Anda di halaman 1dari 60

MODUL Media Planning (6 SKS)

POKOK BAHASAN Media-Media Periklanan dan Perencanaan Media Periklanan Iklan Media Penyiaran Iklan Media Cetak DESKRIPSI Modul ini membahas mengenai jenis-jenis media periklanan yang dapat digunakan oleh biro iklan / produsen dalam menyampaikan pesan-pesan iklan. Selain itu modul ini membahas mengenai sekilas bagaimana merumuskan perencanaan media periklanan dalam suatu kegiatan periklanan. Modul ini juga membahas mengenai iklan media penyiaran yang terdiri dari televisi dan radio, pemanfaatan media iklan cetak terutama surat kabar dan mejalah. TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Diharapkan setelah mempelajari modul ini, mahasiswa dapat memahami berbagai jenis media periklanan serta dapat menjelaskan karakteristik media, dan kelebihan serta kekurangannya sebagai medium periklanan. Diharapkan setelah mempelajari modul ini, mahasiswa dapat memahami bagaimana proses perencanaan media periklanan ketika sebuah perusahaan hendak melaksanakan kegiatan periklanan melalui berbagai media. Diharapkan setelah mempelajari modul ini, mahasiswa dapat memahami bagaimana pemanfaatan media penyiaran (khususnya radio dan televisi) sebagai media periklanan. Selain itu diharapkan mahasiswa juga dapat memahami karakteristik media penyiaran sebagai media periklanna.

12

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Diharapkan setelah mempelajari modul ini, mahasiswa dapat memahami bagaimana pemanfaatan media cetak (khususnya surat kabar dan majalah) sebagai media periklanan. Selain itu diharapkan mahasiswa juga dapat memahami karakteristik media penyiaran sebagai media periklanna. DAFTAR PUSTAKA 1. Bovee, Courtland L. and Arens, William F., 1992. Contemporary Advertising, Fourth Edition. USA: Richard D. Irwin, Inc. 2. Sissors, Jack Z and Bumba, Lincoln., 1996. Advertising Media Planning. Fifth Edition. Chicago: NTC Business Books. 3. Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. 1. Tooy, Cristian., 2002. Pemasaran dan Media Periklanan, ITKP. 2. Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.

MEDIA-MEDIA PERIKLANAN

Media dalam kontek periklanan memiliki definisi tersendiri, salah satunya dikemukakan oleh William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty sebagai berikut: The media are channels of communication that carry the messages from the adverteser to the audience . (Media adalah sarana komunikasi yang membawa pesan-pesan dari pengiklan kepada konsumennya). Berikut ini adalah beberapa jenis media periklanan yang dimaksud.

12

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

MEDIA MEDIA CETAK CETAK


Surat Surat Kabar Kabar Majalah Majalah Tabloid Tabloid

M E D I A I K L A N

MEDIA MEDIA SIAR SIAR


Televisi Televisi Radio Radio Bioskop Bioskop

MEDIA MEDIA LUAR LUAR RUANG RUANG


Billboard Billboard Balon Balon

MEDIA MEDIA RUANG RUANG DALAM DALAM


Signboard Signboard dlm dlm Stadium, Stadium, Mall, Mall, Gym, Gym, Ice Ice Ring Ring Dll Dll

MEDIA MEDIA PERTEMUAN PERTEMUAN


Layar Layar Tancap Tancap Pertujukan Pertujukan Kesenian Kesenian (Wayang) (Wayang) Seminar Seminar

MEDIA MEDIA INTERNET INTERNET


Internet Internet

MEDIA MEDIA TRANSIT TRANSIT


Bus Bus Ad Ad Kereta Kereta Api Api / / Kapal Kapal Laut Laut Angkutan Angkutan Kota Kota

12

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Kelebihan dan Kekurangan Media-Media Periklanan 5.1. Televisi a. Kekuatan Media Periklanan Televisi 1. Efisiensi Biaya Salah satu keunggulan televisi adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, termasuk khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. 2. Dampak / Impact yang Kuat Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran. Sehingga dapat menunjukkan sesuatu. 3. Pengaruh yang Kuat Televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi terhadap berbagai produk yang sampaikan produsen. Kadang-kadang perusahaan yang gencar melakukan periklanan di media televisi menggambarkan bonafiditas perusahaan.

b. Kelemahan Media Periklanan Televisi c. 1. Biaya yang Besar Kelemahan yang paling serius beriklan di televisi adalah biaya yang sangat besar untuk memproduksi dan menyiarkan (placement) di media tersebut. Biaya produksi termasuk

12

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

pembuatan film yang kadang-kadang melibatkan artis bisa menghabiskan ratusan juta atau bahkan milyar. Belum lagi penyiarannya di media televisi yang harus diulang-ulang. Sehingga hanya produsen-produsen berskala besar yang mampu beriklan di televisi. 2. Khalayak yang tidak Selektif Televisi merupakan media yang tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar, radio, atau majalah. Sehingga iklan-iklan yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau segmen yang tidak tepat karena terjadi pemborosan geografis. 3. Kesulitas Teknis Iklan-iklan juga tidak luwes dalam pengaturan teknisnya. Iklan yang telah dijadwalkan, tidak dapat diubah sewaktu-waktu oleh pengiklan apalagi menjelang jam-jam penyiarannya. Begitu juga dengan materi iklan, yang mana jika akan melakukan revisi memerlukan biaya cukup besar. 4. Pesan Berlalu Sangat Cepat Iklan televisi biasanya ditayangkan dalam waktu yang sangat singkat dengan variasi durasi 15, 30 atau 60. Sehingga, jika tidak ditayangkan berulang-ulang akan terjadi kesulitan pemahaman dari konsumen/khalayak. 5.2. Surat Kabar a. Kekuatan Surat Kabar b. 1. Market Coverage Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, regional, atau lokal). 2. Comparison shopping (Catalog Value) Keuntungan kedua menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. Informasi sekelebat yang diberikan

12

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis pada surat kabar yang dapat dibawa ke mana-mana. 3. Positive Consumer Attitudes Konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khalayak pembacanya. 4. Flexibility Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis) yang akan diprioritaskan. Dengan demikian, ia dapat memilih media mana yang cocok. Kecuali pada surat kabar nasional yang biasanya harus pesanan jauh-jauh hari sebelumnya. Koran-koran lokal umumnya sangat fleksibel dalam memuat iklan, baik permitaan mendadak yang berkaitan dengan ukuran, frekuensi pemuatan, maupun penggunaan warna (spot colour atau full colour)

c. Kelemahan Surat Kabar 1. Short life span Sekalipun jangkauan bersifat massal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang singkat sekali, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Surat kabar juda cepat basi, hanya berusia 24 jam saja. 2. Clutter Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan. 3. Limited coverage of certain groups

12

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Sebagai contoh, surat kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang berusia anak-anak. Demikian juga pembaca dengan bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria. 4. Products that dont fit Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar. Demikian pula produk tertentu yang dapat dianggap melanggar kesusilaan. Surat kabar Kompas pun telah memutuskan untuk sama sekali tidak memuat iklan rokok dan minuman keras. 5.3. Majalah a. Kekuatan Majalah 1. Khalayak Sasaran Majalah mampu menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi sesuai dengan segmen pembaca majalah yang memiliki pembaca fokus. 2. Penerimaan Khalayak Majalah mampu mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestice majalah yang bersangkutan. 3. Long Life Span Majalah memiliki usia edar relatif panjang. Bahkan majalah kadang-kadang disimpan hingga bertahun-tahun sebagai referensi terhadap artikel yang sewaktu-waktu dibutuhkan pembaca. 4. Kualitas Visual

12

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Kualitas majalah biasanya sangat bagus karena umumnya dicetak di atas kertas berkualitas tinggi seperti art paper. Selain itu, tata warna dan reproduksi foto semakin canggih memungkinkan hasil cetakan yang maksimal. 5. Promosi Penjualan Majalah juga dapat digunakan untuk menyiarkan pesan-pesan yang berbau promosi penjualan seperti kupon-kupon yang akan diundi, contoh produk, dan sebagainya. b. Kelemahan Majalah 1. Fleksibilitas Terbatas Meskipun majalah memiliki waktu edar yang panjang, para pengiklan harus menyerahkan final artwork iklannya jauh-jauh hari, sehingga dianggap kurang fleksibel. Demikian juga untuk halaman-halaman utama seperti back cover, inside front / back cover tidak senantiasa tersedia dalam waktu dekat. 2. Biaya Tinggi Biaya pemuatan iklan dimajalah yang relatif mahal. Biaya untuk menjangkau setiap khalayak sasaran menjadi semakin mahal bila diiklankan pada media-media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi. 3. Distribusi Banyak majalah yang peredarannya lambat sehingga hanya menumpuk di rak-rak toko. Ada juga majalah yang tidak memiliki jaringan distribusi yang tepat.

5.4. Radio a. Kelebihan Radio 1. Audience selectivity

12

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Dibandingkan dengan media lainnya, setiap radio siaran memiliki pendengar yang spesifik. Radio Prambors misalnya memiliki pendengar di kalangan remaja di Jakarta, yang memiliki kelas sosial ekonomi menengah ke atas dan cenderung metropolis. 2. Radio merupakan media yang instrusif Biasanya pendengar radio otomatis akan terekspose mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya. 3. Biaya produksi yang rendah Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya yang besar untuk membuat copy atau jingles untuk menyampaikan pesan mereka. 4. Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lain, seperti media cetak, sebagai secondary buy (media). Radio dapat berfungsi sebagai pengingat (reminder) atas iklan yang dimuat di surat kabar, majalah, atau televisi. 5. Radio adalah media yang fleksibel Pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-jam siaran yang dikehendaki. Misalnya iklan pasta gigi disiarkan pada pagi hari saat orang-orang baru bangun tidur sebelum ke kamar mandi. 6. Radio bukan media musiman Radio tidak mengenal musim. Tidak seperti surat kaba, jika hujan terus-menerus menyebabkan penjualan surat kabar dan majalah akan turun drastis. 7. Radio adalah media yang murah Biasanya tarif radio ditetapkan berdasarkan rating position-nya. Dengan demikian terdapat perbedaan tarif yang mencolok top rated stations dengan yang lainnya. Selain itu juga dipengaruhi kualitas segmen sasaran, skala pasar, dll. oleh iklan pada saat iklan tanpa tersebut disiarkan. Iklan tersebut dapat hadir di tengah-tengah siaran

12

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

8. Imajinatif Radio memberikan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan. Karena tidak menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of the mind. 9. Radio bersifat mobil Radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Misalnya di mobil, toko, rumah, perjalanan dll. b. Kelemahan Radio 1. Lack of pictures Tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio. 2. Radio menyiarkan iklan hanya sekelebat Pendengar biasanya tidak memiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor telepon, spesifikasi produk, dan lain-lain sesuai dengan produk yang diiklankan. 3. Radio bersifat terbagi Dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20 atau 30 stasiun yang harus dipilih oleh pengiklan. Sifat ini mengakibatkan pengiklan mengalami ketumpang-tindihan dalam menjangkau pasar. 4. Local area service Karena peraturan pemerintah menetapkan jangkauan siaran radio, maka iklan radio harus disebar di beberapa daerah yang kadang-kadang tidak sama pola siarannya. 5. Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan iklan sebanyak pesanan. Ini berbeda dengan media cetak yang memungkinkan pengiklan segera menerima nomor bukti pemuatan. 5.5. Billboard

12

10

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

a. Kelebihan Billboard 1. Relatif Murah Media luar ruang / billboard sesungguhnya memerlukan pembiayaan yang relatif murah karena berlaku selama 1 tahun untuk sekali kontrak/pembayaran. 2. Penjadwalan Fleksibel Penjadwalan / penempatan media luar ruang relatif fleksibel karena dapat ditempatkan pada lokasi-lokasi yang dianggap paling tepat untuk suatu produk yang akan diiklankan. 3. Mengingatkan produk secara terus-menerus Billboard yang dipasang pada lokasi-lokasi strategis seperti perempatan jalan memiliki terpaan secara terus-menerus bagi pengguna jalan yang melewatinya. 4. Mengajak langsung membeli Dengan ukuran yang besar dan pencahayaan yang sempurna billboard bahkan dapat menarik setiap pengguna jalan. Dampak yang jauh adalah mampu mempengaruhi langsung untuk mencoba atau membeli produk yang diiklankan dalam billboard. 5. Potensi Kreatif Media luar ruang memiliki fleksibilitas pengembangan kreatifitas sesuai dengan kemampuan praktisi-praktisi kreatif. b. Kelemahan Billboard 1. Pesan Terbatas Karena waktu baca / penglihatan yang sekelebat, pesan-pesan pada media luar ruang dibuat sangat terbatas atau singkat. 2. Tidak efektif bagi pengendara mobil

12

11

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Pengendara

mobil

yang

membutuhkan

konsentrasi

penuh,

kadang-kadang

mengesampingkan berbagai hal yang ia lewati, termasuk billboard yang mengiklankan produk tertentu, apalagi membaca secara jelas. 3. Kendaraan umum yang penuh sesak Dalam kota-kota besar seperti Jakarta, di mana kendaraan umum adalah sarana transportasi bagi sebagian besar masyarakat, menyebabkan kondisi yang penuh sesak dan menyulitkan untuk sekedar melihat ke luar kendaraan. 4. Sasaran Pengrusakan Media-media luar ruang rentan terhadap pengrusakan dari masyarakat yang tidak menyenangi adanya media iklan yang dipasang.

