Anda di halaman 1dari 14

MANAJEMEN PEMASARAN

MODUL VII

Srategi Pemasaran Dalam Berbagai Posisi Persaingan

DISUSUN OLEH
Drs Wawan Purwanto SE MM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS MERCU BUANA SRATEGI PEMASARAN DALAM BERBAGAI POSISI PERSAINGAN

Dewasa ini banyak

konsep persaingan dalam bidang militer yang diperluas dan ahli perang zaman dulu yang

diaplikasikan dalam dunia bisnis. Banyak pemikiran

dikembangkan menjadi strategi bisnis, misalnya pemikiran misalnya pemikiran Sun Tzu, Mushashi, Carl von Clausewitz dan Liddle-Hart. Pada dasarnya ada keterkaitan antara posisi bersaing dan strategi bisnis, dimana setiap perusahaan menempati posisi bersaing yang berbeda-beda. Perusahaan Arthur D. Little yang berpusat di Cambridge, Massachusssets, USA menyatakan bahwa sebuah perusahaan akan menempati salah satu posisi bersaing dalam industri mereka : 1. Dominant Perushaan dalam posisi ini mampu mengendalikan perilaku dan/atau strategi pesaing-pesaing lainnya serta memiliki banyak dalam menentukan strategi tanpa terpengaruh tindakan-tindakan pesaingnya. 2. Strong (kuat) Perusahaan yang berada dalam posisi kuat mampu bertindak bebas tanpa membahayakan posisi jangka panjangya walaupun pesaing-pesaing berbuat apa saja yang mereka kehendaki. 3. Favorable (baik) Perusahaan ini memiliki kekuatan yang dapat dimanfaatkan dengan strategistrategi tertentu serta mempunyai peluang yang lebih baik diatas rata-rata untuk meningkatkan posisinya. 4. Tenable (sedang) Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs Wawan Purwanto SE MM MANAJEMEN PEMASARAN

3
Pada posisi ini perusahaan mempunyai kekuatan dan/atau prestasi yang cukup memuaskan untuk menjamin kelangsungan usahanya. Namum perusahaan ini sering kalah bersaing karena ulah perusahaan dominan serta memiliki peluang lebih rendah dari rata-rata industri untuk meningkatkan posisinya. 5. Weak (lemah) Prestasi perusahaan pada posisi ini tidak memuaskan, tetapi masih memiliki peluang dan kekuatan untuk perbaikan. Perusahaan ini harus mengubah dirinya kalau tidak ia terpaksa keluar dari industrinya. 6. Non Viable (tidak ada harapan) Perusahaan yang berada pada posisi ini prestasinya sangat tidak memuaskan dan tidak memiliki peluang untuk perbaikan. Posisi-posisi diatas akan banyak membantu dalam proses pengambilan keputusan bisnis, yang pada gilirannya akan membentuk perilaku perusahaan didalam industri, apakah ia sebagai pemimpin pasar, penantang pasar, pengikut pasar atau penggarap sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada. Pemimpin pasar (market leader) Karakteristik pemimpin pasar adalah : 1. Memiliki pangsa pasar yang terbesar (40 %) dalam pasar produkl yang relevan 2. Lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenal produk baru, perubahan harga, cakupan saluran distribusi dan intensitas promosi. 3. Merupakan pusat orientasi para pesaing (diserang, ditiru atau dijauhi) Contoh perusahaan yang masuk dalam kategori market leader : IBM (komputer), Coca Cola (minuman ringan), General Motor (mobil), MC Donalds (restoran siap santap), Sony (produk elektronik), Gillette (pisau cukur), Kodak (kamera), Canon (foto kopi). Di Indone sia misalnya Unilever (pasta gigi, sabun) Indofood (mi instans), Astra (mobil). Strategi Market Leader

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs Wawan Purwanto SE MM MANAJEMEN PEMASARAN

