MEDIOS DE COMUNICACIN Lectura Complementaria de la Gua IV Modelo Sociosemitico de la comunicacin de Miguel Rodrigo Alsina, 1989.

Miguel Rodrigo Alsina concibe la comunicacin como un proceso sociosemitico que se da en tres fases: produccin, circulacin y consumo. La produccin de un mensaje en este modelo es un hecho social condicionado por factores econmicos, polticos y culturales que inciden en las industrias comunicativas ajustando los discursos y penetrndolos con ideologas. En cuanto a la circulacin de los mensajes, contempla un ecosistema comunicativo en el cual interactan los discursos producidos, se realiza la seleccin de los mensajes y se genera la mediacin simblica entre la sociedad y el estado. El consumo de bienes de informacin, por su parte, es realizado por individuos que poseen hbitos y vivencias diferenciadas segn los contextos psicolgicos, econmicos, culturales, entre otros. Alsina integra en su modelo nociones de los Estudios culturales, la Semitica y la Pragmtica. En este sentido, presupone un lector detrs de todo discurso. En este modelo interviene un lector emprico social, es decir, un individuo real miembro de una estructura social. Este lector acta en un contexto especfico cuando consume bienes simblicos. Slo se describirn los elementos esenciales para la comprensin de las relaciones fundamentales del proceso. El modelo sociosemitico de la comunicacin fue desarrollado por este autor en el libro Los modelos de la Comunicacin (1995). del modelo de Miguel Rodrigo Alsina

FASE DE LA PRODUCCIN

Condiciones poltico-econmicas Las condiciones polticas y econmicas de una sociedad implican el desarrollo de ciertas polticas de comunicacin por lo general inducidas por los grupos hegemnicos. Estas polticas inciden en las industrias productoras de informacin, las cuales tambin pueden, mediante su influencia, modificarlas. Industrias de la comunicacin

Son las instituciones que generan los discursos de los medios de comunicacin, configurndolos segn ciertos programas con forma, contenido e intencin. Sus caractersticas estn muy relacionadas con los avances y tipos tecnolgicos, adems de las relaciones econmicas internas, pues se trata de empresas. Por otra parte, en el seno de las industrias comunicativas existen tambin grupos de presin que imprimen su ideologa a los mensajes generados, as como una lgica de las formas de produccin comunicativa que aplica en direccin contraria homogeneizando los productos.

La organizacin productiva La organizacin de una industria comunicativa desempea una labor en la que destacan tres aspectos: la programacin (seleccin de la informacin, tratamiento, relevancia adjudicada, espacio de transmisin), relaciones econmicas (es un sistema empresarial que busca beneficios) y los condicionamientos tecnolgicos propios del medio. Por supuesto, no dejan de tener importancia los factores circunstanciales, ya que una organizacin supone un equipo de trabajo cuyos miembros deciden en funcin de variables y contingencias no siempre controlables, lo cual implica una constante negociacin tcnica e ideolgica. Las instituciones productoras generan sus discursos en la dinmica de una compleja red de relaciones sociosemiticas, as, por ejemplo, entre un acontecimiento y una noticia media una fuente. Si la fuente es un sujeto, ste apela a un discurso que es comunicado y luego reestructurado segn ciertas polticas comunicativas, econmicas y sociales del medio de difusin, que, adems, determina la relevancia del acontecimiento dentro de un conjunto de acontecimientos comunicables. Es tambin importante el hecho de que las negociaciones dentro de una organizacin de este tipo tienen presente al receptor como una entidad que condiciona la produccin del mensaje. Las organizaciones comunicativas, pues, inciden sustancialmente en las representaciones sociales de la realidad. Productos comunicativos Los productos comunicativos son la consecuencia de las operaciones sociosemiticas de la produccin. Integran caractersticas tcnicas y estrategias discursivas. Las caractersticas tcnicas influyen en la seleccin de las informaciones por el medio y los receptores y dotan al mensaje de ciertos rasgos que dejan su impronta en el tipo de representacin. Las estrategias discursivas, por su parte, se trazan considerando la imagen del comunicador que se quiere crear en el receptor para la aceptacin del mensaje, las tipologas discursivas (programas informativos, recreativos, etctera) codificadas segn el medio y el modelo del destinatario que se tiene prefigurado segn edad, sexo, gustos, intereses... Para la difusin de un producto comunicativo normalmente se tiene en cuenta la segmentacin de las

audiencias y esto orienta el mensaje. Se puede decir que la produccin comunicativa establece modelos de discurso, enunciatario y destinatario. FASE DE LA CIRCULACIN La intervencin tecnolgica Los discursos difundidos por los medios de comunicacin social son intervenidos tecnolgicamente. Los medios, pues, contribuyen a la forma en que construimos nuestras representaciones de la realidad. Los mensajes que recibimos por los medios son diferidos. Esta circunstancia produce un distanciamiento de los acontecimientos que tiene consecuencias psicolgicas. El mensaje, manipulado por el medio, induce la toma de ciertas posturas ideolgicas, adems de crear necesidades y hbitos. Los factores distorsionadores del medio tambin inciden en la interpretacin de los mensajes por los destinatarios y, a la inversa, la posibilidad de la manipulacin tcnica del medio por parte del destinatario influye en la continuidad y discontinuidad de los mensajes (en el fenmeno de zapping o en los medios interactivos, por ejemplo).

