BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS

2.1 2.1.1

Landasan Teori Bauran Pemasaran eceran (Retail Marketing Mix) Bauran pemasaran merupakan rujukan para pemasar apabila mereka

membahas tentang pemasaran, pengertian bauran pemasaran oleh Philip Kotler (2004:123) marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing mix ini disbut dengan 4P (product, price, place, promotion).

Bauran pemasaran eceran (retail marketing mix) adalah strategi pemasaran yang mengacu pada beberapa variabel, dimana peritel dapat mengombinasikan variabel-variabel tersebut menjadi jalan alternatife dalam upaya menarik konsumen. Variable tersebut meliputi faktor-faktor seperti variasi barang dagangan dan jasa yang ditawarkan, harga, iklan, promosi dan tata ruang, desain toko, lokasi toko, dan pengelolahan barang dagangan (C. Widya Utami, 2010:86).

13

14

Cara pandang terhadap konsumen yang berubah menyebabkan istilah-istilah pun berubah. Istilah 4P adalah istilah klasik yang muncul puluhan tahun lalu dan samapi sekarang masih sering dikutip karena mudah dan masih tetap relevan. Hendry Maruf (2005:13) jika 4P, 4C, dan unsur-unsur dipadukan dalam pemasaran ritel akan terlihat sebagai berikut: Tabel 2.1.1 4P, 4C, dan unsur-unsur pemasaran ritel 4P Produk Price Place distribution Promotion mix 4C Customer solution Cost Convenience Communication Unsur-unsur pemasaran ritel Merchandise Price Location,Atmosfer,Retail service Promotion mix

Hendry maruf (2005) menyatakan unsur-unsur retail marketing mix, yaitu lokasi, merchandise, pricing, periklanan dan promosi, atmosfer dalam gerai, dan retail services.

Philip Kotler (2005:220-225), mengemukakan bahwa keputusan terpenting pengecer yang berhubungan langsung dengan tingkat kepuasan konsumen antara lain adalah keragaman produk (Assortment Product), layanan dan atmosfer toko, harga, promosi serta tempat/lokasi.

15

2.1.2

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Bauran Pemasaran Eceran

2.1.2.1 Lokasi Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (retail marketing mix), pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses disbanding gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun sama-sama menjual produk yang sama, pramuniaga yang sama, pramuniaga yang sama banyak dan terampilnya, dan sama-sama punya setting atau ambience yang bagus. Bebrapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam letak atau tempat gerai yang akan dibuka atau didirikan yaitu : 1. Lalu lintas pejalan kaki 2. Lalu lintas kendaraan Informasi tentang jumlah dan karakteristik mobil-mobil/ kendaraan yang melintas, faktor lebar jalan, kondisi jalan, dan kemacetan akan menjadi nilai kurang bagi pelanggan itu menjadi perhatian penting bagi seorang pemasar. 3. Fasilitas parkir Untuk kota-kota besar, pertokohan atau pusat perbelanjaan yang memiliki fasilitas parker yang memadai dapat menjadi pilihan yang lebih baik bagi

16

peritel dibandingkan dengan pertokohan dan pusat belanja yang fasilitasnya tidak memadai. 4. Transfotasi umum Transfortasi umum yang banyak melintas didepan pusat perbelanjaan akan memberi daya tarik yang lebih tinggi karena membantu konsumen dengan mudah langsung masuk ke area perbelanjaan. 5. Komposisi toko Seorang peritel hendaknya jika ingin membuka toko haru mempelajari lebih dahulu toko-toko apa saja yang ada disekitarnya, karena toko yang saling melengkapi akan menimbulkan senergi. 6. Letak berdirinya gerai letak berdirinya gerai sering kali dikaitan dengan visibility (keterlihatan), yaitu mudah terlihatnya toko dan plang namanya oleh pejalan kaki dan pengendara kendaraan bermotor yang melintas di jalan. 7. Penilaian keseluruhan Penilaian keseluruhan atau overall rating yang perlu dilakukan berdasarkan faktor-faktor agar dapat menentukan pilihan lokasi yang tepat. Untuk mendapatkan perkiraan yang lebih akurat, diperlukan rumusan yang spesifik (Hendry Maruf, 2005:132).

17

Area perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang memiliki mayoritas pelanggan dan penjualan dari sebuah toko. Ketiga zona dalam perdagangan tersebut adalah : 1. Zona primer Zona primer adalah area geografis dari mana toko atau pusat perbelanjaa tersebut mendapatkan sekitar 60 persen dari para pelanggannya. 2. Zona sekunder Zona sekunder adalah area geografis dari kepentingan sekunder dalam tingkat penjualan pelanggan, yang menghasilkan sekitar 20 persen dari penjualan sebuah toko. 3. Zona tersier Zona tersier termasuk para pelanggan yang kadang berbelanja di toko atau pusat perelanjaan tersebut. Ada beberapa alasan untuk zona terseir, yaitu : 1) Para pelanggan kekurangan fasilitas-fasilitas ritel yang memadai yang lebih dekat dengan tampat tinggal. 2) Sistem jalan raya yang strategis menuju toko atau pusat perbelanjaan tersebut dimana para pelanggan dapat dijangkau dengan mudah.