4
Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya untuk mengambil tindakan : 1. Mengembangkan pasar secara keseluruhan Ada tiga cara yang dapat yang dapat digunakan pemimpin pasar untuk mengembangkan pasar secara keseluruhan : a. Mencari pemakai baru menawarkan produk kepada mereka yang tidak memakai tetapi potensial, kepada mereka yang belum memakainya dan kepada mereka yang belum mengenalnya. Contoh perusahaan shampoo bayi dapat menggeser atau memperluas pasar sasarannya keorang dewasa (new market strategy), produsen parfum dapat berusaha mempengaruhi kaum wanita yang semula tidak menggunakan parfum agar mulai memakai parfum untuk meningkatkan rasa percaya diri mereka (market penetration strategi) dan perusahaan waralaba dapat menjual produknya ke negara lain (geographical expansion strategy). b.Mencari kegunaan baru Pasar juga dapat diperluas dengan jalan menemukan dan mengenalkan kegunaan baru dari suatu produk. Sebagai contoh bahan nylon pada awalnya hanya digunakan sebagai bahan sintetis untuk parasut, namun kemudian penggunaannya dikembangkan sebagai bahan untuk pakaian pria dan wanita, alat-alat rekreasi, ban mobil, kain pelapis kursi, permadani dan sebagainya. c. Penggunaan yang lebih banyak (lebih sering) Meyakinkan konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan . jika perusahaan sereal mampu meyakinkan konsumennya agar makan sereal semangkuk penuh, bukan hanya setengah mangkuk, maka penjualan nya akan melonjak tinggi. Beberapa perusahaan shampoo juga menerapakan strategi ini dengan menganjurkan konsumen mencuci rambutnya berulangkali agar hasilnya lebih efektif. 2. Melindungi pangsa pasar Perusahaan yang dominan harus tetap melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan lawan-lawanya. Seperti halnya dalam perperangan. Ia harus Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs Wawan Purwanto SE MM MANAJEMEN PEMASARAN

5
menjaga wilayah kekuasaannya dalam hal ini pangsa pasarnya yang dikuasainya dari para pesaingnya. Pemimpin pasar tidak mau didikte oleh keadaan. Merekalah memegang inisiatif, dan memanfaatkan kelemahan musuh. Pertahanan terbaik adalah menyerang. Walaupun tidak melancarkan serangan perushaan dominan paling sedikit harus menjaga bisnisnya dari segala penjuru, agar jangan sampai dimasuki lawan. Dengan demikian pemimpin harus menambal setiap lobang agar tdaik dimanfaatkan lawan. Tujuan strategi bertahan adalah untuk mengurangi kemungkinan serangan, mengalihkan serangan ke daerah yang kurang berbahaya dan memperkecil intensitasnya. Ada enam strategi pertahanan militer yang bisa digunakan oleh pemimpin pasar, yaitu : a. Pertahanan posisi (position defense) Pertahanan paling mendasar adalah dengan membangun benteng yang kokoh dan sulit direbut di sekitar daerah kekuasaan. Namun bilah hanya mempertahankan dan menjaga posisi atau produk saat ini saja itu merupakan suatu kesalahan besar (salah satu bentuk marketing myopia). Hendry Ford dengan mobil dengan model T-nya yang jaya diawal abad 20 akhirnya jatuh, karena tetap mempertahankan mobil model T padahal pembeli sudah menuntut model yang bervariasi. Pertahanan bijaksana adalah dengan diversifikasi usaha, agar apabila satu unit bisnis dapat diserang, perushaan tidak langsung mati. Bahkan perushaan sebesar Coca cola pun merasa perlu melakukan diversifikasi keperalatan penyulingan air dan plastik serta membeli perusahaan sari buah. b. Pertahanan samping (flanking defense) Selain menjaga daerah kekuasaanya, pemimpin pasar juga perlu membangun pos-pos pertahanan diluar daerahnya untuk melindungi front yang lemah atau sebagai pangkalan penyerangan dalam serangan balik. Beberapa supermarket yang membuat sendiri roti atau makanan lain untuk memperkuat bauran berbagai makanan ecerannya merupakan contoh dari pertahanan samping ini. Unilever meluncurkan beberapa merek untuk produk yang sama tetapi ditujukan kesegmen-segmen yang berbeda. Diantara merek-merek tersebut Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs Wawan Purwanto SE MM MANAJEMEN PEMASARAN

