Anda di halaman 1dari 13

Advertising Media Planning

Perkenalan Perencanaan Media

Bagaimana memikirkan tentang media


Fungsi media dalam dunia periklanan yaitu membawa dan menghantarkan iklan kepada individu yang membeli atau memilih media berdasarkan jenis dan kualitas hiburan dan informasi serta jenis iklan apa saja yang ada di dalam media tersebut. Konsumen telah mengkategorikan kebutuhan mereka yang kira kira akan sepadan dengan iklan yang media bawa, seperti jika seseorang ingin mengetahui lebih lanjut mengenai produk atau brand, dia akan mencari informasi di media cetak atau berhenti untuk memperhatikan dan membaca iklan yang dia anggap menarik. Pengiklan harus tahu bahwa mereka sebaiknya merencanakan pembelian media jauh sebelum mempublikasikan iklannya, karena pembelian media secara mendadak anak membutuhkan dana yang besar sekali.

Perbedaan antara Media dan Vehicles


Media atau yang dikenal juga dengan medium mengacu pada artian media iklan seperti televise, radio, Koran, majalah. Sedangkan Vehicle adalah program atau rubrik (indiviual carrier) yang berada dalam medium itu sendiri. Contoh : Program televise Kick Andy dan X-Factor, Rubrik beauty pada majalah wanita.

Media Planning
Media Planning atau Perencanaan Media terdiri atas serangkaian keputusan guna menjawab pertanyaan dari pengiklan seperti Apa jalan terbaik untuk penyampaikan iklan kepada calon pembeli produk atau layanan saya?. Beberapa pertanyaan yang seharusnya dapat dijawab oleh seorang media planner yaitu : Berapa banyak prospek yang harus diraih? Di medium (dan vehicles) apa seharusnya saya menempatkan sebuah iklan? Berapa kali prospek harus melihat iklan tersebut setiap bulannya? Di bulan apa iklan seharusnya muncul? Di pasar dan daerah mana seharusnya iklan tersebut muncul? Berapa banyak biaya yang harus dikeluarkan untuk setiap medium? Ketika semua pertanyaan telah ditanyakan dan keputusan telah diambil, rekomendasi dan rasionalitas disusun kedalam suatu dokumen bernama Media Plan. Lalu setelah disetujui oleh pengiklan, Plan ini kemudian menjadi blueprint untuk pemilihan dan penggunaan media. Seketika setelah pengiklan menyetujui lagi, maka Plan atau rancangan tersebut menjadi panduan dalam pembelian media. Media Planning harus dianggap sebagai suatu proses atau serangkaian keputusan yang memberikan jawaban terbaik mungkin untuk satu set masalah, dan hal itulah yang membuat Media Planning menjadi sebuah aktivitas yang menantang secara intelektual.

Perubahan Peran Para Perencana Media (Media Planners)


Saat ini, media planning mempunyai peran yang sama pentingnya dengan pemasaran dan tim perencanaan kreatif, namun di masa masa awal dunia periklanan, media planning terdiri dari tugas tugas yang sederhana.

Merencanakan media pada saat ini menjadi lebih kompleks dan penting dibanding dulu. Seorang media planner harus memiliki pengetahuan dasar yang lebih luas untuk memformulasikan perencanaan media yang membuat seorang media planner sekarang harus memahami benar akan pemasaran, riset, dan periklanan dibandingkan para pendahulunya. Para perancang media tidak hanya diperlukan untuk membuat keputusan, tetapi untuk mempertahankan keputusan tersebut sebagai keputusan terbaik setelah mempertimbangkan alternative lainnya. Apakah yang mendasari perubahan ini? Berikut beberapa alas an yang mendasari perubahan kerja seorang Media Planner : Sebagian besar adalah karena adanya kebangkitan konsep pemasaran yang merubah media planning dari aktifitas yang terisolasi menjadi aktifitas yang paling dekat dengan perencanaan pemasaran. Satu cara untuk mengevaluasi suatu Perencanaan Media adalah menghitung bagaimana keefektifan perencanaan media ini untuk membantu mencapai tujuan pemasaran. Pengembangan baru terhadap teknik dan definisi riset audiens. Hasilnya, ada lebih banyak data yang terkumpul untuk membantu seorang perencana media dalam memilih di antara alternatif alternative tersebut. Meningkatnya belanja iklan perusahaan perusahaan dengan rasio keuntungan lebih kecil untuk beban penjualan. Begitu pula dengan harga media iklan yang juga meningkat sehingga menyebabkan media menjadi sangat mahal untuk dibeli para pengiklan. Lalu, Media Planning tidak semata-mata hanya untuk menjawab pertanyaan sederhana seperti dimana iklan akan ditempatkan atau berapa kali iklan akan ditampilkan setiap minggunya, media planner pada masa sekarang harus mempunyai pengetahuan yang cukup mengenai pemahaman pemasaran, terbiasa melakukan riset, kesadaran dalam membangun creative planning dan kecerdasan media untuk melakukan pekerjaan ini secara komplit.

