Curs 1

10.03.2010

CONCEPTUL DE MARKETING Definiii: Marketingul este o tiin relativ tnr, termenul aprnd pt prima dat la cursurile universitare din SUA pe la ncputul sec. XX (1907). Termenul de asociaii profesionale apare, pt prima oar, tot n SUA: AMA American Marketing Association se refer la realizrile activitii economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator i utilizator final. ESOMAR - European Society for Opinion and Marketing Research asociaie european de marketing. Definiii moderne ale marketingului au fost date dupa anul 1950. 1. Philip Kotler : Mk reprezint activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului de schimb. 2. William Stanton : Mk reprezint un ntreg system de activiti economice referitoare la programarea, promovarea i distribuia bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii nevoilor clienilor prin intermediul schimbului. Marketingul social-politic este folosit pentru organizaiile non-profit. Acesta poate fi denumit marketing public. Singura funcie care este pstrat din marketingul general n cadrul acestui tip o reprezint funcia-obiectiv i partea de promovare, investigare. Marketingul social presupune, n esten utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i prognoz a nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor n vederea proiectrii i prestrii acelor servicii care satisfac nevoile grupului int. Marketingul politic reprezint tratarea unui produs politic care poate fi partid, candidat, program n conformitate cu metodele i tehnicile marketingului clasic prin poziionarea i crearea imaginii acestui produs n funcie de atitudinile i ateptrile publicului pe care urmeaz s l solicite. Funciile marketingului general sunt aplicabile i n acest gen de marketing. (Funcia obiectiv n principal).
Curs 2 17.03.2010

MARKETINGUL SOCIAL I MARKETINGUL POLITIC 1. Sfera de cuprindere a Marketingul social 2. Sfera de cuprindere a Marketingul politic 1. Sfera de cuprindere a Marketingul social Activitatea de marketing social implic o serie de activiti precum: - evaluarea criteriilor i nivelurilor de satisfacere a grupului int prin produsele i serviciile pe care organizaia le ofer; - alegerea i proporionarea tipurilor de eforturi pe care organizaia trebuie s le depun pentru a crete n mod semnificativ nivelul de satisfacere al grupului int. n general obiectivele unui demers de marketing social vizeaz 3 elemente fundamentale: a. Orientarea spre pia, scop pt care organizaia trebuie s identifice ct mai clar ce anume dorete consumatorul;

b. Integrarea organizaional, ceea ce presupune producerea i / sau prestarea de ctre organizaie a acelor produse / servicii care corespund nevoilor identificate; c. Schimbul reciproc avantajos ntre client / consumator concretizat n vnzarea efectiv a bunurilor/serviciilor. Pentru o mai bun nelegere a marketingului social se face o comparaie a marketingului clasic i marketingului social pentru identificarea diferenelor. Marketing social Marketing clasic Se adreseaz i se aplic organizaiilor, Se aplic i se adreseaz bunurilor i persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor serviciilor Nu presupune, de regul, existena Presupune numai existena schimburilor de schimburilor de natur financiar natur financiar Are o finalitate complex a activitii, iar Finalitatea activitii este reprezentat de succesul sau eecul nu poate fi msurat creterea profitului sau a vnzrilor sau a strict n termeni financiari eficienei economice Beneficiile grupului int nu sunt corelate Beneficiile sunt ntotdeauna strict corelate cel mai adesea cu plile efectuate de cu plile fcute de consumator acetia Organizaiile sociale se adreseaz, de Firmele se adreseaz doar segmentului de regul, unor grupuri int cu o putere de pia profitabil cumprare sczut, ineficiente din punct de vedere economic Piaa organizaiei sociale are dou Piaa firmei are o singur component: componente: relaiile cu grupurile int i relaia cu clientul relaiile cu subscriptorii Specializrile marketingului social Criterii : 1. Dup gradul de tangibilitate al activitii desfurate: - marketingul social al organizaiei: o fundaie, instituie guvernamental, o universitate, o instituie religioas; - marketingul persoanei: un filantrop, un voluntar, un candidat; - marketingul localitilor: staiune, zon industrial, ora/localitate organizatoare a unei conferine; - marketingul ideii: idee reprezentat de: -planificare familial, controlul armelor, violena n familie, patriotismul; - marketingul social al produselor: produse reprezentate de obiecte de cult religios, mrci potale, monede aniversare; - marketingul serviciilor: servicii medicale, servicii de educaie, furnizare de utiliti. 2. Dup structura organizaiei: - marketingul organizaiilor guvernamentale: universiti de stat, armat, spitale publice; - marketingul organizaiilor particulare: organizaiile caritabile, fundaii;

