A. MANAJEMEN KRISIS 1. Pengertian Tiada seorang pun dapat mengelak dan melepaskan diri dari terjangan arus perubahan.

Perubahan yang dibiarkan tidak dikelola, apabila yang dilawan, akan berkembang menjadi konflik. Penyelesaian konflik yang memuaskan akan membawa para pihak dalam kondisi cooperative aftermath (usai yang mengakibatkan hadirnya kerjasama), sedang penyelesaian yang tidak memuaskan, yang biasanya karena ingin cepat, pada akhirnya akan menimbulkan permusuhan (combative aftermath), penyelesaian combative ini akan menghadirkan konflik baru, yang tidak mustahil, akan berkembang menjadi Krisis. Setiap krisis adalah suatu emergency, namun tidak setiap emergency adalah suatu krisis. Krisis ditangani oleh manajemen terhadap krisis. Krisis adalah kondisi tidak stabil, yang bergerak kearah suatu titik balik, dan menyandang potensi perubahan yang menentukan. Sedangkan keadaan darurat (emergency) adalah kejadian tiba-tiba, yang tidak diharapkan terjadinya dan menuntut penanganan segera. Jadi esensi manajemen krisis adalah upaya untuk menekan faktor ketidakpastian dan faktor resiko hingga tingkat serendah mungkin, dengan demikian akan lebih mampu menampilkan sebanyak mungkin faktor kepastiannya. Sebenarnya yang disebut manajemen krisis itu diawali dengan langkah mengupayakan sebanyak mungkin informasi mengenai alternatif-alternatif, maupun mengenai probabilitas, bahkan jika mungkin mengenai kepastian tentang terjadinya, sehingga pengambilan keputusanan mengenai langkah-langkah yang direncanakan untuk ditempuh, dapat lebih didasarkan pada sebanyak mungkin dan selengkap mungkin serta setajam (setepat) mungkin informasinya. Tentu saja diupayakan dari sumber yang dapat diandalkan (reliable), sedangkan materinya juga menyandang bobot nalar yang cukup. Manajemen krisis membedakan situasi krisis menjadi : pra-krisis dan krisis.

Situasi Pra-krisis adalah situasi masih tenang dan stabil, bahkan tanpa tanda-tanda akan terjadinya krisis, sedangakan Situasi Krisis dirinci dalam tahap-tahap prodimal, akut, kronik, dan pengakhiran (resolution). Pada tahap prodomal, hadir tanda-tanda, pada tahap akut, terjadi kerusakan (damage), pada tahap kronik, krisis akan berlanjut yang lebih parah, dan pada tahap pengakhiran, krisis berakhir/teratasi. Bahwa keempat tahap tersebut dapat terjadi berhimpitan dalam jangka waktu yang singkat, seperti misalnya terjadi pada flu, namun dapat juga terjadi hal sebaliknya, krisis yang berlarut-larut memakan waktu lama dan panjang. Krisis jenis pertama dikenal sebagai krisis berhulu ledak pendek (short fused crisis), sedangkan yang berlarut disebut sebagai krisis berhulu ledak panjang (long fused crisis). Tetapi tidak semua krisis berkembang dalam empat tahap tersebut. Cukup banyak krisis yang melompat dari tahap prodomal langsung ke tahap penyelesaian. Tahapnya dapat berkurang, tetapi tidak pernah lebih dari empat. Adalah tugas manajemen krisis untuk mencegah terjadinya suatu krisis, dan seandainya tidak dapat lagi tercegahkan, adalah tugasnya pula untuk secepat mungkin menghalaunya masuk ketahap penyelesaian. 2. Upaya Penanggulangan Krisis. Peramalan (Forcasting). Sebagaimana dijelaskan dimuka bahwa manajemen krisis bertujuan untuk menekan faktor-faktor resiko dan faktor ketidakpastian hingga seminimal mungkin. Untuk itu orang melakukan peramalan terhadap krisis (forcasting) pada situasi Pra-krisis. dalam manajemen krisis, agar memudahkan dalam mempetakan krisis, peramalan digambarkan pada Peta Barometer Krisis. Pencegahan (prevention). Langkah-langkah pencegahan ini lebih cocok diterapkan untuk meenanggulangi krisis pada situasi Pra-Krisis. Mencegah agar krisis tidak terjadi, atau jika diperkirakan tidak mungkin dicegah terjadinya, diupayakan agar tidak usah masuk ke tahap beerikutnya yaitu tahap akut, jika ia kelak betul-betul terjadi. Untuk itu, begitu ada tanda-tanda terlihat, segera dapat langsung diarahkan

