Neuromarketing

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

INTRODUCCIN NEUROMARKETING: DEFINICIN ORGENES DEL NEUROMARKETING TECNOLOGAS DE LAS NEUROCIENCIAS AL SERVICIO DEL MARKETING ELECTROENCEFALOGRAFA (EEG) RESONANCIA MAGNTICA FUNCIONAL (FMRI) MAGNETOENCEFALOGRAMA (MEG) TOMOGRAFA DE EMISIN DE POSITRONES (PET) ELECTROMIOGRAFA (EMG) SEGUIMIENTO OCULAR O EYE-TRACKING RESPUESTA GALVNICA O CONDUCTANCIA DE LA PIEL RETOS DEL NEUROMARKETING CARO MUESTRAS PEQUEAS MALA IMAGEN DEL NEUROMARKETING CONSIDERACIONES TICAS FALTA DE ACUERDO ENTRE INVESTIGADORES AUSENCIA DE ESTNDARES DIFCIL COMUNICACIN ENTRE CIENTFICOS Y GENTE DE MARKETING EMPRESAS EN EL MUNDO DEL NEUROMARKETING LABORATORY & CO. NEUROSENSE LTD. TNS MAGASIN IMOTIONS NEUROCONSULT NEURO INSIGHT SANDS RESEARCH EM SENSE OLSON ZALTMAN ASSOCIATES NEUROFOCUS BUYOLOGY OPORTUNIDADES DEL NEUROMARKETING DOCUMENTACIN ADICIONAL ENLACES DE INTERES

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Carlos

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Introduccin
El siguiente documento contiene un resumen de las principales claves del sector emergente del neuromarketing, la parte de la investigacin de mercados que utiliza las tcnicas de las neurociencias para averiguar cmo percibe y como interpretan los sujetos los distintos estmulos publicitarios. Este documento tambin contiene las principales conclusiones de la conferencia magistral en la convencin anual de televisa en la ciudad de Mxico NEUROMARKETING RESEARCH STUDY UNIVERSITY JURGEN KLARIC. El documento contiene una introduccin en la se explica qu es el neuromarketing y cul es su origen. En el siguiente apartado se revisan las tecnologas de las neurociencias que se aplican a neuromarketing (EEG, MEG, fMRI, PET), as como otras mediciones biomtricas que tambin se utilizan en investigacin (seguimiento ocular, electromiografa y respuesta galvnica de la piel). A continuacin se resumen los principales actualmente el sector del neuromarketing. retos que tiene

Despus se enumeran una serie empresas que estn liderando el sector del neuromarketing, tanto en EE.UU. Como en Europa o Australia. Se dan algunos detalles sobre las tecnologas o las actividades que estn llevando a cabo. Adems, se enumeran una serie de oportunidades del sector del neuromarketing en el momento actual. Finalmente, se ofrece documentacin adicional en forma de enlaces y Tambin se incluye un link del video de la conferencia magistral en Mxico.

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Neuromarketing: Definicin
El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las neurociencias a la investigacin de marketing tradicional. A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo, se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio que se emitir en televisin o aadir una secuencia adicional que ha demostrado reacciones muy positivas en los sujetos analizados. Las tcnicas de las neurociencias tambin pueden emplearse para medir otros muchos conceptos, como la activacin (atraccin o repulsin) del sujeto o su estado emocional. Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlacin entre los resultados obtenidos mediante tcnicas de investigacin convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas tcnicas de investigacin. No obstante, cuando el objeto de la investigacin es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que medie una verbalizacin o expresin escrita. Esto lo convierte en prcticamente la nica metodologa que puede obtener respuestas fiables en estos casos. Cuestiones sensibles, como puedan ser las preferencias sexuales o las tendencias polticas, pueden no quedar suficientemente bien estudiadas con mtodos convencionales basados en la verbalizacin de las respuestas. Ms an, las tcnicas neurocientficas permiten obtener informacin sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconsciente, mientras que slo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayora de nuestras decisiones de compra estn mediadas por estmulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio con tcnicas convencionales. Las tcnicas del neuromarketing no ofrecen, por lo menos en nuestros das, capacidad de lectura mental. No obstante, los resultados de los estudios que se estn realizando en esta primera etapa del neuromarketing han dado numerosas pistas e insights sobre cmo componer los anuncios para hacerlos ms efectivos y ms atractivos para los receptores.

