UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I MEDICIN VETERINAR ION IONESCU DE LA BRAD IAI FACULTATEA DE AGRICULTUR

ANALIZA DE MARKETING A PRODUSULUI WHISKY IN ROMANIA

STUDENT: ROMASCU ALEXANDRU SPECIALIZARE: TPPA ANUL: IV GRUPA: 443

CUPRINS

Cap.I Caracteristici generale ale pietei

1.1 1.2 1.3 Scurt istoric Prezentarea generala a produsului Destinatii, utilizari

CAP.II Analiza ofertei

2.1Prezentarea principalilor jucatori de pe piata 2.2Clasificarea concurentilor in functie de pozitia lor pe piata

Cap.III Analiza cererii

3.1 Identificarea variabilelor de segmentare a pietei

Cap.IV Analiza preturilor Cap.V Analiza promovarii Concluzii Bibliografie

Cap.I Caracteristici generale ale pietei

1.1 Scurt istoric

Consumatorul din Romnia a devenit educat n spiritul consumului de whisky mai trziu, Tudor Furir (director Pernod Ricard Romnia) explicnd acest fenomen prin faptul c pn n 2006 o sticl de whisky era cu 50-60% mai scump n Romnia, dar i datorit faptului c nu exista o cultur pentru whisky. Prin urmare, frecvena cumprrii produsului a crescut doar n ultimii ani, att ca efect al orientrii ctre stilul de via occidental, ct i datorit reducerii preurilor n urma nlturrii taxelor vamale la import. Astfel, n prezent consumatorul de whiskey din Romnia cumpr n medie o sticl de un litru la interval de aproximativ o lun, sau n cantiti mai mari atunci cnd o face n scopul serbrii un eveniment. Conform cotidianului de afaceri Business Standard, romnii cumpr whiskey din mrcile Ballentine's (32%), Jack Daniel's (20%), J&B (18%), Teachers (13%) i Johnnie Walker (12%). Cel mai vndut sortiment este scotch whisky (Ballentine's, Teachers, Johnnie Walker), urmat de tennessee whisky (Jack Daniel's) i blended whisky (J&B).

Prezentarea generala a produsului

Cuvntul whiskey provine din gaellic-ul uisge, devenit usky, variant abreviat de la uisge beatha, care nseamn apa vieii, mai bine cunoscut din latinescul aqua vitae. Whiskey-ul, ca multe alte tipuri de alcool, a fost iniial folosit n scopuri medicale, att pentru uz intern ct i extern. Credina cum c ar prelungi viaa era destul de comun. Legenda ne povestete c Sfntul Patrick este cel care a introdus procedeul distilrii n Irlanda in secolul al V-lea, precum i toate secretele triburilor de scoi care au sosit n Kintyre n acelai secol, cunotine care ar fi provenit din Spania i Italia. Istoric vorbind, tehnicile de distilare au fost aduse n Irlanda i Scoia undeva ntre 1100 i 1300 de ctre clugrii care au cltorit n Europa continental, unde se distila mai mult parfumul dect alcoolul, considerat benefic n tratamentul mpotriva pojarului sau colicilor. Un vechi proverb irlandez spune: Ce nu poate vindeca whiskey-ul nu are leac. i n ziua de azi un irlandez ar prescrie cu uurin un pahar de licoare fiart n caz de vreo rceal. Cum vinul nu se obinea uor n aceste zone, se distila berea de orz ntr-un lichior care a devenit whiskey-ul. Producia de buturi spirtoase a fost limitat la farmacii i mnstiri pn n secolul al XV-lea. n Analele din Clonmacnoise (1405) gsim prima referin la aceast butur, n contextul morii unei cpetenii care a consumat-o excesiv n ziua de Crciun. n Scoia, prima dovad a existenei produciei de whiskey provine dintr-un fragment din Exchequer Rolls (1494), care menioneaz un transport de mal