6
adalah Lux, Vinolia, Lifebuoy (sabun), Rexona, Impuls, Denim dan Vinolia (deodoran) c. Pertahan aktif mendahului (preemptive defense) Manuver pertahanan yang lebih agresif adalah menyerang lawan sebelum lawan tersebut menyerang. Sistem pertahanan seperti ini mengandung satu pesan bahwa mencegah lebih baik dari pada mengobati. d. Pertahanan serangan balik (counteroffensive defense) Bila sebuah perusahaan market leader diserang maka reaksi pertamanya adalah membalas serangan itu contoh penerapan strategi ini adalah ketika Unilever mengubah semboyan Rinso dari mencuci sendiri menjadi mencuci tanpa mengucek sebagai reaksi atas kampanye iklan Attack yang berbunyi mencuci dengan sedikit mengucek e. Pertahanan bergerak (mobile defense) Dilakkukan dengan jalan memperluas daerah penjualan yang dimasa depan dapat dipakai sebagai basis penyerangan atau pertahanan. Perluasan daerah ini dapat dilakukan dengan cara : - perluasan pasar, yang menuntut perusahaan agar mengalihkan perhatiannya dari produk yang sudah ada ke kebutuhan umum yang mendasar dan banyak melibatkan R& D. stategi ini jangan menyalahi dua prinsip adalah prinsip massa yaitu kelemahan lawan. Diversifikasi pasar ke beberapa industri yang tidak saling berkaitan merupakan pilihan lain dalam rangka membangun keunggulan strategi. f. Pertahanan penciutan (contraction defense) Perusahaan besar harus menyadari bahwa tidak mungkin seluruh daerah penjualan dipertahankan. Kekuatan yang terlalu menyebar menyebabkan pertahanan dimasing-masing daerah berkurang. Maka jalan terbaik adalah dengan kontraksi. Kontraksi yang terencana bukanlah tindakan suatu tindakan yang menyerah, namun merupakan upaya melepaskan daerah penjualan yang Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs Wawan Purwanto SE MM MANAJEMEN PEMASARAN yaitu prinsip pertama sasaran yang ingin dicapai harus jelas dan realistis dan prinsip kedua mengkonsentrasikan semua usaha pada pusat

7
kurus dan mengatur kembali kekuatann didaerah penjualan yang gemuk. Strategi merupakan konsolidasi kekuatan bersaing perusahaan di pasar serta memusatkan sumber daya pada posisi-posisi yang penting. Contohnya Matsushita Electric yang memangkas lini produknya dari 5000 hingga 1200 pada tahun 1988.

3. Memperluas pangsa pasar Pemimpin pasar juga dapat berkembang dengan jalan meningkatkan pangsa pasar pasarnya. Beberapa pertimbangan yang digunakan adalah profitabilitas meningkat sejalan dengan meningkatnya pangsa pasar. Ada tiga faktor yang perlu dipertimbangkan perusahaan sebelum mengupayakan kenaikan pangsa pasar : a. Kemungkinan terjadinya tindakan antitrust Pesaing yang iri hati cenderung akan menuduh perushaan melakukan praktek monopoli b. Biaya ekonomis Biaya yang diperlukan untuk memperoleh tambahan pangsa pasar seringkali meningkat cepat sehingga mengikis keuntungan perusahaan. Biaya tersebut meliputi biaya-biaya yang menyangkut humas, negosiasi dan sebagainya. c. Adanya kemungkinan perusahaan mengambil strategi bauran pemasaran yang keliru dalam upayanya memperoleh pangsa pasar yang lebih tinggi. Pada umumnya setiap pemimpin pasar berharap bahwa pangsa pasarnya yang lebih besar dapat menghasilkan keuntungan yang besar pula. Mereka juga berharap agar posisinya sebagai pemimpin pasar dapat bertahan lama. Berdasarkan penelitian yang dilakukan terhadap 80 perusahaan pemimpin pasar, Treacy dan Wiersema (1995) berpendapat bahwa pemimpin pasar akan dapat mempertahankan dan bahkan mengembangkan posisinya apabila selalu berusaha memberikan nilai superior artinya harus ditingkatkan dan dikembangkan terus menerus sesuai degan perkembangan selera dan tuntutan pelanggan. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs Wawan Purwanto SE MM MANAJEMEN PEMASARAN