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Orgenes del neuromarketing

Algunos acadmicos sitan el origen del neuromarketing en el Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, una institucin relacionada con la Emory University. El mentor de este campo de conocimiento es Joey Reiman, docente de Psiquiatra y Economa en esa institucin. Lo cierto es que los aos ochenta supusieron una revolucin en la manera en la que entendemos el pensamiento del ser humano. Varios cientficos comenzaron a utilizar tcnicas neurocientficas para demostrar que la visin del ser humano como ser completamente racional y consciente de sus decisiones. Algunos de esos pioneros:

Joseph Ledoux (New York University) Daniel Kahneman (Princeton University) Muhzarin Banaji (Harvard University) Daniel Schacter (Harvard University) Antonio Damasio (University of South California) John Bargh (Yale University) Robert Zajonc (Stanford University)

La visin romntica del homo sapiens como ser completamente racional dio paso a una visin pragmtica con la neurociencia como herramienta. Algunas ideas centrales de esta nueva manera de concebir al ser humano:

El homo aeconomicus acta de manera irracional. Atrs queda una visin romntica del ser humano en la que ste tomaba las decisiones que racionalmente le resultaban ms favorables. Es necesario ir ms all de las declaraciones verbales para comprender al ser humano. Las declaraciones verbales, incluso en el caso en el que no pretenda engaarnos, no son testimonios completamente fiables. Existe todo un universo de decisiones inconscientes. Decisiones que tomamos en base a informacin que poseemos pero de la que no somos conscientes, decisiones que se producen en un segundo plano de nuestra conciencia.

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El inconsciente no tiene que ver con deseos sexuales reprimidos. Tiene que ver con neurofisiologa, los procesos automticos de nuestro cerebro y la cognicin social implcita. Nuestro cerebro tiene una serie de mecanismos automticos, de reacciones subconscientes que pueden ser medidas y registradas a travs de la tecnologa de las neurociencias. Esa informacin adicional nos permite comprender las conductas de los seres humanos de una manera ms clara y precisa.

Tecnologas de las neurociencias al servicio del marketing

El cerebro humano basa su funcionamiento en la comunicacin entre clulas nerviosas (neuronas) mediante un complejo esquema de sealizacin electroqumica. Un cerebro humano contiene unos 100.000 millones de neuronas. Las neuronas descargan potenciales elctricos que discurren a lo largo de prolongaciones llamadas axones y desembocan en puntos de unin denominadas sinapsis. En las sinapsis, las descargas elctricas desencadenan la descarga de sustancias qumicas conocidas como neurotransmisores, que se difunden a lo largo de un pequeo espacio que separa una neurona de otra. Los neurotransmisores finalmente alcanzan la sinapsis de otra neurona y producen alteraciones en ella que pueden terminar desembocando en una nueva descarga elctrica que alcance a una nueva neurona en la red y as sucesivamente. Las corrientes sinpticas que se producen entre neuronas vienen acompaadas por campos magnticos y corrientes compensatorias externas a las clulas. Los campos magnticos atraviesan los tejidos cerebrales, los huesos y la piel, extendindose alrededor de la cabeza. Las corrientes compensatorias tambin pueden ser medidas en puntos concretos del cuero cabelludo, aunque estas si son afectadas considerablemente por las variaciones de tejido y hueso que deben atravesar. Cada vez que nuestro cerebro es sometido a estmulos a travs de los sentidos (vista, odo, tacto), su actividad se revela en una serie de seales (elctricas, magnticas, qumicas). Los neurocientficos han desarrollado tecnologas para realizar mediciones de esa actividad. El neuromarketing ha tomado prestadas esas tcnicas para realizar sus estudios. Dos tcnicas se utilizan con cierta frecuencia en investigacin de neuromarketing: EEG y fMRI.

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Electroencefalografa EEG)
La electroencefalografa (o EEG) es una de las tcnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral. La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjuncin con amplificadores de seal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qu zonas de nuestro cerebro se est produciendo mayor actividad. La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una tcnica no invasiva y silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolucin temporal est determinada por el hardware pero tpicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3 milisegundos, lo que supone una buena resolucin temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolucin espacial muy limitada (al nmero de electrodos) y no ofrece datos fiables de las partes ms internas del cerebro. La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una tcnica tan slo moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que ste puede moverse en una estancia e interactuar.