clugrului John Cor, din ordinul regelui, pentru a-l folosi la fabricarea de aqua vitae. Din 1500 avem prima carte care trateaz problema distilrii (Liber de arte distillandi), n care Hieronymus Brunschwygk expune virtuile alcoolului n calitate de doctorie bun la toate. Se pare c James al IV-lea al Scoiei (1488-1513) avea o preferin aparte pentru whiskey i n 1506 oraul Dundee a procurat o mare cantitate de alcool de la breasla brbierilor, care atunci deinea monopolul asupra produciei. ntre 1536 i 1541 rgeel Henric al VIIIlea al Angliei dizolv mnstirile, trimindu-i pe clugri printre laici. Producia de whiskey se mut astfel n gospodriile private. Procesul de distilare era nc la nceput, saturaia se realiza rapid ceea ce conferea un gust brutal comparativ cu ce avem azi. Nici n timpul Renaterii licoarea nu era mai diluat sau mai puin periculoas. Odat cu fericitele accidente n care cineva a ndrznit s bea dintr-un butoi vechi de civa ani, whiskey-ul a evoluat ntr-o butur mult mai fin. Deinnd dreptul de a distila whiskeyul nc din 1608, Old Bushmills Distillery de pe coasta de nord a Irlandei se pare c ar fi cea mai veche distilerie a a acestei licori. O licoare apreciat, dup cum se ntrevede din unele documente precum cel semnat de Robert Swinhurst n secolul al XVII-lea: But cu moderaie ncetinete vrsta, ntrete tinereea, ajut digestia, elimin melancolia, linitete inima, calmeaz mintea, nvioreaz spiritulProprietarul care primete de la rege dreptul de fabricaie, pe nume Sir Thomas Philips, deinea pmnturi ntinse n plantaiile din Ulster i le folosete pentru a pune la punct o industrie de succes n comitatul Antrim i n orselul Coleraine. Odat cu Actul de Uniune din 1707 dintre Anglia i Scoia taxele cresc dramatic. Dup implementarea taxei pe mal din 1725 foarte multe distilerii au fost fie nchise, fie fortate s lucreze clandestin. Sticlele erau ascunse pn i n sicrie. Productorii ncep s lucreze noaptea, cnd ntunericul ascundea fumul care se ridica din distilator. Din acest motiv butura capt denumirea de moonshine (strlucirea lunii). Chiar i n Coleraine au loc 242 de procese n secolul al XIX-lea mpotriva productorilor aflai n ilegalitate. i irlandezii, i scoienii erau oricum foarte ataai de ideea de home-made, de unde i fenomenul foarte rspndit al produciei ilegale din epoc, n ciuda ncercrilor repetate de a regulariza comercializarea. Distilarea este legalizat abia n 1823, eficientizndu-se odat cu inovaiile tehnologice introduse de Robert Stein i Aeneas Coffey. n 1880, cnd brandy-ul franuzesc merge pe panta declinului ca urmare a infestrii strugurilor cu phylloxera, whiskey-ul devine principala licoare de pe pia. Whiskey-ul a fost ntrebuinat ca moned n timpul revoluiei americane. n 1794 fermierii scoieni i irlandezi care au emigrat n zona Pennsylvaniei s-au revoltat mpotriva unei taxe federale impus buturii de ctre Alexander Hamilton. Rebeliunea whiskey-ului a fost reprimat cu succes datorit miliiilor aflate sub comanda lui George Washington, acelai George Washington care decisese mai nainte s-i investeasc propriile economii n construcia unei distilerii. Combinat cu iminenta revoluie industrial, pornirea unei adevrate industrii naionale a whiskey-ului se situeaz n mod simbolic n 1802, an n care nou-alesul preedinte a abolit Thomas Jefferson toate taxele pentru whisky, ncepnd cu anii 40 ai secolului optsprezece, bourbonul a fost recunoscut i comercializat ca un tip caracteristic de whiskey

american, produs n Kentucky, Tennessee, Indiana, Illinois, Ohio, Missouri, Pennsylvania, Carolina de Nord i Georgia. n timpul prohibiiei din State importana i crete cu att mai mult cu ct guvernul federal permite ca acesta s fie vndut pe baz de prescripie medical. Datorit acestui fapt lanul de farmacii Walgreen i-a mrit numrul de magazine de la 20 la 400. Atunci i-au fcut apariia aa-ziii bootleggers, care se ocupau cu vnzarea whiskey-ului de contraband soldailor norditi i suditi, pe care l ascundeau n jambierele (leggers) de la cizme (boots). Statele Unite au fost necate n alcool ilegal, din care o mare parte de o calitate dubioas. Abia dup rzboi producia s-a ntors la normalitate. Dei la nceput butura nu era considerat dect un fel de bere distilat, whiskey-ul a evoluat ntr-o butur complex pe baza mai multor tipuri de decoct de mal, mai multor combinaii de grne fermentate care ofer fiecrei mrci un gust distinct. ns in ciuda diferentelor, s zicem, dintre un Bourbon american i un blended scotian, mai important este calitatea apei, cerealelor i drojdiei alese pentru preparare.

