BOOK REVIEW

JUDUL BUKU: PENGANTAR PEMASARAN HIJAU PENULIS: PROF. Dr. S.L.H. V. JOYCE LAPIAN, SE,M.Ec PENERBIT : GRAHA CENDEKIA CETAKAN I, JANUARI 2013

LATAR BELAKANG PENULISAN:

Buku ini dimaksudkan oleh penulis untuk menambah khasanah pustaka mengenai pemasaran yang berwawasan lingkungan atau pemasaran hijau karena masih kurangnya pembahasan pemasaran yang berwawasan lingkungan.

YANG MENJADI TOPIK PENULISAN:

Topik yang hendak dibahas oleh penulis adalah mengenai konsep pemasaran hijau serta pemahaman mengenai isu dan permasalahan perubahan iklim dan pemanasan global yang menjadi dasar terbentuknya aliran konsumen hijau ( green consumerism). Dengan adanya pengertian tentang perilaku konsumen hijau ini, maka akan didapatkan pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan konsumen hijau akan produk hijau termasuk atribut-atributnya yang merupakan input dasar bagi perusahaan dalam mengembangkan bauran pemasaran (marketing

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

Page

mix).

PEMBAHASAN:
Adanya permasalahan iklim dan pemanasan global yang terjadi sekarang ini, membuat manusia mulai menyadari pentingnya untuk menumbuhkan kesadaran akan pentingnya menjaga lingkungan sehingga dalam hal ini banyak Negara-negara di dunia yang melalui pemerintahan yang ada mendukung adanya produk-produk yang ramah lingkungan. Dengan adanya produk yang ramah lingkungan ini para pemasar mencari cara atau alternative baru dalam memasarkan produk mereka tersebut dengan turut juga memperhatikan akan dampak produk tersebut kepada lingkungan atau yang disebut sebagai produk ramah lingkungan atau green product yang secara umum mempunyai karakteristik antara lain merupakan produk yang bisa digantikan, tidak mengandug racun, terbuat dari material yang bisa di daur ulang dengan kemasan yang minimal dan juga ramah lingkungan. Untuk produk yang menggunakan energy dan menghasilkan gas emisi selama proses produksi, green product merupakan alternative yang bisa memberikan produk yang ramah ligkungan. Dari sisi pemasaran, adanya dinamika pasar serta pertumbuhan orientasi dan perilaku konsumen membuat para pemasar berpikir untuk memasarkan produk mereka dengan pendekatan isu produk ramah lingkungan. Hal inilah yang disebut sebagai green marketing atau pemasaran hijau. Pemasaran hijau ini mulai muncul pada tahun 1980 melalui seminar yang pertamakali diadakan pada tahun 1975 oleh America Marketing Association(AMA) dengan tema Ecolog ical Marketing dimana hasil dari ini seminar ini kemudian dibuat menjadi buku berjudul Ecological Marketing yang ditulis oleh Henion dan Kinnear di tahun 1978. Menurut J. Polonsky, Green
Page

Marketing dapat didefinisikan sebagai semua aktifitas yang dirancang untuk menghasilkan dan

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

memfasilitasi berbagai perubahan dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia dengan meminimalkan kerusakan lingkungan. Klaim-klaim ramah lingkungan dalam pemasaran hijau pada komposisi atau karakteristik produk yang dihasilkan namun juga pada proses dan teknik produksinya. Pemasaran hijau juga mencakup pegembangan produk dan promosi porduk baik barang maupun jasa yang dimaksudkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen akan kualitas,kinerja, harga terjangkau dan kenyamanan tanpa merusak lingkungan. Melaksanakan konsep pemasaran hijau dalam suatu lingkungan berarti memasukkan pertimbangan lingkungan dalam semua dimensi aktivitas yang dilakukan perusahaan (Crane,2000). Dalam literature yang ada, konsep pemasaran hijau merupakan variasi terminology dari environmental marketing, ecological marketing, green marketing, sustainable marketing, greener marketing (Prakash,2002), dan societal marketing (Kotler 2003). Tabel berikut menggambarkan beberapa perbedaan penting antara pemasaran tradisional dan pemasaran hijau:
FAKTOR PEMASARAN TRADISIONAL 1. PERUSAHAAN PEMASARAN HIJAU 1. PERUSAHAAN 2. KONSUMEN 3. LINGKUNGAN 1. KEPUASAN KONSUMEN 2. KEPUASAN DARI TUJUAN PERUSAHAAN 3. MINIMALISASI PENGARUH/ DAMPAK BAGI LINGKUNGAN TANGGUNG JAWAB PERUSAHAAN TANGGUNG JAWAB EKONOMIS

