk kurang baik o Tidak adanya support pemasaran yang baik. Dari ketiga faktor utama kegagalan tersebut diatas maka perusahaan harus benar-benar mempersiapkan produk baru yang akan diluncurkan dimana atributatribut produk harus berbeda dengan atribut-atribut produk merek induk. Pemasar hendaknya tidak hanya mengandalkan ekuitas merek yang tinggi dari merek induk saja tetapi juga harus menyediakan aktivitas-aktivitas pemasaran pendukung untuk memperkuat posisi dari produk baru tersebut. L. Keungulan perluasan merek Berikut ini merupakan keunggulan dari sebuah perluasan merek (band extenasion) berdasarkan pendapat Freddy Rangkuti (2004) Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggang Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi peluang yang sudah ada Meningkatkan efesiensi biaya promosi Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut Mengurangi biaya pengembangan produk baru Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan. M. Keputusan penetapan merek Pemberian merek merupakan hal yang penting dan memerlukan banyak pertimbangan dalam menentukan strategi produk karena untuk membangun sebuah produk yang bermerek membutuhkan investasi jangka panjang yang relatif besar jumlahnya terutama untuk periklanan, promosi penjualan dan kemasan, oleh karena itu hal ini merupakan tantangan bagi pemasaran. Keputusan Pemberian Merek Atau Tidak (Brannding decision ) Pemberian merek dapat dipandang sebagai upaya untuk meraih penghargaan yang lebih besar sehingga masyarakat atau konsumen dapat menyukainya. Saat ini keputusan pertama yang harus diputuskan oleh sebuah

14

perusahaan adalah perusahaan harus memberikan dan mengembangkan suatu merek untuk produknya. Keputusan Pengajuan Usulan Merek (Brand Sponsor Decision) Dalam melakukan keputusan pemberian merek pada suatu produk, produsen memilik beberapa pilihan yang berkaitan dengan pensponsor merek. Menurut Kotler (2003) ada tiga klasifikasi merek berdasarkan pada keputusan ini: o Merek produsen Merek produsen atau Manufactures Brand adalah merek yang digunakan untuk produk yang mereknya tersebut diberikan oleh pihak produsen. Manufactures Brand ini kadang disebut juga sebagai merek nasional. o Merek Distributor Merek distributor atau Distributors Brand ini kadang disebut juga sebagai merek pengecer atau toko atau pribadi-retailer, store, house/- private brand. Suatu produk dipasarkan dengan menggunakan distributors brand bila perusahaan menjual produk tersebut yang kemudian bermerek sendiri pada produk tersebut.

N. Merek Lisensi Merek lisensi atau Licensed Brand ini diberikan pada suatu produk jika perusahaan menjual beberapa produknya sendiri dengan menggunakan nama perantara.

15

BAB III PENUTUP

A. Kesimpulan Dari hasil pembahasan dalam penulisan makalah tersebut, dapat diberikan beberapa penjelasan diantaranya adalah merek sebagai asosiasi symbol, tanda, atau desain untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari seorang penjual dan untuk membedakan dari para pesaingnya. Dengan demikian merek merupakan atribut tertentu. Kualitas merek sangat tergantung ekuitas dari pada kualitas barang yang di produksi terutama barang dagang Produksi dan merek membutuhkan proses pemasaran, dengan tujuan mendapatkan keuntungan, antara merek induk dengan proses perluasannya serta dibutuhkan investasi. B. Saran Penulisan tugas makalah ini, masih sangat jauh dari kelengkapannya, dengan demikian pada kesempatan ini, kami sebagai penulis sangat mengharapkan masukan, dan kritik demi kesempurnaan pembuatan makalah selanjutnya.

16

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David, 2000, Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Managing Reviews, Springs. Aaker, A. 1996. Manajemen Ekuitas Merek, Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek Terjemahan Edisi Pertama. Jakarta Mitra Utama Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, Plus Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta : PT. Gramedia Utama. Kotler Kevin Lane Keller 2008. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid Satu. Penerbit Erlangga Kotler P., 2003. Marketing Management. Edition/International Edition, Prentice Hall, New Jersey. Kotler P & Amstrong G., 2004. Principle of Marketing edition /International Edition, Prentice Hall, New Jersey Kumar Ramesh S, 2005. Effectiveness of brand repositioning, Indian Institute of Bangalore, India Schabel H, 2001. Strategic Repositioning for Success, University of Wisconsin-Madison School of Business, USA Wing H, 2004. Brand Extension Is Not A Low Risk Option That Firm Think It Is. Proquest Journal Haymarket Business Publications Ltd, Hongkong

17