Kelas Media
Media Massa Beberapa contoh media massa yakni Koran, majalah, radio dan televise. Perencana media menganggap media massa itu amat penting karena : Dapat menghantarkan iklan ke audiens yang luas dengan harga rendah Dapat menghantarkan iklan ke jenis audiens tertentu yang tertarik pada editorial atau program yang ada pada suatu medium. Dapat membangun loyalitas yang kuat diantara audiens yang kembali menyaksikan atau mengkonsumsi media yang mereka favoritkan. Namun media massa juga memiliki kekurangan seperti audiens tidak melihat, mendengar atau membaca medium itu semata karena adanya iklan (mereka mempunyai kecenderungan dan kesempatan berpindah ke medium lain ketika ada iklan). Koran mempunyai isi berita, hiburan, informasi dan katalog harga bagi pembacanya, memuat berbagai informasi harga dan promosi yang seringkali menjadi acuan pembacanya untuk berbelanja, sehingga Koran bias menjadi media penjualan yang efektif. Kebanyakan pembaca majalah mencari materi editorial yang menarik dibandingkan dengan informasi produk. Iklan radio memiliki karakter yang intrusive, Media Tradisional vs. Media Non-Tradisional Media Tradisional : Media yang telah digunakan secara tradisional untuk mencapai audiens, biasanya media massa. Contoh : Koran, televise, majalah, radio Media Non Tradisional : media yang berdasarkan kepada kebutuhan untuk mencapai audiens yang tidak biasa dan sudah merubah gaya hidupnya sehari-hari Media yang terspesialisasi

Disebut juga sebagai niche media. Media ini eksis secara eksklusif untuk tujuan tertentu dari penyampaian iklan. Media ini tidak memiliki editorial dan tidak dijual kepada pembaca seperti yang terjadi di media lainnya namun berorientasi pada iklan. Contoh : Billboard, handbills, direct mail, dan katalog. Walaupun katalog seringkali menjadi permintaan bagi konsumen, tapi mereka tidak akan melihat katalog sesering mereka melihat media massa. Banyak pengiklan yang menyadari katalog itu produktif karena konsumen seringkali menggunakannya sebagai panduan berbelanja.

Prosedur Umum dalam Perencanaan Media


Beberapa hal yang perlu disiapkan sebelum membuat suatu Perencanaan Media (Media Planning) adalah : Pertama, analisa terhadap situasi pemasaran yang berguna agar kedua perencana pemasaran dan perencana media dapat melihat secara keseluruhan bagaimana perusahaan telah beroperasi selama ini dan bersaing melawan competitor di pasar secara total. Mempelajari mengenai apa saja detil masalah yang ada, apa saja kemungkinan solusinya dan dimana perusahaan dapat memperoleh kelebihan untul mengalahkan competitor di pasar. Perancangan Strategi dan Rencana Pemasaran yang disusun dari hasil analisis yang menyatakan tentang tujuan pemasaran berikut beserta rincian aktivitas untuk mencapai tujuan tujuan tersebut. Menentukan Strategi Periklanan Kreatif yang terdiri dari keputusan tentang apa saja yang perlu dikomunikasikan kepada audien, bagaimana bentuk komunikasi tersebut di eksekusi dan tujuan apa yang seharusnya dicapai. Keputusan dalam membentuk Media Planning bergantung pada Strategi Periklanan Kreatiff karena beberapa strategi kreatif terkadang hanya akan cocok untuk medium tertentu. Misal jika suatu produk

