BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perusahaan yang timbul akibat semakin tingginya tingkat persaingan antar suatu produk atau jasa. Pemasaran berfungsi sebagai pembeda yang dapat menggambarkan perbedaan karakteristik satu produk dengan produk lainnya, atau karakteristik satu jasa dengan jasa lainnya. Untuk memperoleh gambaran lebih jelas, di bawah ini akan dikemukakan beberapa definisi pemasaran. Definisi pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip Kotler & Keller (2009:45) : Pemasaran adalah salah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Definisi tersebut diperkuat oleh pernyataan Kotler & Keller (2009:45) yang mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan menkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Sedangkan menurut William J. Schultz yang dikutip oleh Buchari Alma (2007:130) mengemukakan bahwa marketing atau distribusi adalah usaha/kegiatan yang menyalurkan barang dan

jasa dari produsen ke konsumen. 2.1.2 Bauran Pemasaran Jasa Untuk memenangkan persaingan, setiap perusahaan harus berusaha memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih baik, yaitu dengan menggunakan suatu strategi pemasaran yang merupakan gambaran mengenai apa yang harus dilakukan oleh perusahaan di suatu pasar. Letak keberhasilan usaha pemasaran suatu perusahaan tergantung pada kemampuan perusahaan tersebut dalam menentukan suatu konsep dari strategi pemasaran yang tepat dan benar, dimana strategi pemasaran tersebut merupakan suatu bentuk rencana yang terarah di bidang pemasaran untuk memperoleh hasil yang optimal. Berikut beberapa definisi bauran pemasaran jasa menurut beberapa ahli pemasaran : Tabel 2.1 Konsep Bauran Pemasaran jasa
No 1 Nam Kotler dan Amstong (2008:62) Menurut Kotler (2009:63) Definisi Marketing mix atau bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran baik itu produk, harga, promosi, distribusi yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran Marketing mix dapat diartikan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus dalam mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.

Konsep Bauran Pemasaran jasa (lanjutan Tabel 2.1)

No 3

Nama ahli Buchari Alma (2007:130)

Definisi Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatankegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan. Bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi organisasi perusahaan perusahaan dalam yang dapat dikontrol oleh melakukan komunikasi dengan

Zeithaml Bitner Ratih

dan dalam

Hurriyati(2008:4 8) Sumber : Berbagai Sumber

konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen)

Menurut Kotler dan Keller (2009:63), marketing mix is the set of marketing tools the firm use to pursue its marketing objectives. (Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran), sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:62), Marketing mix atau bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis produk, harga, promosi, distribusi yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Seperangkat alat pemasaran tersebut dikenal dengan istilah 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat atau saluran distribusi), dan promotion (promosi), sedangkan dalam pemasaran jasa, Zeithaml dan Bitner (dalam Ratih Hurriyati, 2008: 48) mengemukakan untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur bauran pemasaran, yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga menjadi tujuh

unsur (7P), sehingga dimensi-dimensi bauran pemasaran untuk jasa yaitu: Product, price, place, promotion, people, physical evidence, and process. 1. Produk Produk (Product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat bagi produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa. 2. Harga Harga (Price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan. 3. Distribusi (Place) Yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan peniagaan produk secara fisik. 4. Promosi (Promotion) Yakni suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi, penjualan maupun publikasi.

5. Sarana Fisik (Physical Evidence) Sarana fisik merupakan hal yang nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan/bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya. 6. Orang (People) Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa. 7. Proses (Process) Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. 2.1.2 Promosi Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan setiap konsumen. Promosi juga berperan untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju melalui penyampaian informasi mendidik, membujuk, atau mengingatkan konsumen akan manfaat suatu

organisasi atau suatu produk. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi untuk komponen-komponen promosi. Berikut merupakan beberapa definisi promosi yang diungkapkan oleh beberapa ahli: Tabel 2.2 Beberapa Definisi Promosi No Sumber Kotler dan 1 Keller (2009:510) Definisi Komunikasi pemasaran (promosi) sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha Buchari Alma 2 (2007:79) menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Griffin dan 3 Ebert (2006:352) Promotion is any technique designed to sell a product (Promosi merupakan teknik apapun yang dirancang untuk menjual suatu produk)

Beberapa Definisi Promosi (lanjutan Tabel 2.2)

Sumber No 4

: Berbagai sumber Sumber Ali Hasan (2008:367) Definisi Promosi merupakan proses mengkomunikasikan variabel bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk

2.1.3 Bauran Promosi Bauran promosi merupakan alat komunikasi yang terdiri dari kombinasi alat-alat promosi yang digunakan oleh produsen. Para ahli relatif berbeda pendapat mengenai komposisi dari alat-alat promosi, namun pada umumnya para ahli sepakat bahwa alat promosi yang satu dengan alat promosi yang lainnya memiliki hubungan yang erat, sehingga diantaranya tidak dapat terpisahkan, karena bersifat saling mendukung dan melengkapi. Promosi itu dilakukan untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk atau jasa, tertarik, memahami, dan kemudian memiliki kesan yang baik terhadap perusahaan. Kesan tersebut pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009:512), bauran komunikasi pemasaran (promosi) terdiri atas delapan cara komunikasi utama diantaranya yaitu : 1. Advertising (Periklanan), yaitu semua bentuk presentasi dan promosi nonpersonal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.

