Anda di halaman 1dari 18

MARKETING MANAGEMENT SIMULATION CASE 6 MARKETING PLAN REPORT Nata de Cassava

Disusun Oleh : Cahyo Budi Wibowo Dwitya Aribawa Finotia Astari Friztina Anisa I Wayan Narada Abhyasa

MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GADJAH MADA 2013

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

I. Value Proposition
Nata de Cassava adalah produk terbaru dari PT Ketela ini Dahsyat

Indonesia.

Produk

merupakan

pengembangan jenis panganan nata yang terbuat dari bahan dasar singkong. Nata de Cassava adalah makanan pencuci mulut yang kaya serat terbuat dari air hasil samping produksi tapioka yang melewati proses fermentasi xylinum.

Nata de Cassava menawarkan value proposition sebagai panganan asli Indonesia yang menjadi substitusi produk nata de coco dengan harga yang lebih murah.

menggunakan

Acetobacter

Nata de Cassava secara biokimia adalah untaian atau rajutan selulosa yang dihasilkan dan disekresikan oleh sel-sel Acetobacter xylinum yang menyerap air. Selulosa dihasilkan oleh Acetobacter xylinum melalui proses asimilasi atau pengubahan zat gula yang sederhana menjadi senyawa karbohidrat yang lebih kompleks berupa selulosa. Selulosa tampak mata seperti benang, atau seperti kapas. Nutrisi yang terkandung di dalam Nata de Cassava sangat rendah. Nata de Cassava tidak mengandung vitamin, lemak, dan protein. Kalori yang dihasilkan juga sangat rendah karena secara biokimia sebenarnya produk ini merupakan selulosa yang menyerap air. Manusia tidak memiliki enzim selulase dalam pencernaannya, sehingga tidak dapat mencerna Nata de Cassava menjadi gula sederhana berupa glukosa sebagai sumber energi. Hal tersebut menyebabkan Nata de Cassava tidak menyebabkan kegemukan, sehingga Nata de Cassava sangat cocok dikonsumsi untuk mereka yang sedang menjalankan program diet. Dari sisi cita rasa, tekstur atau kekenyalan Nata de Cassava memberi kesan pertama yang familiar (serupa produk nata impor) kemudian menarik dari kemasan dan bentuk serta lebih terasa berserat untuk konsumen. Nata de

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

Cassava dapat dibuat dalam berbagai bentuk seperti dadu, irisan tipis, irisan kecil memanjang, maupun serpihan tidak teratur. Dari sisi tampilan warna Nata de Cassava juga dapat dibuat menjadi beragam warna sesuai dengan keinginan kita, dengan cara merendam nata pada air yang sudah diberi pewarna makanan. Demikian rasa dari nata ini dapat kita buat dalam berbagi rasa menyerupai produk nata yang beredar di pasar. Nata de Cassava sangat cocok dikonsumsi untuk masyarakat Indonesia ditengah kepungan panganan impor sejenis yang harganya semakin melambung. Kedepannya PT Ketela Dahsyat Indonesia berencana mengembangkan bisnis pada sektor jasa dengan tetap mengedepankan ketela sebagai panganan asli Indonesia sebagai makanan dan minuman olahan yang sehat dan menarik untuk seluruh lapisan masyarakat Indonesia. Pengembangan model bisnis ini didukung dengan pengembangan produk baru Nata de Cassava yang akan memperkuat posisi PT Ketela Dahsyat Indonesia sebgaia perusahaan yang memproduksi produk camilan sehari-hari untuk pasaran Indonesia. Cafe yang direncanakan oleh PT Ketela Dahsyat Indonesia akan diberi nama Cassave Indonesian Dessert Cafe (IDC) yang akan berlokasi di Kotabaru, Daerah Istimewa Yogyakarta, Indonesia.

Gambar Produk dan Kemasan

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

II. Analisis SWOT

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

III. Potential Customer

Konsumen potensial dari produk Nata de Cassava adalah kalangan yang memiliki tingkat perekonomian menengah. Berikut ini ciri-ciri konsumen produk Nata De Cassava dilihat dari segi demografis, geografis, psikografis atau aspek keperilakuan. 1. Aspek demografis meliputi hal-hal sebagai berikut: - Umur : 17 keatas Produk ini menyasar konsumen dengan umur 17-30 tahun keatas, karena konsumen telah memiliki kedewasaan dalam membeli produk. - Gender : Pria dan Wanita Produk Nata de Cassava menyasar segment gender baik Pria maupun Wanita, karena secara gender tidak terdapat perbedaan signifikan dalam kebiasaan konsumsi pada makanan/minuman dalam kemasan. - Suku : Semua suku di Indonesia Segment produk Nata de Cassava menyasar semua suku di Indonesia karena rata-rata masyarakat di Indonesia telah memiliki pendapat yang sama terhadap produk makanan yang mempunyai rasa-rasa . - Kelas Sosial : Premier, Menengah, Sekunder Menyasar juga kelas dibawahnya (Menengah Bawah) karena harga dari Nata de Cassava yang kompetitif.