5.6. Direct Mail a. Kelebihan Direct Mail 1. Perorangan Direct Mail mampu menjangku konsumen yang sangat segmented karena terpaannya per orang. 2. Relatif tidak Cluterred Direct mail yang dibuat dengan sempurna berikut pendukungnya seperti brosur, leaflet atau sejenisnya akan dapat meminimalisir terjadinya kekacauan pesan-pesan iklannya. 3. Tidak ada Pemborosan Sirkulasi

12

12

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Tidak seperti surat kabar atau majalah, direct mail sirkulasinya sangat jelas dan tepat penetrasinya. 4. Penjadwalan Geografis, Kreatif yang fleksibel Direct mail memiliki jangkauan geografis yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan, berikut kretifnya yang sangat fleksibel untuk dikembangkan. b. Kelemahan Direct Mail 1. Relatif Mahal Biaya produksi dan pengiriman direct mail yang akhirnya menjadi sangat mahal.

2. Kemungkinan di abaikan Direct Mail kadang-kadang diabaikan oleh penerimanya. Bahkan tidak jarang surat yang diketahui berupa penawaran, hanya akan ditumpuk pada rak atau dibuang ke tempat sampah. Baik dengan alasan kesibukan kerja atau memang tidak berminat membacanya sama sekali.

5.7. Transportation Advertising a. Kelebihan Transportation Advertising 1. Keragaman Lokasi dan Ukuran Tata kota dan transportsasi yang baik, memungkinkan pengiklan untuk memilih alat transportasi sebagai media periklanan dengan pemilihan lokasi dan ukuran yang dapat disesuaikan kebutuhan.

12

13

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

2. Selectivitas Karena media ini memiliki begitu banyak tempat di berbagai lokasi dan rute, maka kemungkinan untuk memilih atau atau beberapa diantaranya yang terbaik. 3. Cocok untuk Kampanye Iklan Jangka Pendek Kampanye iklan jangka pendek akan lebih tepat jika menggunakan iklan transportasi. 4. Media yang Lincah Karena sifatnya yang bergerak, iklan transportasi yang menempel di badan bis, trem, taksi angkutan kota dan sebagainya, akan mampu menjangkau lebih banyak penonton. Tidak seperti media iklan luar ruang yang menunggu penonton, maka iklan transportasi justru mendatangi penonton di berbagai tempat.

b. Kelemahan Transportation Advertising Kelemahan utama dari iklan transportasi adalah kurang terawatnya media yang menyebabkan pesan-pesan iklan/gambar kadang-kadang kotor sehingga sulit dibaca. Selain itu pesan-pesan yang disampaikan sangat singkat mengingat hanya sekelebat di depan penonton.

12

14

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

PERENCANAAN MEDIA PERIKLANAN Perencanaan media merupakan suatu rangkaian kegiatan penyampaian pesan promosi pada sasaran atau pengguna suatu produk. Perencanaan media merupakan suatu proses yang berisi sejumlah keputusan yang harus dibuat, dari bermacam-macam kemungkinan atau perubahan, sebagai pengembangan suatu rencana media. Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari target audience. Pada pembahasan ini akan menjawab pertanyaan seperti; jenis media yang akan dipilih, seberapa sering iklan harus muncul di suatu media dan seterusnya. Dalam hal ini jenis produk barang maupun jasa yang diiklankan sangat mempengaruhi pemilihan media. Jenis produk tertentu ada kalanya lebih cocok diiklankan melalui media televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau jenis media lainnya. Proses perencanaan media bukanlah suatu hal yang mudah. Mengingat begitu banyak pilihan jenis media mulai dari televisi, surat kabar, radio, majalah, billboard dan sebagainya. Selain iitu masih banyak media kategori lainnya seperti pemasaran langsung, media interaktif dan sebagainya. Menurut George dan Michael Belch yang dikutip pada buku Periklanan karangan Morissan (2007) perencanaan media diartikan sebagai ; the series of decision involved in delivering the promotional message to the prospective purchaser and / or users of the product or brand (serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk atau merek). Dengan demikian menuruf definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil keputusan. Perencanaan media menjadi panduan bagi seleksi media. Sebelum membuat perencanaan media makan diperlukan terlebih dahulu perencanaan tujuan media (media objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan) yang spesifik pula yang dirancang untuk mencapai tujuan. Jika tujuan dan strategi media telah dirumuskan, maka informasi ini dapat digunakan dalam perencanaan media.

Definisi lain adalah dari Tom Duncan yang dikutip pada buku Periklanan karangan Morissan (2007) menyatakan bahwa ;

12

15

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

media planning is a process for determining the most cost effective mix of media for achieving a set of media objectives. (perencanaan media adalah suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan media). Menurut definisi ini perencanaan media merupakan upaya untuk memaksimalkan dampak serta menimimalkan biaya. Penyampaian pesan melalui media massa seringkali membutuhkan biaya yang sangat besar. Jika media yang dipilih tidak dapat menyampaikan pesan atau tidak dapat memberikan efek maksimal maka uang yang dikeluarkan akan terbuang percuma. Istilah-istilah penting dalam perencanaan media yaitu; media, jangkauan, cakupan, frekuensi dan pembelian media. Dalam hal ini, pengertian media tidaklah terbatas hanya pada pengertian media massa. Menurut Belch, media (medium) adalah kategori umum dari sistem pengiriman pesan yang mencakup media penyiaran (televisi dan radio), media cetak (surat kabar dan majalah), surat,iklan luar ruang (outdoor advertising) dan media pendukung lainnya. Kendaraan media atau (media vehicle) adalah pembawa pesan tertentu yang berada dalam suatu kategori medium. Misalnya Kompas dan Tempo adalah kendaraan media cetak sedangkan RCTI dan SCTV adalah kendaraan media elektronik. Dalam hal ini setiap kendaraan media memiliki karakteristik, keunggulan dan kelemahan mereka masing-masing dalam penyampaian pesan. Istilah penting lainnya yang perlu dipahami dalam perencanaan media adalah mengenai jangkauan (reach) yang didefinisikan oleh George E. Belch dan dikutip Morissan sebagai a measure of the number of different audience members exposed at least once to a media vehicle in a given period of time (ukuran jumlah dari berbagai individu audien yang berbeda yang terekspos oleh suatu kendaraan media paling sedikit satu kali dalam suatu periode waktu tertentu). Definisi lain jangkauan adalah ; the percentage of an audience that has had the opportunity to be exposed to a media vehicle within a specific period (prosentase dari sekelompok audien yang memiliki peluang terekspos oleh suatu kendaraan media dalam satu periode terentu.

12

16

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Cakupan (coverage) mengacu pada jumlah audience potensial yang dapat menerima pesan melalui kendaraan media. Dengan demikian, cakupan menyangkut audience yang berpotensi untuk dijangkau sedangkan jangkauan jumlah audience yang sebenarnya. Frekuensi (frequency) adalah jumlah berapa kali audience terekspos oleh suatu kendaraan media dalam suatu periode waktu tertentu. Pembelian media atau media buying adalah pelaksanaan dari suatu rencana media. Staf pembelian media melakukan negosiasi dengan perwakilan media cetak, media penyiaran dan media lainnya dalam upaya untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi tujuan media. Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam pembelian media; faktor terpenting adalah pengembalian investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada audience yang dituju. Perencanaan media yang baik memulai berapa besar dan bagaimana karakteristik pekerjaannya dengan riset yang mencakup

analisa target audience dan pilihan media yang tersedia. Perencana media harus mempelajari audience berbagai media massa dan bagaimana efektifitas masing-masing media dalam menyampaikan pesan kepada audience. Kebanyakan informasi mengenai hal ini dapat diperoleh dari perusahaan riset pemasaran yang bekerja mengumpulkan berbagai data mengenai statistik dan profil berbagai media. Perusahaan riset biasanya memiliki data mengenai ciri-ciri demogragi audience media massa termasuk juga informasi mengenai gaya hidup, produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering mereka gunakan. Data diperoleh dengan melakukan wawancara kepada ribuan responden setiap tahunnya. Perusahaan iklan ada kalanya juga memiliki unit riset pemasaran sendiri. George dan Michael Belch menyebutkan bahwa perencanaan dan strategi media memusatkan perhatian pada upaya untuk menentukan cara terbaik dalam menyampaikan pesan yang terdiri dari empat langkah yaitu: 1. Penentuan target konsumen atau analisa pasar 2. Menentukan tujuan media

12

17

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

3. Perencanaan dan pelaksanaan strategi media 4. Evaluasi dan tindak lanjut. Sedangkan menurut Tom Duncan bahwa proses perencanaan media terdiri dari empat langkah : 1. Mengidentifikasi target media (media targeting) 2. Menentukan tujuan media (media objective) 3. Menentukan strategi media (media strategy) 4. Penjadwalan penempatan media (scheduling media placement) Walaupun ada dua pandangan mengenai proses perencanaan media tersebut di atas, namun pada dasarnya adalah sama. Perbedaannya hanya terletak pada istilah yang digunakan pada setiap tahap. Misalnya pada tahap pertama yaitu mengidentifikasi target media, menurut Duncan, tahap ini mencakup kegiatan menjawab pertanyaan seperti ; siapakah audience yang dituju (target audience), dimanakah target audience berada, berapa banyak target audience, berapa besar tingkat konsumsi target audience, dan sebagainya. Sedangkan tahap keempat yaitu penjadwalan penempatan media adalah kegiatan menjawab pertanyaan seperti; haruskah penggunaan suatu media dilanjutkan? Dengan demikian pada dasarnya tidak ada perbedaan di antara kedua pandangan tersebut. Kita akan membahas masing-masing tahap tersebut satu persatu.

1. Mengidentifikasi target media (Media Targeting) Berkaitan dengan identifikasi target media / audience sasaran, maka ada pertanyaan yang harus dijawab antara lain : Siapakah yang menjadi audience sasaran atau target audience? Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi kepada perencana media siapa target konsumen suatu produk. Sehingga perencana media dapat memilih medium

12

18

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

dan menentukan pasar dengan konsumen yang memiliki sifat-sifat karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran. Semakin besar persamaannya, maka semakin baik. Dalam halini harus diperhatikan bagaimana audience suatu media berbeda dengan populasi umum lainnya. Misalnya, jika audience sasaran atau target audience suatu kendaraan media memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk mengkonsumsi suatu produk maka kendaraan media bersangkutan dapat dipertimbangkan untuk digunakan menyampaikan pesan.

Di manakah target audience berada ? Perencana media harus memahami secara geografis dimanakah lokasi dari target audience. Hal ini sangat penting untuk menentukan pemilihan media berdasarkan kemampuan media menjangkau suatu wilayah.

Berapa besar target audience ? Jumlah target audience juga mempengaruhi perencanaan media. Secara umum, semakin kecil target audience makan pesan yang disampaikan dapat dilakukan secara lebih personal dan lebih interaktif. Misalnya, untuk mencapai 5000 rumah tangga sasaran di suatu kota dengan populasi 100.000 rumah tangga maka media yang dapat mengirim pesan langsung menuju ke alamat (seperti surat), akan lebih cocok dibandingkan menggunakan media massa. Tetapi jika target audience adalah sebesar 50.000 maka menggunakan media massa akan lebih efektif.