2. Sales Promotion (Promosi Penjualan), yaitu insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. 3. Event and Experiences, yaitu aktivitas yang disponsori perusahaan dan program yang dirancang untuk menciptakan merek khusus atau sehari-hari. 4. Public Relations and Publicity, yaitu membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan. 5. Direct Marketing (Penjualan Langsung), yaitu hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng (penggunaan telepon, surat, fax, e-mail, internet, dan perangkat-perangkat lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu). 6. Interactive Marketing, yaitu kegiatan dan program langsung yang dirancang untuk menarik perhatian konsumen yang bertujuan meningkatkan kesadaran, perbaikan citra, dan meningkatkan penjualan produk ataupun jasa, baik secara langsung maupun tidak langsung. 7. Word of Mouth Marketing, yaitu kegiatan pemasaran melalui perantara orang ke orang, tulisan ataupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan dengan pengalaman pembelian jasa atau pengalaman menggunakan produk dan jasa. 8. Personal Selling (Penjualan Perorangan), yaitu presentasi personal oleh tenaga

penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Menurut Kotler dan Keller (2009:513), alat-alat komunikasi pemasaran diatas memiliki berbagai sarana komunikasi.Tabel 2.3 memuat daftar banyak sarana komunikasi dalam komunikasi pemasaran.

Tabel 2.3 Sarana Komunikasi Umum Advertising Sales Promotion Events/ Experiences olahraga hiburan festival kesenian kegiatan jalan-jalan Public Relations and Publicity peralatan pers ceramah seminar laporan tahunan sumbangan amal pemberitan hubungan lingkungan tetangga lobi majalah perusahaan acara-acara Direct and Interactive Marketing Katalog Surat Telemarke ting Belanja elektronik Belanja TV Surat fax E-mail Voice mail Blogs Websites Word of Mouth Marketing Person to person Chat rooms Blogs Personal Selling Presentasi pemasaran Pertemuan penjualan Contoh produk Pekan raya dan pameran dagang Incentive programs

Iklan kontes, cetak permainan, dan siaran Kemasan undian, lotere luar cendera Sisipan kemasan mata film dan hadiah Brosur dan contoh buklet produk Poster dan leaflet pekan Direktori raya dan Cetak ulang pameran iklan dagang Reklame Tanda pameran pajangan peragaan Pajangan di kupon tempat rabat pembelian Bahan audiovisual pembiayaan Simbol dan bunga rendah logo hiburan videotape potongan harga tukar tambah program berkelanjutan

2.1.4 Konsep Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan

perusahaan dalam mempromosikan produknya. Beberapa definisi periklanan yang disampaikan oleh para ahli pemasaran diantaranya : 1. Kotler dan Keller (2009:538) Advertising is any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods, or service by an identified sponsor 2. Lingga (2001:156) Periklanan merupakan suatu bentuk presentasi nonpersonal atau massal dan promosi ide, barang dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. 3. Fandy Tjiptono (2008:226) Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat dikatakan bahwa periklanan adalah suatu alat promosi yang bertujuan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kepada konsumen mengenai keberadaan suatu produk atau merek yang memerlukan pembayaran tertentu. Menurut Kotler (2009:527), suatu iklan mempunyai sifat-sifat sebagai berikut : Presentasi umum. Sifat iklan memberikan semacam legitimasi pada produk tersebut dan juga menyiratkan suatu tawaran yang terstandarisasi.

Daya sebar. Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan dan keberhasilan penjual tersebut.

Daya ekspresi yang besar. Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni.

Impersonalitas. Pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan dan bukan dialog dengan pendengar.

Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat. Iklan dapat efisien menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. 2.1.4.1 Tipe Iklan Menurut Buchari Alma (2007:184), ada beberapa tipe periklanan, yaitu : 1. Price advertising, yaitu menonjolkan harga yang menarik. 2. Brand advertising, yaitu yang memberikan impresi mengenai nama merek kepada pembaca atau pendengarnya. 3. Quality advertising, yaitu yang mencoba menciptakan impresi bahwa produk yang direklamekan memiliki mutu yang tinggi. 4. Product advertising, berusaha mempengaruhi konsumen dengan manfaat-manfaat dari pemakaian suatu produk.