18

3) Para pelanggan yang sedang melewati toko atau pusat perbelanjaan tersebut ketika menuju tempat kerja atau tujuan lainnya. 4) Para pelanggan tertarik pergi ke toko atau pusat perbelanjaan karena toko atau pusat perbelanjaan tersebut dekat atau ada didalam area pariwisata (C. Widya Utami, 2006:105-106).

Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan area perdagangan : 1. Skala ekonomi dibandingkan dengan proses karibalisasi Pada awalnya sebuah ritel seharusnya memilih lokasi terbaik dalam suatu area perdangan, tetapi kebanyak waralaba mengarah pada area dengan sebuah jaringan pertokoan. Selain itu skala dari promosi dan distribusi ekonomi bisa lebih mudah dicapai dengan banyak lokasi seperti ini. 2. Demografi dan karakteristik gaya hidup Area-area dengan populasi bertumbuh lebih dinikmati dibandingkan dengan area yang populasinya menunjukan penurunan. Selain itu gaya hidup dari populasi mungkin relevan pula untuk dipahami dalam menentukan lokasi ritel. 3. Iklim bisnis

19

Pengamatan tren atau kecenderungan pekerjaan konsumen pada pasar sasaran ritel sangat penting karena pekerjaan tertentu identik dengan penghasilan yang tinggi. 4. Kompetisi Tingakat kompetisi juga mempengaruhi permintaan atas barang dagangan ritel. Tingkat kompetisi bisa diperinci sebagai berikut : a. Tingkat kompetisi yang mengalami kejenuhan Sebuah area perdangan yang jenuh (saturated trade area) menawarkan pada konsumen sejumlah pilihan barang atau jasa yang cukup, tetapi memungkinkan ritel untuk terus berkompetisi dalam mendapatkan keuntungan. Hal ini terjadi karena konsumen tetap tertarik pada area ini, disebabkan terjadinya banyak pilihan toko maupun barang dagangan. b. Tingkat kompetisi yang kurang Strategi yang lain adalah untuk menentukan lokasi area perdangan yang kekurangan toko (under store area), artinya sebuah area yang terdapat sedikit toko yang menjual barang dan jasa tertentu untuk memenuhi kebutuhan populasi. c. Tingkat kompetisi yang berlebih

20

Area perdangan dengan tingkat kompetisi yang berlebih dapat lihat dengan adanya terlalu banyak toko (overstore trade area). Area ini memiliki banyak toko ysng menjual barang secara spesifik dan tidak bisa dibedakan. 5. Masalah-masalah lokasi secara global (C. Widya Utami, 2006:103-104)

Faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik sebuah lokasi : A. Aksesbilitas 1. Analisis makro Analisis ini mempertimbangkan area perdangan primer, seperti area dua hingga tiga mil di sekitar lokasi tersebut dalam kasus sebuah supermarket atau toko obat. Untuk menaksir aksesbilitas lokasi pada tingkat makro, ritel secara bersama mengevaluasi beberapa faktor seperti pola-pola jalan, kondisi jalan, dan hambatannya. 2. Analisis mikro Analisis ini berkonsentrasi pada masalah-masalah pada sekitar lokasi, seperti visibilitas, arus lalu lintas, parker, keramaian, dan jalan masuk atau jalan keluar.

21

B. Keuntungan secara lokasi sebagai pusatnya Setelah aksesbilitasi pusat dievaluasi, analisis harus mengevaluasi lokasi didalamnya. Kareana lokasi yang lebih baik memerlukan biaya yang lebih, ritel harus mempertimbangkan kepentingannya. Contohnya, diwilayah pusat perbelanjaan, lokasi yang lebih mahal adalah lokasi yang mendekati superkarket. Pertimbangan lainnya adalah untuk menempatkan toko-toko yang menarik pasar sasaran yang saling berdekatan. Pada intinya, konsumen ingin bernelanja di mana mereka menentukan sejumlah variasi barang dangan yang lengkap (C. Widya Utami, 2006:104.105).