- marketingul organizaiilor colective: asociaiile de productori, cele de consumatori; cooperative (CAR); 3. Dup ansamblul obiectivelor urmrite reflectate n domeniul de activitate specifice: - marketingul sntii: promovarea donatorilor de snge, campanii antifumat; - marketingul educaional: promovarea universitilor, promovarea frecventrii i absolvirii liceelor; - marketingul bunstrrii: mbuntirea condiiilor din casele de copii, sprijinirea azilelor de btrni, reducerea ratei omajului; - marketingul altor obiective: strngerea de fonduri pt un scop, mbuntirea imaginii unor organisme. 4. Dup natura componentelor cu care interacioneaz organizaiile sociale: - marketingul beneficiarului: pacieni, alegtori, contribuabili; - marketingul donatorului: filantropi, fundaii, publicul larg n general. 2. Sfera de cuprindere a Marketingul politic Abordri ale clasicilor: Ph. Kotler: Marketingul politic reprezint interaciunea social dintre 2 uniti, una dintre acestea candidatul - urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt unitate social alegtorul al crei rspuns este liber dar susceptibil de a fi influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social. Specializrile marketingului politic Din punct de vedere al sferei de cuprindere, marketingul politic face parte, alturi de marketingul social, din marketingul asociaiilor nelucrative. Aceasta cuprinde urmtoarele specializri: 1. Marketingul electoral: practicat de partidele politice n scopuri electorale. Caracteristici: - obiectivele urmrite sunt formulate clar i concret (procentul de voturi obinut); - caracterul discontiuu; - mobilizarea foarte mare de resurse financiare i utilizarea lor ntr-o perioad foarte scurt de timp, precum i a resurselor umane; - nclinaia de a utiliza aciunea(mitinguri, aciuni) determinat de existena unei date scadente: data alegerilor. 2. Marketingul puterilor publice i administrative: practicat de ministere, primrii cu scopul de a asigura un dialog permanent cu cetenii. 3. Marketingul politic internaional: este o component mai puin afirmat pn n prezent care este practicat de organismele publice sau asociate dintr-o ar cu scopul promovrii imaginii rii respective n strintate.
Curs 3 24.03.2010

Mediul extern de marketing al organizaiilor social politice (Non-profit) Conceptul de mediu extern de marketing al organizaiei social-politice nu difer cu mult de cel din marketingul clasic. Singurele diferene fiind legate de modificarea importanei anumitor componente i chiar de apariia unor componente noi inexistente n marketingul clasic.

Componentele mediului extern al organizaiei social-politice se grupeaz n 2 categorii: a) Format din componentele cu care organizaia nu intr n contact direct i pe care nu le poate influena n mod direct, formeaz macromediul de marketing al organizaiei social-politice; b) Componentele aflate n proximitatea organizaiei cu care aceasta intr n relaii directe influenndu-se reciproc i care alctuiesc micromediul de marketing al organizaiei social-politice. Macromediul organizaiei social-politice Este alctuit din urmtoarele componente: - mediul socio-demografic; - mediul cultural; - mediul economic; - mediul politico-instituional; - mediul tehnologic; - mediul natural; - mediul internaional. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de structura populaiei existent n zona vizat de organizaia social-politic. Mediul cultural cuprinde ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiii, obiceiuri, cutumele, credinele mbriate de populaia din zona vizat de organizaia social-politic. Toate aceste componente reprezint un factor cu o deosebit importan n conturarea comportamentului uman. Maoritatea organizailor social-politice urmresc influenarea comportamentului, rolul acestei componente n marketingul social-politic este mult mai mare. Mediul economic se refer la relaiile existente ntre membrii societii n privina producerii i repartizrii bunurilor. Mediul politico-instituional se refer la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale a grupurilor de influen care pot limita libertatea de aciune a organizaiei i persoanelor ntr-o anumit societate. Mediul tehnologic se refer la ansamblul elementelor materiale i nemateriale n producia i distribuia bunurilor. Mediul natural se refer la condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de poluare care creaz situaii specifice fiecrei zone. Mediul internaional se refer la situaia politic din alte ri, la conflictele sociale sau militare n msura n care acestea pot influena situaia din ara n care organizaia social-politic i desfoar activitatea. Micromediul de marketing al organizaiei social-politice Cuprinde att componente din marketingul clasic dar i componente specifice, acestea sunt: - grupurile int; - subscriptorii; - militanii (voluntarii); - prescriptorii; - concurenii;