1.2 Destinatii, utilizari

Comercializarea acestuia la nivelul marilor orae este strns legat de plasarea n aceste spaii a marilor centre comerciale (supermarket-uri, hypermaket-uri) care concentreaz 60% din vnzrile toatale de whisky, precum i existena n aceste locuri a structurilor HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele) i a barurilor i cluburilor, la rndul lor cu o mare importan n comercializarea acestui produs. O a doua categorie de consumatori de whisky o reprezint persoane juridice din categoria hoteluri, restaurante, baruri sau orice alt tip de organizaie care comercilizeaz produse alcoolice. Consumul de whisky are o mai mare importan n localurile cu o cifr de afaceri mai mare, ai cror clieni corespund profilului consumatorului robot schiat mai sus. n aceast situaie produsul este cumprat cu o frecven mai mare, n cantiti de asemenea mai mari, motivul nemaifiind acela de consum personal, ci de comercializare.

CAP.II Analiza ofertei

2.1 Prezentarea principalilor jucatori de pe piata Avnd n vedere c Romnia nu este o ar productoare de whisky, volumul importurilor este nsui volumul de whisky comercializat n acest an (4.5 mil litri).Romnia import whisky prin intermediul a patru mari companii: Pernod Ricard Romnia distribuie pentru firma Pernod Ricard, stabilit n Frana, la Paris; produsele din gama whisky pe care aceasta le comercializeaz (Queen Anne, Ballentine's, Chivas Regal) sunt produse n Marea Britanie; - Sollers Distribution distribuie pentru firma Diageo Group, liderul mondial n domeniul whisky, stabilit n Marea Britanie, la Londra; produsele pe care le comercializeaz (Johnnie Walker, J&B) sunt produse de asemenea n Marea Britanie; - BDG Import distribuie n regim de exclusivitate pentru compania Brown-Forman Corporation din S.U.A.; produsul su este unul american; - Cristalex distribuie pentru compania american Fortune Brands; produsele sale sunt att de origine american (Jim Beam) ct i englez (Teachers). Jack Daniel's, Ballentine's Finest si Teacher's au fost cele mai vandute branduri de whisky, in Romania. -

Whisky Jack Daniel's

Distileria din Jasper a fost nfiinat n anul 1866 de Jack Newton Daniel, care s-a nscut n anul 1850 ntr-o familie numeroas cu copii muli. In anul 1907 el va ceda din motive de sntate firma nepotului su Lem Motlow. In anul 1866 distileria Jack Daniel's a fost nregistrat oficial fiind prima distilerie nregistrat din SUA. In prezent distileria se afl pe locul unde a fost nfiinat - Hollow n Lynchburg i aparine de corporaia Brown-Forman-Corporation. Producie Jack Daniel amplaseaz distileria orientndu-se dup existena izvorului din apropiere, care avea o ap bogat n carbonat de calciu, i cu un coninut redus n fier, optimal pentru producerea buturii alcoolice. Apa este filtrat de grsimi prin filtre din crbune de lemn cu o lungime de 3 m Charcoal Mellowing inventate i patentate pe numele lui Daniel. Aceast tehnologie de producie face ca whiskeyul s aib un gust specific

apreciat de consumatori. Depozitarea buturii se face timp de cel puin 4 ani n butoaie de lemn de stejar american (Quercus alba) dup care va fi mbuteliat n sticle. Sortimente: - Cel mai cunoscut sortiment este Black Label (Jack Daniels Old No.7), mbuteliat n sticle de 0,7 l sau 1,0 litru exportat n Germania. Pe cnd n Canada sunt mai cutate sticlele de 5 centilitri, 1,75 litri sau cele pentru colecionari de 3,0 litri. - Green Label este un whiskey de 4 ani cu 40 % procent de alcool - Single Barrel sunt mbuteliate n sticle speciale, fiecare sticl purtnd o semntur de mn, are procentajul de alcool ntre 45 % i von 47 %. - Gentleman Jack este singurul sortiment care este depozitat de dou ori n butoaie( de dou ori sfinit) avnd procentajul de alcool 40 %.