2.1.5 Promosi Penjualan (sales promotion) Promosi penjualan (sales promotion) merupakan salah satu alat bauran promosi yang memiliki beraneka ragam bentuk dalam pelaksanaannya, yaitu terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang berbeda, kebanyakan berjangka waktu pendek dan dapat digunakan untuk merangsang pembelian produk yang lebih cepat oleh konsumen. Berikut ini adalah beberapa definisi promosi penjualan menurut beberapa ahli pemasaran : 1. Kotler dan Keller (2009:554) Sales promotion is a key ingredient in marketing campaigns, consisit of a collection of incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by consumer or trade. 2. Kotler dan Amstrong (2008:63) Sales promotion consists of shart term incetive to encourage purchase or sales of a product or service. 3. Lingga (2001:171) Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek dalam aktivitas promosi untuk merangsang pembelian suatu produk dengan cara yang bervariasi, seperti pameran dagang, insentif penjualan, kupon, dan sebagainya. Berdasarkan berbagai definisi yang dikemukakan oleh para ahli di atas, dapatdikatakan bahwa promosi penjualan merupakan kombinasi dari berbagai macam bentuk promosi yang diselenggarakan dalam periode jangka pendek yang ditujukan untuk merangsang pembelian dan keinginan untuk membeli, baik dari konsumen

perorangan maupun distributor. Walaupun alat promosi penjualan sangat beragam, menurut Kotler dan Keller(2009:527), kesemuanya itu memberikan tiga manfaat yang berbeda, yaitu : 1. Komunikasi. Promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan mengarahkan konsumen ke produk tersebut. 2. Insentif. Promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. 3. Ajakan. Promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat dalam transaksi tersebut sekarang. Berdasarkan pasar sasarannya, promosi penjualan menurut Kotler dan Keller (2009:554), dibagi menjadi : 1. Consumer Promotion, yaitu promosi penjualan yang langsung ditujukan pada konsumen dengan maksud untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek, mempercepat proses pembelian produk oleh konsumen, atau untuk membentuk membangun market share jangka panjang. Alat-alat promosi penjualan yang digunakan yaitu : samples, coupuns, cash refund offers (rebates), price packs, premium (gifts), frequency program, prizes (contest, sweepstakes), point of purchase (POP). 2. Trade Promotion, yaitu promosi penjualan yang ditujukan untuk saluran distribusi dengan maksud untuk memperoleh penerimaan dan dukungan aktif dari distributor dalam memasarkan produk perusahaan. Trade promotion yang digunakan yaitu : price off, allowances, and free goods. 3. Business and sales forces promotion, yaitu promosi penjualan yang ditujukan untuk business market dan salespeople, dengan maksud untuk memotivasi

mereka agar mau berusaha meningkatkan penjualan produk 2.1.5.1 Tujuan Promosi Penjualan Menurut Buchari Alma (2007:181) secara umum tujuan promosi penjualan, yaitu menarik para pembeli baru, memberi hadiah/penghargaan kepada

konsumen/langganan lama, meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama, menghindarkan konsumen lari ke merek lain, mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas, dan meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang. Menurut Kotler dan Keller (2009:554), alat-alat promosi penjualan secara spesifik memiliki tujuan yang berbeda-beda. Sebagai contoh, alat promosi penjualan free sample atau contoh produk gratis, bertujuan mendorong keinginan konsumen untuk mencoba untuk memperpanjang hubungan jangka panjang dengan pemasar Selain itu, pemasar juga menggunakan alat promosi penjualan berupa insentif dengan tujuan untuk menarik konsumen baru, memberikan penghargaan kepada konsumen yang loyal serta untuk meningkatkan pembelian ulang dari konsumen. Promosi penjualan dalam pasar dengan tingkat kesamaan merek yang tinggi dapat menghasilkan respon penjualan yang tinggi dalam waktu singkat, namun keuntungan yang diperoleh dalam jangka waktu yang panjang censderung kecil.

2.1.5.2 Jenis-jenis Promosi Penjualan Beberapa jenis promosi penjualan, dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:557), diantaranya yaitu :

1. Sampel. Penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa. Pemberian sampel adalah cara yang paling mahal untuk memperkenalkan produk baru. 2. Kupon. Sertifikat yang memberikan hak pada pemegangnya untuk mendapatkan pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian tertentu. Kupon dapat dikirim, disertakan, atau dilampirkan dalam produk atau diselipkan dalam iklan. 3. Tawaran pengembalian tunai. Memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukan pada toko pengecer. 4. Paket harga. Menawarkan konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk yang tertera pada label atau kemasan yang dapat berbentuk paket pengurangan harga atau paket ikatan. Paket harga sangat efektif mendorong penjualan jangka pendek, bahkan lebih besar daripada kupon. 5. Premi. Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. 6. Percobaan gratis. Mengundang pembeli porspektif untuk mencoba produk tersebut secara cuma-cuma dengan harapan mereka akan membeli produk itu. 7. Program Frekuensi. Program yang menyediakan penghargaan (reward) untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang produk atau jasa dalam frekuensi waktu tertentu. 8. Garansi produk. Janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa jika produknya tidak bekerja sesuai spesifikasi, maka penjual akan membetulkannya atau mengembalikan uang pelanggan selama periode tertentu