Berapa banyak tingkat konsumsi target audience ? Kesamaan diantara audience sasaran mempengaruhi pula pilihan media. Program televisi mengenai remaja memiliki kemungkinan paling besar untuk ditonton oleh kelompok audience remaja. Sedangkan program diskusi (talkshow) memberikan peluang bagi pemasar untuk dapat menjangkau kelompok audience terdidik dengan tingkat

12

19

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

penghasilan lebih baik yang tidak memiliki cukup waktu untuk menyaksikan program lainnya. Bagaimanakah kinerja merek produk yang bersangkutan antara satu wilayah pemasaran dengan wilayah pemasaran lainnya ? Kinerja merek produk dan penerimaan masyarakat terhadap produk sangat mempengaruhi pemilihan media dalam kegiatan periklanan. Jika sebuah merek memiliki peluang yang cukup baik di suatu wilayah, maka akan mempengaruhi pemilihan dan frekuensi pemakaian media.

2. Menentukan tujuan media (Media Objective) Pertanyaan penting yang harus dijawab terkait dengan penentuan tujuan media adalah sebagai berikut : Seberapa besar jangkauan (reach) pesan dan target jangkauan (targeted reach) pesan yang diinginkan ? Berapa banyak frekuensi pesan dan frekuensi efektif yang akan disampaikan ? Bagaimana menentukan distribusi frekuensi yang bisa diterima? Berapa besar bobot yang dapat diberikan pada suatu kendaraan media (GRP, TGRP) ? Haruskah setiap wilayah pemasaran memiliki bobot media yang sama ? Tujuan media menggambarkan apa yang ingin dicapai suatu perusahaan berkenaan dengan penyampaian pesan suatu merek produk. Tujuan komunikasi pemasaran menjelaskan apa yang diinginkan perusahaan atas pikiran, perasaan dan tindakan konsumen terhadap produk perusahaan. Tujuan media menjelaskan bagaimana pemasar menyampaikan pesannya kepada konsumen sedemikian rupa sehingga pesan menghasilkan efek terhadap pikiran, perasaan dan tindakan konsumen.

12

20

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Sering terjadi bahwa keputusan mengenai aspek kreatif suatu pesan iklan dibuat sebelum tujuan media ditentukan. Jika hal seperti ini dilakukan, perusahaan beresiko kehilangan kesempatan untuk menyampaikan pesannya secara efektif kepada konsumennya. Dengan demikian perencanaan media dan perencanaan kreatif harus dilaksanakan secara terpadu. Kita telah mengetahui bahwa analisa situasi diperlukan dalam menentukan tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi, dan untuk dapat mencapai tujuan komunikasi diperlukan tujuan media (media objectives) yang hanya dapat dicapai setelah melakukan analisa situasi media (media situation analysis). Dengan demikian tujuan media direncanakan dan disiapkan untuk mencapai tujuan komunikasi dan tujuan pemasaran. Tujuan media adalah sasaran bagi program media dan harus dibatasi pada konsumen yang dapat dicapai melalui strategi media.. Untuk memberikan gambaran yang lebih aktual berikut contoh sederhana dalam penentuan tujuan media; Tujuan media : Membentuk brand awaraness produk X Memanfaatkan media televisi dan media cetak yang mampu menjangkau 80% dari target konsumen selama periode 1 tahun. Mencapai 75% persen target konsumen tersebut selama periode 1 tahun. Frekuensi iklan dilakukan secara merata dengan penekanan pada event-event hari besar nasional. Langkah pencapaian :

3. Menentukan Strategi Media (Media Strategy) Beberapa pertanyaan yang harus dijawab pada tahap penentuan strategi media adalah : Media apa yang digunakan dan berapa banyak ? Bagaimana pembagian antara penggunaan media satu arah dan media dua arah ? Bagaimana proses pembelian oleh target konsumen ? Kapan waktu terbaik menjangkau konsumen dan prospek ?

12

21

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Bagaimana konsentrasi media diperlukan dalam bauran media? Bagaimana melakukan penjadwalan media ? Media apa yang paling tepat dari aspek kreatif ? Lingkungan media seperti apa yang paling sesuai dengan citra produk ? Bagaimana dengan perhitungan biaya iklan ? Duncan mengemukakan pengertian strategi media sebagai : Ideas about how media objectives will be accomplished through the selection of various combination of media. (Ide atau gagasan mengenai bagaimana tujuan media akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media). Strategi media menjelaskana antara lain bauran media (media mix) yang membahas

mengenai media apa yang digunakan dan seberapa banyak. Dalam hal ini anggaran selalu mempengaruhi pemilihan strategi media, dan karena banyak pilihan media yang tersedia maka keputusan akhir mengenai media apa yang dapat digunakan seringkali dipengaruhi oleh anggaran. Instrumen yang dapat digunakan untuk membantu dalam membuat perbandingan biaya diantara berbagai media secara obyektif adalah CPM (cost per thousand) dan CPP (cost per point). Untuk menentukan media yang paling tepat namun dengan harga yang paling efisien untuk menyampaikan pesan produk diperlukan pemahaman mendalam terhadap seluruh atribut yang dimiliki setiap media dan juga biaya yang harus dikeluarkan. Selain itu juga dibutuhkan pemahaman yang menyeluruh mengenai target audience masing-masing media. Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, setiap media memiliki kekuatan dan kelemahan masing-masing. Tabel berikut, menunjukkan berbagai atribut yang dimiliki media yang perlu diperhatikan perencana media ketika memutuskan media apa yang paling bisa diandalkan dalam mencapai tujuan media.

12

22

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Strategi media tidak saja membahas masalah identifikasi media yang akan digunakan dan bagaimana anggaran yang tersedia dibelanjakan untuk iklan, misanya menggunakan setengah anggaran untuk iklan televisi, seperempat untuk iklan surat kabar dan seperempat lagi untuk media luar ruang. Strategi media seperti ini bukanlah strategi media yang baik dan bermanfaat. Suatu strategi media yang baik harus menyatakan bagaimana media dapat membantu menciptakan suatu pengalaman merek (brand experience) bagi konsumen dan calon konsumen. Strategi media yang baik membutuhkan seleksi dan penggunaan media yang kreatif.

Atribut

Majal ah (Loka l)

Kora n

ATRIBUT / SIFAT MEDIA Medi Televisi Radio Surat a Luar Ruan g Kura ng* (Lokal ) Langsun g

Telem g

Interne Telep on

arketin t

Selektivitas target aud\ience/ko nsumen Jangkauan Dampak pesan Fleksibilitas geografis

Bagu s

Kura ng

Rata-rata, Bagus kecuali tv kabel bagus Luas Rata-rata Kurang untuk negara / bagus untuk local Lama untuk negara / singkat

Terbaik

Terbai k

Bagus / terbaik ** Terbat

Terbai k

Terba tasa Ratarata Kura ng

Terba ik Ratarata Kura ng

Luas Lema h Bagu s

Terbat as Renda h Bagus

Terbatas Kuat Bagus

Terbat as Kuat Bagus

Terbat

as as Lemah Kuat Renda h Terbai k

Proses/waktu pemasangan iklan

Lama

Singk at

Lama

Singka Meneng t ah

Singka Singka Singk t t at

12

23

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

untuk Kemampuan penetrasi media terhadap audience Lokasi di mana media paling sering digunakan Ruma Ruma Di h/ lainn ya h luar ruma h Rumah Ruma h/ mobil Rumah / kantor Ruma h/ kantor Ruma h/ kantor Ruma h/ kantor / mobil * Tapi bagus secara geografis ** E-mail adalah terbaik Sumber : General Characteristics of Major Forms, in Media Planning: A Practical Guide, Jim Surmanek, NTC, 1995 dalam Ton Duncan, Advertising and Media Planning, Hal. 443. Faktor yang mempengaruhi strategi media adalah : Salah satu faktor penting dalam menentukan strategi media adalah tipe atau jenis produk yang akan dipromosikan. Tipe produk dengan keterlibatan rendah konsumen (low-involvement) seperti sabun, deterjen, atau kertas tisue harus menggunakan media yang memiliki kemampuan paling jauh dalam menjangkau audience (intrusive) seperti televisi atua atau radio. Sebaliknya produk dengan keterlibatan tinggi seperti rumah, mobil atau barang mahal lainnya dapat menggunakan media cetak seperti koran atau majalah dimana tersedia ruang yang lebih banyak untuk memuat informasi dan audience dapat memilih artikel/berita yang diinginkannya dan membaca iklan yang ingin diketahuinya. Strategi lainnya adalah memilih media khusus yang menyediakan suasana atau lingkungan yang lebih dapat diterima audience. Misalnya memilih majalah pertanian untuk mempromosikan alat-alat pertanian dan perkebunan. Faktor lain yang Lema h Kuat Lema h local Sangat kuat Sangat kuat Kuat Sangat kuat Sangat kuat Sangat kuat

12

24

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

mempengaruhi strategi media adalah proses keputusan pembelian dan sikap penerimaan konsumen. Proses Keputusan Pembelian Strategi media juga harus ditentukan oleh proses keputusan pembelian konsumen. Proses keputusan pembelian produk dengan keterlibatan tinggi terdiri dari empat tahap yaitu : A I D A Attention Interest Desire Action (Perhatian) (Minat) (Keinginan) (Tindakan Pembelian)

Setiap tahap proses AIDA membutuhkan strategi media yang berbeda pula. Perusahaan dapat mempromosikan produknya pada media massa terentu untuk menarik perhatian dan memberikan citra produk di benak konsumen. Khalayak yang mengunjungi suatu pameran dagang, misalnya pameran produk elektronik, otomotif, dan komputer adalah calon konsumen yang biasanya sudah berada pada tahap lebih lanjut dalam proses AIDA yaitu tahap memiliki minat atau bahkan keinginan untuk membeli. Dalam hal ini strategi media yang digunakan adalah dengan segera mengirim surat secara langsung (direct mail) kepada calon konsumen yang telah berkunjung dan bertanya mengenai produk yang dipamerkan perusahaan. Hal ini dapat dilakukan jika perusahaan sebelumnya telah meminta calon konsumen untuk mencatatkan alamat dan nomor teleponnya. Surat yang dikirim berisi tawaran untuk melakukan uji coba produk (trial) secara gratis. Harus dipastika bahwa konsumen menerima surat dalam periode tidak terlalu lama (beberapa hari) setelah pameran dagang berlangsung sebelum calon konsumen melupakan produk yang pernah menarik perhatian mereka. Sikap Penerimaan Konsumen Strategi lain yang perlu diperhatikan pemasar dalam mempromosikan produknya adalah pada sikap penerimaan konsumen yang memiliki pengertian; any situation in which the target audience is highly receptive to a brand messase. (setiap situasi yang mana target audience memiliki sikap penerimaan tinggi terhadap suatu pesan merek). Dengan demikian

12

25

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

semakin terbuka seseorang untuk menerima pesan maka akan semakin besar efek pesan tersebut. Pesan iklan sabun deterjen yang ditayangkan pada pagi hari ketika konsumen ibu rumah tangga tengah bersiap untuk mencuci pakaian adalah pesan dengan sikap penerimaan yang besar. Stadion olahraga atau bioskop adalah tempat di mana sikap penerimaan khalayak cukup besar terhadap pesan produk terentu yang dipasang di sekitar stadion seperti produk makanan/minuman produk perbankan atau asuransi. .4. Penjadwalan Penempatan Media (Scheduling Media Placement) Praktisi pemasaran tentu saja menginginkan agar iklan dari produk yang dipasarkan selalu muncul setiap saat dimana media massa sehingga konsumen dapat selalu mengingat produk bersangkutan. Namun pada kenyataannya promosi terus menerus tidak dapat dilakukan karena berbagai alasan, utamanya adalah karena faktor keterbatan anggaran. Untuk alasan inilah perencana media harus dapat melakukan penjadwalan atau scheduling yang tepat kapan suatu iklan harus muncul di media massa. Tujuan utama dari penjadwalan menurut Belch adalah to time promotional efforts so that they will coincide with the highest potential buying time. (mengatur waktu berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi waktu pembelian tertinggi). Ini berarti perencana media harus memilih kapan waktu yang paling tepat agar pesan iklan dapat diterima oleh sebanyak mungkin target konsumen. Bagi beberapa jenis produk mungkin tidak mudah untuk menentukan waktu yang tepat untuk beriklan namun lebih banyak lagi produk dengan penjadwalan iklan yang sangat jelas. Dalam hal ini terdapat tiga metode penjadwalan antara lain : 1. Continuity (terus menerus/berkelanjutan) Penjadwalan ini mengacu pada suatu pola iklan yang berkelanjutan (setiap hari, setiap minggu, setiap bulan). Pada cara pertama ini perencana media mengembangkan pola penjadwalan yang tidak terputus yaitu tanpa adanya suatu gap atau periode tanpa adanya ringan atau produk alat olahraga daripada