2.1.2.2 Merchandise (Keragaman Produk) Eceran atau peritel mengatur barang dagangan dengan langkah-langkah : a. Melakukan analisis pasar dan segmentasi pasar. Analisis pasar dilakukan dengan meneliti pasar, konsumen, dan pesaing. b. Menentukan target pasar c. Menetapkan tujuan dan memutuskan, berdasarkan tren umum dalam pasar, kelompok barang dagangan yang patut mendapat perhatian yang lebih. d. Rencana keragaman barang (assortment plan), merupakan aktivitas untuk melakukan perencanaan terhadap kategori barang dagangan dan bauran

22

margin. Kategori barang dagangan (merchandise category) adalah kelompok barang dalam persepsi konsumen yang saling berhubungan atau

pemakaiannya saling menggantikan. Bauran margin (margin mix) adalah komposisi margin yang terbaik yang ditentukan berdasarkan peranan dari masing-masing kategori barang (category role). e. Penjualan dan rencana barang dagangan umum. f. Perencanaan pembelian dan sumber. g. Logistic h. Penjualan dan analisa dagangan umum.

Setelah mengimplementasikan semua langkah diatas dalam melakukan evaluasi barang dagangan, ritel dapat melakukan beberapa pilihan sebagai berikut: a. Variasi Variasi adalah sejumlah kategori barang-barang yang berbeda didalam toko atau departemen. Toko dengan banyak jenis barang dagangan dapat dikatakan mempunyai keleluasaan bagus. Istilah jenis (variety) dan keleluasaan (breadth) sering digunakan atau saling menggantikan untuk menunjukan keluasan barang dagangan.

23

b. Keberagaman Keberagaman (assortment) merupakan sejumlah SKU dalam kategori. Toko dengan keberagaman yang luas (large assortment) dapat dikatakan mempunyai kedalaman (depth) yang baik keberagaman dan kedalaman juga dapat digunakan untuk menunjukan kedalaman barang dagangan. c. Ketersedian produk Ketersedian produk (product availability) dapat didefenisikan sebagai presentase permintaan untuk beberapa SKU yang memuaskan (C. Widya Utami, 2006:166).

Alasan-alasan dalam memunculkan item baru yang harus dijual dalam toko, yaitu karena : 1. Adanya permintaan pasar atau permintaan konsumen. 2. Adanya penawaran pemasok. 3. Diferensiasi 4. Margin yang lebih baik dari toko. 5. Untuk meningkatkan produktivitas dari ruang pajangan.

24

Sebaliknya, tidak jarang sebuah item produk akan dikeluarkan dari ruang pajangan, hal ini dilakukan peritel dengan kriteria sebagai berikut : 1. Terjadi penurunan tren penjualan. 2. Terjadi penurunan tren harga. 3. Terjadi penurunan tren keuntungan. 4. Munculnya produk subsitusi. 5. Hilangnya kegunaan produk. 6. Tidak adanya dukungan pemasok 7. Tidak adanya kontinuitas pasokan (C. Widya Utami, 2006:169)

Keberagaman produk terdiri dari dua hal yaitu : 1. Wide/lebar, yaitu banyaknya variasi produk yang dijual : a) Lebar, banyak ragam kategori produk. b) Sempit, sedikit ragam produk. 2. Deep/dalam, yaitu banyaknya item pilihan dalam masing-masing kategori produk :

25

a) Dalam, banyak pilihan (warna, ukuran, bahan, dll) dalam setiap kategori. b) Dangkal, sedikit pilihan dalam setiap kategori produk.

2.1.2.3 Pricing (Harga) Penetapan harga adalah yang paling kursial dan sulit diantara unsur-unsur dalam baura pemasaran ritel (produk, promosi, atmosfer dalam gerai, layanan, harga). Harga adalah satu-satunya unsur dari berbagai unsur bauran pemasaran eceran tersebut yang akan mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur lainnya menghabiskan biaya (Philip Kotler, 1993:225).

Perusahaan haruslah mempertimbangkan banyak faktor dalam menyusun kebijakan menetapakan harga yaitu : a. Perusahaan dengan cepat membuat sasaran pemasaran apakah bertahan, mengambil keuntungan sekarang yang maksimum, atau yang lainnya. b. Menentukan permintaan. c. Memperkirakan biaya. d. Menganalisis penawaran harga para pesaing.

26

e. Memilih metode apa yang digunakan. f. Memilih harga akhir (Philip Kotler, 1993:225)

Aspek-aspek yang berkaitan dengan penetapan harga : a. Aspek laba, seperti halnya perusahaan lainnya usaha ritel juga menginginkan maksimalisasi laba. Laba dapat dicapai dalam jangka pendek dan jangka panjang. b. Aspek pelanggan, maksimalisasi laba adalah salah satu sisi dari selembar mata uang. Sisi lainnya adalah kepuasan pembeli. Tujuan pemasaran adalah kepuasan pelanggan melalui operasional perusahaan yang akan memberi laba yang patut. Itu berarti kedua belah pihak sama-sama bermanfaat dari interaksi penjual-pembeli. c. Aspek pasar dan pesaing, untuk melakukan penetrasi pasar diperlukan penetapan harga rendah atau bersaing. d. Aspek pengadaan barang, barang persedian yang menumpuk dengan tempo kadaluarsa yang dekat memungkinkan penjualan segera dengan penetapan harga diskon. e. Aspek citra kualitas, masih berlakunya bahwa terdapat korelasi antara harga dan kualitas.

