TUGAS KELOMPOK 7 MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

Creating Brand Equity

OLEH ..

PROGRAM PASCASARJANA (S2) FAKULTAS MANAJEMEN UNIVERSITAS MUSLIM INDONESIA (UMI) 2013

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kita curahkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas berkat dan rahmat-Nya, sehingga dalam penulisan tugas makalah ini dapat diselesaikan. Adapun tugas dalam makalah ini tentang Menciptakan Ekuitas Merek. Yang merupakan salah satu tugas dan tangung jawab, bagi mahasiswa kemagisteran jurusan Manajemen, Universitas Muslim Indonesia Sedangkan tugas yang diberikan kepada mahasiswa

Kemagisteran manajement merupakan pengembangan dalam proses belajar terutama dalam memahami matakuliah manajemen pemasaran

Makassar, 5 Mei 2013

DAFTAR ISI
Daftar halaman

KATA PENGANTAR ........................................................................ i DAFTAR ISI ...................................................................................... ii BAB I PENDAHULUAN ................................................................... 1 A. B. C. D. Latar belakang ....................................................................... 1 Rumusan masalah ................................................................. 3 Batasan masalah ................................................................... 3 Manfaat penulisan .................................................................. 4

BAB II PEMBAHASAN .................................................................... 3 A. Apakah ekuitas merek ......................................................... 5 1. Pengertian merek.............................................................. 4 2. Ruang lingkup penetapan merek ...................................... 7 B. Mengukur ekuitas merek ..................................................... 9 1. Penilaian merek ................................................................ 9 2. Mengelola ekuitas merek .................................................. 10 C. Merencanakan strategi penetapan merek .......................... 11 1. Perluasan merek ............................................................... 11 2. Keungulan perluasan merek ............................................. 12 3. Keputusan penetapan merek ............................................ 13 BAB III PENUTUP ............................................................................ 15 A. Kesimpulan ............................................................................ 15 B. Saran...................................................................................... 15 Daftar pustaka

BAB I PENDAHULUAN A. Latarar Belakang Menguti pemikiran dari Kotler Kevin Lane Keller (2008) bahwa, Inti merek berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, yang didukung oleh proses perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang dan pemasaran yang dirancang dan dijalangkan secara kereatif, merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi. Selain dari pemikiran Kotler Kevin Lane Keller masih ada asumsi seperti yang dikatakan oleh Aaker (2000) menyatakan merek dapat dijadikan salah satu sumber keunggulan bersaingan untuk menarik minat beli calon konsumen. Memiliki dan melahirkan brand yang besar dan kuat tentu menjadi idaman semua pelaku bisnis. Produk perusahaan dengan merek yang sudah mapan ( establish brand) juga mengalami kondisi persaingan yang sama beratnya dengan produk-produk bermerek baru ataupun merek yang kurang populer. Sehingga merek yang sudah mapan harus berjuang agar tidak kalah dengan merek-merek yang baru. (Kumar, 2005) Schabel, ( 2001) memberikan penjelasan bahwa Ada lima kunci utama yang harus diperhatikan dalam mengimplementasikan strategi reposisi merek yaitu:

1. Kesuksesan membutuhkan suatu perubahan Pasar selalu berkembang dan diikuti oleh perkembangan preferensi konsumen, kebutuhan dan keinginan konsumen yang selalu dinamis .Setiap pemasar (marketer) harus menyadari kondisi tersebut bahwa untuk meraih kesuksesan, suatu merek harus bersifat dinamis dan menyesuaikan dengan perkembangan pasar yang terjadi. Salah satu contoh merek yang pada awalnya bersifat status quo adalah merek sepatu dan sandal Bata. Merasa diri sebagai pemimpin pasar (market leader), merek Bata tidak melakukan perubahan ataupun inovasi dalam usaha reposisi merek dalam menghadapi masuknya merek-merek sepatu dan baru seperti Nike, Adidas, dan Reebok. 2. Menemukan kebutuhan-kebutuhan konsumen yang belum tergali Ditengah ketatnya persaingan antar pemasar di dalam perubahan dan

memberikan penawaran produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen, diperlukan kepekaan bagi para pemasar untuk dapat menggali kebutuhan-kebutuhan yang belum terlayani.