PERTUKARAN 2. KONSUMEN 1. KEPUASAN KONSUMEN TUJUAN 2. KEPUASAN DARI TUJUAN PERUSAHAAN

TANGGUNG JAWAB SOSIAL

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

Page

PENCAPAIAN DARI KEPUTUSAN PEMASARAN TEKANAN KELOMPOK HIJAU

DARI MANUFAKTUR UNTUK PENGGUNAAN PRODUK KEBUTUHAN LEGAL

NILAI PRODUK DARI KEJELASAN BAHAN MENTAH UNTUK KONSUMSI AKHIR, KEMUNCULAN HUKUM:DESAIN UNTUK LINGKUNGAN HUBUNGAN TERBUKA DAN KOLABORASI

KONFRONTASI ATAU PASIF

Sumber: Chamorro, Antonio & Banegil Thomas M,2006 Paradigma pemasaran yang sedang berlangsung, menurut Peattie (1999), didasarkan pada menggunakan bumi, sumber daya dan system secara berkelanjutan. Pandangan tradisional pada tanggung jawab sosial perusahaan, yang menyatakan bahwa manajer perusahaan bertanggung jawab kepada perusahaan dan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan, mulai berubah di awal tahun Sembilan puluhan termasuk tanggung jawab untuk tidak hanya berpikir tentang kepentingan dalam corporate,sebaliknya perusahaan jarus

mempertimbangkan pengaruh tindakan yang dilakukan oleh perusahaan termasuk kepada alam dan lingkungannya. Menurut Jacquelyn A. Ottman, Edwin R. Staford dan Cathy L. Hartman dalam tulisannya Avoiding Green Marketing Myopia di majalah Environment Edisi Juni 2006, Green Marketing pada dasarnya harus memuaskan dua tujuan yaitu meningkatkan kualitas lingkungan dan memberikan kepuasan kepada konsumen. Berikut adalah tabel yang menggambarkan paradigma pemasaran hijau:

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

Page

PEMASARAN KONVENSIONAL

PEMASARAN HIJAU

KONSUMEN

KONSUMEN DENGAN GAYA HIDUP SATU UKURAN COCOK UNTUK SEMUA PRODUK BERORIENTASI PADA PENJUALAN DAN MANFAAT REAKTIF INDEPENDEN

KEMANUSIAAN DENGAN KEHIDUPAN

PELAYANAN YANG FLEKSIBEL NILAI-NILAI EDUKASI

PRODUK

PROAKTIF
SALING KETERGANTUNGAN KOOPERATIF HOLISTIK ORIENTASI JANGKA PANJANG INTI GANDA

KOMPETITIF PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PERUSAHAAN DEPARTEMENTAL ORIENTASI JANGKA PENDEK MAKSIMALISASI KEUNTUNGAN

Sumber: Jacquelyn A. Ottman (1998) Di Indonesia sendiri kesadaran akan perusahaan-perusahaan terhadap masalah lingkungan hidup semakin meningkat, hal ini terlihat dengan semakin banyaknya upaya-upaya perusahaan yang menunjukkan bahwa mereka semakin peduli terhadap lingkungan. Wujud kepedulian itu bervariasi. Ada yang berbentuk kegiatan corporate social responsibility (CSR), pengolahan air limbah atau bahkan lebih jauh perusahaan melakukan kegiatan aktifitas bisnis yang ramah lingkungan berupa program-program kampanye pemasaran hijau atau go green yang kini sedang menjadi suatu gerakan baru. Pada prinsipnya pihak perusahaan industri turut serta berpartisipasi secara aktif dalam melakukan kegiatan produksi yang tidak merusak lingkungan atau memiliki dampak yang paling minimal terhadap kerusakan lingkungan melalui penggunaan teknologi yang ramah lingkungan, dan bahan-bahan yang aman terhadap

kesehatan manusia melalui pendekatan bermanfaat bersama, high value and high virtue

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

Page

(Melisa, 2011).