27

f. Aspek merek, label harga disesuaikan keunggulan masing-masing merek. g. Aspek hukum dan peraturan, minimnya peraturan yang mengikat dalam penetapan harga sehingga peritel cukup memiliki ruang yang luas menetapkan harga (Hendry Maruf, 2005:159-162).

Implementasi strategi harga yang dapat dipergunakan peritel adalah : a. Penetapan harga secara customary pricing adalah harga yang tetap tidak berubah untuk periode tertentu contohnya Koran. b. Penetapan harga ganjil seperti Rp.99.999. c. Leader pricing penetapan harga dimana profit marginnya lebih rendah dari tingkat yang biasanya diraih. Diterapkan dengan tujuan menarik konsumen lebih banyak. d. Penetapan harga paket adalah harga yang di diskon untuk penjualan lebih dari satu itemnya missal harga 1 item Rp.5.000 jika dijual 2 item langsung harganya menjadi Rp.9.700. e. Price lining (harga beertingkat) penetapan harga secara bertingkat dengan batas bawah (Hendry Maruf, 2005:174).

28

Dalam pasar ritel sekarang, terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan yaitu : 1. Penetapan harga rendah setiap hari (everyday low pricing EDLP) yang menekankan kontinuitas harga ritel pada level antara harga non-obral regular dan harga obral diskon besar pesaing ritel (tidak selalu murah) 2. Penetapan harga tinggi atau rendah (high/low pricing HLP), dimana peritel menawarkan harga yang kadang-kadang diatas EDLP pesaing, dengan memakai iklan untuk mempromosikan obral dalam frekuensi yang cukup tinggi.

Strategi EDLP mempunyai tiga manfaat relative dibandingkan dengan HLP yaitu : 1) Berkurangnya perang harga Banyaknya pelanggan yang agak skeptis dengan harga jual dari ritel. Pelanggan banyak menunggu dan menunda pembelian sampai ritel melakukan penjualan secara obral (sale) dan hal yang mendorong semakin banyaknya perang harga dalam bisnis ritel. Menetapkan strategi EDLP akan menurunkan terjadinya perang harga.

29

2) Berkurangnya iklan Implementasi strategi EDLP menyebabkan kecenderungan harga stabil di pasaran. Dengan kondisi ini maka peritel dapat mengurangi frekuensi melakukan aktivitas iklan karena tidak perlu

mengimformasikan perubahan harga dalam waktu yang terlalu pendek. 3) Berkurangnya kelebihan ketersediaan dan memperbaiki manajemen persedian. Implementasi strategi EDLP menyebabkan tingginya frekuensi dan banyaknya variasi permintaan, dengan demikian akan cenderung mengurangi kelebihan persedian dan memperbaiki

manajemen persedian.

Sedangkan strategi HLP seringkali dipilih untuk mengimplementasikan dengan manfaat sebagai berikut : 1) Barang dagangan yang sama memiliki berbagai pasar. Strategi HLP pada umunya dilakukan oleh ritel pada pelanggan yang kurang sensitif terhadap harga. 2) Obral menciptakan kegairahan belanja. Suasana yang diciptakan dalam obral barang sering kali menimbulkan perasaan puas bagi pelanggan karena merasa mendapatkan barang

30

dengan harga relatif murah meskipun pada saat terakhir (saat barang tersebut sebenarnya sudah tidak barulagi). Suasana inilah yang biasanya dapat menimbulkan kegairahan pelanggan dalam berbelanja. 3) Penekanan terhadp kualitas barang dagangan. Penetapan harga tinggi sering kali menjadi tanda bagi para pelanggan bahwa barang dagangan yang dijual dalam ritel memiliki kualitas baik. Penetapan strategi harga rendah, harga biasa (atau sering disebut denga sama dengan harga rata pasar-at par), maupun harga tinggi, berkaitan dengan faktor-faktor barang dagangan (yaitu ragam, fitur, serta nilai barang dagangan), lokasi,suasana, maupun layanan yang disediakan ritel (C. Widya Utami, 2006:201).

Terdapat lima aktivitas yang dapat mendukung dibangunnya reputasi harga bagi sebuah ritel, yaitu : a. Mengubah harga rak pajang setiap hari (everyday shelf price) b. Komunikasi harga (price communication). c. Harga promosi (promotional price). d. Harga per unit (per unit price).