Strategi Market Challenger Dalam kekuatan terdapat kelemahan oleh karena itu dalam segi-segi yang merupakan keuatan pemimpin pasar terdapat kesempatan bagi yang akan menjadi penantang pasar untuk membalikan keadaan. Ada dua hal pokok yang perlu derencanakan dengan cermat oleh penantang pasar yaitu : a. Menentukan lawan dan sasaran strategi b. Memilih strategi penyerangan. 1. Menentukan lawan dan sasaran strategi Prinsip militer mengharuskan setiap operasi diarahkan pada sasaran yang lebih jelas, dapat dicapai dan bersifat menetukan. Pada umumnya sasaran para penantang pasar adalah peningkatan pangsa pasar dengan harapan menghasilakan profitabilitas yang tinggi. Penetapan sasaran selalu menyangkut masalah tentang siapa yang dianggap pesaing. Pada dasarnya penyerang dapat memilih menyerang salah satu dari 3 jenis perusahaan, yaitu : a. Perusahaan pemimpin pasar Pilihan ini beresiko tinggi, tapi dapat merupakan strategi yang banyak menghasilkan jika pemimpin bukanlah pemimpin yan sejati dan ternyata tidak memenuhi kebutuhan pasar dengan sempurna. b. Perusahaan setara/sebanding yang tidak berjalan dengan normal dan kekurangan dana. Kepuasan konsumen dan potensi inovasi perlu diteliti dengan cermat. Bahkan serangan frontal dapat berhasil jika memang sumber daya perusahaan yang diserang terbatas. c. Perusahaan kecil lokal dan regional yang tidak berjalan dengan baik dan kekurangan dana.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs Wawan Purwanto SE MM MANAJEMEN PEMASARAN

9
2. Memilih strategi penyerangan Strategi penyerangan mengandungn makna usaha untuk merebut sesuatu yang dimiliki lawan. Ada dua aturan umum yang perlu diperhatikan dalam strategi ini yaitu : a. Suatu perusahaan sebaiknya tidak melakukan penyerangan, kecuali bila tujuannya tidak dapat dicapai dengan segala cara lainnya. b. Agar penyerangan dapat berhasil, maka penyerang harus lebih superior dari pada pihak yang diserang. Ada lima strategi penyerangan yang dapat dipilih, yaitu : 1. Serangan dari depan (Frontal Attack) Mengerahkan kekuatannnya tepat berhadapan dengan lawan, lebih menyerangn kekuatan lawan dari pada kelemahan lawan. Siapa yang menang tergantung pada siapa yang memiliki kekuatan dan daya tahan yang lebih besar. Dalam bisnis serangan frontal dapat berupa : menandingi produk pesaing (menambah karakteristik khusus yang dapat menarik pelanggan perusahaan pesaing dan membuat model baru untuk bersaing langsung dengan model milik pesaing. Menerapkan iklan perbandingan (comparison ads) Menurunkan harga Mendirikan pabrik baru dengan lokasi yang berdekatan dengan pesaing.

Keberhasilan serangan frontal dalam menghadapi lawan yang berbenteng kuat ditentukan oleh keunggulan sumber daya yang dimiliki penyerang. Serangan melalui penetapan harga dapat berhasil dengan baik bilan penyerang dapat mencpai keunggulan biaya (overall low cost leadership) 2. Serangan menyamping (flangking attack) Umumnya daerah yang diperkiran akan diserang selalu memiliki pasukan yang kuat oleh karena itu daeah samping dan belakang biasanya sering lemah sehingga merupakan daerah sasaran musuh. Penyerang bersikap seolah-olah akan menyerang bagian yang kuat, namun sesungguhnya menyerang bagian samping dan belakang. Itulah yang disebut serangan menyamping atau melambung. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs Wawan Purwanto SE MM MANAJEMEN PEMASARAN