Dalam era pemasaran yang baru ini, permasalahan lingkungan bukan hanya menjadi tanggung jawab pemasar saja, namun juga termasuk seluruh konsumen yang menggunakan produk tersebut. Bagi pemasar, isu lingkungan dapat menjadi kriteria keungullan kompetitif yang mempengaruhi perilaku konsumen. Di sisi lain, individu konsumen merasa kurang bertanggung jawab pada terjadinya degradasi lingkungan karena konsumen mengabaikan

adanya dampak komsumsi individu pada lingkungan masyarakat dalam jangka panjang sebagai akumulasi dari keputusan pembelian mereka pada suatu produk yang ramah lingkungan (Follows & Jobber,2002). Konsumerisme hijau atau Green Consumerism, sebagai kelanjutan dari gerakan konsumerisme global yang dimulai dari adanya kesadaran konsumen akan hak-haknya untuk mendapatkan produk yang layak dan aman yang muncul sekitar tahun tujuh puluhan, muncul dari konteks situasi di atas sehingga tuntutan terhadap produk yang ramah lingkungan (environment friendly) semakin kuat(wibowo,2002). Kesadaran konsumen ini terbentuk karena pola perilaku yang bertanggung jawab pada lingkungan dan menghormati eksistensi mahluk lain di bumi ini. Kesadaran konsumen berkaitan dengan kualitas lingkungan dan terpeliharanya sumber daya alam pada kondisi kehidupan akan menjamin keseimbangan dan keberlanjutan alam dan lingkungan (Jiuan et al,2001). Upaya menciptakan lingkungan yang sehat merupakan dasar adanya peningkatan kualitas kehidupan manusia. Peningkatan kualitas kehiudpan dapat dikendalikan oleh individu konsumen dengan melakukan perubahan memilih dan mengkonsumsi barang tertentu 1995,Ling yee,1997). yang ramah terhadap lingkungan (Martin & Simintras,

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

Page

Dalam dunia uaha dalam menjalankan bisnisnya mempunyai harapan akan dapat menghasilkan keuntungan yang layak bagi perusahaan. Walaupun demikian keuntungan tersebut arus dalam batas-batas yang wajar dan tidak melanggar aturan-aturan main yang ada. Disamping itu kegiatan bisnis tersebut juga harus dapat menjaga kelestarian lingkungan, tidak menggunakan sumber daya alam berlebihan, tanpa menghiraukan efisiensi serta tidak menimbulkan polusi suara, air dan udara maka dalam pelaksanaannya diperlukan etika dalam berbisnis.Dalam menjaga etika berbisnis diperlukan konsep berwawasan sosial yang

menyatakan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan dan minat pasar sasaran dan memberian kepuasan yang diingkinkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaing melalui cara-cara yang bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan konsumen masyarakat (Kotler dan Keller,2009:66). Sebuah kesempatan kunci yang dapat timbul dari terlibat dalam pemasaran hijau adalah untuk menciptakan sebuah lapangan usaha yang baru dan kalaupun ada pesaing jumlahnya masih sedikit. Dalam rangka menuju hijau,perusahaan umumnya dapat melakukan beberapa hal: biaya yang lebih rendah, membedakan dirinya, atau merevitalisasi sendiri. Ada beberapa dasar-dasar untuk menciptakan keunggulan kompetitif,dan menuju hijau bisa juga menyajikan peluang-peluang untuk sukses melaksanakan pemasaran hijau. Dalam usaha mengaplikasikan konsep green marketing terdapat beberapa permasalahan potensial yang bisa muncul menurut polonsky (1994). Pertama adalah perusahaan yang menggunakan green marketing harus yakin bahwa tindakan mereka tidak menyesatkan konsumen dan industry, dan tidak melakukan

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

Page

pelanggaran terhadap peraturan atau hukum yang berlaku pada pemasaran lingkungan.

Book Review:
Berdasarkan apa yang telah dibuat oleh penulis sebagai suatu pengantar pemasaran hijau adalah benar-benar merupakan usaha nyata dari penulis sebagai suatu apresiasi untuk usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan maupun konsumen yang menginginkan adanya masukan mengenai segala hal yang berhubungan dengan pemasaran yang merupakan pemasaran hijau. Melalui tulisan ini pembaca diajak untuk mulai menyadari pentingnya menggunakan produk yang ramah lingkungan serta perusahaan ditantang untuk selalu memberikan produk kepada konsumen yang memberikan dampak paling minimal terhadap lingkungan sebagai tanggung jawab perusahaan terhadap lingkungan dan masyarakat. Bahasa penulisan yang digunakan oleh penulis merupakan bahasa ringan yang mudah dibaca dan dipahami sebagai suatu ilmu pengetahuan yang menambah wawasan untuk memahami pemasaran secara umum dan secara khusus adalah untuk memahami pemasaran hijau. Sebagai Pengantar Pemasaran Hijau ada beberapa hal yang sebaiknya oleh penulis dijelaskan secara lebih luas adalah menyangkut kendala-kendala yang berhubungan dengan penerapan pemasaran hijau. Kendala-kendala inilah yang sebenarnya merupakan tantangan dalam dunia ilmu pengetahuan, khususnya untuk memahami pentingnya pemasaran hijau ini untuk diterapkan secara nyata dan bertanggung jawab dalam dunia bisnis sebagai bagian dari etika bisnis yang telah berkembang selama ini. Ada tulisan menarik dari
http://tugaskuliahanakmenej.blogspot.com/2011/09/green-