membutuhkan demonstrasi maka televise mempunyai kemungkinan sebagai medium terbaik. Setelah menyelesaikan analisis, strategi pemasaran dan strategi periklanan kreatif, barulah media planner memulai bekerja membuat Media Planning. Hal yang pertama dilakukan dalam menyusun Perencanaan Media ini adalah membuat pernyataan mengenai tujuan media. Beberapa tujuan itu termasuk : Target audiens mana yang paling penting? Berapa banyak target audiens yang ingin dicapai? Dimana dan kapan iklan ditempatkan secara focus?

Dengan tahap-tahap itulah implementasi dari Media Plan dimulai. Keputusan dalam media planning ini termasuk pemilihan di vehicle mana iklan akan ditempatkan, banyak iklan yang akan ditempatkan disetiap vehicle, ukuran tiap iklan, dan posisi spesifik iklan di dalam suatu vehichle dimana iklan itu akan ditempatkan.

Prinsip Prinsip dalam Memilih Media Vehicles


Para perancang perencanaan media cenderung memilih satu atau lebih vehicles yang mencapai prospek optimal secara efektif, dengan prinsip : Dengan jumlah frekuensi dan pengulangan yang optimal Dengan biaya terendah yang dapat mencapai per seribu prospek Dengan anggaran belanja yang spesifik

Perencanaan Media Dapat Dirubah


Sebuah rencana media dirancang secara tegas untuk memenuhi kebutuhan pengiklan pada titik waktu tertentu untuk tujuan pemasaran tertentu. Lalu mengapa Perencanaan Media itu dapat di rubah? Karena pasar merupakan pusat
6

kegiatan yang dinamis, yang tidak selalu sama dari tahun ke tahun. Kompetitor jarang sekali terus berada pada strategi market yang itu-itu saja, mereka mengubah pesan komunikasi mereka, merubah anggaran belanja pemasaran, memperkenalkan produk baru, atau menghentikan produksi brand lama. Konsumen juga berubah seiring berjalannya waktu, mereka pindah ke area geografis yang berbeda, mendapatkan pekerjaan baru, pensiun, menikah, melakukan aktifitas baru yang berbeda dari sebelumnya atau membeli produk baru. Sebagai hasilnya, situasi pemasaran yang berubah seperti ini membuat pengiklan mendapatkan kesempatan dan masalah dalam waktu yang bersamaan. Maka dari itu, kefleksibelan suatu Perencanaan Media diperlukan dalam hal ini untuk menyesuaikan kondisi pasar yang ada.

Masalah Dalam Perencanaan Media


Walaupun Media Planning telah menjadi pekerjaan yang penting di dunia agen periklanan, terkadang pekerjaan ini tidak terselesaikan secara effisien seperti yang telah direncanakan. Para perancang media dihadapkan dengan banyak macam masalah yang membuatnya sulit untuk menentukan keputusan. Beberapa masalah tersebut antara lain : Bertumbuhnya Berbagai Macam Media Secara Cepat Jumlah media pada saat ini berkembang secara pesat dan jumlah opsi media yang ada juga meningkat. Pada satu sisi, keadaan ini memungkinkan perancang perencanaan media dengan mudah menemukan vehicle yang sangat tepat untuk menempatkan iklan. Di sisi lain, perancangan perencanaan media menghadapi 2 masalah besar, pertama, media baru ini belum memiliki ukuran jumlah audiens yang pasti. Kedua seiring meningkatnya jumlah

media yang ada, menyebabkan kemungkinan terjadi kekacauan pada periklanan. Begitu banyaknya iklan dan media yang ada akan dikhawatirkan menurunkan jumlah iklan yang benar benar dilihat. Tidak Tercukupinya Data Media Perencana Media hampir selalu membutuhkan lebih banyak data tentang pasar dan media daripada yang tersedia. Beberapa data tidak akan tersedia, baik karena penonton tidak dapat diukur atau data terlalu mahal untuk mengumpulkan. Tekanan Waktu Masalah yang mempengaruhi perencanaan media dalam cara yang sama sekali berbeda adalah bahwa dari tekanan waktu yang terlibat dalam pengambilan keputusan. Ketika lembaga dan pengiklan siap untuk memulai program iklan mereka, perencana seringkali dihadapkan dengan kurangnya waktu yang cukup untuk