Resonancia magntica funcional (fMRI)

La resonancia magntica funcional o fMRI es una tcnica que permite obtener imgenes del cerebro mientras realiza una tarea. La fMRI no requiere inyeccin de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una mquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofbica. La fMRI ofece una excelente resolucin espacial, ya que identifica perfectamente (1-3 mm de resolucin) la zona del cerebro con mayor actividad en funcin de los niveles de oxgeno en sangre. No obstante, requiere ms tiempo para obtener las imgenes (5-8 segundos), por lo que no ofrece la velocidad de reaccin de la EEG. El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes ms internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante en le procesamiento de las emociones.

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La empresa britnica de neuromarketing por utilizar fMRI en sus investigaciones. Adems de estas dos de neurociencias (MEG neuromarketing.

Neurosense

es conocida

tcnicas, existen otras y PET) de uso menos

dos tcnicas frecuente en

Magnetoencefalograma (MEG)
La actividad coordinada de las neuronas produce campos magnticos adems de las corrientes elctricas que meda el EEG. La intensidad de estos campos es tremendamente pequea pero puede ser medida por una tcnica denominada magnetoencefalografa o MEG. La EEG y la MEG son tcnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una calidad de seal superior y una resolucin temporal muy alta. Sin embargo, sus costes son mucho mayores por lo tanto no es una tcnica tan popular en neuromarketing como el EEG.

Tomografa de Emisin de Positrones (PET)

Como la fMRI, la tomografa por emisin de positrones o PET mide cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersin espacial de un radioistopo administrado al sujeto analizado a travs de una inyeccin. El escner PET es capaz de detectar la radiacin gamma producida por el istopo, obteniendo as una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo tanto una indicacin clara de los puntos con mayor actividad cerebral. La PET es una tcnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no clnicas, por lo que su aplicacin al neuromarketing es prcticamente anecdtica.

Por ltimo, adems de las respuestas del cerebro, hay otros indicadores fisiolgicos que pueden ser medidos para tener una idea ms clara de la respuesta de un sujeto a un estmulo concreto. En neuromarketing, se miden con frecuencia las microexpresiones faciales involuntarias, el movimiento de los ojos y la respuesta galvnica de la piel. Las tcnicas que se utilizan para ello son la electromiografa, los sistemas de seguimiento ocular (eye-tracking) y los sistemas de medicin de la conductancia de la piel (tipo polgrafo).

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Electromiografa (EMG)
La electromiografa o EMG es una tcnica mdica que consiste en la aplicacin de pequeos electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos. En neuromarketing, la electromiografa se utiliza para registrar microexpresiones faciales que estn conectadas directamente con estados emocionales. El sistema Neuro-Trace de LAB utiliza la informacin de la electromiografa para calcular los ndices emocionales de respuesta a los distintos estmulos audiovisuales a los que se somete a los sujetos de estudio (spots, pelculas, imgenes, textos).

Seguimiento ocular o eye-tracking

Otro de los indicadores fisiolgicos que se utilizan para medir la respuesta de los sujetos de estudio es el movimiento de los globos oculares. La tecnologa de seguimiento ocular utiliza cmaras de alta velocidad (por ejemplo 60 imgenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatacin de la pupila y el parpadeo del sujeto, entre otros factores. Existen diferentes tecnologas de medicin pero algunas de ellas, como los monitores de Tobii7, estn diseadas de una manera tan poco invasiva que utilizar esa tecnologa no difiere de visualizar imgenes en un monitor convencional. La informacin que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que sealen los puntos calientes de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene durante ms tiempo. Tambin nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos (recorridos visuales del original publicitario). Esta informacin puede ser valiosa para el anlisis de folletos y otros originales impresos o de pginas web. Ha de precisarse que, en este ltimo caso, normalmente solo se pueden analizar pantallazos o versiones estticas de las pginas web, puesto que las opciones de navegacin de una pgina web haran imposible comparar los resultados de los distintos sujetos. Cada visita a una web es una experiencia nica para el usuario. No obstante, las tcnicas de

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seguimiento ocular si pueden utilizarse para ver la facilidad con la que los sujetos encuentran los distintos centros de inters de la pgina.