- prestatorii de servicii; - organismele publice. Acestea 2 se regasesc n mk clasic. Grupurile int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie social sau politic. Subscriptorii sunt persoane fizice sau juridice sau chiar statul i administraiile publice locale care contribuie financiar la buna desfurare a organizaiei social-politic. Militanii sunt persoanele fizice dispuse s sprijine prin efectuarea unor activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material), activitatea organizaiei sociale sau campania electoral a unui candidat. Prescriptorii sunt persoanele care, indiferent dac adopt sau nu un anumit comportament, ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane. Concurenii au un statut diferit n funcie de domeniul social sau politic n care activeaz organizaia. n cazul organizaiilor sociale ei sunt reprezentai de organizaii sociale care se adreseaz aceluiai grup in, viznd aceiai sfer de preocupare. n cazul organizaiilor politice, concurenii sunt mai uor de identificat, fiind reprezentai de ceilali candidai nscrii n lista pentru aceai post. Prestatorii de servicii sunt persoane fizice sau juridice angajate de organizaii social-politice n vederea rezolvrii unor probleme (institute de sondare, bnci, agenii de publicitate, firme de transport). Organismele publice reprezentate de acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative nsrcinate cu supracegherea i controlul activitii organizaiei socialpolitice.
Curs 4 14.04.2010

PIAA PIAA ORGANIZAIILOR SOCIAL POLITICE Definire : Din perspectiva marketingului clasic, piaa unei firme (organizaii) se refer n primul rnd la relaiile care iau natere ntre organizaie i clienii acesteia. Nu la fel stau lucrurile n cazul organizaiilor sociale. Acestea intr n relaie de schimb ca i firmele cu grupurile int ale cror problem intenioneaz s le rezolve, dar spre deosebire de firme, organizaiile sociale sunt nevoite s aib relaii de schimb cu subscriptorii pentru a-i asigura resursele financiare necesare desfurrii activitii. Relaiile dintre organizaiile sociale i subscriptorii devin n aceast situaie foarte importante, ceea ce face ca, din punct de vedere al pieei, marketingul social s aib n vedere 2 componente: - relaia organizaiei sociale cu grupurile int; - relaia organizaiei sociale cu subscriptorii. Subscriptorii Organizaia Grupurile social int Organizaia social i propune, n relaia cu grupurile int, fie s influeneze un comportament, s presteze anumite servicii (s consilieze) sau chiar s vnd anumite bunuri . Cererea i oferta pe piaa organizaiilor sociale Oferta organizaiilor sociale exprim producia de bunuri i servicii umanitare i sociale care pot fi pltite de client sau oferite cu titlu gratuit.