3. Memaksikmalkan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan untuk dapat memberikan penawaran terbaik kepada konsumen

dibandingkan dari para pesaing. 4. Membangun budaya perusahaan yang berkisar pada riset pasar dan fokus konsumen. 5. Strategi reposisi merek tanpa didukung dengan riset pasar dan memahami kebutuhan dan keinginan dari konsumen dapat

dipastikan berujung pada kegagalan karena perubahan yang dilakukan tidak memiliki dasar yang kuat. B. Rumusan masalah Bertolak dari latar belakang diatas, dirumuskan beberapa masalah diantaranya, sebagai berikut: 1. Bagaiman proses ekuitas merek ? 2. Bagaimana mengukur dan menginterprestasikan kinerja ekuitas merek ? 3. Bagaimana Merencanakan strategi penetapan merek ? C. Batasan penulisan makalah Dari latar belakang yang ada, serta rumusan masalah, penulisan makalah ini dibatasih pada bagaimana proses ekuitas merek dan

mengukur

menginterprestasikan

kinerja

ekuitas

merek,

serta

merencanakan strategi penetapan merek. D. Manfaat Penulisan Manfaat yang akan dicapai dalam penulisan makalah tersebut, diantaranya sebagai berikut: 1. Memahami proses ekuitas merek pemasaran sebagai sumber kegiatan produk 2. Memahami pengetahuan ekuitas baik secara teoritis, maupun proses pengaplikasiannya dalam proses promosi dan produksi.

BAB II PEMBAHSAN A. Apakah ekuitas merek 1. Pengertian merek Definisi merek menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler 2003) adalah suatu nama, simbol, tanda, atau desain atau kombinasi diantaranya, dan ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk

membedakannya dari para pesaingnya. Kotler menambahkan bahwa suatu merek adalah suatu simbol yang komplek yang menjelaskan enam tingkatan pengertian, yaitu: a. Atribut produk Merek memberikan ingatan pada atribut-atribut tertentu dari suatu produk, misalnya jika kita mendengar merek Nutrisari, tentunya kita teringat akan minuman rasa jeruk. b. Manfaat Atribut-atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara

fungsional dan manfaat secara emosional, misalnya atribut kekuatan kemasan produk menterjemahkan manfaat secara fungsional dan atribut harga produk menterjemahkan manfaat

secara emosional yang berhubungan dengan harga diri dan status. c. Nilai Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk, misalnya merek Sony mencerminkan produsen elektronik yang memiliki teknologi yang canggih dan modern. d. Budaya Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya Mercedes mempresentasikan budaya Jerman yang teratur, efisien, dan berkualitas tinggi. e. Kepribadian Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu, misalnya Isuzu Panther yang diasosikan dengan kepribadian binatang panther yang kuat (mesin kuat dan tahan lama). f. Pengguna Merek mengelompokkan tipe-tipe konsumen yang akan membeli atau mengkonsumsi suatu produk, misalnya Honda Jazz untuk konsumen remaja dan pemuda.

2. Ruang lingkup penetapan merek Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produkdan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang siapa produk itu kepada konsumen dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentivikasi produk begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan. a. Ekuitas merek Kotler dan Amstrong (2004) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek pembeda positif dari respon konsumen atas suatu barang dan jasa sebagai akibat dari pengetahuan konsumen atas nama merek dari barang dan jasa tersebut. Berikut ini Kotler dan Amstrong (2004) memberikan Hasil suatu studi konsumen di Amerika menyatakan bahwa 72 % dari konsumen akan membayar harga premium sebesar 20 % lebih