Algunas tecnologas de seguimiento ocular se utilizan tambin para detectar los puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de televisin). La visualizacin de los datos se hace aadiendo a la pelcula visualizada un punto rojo en los centros visuales de los sujetos de la muestra. La nube de puntos se dispersa por distintos detalles en algunos momentos y se concentra en otros, dando una idea clara de cuales son los puntos de inters de la pelcula y los momentos de mayor concentracin de la atencin. Por otro lado, otras tcnicas de investigacin incluso utilizan los datos relativos al parpadeo, velocidad de movimiento y dilatacin de la pupila para inferir la implicacin emocional con lo que se est observando. Este es el caso de la tecnologa Emotion Tool de iMotions, una compaa danesa especializada en el desarrollo de software de seguimiento ocular.

Respuesta galvnica o conductancia de la piel

El miedo, la ira o los sentimiento sexuales generan cambios en la resistencia elctrica de la piel. Este fenmeno se conoce como respuesta galvnica (GSR) o conductancia de la piel (SRC) y es la base de la tecnologa polgrafo, tambin conocido como detector de mentiras. Las tcnicas de medicin de la respuesta galvnica tambin se utilizan en neuromarketing como otro indicador ms del estado del sujeto mientras es sometido a estmulos. El sistema Neuro-Trace de LAB mide la conductancia de la piel para, junto con otros indicadores, inferir el nivel de activacin (arousal) del sujeto. La activacin (arousal) es fundamental para regular la consciencia, la atencin y el procesamiento de la informacin. Resulta un elemento crucial para la motivacin de determinadas conductas: la bsqueda de alimento, la actividad sexual o las decisiones de tipo lucha o huye.

Retos del neuromarketing

Como toda tcnica de vanguardia, el neuromarketing no est exento de inconvenientes. Durante la conferencia Neuro Connections (Cracovia, Polonoia, 5-7 Febrero de 2009), expertos de distintos continentes, pertenecientes tanto a jvenes consultoras de neuromarketing como a

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agencias de publicidad, grupos mediticos o consultoras de investigacin establecidas expresaron sus preocupaciones con respecto a esta rea emergente.

Los retos que el neuromarketing an tiene que superar que salieron a relucir con ms frecuencia durante las ponencias fueron:

Caro
En el estado del arte actual, las investigaciones de neuromarketing resultan caras, tanto por la novedad de la tecnologa como por la necesidad de contratar a personal muy especializado para realizar los estudios. En el mejor de los casos, la infraestructura tecnolgica (mquinas, ordenadores) a utilizar en el estudio puede costar miles o decenas de miles de euros. Por otro lado, las mquinas de resonancia magntica funcional (fMRI) que se utilizan en algunos estudios de neuromarketing pueden tener costes superiores al milln de euros. Tal y como pasa en la mayora de los campos emergentes, realizar un estudio de neuromarketing es caro en comparacin con estudios equivalentes mediante metodologas probadas (pretest convencionales de spots publicitarios). El problema de las metodologas convencionales es que en la mayora de los casos se basan en lo los sujetos entrevistados expresan verbalmente o por escrito, que es solo una fraccin de lo que realmente perciben y manejan en sus procesos de decisin.

Muestras pequeas
Relacionado con el punto anterior. Puesto que la tecnologa es cara, los estudios de neuromarketing se realizan con muestras muy pequeas. En algunos casos pueden darse muestras de 10 o 15 personas, que son muestras suficientes para constatar las cuestiones ms universales basadas en las respuestas automticas de nuestros cerebros, pero que desde luego carecen de la profundidad para establecer diferencias entre grupos (neurografa, como la demografa pero basada en respuestas neuronales). Los estudios un poco ms profundos utilizan muestras entre 45 y 60 personas. En algunos casos, se han cruzado datos de dos estudios diferentes (con muestras de esos tamaos) para contratar diferencias entre pases.

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En todos los casos, hablamos de muestras muy inferiores a las que se utilizan en procedimientos de investigacin convencionales. Esto nos hace mantener cierta precaucin sobre la extrapolacin de los datos obtenidos mediante neuromarketing. Aunque se ha demostrado que son tcnicas Capaces de ofrecer insights tiles para los creativos y realizadores a partir de muestras muy pequeas. No obstante, para obtener generalizaciones y desarrollar teoras ms complejas ser necesario aumentar el tamao de la muestra.