10
Serangan seperti itu merupakan tindakan pemasaran yang cemerlang terutama bagi penantang pasar yang kurang memiliki sumber daya sebesar yang dimiliki lawan. Kelemahan-kelemahan lawan yang sering dijadikan sasaran penyerangan antara lain : segmen pasar yang terabaikan atau kurang diperhatikan lawan. Daerah gegorafis dimana lawan memiliki pangsa pasar yang lebih kecil atau mengerahkan usaha bersaing yang minim. Situasi di mana kualitas dan kenerja produk lawan kurang baik dan ada peluang untuk menarik para pelanggan penyerang. Situasi dimana pelayanan pelanggan (customer service) lawan kurang memadai. aspek kualitas untuk beralih keperusahaan

Secara umum serangan menyamping dapat diarahkan pada 2 dimensi strategis yaitu : 1. serangan geografis serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran yang oleh pesaing tidak ditangani dengan baik. 2. serangan segmen adalah dengan mengisi (melayani) segmen pasar yang selama ini belum dipenuhi pemimpin pasar. Serangan menyamping ini mempunyai kemungkinan lebih besar daripada serangan frontal . perusahaan Canon, Sharp, dan Ricoh berhasil menerapkan dengan jitu strategi flanking attack dalam menyerang Xeroxl sebagai akibatnya pangsa pasar Xerox telah banyak berkurang karena direbut oleh para pesaing dari Jepang tersebut 3. Serangan Mengepung (Encirclement Attack) merupakan kebalikan dari serangan menyamping. Serangan mengepung merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan. Manuver mengepung ini dilakukan dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai front, sehingga lawan harus menjaga bagian depan, samping dan belakang secara bersamaan. Karena itu

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs Wawan Purwanto SE MM MANAJEMEN PEMASARAN

11
keberhasilan serangan ini mensyaratkan pihak penyerang harus memiliki sumber daya yang melebihi lawannya.

4. Serangan Lintas (Bypass Attack)] strategi menyerang yang paling tidak langsung, serta menghindari setiap gerakan yang mengarah kedarah pemasaran pesaing. Serangan ini dilakukan dengan cara melintasi lawan dan menyerang pasar yang lebih lemah untuk memperluas basis sumber daya. Ada tida cara serangan lintas yaitu : a. Diversifikasi ke produk-produk yang tidak berkaitan. Misalnya Colgate memasuki lini produk seperti tekstil, peralatan olah raga, kosmetik, makanan dan produk-produk rumah sakit untuk menghindari P&G b. Diversifikasi ke pasar geografis yang baru Misalnya Pepsi berusaha mengungguli Coke di Cina dengan jalam menempatkan pabrik-pabrik pembotolannya yang baru di propinsi-propinsi yang terletak di pedalaman Cina dan bukan di daerah pesisi/pantai di mana beroperasi. c. Beralih atau melompat keteknologi baru untuk mengganti produk yang sudah ada. Misalnya serangan Nintendo yang sukses di pasar permainan video dilakukan dengan memperkenalkan teknologi yang superior medan persaingan 5. Serangan Gerilya (Guerrilla Attack) umumnya dilakukan perusahaan yang lebih kecil melawan perusahaan besar. Serangan ini dilakukan dengan serangan kecil dan terputus-putus pada berbagai daerah lawan. Prinsip utama strategi gerilya adalah memperoleh tempat berpijak yang tepat. Tidakan tersebut diperhitungkan untuk melemahkan kekuasaan lawan atas pasar secara perlahanlahan. Serangan kecil yang terus menerus sangat efektif dalam mengacaukan dan dan mendefinisikan ulang banyak pesaing

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs Wawan Purwanto SE MM MANAJEMEN PEMASARAN