Ballantine's
Este whisky-ul scoian numrul 1 n Europa i pentru al patrulea an consecutiv, Ballantines Finest a primit distincia Best Scotch Blend n a noua ediie a Bibliei Whisky-ului (Whisky Bible, Jim Murray). Din peste 1.500 de produse testate, Ballantines Finest a obinut 96 din 100 de puncte. Ballantines a ctigat peste 80 de trofee i medalii la concursuri internaionale pentru calitate n ultimii 10 ani. De la Ballantines Finest pn la Ballantines 30 Year Old, gama de scotch este cea mai mare din lume i este meninut de tradiia Master Blenders, ce-i are originea nainte de 1827.

Gama de produse Ballantines cuprinde: Ballantines Finest (cel mai vndut brand din portofoliu), Ballantines 12 Year Old, Ballantines 17 Year Old (un brand premium considerat a fi scotch whisky-ul preferat de ctre consumatorii din Extremul Orient), Ballantines 21 Year Old, Ballantines 30 Year Old (un whisky exclusivist preferat mai ales de oamenii de afaceri) i Ballantines Blended Malt (vechi de 12 ani).

Teachers
Istoria whisky-ului Teachers incepe in 1830, cand fondatorul companiei William Teacher incepe sa-l distribuie in bacaniile din Glasgow. De atunci, fiecare an a insemnat un plus de experienta si o traditie pastrata cu sfintenie de generatii intregi ale familiei. Whisky-ul produs sub marca Teachers este un scotch traditional, premium, de inalta calitate, maturat in butoaie mari de lemn si invechit in butoaie de sherry. Din 1884, cand

a fost inregistrata prima data marca Teachers Highland Cream, metodele de distilare au ramas aceleasi, pastrandu-se astfel caracterul unei retete de traditie. Cunoscatorii vor spune ca scotch-ul Teachers are un caracter robust si o aroma bogata, care se ofera celui ce-l savureaza tocmai datorita continutului ridicat de single malt (minimum 45%) si datorita varietatilor acestui malt. Tipurile de single malt definitorii pentru Teachers sunt Ardmore si Glendronach. Cu traditia care ii sta in spate, Teachers este o marca de whisky apreciata atat de cunoscatori cat si de cei care isi doresc pur si simplu sa bea un scotch de calitate, autentic. Savurati un Teachers si spuneti-i povestea mai departe!

Whiskey J&B
Justerini & Brooks (cunoscut sub numele de J&B) este o marca de whisky scotian. J&B Rare Blend, marca standard de whisky J&B whisky, este un amestec din 42 de whiskyuri scotiene din malt si grau. In 1749, Giacomo Justerini, din Bologna, se indragosteste de o cantareata de opera si o urmeaza la Londra, aducand cu el mai multe retete de bauturi alcoolice create de unchiul sau. Aici, isi gaseste un partener englez, George Johnson, si impreuna pun pe picioare o pravalie de vinuri si alte bauturi alcoolice. In 1831, afacerea este cumparata de Alfred Brooks si firma devine Justerini & Brooks. Sesizand potentialul amestecului de whisky-uri, J&B devine unul dintre primii vanzatori de bauturi spirtoase care cumpara stocuri mari de diverse malturi de whisky si creaza propriul amestec.