9. Hadiah (kontes permainan undian). Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang tertentu karena membeli sesuatu 10. Hadiah langganan. Hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain yang proposional dengan pola langganan seseorang pada seorang penjual atau sekelompok penjual. 11. Promosi gabungan. Melibatkan beberapa merek atau perusahaan yang bekerja sama mengeluarkan kupon, pembayaran kembali, dan kontes untuk

meningkatkan daya tarik mereka. 12. Promosi silang. Melibatkan penggunaan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing. 13. Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (point of purchase). Pajangan dan demonstrasi di tempat POP berlangsung di tempat pembelian atau penjualan. 2.1.5.3 Langkah langkah dan evaluasi Promosi Penjualan Dalam menggunakan promosi penjualan, suatu perusahaan terlebih dulu harus melakukan langkah-langkah dalam promosi penjualan. Menurut Kotler dan Keller (2009:556), langkah-langkah tersebut diantaranya : 1. Menetapkan Tujuan Promosi Penjualan Tujuan promosi diperoleh atau diturunkan dari tujuan promosi yang lebih luas, tujuan promosi diturunkan dari tujuan pemasar yang lebih mendasar yang dikembangkan untuk produk tersebut. Tujuan spesifik yang diterapkan untuk promosi penjualan akan berbeda sesuai jenis pasar sasaran, misalnya pasar sasarannya

konsumen, pengecer, atau wiraniaga. Penjual menggunakan promosi insentif untuk menarik pencoba baru, untuk menghargai pelanggan setia, dan untuk menaikkan tingkat pembelian ulang dari pemakai sesekali. Pencoba baru terdiri atas tiga jenis, yaitu pemakai merek lain dalam kategori yang sama, pemakai dalam kategori lain, dan orang yang sering berganti merek. Promosi penjualan sering menarik para pengganti merek karena pemakai merek dan kategori lain tidak selalu memperhatikan atau bertindak berdasarkan promosi. 2. Memilih Alat Promosi Penjualan Dalam memilih alat promosi penjualan, perlu diperhatikan tiga hal penting, yaitu alat promosi konsumen, alat promosi perdagangan, dan alat promosi bisnis dan wiraniaga. Menurut Kottler dan Keller (2009:557), alat untuk promosi konsumen, meliputi sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang, pajangan dan demonstrasi di toko tempat pembelian. 3. Pra-uji Promosi Penjualan Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, pra-uji harus dilakukan untuk menentukan apakah alatnya tepat, ukuran insentifnya optimal, dan metode penyajiannya efisien.

4. Menerapkan dan Mengendalikan Program Promosi Penjualan Manajer pemasaran harus mempersiapkan rencana penerapan dan pengendalian untuk tiap promosi yang mencakup lead time dan sell time. Lead time adalah waktu

yang diperlukan untuk menyiapkan program sebelum meluncurkannya. Lead time mencakup perencanaan awal, rancangan, dan persetujuan paket modifikasi atau materi yang akan didistribusikan; persiapan iklan dan materi POP; pemberitahuan kepada personel penjualan lapangan; penetapan alokasi untuk tiap distributor; pembelian dan pencetakan premi atau materi kemasan khusus; produksi persediaan awal sebagai persiapan peluncuran pada tanggal tertentu dan distribusi kepada pengecer. Sell time dimulai dengan peluncuran promosi, dan berakhir keitika hampir 95% barang dagangan promosi berada di tangan konsumen. 5. Mengevaluasi Hasil Promosi Penjualan Evaluasi promosi sangat penting untuk mengetahui sejauh mana efektivitas promosi dan sejauh mana tujuan telah dicapai. Hal ini perlu dilakukan secara berkesinambungan agar kontrol terhadap promosi yang dilakukan dapat dilakukan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:296), ada tiga metode yang bisa digunakan untuk melakukan evaluasi program promosi penjualan yang telah dilaksanakan. Ketiga metode itu antara lain: 1. Data Penjualan. Pemasar dapat menganalisa jenis-jenis orang yang memanfaatkan promosi tersebut, dan bagaiaman mereka berperilaku kemudia terhadap merek tersebut dan merekmerek lainnya. 2. Survei Konsumen. Survei konsumen dapat dilakukan untuk mempelajari berapa banyak orang mengingat promosi tersebut, apa yang mereka pikirkan tentang hal itu, berapa

banyak memanfaatkannya, dan bagaimana promosi tersebut mempengaruhi perilaku pilihan merek di kemudian hari. 3. Eksperimen. Promosi penjualan juga dapat dievaluasi melalui eksperimen yang berbeda-beda cirinya seperti nilai insentifnya, lamanya, dan media distribusinya. 2.1.6 Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and Publicity) Public Relation atau PR, merupakan kegiatan organisasi dalam mengatur goodwill antara perusahaan dan berbagai kelompok masyarakat. Upaya public relations ditujukan pada sejumlah pihak, termasuk para pegawai, pemasok, pemegang saham, pemerintah, publik, kelompok tenaga kerja, kelompok LSM, dan konsumen. Pengertian public relations (hubungan masyarakat) menurut Frank Jeffkins (2003:10) yaitu sesuatau yang merangkup keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayak dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifikasi yang berlandaskan saling pengertian, sedangkan hubungan masyarakat menurut Fandy Tjiptono (2008:230) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009:528) daya tarik hubungan masyarakat dan pemberitaan pada tiga sifat khusus yaitu: 1. Kredibilitas yang tinggi Cerita dan fitur yang baru akan lebih otentik dan dapat dipercayai pembaca dibandingkan dengan iklan. 2. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati-hati Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon yang lebih suka menghindari