Mala imagen del neuromarketing

En todos los pases en los que el neuromarketing ha alcanzado a la opinin pblica se ha producido una tendencia en contra de esta tcnica de investigacin. Casi siempre se debe a un tratamiento sensacionalista por parte de los medios de comunicacin, a la asociacin de estas tcnicas con la manipulacin o al desconocimiento de las capacidades reales de las neurociencias (y el consiguiente temor por cuestiones relacionadas con la privacidad). Uno de los debates principales que se produjo durante la conferencia Neuro Connections (Cracovia, 5-7 febrero de 2009) fue precisamente en torno a este tema. La pregunta que estaba en el aire era: Cmo podemos mejorar la imagen que la sociedad (y los consumidores) tienen del neuromarketing? En opinin de algunos neurocientficos, la palabra neuro tiene connotaciones negativas en sus mbitos de trabajo. Tanto es as que se debati incluso cambiar el nombre al campo de estudio (de Neuromarketing a Consumer Science, por ejemplo). Como ya hemos sealado, en algunos casos es fcil deducir el origen de esta mala imagen. Libros y artculos periodsticos o divulgativos han explotado expresiones como neuromarketing: en busca del botn de compra del cerebro que no han contribuido en absoluto a tranquilizar los nimos de la opinin pblica. El pblico supone que la tecnologa de medicin de las respuestas cerebrales es poco menos que lectura mental. Muchas marcas se niegan a utilizar el neuromarketing u ocultan que lo hacen porque no quieren ver su marca asociada con estas tcnicas.

Consideraciones ticas
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Desde el punto de vista de responsables de marketing y los

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neurocientficos, el mayor problema que tiene que resolver actualmente el neuromarketing es de tipo tico. La naturaleza de los datos y el hecho de que estn extrados directamente de las respuestas fsicas de los cerebros de los Sujetos hace que se planteen multitud de cuestiones ticas sobre el uso que se puede hacer de esos datos.

La opinin general es que es necesario que la industria defina y se adhiera masivamente a un cdigo de principios ticos que guen la investigacin.

Los cientficos consideran que una accin en este sentido les ayudar a combatir la mala imagen que tiene actualmente el neuromarketing. Hemos de decir que actualmente los neurocientficos se adhieren a los cdigos ya vigentes en otras reas de investigacin de mercados. Es necesario un esfuerzo adicional que reflexione sobre las cuestiones especficas del neuromarketing. Y, sobre todo, es necesario que las consultoras de neuromarketing hagan un esfuerzo extra por comunicar que se adhieren a esos principios ticos.

Falta de acuerdo entre investigadores

Se da un escaso acuerdo entre los distintos investigadores a la hora de definir los conceptos de investigacin en neuromarketing. Activacin (arousal), emocin o atencin son conceptos, a veces compartidos por la psicologa y otras ciencias cognitivas, que se utilizan para establecer teoras y modelos. Sin embargo, cada cientfico mide indicadores distintos para componer sus ndices de activacin o sus ndices emocionales. Por ejemplo, para determinar el estado emocional se suele registrar la actividad de los hemisferios derecho e izquierdo del crtex frontal. Un cientfico podra hacer la medicin basndose en la informacin que ofrece un electrodo en cada lado del crtex frontal, otro podra utilizar dos electrodos para cada lado y un tercero combinar esa informacin con la obtenida de una electromiografa para elaborar su ndice emocional. As pues, los tres cientficos estaran hablando de emocin, pero sus resultados podran variar en funcin de la metodologa exacta empleada. La novedad del campo de estudio hace que no exista una definicin de conceptos muy clara hasta el momento. El tiempo y los mecanismos de la ciencia corregirn este problema con el tiempo.

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Ausencia de estndares
Como consecuencia de los desacuerdos entre cientficos, no existen estndares claros y aceptados en esta nueva industria. Cuando encargas un estudio a una empresa concreta de neuromarketing, esa empresa utilizar su metodologa propia para realizar el estudio. Por lo tanto, no se podrn comparar los resultados con otros estudios de temas relacionados pero realizados por empresas distintas. No usarn la misma terminologa, cuando lo hagan no referirn al mismo tipo de mediciones. Siguiendo con el ejemplo anterior, cuando un estudio se refiere a la emocin de los sujetos estudiados, puede estar refirindose a tres cosas distintas. El sector del neuromarketing debe an establecer estndares (mtodos de investigacin, conceptos de investigacin) que se puedan aplicar de manera general por las empresas e investigadores.