12
membingungkan lawan. Oleh karena itu perusahaan yang bergerilya akan lebih memilih menyerang pasar yang kecil, terpencil dan pertahanannya lemah. Dalam bisnis serangan gerilya ini mencakup tindakan memotong harga secara selektif, membajak eksekutif, kejutan promosi yang intensif dan sebagainya. Beberapa strategi menyerang yang spesifik tersedia bagi market challenger yang sedang mencari keunggulan lebih dalam menghadapi persaingan 1. Strategi Pemotongan Harga Dilakukan dengan memasarkan produk yang setara (kualitasnya tidak jauh berbeda) dengan produk pemimpin pasar, namun dengan harga yang lebih murah. Strategi ini berhasil dengan 3 syarat : a. penantang harus mampu menyakinkan pembeli bahwa produknya memang setara dengan milik pemimpin pasar dan loyalitas mereknya rendah. b. Pembeli harus sensitif dengan perubahan harga. c. Pemimpin pasar tidak membalas dengan penurunan harga juga. Fuji Corporation menggunakan strategi ini untuk menyerang posis Kodak dalam bidang kertas fotografis, dimana harganya lebih murah 10 % dari pada Kodak. 2. Strategi Produk Murah Strategi ini produk yang berkualitas rata-rata atau rendah dijual dengan harga yang lebih murah. Strategi ini akan berhasil jika terdapat segmen pembeli yang cukup besar yang hanya tertarik pada harga. 3. Strategi Produk Prestise Penantang pasar juga dapat meluncurkan produk prestise dengan kualitas yang lebih tinggi dan dengan harga yang lebih tinggi dari pada produk pemimpin pasar. 4. Srategi Pengembangbiakan produk (Product Proliferation)

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs Wawan Purwanto SE MM MANAJEMEN PEMASARAN

13
Penantang pasar dapat menandingi pemimpin pasar dengan meluncurkan sejumlah besar versi produk sehingga pembeli lebih leluasa untuk memilih. Strategi ini bisa dijumpai dalam industri minyak goreng, sabun, pasta gigi.

5. Strategi inovasi Produk Mengadakan pembaharuan produk untuk menyerang pemimpin pasar. Inovasi yang dilakukan banyak memberikan manfaat kepada konsumen . strategi ini banyak diterapkan dalam industri elektronik, mesin fotokopi, kamera dan lainlain. 6. Strategi penyempurnaan layanan. Penantang pasar dapat menawarkan pelayanan yang baru dan lebih baik daripada pemimpin pasar. Serangan Avis terhadap Herz dengan tema were only second. Were try harder menjanjikan dan memenuhi janji tersebut dengan mobil yang lebih bersih dan layanan yang lebih cepat dari pada pemimpin pasarnya. (Herz) 7. Strategi Inovasi Distribusi Penantang pasar berusahan dengan saluran distribusi yang baru. Avon melakukan terobosan dengan menjual produknya dengan direct selling (door to-door selling) dan es krim Walls menggunakan distribusi langsung dalam memasarkan produknya. 8. Srtategi penekanan biaya produksi Penantang pasar dapat berusaha untuk mencapai biaya distribusi yang lebih rendah, dengan pembelian-pembelian yang lebih efisien, biaya tenaga kerja yang murah dan peralatan produksi modern. Dengan biaya produksi yang murah perusahaan akan mampu menurunkan harga dengan lebih agresif. Strategi ini digunakan oleh perushaan-perusahaan Jepang untuk menembus pasaran dunia. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs Wawan Purwanto SE MM MANAJEMEN PEMASARAN

14

9. Promosi yang intensif Penantang pasar dapat pula menyerang pemimpin pasar dengan meningkatkan anggaran iklan dan promosinya. Akan tetapi jumlah dana promosi yang besar belum menjamin keberhasilan strategi kalau tidak dibarengi dengan produk dan pesan iklan yang jauh melebihi milik pesaing Daftar Pustaka Kotler, Philip, 2003, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice Hall. Fandy Tjiptono, 2000, Strategi Pemasaran, Penerbit Andi, Yogyakarta

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Drs Wawan Purwanto SE MM MANAJEMEN PEMASARAN