menyelesaikan masalah secara menyeluruh. Masalah lain yang terkait dengan waktu adalah jumlah terbatas kali siaran dan program yang tersedia untuk dibeli oleh pengiklan pada waktu tertentu. Masalah ini diperparah jika klien lambat untuk menyetujui anggaran, dalam hal periode waktu yang paling diinginkan dan siaran atau program dapat dilamar sebelum pengiklan memasuki pasar. Pengaruh Eksternal dalam Keputusan Memilih Media Setidaknya ada dua factor eksternal yang mempengaruhi keputusan pemilihan media, yaitu (1) Adanya tuntutan untuk menghasilkan Perencanaan Media yang kreatif (2) Adanya campur tangan institusi atau klien dalam pemilihan suaru media. Kurangnya objektifitas Ketidak objektifitas perancang strategi pemasaran ataupun periset akan menjadi kendala bagi media planner dimana kemungkinan

data-data yang didapat kurang objektif sehingga sulit untuk mengambil keputusan sesuai yang diperlukan. Mengukur Efektivitas Iklan Karena tidak adanya cara yang valid untuk mengukur keefektifan suatu iklan, seringkali sulit bagi seorang media planner untuk membuktikan bahwa keputusan pemilihan media yang dia ambil akan menjadi efektif.

Integrated Marketing Communication, Database Pemasaran dan Media Planning

Integrated Marketing Communication


Pada dasarnya, saat ini para pemasar menggunakan variasi yang lebih luas untuk mengkomunikasikan pesan dibanding waktu dulu. Penggunaan iklan tidak melulu iklan, melainkan ditambah dengan public relation, direct marketing, sales promotion, dan kombinasi dari semuanya yang disebut dengan Integrated Marketing Communication.

Dimensi Integrated Marketing Communication


Awal mula Integrated Marketing Communication adalah diagnose masalah dalam pemasaran yang menghadapi suatu brand dan kemudian mencari solusi terbaik yang kemudian solusi itu adalah menggunakan iklan tradisional dan sebagainya. Dimana public relation, sales promotion dan atau direct marketing harus dipertimbangkan sebagai alternative yang dapat terus dikembangkan. Intregration berarti memadukan jenis komunikasi yang berbeda menjadi satu kesatuan yang tidak terlihat. Karena sebagian besar konsumen mempersepsikan

semua jenis kegiatan komunikasi pemasaran adalah iklan. Namun penggunaan IMC ini memerlukan keterlibatan semua karyawan yang ada dalalm perusahaan.

Bagaimana Media Planning menyesuaikan dengan IMC


IMC dapat mempengaruhi efek dalam media dan media planning karena dua alasan : Masing-masing dari 4 konsep komunikasi kemungkinan

memerlukan jenis media yang berbeda, digunakan dengan cara yang berbeda dari sebelumnya. Jumlah media yang tersedia untuk konsumen telah bertambah menjadi proporsi yang besar. Sebagai konsekuensinya, Departemen Media dalam agen periklanan memegang peranan yang lebih penting di masa mendatang.

Kekuatan Pendorong di Belakang Integrasi


Saat ini konsumen dibanjiri oleh ribuan pesan iklan setiap harinya. Angka ini meningkat secara dramatis sejak 30 tahun terakhir. Sebagai hasilnya, konsumen tidak seresponsif dulu saat melihat iklan. Sekarang lebih mudah bagi mereka untuk mengumpulkan informasi produk yang mereka inginkan ketika mereka menginginkannya. Konsumen lebih terindependen dalam memilih produk dibanding dahulu.