31

e. Pemahaman pelanggan terhadap nilai item harga (know-value item price). Kelima aktivitas tersebut ditunjukan dalam gambar berikut :

EVERYDAY SHELF

PRICE

PRICE
REPUTATI ON PRICE PRICE REPUTAT ION PER UNIT PRICES

KNOWVALUE ITEM PRICE Gambar 2.1.2.3 Lima Komponen Pembangunan Reputasi Harga

Terdapat tiga strategi untuk meningkatkan penjualan tanpa menggunakan diskriminasi harga, antara lain : 1. Penetapan harga termurah (leader pricing) Ritel menetapakan harga lebih rendah daripada harga normalnya untuk item tertentu, hal ini dilakukan untuk menentukan meningkatkan arus lalu lintas

32

pelanggan atau untuk meningkatkan penjualan produk pelengkap atau komplementer. 2. Penetapan lini harga (price lining) Ritel menawarkan sejumlah poin harga terbatas yang ditentukan sebelumnya dalam suatu klasifikasi. Manfaatnya bagi pelanggan dan peritel adalah menghilangkan kebingungan yang muncul dari pilihan harga ganda. 3. Penetapan harga ganjil (odd pricing) Ini adalah praktek pemakaian suatu harga yang berakhir dalam jumlah atau bilangan ganjil, khususnya sembilan. Untuk produk yang sensitive terhadap harga, banyak ritel yang membulatkan kebawah pada bilangan Sembilan terdekat untuk menciptakan citra harga positif (C. Widya Utami, 2006:206207).

2.1.2.4 Promosi Bisnis ritel berkenaan dengan pemasaran produk yang dibutuhkan perorangan dan rumah tangga. Pembahasan mengenai orang banyak berarti berbicara tentang pikiran dan emosi mereka. Dengan demikian, kualitas perusahaan eceran secara umum berpengaruh pada konsumen.

33

Pengecer menggunakan berbagai macam alat promosi untuk menghasilkan lalu lintas pengunjung atau pembelian. Program promosi yang lengkap disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan, promosi penjualan, public relation, dan personal selling.

Teori komunikasi merupakan landasan bagi keberhasilan strategi promosi yang dilakukan peritel, termasuk jenis perusahaan lain di industri apa saja, teori ini menjelaskan siapa yang mengirim, pesan apa, dengan cara apa, kepada siapa dan bagaimana hasilnya.

Salah satunya dengan adanya sales promotion, adalah program promosi peritel dalam rangka mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan atau dalam rangka mempertahankan minat pelanggan untuk tetap berbelanja. Selain itu sales promotioan juga dimaksudkan untuk memperkenalkan produk baru atau suatu gerai baru.

Jenis-jenis sales promotion a) Poin of purchase

34

Display di counter, lantai, atau jendela display yang memungkinkan para peritel mengingatkan para pelanggan menstimuli belanja imflusife. Kadangkala display disiapkan oleh pemasok atau produsen b) Kontes Para pelanggan berkompetesi untuk memperebutkan hadiah yang disediakan dengan cara memenangkan permainan. c) Kupon Peritel mengiklankan diskon khusus bagi para pembeli yang memanfaatkan kupon yang diiklankan, biasannya di Koran atau keranjang belanja. d) Program pelanggan setia Para pelanggan diberi poin atau diskon berdasarkan banyaknya barang belanja mereka. e) Hadiah langsung Mirip dengan program diatas berupa poin, yaitu jumlah belanja menjadi faktor untuk memperoleh hadiah, bedanya hadiah diberikan langsung tanpa menunggu jumlah poin tertentu. f) Contoh (sample)

35

Adalah contoh produk yang diberikan secara Cuma-Cuma yang tujuannya adalah memberikan gambaran baik dalam manfaat, rupa, ataupun bau produk dari yang dipromosikan. g) Demonstrasi Memberi peragaan langsung mengenai keunggulan suatu produk. h) Hadiah untuk rujukan Hadiah yang diberikan kepada pelanggan jika ia membawa calon pelanggan baru ini memggunakan member club. i) Souvenir Barang-barang souvenir dapat menjadi alat sales promotion yang menunjukan nama logo peritel. j) Acara-acara khusus Dibuat untuk lebih memperkenalkan gerai acara baru atau grand opening dan peluncura produk tertentu. (Hendry Maruf, 2005:188).

Selain dengan promosi penjualan adalah iklan yang berperan penting diantara semua alat dalam bauran promosi bagi peritel besar, periklanan mempunyai tujuantujuan sebagai berikut :

36

a) Memberi informasi, yaitu untuk memberitahu adanya produk baru, adanya program promosi penjualan, adanya pelayan baru, atau untuk

memperbaiki kesalahpahaman, atau untuk membangun citra perusahaan. b) Membujuk, yaitu untuk membangun rasa suka konsumen kepasa perusahaan, membujuk datang ke gerai, membujuk untuk mencoba produk baru. Mengingatkan, yaitu untuk mengingatkan konsumen bahwa perusahaan kami selalu menjual produk berkualitas, mengingatkan konsumen dari waktu ke waktu untuk berbelanja di gerai kami.