2.2 Clasificarea concurentilor in functie de pozitia lor pe piata

O pia caracterizat prin tradiionalism cu produse ca J&B , Ballantines , Chivas Regal, Johnnie Walker sau Teachers cunoscute nu ca whiskey ci ca scotch whiskey alaturi de producatoarele de whiskey cum ar fi Burbon , Jim Beam si Early-Times , nu putea fi patrunsa de un produs strain, dar totusi au resuit si au crescut usor cate usor, in timp ajungand sa fie cel mai bine vandut whiskey din toate timpurile . Piata produselor whiskey creste an de an cu cate 7-15% ,chiar daca in anul 2008 si prima parte a anului 2009 acestia au avut o scadere de 15,60% din volumul de milioane de litri vanduti. Totusi in al treilea trimestru al anului 2009 acestia au inceput sa cresca din nou , mai ales cei de la Jack Daniels cunoscand o crestere de 40% din vanzari pana la sfarsitul anului . Anul 2010 aduce pentru acestia vanzari record print-o campania publicitara inedita , prin inplinirea a 160 de ani , si foarte originala prin care acestia isi rasplatesc consumatori prin sticla de colectie Nr. 07 care suporta un facelift si ajunge sa fie cea mai vanduta sticla de whiskey din lume . Dar in al doilea si al treilea trimestru al anului percep din nou scaderi la nivelul vanzarilor ajungand de la o cota de piata de 25,6 % la sfasitul anului 2009 la numai 13,31% la sfarsitul anului 2010 , cauza datorata aparitiei unor marci locale si inceperea unor puternici campanii de promovare a rivalilor. Clasamentul la sfarsitul anului 2010 arata asa: Pe locul 1 Jack Daniels cu o cota de piata de 13,31 Pe locul 2 cei de la J&B cu o cota de piata de 7,90 Pe locul 3 cei de la Chivas Regal cu o cota de piata de 3,30 Locul 4 si cu o crestere uimitoare in ultimii 5 ani Johnnie Walker cu o cota de 3,24 Pe 5 ,detronat de cel de pe 4 , Ballantines cu o cota de 3,05

Marea batalie se totusi intre cei 5 ,celelalte marci nu avand cum sa ii mai ia din urma pe acestia deoarece experienta lor ii face din ce in ce mai buni , iar batalia va ajunge una banala cu timpul cred marii critici pentru ca calitatea nu mai poate fi inbunatatita decat de acestia .

Cap.III Analiza cererii

3.1 Identificarea variabilelor de segmentare a pietei

Produsul analizat vizeaz n principal dou mari segmente de pia, consumatori persoane fizice i consumatori persoane juridice, nefiind adresat consumatorilor de tip gospodrie sau familie. Referindu-ne la prima categorie menionat, studiile arat c n majoritatea cazurilor consumatorul de whisky triete n mediul urban i are, cel mai frecvent, o vrst cuprins ntre 24 i 35 de ani. Are venituri peste medie, este educat i de cele mai multe ori brbat, potrivit datelor furnizate de Pernod Ricard Romnia. Conform altor surse, consumatorii de whisky sunt n principal brbai pn n 44 de ani, cu un nivel socio-economic ridicat, persoane active, studeni sau cu studii superioare, pentru care imaginea personal este foarte important. Sunt persoane ambiioase, sociabile, deschise la nou, la schimbri i la provocri. Prin urmare, se impun ca principale trsturi ale portretului robot al consumatorului de whisky apartenena la sexul masculin, ncadrarea n segmentul 25-45 ani, cu un nivel ridicat de instruire (studii superioare), angajat cu un salariu peste medie i rezident n mediul urban. Din punct de vedere psihografic, acesta are un stil de via activ, este deschis, angajat n activiti de grup sau business-oriented.

Comercializarea produsului la nivelul Romniei este strns legat de apartenena consumatorului tip la mediul urban (persoanele din mediul rural fiind adepte ale consumului de produse autohtone). Prin urmare, din punct de vedere al structurii administrativ teritoriale, whisky-ul se comercializeaz n principal n Bucureti i n judeele care cuprind oraele cu o populaie mai mare de 200 000 locuitori, precum Iai, Constana, Cluj, Galai, Timi, Braov, Dolj, Prahova.

Cap.IV Analiza preturilor

La nivelul anului 2007, populaia de sex masculin cu vrsta cuprins ntre 25 i 45 de ani a reprezentat 2 745 082 persoane1. Cum populaia urban de sex masculin a reprezentat 47.9% din totalul populaiei Romniei, am putea estima c numrul persoanelor ncadrate n portretul tip al consumatorului de whisky la 1 314 894 persoane. Acesta fiind prin aproximaie numrul de consumatori i cunoscnd consumul de 4.5 milioane litri din anul 20072, putem estima intensitatea consumului personal al consumatorilor efectivi la 3.42 litri. La nivelul ntregii populaii, romnii au but n anul 2007, n medie, cte un pahar de 200 mililitri (4.5 mil litri mprii la populaia total). Preul mediu al unitii de produs a fost n anul 2007 de 55.17 RON . n ceea ce privete volumul produciei, acesta este mai greu de estimat ntruct o producie excedentar nu ar reprezenta o problem pentru o companie productoare de whisky, acesta nefiind un bun care expir. Preurile i tarifele Preurile medii la principalele mrci de whisky din Romnia (0.7 l) la nivelul lunii noiembrie 2009 - RON
Johnnie Walker (Red Label) 40.28 45.00 48.99 57.00 65.00 51.25 Jack Daniel's 66.20 63.00 62.29 85.00 105.00 76.30 Chivas Regal 97.77 93.99 88.09 118.00 118.00 103.17 Queen Anne 34.72 32.99 31.49 50.00 37.3 Jim Beam 60.00 53.90 68.00 60.63