wiraniaga dan iklan 3. Dramatisasi Hubungan masyarakat memiliki kemampuan mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. Menurut Edward L Bernay (Rosady Ruslan, 2002:20) public relations memiliki 3 fungsi utama yaitu: 1. Memberikan penerangan kepada masyarakat 2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung 3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan atau lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya Terence A. Shimp (2003:253) mengemukakan bahwa public relations di bagi 2 yaitu: 1. Public Relation Proaktif Perusahaan terus melakuakan perubahan public relation tanpa menunggu dari para pesaingnya dengan kata lain public relation proaktif ini lebih mencari bola dari pada menjemput bola. 2. Public Relation Reaktif Perusahaan melihat pesaing terlebih dahulu baru melakukan tindakan dengan kata lain cara ini bisa dikatakan lebih menjemput bola. Selain dari pada itu hubungan masyarakat atau disebut Public relations melaksanakan kelima fungsi yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:564) yaitu : 1. Hubungan pers

Menyajikan berita dan informasi tentang organisasi tersebut dari sudut yang paling positif. 2. Pemberitaan produk Mensponsori upaya untuk memberitakan produk-produk tertentu. 3. Komunikasi korporat Meningkatkan pemahaman tentang organisasi tersebut melalui komunikasi internal dan eksternal. 4. Lobi Berhadapan dengan lembaga pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna mendukung atau menggagalkan peraturan dan perundang-undangan. 5. Pemberian saran Memberikan nasihat kepada manajemen mengenai maslah-maslah public dan posisi serta citra perusahaan pada masa-masa yang menyengangkan dan krisis. Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu, publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat dan publisitas sebagai hal utama tetapi menggunakannya sebagai alternatif kedua. Tetapi program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat sangat efektif mencapai tujuan promosi suatu

produk. 2.1.7 Pemasaran Langsung (direct marketing) Pemasaran langsung adalah system pemasaran interaktif yang menggunakan berbagai media komunikasi untuk meningkatkan respons langsung yang sifatnya spesifik dan terukur (Fandy Tjiptono 2008:564) . Pemasaran langsung mempunyai sifat sebagai berikut: 1. Non publik : pesan dapat ditujukan kepada orang tertentu 2. Disesuaikan : pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk menarik perhatian orang yang dituju. 3. Terbaru : suatu pesan dapat disiapkan sangat capat untuk memberikan kepada seseorang. 4. Interaktif : pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut. 2.1.8 Proses Keputusan Pembelian 2.1.8.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Proses pengambilan keputusan pembelian seorang calon konsumen banyak dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Menurut Kotler (Ratih Hurriyati, 2008:94) faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut dijelaskan sebagai berikut: 1) Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Pemasar perlu memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, sub budaya, dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari

keluarga dan instansi penting lain. Subbudaya adalah kelompok orang yang memiliki sistem lain yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa. Kelas sosial adalah pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanan dan relatif teratur dimana anggota-anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang serupa. 2) Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, peran sosial, dan status yang melingkupi konsumen tersebut. Kelompok adalah dua atau lebih sekelompok orang yang berinteraksi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama. Keluarga merupakan organisasi pembelian di masyarakat tempat konsumen berada yang paling penting, dan keluarga telah diteliti secara luas. Peran terdiri ata sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan menurut orang-orang di sekitarnya. 3) Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakeristik pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri. Sepanjang hidupnya, orang akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya. 4) Pilihan pembelian dipengaruhi empat faktor psikologi utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Persepsi adalah menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang karena pengalaman. Keyakinan adalah pemikiran dekriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sikap adalah

evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide. Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-tanggapan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Kotler dan Keller (2009:202) menggambarkan hal tersebut dalam Gambar 2.1.
Rangsangan Pemasaran Produk Harga Saluran Pemasaran Promosi Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Konsumen psikologis MOtivasi Persepsi Pembelajar an Ingatan

Karakteristik Konsumen

Proses Keputusan Pengenala n masalah Pencarian Informasi Alternatif keputusan Pembelian Perilaku Pasca pembelian

Pemberian Keputusan Pemilihan produk Pemilihan merek PEmilihan saluran pembelian PEnentuan waktu pembelian Jumlag pembelian Cara pembayaran

Kultur Sosial Personal

Sumber : Kotler dan Keller (2009:202)

Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli

Titik awalnya adalah model perilaku keputusan pembelian yang berupa rangsangan tanggapan yang disajikan pada gambar tersebut menunjukan bahwa pemasaran dan rangsangan lain akan masuk kedalam kotak hitam konsumen dan menghasilkan tanggapan tertentu. Pemasar harus mencari tahu apakah yang ada dalam kotak hitam pembeli. Sebagian besar dari faktor-faktor itu tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun mereka harus mempertimbangkannya. Menurut Kotler dan Keller (2009:214) faktor-faktor tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Faktor budaya, faktor ini memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. pemasar perlu memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, sub budaya, dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah serangkaian nilai, persepsi, keinginan dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain. Sub budaya adalah kelompok orang yang memiliki system lain yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa. Kelas sosial adalah pembagian kelompok masyarakat yang relative permanen dan relatif teratur dimana anggota-anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang serupa. b. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, peran sosial, dan status yang melingkupi konsumen tersebut. Kelompok adalah dua atau lebih sekelompok orang yang berinterkasi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama. Keluarga merupakan organisasi pembelian di masyarakat tempat

konsumen berada ditempat yang paling penting. Peran terdiri atas sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan menurut orangorang disekitarnya. c. Keputusan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri. Sepanjang hidupnya, orang akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya. Pekerjaan akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Situasi ekonomi seseorang akan mempngaruhi pemilihan produk, gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aktivitas, interest, dan opinion (AIO) orang tersebut. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang membedakan seseorang yang menghasilkan tanggapan secara konsisten dan terus menerus terhadap lingkungannya. Jenis Perilaku Pembelian Konsumen memiliki perilaku konsumen yang berbeda-beda yang akan mempengaruhi keputusan pembelian. Philip Kotler dan Amstrong (2008:177) membagi perilaku pembelian kedalam 4 (empat) jenis, seperti digambarkan dalam Gambar 2.2
Keterlibatan tinggi Perbedaan yang besar diantara merk Perilaku Pembelian Yang Kompleks Keterlibatan rendah Perilaku Pembelian Pencari Variasi

Perbedaan yang Kecil diantara merk

Perilaku Pembelian Pengurangan disonansi

Perilaku pembelian kebiasaan

Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:177) Gambar 2.2 Empat TipePerilaku Pembelian 1. Perilaku pembelian yang rumit (Complex Buying behaviour); terdiri dari proses tiga langkah yaitu: Pertama, pembeli mengambangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, ia membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat. 2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan (Dissonance-reducing buying behaviour); kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan di antara berbagai merek. Keterlibatan yang tinggi disadari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. Konsumen pertama-tama bertindak, kemudian mendapatkan keyakinan baru, selanjutnya hasil akhirnya muncul sekumpulan sikap. Jadi, komunikasi pemasaran harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas dengan pilihan mereknya. 3. Perilaku pembelian yang mencari variasi (Variety-seeking buying behaviour); beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini, konsumen sering melakukan perpindahan merek. 4. Perilaku pembelian karena kebiasaan (Habitual buying behaviour); banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagian besar produk yang mudah dan sering dibeli. Perilaku

konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak melalui urutan umum keyakinan, sikap, dan perilaku. 2.1.8.2 Peran Konsumen dalam Keputusan Pembelian Pemasar harus dapat mengetahui siapa yang membuat keputusan pembelian dan apa saja peran yang dilakukan konsumen tersebut. Mengenali konsumen untuk beberapa produk tertentu cukup mudah, tetapi pemasar juga perlu mengidentifikasi peran konsumen dalam keputusan pembelian. Kotler, Bowen, Makens (2002;211) membedakan 5 (lima) peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian, yaitu: 1. Pencetus yaitu seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa. 2. Pemberi pengaruh yaitu seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan. 3. Pengambil keputusan yaitu seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen setiap keputusan pembelian: apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan di mana akan membeli. 4. 5. Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. Pemakai yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. 2.1.8.3 Motif Konsumen Dalam Mengambil Keputusan Untuk dapat menarik konsumen untuk memilih suatu produk, maka perusahaan menetapkan harga semenarik mungkin dan melakukan pemilihan desain produk yang dapat memberikan nilai lebih bagi konsumen. Buchari Alma

(2007:97) membagi motif ke dalam 3 (tiga) bagian, yaitu: 1. Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya. 2. Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang. Ini bisa berdasarkan rasio. Selective buying dapat berbentuk rational buying motive, emotional buying atau impulse (dorongan seketika). 3. Patronage buying motive. Ini adalah selective buying yang ditujukan kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena layanan yang memuaskan, tempatnya dekat, cukup persediaan barang, halaman parkir, dan lain-lain Schifman dan Kanuk (2003:560) memperkenalkan istilah model konsumen yang menunjukan cara pandang umum yang menunjukan cara pandang umum terhadap bagaimana dan mengapa individu berperilaku seperti: ekonomis (economic), pasif (passive), mengamati (cognitive), dan emosional (emotional). 1. Economic Man. Merupakan cara pandang rasional dalam mengambil keputusan pembelian. 2. Passive Man. Konsumen mengikuti keinginannya sendiri dan usahausaha dari pemasar. Konsumen sebagai pembeli yang impulsif dan tidak logis, menerima tujuan-tujuan dari pemasar. 3. Cognitive Man. Model ini memfokuskan pada proses konsumen dalam mencari dan mengevaluasi merek dan tolok eceran. 4. Emotional Man. Pada saat melakukan pembelian secara emosional cenderung memperhatikan dan mencari informasi lebih memperhatikan pada perasaan dan suasana hati.