Difcil comunicacin entre cientficos y gente de marketing

Los neurocientficos tienen un lenguaje basado en trminos mdicos y zonas del cerebro (crtex frontal, crtex prefrontal, nucleus acumbens). Habitualmente utilizan esos y otros trminos relacionados con las metodologas de investigacin para explicar los resultados de sus estudios. La gente de marketing, por el contrario, quiere saber que es lo que piensan sus clientes sobre sus productos, sobre su nuevo anuncio o sobre su marca. Uno de los principales problemas del neuromarketing se encuentra en la comunicacin entre cientficos y comunicadores. En el momento actual un comunicador tiene que aprender algunos trminos de neurociencias para seguir a los cientficos y los cientficos necesitan hacer un esfuerzo para ofrecer informacin relevante para los comunicadores. De hecho, los sistemas de visualizacin de los datos de los estudios (grficas y animaciones) son uno de los secretos mejor guardados en el sector del neuromarketing. Quiz incluso ms que los mtodos de investigacin, que en el fondo se van depurando en base a unos avances que son pblicos para la comunidad cientfica. La expresin visual de los datos del estudio es el punto de contacto que la entidad

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que financia una investigacin tiene con el equipo que la realiza. La herramienta de comunicacin.

Empresas en el mundo del Neuromarketing

No hay muchos actores en esta industria emergente. una docena de empresas son los actores significativos. Menos de

LABoratory & Co. Empresa polaca de neuromarketing afincada en Varsovia (Polonia). Actualmente tienen unos 80 empleados y estn creciendo rpidamente. LAB desarrolla investigaciones de neuromarketing con tcnicas de creacin propia. Son los creadores de la tecnologa Neuro-Trace, que est basada fundamentalmente en el EEG, la SCR y la electromiografa. La tecnologa se sistematiz para su aplicacin comercial entre otoo de 2006 y otoo de 2007 a partir de estudios anteriores. Desde entonces, LAB ha conducido 6 estudios mensuales en distintos mercados e iniciado numerosos proyectos de investigacin propia. Neuro-Trace sujetos:

mide

tres

conceptos

en

los

Reacciones emocionales ante el anuncio, sistematizadas en un ndice positivo-negativo. Atencin (baja, media, alta) Activacin (arousal), que puede ser positiva (acercamiento) o negativa (evasin).

Su sistema de visualizacin incluye una lnea temporal en la que puede visualizarse el fotograma exacto que los sujetos estaban viendo en cada momento. Una lneas sube y baja marcando las reacciones y cada bloque de varios segundos tiene . Los puntos de especial reaccin positiva (azul) o negativa (rojo) estn marcados con un smbolo en forma de ave. El fundador de la empresa es el profesor de psicologa y emprendedor polaco Rafal Ohme. Su director cientfico se llama Dawid Wiener. Son los organizadores de la conferencia Neuro Connections

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2009. Manifestaron su deseo de celebrar dicha conferencia anualmente en distintos pases del mundo a partir de esta primera edicin internacional.

Neurosense Ltd. Neurosense es una consultora de neuromarketing afincada en Oxford. Neurosense cuenta con profesionales del mbito de la psicologa, el marketing y las neurociencias cognitivas. Neurosense utiliza fMRI y MEG para sus anlisis, as como distintas tcnicas de investigacin de marketing convencionales para ofrecer pistas a sus clientes sobre cmo alcanzar mejor sus mercados y sobre cmo piensa sus consumidores. Neurosense est dirigida por la profesora Gemma Calvert. TNS Magasin Consultora afincada en Reino Unido que investiga los comportamientos de compra del consumidor. Est aadiendo test y sistemas de medicin basados en las neurociencias a su repertorio. iMotions iMotions es una empresa danesa que desarrolla software de seguimiento ocular. Al contrario que otras compaas similares, iMotions se centra en la medicin de los componentes emocionales de la mirada (parpadeo, dilatacin de pupila). El objetivo de su software no es (slo) saber dnde se posa la mirada sino cual es la cualidad de la reaccin (positiva, negativa o neutral) Neuroconsult Empresa austriaca con sede en Viena que funciona como consultora de neuromarketing. Neuroconsult ha desarrollado una tcnica de medicin de emociones denominada Emoscope. Entre su oferta de servicios incluye la consultora de neuromarketing enfocada a la medicin de emociones, al diseo de nuevos productos, estudios neurocientficos (tanto clnicos como bsicos) y anlisis de la respuesta fisiolgica a la esttica.