marketing.html menyangkut kendala-kendala melaksanakan Green Marketing adalah sebagai berikut:

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

Page

Walaupun bertujuan baik, namun pada kenyataannya banyak sekali kendala dalam

menerapkan Green Marketing. Kendala yang pertama adalah ketidakpercayaan konsumen dan masyarakat akan ketulusan perusahaan dalam mengimplementasikan Green Marketing. Beberapa hal yang menyebabkan ketidakpercayaan terhadap kesungguhan perusahaan menerapkan green marketing : Banyak industri sudah dipersepsikan sebagai pencemar lingkungan dan merusak kesehatan. Mengubah kepercayaan konsumen sulit dilakukan jika hanya mengandalkan komunikasi saja tanpa mengubah produk dan kebijakan perusahaan secara benar. Manfaat bagi lingkungan sering bersifat tidak berbentuk (intangible). Konsumen dan masyarakat sulit untuk melihat manfaat yang sebenarnya karena bisa jadi tidak berbentuk dan sulit diukur. Sering pula manfaat lingkungan bersifat jangka panjang sehingga membuat makin sulit lagi untuk mengukurnya apakah memang baik untuk lingkungan. Konsumen juga cenderung tidak terlalu percaya pada promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Mereka percaya bahwa promosi hanya menonjolkan hal yang baik dan cenderung menutupnutupi kelemahan. Banyak pula yang percaya bahwa promosi penjualan banyak memberi klaim yang palsu. Masyarakat dan konsumen juga memiliki pengetahuan yang terbatas mengenai lingkungan. Sehingga mudah bagi perusahaan untuk memainkan niat baik konsumen untuk kepentingannya dalam mencapat tujuan keuntungan. Saya tertarik dengan definisi pemasaran hijau yang dikutip oleh penulis dari para ahli khususnya dari Charter (1992) yang menyatakan bahwa pemasaran hijau merupakan holistic, tanggung jawab strategic proses manajemen yang mengindentifikasikan, mengantisipasi,
Page

memuaskan dan memenuhi stakeholders untuk memberi penghargaan yang wajar, yang tidak

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

menimbulkan kerugian kepada manusia atau kesehatan lingkungan alam. Pandangan Charter mengenai pemasaran hijau sebenarnya memberikan suatu pandangan baru atau perluasan dari pandangan yang ada dari pemasaran hijau, karena menyinggung soal tidak menimbulkan kerugian kepada manusia karena saya melihat tulisan-tulisan dari para ahli lain tidak menyinggung hal ini. Dalam konsep pemasaran hijau secara umum selalu membahas mengenai produk yang dihasilkan dari pemasaran hijau adalah produk yang memberikan dampak paling minimal terhadap lingkungan, tetapi hanya Charter yang menyinggung tentang dampak yang tidak merugikan manusia, dalam hal ini berhubungan dengan kesehatan manusia. Hal ini bisa menjadi bahan kajian ilmu pengetahuan ke depan bahwa pemasaran hijau itu harus mempunyai tanggung jawab bukan hanya kepada lingkungan tetapi juga terhadap manusia secara lebih luas sebagai bagian pemasaran hijau, sehingga hal ini tidak hanya disinggung oleh Charter tetapi juga akan menjadi topik ilmu pengetahuan yang berkembang diantara para ahli yang ada. Tanggung jawab kepada manusia inilah yang ke depannya harus dijelaskan secara gamblang didalam pemasaran hijau tersebut sebagai pengembangan kajian ilmu pengetahuan yang ada.

BOOK REVIEW-PEMASARAN HIJAU-ROBERT LAMBEY

Page

10