12

26

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

iklan sama sekali. Strategi pendjawalan ini digunakan untuk iklan yang tidak mengenal musim contohnya produk makanan, sabun, atau produk lainnya yang terus dikonsumsi oleh masyarakat sepanjang tahun. ( xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx ) Kelebihan : - Mengingatkan konsumen terus-menerus - Mencakup semua siklus pembelian - Mendapat prioritas dari media Kelemahan : - Biaya lebih mahal - Mungkin terjadi eksposur yang berlebihan - Membatasi jenis media yang dapat digunakan 2. Flighting (berkelompok) Penjadwalan flighting tidak menerapkan penjadwalan secara teratur, ini berarti terdapat suatu periode dengan iklan dan ada periode tanpa iklan sama sekali. Pada periode terentu pemasang iklan mengeluarkan biaya besar untuk iklan sehingga frekuensi iklan menjadi sangat tinggi, sedangkan pada periode lainnya tidak terdapat iklan. Di banyak Negara yang memiiki penduduk mayoritas muslim seperti Indonesia, restoran cepat saji lebih jarang atau bahkan sama sekali tidak memasang iklannya pada saat bulan puasa. Pada umumnya di Eropa dan Amerika utara perusahaan perbankan tidak beriklan pada musim panas sementara produsen alat olahraga ski tidak beriklan pada puncak musim panas bulan Juni dan Juli. ( xxxxxxxxxx Kelebihan xxxxxxxxxx xxxxxxxxxx)

: - Konsentrasi pada siklus pembelian sehingga lebih efisien. - Memungkinkan penggunaan media dari jenis media dengan dana yang terbatas.

12

27

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

- Pembobotan dapat memberi eksposur yang lebih dibanding pesaing. Kelemahan : - Pengenalan, ketertarikan & ingatan terhadap iklan/pesan/merek akan berkurang pada periode tidak beriklan. - Rentan terhadap kegiatan pesaing pada periode tidak beriklan. - Kemungkinan barang menjadi cepat rusak karena penyimpanan. 3. Pulsing (hentakan) Metode ketiga yaitu pulsing, yang merupakan kombinasi dari dua metode pertama. Pada strategi ini, suatu iklan muncul di media massa secara teratur namun pada periode terentu frekuensi iklan meningkat secara signifikan. Iklan perusahaan penerbangan misalnya muncul secara teratur sepanjang tahun namun frekuensi iklan penerbangan semakin meningkat menjelang atau pada saat musim liburan anak sekolah atau liburan akhir tahun. Pemilihan metode mana yang akan digunakan dari strategi penjadwalan ini bergantung pada beberapa factor antara lain : tujuan iklan siklus pembelian (buying cycles) anggaran yang tersedia. xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx )

( xxx Kelebihan Kelemahan

: - Mencakup seluruh keunggulan dari dua metode sebelumnya. : - Tidak dibutuhkan bagi produk-produk yang bersifat musiman

12

28

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

IKLAN MEDIA PENYIARAN Media penyiaran yang sering digunakan sebagai media periklanan adalah radio dan televisi. Televisi bahkan menjadi media yang paling banyak menyedot anggaran iklan. Bahkan dalam beberapa tahun terakhir, media televisi telah menjadi media yang sangat penting dan diminan bagi pemasang iklan. Belanja iklan di Indonesia pada tahun 2005 tercatat sebesar sekitar Rp 23 trilyun dan terus meningkat pada tahun 2006 dan 2007. Dari belanja iklan sebesar itu, televisi mendominasi 70% dari nilai belanja iklan tersebut. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini menyampaikan banyak program populer yang disukai banyak orang. Audience dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi. Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat. Pada jam tayang utama (prime time) antara pukul 19.00-22.00 malam, televisi ampu menarik puluhan juta penonton; jumlah yang tidak tertandingi media manapun. Jumlah audience menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah audience itulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka melalui pesan iklan yang disiarkan. Selain televisi, radio juga menjadi media yang penting. Radio telah menjadi bagian integral dalam kehidupn masyarakat. Banyak orang bergantung pada radio untuk mendapatkan

12

29

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

informasi dan hiburan khususnya mereka yang sedang berkendara di jalan raya. Bagi kebanyakan orang, radio telah menjadi sahabat setia yang menemani mereka tidak saja di mobil tetapi juga di rumah dan bahkan di tempat kerja. Sebagaimana televisi, para pendengar radio adalah khalayak yang penting bagi pemasar. Dalam bisnis periklanan, pembelian waktu siaran iklan televisi merupakan pekerjaan terspesialisasi khususnya bagi perusahaan besar dengan anggaran besar untuk iklan televisi. Pemasang iklan televisi, biasanya perusahaan besar skala nasional yang menggunakan jasa perusahaan iklan khusus pembelian media televisi (specialized medai buying service) yang bertanggung jawab terhadap pembelian waktu siaran dan penjadwalan penayangan iklan (media schedule). Perusahaan pembelian media terlebih dahulu harus menjawab sejumlah pertanyaan seperti; apakah mereka akan menggunakan siaran iklan nasional ataukah lokal, stasiun penyiaran dan program apa yang akan dipilih untuk beriklan serta bentuk kontrak iklan yang diinginkan. Terdapat beberapa faktor penting yang perlu diperhatikan dalam merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai dengan keinginan pemasang iklan. Beberapa faktor penting itu antara lain terkait dengan waktu penayangan iklan, medium yang digunakan, penempatan iklan, peringkat atau rating program dan lain sebagainya. Pemasang iklan harus selalu mempertimbangkan media penyiaran apa yang paling tepat untuk mempromosikan suatu produk (barang atau jasa). Ketika pemasang iklan berencana mengeluarkan sejumlah dana untuk iklan maka pertanyaan pertama yang muncul di benak adalah media penyiaran apa yang paling cocok dengan produk dimaksud. Masing-masing media pada dasarnya memiliki kelebihan dan kekurangan. Para perencana media harus mengetahui kelebihan atau kekurangan siaran iklan, agar dapat menyusun strategi penjualan yang lebih baik. 12.1. Jangkauan Siaran Iklan Pemasang iklan dapat dibagi ke dalam beberapa kategori yaitu pemasang iklan yang beroperasi dalam skala lokal, regional dan nasional. Perusahaan yang menjual barang da jasa yang terbatas hanya pada satu daerah terentu saja, misalnya hanya pada satu propinsi, maka

12

30

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

perusahaan itu memiliki wilayah operasi dalam skal lokal. Jika suatu perusahaan menjual barang atau jasanya hanya meliputi beberapa propinsi, misalnya seluruh wilayah Sumatera atau Jawa, maka perusahaan itu memiliki skala operasi regional. Disebut perusahaan berskala nasional jika perusahaan menjual barang dan jasanya ke seluruh wilayah suatu negara. Berdasarkan jangkauan siaran siaran yang dimiliki maka stasiun penyiaran dapat dibagi menjadi stasiun penyiaran lokal, stasiun penyiaran nasional dan stasiun jaringan. a. Stasiun Penyiaran Lokal Stasiun penyiaran radio dan televisi lokal merupakan stasiun penyiaran dengan wilayah siaran terkecil yang mencakup satu wilayah kota atau kabupaten. Undangundang penyiaran menyatakan bahwa stasiun penyiaran lokal dapa didirikan di lokasi tertentu dalam wilayah negara Republik Indonesia dengan wilayah jangkauan siaran terbatas lokasi tersebut. Ini berarti syarat atau kriteria suatu stasiun dikategorikan sebagai penyiaran lokal adalah; lokasi sudah ditentukan dan jangkauan siaran terbatas. Perusahaan lokal tentu saja tidak perlu memasang ikaln pada media massa yang memiliki daya janngkau siaran yang meliputi sebagian besar wilayah negara karena tidak efektif dan membutuhkan biaya besar. Perusahaan lokal dapat beriklan di stasiun penyiaran lokal seperti radio dan televisi lokal. Pemasang iklan lokal sebaiknya memilih media dengan cakupan siaran yang terbatas pada wilayah pemarasan lokal. Walaupun demikian stasiun penyiaran lokal tidak hanya cocok untuk produk perusahaan lokal saja tetapi juga perusahaan nasional. Dalam hal ini siaran iklan lokal menawarkan fleksibilitas bagi perusahaan nasional karena pemasar dapat menyesuaikan promosi pemasaran yang lebih cocok dengan kebutuhan masing-masing daerah. Tidak semua perusahaan nasional memiliki distribusi produk yang tersebar secara merata di setiap daerah di Indonesia. Melalui stasiun lokal, perusahaan nasional dapat lebih mengkonsentrasikan pemarasannya pada daerah-daerah dengan potensi penjualan terbesar dan meninggalkan daerah-daerah dengan potensi rendah. b. Stasiun Penyiaran Nasional

12

31

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Stasiun penyiaran nasional adalah stasiun radio atau televisi yang menyiarkan programnya ke sebagian besar wilayah negara dari hanya satu stasiun penyiaran saja. Negara-negara yang memiliki sistem penyiaran tersentralisir atau terpusat biasanya memiliki stasiun radio atau televisi nasional, baik yang dikelola oleh pemerintah maupun swasta. Di Indonesia hingga tahun 2007 terdapat sekitar 10 stasiun televisi yang berlokasi di Jakarta yang melakukan siaran secara nasional. Stasiun nasional menyebarluaskan programnya melalui berbagai stasiun pemancar (stasiun relay) yang dibangun di berbagai daerah. Melalui stasiun nasional, pemasang iklan dapat menyiarkan pesan iklannya hampir ke seluruh wilayah negara secara serentak. Salah satu keuntungan pemasangan iklan di stasiun nasional adalah kemudahan dalam proses pembelian waktu siaran iklan. Pemasang iklan hanya berurusan dengan satu pihak saja yaitu stasiun televisi dan radio atau perwakilannya. Pemasang iklan yang tertarik untuk menjangkau sebagian besar khalayak di seluruh negeri dapat menggunakan stasiun penyiaran nasional dalam mempromosikan produknya. c. Stasiun Jaringan Sistem penyiaran jaringan pertama kali diterapkan di Amerika Serikat di mana sejumlah stasiun radio lokal bergabung untuk menyiarkan program secara bersamasama. Berbagai stasiun radio yang pada awalnya memiliki wilayah siaran terbatas di wilayah atau lokalnya masing-masing dan hanya melayani komunitas atau masyarakatnya masing-masing dapat melakukan siaran bersama sehingga membentuk wilayah siaran yang lebih luas. Hal penting yang perlu dipahami bahwa terdapat dua pihak dalam sistem penyiaran berjaringan yaitu : 1. Stasiun jaringan atau disebut juga dengan stasiun induk yaitu stasiun penyiaran yang menyediakan program. Stasiun induk pada dasarnya tidak memiliki wilayah siaran sehingga stasiun induk tidak dapat menyiarkan 2. programnya tanpa bekerjasama dengan stasiun lokal yang memiliki wilayah siaran. Stasiun lokal yang terdiri dari stasiun lokal independent dan stasiun afiliasi yaitu stasiun lokal yang bekerjasama (berafiliasi) dengan salah satu stasiun induk untuk menyiarkan program stasiun induk di wilayah siaran lokal di mana stasiun afiliasi

12

32

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

berada. Stasiun afiliasi memiliki wilayah siaran namun sifatnya terbatas di daerah tertentu saja. Kerjasama ini menghabiskan siaran berjaringan karena terdapat sejumlah stasiun lokal yang berafiliasi untuk menyiarkan siaran stasiun induk. Pada sistem siaran berjaringan ini perusahaan yang menjual barang atau jasa secara nasional memiliki pilihan media yang lebih banyak untuk beriklan. Perusahaan dapat beriklan melalui televisi induk yang berjaringan dengan berbagai televisi daerah atau beriklan melalui televisi daerah secara individual. Selain itu pemasang iklan nasional dapat beriklan pada stasiun daerah terentu saja, jika tingkat penjualan pada daerah tertentu dimaksud menurun. Stasiun jaringan menyiarkan programnya melalui berbagai stasiun lokal yang menjadi afiliasinya yang terdapat diberbagai daerah. Melalui stasiun induk pemasang iklan dapat menyiarkan pesan iklannya ke hampir seluruh wilayah negara secara serentak. Salah satu keuntungan memasang iklan pada sistem siaran berjaringan adalah kemudahan dalam proses pembelian waktu siaran iklan sebagaimana stasiun penyiaran nasional. Pemasang iklan hanya berususan dengan satu pihak saja yaitu stasiun induk atau perwakilannya. Pemasang iklan yang tertarik untuk menjangkau sebagian besar khalayak di seluruh negeri dapat menggunakan stasiun penyiaran jaringan dalam mempromosikan produknya.