ketahap penyelesaian. Pencegahan juga berupaya mengalihkan tempat dan waktu terjadinya krisis, dan juga berupaya mengendalikannya, jika ia kelak terjadi. Upaya pada tahap praktisis adalah untuk mencegah terjadinya krisis ikutan terhadap suatu krisis yang tak terelakkan. Intervensi (Intervantion). Semua langkah-langkah yang ditempuh untuk menanggulangi krisis pada situasi krisis adalah Intervensi. Dengan tujuan agar krisis cepat berakhir, agar krisis meledak pada titik waktu dengan tingkat kesiagaan tinggi, atau agar krisis yang terjadi dapat dikendalikan. Pengendalian terhadap kerusakan (damage control) digerakkan / diterapkan pada tahap akut, termasuk dalam pengendalian terhadap krisis. Langkah-langkah pengendalian terhadap kerusakan diawali dengan langkah : (1) Identifikasi (2) Isolasi/pengucilan (3) Menangani krisis diikuti pemulihan. Krisis, sebagaimana halnya dengan konfik, tidak dengan sendirinya bersifat negatif, tetapi perubahan yang menentukan yang menjadi kata kunci, dapat berkembang kearah yang positif, namun dapat juga sebaliknya. Karena itu yang dikelola adalah faktor resiko dan faktor ketidakpastiannya, agar masa depat dapat lebih diperkirakan. 3. Contoh Kasus Bisa dicontohkan dalam perusahaan yang mengalami masalah krisis pencemaran nama baik pada produk yang di produksi oleh perusahaan tersebut. Dimisalkan terjadi krisis yang melanda pabrik biskuit dimana telah beredar isu yang menyatakan bahwa biskuit yang di produksi mengandung racun dan isu penggunaan lemak babi. Hal ini
merupakan masalah yang cukup serius karena dengan adanya isu ini terjadi penurunan angka penjualan. Di samping itu implikasi dari masalah ini tidak hanya berpengaruh terhadap

perusahaan besar, tetapi juga telah membuat perusahaan kecil dan pedagang kecil ikut merasakan akibatnya. Sekian banyak pengangguran yang terjadi, dan sekian banyak produk yang tidak laku dijual. Pada saat krisis melanda perusahaan ada beberapa langkah yang perlu dilakukan di dalam penanganan krisis. Hal pertama adalah mengidentifikasi krisis kemudian diikuti oleh mengisolasi krisis dan yang terakhir adalah menangani krisis. B. IMAGE BUILDING 1. Pengertian Untuk menentukan pengertian dari image building atau dalam bahasa Indonesia di sebut sebagai pembentukan citra kita terlebih dahulu menguraikan definisi dari citra (image) itu sendiri. Citra merupakan kesan atau impresi seseorang terhadap sesuatu. Citra merupakan persepsi yang terbentuk dalam benak manusia. Pembentukan persepsi manusia menurut K. Sereno & Edward M Bodaken yang dikutip dari buku Ilmu Komunikasi suatu pengantar, Deddy Mulyana, terdiri dari tiga aktivitas yaitu seleksi, organisasi & intepretasi. Seleksi yang dimaksudkan adalah sensasi dan atensi terhadap stimulus (fisik & psikologis) yang ditangkap oleh indra manusia, kemudian diorganisasikan atau digabungkan dengan stimulus pengetahuan serta pengalaman masa lalu. Penggabungan itu lalu diintepretasikan maknanya. Menurut Frank Jefkin, citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamanya. Selanjutnya dalam ilmu Psikologi Komunikasi citra diartikan sebagai penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi. Dari definisi-defini tersebut diatas maka citra itu pada intinya bisa disimpulkan: Kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan Citra merupakan kesan atau impresi seseorang terhadap sesuatu.

 Citra merupakan persepsi yang terbentuk dalam benak manusia Citra adalah pencapaian tujuan dari kegiatan PR, Citra sesuatu yang abstrak tidak dapat diukur dalam ukuran nominal, tapi dapat dirasakan, dan bisa diciptakan. Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka PR sebagai devisi yang menjalankan fungsi managemen yang salah satu tugasnya adalah membentuk image/citra baik oleh khalayak eksternal maupun khalayak internal maka disini peranan PR sangat penting. Citra yang ada dalam perusahaan / lembaga / organisasi tidaklah sama maka selanjutnya bawah ini disebutkan beberapa jenis image atau citra yang bisa timbul atau tercipta dalam suatu organisasi menurut Frank Jefkins (1996:17-20), yaitu: 1. Citra Bayangan Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang-orang dalam (biasanya pimpinan) mengenai pandangan orang luar terhadap organisasi/perusahaannya. Citra ini cenderung positif dan bersifat fantasi. Namun karena ketiadaan informasi yang lengkap, maka citra yang diperoleh itu belum tentu tepat. 2. Citra yang berlaku Citra yang berlaku adalah citra yang melekat pada orang lain terhadap organisasi/perusahaan. Citra ini sering tidak sesuai kenyataan, karena semata terbentuk karena pengalaman atau pengetahuan orang lain yang beleum tentu memadai. Citra ini cenderung negatif. 3. Citra yang diharapkan Adalah citra yang diinginkan oleh manajemen namun tidak selalu sama dengan citra sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan adalah lebih baik dari citra sebenarnya. 4. Citra perusahaan Citra perusahaan juga sering disebut sebagai citra lembaga yaitu citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya 5. Citra majemuk