Ballentine's Cora Carrefour Real Nic Hypermarket online3 Medie 39.99 43.90 49.99 63.00 65.00 52.38

Teachers 46.90 41.99 34.29 66.00 47.29

J&B 48.46 47.99 65.50 77.20 59.79

Preul mediu de vnzare al produsului (nov. 2009) = 52.38*0.32 + 47.29*0.13 + 51.25*0.12 + 76.30*0.20 + 59.79*0.18 + 103.17*0.02 + 37.3*0.01 + 60.63*0.02 = 16.7616 + 6.1477 + 6.15 + 15.26 + 10.7622 + 2.0634 + 0.373 + 1.2126 = 58.73 RON

1 2 3

Ajunstnd cu indicii preurilor la mrfuri alimentare calculai la nivel lunar i publicai pe site-ul Institutului Naional de Statistic (Buletin Statistic de Preuri nr. 11/2009) Tabel Nr. 1, preurile medii n intervalul 2007-2009 au fost Tabel Nr. 2:

Tabel Nr. 1

Tabel Nr. 2 Ian. 2007 2008 2009

50.85 55.82 59.12

Feb.
50.84 56.03 59.31

Mar.
50.82 56.34 59.54

Apr.
51.07 56.93 59.56

Mai
51.19 57.23 59.53

Iun.
51.35 57.41 59.42

Iul.
51.64 57.02 59.12

Aug.
52.51 57.13 58.49

Sep.
53.53 57.32 58.40

Oct.
54.23 57.97 58.49

Nov.
54.87 58.39 58.73

Dec.
55.38 58.70

Preul mediu de vnzare al produsului (2007) = 52.36 RON Preul minim (2007) = 50.82 RON (martie) Preul maxim (2007) = 55.38 RON (decembrie)

Evolutia pretului mediu al whisky in 2007

56 55 Pretul (RON) 54 53 52 51 50 49 48 1 2 3 4 5 6 Luna 7 8 9 10 11 12 Series1

Pentru calcularea preurilor medii din 2006, respectiv 2005 vom folosi indicii preurilor calculai pentru categoria uic, rachiuri i alte buturi alcoolice aa cum sunt prezentai n Anuarul Statistic al Romniei:

I2007=106.77 Preul mediu de vnzare al produsului (2006) = Preul mediu de vnzare al produsului (2007) / I2007 = 49.04 RON I2006=107.91 Preul mediu de vnzare al produsului (2005) = 45.44 RON

Dinamica pretului mediu de vanzare whisky in intervalul 20052007

54 52 Pretul (RON) 50 48 46 44 42 40 1 2 Anul 3 Series1

Cap.V Analiza promovarii

Whiskey-ul Jack Daniel's are o istorie de 140 de ani, dar nu a intrat in cultura pop si in galeria celor mai faimoase branduri din lume pana in anii '50. Nu a fost de ajuns ca faima sa sa se raspandeasca de la om la om (desi a avut fani suspusi precum Winston Churchill sau Frank Sinatra). A avut nevoie si de un marketing inteligent pentru a deveni cel mai vandut brand de whiskey din lume. Asadar, care sunt secretele din spatele imaginii Jack Daniel's? Raritatea: intre jumatatea anilor '50 si jumatatea anilor '70, Jack Daniel's era destul de greu de gasit in magazine, fiind disponibil doar prin repartizare. Cererea era mai mare decat oferta, dar reclamele brandului au continuat sa apara. Le vorbea oamenilor despre ceva ceva ce nu pot avea, ceea ce a sporit atractia brandului. Traditie si legenda: reclamele Jack Daniel's s-au concentrat asupra istoriei brandului. Acestea vorbeau despre fondatorul excentric, Jack Daniel, despre independenta sa si despre actiunile sale menite sa isi protejeze distileria legendara. Reclamele s-au mai concentrat si asupra orasului Lynchburg, unde a fost fondata compania. Orasul a devenit cunoscut datorita whiskey-ului Jack Daniel's si organizeaza tururi turistice si o competitie gastronomica de gratare. Asocierea cu independenta si non-conformismul: imaginea bautorului de Jack Daniel's este una sfidatoare. Acesta este mesajul central asupra caruia s-a concentrat politica de