2.1.8.4 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Kotler dan Keller (2009:185) mengemukakan bahwa: Konsumen melewati lima tahap dalam proses pembelian sebuah produk. Lima tahap ini tidak berlaku untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, karena tahapan ini menampung seluruh cakupan pertimbangan yang muncul saat seorang konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan yang tinggi. Berikut merupakan lima tahap proses pembelian konsumen:
Pengenal an kebutuha n Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusa n pembelia n Perilaku Pasca pembelian

Sumber : Kotler dan Keller (2009:185) Gambar 2.3 Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Penjelasannya adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan. Proses pembelian dimulai saat konsumen

mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan konsumen dapat dipengaruhi oleh rangsangan internal atau rangsangan eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk.
2. Pencarian

informasi.

Setelah

mengenali

kebutuhannya,

maka

konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih peka

terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, konsumen itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi yaitu mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Pemasar perlu mengetahui sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu: kenalan kemasan, pajangan di toko penentu peringkat konsumen dan pemakaian produk Sumber pengalaman; penanganan, pengkajian, Sumber publik; media massa, organisasi Sumber komersial; iklan, wiraniaga, penyalur, Sumber pribadi; keluarga, teman, tetangga,

3. Evaluasi alternatif. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang

digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu: Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai

sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan pembelian. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk

preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Ada enam keputusan yang dilakukan oleh pembeli, yaitu :
1)

Pilihan Produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.

2) Pilihan Merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.

3) Pilihan Penyalur

Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keluasan tempat dan lain sebagainya.
4) Waktu Pembelian

Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-beda, misalnya : ada yang membeli setiap hari, satu minggu sekali, dua minggu sekali, tiga minggu sekali atau sebulan sekali.
5) Jumlah Pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6) Metode Pembayaran

Konsumen

dapat

mengambil

keputusan

tentang

metode

pembayaran yang akan dilakukan dalam pengambilan keputusan konsumen menggunakan produk atau jasa. Saat ini keputusan pembelian dipengaruhi oleh tidak hanya aspek budaya,

lingkungan, dan keluarga, keputusan pembelian juga dipengaruhi oeh teknologi yang digunakan dalam transaksi pembelian.
5. Perilaku paska pembelian. Setelah membeli produk, konsumen akan

mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan paska pembelian,

tindakan paska pembelian, dan pemakaian paska pembelian. 2.1.9 Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Proses Keputusan Pembelian Kotler dan amstrong (2008:179) mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan rangsangan lain. Seperti yang diungkapkan oleh Zeithalm (2006:27) The three new marketing mix elements (people, physical evidence, process) are included in the marketing mix as separate elements because they are within the control of the firm because any or all of them may influence the customers initial decision to purchase a service as well as the customers levelof statisfaction and repurchase decisions, sehingga menjadi tujuh unsur (7P), sehingga dimensi-dimensi bauran pemasaran untuk jasa yaitu : Product, price, place, promotion, people, physical evidence, and process. Menurut Kotler dan Keller (2009:512) bauran komunikasi pemasaran (promosi) yang meliputi advertising , sales promotion , event and experiences, public relations and publicity, direct marketing , interactive marketing, personal selling , dan word of mouth marketing adalah bagian dari rangsangan pemasaran yang merupakan variabel yang dapat di control oleh perusahaan yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. 2.2 Kerangka Pemikiran Sasaran pemasaran perusahaan adalah mengkombinasikan dan menkoordinir berbagai macam alat komunikasi pemasaran sedemikian rupa, sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Variabel-variabel kegiatan pemasaran dapat dilaksanakan secara terpadu sebagai bauran pemasaran (marketing mix) untuk dilaksanakan pada jenis usaha jasa dan non jasa. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:62), Bauran pemasaran (marketing mix) adalah serangkaian alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan dalam pasar sasaran.

Tujuan perusahaan untuk memperoleh keuntungan dapat ditunjang oleh pelaksanaan bauran pemasaran yang baik disesuaikan disesuaikan dengan keinginan konsumen. Menurut Zeithaml dan Bitner (dalam Ratih Hurriyati, 2008: 48) terdapat tujuh komponen dalam bauran pemasaran, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi), people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses). Bagi pemasaran jasa dimensi yang terpenting yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses). Kotler dan Amstrong (2008:179) mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan rangsangan lain. Promosi bertujuan untuk menginformasikan, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran

pemasarannya. Agar promosi yang dilaksanakan dapat berhasil dengan baik, yaitu dengan mencari perpaduan alokasi biaya promosi yang paling efektif dan efisien. Menurut Kotler dan Keller (2009:512), dalam bauran komunikasi advertising , sales promotion , event and experiences, public relations and publicity, direct marketing , interactive marketing, personal selling , dan word of mouth marketing. Salah satu restoran cepat saji yang menyajikan makanan khas Indonesia khususnya ayam bakar adalah Chicken Story. Pelaksanaan dimensi dari bauran promosi pada Restoran cepat saji Chicken Story seperti periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publikasi (public relations and publicity) dan pemasaran langsung (direct marketing) yang baik dan sesuai dengan perencanaan diharapkan dapat mendukung pelaksanaan program pemasaran secara keseluruhan serta dapat member daya dukung yang tinggi dalam mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.