Implikasi IMC untuk Media Planning


Bagaimana media planning akan berubah untuk mengakomodasi cara baru IMC

10

1. Kepercayaan terhadap media massa akan menurun seiring dengan makin tingginya target media yang terintegrasikan ke Media Plan 2. Data numeric akan lebih dibutuhkan untuk membandingkan alternative media 3. Ketercapaian audiens dan frekuensi akan lebih sering digunakan 4. Biaya per seribu orang akan mempunyai peran lebih lanjut di Media Planning 5. Perancang butuh lebih banyak tahu mengenai alat alat komunikasi penasaran daripada sebelumnya. 6. Kontrol komunikasi tidak terlihat akan lebih dibutuhkan untuk mengimplementasikan proses IMC. 7. Media Planning kreatif akan lebih dibutuhkan untuk bias sesuai dengan konsep IMC. 8. Perancang media akan lebih membutuhkan untuk mengevaluasi nilai alat komunikasi dalam hubungannya dengan media tradisional.

Database Marketing dan Media Planning


Database Marketing adalah penggunaan daftar yang terkomputerisasi yang menunjukkan sejarah pembelian konsumen yang telah membeli produk brand. List ini merupakan dasar atas konsumen mana dengan potensi penjualan terbaik yang dipilih untuk kepentingan komunikasi pemasaran. Saat ini database marketing terkarakterisasi oleh beberapa fitur seperti : Menemukan konsumen yang telah mengetahui nilai suatu brand karena mereka sudah membeli produk itu Database tersebut lebih komplit daripada data yang dikumpulkan bagian riset yang telah ditunjuk perusahaan Informasi mengenai hubungan individual konsumen dengan perusahaan dapat dilihat.

11

Membantu memprediksi siapa yang lebih ingin membeli produk tertentu, membantu mengidentifikasi dan merubah perilaku konsumen Database tadinya hanya digunakan oleh pemasaran langsung, namun sekarang database marketing mempunyai peran yang lebih penting.

Informasi Dasar yang Ada di Database


Pada dasarnya database adalah daftar informasi pribadi tentang konsumen yang telah dimasukkan ke dalam komputer. Setiap orang di daftar ini dikenal dengan nama,, alamat nomor telepon, dan / atau anggota keluarga yang lain membeli sejarah. Informasi pembelian akan mencantumkan nama, nomor model, harga, jumlah yang dibeli dan tanggal ketika dibeli selama jangka waktu yang panjang sebagai bagian dari sejarah pembelian. Beberapa informasi cara untuk database diperoleh: 1) Pembelian pengukuran perilaku dicatat dan dimasukkan pada daftar. Data seperti nama individu, alamat, nomor telepon, dan informasi pribadi lainnya diperoleh dari survei yang dilakukan oleh pemasang iklan. Informasi lain yang ditemukan pada saat pembelian, atau dengan kuesioner yang dikirim kepada pembeli setelah itu. Semua informasi ini ditawarkan secara sukarela. 2) Pertanyaan yang diberikan konsumen kepada kantor pusat perusahaan tentang produk. Perusahaan sering menggunakan 1-800 nomor telepon dan meminta konsumen untuk menelpon jika mereka memiliki masalah dengan produk mereka, atau jika mereka hanya ingin tahu lebih banyak. 3) Banyak perusahaan meminta setiap pembeli baru untuk mengisi kartu informasi (ditemukan dalam kotak di mana produk itu dikemas). Kartu ini dapat menjadi bagian dari garansi, atau hanya menjadi pertanyaan jika pembeli meminta untuk diberi pasokan.

12

4) Setiap kali produk dikembalikan untuk perbaikan atau penggantian, informasi tentang pembeli mungkin akan tersedia. Pemasar sekarang dapat menempatkan semua informasi ini ke dalam database komputer, dan ketika perusahaan ingin tahu siapa yang membeli, di mana mereka tinggal, nomor telepon mereka, atau apa yang mereka pikirkan suatu produk tertentu, informasi yang ada untuk memungkinkan untuk berkomunikasi langsung dengan pembeli. Media yang digunakan bisa surat, surat pribadi, panggilan telepon, dan media yang dipilih yang mewakili favorit konsumen. Data dapat digunakan untuk program-program pemasaran untuk membangun loyalitas, dan / atau merangsang percobaan. Pengguna merek dapat ditawarkan barang dagangan, tiket acara, laporan berkala, dan diskon untuk menjaga konsumen setia. Iklan Database juga digunakan ketika ada perasaan bahwa media massa tidak dapat sebagai langsung sebagai sebuah program database.

13