Kelebihan dan kekurangan alat promosi iklan : a. Kelebihan 1) Audien yang dicakup berjumlah besar. 2) Biaya pembaca, pendengar, penonton relative rendah. 3) Pilihan media banyak sehingga mempermudah peritel mamilih yang cocok untuk sasaran pasarnya. 4) (Z score equal on positive and negative ranks) peritel menguasai penuh desain iklan yang diinginkan.

37

5) Dalam media cetak, pesan dapat selalu dibaca ulang. 6) Iklan dikelilingi oleh berita sehingga memperkuat kredibilitas iklan. 7) Konsumen dapat mengetahui peritel mana yang memberi pelayanan baik. b. Kekurangan 1) Karena pesan bersifat kaku sehingga peritel tidak mudah mengganti pesan dengan cepat. 2) Iklan di televise membutuhkan biaya besar. 3) Tidak dapat digunakan peritel yang wilayah operasinya kecil jika menggunakan media local. 4) Media Koran atau majalah jika disisipkan di Koran seringkali tidak terbaca atau langsung dibuang. 5) Iklan yang terlalu ringkas seningga tidak mencakup semua (Hendry Maruf, 2005:184-185).

Kelemahan dan keunggulan sales promotion a. Keunggulan 1) Langsung menarik.

38

2) Alat yang digunakan unik. 3) Pelanggan langsung memperoleh hadiah yang konkret seperti kupon, mug dan lainnya. 4) Membantu menarik calon pelanggan untuk datang ke toko. 5) Dengan kontes atau demonstrasi dapat memberi hiburan bagi pengunjung. 6) Pembelian impulsive bertambah. b. Kelemahan 1) Lebih sukar mengakhiri periode promosi tanpa akibat anjloknya penjualan. 2) Promosi yang mengambil lokasi didalam gerai dapat juga memberi kesan norak pada barang tertentu. 3) Hanya untuk menunjang promosi lainnya. 4) Kadangkala, peritel lupa tujuan utama karena terlalu asyik

mempromosikan produk yaitu mutu, pelayanan dan lainnya (Hendry Maruf, 2005:196).

39

2.1.2.5 Atmosfer Dalam Gerai Suasana atau atmosfer dalam gerai merupakan salah satu dari berbagai unsur dalam retail marketing mix. Gerai kecil yang tertata rapi dan menarik akan lebih mengundang pembeli dibandingkan dengan gerai yang diatur biasa saja. Atmosfer dapat tercipta melalui aspek-aspek berikut ini : 1. Visual, yang berkaitan dengan pandangan, warna (brightness) terang tidaknya, ukuran, bentuk. 2. Tactile, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit yaitu seperti softness, smootness,temperature. 3. Olfactory, yang berkaitan dengan berbauan/aroma yaitu scent, freshness. 4. Aural, yang berkaitan dengan suara yaitu volume, pitch, tempo (Hendry Maruf, 2005:207).

Selain itu menurut C. Widya utami dalam bukunya Manajemen Ritel (Strategi dan Implementasi Ritel Modern), bahwa penciptaan suasana (atmospherics) berarti desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, wangiwangian untuk merancang emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang. Penciptaan suasana dapat dilakukan melalui berikut ini :

40

1. Komunikasi visual Komunikasi visual terdiri atas grafik, papan tanda, efek panggung, baik di toko dan jendela oko membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan informasi tentang produk dan menyarankan pembeli barang. 2. Pencahayaan Pencahayaan toko bukan merupakan hal yang sederhana. Pencahayaan digunakan untuk memberikan sorotan (highlight) pada barang dagangan. Pencahayaan toko yang baik akan mempengaruhi keinginan pelanggan untuk berlanja. 3. Warna Penggunaan warna yang kreatif bisa meningkatkan kesan ritel dan membantu menciptakan suasana hati. Penelitian menunjukan bahwa warna-warna hangat (merah dan kuning) menghasilkan efek psikologis dan fisiologis yang berlawanan dari warna-warna dingin (biru dan hijau), yang berlawanan pada spectrum warna. Warna hijau dan biru adalah warna tenang, damai, dan menyenangkan. Warna-warna dingin paling efektif bagi ritel dalam menjual produk-produk dengan harga yang mahal atau jasa seperti yang ada pada ruangan dokter gigi. 4. Music

41

Banyak keputusan membeli yang didasarkan pada emosi konsumen (C. Widya Utami, 2006:239-241).

2.1.2.6 Retail Servise (Layanan) Hipotesis (wheel of retailing) menjelaskan salah satu alasan mengapa muncul jenis-jenis toko baru. Toko-toko baru konvensional biasanya meningkatkan layanannya dan menaikan harganya untuk menutupi biaya. Biaya yang lebih tinggi ini memberikan peluang bagi bentuk-bentuk toko baru memenuhi prefensi konsumen yang sangat berbeda-beda untuk tingkat layanan dan layanan khusus.