12.2. Kekuatan Iklan Televisi Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise serta waktu tertentu. 1. Daya jangkau luas dan efisiensi biaya Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah dapat menikmati siaran

12

33

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

televisi. Siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakatnya. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara. Karena kemampuannya menjangua audience dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal (massconsumption products) yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan, minuman, perlengkapan mandi, pembersih kosmetik, obat-obatan dan sebagainya. Dengan kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas bahkan yang tidak terjangkau oleh lainnya, maka biaya yang dikeluarkan untuk menjangkau per orangpun menjadi lebih murah atau efisien.

2.

Kreatifitas dan efek menjadikan dampak yang kuat Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matari yang meluncur dengan anggunnya di jalan raya dapat menimbulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi sekelompok audience terentu. Iklan deterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapat kotoran yang menempel pada baju anak-anak. Hal ini menjadikan televisi memiliki kemampuan menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran. Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh yang ditunjukkannya dapat membujuk audience untuk membeli produk yang diiklankannya. Terlebih lagi orang yang berbicara dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapatkan kepercayaan masyarakat secara luas. mengangkat

12

34

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

3.

Prestice Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri. Ini pula yang menyebabkan televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi terhadap berbagai produk yang sampaikan produsen. Kadang-kadang perusahaan yang gencar melakukan periklanan di media televisi menggambarkan bonafiditas perusahaan.

12.2. Kelemahan Iklan Televisi 1. Biaya mahal Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audience dalam jumlah besar namun televisi merupakan media paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal. Pada tahun 2005, di Indonesia rata-rata tarif iklan televisi durasi 30 detik adalah sekitar 20 juta rupiah untuk sekali tayang pada saat prime time. Biaya produksi termasuk pembuatan film yang kadang-kadang melibatkan artis bisa menghabiskan ratusan juta atau bahkan milyar. Belum lagi penyiarannya di media televisi yang harus diulang-ulang. Sehingga hanya produsen-produsen berskala besar yang mampu beriklan di televisi. 2. Informasi terbatas karena pesan berlalu sangat cepat Dengan durasi iklan rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan informasi

12

35

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

tentang produk yang dipromosikan. Informasi yang lebih banyak membutuhkan waktu penayangan yang lebih lama misalnya 60 detik. Durasi ini disusun dalam kelipatan waktu tertentu misalnya 30 detik, 60 detik, dan seterusnya dengan biaya-biaya yang berbeda-beda secara signifikan. Sehingga, jika tidak ditayangkan berulang-ulang akan terjadi kesulitan pemahaman dari konsumen/khalayak. 3. Selektifitas terbatas Walaupun televisi menyediakan pilihan program-program yang ditayangkan dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsusen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlah relatif sedikit. Pemasang iklan dengan target konsumen terbatas seringkali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampauai wilayah pemasaran di mana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan. Pilihan wilayah siaran seringkali pula menjadi masalah bagi pemasang iklan skala lokal seperti perusahaan retail karena biasanya stasiun televisi menentukan tarif iklan berdasarkan jangkauan siaran secara keseluruhan. Pemasang iklan masih dapat membidik target audience tertentu melalui berbagai jenis program yang ditayangkannya namun demikian televisi belum mampu menandingi radio, surat kabar, dan majalah dalam menjangkau segmen audience secara lebih khusus. Sehingga iklan-iklan yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau segmen yang tidak tepat karena terjadi pemborosan geografis.

4.

Penghindaran Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audience untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Penelitian menunjukkan bahwa audience televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pergi untuk ambil minuman, mengobrol, mengambil sesuatu, atau melakukan hal-hal lainnya.

12

36

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Kebiasaan lain adalah memencet remote control atau memindahkan channel ketika stasiun televisi tengah menayangkan iklan atau mengecilkan volume suara. Upaya audience menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran ini disebut dengan zapping. Alasan audience, memindahkan saluran televisi tidak selalu karena program sebelumnya tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan. 5. Space / tempat terbatas Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Pada media cetak, jika jumlah pemasang iklan meningkat maka jumlah halaman media cetak itu dapat ditambah sesuai dengan peningkatan jumlah iklan tanpa harus mengganggu isi berita media bersangkutan. Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu penayangan program. Jika waktu penayangan program banyak diambil untuk iklan, maka hal itu justru akan mengganggu program atau bahkan merusak program itu sendiri, sebagai akibatnya audience akan meninggalkan acara itu. Selain itu memperpanjang waktu siaran iklan akan melanggar peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa waktu siaran iklan lembaga penyiaran swasta paling banyak 20 persen dari seluruh waktu siaran setiap hari.

12.3. Televisi Berlangganan Televisi berlangganan atau televisi kabel menyelanggarakan jasa penyiaran berlangganan yang memancarluaskan atau menyalurkan materi siarannya secara khusus kepada pelanggannya. Stasiun penyiaran berlangganan ini terdiri atas : a. stasiun penyiaran berlangganan melalui satelit b. stasiun berlangganan melalui kabel c. stasiun penyiaran berlangganan melalui teresterial

12

37

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Keunggulan televisi berlangganan sebagai media iklan antara lain selektifitas audience yang dimiliki. Audience televisi berlangganan pada umumnya berasal dari kelompok masyarakat berpenghasilan menengah ke atas dengan tingkat pendidikan yang lebih baik. Ini berarti audience media penyiaran memiliki daya beli yang lebih kuat dibandingkan audience media penyiaran non berlangganan. Televisi berlangganan menawarkan berbagai program yang bersifat khusus (specialized programming) yang dapat menjangkau audience yang bersifat khusus pula. Kekurangan televisi berlangganan adalah jumlah saluran televisi berlangganan yang sangat banyak menjadikan audience media ini tersebar pada berbagai saluran yang ada. Operator televisi berlangganan mampu menyediakan puluhan saluran atau channel yang menyiarkan dari berbagai stasiun anggota. Hal ini menjadikan jumlah audience yang menonton suatu saluran televisi berlangganan menjadi sedikit. Jumlah saluran yang banyak ini menyebabkan audience televisi berlangganan menjadi sangat terfragmentasi dan juga prosedur pembelian space iklan yang menjadi lebih sulit karena pemasang iklan harus menghubungi sejumlah stasiun televisi yang memiliki saluran pada televisi berlangganan untuk dapat menjangkau sebagain besar audience televisi berlangganan. 12.4. Kontrak Siaran Iklan Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang tersedia. Program harus dibeli atau diproduksi, kesemuanya itu membutuhkan biaya. Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat memberikan keuntungan. Selain melalui iklan, suatu program siaran dapat pula dibiayai dengan cara kerjasama produksi atau melalui lembaga sponsor. Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya. Berkaitan dengan iklan ini, terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan misalnya stasiun penyiaran tidak boleh menjual jam tayang kepada pihak manapun, kecuali iklan. Stasiun penyiaran diperbolehkan menyiarkan program yang merupakan hasil kerjasama produksi dengan pihak lain atau disponsori pihak lain selama isi program dikendalikan stasiun penyiaran yang

12

38

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

bersangkutan. Dalam program berita, stasiun penyiaran dilarang memuat berita yang disajikan atas dasar imbalan tertentu (uang, jasa, dan sebagainya). Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasang iklan. Negosiasi akan menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur tiga hal penting yaitu : 1. Partisipasi pemasang iklan mendukung program (advertisers participation) Dalam hal ini dikenal bentuk-bentuk partisipasi pemasang iklan yaitu; a. Sponsor tunggal Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk keseluruhan program siaran. Dengan demikian hanya iklan pihak sponsor saja yang ditayangkan dalam program bersangkutan. Iklan sponsor penuh ini disebut juga dengan istilah blocking time. Dalam banyak kasus, nama sponsor juga menjadi bagian dari nama program siaran. Pada suatu acara dengan sponsor tunggal ini maka pihak yang memberikan dana dapat dengan leluasa menyampaikan pesan-pesan yang merupakan kepentingan sponsor selama waktu penayangan suatu program siaran. b. Sponsor bersama Dalam kesepakatan sponsor bersama ini, beberapa pemasang iklan secara patungan atau bersama-sama menjadi sponsor suatu program siaran dengan membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian. Mekanisme ini disebut juga dengan airtime sharing. Misalnya suatu program siaran memiliki duarasi iklan 10 menit maka durasi itu dibagi diantara sponsor. Jika hanya ada dua saja sponsor maka masing-masing memperoleh iklan lima menit. Dengan demiian skeman airtime sharing ini mirip dengan blocking time tetapi dengan mengakomodasi lebih dari satu sponsor. c. Iklan partisipasi Kesepakatan dalam bentuk iklan partisipasi (participation advertising) mengatur sejumlah pemasang iklan untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran. Praktek ini yang paling sering dilakukan pada stasiun penyiaran televisi dan radio. Dengan demikian sejumlah pemasang iklan bersama-sama menjadi

12

39

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

sponsor dari suatu program siaran. Iklan-iklan muncul secara bergantian pada saat jeda iklan (commercial break). Pada skema ini, nama salah satu sponsor tidak menjadi nama program siaran. Kesepakatan iklan partisipasi ini juga sering disebut sebagai iklan pendukung, sehingga bentuk kerjasamanya pun juga sangat fleksible menyesuaikan anggaran dari klien. d. Iklan kerjasama Jika perusahaan manufaktur yang memproduksi suatu produk bekerjasama dengan perusahaan yang memiliki jaringan pemasaran (misalnya perusahaan pemilik jaringan supermarket atau department store) untuk bersama-sama menanggung biaya bagi penayangan iklan produk yang dihasilkan perusahaan manufaktur maka kerjasama itu disebut Iklan Kerjasama atau Cooperative Advertising. e. Barter Jika suatu perusahaan konstruksi bangunan menyediakan material bahan bangunan dan juga menanggung seluruh biaya pembangunan suatu studio baru milik suatu stasiun televisi dan sebagai imbalannya stasiun televisi memberikan kesempatan perusahaan konstruksi itu untuk beriklan secara gratis maka kesempatan ini disebut dengan barter. Jika sebuah majalah menyediakan halaman iklan gratis untuk promosi suatu program siaran televisi dan sebagai imbalannya stasiun televisi juga memberikan kesempatan kepada majalah untuk beriklan di televisi maka hal itu merupakan barter pula. Contoh lain adalah memberikan iklan gratis kepada pemasang iklan yang menyediakan produknya sebagai hadiah pada suatu program quiz atau permainan (game show). Jika setengah dari nominal budget pemasangan iklan adalah uang dan setengahnya lagi adalah barang maka istilah barter ini disebut semi barter. f. Berdasarkan penjualan Dalam kesepakatan berdasarkan penjualan atau disebut juga dengan istilah payper-inquiry ini pemasang iklan membayar biaya iklan kepda stasiun penyiaran berdasarkan prosentase dari jumlah barang yang terjual. Stasiun penyiaran menerima pembayaran dari pemasang iklan berdasarkan komisi dari jumlah

12

40

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

barang yang terjual. Perusahaan yang cukup sering melakukan kesepakatan dengan menggunakan skema ini antara lain perusahaan album rekaman, perusahaan peralatan rumah tangga, perusahaan content provider dan sebagainya. 2. Pengaturan waktu penayangan iklan (scheduling of commercials) Faktor yang sangat penting dalam menentukan tarif siaran adalah terkait dengan waktu sautu iklan akan disiarkan yaitu pukul berapa suatu iklan ditayangkan setiap harinya. Waktu siaran adalah 24 jam sehari semalam yang terbagi-bagi dalam beberapa segmen siaran (day parts) dan setiap segmen memiliki jumlah audience yang berbeda-beda. Jumlah audience terbesar penonton televisi terjadi pada saat prime time atay waktu utama yaitu mulai pukul 19.00 11.00. Pada saat prime time ini biasanya stasiun televisi mengenakan tarif iklan yang paling mahal (premium). Secara umum pembagian segmen siaran selain waktu utama, adalah waktu siaran pagi hari, siang, petang dan saat menjelang waktu utama, tengah malam dan dini hari. Kapan awal dan akhir dari suatu segmen tidak selalu sama antara stasiun televisi, begitu pula dalam hal penentuan waktu utama. Setiap stasiun siaran memiliki ketentuan mengenai pembagian waktu siaran yang tidak selalu persis sama. Terdapat berbagai bentuk kesepakatan antara stasiun penyiaran dan pemasang iklan dalam menentukan kapan suatu iklan dapat disiarkan. Waktu yang disediakan stasiun penyiaran untuk iklan disebut dengan ketersediaan (availabilities). Semakin lama waktu yang diperlukan pemasang iklan untuk menayangkan iklannya tentu saja akan semakin mahal ongkos yang harus dibayar. Bentuk-bentuk kesepakatan yang dicapai antara stasiun penyiaran dengan pemasang iklan menentukan pula ongkos iklan yang harus dibayar pemasang iklan. Beberapa bentuk kesepakatan itu antara lain : a. Waktu tetap Kesempatan ini disebut juga fixed time atau fixed-position. Ini adalah bentuk kesepakatan penempatan iklan yang paling mahal (premium rate). Suatu iklan harus ditayangkan menurut waktu yang sudah ditentukan sesuai dengan perjanjian. Dalam hal ini, stasiun penyiaran tidak dapat memindahkan waktu penayangan suatu iklan dengan alasan apapun.