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

2. Aspek Geografis meliputi hal-hal sebagai berikut: Untuk saat ini segmen wilayah distribusi perusahaan targetnya sampai seluruh kota-kota besar (Dati I dan Dati II) di Indonesia, karena produk ini didistribusikan melalui retailer-retailer seperti CircleK, Indomaret, Alfamart, Carrefour, Superindo, Apotek K24, Kimia Farma dan Seven Eleven. 3. Aspek Psikografis meliputi hal-hal sebagai berikut: Aspek psikografis seseorang berkaitan erat dengan tujuan hidup, nilai, dan motivasi seseorang. Berdasarkan survei Faces of

Indonesia yang diselenggarakan oleh Lowe Indonesia pada tahun 2005, terdapat delapan segmen psikografis konsumen Indonesia sebagai berikut: - Established Confident (Orang Alim, 15,2%); cirinya adalah orang dewasa, berpendidikan tinggi, hidup di perkotaan, memiliki

kepercayaan diri yang tinggi dan kuat, mementingkan keluarga, reputasi baik. - The Optimistic Family Person (Ibu PKK, 13,5%); ekonomi cirinya rendah,

adalah wanita usia matang, keadaan sosial mementingkan keluarga.

- The Change-Expectant Lad (Anak Nongkrong, 10,5%); cirinya adalah remaja, berdomisili di urban area, sosial ekonomi rendah,

mengutamakan peer group dan pertemanan. - The Cheerful Humanist (Si Lembut Hati, 12,1%); yaitu kelompok wanita muda yang berdomisili di pedesaan. - The Introvert Wallflower (Si Pasrah, 8,1%); yaitu wanita usia matang yang pasrah akan kehidupannya. - The Savvy Conqueror (Main untuk Menang, 16%); cirinya adalah pria muda, tingkat pendidikan tinggi, gaya hidup materialistis. - The Networking Pleasure Seeker (Gaul Glam, 11%); cirinya adalah orang dewasa yang hidup di perkotaan, ekonomi kelas atas, materialistis.

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

- The Spontaneous Fun-Loving (Bintang Panggung, 13,6%); cirinya adalah wanita urban yang aktif di luar rumah, up-to-date terhadap trend baru. Fokus konsumen potensial nata de cassava adalah konsumen dengan tipe The Change-Expectant Lad dan The Spontaneous FunLoving karena nata de cassava memilki bentuk produk olahan minuman yang biasa digunakan untuk konsumsi anak muda saat berkumpul bersama teman-teman dan juga sebagai tren minuman diet bagi kaum wanita urban yang modern.

IV. Demand Forecasting and Market Share

Total Konsumsi Makanan 2012 (47.71%)


Makanan Jadi 11.6% Padi-Padian 7.9%

Padi-padian Tembakau dan sirih Lain-Lain Ikan Daging Telur dan susu Sayur-sayuran Buah-buahan Makanan jadi Sumber: BPS 2012

Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2012 mengenai Persentase Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang memperlihatkan bahwa konsumen di Indonesia memiliki

kecenderungan konsumtif yang tinggi yaitu 11.65% pada makanan jadi, dari

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

total pengeluaran pada kelompok barang makanan yang mencapai 47.71%. Segmentasi pasar yang disasar oleh produk Nata de Cassava adalah masyarakat Indonesia berusia 17-30 tahun yang tinggal di perkotaan, dimana usia ini adalah usia produktif yang memiliki demand tinggi terhadap makanan jadi dalam kemasan. Dari jumlah total penduduk berusia 17-30 tahun (31.270.834 orang) diambil 15% sebagai market share dari produk produk minuman yang

memiliki topping dalam kemasan yaitu 4.7 Juta calon pelanggan seluruh Indonesia. Dengan distribusi PT Ketela Dahsyat Indonesia yang telah tersebar ke outlet-outlet retail Indomaret, Alfamart dan toko retail lokal lainnya serta effort promsi yang dilakukan PT KDI maka diharapkan produk Nata de Cassava memperoleh pangsa pasar sebesar 7% pada tahun pertama, kemudian meningkat menjadi 15% pada tahun kedua dan mencapai prosentase 20% dari market share pada tahun ketiga atau sebesar.