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Neuroconsult est liderada cientficamente por el profesor Meter Walla. Neuro Insight Empresa australiana de neuromarketing con base en Melbourne que lleva desde 2005 trabajando en investigacin de mercados. Neuro Insight utiliza una tecnologa propia basada en Steady State Topography, que es esencialmente una evolucin de la EEG. El procedimiento incluye que el sujeto se coloque un casco con visor que mostrar el estmulo (en el visor) y recoger la informacin pertinente va electrodos (en el casco). Los conceptos que mide la tecnologa de Neuro Insight son:

Atencin (concentracin, esfuerzo mental). Memoria (como de fuertemente se registran los estmulos en la memoria). Implicacin (sentido de relevancia personal e implicacin de la experiencia). Emocin.

Existe cierta controversia sobre si las tcnicas de Neuro Insight pueden predecir realmente la memorizacin. De hacerlo, sera realmente interesante para el campo del neuromarketing puesto que la memoria es uno de los aspectos ms importantes en la publicidad. Si no se recuerda (el anuncio, la marca, etc.), no puede influir sobre la compra. La tecnologa fue desarrollada por el profesor Richard Silberstein de la universidad de Swinburne y actual director de Neuro Insights, en colaboracin con Geoffrey Nield, David Simpson y Heather Andrew. Sands Research Empresa de produccin de hardware y software EEG con sede en El Paso, Texas (EE.UU.). Desarrollaron la tecnologa NeuroScan, que ha sido responsable de la mayor parte de la investigacin acadmica con estas tcnicas en los ltimos 15 aos. En sus estudios utilizan sistemas de EEG y seguimiento ocular mviles. Algunos de los indicadores que miden las tcnicas de investigacin de Sands Research: Nivel de atencin Enfoque visual Informacin recordada Informacin de procesamiento cognitivo en tiempo real. Universidad Andina Nstor Cceres Velsquez

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Flujo de informacin Profundidad del procesamiento Memoria a corto y a largo plazo

Los fundadores de Sand Research, el Dr. Stephen Sands y Ron Wright, crearon la empresa en 1989.

Em Sense EmSense es una de las compaas lderes en aplicacin de las neurociencias a la investigacin de mercados. Tiene su sede en San Francisco (EE.UU.). Compuesta por un spin-off de 7 cientficos (graduados) del MIT, EmSense ha desarrollado tcnicas de medicin (similares a Neuro-Trace) que combinan el uso de EEG con otras mediciones biomtricas para ofrecer a sus clientes una compresin ms profunda del inconsciente de sus consumidores. Mesense ha diseado EmGear, un casco ligero con tecnologa EEG no invasiva para utilizar en estudios neurocientficos. Los tres conceptos que mide, por ejemplo, la utiliza EmSense para la investigacin en poltica son:

tecnologa

que

Agrado Una medida de las emociones positivas hacia lo que estn viendo y oyendo. Pensamiento Una medida del esfuerzo cognitivo que se esta utilizando en cada momento para procesar lo que se est percibiendo. Adrenalina Una medida de la activacin (arousal) o relajacin de los sujetos basada en los latidos del corazn.

Em Sense ha trabajado para Coca-Cola ayudando a decidir qu anuncios se insertaran durante la SuperBowl, as como ofreciendo insights para modificarlos y hacerlos ms efectivos. Olson Zaltman Associates Consultora de subconsciente. Investigacin que se ha especializado en el

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Utilizan tcnicas de diversos tipos (no necesariamente neurocientficas) y son especialmente reconocidos por la Tcnica de Elicitacin de metfora de Zaltman (Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ZMET). Su metodologa de investigacin va ms all de los pensamientos conscientes de los sujetos de la misma, justo como el neuromarketing. Universidad Andina Nstor Cceres Velsquez Carlos

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OZA ha utilizado sus tcnicas de investigacin del subconsciente con objetivos como:

Encontrar un nuevo posicionamiento marca de vodka.

nico para una nueva

Averiguar cmo se sienten los ingenieros con respecto a los proveedores de aparatos elctricos seleccionados. Mejorar la experiencia del cliente en una cadena de comida rpida. Determinar que conceptos tienen mayor importancia para una marca global. Descubrir las motivaciones e inhibiciones para utilizar aparatos que ayudan a la audicin. Evaluar el impacto de un producto radicalmente nuevo entre gerentes de empresas de tecnologa de la informacin.