Din punct de vedere al ofertei organizaiilor social-politice se disting 3 tipuri de organizaii: 1- Organizaii receptor distributive n cadrul crora veniturile se bazeaz exclusiv pe contribuii oferite de diferite persoane sau instituii caritabile i au dezavantajul c se bazeaz exclusiv i are o dependen total de disponibilitatea subscriptorilor. 2 - Organizaii productiv distributive acestea dispun de o dotare care are proprietatea de a genera resurse ce urmeaz a fi distribuite n vederea disponibilizrii de servicii i bunuri pentru nevoi personale, comunitare sau instituionale. n cazul acestora, oferta poate cuprinde 2 categorii distincte de produse: bunuri / servicii generate de organizaie i care sunt oferite contra cost celor interesai, ele fac obiectul unor tranzacii comerciale dar nu constituie dect un mijloc de obinere a resurselor necesare realizrii misiunii organizaiei; bunuri / servicii oferite n scop umanitar. 3 - Organizaii paralucrative acestea au o misiune i obiective clare; dispun de structur organizatoric specific i de faciliti de producere de bunuri/servicii. Exist n domenii ca: educaie, sntate i cultur. Cererea organizaiilor social-politice exprim nevoia din cadrul pieei. Coninutul cererii reprezint principala problem conceptual n cazul organizaiilor non-profit. Dac ne raportm la ierarhia nevoilor creat de Maslow, organizaiile sociale satisfac o gam larg de nevoi (fiziologice, de securitate, apartenen, recunoatere, social, autodepire respect de sine). n cazul organizaiei non-profit cererea prezint urmtoarele particulariti: - n anumite cazuri cererea este negativ (neexprimat) deoarece oamenii au tendina de a evita bunuri/servicii acestora; - n alte situaii cererea de pe aceast pia exist sub o form latent n sensul c produsele/serviciile oferite la un moment-dat de ctre organizaiile social-politice nu satisfac ateptrile. Trsturile specifice pieei social-politice Dincolo de diferenele existente ntre organizaiile social-politice care activeaz n domenii eterogene, putem identifica cteva trsturi specifice pieei acestora: 1. Necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. 2. Existena n multe situaii a unei cereri neexprimate din partea grupelor int, ceea ce determin o lips de interes i chiar adversitatea anumitor membrii ai grupurilor int. 3. Caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie. 4. Caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile int. Din punct de vedere al marketingului clasic cele mai importante aspecte legate de pia se refer la piaa electoral. n general ea este definit ca fiind reprezentat de numrul de persoane ce au drept de vot ntr-o anumit circumscripie eletoral. Comportamentul acestora este ns determinat de percepiile i reprezentrile pe care i le fac despre cndidaii existeni. n concluzie conceptul de pia electoral nu poate face abstracie de candidaii nscrii n cursa electoral. Acest lucru determin apariia a 3 tipuri de componeni ai pieei electorale: alegtorii, non-alegtorii relativi i non-alegtorii absolui.

Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care la un moment dat sunt hotrte s voteze cu unul dintre candidaii nscrii n curs, opiune ce o vor concretiza n ziua alegerii. Din punct de vedere al candidatului alegtorii se mpart n alegtorii proprii i alegtorii contracandidatului. Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care la un anumit moment fie nu sunt hotrte dac vor vota sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota. Non-alegtorii absolui sunt persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au drept de vot. Pornind de la aceste 3 categorii putem spune c numrul alegtorilor reprezint dimensiunea cantitativ a pieei efective electorale. Dac la acetia se adaug nonalegtorii relativi obinem dimensiunea cantitativ a pieei electorale poteniale. Putem identifica o serie de trsturi specifice pieei electorale: - dimensiunile pieei poteniale ale pieei electorale sunt foarte clar precizate; - dezvoltarea pieei electorale poate avea loc doar pe cale extensiv; - nvingtorul ia totul (principiu ce se aplic acestei piee); - are caracter discontinuu determinat de periodicitatea cu care au loc confruntrile electorale; - caracterul implicant al actului de votare.
Curs 5 21.04.2010

POLITICA DE MARKETING A ORGANIZAIILOR SOCIAL POLITICE STRATEGII DE MARKETING SOACIAL POLITIC Adoptarea unui anumit tip de strategie de marketing pleac de la stabilirea obligaiilor organizaiei. O organizaie social i poate propune, n funcie de specificul activitii sale, o gam variat de obiective ncepnd de la cele cvasicomerciale ( un teatru, un club sportiv pt a-i atrage membrii) pn la cele clasice n domeniul social precum modificarea opiniilor, a atitudinilor, a comportamentului grupului int. n cazul organizaiilor politice, obiectivele difer n funcie de specializarea acestora. Exp: O organizaie care activeaz n domeniul marketingului politic internaional poate avea ca obiectiv mbogirea imaginii unei ri n strintate. n cazul puterilor publice i administrative putem avea ca obiectiv identificarea problemelor care i preocup pe ceteni i buna informare a acestora n legtur cu demersurile ntreprinse pentru rezolvarea lor. n cazul marketingului electoral putem avea ca obiective fie ctigarea alegerilor, fie obinerea unui scor bun, fie doar utilizarea climatului de interes i a mijloacelor de promovare pentru susinerea i diseminarea unei idei. Strategiile de marketing soacial politic definesc coordonatele generale ale atitudinii i comportamentului organizaiei sociale sau politice n vederea atingerii obiectivelor prestabilite. Pentru a identifica variantele strategice de marketing electoral trebuie s analizm posibilrlr stri ale cererii. Nr. Rolul marketingului Situaia cererii (starea) Varianta strategiei crt. n starea cererii 1 Cerere negativ Demistificarea cererii Conversia