Estimasi Pertumbuhan Market Share 3 Tahun Pertama Nata de Cassava

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

V. Competitor and Industry Analysis

Berdasarkan pengamatan yang kami lakukan, terdapat beberapa pesaing dalam industri beverages with topping yang akan dimasuki oleh Nata De Cassava, mayoritas brand yang muncul adalah brand yang sudah mapan di luar negeri seperti Inaco (Jepang), Activia (Danone), Yeos (Malaysia) dan Bubble Tea (Taiwan). Untuk distribusi mayoritas dilakukan secara supply chain planning pada retailer-retailer pilihan yang tersebar di berbagai daerah seperti Indomeret dan Alfamart. Selain itu, masih ada produk pesaing yang mengedepankan topping sebagai daya tarik dan diproduksi melalui mini bar/cafe (outlet) seperti Calais dan Cha Time. Namun, dalam perkembangan kedepan produk dengan sistem mini bar/caf seperti Calais, Cha Time, bahkan Frozen Yogurt merupakan pasar potensial untuk produk Nata de Cassava pada sektor Business to Business (B2B), karena dengan berkembangnya produksi NdC kedepan, maka dimungkinkan menjadi supplier topping untuk mini bar/caf terkait. 1. Threat of new entrants Pasar nata de cassava adalah pasar baru yang memiliki yield keuntungan yang tinggi sehingga akan menarik perusahaan-perusahaan baru untuk ikut bersaing di dalamnya. 2. Threat of substitute products Nata de cassava sendiri memiliki posisi sebagai barang substitusi dari nata de coco, tetapi masih ada kemungkinan persaingan dengan produk lain yang memiliki fungsi yang sama misalnya cincau, aloe vera olahan dan nata de coco sebagai pesaing utama. 3. Bargaining power of customers Bargaining power of customer dari nata de cassava tergolong rendah karena posisi pesaing dari nata de cassava yang umumnya lebih mahal sehingga switching cost ke produk lain lebih tinggi dan konsentrasi dari perusahaan di industri sejenis yang masih rendah.

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

4. Bargaining power of suppliers Dalam bargaining power of supplier, supplier nata de cassava yang berupa Usaha Kecil Menengah (UKM) memiliki pilihan produsen yang terbatas padahal jumlah produksinya melimpah. Dengan demikian PT Ketela Dahsyat Indonesia dapat mengembangkan kemitraan untuk produksi skala besar produk olahan nata de cassava. 5. Intensity of competitive rivalry Intensitas dari persaingan kompetitif dari nata de cassava tergolong tinggi dimana produk-produk dengan fungsi sejenis sudah membanjiri pasar sehingga dalam penetrasinya, nata de cassava harus terus menerus mengembangkan competitive advantagenya dengan pengembangan produk secara berkesinambungan dan promosi yang gencar, sehingga perlu biaya yang besar untuk dapat menguasai pasar.

Threats of New Entrants (low) Economies of Scale High Capital Requirements

Threats of New Entrants


Bargaining Power of Buyers (moderate) Price Sensitivity Product Differences

Bargaining Power of Suppliers

Rivalry Among Existing Competitors

Bargaining Power of Buyers

Bargaining Power of Suppliers (low) Dependent to Suppliers

Threat of Substitute Products or Services

Rivalry Among Competitors (high) Brand Equity Concentration Differentiation Threat of Substitutes (high) Switching Cost Buyer Propensity to Substitute

10

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

VI. Product Differentiation

Nata de Cassava Persamaan (POP) Bentuk dari potongan Nata

Nata de Cassava

De Bentuk nata buatan pesaing adalah bentuknya juga sama-sama berbentuk dadu

Cassava adalah bentuknya dadu

Porsinya pas untuk 1 orang atau dapat disesuaikan konsumen. dengan pesanan

Porsinya

juga

sama

disesuaikan

dengan selera konsumen baik untuk porsi 1 orang atau porsi besar lebih dari dua orang.