12

41

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

b. Waktu tertentu Disebut juga dengan run of the schedule (ROS) ini adalah kesepakatan di mana waktu penayangan suatu iklan ditentukan oleh stasiun penyiaran dan bukan ditentukan oleh pemasang iklan. Pada kesepakatan ini pihak stasiun penyiaran menjanjikan kepada pemasang iklan untuk menayangkan iklannya di mana saja, namun dalam suatu periode waktu yang sudah ditentukan dalam kontrak. Dalam kesepakatan ini, juga diatur suatu iklan akan dirotasi dalam berbagai variasi waktu dalam suatu periode tertentu. Misalnya pada periode prime time sejumlah iklan dirotasi penayangannya secara bergantian pada awal, pertengahan dan akhir periode tersebut. c. Preemptibility Ini adalah bentuk kesepakatan dimana stasiun penyiaran menawarkan iklan dengan harga murah (discount rate) kepada pemasang iklan namun dengan syarat iklan itu akan diganti dengan iklan lain yang bersedia membayar dengan harga lebih mahal. Dengan demikian kontrak dalam perjanjian ini mengatur hak stasiun penyiaran untuk membatalkan kontrak yang sudah dibuat jika memperoleh kontrak dengan pemasang iklan lain yang lebih menguntungkan. d. Paket iklan Stasiun penyiaran biasanya memberikan tarif yang lebih murah kepada iklan yang ditayangkan berulang-ulang (frekuensi penayangan tinggi) daripada iklan yang disiarkan hanya beberapa kali saja. Dengan kata lain, stasiun penyiaran bersedia memberikan potongan harga kepada pemasang iklan yang menayangkan iklannya dalam satu paket yang terdiri atas beberapa kali penayangan. Iklan itu disiarkan dalam berbagai variasi waktu dalam satu hari siaran atau mungkin dalam beberapa hari atau beberapa minggu. e. Kesempatan pertama Kesempatan pertama merupakan kesepakatan antara stasiun penyiaran dengan pemasang iklan untuk memberikan kesempatan terlebih dahulu kepada pemasang iklan terentu untuk menayangkan iklannya. Kesepakatan ini disebut juga dengan istilah up front sales. Stasiun penyiaran biasanya akan menghubungi pemasang iklan yang telah lama berhubungan baik dengan stasiun penyiaran bersangkutan

12

42

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

sebelum menawarkan kesempatan yang sama kepada pemasang iklan lainnya. Pemasang iklan yang telah lama menjadi pelanggan iklan baru. f. Kesempatan khusus Kesempatan ini mengatur tarif iklan berdasarkan jumlah audience yang mengikuti suatu program siaran. Pemasang iklan yang ingin menempatkan iklannya pada suatu program yang populer dengan jumlah audience yang besar biasanya harus membayar lebih mahal. Mekanisme ini disebut juga dengan special feature. Tarif yang dikenakan atas iklan yang disiarkan pada saat penayangan program populer bisa meningkat jika jumlah audience bertambah secara signifikan. Peningkatan tarif bisa mencapai dua bahkan hampir tiga kali lipat dari kesepakatan awal. Perubahan biaya terjadi bahkan untuk iklan yang ditayangkan pada waktu yang sama dan pada program yang sama, jika jumlah audience yang mengikuti program itu meningkat drastis. 3. Biaya iklan. Selain mempertimbangkan masalah jumlah audience dan demografinya, pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah yang mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah audience tertentu. Dengan kata lain, pemasang iklan ingin mengetahui berapa biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audience yang menerima pesan iklan itu. Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan ternyata tidak sederhan. Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga bagi pemasang iklan, jika tersedia audience yang cukup pada waktu siaran itu. Namun ternyata audience selalu berubah. Jumlah audience berubah pada setiap segmen siaran dalam satu hari, audience berubah berdasarkan hari-hari dalam satu minggu dan bahkan musim dalam satu tahun. Karena jumlah audience selalu berubah setiap waktu, demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan. 12.5. Radio yang baik suatu stasiun penyiaran, biasanya akan mendapat pelayanan yang lebih baik daripada pemasang

12

43

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audience yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus. Menurut Belch (2001) radio adalah a medium characterized by highly specialized programming appealing to very narrow segments of the population. (suatu media yang dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada segmen khalayak yang sangat sempit). Iklan radio memiliki sifat yang sangat lokal sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan perusahaan lokal untuk mempromosikan produknya. 12.6. Kekuatan Iklan Radio Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah keunggulan dibandingkan dengan media lainnya. Keunggulan itu antara lain : 1. Biaya iklan Murah Salah satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan televisi. Iklan radio hanya membutuhkan naskah (script) yang dibacakan penyiardi studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan di stasiun radio. Jika dibandingkan dengan tarif iklan televisi lokal maka tarif iklan radio kurang lebih hanya sepertiganya. Biaya iklan yang rendah menjadikan radio sebagai salah satu media iklan yang paling efisien dibandingkan media lainnya. 2. Selektifitas (audience selective) Kekuatan lain radio adalah tersedianya audience yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun penyiaran radio. Iklan radio memungkinkan pemasang iklan untuk fokus pada audience tertentu atau khusus, misalnya audience dari kelompok demografis dan gaya hidup tertentu. Di dunia dikenal banyak sekali format siaran radio beberapa yang populer antara lain : - adult contemporary (AC),

12

44

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

- contemporary hit radio atau Top 40, - all news/all talks, - classic/oldies dan sebagainya. 3. Fleksibilitas Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam periode beberapa menit sebelum ditayangkan. Iklan radio dapat dibuat dan dijadwalkan siarannnya dalam waktu yagn sangat singkat. Dengan demikian pemasang iklan dapat dengan mudah menyesuaikan isi iklannya dengan situasi pasar setempat. Selain itu pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-jam siaran yang dikehendaki. Misalnya iklan pasta gigi disiarkan pada pagi hari saat orang-orang baru bangun tidur sebelum ke kamar mandi. 4. Imajinatif Radio memberikan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan. Karena tidak menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of the mind. Untuk alasan inilah pemasang iklan terkadang menunjang atau menback-up iklan televisi dengan iklan serupa di radio yang berfungsi sebagai pengingat (reminder) bagi audience. 5. Media yang instrusif Biasanya pendengar radio otomatis akan terekspose oleh iklan pada saat iklan tersebut disiarkan. Iklan tersebut dapat hadir di tengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya. 6. Radio bukan media musiman Radio tidak mengenal musim. Tidak seperti surat kaba, jika hujan terus-menerus menyebabkan penjualan surat kabar dan majalah akan turun drastis. 7. Radio bersifa mobile Radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Misalnya di mobil, toko, rumah, perjalanan dll.

12.7. Kelemahan Iklan Radio

12

45

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

1.

Lack of pictures Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual. Audience tidak dapat melihat produk suatu iklan dan pemasang iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk.

2.

Fragmentasi / bersifat terbagi Radio menyediakan audience yang sangat selektif, audience radio terbagi-bagi (terfragmentasi) ke dalam bagian-bagian atau kelompok-kelompok kecil. Dengan demikian masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audience yang relatif sedikit. Misalnya dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20 atau 30 stasiun yang harus dipilih oleh pengiklan. Sifat ini mengakibatkan pengiklan tindihan dalam menjangkau pasar. mengalami ketumpang-

3.

Radio menyiarkan iklan hanya sekelabat Pendengar biasanya tidak memiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor telepon, spesifikasi produk, dan lain-lain sesuai dengan produk yang diiklankan.

4. Local area service Karena peraturan pemerintah menetapkan jangkauan siaran radio, maka iklan radio harus disebar di beberapa daerah yang kadang-kadang tidak sama pola siarannya. 5. Riset terbatas Jika dibandingkan dengan media massa lainnya, seperti televisi majalah dan surat kabar, maka radio memiliki data riset audience yang terbatas. Kebanyakan stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil atau menengah dan tidak memiliki cukup dana untuk dapat melakukan riset audience. Dengan demikian perencana media tidak memiliki informasi mengenai audience suatu stasiun radio yang dapat membantu mereka dalam memutuskan pembelian iklan radio sebagaimana media lainnya.

12

46

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

IKLAN MEDIA CETAK Pemanfaatan media cetak sebagai media iklan dianggap sebagai media iklan tertua. Majalah dan surat kabar telah menjadi media untuk beriklan selama lebih dari dua abad. Selama bertahun-tahun, pada awal kelahirannya, kedua media tersebut bahkan menjadi satu-satunya media massa yang tersedia bagi para pemasang iklan. Dalam beberapa tahun terakhir ini surat kabar dan majalah terus berusaha memenuhi kebutuhan audiencenya dengan beragam ketertarikan, minat dan gaya hidup termasuk juga kebutuhan kalangan industri (bisnis) dan profesi. Majalah menjadi media spesialisasi dengan target pembaca dari kalangan tertentu. Hal ini akan menarik pemasang iklan jika majalah dan pemasang iklan memiliki target konsumen yang sama. Namun surat kabar masih mengungguli majalah dalam hal penerimaan iklan dan jumlah pemasang. Surat kabar memiliki peran penting sebagai media bagi iklan lokal yang umumnya berasal dari perusahaan kecil. Namun tidak sedikit perusahaan besar memanfaatkan surat kabar sebagai media untuk beriklan. Pada akhirnya majalah dan surat kabar kini telah menjadi bagian yang penting dalam kehidupan masyarakat. Banyak orang bergantung pada kedua media itu untuk mendapatkan informasi mengenai berbagai hal. Majalah dan koran menjadi referensi utama untuk mendapatkan informasi produk. Para pencari kerja sangat bergantung pada surat kabar untuk mengetahui lowongan pekerjaan yang ditawarkan melalui iklan. Mereka yang suka berbelanja tidak akan pergi belanja sebelum mendapatkan informasi dari surat kabar mengenai adanya diskon atau penawaran paling menarik diantara pusat2 perebelanjaan. Media cetak surat kabar dan majalah adalah media yang hidupnya juga sangat tergantung pada iklan. Tanpa dukungan iklan kedua media cetak tersebut tidak akan sulit dapat bertahan. Di Indonesia, menjelang tahun 2000, puluhan surat kabar dan majalah terbit, khususnya di kota-kota besar, namun tidak dari mereka yang dapat bertahan karena tidak mampu menarik pendapatan iklan untuk mendukung operasi mereka. Media cetak harus mampu menarik pembaca atau

12

47

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

audience tertentu, atau dengan kata lain target pembaca tertentu agar dapat menarik minat pemasang iklan. Peran Majalah dan Surat Kabar Ketika kita membuat konsep perencanaan media (media plan), majalah dan surat kabar memiliki posisi yang berbeda dibandingkan dengan media penyiaran. Hal ini disebabkan kedua media cetak tersebut memungkinkan pemasang iklan untuk menyajikan informasi secara lebih detail atau rinci yang dapat diolah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya. Media cetak membutuhkan upaya dari pihak pembaca agar iklan yang disajikan mampu memberikan efek. Sehingga surat kabar dan majalah disebut juga dengan media dengan keterlibatan tinggi (high involvement media). Seperti halnya radio yang terspesialisasi, majalah dan surat kabar merupakan media penting untuk menjangkau konsumen tertentu atau khusus. Walaupun surat kabar dan majalah adalah sama-sama media cetak, namun keunggulan dan kelemahan kedua media tersebut ternyata tidaklah sama, begitu pula tipe atau jenis iklan yang dapat ditarik oleh masing-masing media. a. Majalah Dewasa ini industri majalah di Indonesia menunjukkan pertumbuhan yang sangat cepat dalam melayani kebutuhan pendidikan, informasi dan hiburan para pembacanya yang datang dari berbagai macam latar belakang sosial. Pembaca majalah juga datang dari kalangan industri yaitu para karyawan, profesional, pebisnis, atau usahawan. Hampir setiap majalah saat ini diterbitkan untuk memenuhi hampir segala tipe audience berdasarkan segmentasi tertentu seperti segmentasi demografis atau gaya hidup tertentua atau pada aktivitas, minat atau ketertarikan pada bidang tertentu. Beberapa majalah diterbitkan untuk kalangan pebisnis atau industri tertentu atau untuk kebutuhan individu yang berasal dari berbagai profesi.