Citra majemuk adalah citra yang dibentuk oleh masing-masing orang di dalam suatu perusahaan yang berbeda-beda satu dengan lainnya dan juga tidak sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Selanjutnya frank jefkin juga menjelaskan secara singkat citra itu bisa dikatagorikan atas: The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaanya. The Current image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau miskinnya informasi dan pemahaman publik esternal The wish image (citra yang diinginkan), yaitu manageman menginginkan pencapaian prestasi tertentu. The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor cabang atau perwakilan perusahaan yang dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan. Dari pembagian jenis citra itu maka bisa kita simpulkan bahwa citra itu dapat muncul atau diduga oleh manageman itu sendiri, dibuat oleh masyarakat, diinginkan oleh organisasi dan citra yang berlapis atau berbeda-beda. 2. Proses Pembentukan Citra Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengetiannya yentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon dalam Rakhmat menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif-pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Tidak akan ada teori dan sikap atau aksi sosial yang tidak didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pemebntukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.

Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen, seperti yang dikutif Danasaputra sebagai berikut: Publik relation digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi kognisi-motivasi-sikap. Berdasarkan pemahaman mengenai pembentukan persepsi atau pencitraan, maka seringkali pembentukan citra lebih bersifat subyektif dan tidak sesuai dengan realitas yang ada. Oleh karena itu, banyak organisasi kemudian tidak cukup menjalankan program komunikasinya untuk pembentukan citra, melainkan lebih kepada pembentukan reputasi organisasi. Reputasi yang berasal dari kata bahasa Inggris Reputation memiliki arti nama baik. Tujuan program komunikasi PR pada akhirnya tidak hanya membangun atau menciptakan image/citra positif namun juga membangun kepercayaan terhadap public sehingga mereka percaya dengan apa yang dilakukan organisasi adalah yang terbaik dan mengharumkan namanya. Reputasi pada akhirnya dibentuk dari pembuktian yang kuat mengenai apa yang dilakukan organisasi adalah memberikan yang terbaik bagi public sasarannya. 3. Contoh Kasus Pada beberapa bulan yang lalu di area publik, telah ditumbuhi aneka bendera partai yang cara pemasangannya serampangan, yang penting berkibar tanpa menghiraukan estetika. Hal ini masih diramaikan dengan berbagai spanduk dan baliho yang berisi ajakan dan tawaran untuk bergabung dan memilih, dengan kata lain proses penyampaian

pikiran atau perasaan oleh seseorang (partai/calon) kepada orang lain (calon pemilih), yang berupa gagasan, informasi, opini dan lain-lain yang muncul dari benaknya untuk dipahami oleh orang lain sehingga gagasannya dimengerti dan menimbulkan tindakantindakan dari orang lain seperti yang diharapkan sehingga timbul saling pengertian dan kesepahaman dalam memaknai pesan untuk kemudian dapat dikerjakan secara bersama-sama (memilih dan mendukung partai/calon tertentu) Iklan dadakan yang cenderung membohongi khalayak ramai karena pesan yang disampaikan masih perlu pembuktian ini semakin banyak kita jumpai. Pepohonan pelindung di tepi jalan pun dimanfaatkan untuk menempelkan aneka poster bergambar wajah yang sedang dijajakan. Jargon-jargon bombatis itu sifatnya normative sekali, intinya sama, yaitu meningkatkan layanan pendidikan,kesehatan dan menguragi pengangguran dengan menciptakan lapangan kerja. hanya beda redaksionalnya yang ditambahi aneka bumbu penyedap sesuai visi misi partai. Televisi pun tak luput dari iklan partai yang mencoba mengkomunikasikan programnya dengan kemasan yang atraktif. Selain media yang disebukan diatas, stiker pun menjadi sarana beriklan. Bisa dilihat di kaca angkot, bus kota, tiang listrik, tembok, halte, telpon umum dan fasilitas umum lainnya tak luput dari tempelan stiker. Sampai-sampai becak dan angkringan pun merelakan diri ditempeli aneka stiker. Mulai gambar mbah Marijan mengiklankan minuman suplemen sampai wajah-wajah para cabup, cagub, caleg pun capres yang menebar senyum penuh janji. Semua itu adalah simbol yang ingin disampaikan kepada khalayak ramai dalam rangka membangun citra untuk memperoleh minimal 25% suara agar selamat dalam pemilu 2009 sehingga bisa turut serta membuat kebijakan kenegaraan.