Pengecer dapat memposisikan diri dalam menawarkan salah satu dari empat tingkat layanan : 1) Swalayan (self-servise). Swalayan adalah landasan semua usaha diskon. Benyak pelanggan bersedia melakukan proses menemukan-membandingkanmemilih sendiri guna menghemat uang. 2) Swa-pilih (self-selection). Pelanggan mencari barangnya sendiri, walaupun mereka dapat meminta bantuan. 3) Layanan terbatas (limited-servise). Pengecer ini menjual banyak barang belanja, dan pelanggan memerlukan lebih banyak informasi dan bantuan.

42

Toko-toko tersebut juga menawarkan layanan seperti, kredit dan hak mengembalikan barang. 4) Layanan lengkap (full-servise). Wiraniaga siap membantu dalam setiap tahap proses menemukan-membandingkan-memilih tersebut. Biaya karyawan yang tinggi, ditambah dengan jumlah barang khusus yang tinggi dan jenis barang yang perputarannya lambat dan banyak jasa, menyebabkan eceran yang berbiaya tinggi (Philip Kotler, 2005:215).

Selain memposisikan diri pada tingkatan pelayanan yang sesuai hendaknya bisnis ritel juga memfokuskan pada : 1. Jenis-jenis pelayanan a. Pelayanan konsumen : 1) Pramuniaga dan staf lain yang terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu. 2) Staf perusahaan ritel yang melayani pembeli lewat telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil pelanggan harus sigap agar tidak memakan waktu lama.

43

b. Terkait fasilitas gerai : 1) Jasa pengantaran yang tepat waktu. 2) Gift terapping. 3) Gift certificate. 4) Jasa pemotongan pakaian jadi. 5) Cara pembayaran dengan kredit card. 6) Fasilitas tempat makan. 7) Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat. 8) Fasilitas telepon. 9) Terkait jam buka toko. 10) Fasilitas tambahan seperti lahan atau tempat parkir.

2. Hal-hal yang harus dihindari peritel a. Peritel mengamsusikan bahwa konsumen kurang teliti atau kurang jujur dan karenanya melakukan tindakan waspada yang berlebihan.

44

b. Peritel banyak memberi janji atau mengirim pesan yang mengandung janji tapi sebagian tidak dipenuhi. c. Karyawan atau pramuniaga yang tidak memiliki kewenangan yang cukup atau, tidak berkemauan untuk memecahkan masalah yang dihadapi konsumen. d. Pramuniaga yang tampak acuh tak acuh kepada pelanggan. e. Pramuniaga atau karyawan yang sibuk bicara satu sama lain sementara pelanggan tidak dibantu. f. Pramuniaga yang enggan membantu pelanggan dikarenakan jam istirahat. g. Membiarkan antrian panjang karena ada meja kasir yang tutup. h. Pelayanan pramuniaga yang tidak ramah. i. Pramuniaga yang tidak mau tahu atau tidak tahu terhadap pertanyaan konsumen (Hendry Maruf, 2005:226).

3. Cara-cara meningkatkan kualitas pelayanan oleh perusahaan ritel : a. Merekrut orang yang tepat. b. Memberikan orientasi dan penjelaskan tentang harapan pelayanan kepada semua karyawan, dengan pimpinan toko memberi contoh yang baik.

45

c. Tetap mengamati harapan pelanggan, pimpinan gerai atau ritel harus memastikan bahwa semua karyawan berbicara dengan pelanggan untuk bisa bertanya tentang pengalaman berbelanja mereka termasuk keluhan agar bisa segera ditangani. d. Memberdayakan karyawan sekaligus memberi mereka kepercayaan dalam pelaksanaan pelayanan. e. Memotivasi mereka para karyawan agar selalu tampil prima untuk memberikan pelayanan yang terbaik. f. Memperlakukan karyawan sesuai keinginan bagaimana karyawan semestinya memperlakukan pembeli (Hendry Maruf, 2005:228).

2.1.3

Kepuasan Konsumen (customer satisfaction) Kepuasan merupakan suatu perbedaan yang diharapkan konsumen dengan

relasi yang diberikan perusahaan dalam usaha memenuhui harapan konsumen. Nilai harapan dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalu, komentar atau saran relasi, informasi dari perusahaan lain maupun perusahaan sejenis, sedangkan nilai persepsi adalah kemampuan perusahaan dalam melayani pelanggan, merupakan sumber pembelian ulang (repeat order ) yang berakhir pada loyalitas. Pelanggan akan merasa

46

puas jika kinerja suatu produk atau layanan melebihi atau sama dengan ekspektasi mereka.

Menurut Phillip Kotler, (2002:10), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan harapannya. Menurut Engel, et al yang dikutip Fandy Tjiptono, (2008:24), menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan

ketidakpuasan muncul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.