12

48

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Klasifikasi Majalah Pada dasarnya majalah dapat dibagi ke dalam tiga kategori besar bedasarkan audiencenya yaitu; majalah konsumen (consumer magazine), majalah pertanian (farm magazine), dan majalah bisnis (business magazine/publications). Setiap kategori dapat diklasifikasikan lagi berdasarkan isi (editorial content) dan ketertarikan pembaca (audience appeal). 1. Majalah Konsumen Masyarakat umum membeli majalah konsumen atau consumer magazine untuk memenuhi kebutuhan mereka terhadap informasi atau hiburan. Majalah konsumen dapat diklasifikasikan lagi ke dalam sejumlah kategori antara lain : majalah umum (contoh; Tempo dan Gatra) majalah wanita (contoh; Femina dan Kartini) majalah pria (contoh; Matra dan ME) majalah kesehatan (contoh; Higina) majalah wisata (contoh; Travel dan Tamasya) dan sebagainya. majalah mingguan majalah dwi mingguan majalah bulanan majalah 3 bulanan dan sebagainya

Majalah juga dapat diklasifikasikan berdasarkan frekuensi penerbitannya misalnya ;

Majalah konsumen pada umumnya mendominasi industri majalah di Indonesia. Majalah konsumen sangat cocok digunakan sebagai media iklan bagi pemasar yang membidik konsumen umum dan juga konsumen khusus. Kategori produk yang paling sering menggunakan majalah konsumen sebagai media untuk beriklan antara lain; produk otomotif, perlengkapan mandi (toiletres), kosmetik, komputer dan peralatan kantor.

12

49

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

2. Majalah Pertanian Majalah konsumen merupakan majalah yang ditargetkan kepada para petani, keluarga petani dan peminat pertanian. Majalah ketegori pertanian dirancang untuk memenuhi kebutuhan minat pembaca di bidang pertanian dan peternakan. Majalah pertanian di Indonesia juga cukup banyak menarik minat pembaca yang memiliki ketertarikan di bidang pertanian, perkebunan dan peternakan. Contohnya adalah majalah Trubus. 3. Majalah Bisnis Majalah bisnis adalah majalah yang diterbitkan untuk para pebisnis, masyarakat pekerja pada sektor industri tertentu atau mereka yang memiliki profesi tertentu. Majalah bisnis dapat dibagi lagi ke dalam beberapa kategori seperti; Majalah bisnis umum yang ditujukan untuk para eksekutif dari berbagai bidang bisnis. Majalah yang ditujukan untuk kaum profesional seperti penegak hukum (pengacara,jaksa, hakim dll), majalah untuk arsitek dan sebagainya. Majalah industri yang ditujukan untuk para pebisnis yang bergerak di berbagai sektor industri. Majalah perdagangan yang ditujukan untuk para pedagang pedagang besar, dealer, distributor, pengecer dan sebagainya. Berbagai majalah bisnis dirancang untuk menjangkau para profesional yang berada di berbagai bidang dan memberikan mereka informasi penting yang relevan dengan industri, pekerjaan atau karir yang mereka tekuni. Majalah bisnis memiliki peran penting bagi pemasang iklan karena dapat menyediakan cara yang efisien untuk menjangkau berbagai individu yang spesifik yang menjadi target pasar pemasang iklan. Banyak transaksi yang terjadi pada level perusahaan (business to business) di mana satu perusahaan menjual barang atau jasanya kepada perusahaan lain. Keunggulan Majalah Majalah memiliki sejumlah karakteristik yang tidak dimiliki media lain yang menarik pemasang iklan. Kekuatan majalah terletak pada beberapa faktor yaitu : Selektivitas (khalayak sasaran) yang mencakup;

12

50

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Salah satu keunggulan majalah sebagai media iklan adalah adanya faktor selektivitas, yakni kemampuan media ini untuk menjangkau khalayak secara selektif. Dapat dikatakan majalah adalah media yang paling selektif yang hanya dikalahkan oleh surat langsung (direct mail). Walaupun beberapa majalah diajukan kepada khalayak umum, namun kebanyakan majalah diterbitkan untuk khalayak tertentu yaitu kelompok khalayak yang memiliki minat khusus terhadap suatu hal. Kualitas produksi (kualitas visual) Salah satu keunggulan majalah adalah kualitas dalam hal produksi. Majalah pada umumnya dicetak diatas kertas berkualitas tinggi dan menggunakan proses percetakan yang memungkinkan produksi berhasil sangat bagus, baik dalam hitam putih ataupun berwarna. Terlebih dewasa ini sebagian besar majalah telah menggunakan kertas berkualitas tinggi (artpaper) dan dicetak dalam bentuk full colour. Kualitas produksi menjadi faktor yang sangat penting karena majalah merupakan media visual di mana ilustrasi sering kali menjadi faktor dominan pada suatu iklan. Pada umumnya kualitas produksi iklan majalah jauh lebih baik dibandingkan media cetak lainnya seperti surat kabar, khususnya jika menggunakan warna. Kreativitas fleksibel Majalah memiliki keunggulan dalam hal kreativitas penyajian iklan. Majalah menawarkan pemasang iklan fleksibilitas besar dalam tipe, ukuran dan penempatan materi iklan. Beberapa majalah menawarkan (seringkali dengan tambahan biaya) berbagai pilihan yang dapat mendorong daya tarik pembaca terhadap suatu iklan sehingga meningkatkan perhatian dan minat audience untuk melihat dan membaca iklan bersangkutan; misalnya dengan cara menyediakan halaman lipat (gatefold), halaman tepi (bleed pages), sisipan (insert), dan pembelian ruang kreatif (creative space buys). Permanen (Long life span) Keunggulan lain yang secara nyata dimiliki majalah adalah daya hidup pesannya yang lebih lama. Televisi dan radio memiliki ciri bahwa pesan yang disampaikan memiliki waktu hidup yang sangat singkat dan juga tidak dapat diulang. Pesan

12

51

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

muncul seketika dan hilang seketika. Namun majalah biasanya dibaca dalam periode beberapa hari dan seringkali disimpan untuk digunakan sebagai referensi di masa datang. Majalah merupakan media yang paling lama disimpan dirumah dibandingkan dengan media lainnya. Prestise (Penerimaan khalayak) Keunggulan lain dari memasang iklan di majalah adalah prestise yang bisa diperoleh suatu merek produk karena iklannya muncul di suatu majalah tertentu yang dikenal luas memiliki citra yang positif. Perusahaan yang keberhasilan pemasaran produknya sangat pada kualitas, reputasi atau citra sering kali memasang iklan pada majalah yang memiliki reputasi baik. Majalah seperti ini adalah majalah yang memiliki isi atau artikel yang berkualitas tinggi sehingga pembacanya juga memandang setiap iklan yang dimuat di majalah bersangkutan sebagai iklan dari suatu prouk bermutu. Penerimaan lingkungan konsumen Dengan pengecualian surat kabar, konsumen lebih menerima (receptive) terhadap iklan di majalah dibandingkan dengan media lainnya. Orang membeli majalah karena isinya menarik hati pembaca, dan iklan memberikan tambahan informasi berharga dalam proses keputusan pembelian. Suatu penelitian di AS membuktikan bahwa majalah merupakan media yang paling banyak digunakan konsumen untuk mendapatkan pengetahuan, informasi dan ide. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa majalah menjadi sumber informasi utama bagi konsumen atas berbagai produk seperti; produk otomotif, produk kecantikan, pakaian, perencanaan keuangan dan perjalanan travel. Pelayanan Keuntungan terakhir yang dimiliki majalah adalah pelayanan khusus yang dapat diberikan majalah kepada pemasang iklan. Beberapa majalah besar memiliki bagian yang bekerja menghubungi para perantara perdagangan seperti para pengecer untuk memberitahukan bahwa majalah tersebut tengah menampilkan iklan suatu produk dan meminta pengecer untuk memajang potongan iklan atau turut mempromosikan produk bersangkutan. Jasa lain yang dapat diberikan majalah kepada pemasang iklan adalah riset konsuen yang mencakup kegiatan

12

52

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

penelitian terhadap tren umum konsumen, perubahan pola pembelian konsumen, dan konsumsi atau penggunaan media oleh konsumen. Data-data semacam ini biasanya dibutuhkan untuk menunjang pemasaran suatu kategori produk tertentu. Kelemahan Majalah Selain memiliki sejumlah keunggulan, namun demikian media ini juga keterbatasan atau kelemahan yang mencakup ; Biaya tinggi Biaya pemasangan iklan di majalah bervariasi antara satu majalah dengan majalah lainnya bergantung pada jumlah audience pembaca yang dimiliki dan kemampuan majalah dalam melakukan selektivitas pembaca. Pemasangan iklan pada majalah berskala internasional seperti Time atau Readers Digest membutuhkan biaya besar karena media bersangkutan memasang tarif iklan yang mahal. Begitu juga dengan majalah-majalah di Indonesia, biaya pemuatan iklan dimajalah yang relatif mahal. Biaya untuk menjangkau setiap khalayak sasaran menjadi semakin mahal bila diiklankan pada media-media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi. Jangkauan dan Frekuensi terbatas Majalah pada umumnya tidak seefektif media lain dalam hal jangkauan dan frekuensi, terlebih jika audience memiliki tingkat konsumsi yang tinggi terhadap majalah artinya audience membaca lebih dari satu judul majalah setiap bulannya. Hal ini menyebabkan tingkat penetrasi majalah kepada pembacanya cenderung menjadi semakin rendah. Pemasang iklan yang ingin memperluas jangkauan iklannya harus memasang iklan di sejumlah majalah yang berbeda yang berarti memerlukan upaya tambahan untuk melakukan negosiasi dan transaksi. Selain itu, perencana media memiliki peluang terbatas untuk meningkatkan frekuensi iklan pada majalah yang sama. Memasang iklan beberapa kali pada majalah yang sama bukanlah cara yang efisien untuk membangun frekuensi karena majalah pada umumnya terbit hanya sekali dalam seminggu atau sekali dalam sebulan. Untuk mengatasi masalah ini, perencana media biasanya menggunakan majalah memiliki