PERBEDAAN (POD) Nata De Casava Variasi Nata De Cassava yang tersedia yaitu rasa buah jeruk. Varian ini merupakan topping Nata De Coco Variasi Nata de Coco yang tersedia yaitu rasa original, jeruk, strawbery, leci, pandan.

yang menjadi favorit konsumen. Nata de Cassava menggunakan bahan baku dari tepung singkong, yang memiliki kandungan serat lebih tinggi. Harga terjangkau, lebih murah dari produk pesaing. Nata de Cassava ditawarkan 3.000,Memiliki satu varian kemasan, yaitu berukuran 200 ml Memiliki banyak ukuran variansi kemasan dengan harga Rp Nata de Coco berbahan baku

konsentrat kelapa dan mengandung unsur gula yang tinggi dibanding serat yang didapat. Harga yang ditawarkan berkisar diatas Rp 3.000,-

11

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

Meski terdapat pesaing dengan skala bisnis cukup besar, prospek bisnis dalam industri ini masih terbuka lebar. Hal tersebut dikarenakan jumlah pesaing atau penjual produk Nata De Cassava yang ada jumlahnya hanya beberapa (Oligopoly), pasar dikuasai brand asing dan produk Nata De Cassava ini menawarkan harga yang sangat kompetitif untuk masyarakat Indonesia. Sense of nationality, harga yang kompetitif dan kandungan gizi yang baik menjadi nilai jual tersendiri (competitive advantage) untuk dapat membuka peluang bagi Nata de Cassava dalam masuk kedalam pasar dan menjadi challenger pada industri ini. Point of difference yang diharapkan muncul dari produk baru dari Nata de Cassava ini mampu menjadi produk substitusi yang memiliki value added sebagai makanan tambahan yang sehat dan begizi dibandingkan produk sejenis lainnya. Dengan sensitifitas harga yang tinggi ditengah naiknya harga barang0barang kebutuhan maka Nata de Cassava yang menawarkan harga yang relatif lebih murah dan memiliki keunggulan kompetitif pada kandungan gizi yang baik untuk kesehatan di mata konsumen.

12

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

VII. Product Positioning

Dari 36 responden ditemukan bahwa produk Nata de Cassava di mata konsumen merupakan jenis produk yang memiliki competitive advantage tersendiri di mata konsumen, diperlihatkan dari posisi produk yang berada di kuadran tersendiri pada MDS perceptual map. Persepsi konsumen yang diharapkan muncul pada produk Nata de Cassava adalah produk cemilan asli Indonesia yang memiliki keunggulan harga dibandingkan pesaingnya dan memiliki nilai gizi yang baik. Hal inilah yang diterapkan oleh produsen lain dengan mengeluarkan produk yang relatif baru yaitu Aloe Vera, yang pada saat ini menjadi populer dan direspon positif dimata konsumen. Melihat hal ini diharapkan Nata de Cassava juga mampu mendapat tempat di hati masyarakat seperti peluncuran produk Aloe Vera. halnya

13

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

VIII. Pricing Strategy

Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi petumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah timbulnya persaingan yang sengit. Untuk itu pada nata de cassava menggunakan Penetration Pricing. Penetration Pricing merupakan strategi menetapkan harga rendah pada awal produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga rendah perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan menurunnya biaya per-unit. Strategi ini mempunyai perspektif jangka panjang, dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Ada tigfa pendekatan yang digunakan untuk produk Nata de Cassava strategi, antara lain: - Harga dikendalikan (restrained price), yaitu harga yang ditetapkan dengan tujuan mempertahankan tingkat harga tertentu (pertimbangan inflasi). - Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas sama, dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu. - Keep-out price, merupakan penetapan harga tertentu sehingga dapat mencegah para pesaing memasuki pasar.

Struktur Harga Nata de Cassava

14

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

IX. Distribution Strategy

Aspek distribusi tentu saja menjadi elemen penting untuk pengenalan produk. Ditambah lagi, distribusi bisa dilihat sebagai elemen terdepan dalam promosi word of mouth. Dalam hal ini, PT Ketela Dasyat Indonesia dengan produk Nata De Casava ingin memassalkan produknya dengan cara supply chain plannning untuk memperluas cakupan distribusi agar penetrasinya produk bisa lebih luas dan menuju segmen yang lebih bawah. PT Ketela Dahsyat Indonesia tidak menggunakan strategi distribusi 1-2 distributor yang memiliki relasi yang kuat dan jangka panjang agar persebaran produknya bisa lebih luas. PT Top Markotop akan menggandeng lebih dari 50 peritel nasional dan lokal. Kota-kota besar (Dati I dan Dati II) di Indonesia menjadi produk Produk sasaran Nata ini de distribusi Cassava.

didistribusikan

melalui retailer-retailer seperti CircleK, Indomaret, Alfamart, Carrefour, Superindo, Apotek K24, Kimia Farma dan Seven Eleven serta retail lokal yang lebih dekat ke masyarakat daerah. Kedepan, digunakan konsep demand chain planning oleh PT Ketela Dahsyat Indonesia dengan penambahan value added dalam bentuk Cassava Caf dan distribusi secara selektif pada outlet-outlet UKM teh/susu yang memiliki topping dan pemain besar yanbg selama ini menggunakan Nata de Coco sebagai topping.