marketing a brandului si acum este adanc fixat in cultura pop. Starurile rock in special au fost de-a lungul timpului cei mai puternici ambasadori ai marcii. Ulterior, brandul a fost legat de spiritul american al independentei, o schimbare care pastreaza mesajul foarte puternic.

Gama Ballantine's Super Premium cuprinde trei tipuri de whisky vechi de 17, 21, respectiv 30 ani, iar sloganul pentru aceasta este "Leave An Impression". "Ballantine's este traditie, valoare, savoare, armonie si, mai presus de toate, tentatie. Echipa Lowe PR a gasit cea mai fericita imbinare a acestor elemente intr-un film de epoca, o pelicula interbelica rafinata cu muzica buna, trabucuri aromate, domni cu joben si dame elegante, care ascund povesti fantastice sub borurile largi ale palariilor. Cei de la Lowe Public Relations au trasat pentru Ballantine's o paranteza in timp si spatiu si prin asta au reusit sa surprinda tocmai spiritul brandului.

J&B Whisky
Numele i se trage de la un italian, Justerini, care a venit n 1749 la Londra s curteze o div a operei. Curnd ns el s-a amorezat de whisky-uri i a deschis cu partenerul su englez un magazin n Pall Mall. B-ul a aprut 80 de ani mai trziu, cnd Alfred Brooks a

cumprat jumtatea amicului britanic al lui Justerini. Publicitatea l vinde drept sufletul petrecerii i pentru c J&B invit 42 de whisky-uri la cheful din sticla sa verde. J&B a devenit o marc faimoas i apreciat inclusiv pentru implicarea sa n organizarea de mari petreceri n cele mai diverse locaii din lume. Website-ul mrcii are un rol important n demersul respectiv. Chiar dac J&B i va impresiona mai puin pe cei care caut whisky-uri de esen rafinat, produse de firme de familie sau cu alte particulariti exclusiviste, aprecierea generoas de care aceast marc se bucur acum peste tot n lume dovedete c un whisky cu adevrat bun nu poate da gre. Dincolo de strdaniile remarcabile ale patronilor pentru a-i face cunoscute produsele, perfecionarea blendurilor J&B de-a lungul celor peste 250 de ani de istorie ai mrcii este marele secret din spatele acestui succes impresionant.

Concluzii
In concluzie, dezvoltarea pieei s-a fcut pe cale mixt, cu o pondere mai mare n creterea extensiv (creterea numrului de consumatori) fa de cea intensiv (creterea intensitii consumului). Dat fiind natura produsului, o cretere pe cale intensiv este destul de limitat, creterea extensiv avnd un rol predominant prin reorientarea consumatorilor de la alte tipuri de buturi spirtoase ctre whisky. Cu toate acestea, un procentaj din cretere este deinut i de calea intensiv ntruct reducerea preurilor corelat cu creterea veniturilor pe cap de locuitor a dus la creterea consumului de whisky n rndul celor care deja consumau acest tip de produs. n Uniunea European, whisky-ul este un produs pentru toat lumea, n consecin, volumele de vnzri sunt mult mai mari. De aceea, trebuie sa se lanseze o categorie de whisky-uri mai ieftine, atrgnd astfel mai muli consumatori. Tendina este ca odat cu creterea veniturilor i reducerea preurilor, categoria s devin mai accesibil.

BIBLIOGRAFIE
1. Marketing, coordonator V. Balaure, Editura Uranus, Bucureti, 2002 2. Evenimentul Zilei www.evz.ro 3. Capital www.capital.ro 4. Ziarul Financiar www.zf.ro 5. Revista Piaa www.revista-piata.ro 6. Wall Street www.wall-street.ro 7. Business Standard www.standard.ro 8. Institutul Naional de Statistic al Romniei www.insse.ro 9. Anuarul Statistic al Romniei, 2008 10. City News, www.citynews.ro