12

53

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

lain yang sejenis dengan audience yang sama guna meningkatkan tampilan iklan di media majalah. Pemasangan iklan lama

frekuensi

Keterbatasan lainnya yang dimiliki majalah adalah proses pemuatan iklan yang membutuhkan waktu relatif lebih lama dibandingkan media lainnya. Pemasang iklan harus melakukan pemesanan terlebih dahulu kepada majalah dalam periode waktu yang cukup lama sebelum iklan bersangkutan benar-benar dapat dimuat pada media bersangkutan. Ruang iklan harus dibeli dan materi iklan harus dipersiapkan jauh-jauh hari sebelum tanggal pemunculan yang sebenarnya di majalah. Pemasang iklan tidak boleh melakukan perubahan apapun jika materi iklan sudah diserahkan kepada pihak media dan proses percetakan mulai dipersiapkan, atau pemuatan iklan harus ditunda. Ini berarti bisa pula pihak klien/biro iklan dikenakan penalti sebesar 100% dari total biaya walaupun iklan tidak dimuat pada majalah. Proses yang relatif lama dalam pemuatan iklan di majalah menjadikan pemasang iklan tidak mudah melakukan penyesuaian atau perubahan terhadap materi iklan dalam hal terjadi perkembangan baru atau perubahan kondisi pasar yang menuntut perubahan materi iklan sebagaimana radio atau koran. Halaman iklan dan tingkat persaingan Perencana media dan pemasang iklan pada umumnya cenderung untuk memilih majalah besar yang sudah terkenal untuk memuat iklannya. Namun satu hal harus disadari bahwa semakin sukses suatu majalah, semakin banyak halaman yang digunakan untuk iklan. Hal ini menyebabkan suatu iklan semakin sulit untuk mendapatkan perhatian pembacanya. Di lain pihak, majalah mengukur keberhasilan berdasarkan jumlah halaman iklan yang mereka jual. Kondisi ini disebut clutter yang pada dasarnya merupakan suatu paradoks, pemasang iklan cenderung memilih media besar dan terkenal namun dengan konsekuensi iklannya tidak mendapat cukup atensi dari pembacanya. Beberapa majalah besar bahkan bisa jadi memiliki halaman iklan yang lebih banyak dari halaman isinya. Situasi ini mendorong pemasang iklan untuk menggunakan segala kreativitasnya untuk

12

54

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

menarik perhatian audience, misalnya dengan memberikan tampilan visual iklan yang kuat, judul iklan yang menarik, atau beberapa teknik kreatif lainnya. b. Surat kabar Surat kabar atau koran memiliki peran yang penting bagi pemasang iklan. Secara nasional, belanja iklan terbesar kedua setelah televisi adalah surat kabar, atau dengan kata lain surat kabar merupakan media untuk beriklan dengan posisi terpenting kedua setelah televisi. Surat kabar tidak saja digunakan perusahaan besar atau pemasang iklan skala nasional untuk mempromosikan produknya, kebanyakan perusahaan kecil dan bahkan pengecer (retailer) juga mengandalkan surat kabar sebagai media untuk beriklan. Namun demikian, setiap surat kabar memiliki karakteristik dan peran yang berbeda sebagai suatu media iklan. Jenis Iklan Surat Kabar Iklan yang muncul di surat kabar dapat dibagi ke dalam beberapa kategori iklan yang mencakup iklan display, iklan baris, iklan khusus dan sisipan. Iklan Display Iklan display adalah iklan yang terdiri dari judul (headline) dan teks serta kombinasi foto, gambar dan tampilan visual lainnya. Iklan kategori ini biasanya dapat muncul pada setiap halaman surat kabar dan biasanya menjadi penyumbang terbesar (sekitar 70%) bagi pemasukan rata-rata surat kabar. Iklan Baris Iklan baris (classified advertising) memberikan sumbangan pendapatan cukup signifikan bagi surat kabar. Pada iklan baris sejumlah iklan disusun dibawah satu subjudul sesuai dengan jenis barang atau jasa yang diiklankan. Iklan baris dapat dibagi ke dalam tiga kategori utama yaitu iklan properti, iklan otomotif dan lowongan pekerjaan. Walaupun pada umumnya iklan baris hanya terdiri dari katakata (teks) dalam jumlah terbatas, beberapa surat kabar juga menerima iklan baris display yaitu iklan yang terdiri dari judul (headline) dan teks serta kombinasi foto, gambar dan tampilan visual lainnya namun berada pada halaman iklan baris.

12

55

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Iklan Khusus dan Sisipan Iklan khusus di surat kabar mencakup iklan pengumuman pemerintah, pengumuman laporan keungan perusahaan dan pemberitahuan mengenai perubahan bisnis atau perubahan hubungan personal. Termasuk juga ke dalam iklan khusus adalah iklan politikyang bertujuan mempromosikan kandidat tertentu untuk suatu jabatan politik atau iklan kepentingan khusus (special interest) yaitu iklan yang mempromosikan atau mengangkat isu atau sebab tertentu. Iklan sisipan adalah iklan yang tidak muncul di halaman surat kabar. Iklan ini harus dicetak terlebih dahulu oleh pemasang iklan dan kemudian disisipkan di antara halaman surat kabar sebelum dikirim kepada pelanggan atau pengecer. Banyak perusahaan retail yang menggunakan iklan sisipan berupa brosur, katalog atau surat untuk diedarkan pada wilayah sirkulasi tertentu agar dapat menjangkau konsumen yang berada wilayah tertentu.

Keunggulan Iklan Surat Kabar Surat kabar memiliki sejumlah keunggulan yang menjadikan media ini populer dikalangan pemasang iklan nasional maupun lokal. Jangkauan ekstensif Salah satu keuntungan utama surat kabar adalah cakupan pasar atau penetrasi pasar yang cukup luas khususnya dikawasan perkotaan dimana tingkat pendapatan dan tingkat pendidikan masyarakatnya cukup tinggi. Penetrasi surat kabar di kalangan rumah tangga masyarakat berpendapatan menengah ke atas dapat mencapai 70%. Beberapa rumah tangga bahkan berlangganan lebih dari satu surat kabar atau berlangganan surat kabar edisi pagi dan sore. Surat kabar memungkinkan pemasang iklan untuk dapat menjangkau konsumen secara lebih ekstensif. Fleksibilitas Keuntungan lain surat kabar adalah fleksibilitas yang ditawarkan kepada pemasang iklan. Fleksibilitas itu adalah;

12

56

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

a. surat kabar bersifat fleksibel dalam hal persyaratan untuk memproduksi dan menayangkan iklan. Iklan surat kabar dapat ditulis dan dipersiapkan hanya dalam waktu beberapa jam. Pada umumnya surat kabar harian, materi iklan harus diterima paling lambat 24 jam sebelum surat kabar bersangkutan terbit. Dengan kata lain, 24 jam sebelum surat kabar terbit, pemasang iklan masih dapat menampilkan iklan apapun yang diinginkannya untuk muncul pada surat kabar apapun. b. Dimesi kedua dari fleksibilitas surat kabar adalah tersedianya pilihan kreatif kepada pemasang iklan. Ikan surat kabar dapat dibuat dan dimunculkan dalam berbagai ukuran, bentuk dan format. Iklan dapat menggunakan warna atau melalui sistem sisipan untuk memperoleh perhatian pembaca. Perusahaan dapat menampilkan iklannya pada edisi minggu atau pada edisi khusus serta berbagai pilihan waktu pemunculan iklan lainnya yang kesemuanya bergantung pada tujuan pemasang iklan. Seleksi geografis (market coverage) Surat kabar pada umumnya menawarkan pemasang iklan lebih banyak pilihan dalam hal geografis atau wilayah yang menjadi target iklan dibandingkan dengan media lainnya kecuali surat langsung (direct mail). Pemasang iklan dapat mengkombinasikan cakupan iklannya melalui pilihan surat kabar yang sesuai sehingga dapat menjangkau wilayah pemasaran yang memiliki potensi penjualan terbesar. Perusahaan skala nasional dapat memanfaatkan surat kabar berdasarkan pilihan geografisnya sehingga perusahaan dapat memfokuskan upaya promosinya pada wilayah tertentu yang tidak dapat dijangkau melalui media lain. Iklan surat kabar memungkinkan pemasang iklan untuk mempromosikan produknya berdasarkan wilayah-wilayah pemasaran (market by market basis), memberikan tanggapan yang lebih cepat atau menyesuaikan materi iklan dengan kondisi pasar setempat. Penerimaan pembaca (Positive consumer attitudes) Kelebihan lainnya yang dimiliki surat kabar adalah sikap penerimaan audience lebih baik terhadap isi dan iklan yang disampaikan surat kabar. Pembaca surat

12

57

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

kabar harian biasanya telah memiliki kebiasaan membaca setiap harinya. Pembaca menyediakan waktu setiap hari untuk membaca koran dan lebih banyak waktu yang digunakan untuk membaca koran pada akhir pekan. Kebanyakan pembaca mengangalkan surat kabar, tidak saja untuk mendapatkan berita, informasi dan hiburan tetapi juga bantuan dalam membuat keputusan konsumsi. Banyak pembaca yang membeli surat kabar karena iklan yang termuat di dalamnya. Konsumen mengacu pada iklan untuk mengetahui harga dan ketersediaan suatu produk serta menggunakan surat kabar untuk mencari tahu di mana suatu produk dijual dengan potongan harga atau diskon. Pelayanan Keuntungan lain surat kabar bagi pemasang iklan adalah pelayanan tambahan yang dapat diberikan media ini. Beberapa surat kabar memiliki bagian yang bertugas memberitahu para pedagang bahwa produk tertentu tengah dan mempromosikan produk dipromosikan oleh surat kabar bersangkutan. Mereka juga berupaya meyakinkan pengecer lokal untuk menyediakan, memajang bersangkutan. Surat kabar juga dapat menjadi sumber informasi yang sangat bagus untuk mendapatkan data mengenai pasar lokal. Pemasang iklan dapat memanfaatkan kelebihan ini untuk mengetahui kondisi pasar di mana suatu produk akan didistribusikan. Comparison shopping (catalog value) Keuntungan kedua menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. Informasi sekelebat yang diberikan oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis pada surat kabar yang dapat dibawa ke mana-mana. Kelemahan Iklan Surat Kabar Meskipun surat kabar memiliki banyak keunggulan, namun seperti media iklan lainnya, surat kabar juga memiliki sejumlah keterbatasan yang juga harus dipertimbangkan dalam perencanaan media. Keterbatasan surat kabar antara lain :

12

58

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

Kualitas produksi Salah satu keterbatasan surat kabar adalah sebagai media untuk beriklan adalah kualitas produksinya yang relatif rendah (poor reproduction) dibandingkan dengan media cetak lainnya khususnya majalah. Kualitas produksi yang rendah ini disebabkan surat kabar biasanya menggunakan kertas koran yang merupakan salah satu jenis kertas dengan kualitas paling rendah.

Waktu hidup singkat Surat kabar harian biasanya sudah tidak diperlukan lagi jika sudah melebihi waktu satu hari. Surat kabar yang dibeli pada hari ini sudah tidak akan berguna lagi keesokan harinya. Orang akan dengan mudah merobek surat kabar yang sudah dibacanya atau melewati tanggal terbitnya walaupun hanya satu hari atau bahkan kurang. Ini berarti surat kabar memiliki jangka waktu hidup (short life span) yang sangat singkat.

Pilihan terbatas Walaupun surat kabar dapat menawarkan pilihan geografis kepada pemasang iklan, namun surat kabar bukanlah media yang bagus untuk membidik khalayak dengan pilihan demografis atau gaya hidup tertentu. Kebanyakan surat kabar menjangkau kelompok masyarakat yang sangat luas dan beragam sehingga tidak mudah bagi pemasar untuk membidik segmen pasar pembaca yang sempit dan terbatas.

Persaingan Pesan iklan yang muncul pada surat kabar harus bersaing dengan banyak iklan untuk menarik perhatian pembaca. Namun demikian kreativitas iklan surat kabar dibatasi oleh kenyataan bahwa sebagian besar iklan media jenis ini tidak berwarna sehingga sulit memenangkan perhatian pembaca, kecuali pemasang iklan bersedia mengeluarkan biaya lebih besar untuk membeli halaman iklan yang lebih luas serta tampilan iklan berwarna. Pemasang iklan dapat menggunakan strategi iklan pulau (island ads) yaitu dengan menempatkan iklan di tengah-tengah berita atau

12

59

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana

artikel dalam upaya menarikn perhatian pembaca kepada iklan bersangkutan. Pemasang iklan terkadang menempatkan iklannya di tengah halaman yang memuat daftar harga saham yang menjadi bagian rubrik mengenai keuangan. Clutter Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan. Limited coverage of certain groups Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Sebagai contoh, surat kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang berusia anak-anak. Demikian juga pembaca dengan bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria. Product that dont fit Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar. Demikian pula produk tertentu yang dapat dianggap melanggar kesusilaan. Surat kabar Kompas pun telah memutuskan untuk sama sekali tidak memuat iklan rokok dan minuman keras.

12

60

Media Planning SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si

Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercu Buana