10

tinggi terhadap merek yang dipilihnya dibandingkan dengan harga dari merek-merek pesaing produk yang dipilihnya. Dari hasil penelitian tersebut, dapat diketahui bahwa sebuah produk yang memiliki ekuitas merek yang tinggi memberikan keunggulan kompetitif untuk dapat bertahan, bersaing dan bahkan menjadi market leader dalam era hypercompetition. b. Ekuitas merek sebagai jembatan Konsumen akan memutuskan berdasarkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya dipersepsikan dan berkenan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran. c. Model ekuitas merek Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai

prinsip penetapan merek dasar, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda. Berikut adalah empat dari model-model yang sudah banyak diterima. Menurut Aaker, A. (1996) model ekuitas merek yang disebut penilai aset merek(Brand Asset Valuator-BAV) ada lima komponen kunci dari ekuitas merek, yaitu:

11

1. Diferensiasi (Differentiation) mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain. 2. Energi (Energy) mengukur arti momentum merek. 3. Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek. 4. Harga diri (Esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati. 5. Pengetahuan (Knowledge) mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek. B. Mengukur ekuitas merek 1. Penilain merek Menurut Armstrong dan kotler (2004) mengemukakan bahwa terdapat lima kategori yang harus diperhatakan dalam menilai ekuitas merek yaitu: a. Merek akan berkualitas tinggi apa bila memiliki loyalitas merek tinggi b. Kesadaran nama c. Kualitas yang diterimah d. Asosiasi merek yang kuat e. Asset lain seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran

12

2. Mengelola ekuitas merek Beberapa faktor (Aaker, 2000) yang dapat dilihat indikator kurangnya perhatian serius dari para manajer dalam upaya membangun dan mengelola ekuitas merek perusahaan, indikator tersebut adalah a. Ketidak mampuan manajer untuk mengidentifikasi asosiasi merek dengan kekuatan asosiasi perusahaan itu sendiri dengan tepat b. Rendahnya tingkat pengetahuan mengenai kesadaran merek dari sebagian besar karyawannya. c. Tidak adanya ukuran yang sistematis, handal, peka dan valid mengenai kepuasan serta loyalitas customer. d. Tidak adanya kesungguhan dalam upaya melindungi ekuitas merek itu sendiri. e. Tidak adanya mekanisme yang dapat mengukur serta mengevaluasi elemen program pemasaran merek. f. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya

pengembangan manajemen merek. g. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya

pengembangan manajemen merek.

13

C. Merencanakan strategi penetapan merek 1. Perluasan merek Menurut Helen Wing, Director of the Marketing Science Centre at Research International menyatakan bahwa produk baru dengan merek yang benar-benar baru membutuhkan usaha pemasaran dari segi waktu dan biaya yang lebih banyak untuk memperkenalkan merek dan membangun konsumen. Pertimbangan lain adalah bahwa perusahaan merasa bisa mendapatkan keuntungan dari adanya ikatan emosional yang telah terbentuk antara merek induk dengan perluasannya sehingga inventasi yang dibutuhkan untuk perluasan merek bisa lebih rendah dibandingkan dengan menggunakan merek yang baru. Wing, (2004). Menyadari dan mempertimbangkan bahwa strategi perluasan merek juga memiliki keterbatasan dan kelemahan dalam aplikasinya, maka perusahaan juga perlu untuk mempelajari mengapa perluasan merek dapat gagal di pasar. Ada tiga faktor utama penyebab kegagalan sebuah strategi perluasan merek yaitu: a. Tidak adanya perbedaan dari merek induk b. Kualitas produk kurang baik c. Tidak adanya support pemasaran yang baik.

14

Dari ketiga faktor utama kegagalan tersebut diatas maka perusahaan harus benar-benar mempersiapkan produk baru yang akan diluncurkan dimana atribut-atribut produk harus berbeda dengan atribut-atribut produk merek induk. Pemasar hendaknya tidak hanya mengandalkan ekuitas merek yang tinggi dari merek induk saja tetapi juga harus menyediakan aktivitas-aktivitas

pemasaran pendukung untuk memperkuat posisi dari produk baru tersebut. 2. Keungulan perluasan merek Berikut ini merupakan keunggulan dari sebuah perluasan merek (band extenasion) berdasarkan pendapat Freddy Rangkuti (2004) 1. Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggang 2. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi peluang yang sudah ada 3. Meningkatkan efesiensi biaya promosi 4. Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut 5. Mengurangi biaya pengembangan produk baru 6. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggang

15

3. Keputusan penetapan merek Pemberian merek merupakan hal yang penting dan memerlukan banyak pertimbangan dalam menentukan strategi produk karena untuk membangun sebuah produk yang bermerek membutuhkan investasi jangka panjang yang relatif besar jumlahnya terutama untuk periklanan, promosi penjualan dan kemasan, oleh karena itu hal ini merupakan tantangan bagi pemasaran. a. Keputusan Pemberian Merek Atau Tidak (Brannding decision ) Pemberian merek dapat dipandang sebagai upaya untuk meraih penghargaan yang lebih besar sehingga masyarakat atau konsumen dapat menyukainya. Saat ini keputusan pertama yang harus diputuskan oleh sebuah perusahaan adalah perusahaan harus memberikan dan mengembangkan suatu merek untuk produknya. b. Keputusan Pengajuan Usulan Merek (Brand Sponsor Decision) Dalam melakukan keputusan pemberian merek pada suatu produk, produsen memilik beberapa pilihan yang berkaitan dengan pensponsor merek. Menurut Kotler (2003) ada tiga klasifikasi merek berdasarkan padakeputusan ini: 1. Merek produsen

16

Merek produsen atau Manufactures Brand adalah merek yang digunakan untuk produk yang mereknya tersebut diberikan oleh pihak produsen. Manufactures Brand ini kadang disebut juga sebagai merek nasional. 2. Merek Distributor Merek distributor atau Distributors Brand ini kadang disebut juga sebagai merek pengecer atau toko atau pribadiretailer, store, house/- private brand. Suatu produk dipasarkan dengan menggunakan distributors brand bila perusahaan menjual produk tersebut yang kemudian bermerek sendiri pada produk tersebut. 3. Merek Lisensi Merek lisensi atau Licensed Brand ini diberikan pada suatu produk jika perusahaan menjual beberapa produknya sendiri dengan menggunakan nama perantara.

17

BAB III PENUTUP A. Kesimpulan Dari hasil pembahasan dalam penulisan makalah tersebut, dapat diberikan beberapa penjelsan diantaranya sebagai berikut: Merek sebagai asosiasi symbol, tanda, atau desain untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari seorang penjual dan untuk membedakan dari para pesaingnya, dengan demikian merek merupakan atribut tertentu Kualitas merek sangat tergantung ekuitas dari pada kualitas barang yang di produksi terutama barang dagang Produksi dan merek membutuhkan proses pemasaran, dengan tujuan mendapatkan keuntungan, antara merek induk dengan proses perluasannya serta dibutuhkan investasi. B. Saran Penulisan tugas makalah ini, masih sangat jauh dari

kelengkapannya, dengan demikian pada kesempatan ini, kami sebagai penulis sangat mengharapkan masukan, dan pengeritikan demi kesempurnaan selanjutnya

18

Daftar pustaka

Aaker, David, 2000, Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Managing Reviews, Springs. Aaker, A. 1996. Manajemen Ekuitas Merek, Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek Terjemahan Edisi Pertama. Jakarta Mitra Utama Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, Plus Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta : PT. Gramedia Utama. Kotler Kevin Lane Keller 2008. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid Satu. Penerbit Erlangga Kotler P., 2003. Marketing Management. Edition/International Edition, Prentice Hall, New Jersey. Kotler P & Amstrong G., 2004. Principle of Marketing edition /International Edition, Prentice Hall, New Jersey Kumar Ramesh S, 2005. Effectiveness of brand repositioning, Indian Institute of Bangalore, India Schabel H, 2001. Strategic Repositioning for Success, University of Wisconsin-Madison School of Business, USA Wing H, 2004. Brand Extension Is Not A Low Risk Option That Firm Think It Is. Proquest Journal Haymarket Business Publications Ltd, Hongkong

19