2 3 4 5 6 7 8

Absena cererii Cerere latent Cerere n declin Cerere fluctuant Cererea este complet Cererea este excesiv Cererea este indezirabil

De a creea cerere De a dezvolta cererea De a revitaliza cererea De a regulariza cererea De a menine cererea De a reduce cererea De a distruge cererea

De stimulare De dezvoltare De remarketing De sincromarketing De ntreinere De marketing Antimarketing

Semnificaia variantelor strategice are urmtoarea form n cazul marketingului electoral: 1. Cerere negativ - este cazul alegtorilor care n mod ferm nu numai c voteaz mpotriva candidatului, dar sunt puternic mplicai i din punct de vedere afectiv, reacionnd negativ i la pronunarea numelui acestuia. 2. Absena cererii este situaia n care alegtorii manifest indiferen fa de un candidat, fie c nu este cunoscut, fie c nu are nimic nou de spus, fie c este considerat ca fiind lipsit de utilitate. 3. Cerere latent - este situaia n care ponderea non-alegtorilor relativi este foarte ridicat. 4. Cerere n declin se refer la situaia n care candidatul sau temele politice aparin trecutului. Teoretic este posibil o revitalizare a cererii, dar rezultatele pozitive se obin rar n realitate. (repoziionarea unui candidat) 5. Cerere fluctuant - se refer la categorii de alegtori fluctuani care trebuie s fie abordai n mod sistematic ntreinnd relaii permanente cu acetia nu numai cu ocazia alegerilor electorale. 6. Cerere complet - este situaia n care un numr de alegtori regulat i suficient de numeros ntrein relaii cu candidatul fr ns ca acesta s se culce pe laurii victoriei. 7. Cerere excesiv - este situaia mai puin obinuit n viaa politic cu care un candidat se confrunt rar sau deloc. Exist ns situaii n care un candidat, care vrea s ctige, s aib interesul de a reduce intensitatea unor manifestri de simpatie din partea unui anumit segment de alegtori. 8. Cerere indezirabil apare n situaia n care candidatul poate fi pus n poziia de a respinge sprijinul oferit de o anumit categorie de alegtori pentru a evita ca imaginea necorespunztoare a acestora s se rsfrng i asupra sa. n cazul marketingului electoral strategia adoptat de ctre candidat din punct de vedere al imaginii poate mbrca 4 tipuri de forme n funcie de rolul pe care dorete candidatul s i-l asume: a. Eroul caracteristicile specifice acestei opiuni strategice sunt: - candidatul trebuie s fie distant, rece, mereu solemn, superior, eful providenial, i chiar idol; - este un rol pe care nu i-l poate asuma oricine; - din punct de vedere al marketingului electoral numai experienele candidailor (oamenilor politici)din rile democratice sunt interesante (Charles de Gaulle, Nixon). b. Omul obinuit presupune urmtoarele caracteristici ale candidatului:

- s fie simplu, popular, lipsit de pretenii, s ncerce s se identifice cu majoritatea alegtorilor i viceversa; - candidatul care i asum acest rol nu este nici printele,nici liderul alegtorului, ci fratele, prietenul adevrat (Jimmy Carter). c. Liderul seductor n aceast situaie candidatul ncearc s seduc n mai mare msur dect s conving. El este un antierou. Cultiv un stil deschis, tineresc, decontractant. Expl.: Bill Clinton, Tony Blair, Petre Roman. d. Printele naiunii situaie n care candidatul i asum o figur tutelar a autoritii; este sever, dar drept i reprezint mintea limpede, neleptul unei familii cu sute/mii de membrii. Modele de printe al naiunii: 1- se bazeaz pe autoritatea eroico-patern, al conductorului revoluionar, furitorul naiunii; model destul de apropiat de cel de erou; - Regan; 2- modelul ce se bazeaz pe autoritatea neleptului, plin de nvminte i raiune; model apropiat de cel al omului obinuit; model adoptat doar de candidaii de o anumit vrst i care au o profesie care s le ofere credibilitate. Un al 5-lea tip ar putea fi modelul feminin.
Curs 6 28.04.2010