15

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

X. Promotional Strategy

Strategi promosi dan pengiklanan yang digunakan PT Ketela Dasyat Indonesia untuk memasarkan produk Nata De Casava adalah melalui Awareness Creator, Response Creator dan Interaction Creator. Strategi awareness creator dilakukan dengan cara mempromosikan dan mengiklankan produk Nata De Casava lewat media cetak (Majalah bisnis dan fashion), media life style dan televisi dengan menggandeng artis Maudy Ayunda yang memiliki image wanita muda yang protagonias dan atraktif sebagai product endorser pada advertising dengan tujuan building perception yang ingin membangun persepsi konsumen tentang produk Nata De Cassava. Sedangkan untuk strategi pengiklanan Response Creator dilakukan pendekatan melalui membagikan sampel gratis di kawasan pembelanjaan dan intgratif promotion melalui media sosial secara personal administrating pada akun sosial media untuk dengan cepat menangkap keinginan konsumen pada produk Nata de Cassava. Untuk Interaction Creator dan ikut serta dalam acara yang diadakan kementrian yang berkaitan dengan Industri Pangan Lokal dan sejalan dengan Awareness Creator salah satunya menjadi sponsor acara seperti Master Chef, acara bisnis dan ekonomi yang dekat dengan panganan lokal.

16

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

XI. Marketing Risk

Sebagai produk yang pertama kali dipasarkan, Nata De Cassava menghadapi resiko pasar yang dapat menggagalkan rencana pemasaran yang telah disusun pemasar. Walaupun Nata merupakan makanan yang cukup familiar bagi masyarakat, namun Nata De Cassava ini sebagai produk nata berbahan dasar singkong menemui masalah yang berbeda dari pemasaran produk nata biasa. Masalah-masalah yang beresiko menggagalkan rencana pemasaran Nata De Cassava adalah: - Kesalahan promosi dan iklan Untuk mengenalkan Nata De Cassava kepada masyarakat luas, maka diperlukan pengenalan produk secara gencar akan Nata De Cassava sebagai Nata yang berbeda dari Nata biasa. Perlu waktu yang lama dan biaya yang cukup tinggi untuk mempromosikan Nata De Cassava sebagai Nata berbahan baku singkong yang sehat dan kaya serat. Iklan dapat dilakukan melalui televisi, majalah sesuai yang disebutkan di bagian strategi promosi diatas. Dikarenakan Nata De Cassava ini menggunakan singkong sebagai bahan bakunya perlu adanya cara komunikasi yang tepat untuk memperkenalkan Nata De Cassava kepada pasar target, yaitu kalangan menegah dan menengah ke atas. Sehingga produk Nata De Cassava tidak dinilai sebagai produk biasa, namun produk yang memiliki daya saing dan menjadi nilai positif tersendiri bagi yang mengkonsumsinya. Produk Dalam memasarkan produk Nata De Cassava, pemasar ditantang unuk meyakinkan masyarakat akan kelebihan produk ini, serta keuntungan yang didapat dari mengkonsumsi produk ini. Pemasar harus meyakinkan konsumen bahwa Nata de Cassava merupakan nata yang dapat bersaing dari nata yang beredar di pasar saat ini dengan memenuhi ekspektasi produk yang memiliki rasa yang lezat, sehat dan harga yang terjangkau.

17

Marketing Plan Report : Nata de Cassava

XII. Contigency Plan


Komunikasi: Diperlukannya waktu yang lama dan biaya yang tinggi untuk memperkenalkan produk Nata De Cassava diatasi dengan dengan pengiklanan secara gencar untuk memperkenalkan Nata De Cassava kepada konsumen. Selain pengiklanan produk melalui televisi, majalah, flyer, dan sebagainya; pengenalan produk ini dapat dilakukan dengan mengadakan event-event untuk kalangan menengah ke atas. Untuk mengatasi biaya yang tinggi, Nata De Cassava dapat menggandeng pemerintah untuk mepromosikan salah satu Industri Pangan Lokal serta juga dapat memperoleh pendapatan lebih dari melayani partai besar Produk: Resiko produk dapat diatasi dengan menyediakan rasa lain yang disukai konsumen. Dapat dilakukan survei untuk mendapatkan informasi mengenai hal ini.

18

Marketing Plan Report : Nata de Cassava