NeuroFocus NeuroFocus es una empresa norteamericana que aplica los ltimos avances de la neurociencia a la publicidad y la generacin de mensajes. Tiene sedes en Berkley, Nueva York, Hollywood, Cincinati, Tokyo, Israel y Londres, entre otras. Las tcnicas de NeuroFocus miden la atencin, la implicacin emocional y la memoria. Entre otras, se han utilizado en la industria de los videojuegos. NeuroFocus ha sido comprada recientemente por Nielsen, lo que hace intuir el inters que tienen las grandes empresas de investigacin por el neuromaketing. El fundador Pradeep. Buyology Buyology Inc es una consultora de marca norteamericana fundada por el futurista de marca Martin Lindstrom, que recientemente ha publicado un libro titulado tambin Buyology. Buyology declara que su finalidad es medir y gestionar las decisiones inconscientes de manera rigurosa, con los objetivos de mejorar las ventas, elevar los mrgenes y aumentar la eficacia de las marcas. No tienen tecnologa propia de neuromarketing, sino que utilizan de Neurofocus es el Dr. A.K.

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la tecnologa de LAB (Polonia).

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Carlos

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Oportunidades del neuromarketing

El neuromarketing es un mercado oportunidades. Algunos de las oportunidades ms destacadas: emergente lleno de

1. Reducido nmero de jugadores a nivel internacional. Existen menos de una docena de empresas a nivel internacional que estn trabajando con estas tcnicas. No todas ellas estn desarrollando conocimiento o tecnologa en este campo (algunas son empresas que aplican tcnicas desarrolladas por otras empresas). Hay espacio para nuevos competidores. 2. La barrera de entrada de conocimiento an es asequible. Es un rea relativamente nueva. No existen estndares de investigacin. La profundidad y complejidad de las tcnicas de investigacin an no es tan grande como para suponer una barrera de entrada. La tecnologa Neuro-Trace de LAB se desarroll a lo largo de un ao de investigacin (20062007), durante un estudio en el que se invirtieron unos 800.000 sloty (aprox. 200.000 euros). La tcnica de produccin que estn explotando comercialmente tiene menos de 2 aos. 3. Inters de las grandes empresas de investigacin tradicional. Existe una gran demanda de conocimiento, tcnicas y tecnologas para aplicar a este campo, como lo demuestra la compra reciente de NeuroFocus por parte de Nielsen. Otras consultoras que ofrecen servicios de pretest a sus clientes podran hacer movimientos de adquisicin para integrar estos mtodos dentro de sus sistemas de investigacin convencionales. Algunos sistemas de copytest de anuncios de grandes consultoras/investigadoras: 4. Capacidad para explorar el inconsciente. Las tcnicas de las neurociencias son una de las pocas vas para alcanzar el subconsciente de los consumidores. Por muy buena voluntad que tenga el sujeto de un estudio, ser incapaz de verbalizar todo lo que realmente piensa o siente con respecto al anuncio que est viendo. El neuromarketing registra cosas que jams pondramos en un cuestionario aunque no tuviramos ninguna intencin de mentir. La ventaja competitiva del sector se encuentra en esa capacidad para alcanzar informacin que no podramos obtener de otra manera.

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5. Idoneidad del neuromarketing con temas conflictivos o controvertidos. El neuromarketing es especialmente interesante cuando queremos investigar de temas sobre los que los sujetos entrevistados no hablarn libremente: poltica, preferencias sexuales El neuromarketing obtiene las respuestas directamente de las reacciones neurolgicas de los sujetos. A veces esa es la nica manera de obtener una respuesta que no est mediatizada por cuestiones sociales. 6. Oportunidades para los consultores de marketing. Las empresas que estn desarrollando tecnologa estn buscando mecanismos de expansin y de explotacin de dichas tecnologas. Es una buena oportunidad para quien quiera abrir una consultora de marca en este campo. A da de hoy no hay nadie trabajando en este campo en Espaa, por lo que se trata de un mercado libre de competencia directa (la competencia seran empresas de investigacin con otras tcnicas). La inversin para montar una pequea consultora de marca con un equipo mnimo parar realizar los estudios podra rondar los 200.000 euros y requerira aproximadamente 3 o 4 trabajadores.

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Documentacin adicional
Enlaces de interes

http://www.silentdesigns.cl/articulos/index/page:11 http://jadishmedia.wordpress.com/2011/09/26/neuromarket ing-marketing-y-ciencia-aprendiendo-en-la-mente-delconsumidor/ http://manuelgross.bligoo.com/content/view/728415/Introdu ccion-al-Neuromarketing.html http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

Enlace de link del video de la conferencia magistral en Mxico. http://www.youtube.com/watch?v=aErmDPWIba4

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