Tipologia strategiilor de marketing electoral din punct de vedere aplicativ Urmtoarea clasificare a strategiilor electorale a fost creat de Institutul Krible din Washington SUA i conine 9 opiuni (tipologii) strategice: 1. strategia apartenenei patrinice: aplicat n cazul n care, n mod tradiional, o circumscripie aparine unui partid politic, este fieful unui partid. Candidatul nu trebuie dect s aminteasc electoratului c el reprezint partidul i s i determine pe acetia s se prezinte la vot. 2. strategia creerii unui contrast clar: const n crearea unei distincii evidente ntre candidat i oponentul su. Contrastul se realizeaz accentund o anumit caracteristic: trstura de caracter, eficiena, experiena, diferene de natur fizic. 3. strategia creerii unei distincii ideologice: este, din mai multe puncte de vedere, asemntoare cu cea anterioar, cu deosebirea c accentul cade pe influenele ideologice; 4. strategia propunerii unice: gsirea unei teme de larg interes i orientarea ntregului discurs din campanie asupra acestei teme; 5. strategia creerii unei imagini pozitive: candidatul trebuie s i defineasc i apoi s i construiasc o imagine care s conduc la obinerea unui numr suficient de voturi. Este foarte des utilizat, dar i cel mai greu de implementat. 6. strategia creerii unei imagini negative: adoptarea de ctre candidat a unui discurs concentrat asupra punctelor slabe ale adversarului. Trebuie implementat cu atenie pentru c exist riscul ca utilizatorul ei s fie perceput ca o persoan agresiv, ceea ce poate duna imaginii acestuia. 7. strategia constituirii de diverse coaliii: coagularea alegtorilor aparinnd unor grupuri de interes diverse: etnice, religioase, sindicate etc., care dintr-un motiv comun, l-ar putea prefera pe respectivul candidat. Presupune utilizarea accentuat a

activitilor de relaii publice i utilizarea n plan politic a alianelor cu alte formaiuni politice; 8. strategia constituirii unei organizaii: crearea unei echipe de voluntari suficient de numeroase, de bine organizate i instruite, care s promoveze candidatul, nclinnd balana n favoarea acestuia. 9. strategia copleirii contracandidailor prin resurse financiare: un candidat sau echipa lui poate s i propun s cheltuiasc mari sume de bani, nu neaprat pentru a-i ndeplini anumite puncte din planul campaniei sale, ct pentru a-i demoraliza adversarul al crui susintori pot s renune s-l mai susin, creznd ca un om care cheltuie mult nu poate pierde alegerile. Opiunile strategice (strategia de marketing) ale organizaiilor sociale n cazul organizaiilor sociale este foarte dificil de identificat care sunt opiunile strategice pe care le pot utiliza, datorit cartacterului eterogen al domeniilor n care activeaz. n condiiile n care nu pot fi evideniate strategii care s fie valabile n toate cazurile, putem ns identific cteva criterii care ar putea fi avute n vedere de la un caz la altul, pentru a stabilii o orientare strategic de marketing social. Aceste criterii sunt: - stabilitatea pieelor vizate: identificarea grupurilor int din zona de interes a organizaiilor sociale; identificarea problemelor cu care acestea se confrunt i a posibilitilor de rezolvare n timp; - stabilirea formei de aciune asupra grupurilor int: strategie difereniat strategie nedifereniat strategie concentrat - stabilirea atitudinii fa de organizaiile concurente: organizaia social i poate propune s ndeplineasc sarcinile pe care i le-a asumat, fcnd abstracie de existena organizaiilor similare, intrnd n relaii de concuren cu acestea sau n relatii de colaborare; - stabilirea atitudinii fa de distribuitori: organizaia social poate s intre n relaii cu alte organizaii care joac rolul similar distribuitorilor, cu scopul de a-i promova ideile, a presta servicii sau a distribui bunurile organizaiei sociale. Organizaia social trebuie s decid dac s adopte o atitudine de colaborare cu astfel de organizaii sau de independen. - Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing: alctuirea unui mix de marketing al organizaiilor sociale, cu stabilirea ponderii fiecrui element component.