Untuk merangsang pembelian konsumen, perusahaan harus memiliki pengetahuan yang luas mengenai perilaku konsumen sasarannya. Pada perkembangan konsep pemasaran mutakhir, konsumen ditempatkan sebagai pusat perhatian. Proses keputusan pembelian merupakan tahapan yang dilalui oleh seorang konsumen yang membentuk gambaran proses pembelian konsumen tertentu pada suatu produk. Untuk mendorong proses pembelian dari konsumen terhadap produknya, perusahaan dituntut untuk membuat produk yang memiliki keunikan dan strategi pemasaran yang baik sehingga produk yang dihasilkan mampu memenuhi selera konsumen secara memuaskan. Kotler dan Keller (2009:190), mengemukakan bahwa keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh budaya, sosial, pribadi dan psikologi orang tersebut. Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan mental emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan, dan memutuskan, pada dasarnya adalah sama seperti seorang individu dalam memecahkan banyak permasalahannya. Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan tanggapan (stimulus-respon model). Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan

keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Konsumen akan melewati lima tahap proses pengambilan keputusan, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Perusahaan harus dapat mengidentifikasikan keinginan konsumen sehingga dapat merencanakan daya tarik kompetitifnya. Hal ini bertujuan agar jasa/pelayanan yang ditawarkan kepada konsumen dapat diterima oleh konsumen. Perusahaan berusaha untuk mengubah perilaku konsumen dari rasa

ingin tahu mengenai pelayanan yang ditawarkan oleh perusahaan menjadi tertarik yang meningkat sehingga menjadi keinginan untuk membeli, sehingga akhirnya keputusan untuk membeli tersebut muncul setelah adanya suatu kebutuhan dalam dirinya. Tugas perusahaan adalah mendorong konsumen mendefinisikan suatu kebutuhan tertentu sehingga mengakibatkan konsumen untuk mencarinya. Berdasarkan uraian yang telah disampaikan di atas, selanjutnya kerangka pemikiran tersebut dijabarkan dalam bentuk gambar kerangka pemikiran dan paradigma penelitian, yang masing-masing dapat dilihat pada Gambar 2.4 dan Gambar 2.5.

Sumber: Kotler dan Keller (2009:512) Bauran Pemasaran

Sumber: Kotler dan Keller (2009:185)

Bauran Promosi Advertising Sales Promotion Public Relation Direc Marketing Event/Experience Personal Selling Interactive Marketing Word of Mouth Marketing

Prose Keputusan Pembelian

Product Price Promotion Place People Physical Evidence Process

PENGENALAN MASALAH PENCARIAN INFORMASI EVALUASI ALTERNATIF KEPUTUSAN PEMBELIAN PERILAKU PASCA PEMBELIAN

Feed Back Keterang an : Variabel yang diteliti, Pengaru h, Feedbac k

Gambar 2.4 Kerangka pemikiran Pengaruh Progam Bauran Promosi (Advertising, Sales Promotion, Public Relation, Direc Marketing) Terhadap Proses Keputusan Pembelian Pada Restauran Cepat Saji Chicken Story Cabang Pondok Indah Mall, Jakarta

Berdasarkan kerangka mengemukakan

pemikiran

pada

Gambar

2.4,

maka

penulis

paradigma penelitian pada Gambar 2.5.

Bauran Promosi - Advertising - Sales Promotion Public Relation and Publicity Direct Marketing

Proses Bauran Keputusan Promosi Pembelian - Pengenalan Masalah - Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian

Gambar 2.5 Paradigma Penelitian Pengaruh Kinerja Bauran Promosi (Advertising, Sales Promotion, Public Relation, Direct Marketing) Terhadap Proses Keputusan Pembelian Pada Restauran Cepat Saji Chicken Story Cabang Pondok Indah Mall Jakarta 2.3 Hipotesis Menurut pendapat Sugiyono (2008:93) hipotesis merupakan Jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melaui pengumpulan data. Dari pemaparan definisi hipotesis di atas dapat disimpulkan bahwa suatu hipotesis harus diuji terlebih dahulu oleh suatu penelitian sehingga diperoleh data-data yang menunjukkan apakah hipotesis itu dapat diterima atau ditolak. Hipotesis yang diajukan oleh penulis pada penelitian ini adalah : Terdapat pengaruh program bauran promosi terhadap proses keputusan pembelian pada Restoran cepat saji Chicken Story