El ecosistema comunicativo El ecosistema comunicativo es el mbito de interaccin de los discursos producidos. En l se realiza la seleccin de los mensajes y se produce la mediacin simblica entre la sociedad y el estado. Se trata de un mercado en el que se dan ofertas y demandas variadas en funcin de las diferencias tecnocomunicativas de los discursos y las polticas de las distintas industrias, por una parte, y, por otra, acta una fuerza que tiende a la homogeneizacin impuesta por la lgica de produccin, circulacin y consumo. El ecosistema comunicativo es un espacio pblico denso y altamente competitivo, en l la novedad de las estrategias tiende a transformar rpidamente todo el mbito.

FASE DEL CONSUMO Situacin precomunicativa En la situacin precomunicativa intervienen tres factores: contexto, circunstancia y competencia comunicativa. El contexto en el que se da una comunicacin por medios es social y supone las variables econmicas, polticas, culturales, individuales y colectivas de cada grupo social. De entre estas variables la cultura es muy importante para la interpretacin del discurso de los medios, que es simblico por excelencia. La circunstancia es la situacin pblica, grupal o individual que determina el uso de los medios y, por ltimo, la competencia comunicativa, que es un trmino tomado de la Gramtica

Generativa Transformacional (2), comprende las capacidades de un individuo para utilizar los sistemas semiticos que socioculturalmente le ofrece su entorno. En la situacin precomunicativa los usuarios de los medios realizan su seleccin para el consumo. Interpretacin La interpretacin es una operacin mediante la cual un individuo dota de significado y sentido a un mensaje estructurado por signos de un cdigo especfico. Si bien en la interpretacin existe un elemento de libertad para el destinatario, el mensaje tambin contiene de manera implcita y explcita las instrucciones para su comprensin. Audiencias En este modelo no se concibe a la audiencia como masa, por ello se habla de audiencias, en el sentido de una categora de grupos sociales interactivos que usan productos comunicativos en funcin de intereses y necesidades particulares. Efectos La difusin de informacin por los medios de comunicacin social produce efectos en las audiencias, stos son de tres tipos: cognitivos, emocionales y conductuales. De ellos el ltimo se incluye en el siguiente elemento: la reaccin. En cuanto al primero, se refiere al conocimiento, aptitud que se ve favorecida en los individuos con acceso a los medios; a la relevancia para el usuario de ciertos temas que han sido destacados por los medios en una relacin de causa-efecto y al silencio de los medios sobre ciertos aspectos de la vida social que propicia el acallamiento de la opinin pblica. En lo tocante a los efectos emocionales, los medios de comunicacin social influyen al establecer modelos de comportamiento emocional que pueden ser masivamente difundidos, actuando como un mecanismo de socializacin secundaria para los individuos. Reaccin La interaccin con un medio de comunicacin produce una reaccin en el usuario, que, en este modelo, se concibe como una conducta manifiesta. Los efectos cognitivos y emocionales pueden dar origen a una reaccin si se transforman en conductas. Las reacciones pueden ser de un individuo, de un grupo o de la opinin pblica o institucional. Explicacin del Modelo sociosemitico de la comunicacin de Miguel Rodrigo Alsina Un suceso, recogido por una fuente, ingresa, en la fase de produccin, a una industria comunicativa asociada a un medio, digamos, un peridico. En este medio un equipo de trabajo genera un mensaje intervenido y regulado de

diversas maneras en funcin de las condiciones socioeconmicas, las condiciones tecnocomunicativas, las estrategias discursivas, entre otros factores. En nuestro ejemplo el acontecimiento es una noticia, entonces la organizacin podra decidir que tiene mucha relevancia para las audiencias y, en consecuencia, determinar el tratamiento discursivo que se le dar (como convertirlo en un reportaje extenso con fotografas y entrevistas a personajes autorizados o prestigiosos) y el espacio y la ubicacin que ocupar (atendiendo tambin a razones econmicas se puede determinar aumentar el tiraje de la edicin). Este mensaje, codificado de manera particular, es un producto comunicativo que entra en la fase de circulacin dotado de las caractersticas que el medio le ha dado segn el tipo de representacin social que quiere lograr. El mensaje, convertido en un producto comercializable, entra en la fase de circulacin. Cuando el producto circula se interrelaciona y compite con otros discursos en el ecosistema comunicativo, interacta con otros discursos producidos por otros medios o por medios semejantes. Ante un acontecimiento que provoca una crisis nacional, lo usual es que todos los medios le dediquen gran parte de su programa cotidiano, lo que en general se hace acudiendo a estrategias discursivas ya codificadas y que las audiencias pueden asimilar fcilmente. No obstante, paralelamente, la competencia ejerce una fuerza inversa que busca formas novedosas de presentacin que estimulen la preferencia de los usuarios. Por eso se habla de competencia entre diversos productos y medios, pero tambin de que la lgica de la comunicacin establece cierta uniformidad. En la fase de circulacin se opera la seleccin de los mensajes por el usuario en una relacin de oferta y demanda en la que es fundamental la intervencin tecnolgica, como dispositivo que modifica las representaciones sociales de la realidad. Un usuario, o grupo de usuarios, en posicin de interaccin en el ecosistema selecciona un producto de un medio particular para su consumo. Esto implica activar un complejo sistema semitico de interpretacin, personal e interpersonal, que constituye el uso del producto segn el contexto, la circunstancia y la competencia comunicativa, de modo que el usuario pone en dilogo los discursos que darn origen a las representaciones sociales. El consumo de un producto comunicativo produce un efecto cognitivo y emocional en el individuo o grupo y, por ltimo, si este efecto ocasiona una conducta, hay una reaccin.