Menurut Tse & Wilton yang dikutip oleh Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra, (2005:198), kepuasan pelanggan adalah respon konsumen pada evaluasi persepsi terhadap perbedaan antara ekspektasi awal atau standar kinerja tertentu dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah konsumsi produk. Menurut Oliver yang dikutip oleh Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005:197), kepuasan pelanggan adalah penilaian bahwa fitur produk atau jasa, atau produk/jasa itu sendiri memberikan tingkat pemenuhan berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan, termasuk tingkat under-fulfillment dan over-fulfillment.

47

Seorang konsumen yang merasa puas terhadap nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, kemungkinan besar akan menjadi pelanggan dimana waktu yang lama. Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus menciptakan dan mengelola suatu system untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan pelanggannya.

Tujuan bisnis adalah menciptakan kepuasan pelanggan pada para konsumen, karena dengan terciptanya kepuasan tersebut pelanggan dapat memberikan manfaat, diantaranya adalah hubungan dengan para pelanggan dan perusahaan menjadi harmonis, memberikan dasar untuk melakukan pembelian ulang, loyalitas pelanggan yang menguntungkan perusahaan. Secara umum kepuasan/ ketidakpuasan pelanggan merupakan hasil dari adanya perbedaan antara harapan dengan kinerja yang dirasakan, atau dengan kata lain dapat dikatakan bahwa kinerja yang ada dalam suatu produk, sekurang-kurangnya harus sama dengan apa yang diharapkan konsumen.

Untuk dapat mengukur kepuasan pelanggan, kita harus mengetahui definisi secara konseptual, teoritis. Dalam kaitan itu, ada yang mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai hasil penilaian pelanggan terhadap apa yang diharapkan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Harapan tersebut kemudian dibandingkan dengan persepsinya terhadap kinerja yang diterimanya dengan mengkonsumsi produk itu.

48

Jika harapannya lebih rendah daripada kinerja produk, ia akan merasa tidak puas. Sebaliknya, jika harapannya sama dengan atau lebih tinggi daripada kinerja produk maka ia akan merasa puas.

Pengukuran kepuasan konsumen, Kotler (2002) mengatakan bahwa ada beberapa metode yang didapat untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu : 1. Sistem keluhan dan saran Perusahaan menyediakan kotak saran dan keluhan, kartu komentar, customer hot line, mempekerjakan petugas pengumpulan pendapat atau keluhan untuk pelanggan, sehingga pelanggan leluasa menyampaikan keluhan maupun saran. Sarana informasi ini memungkinkan perusahaan bertindak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah. 2. Survey kepuasan konsumen Metode survey dilakukan perusahaan melalui kuesioner, telepon, e-mail, fax atau dengan wawancara langsung, melalui metode ini maka perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari konsumen. Konsumen akan memberikan pandangan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para konsumennya. 3. Ghost Shopping

49

Perusahaan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan sebagai konsumen perusahaan dan pesaing, kemudian mereka melaporkan hasil yang mereka dapat. Metode ini dapat mengamati kekuatan dan kelemahan produk serta pelayanan baik perusahaan sendiri maupun perusahaan pesaing. 4. Lost Customer Analysis Metode yang terakhir adalah metode lost customer analysis, cara kerja metode kerja ini adalah dengan menghubungi mantan konsumen untuk menanyakan alasan mereka berhenti membeli dan pindah ke produk pesaing sehingga perusahaan dapat mengambil kebijakan perbaikan.

Berdasarkan penjelasan tersebut, maka variabel kepuasan konsumen diwakili oleh enam parameter, Bilson Simamora yang dikutip oleh Semuel (2006), yaitu; daya tahan produk, kemampuan pramuniaga menangani keluhan, interaksi pegawai yang ramah, ketepatan waktu buka tutup gerai, harapan umum pelanggan, dan kepuasan overall.

2.1.4

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Lupiyoadi, (2001) menyebutkan lima faktor utama yang perlu diperhatikan

dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen antara lain :

50

a. Kualitas produk Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas bagi seseorang jika produk itu dapat memenuhi kebutuhannya. b. Kualitas pelayanan Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan. c. Emosional Konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan merek yang mahal. d. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih. e. Biaya Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.

51

2.1.5

Pentingnya Memuaskan Pelanggan Kepuasan pelanggan itu sangat penting, karena penjualan perusahaan datang

dari kedua kelompok dasar yaitu pelanggan baru dan pelanggan lama. Biaya untuk menarik pelangan baru lebih besar dibandingkan mempertahankan pelanggan yang sudah ada.

Karena mempertahankan pelanggan adalah yang paling utama, ada dua cara mencapainya yaitu (Kotler, 1997:p,40) : 1. Menyulitkan pembeli untuk berganti pemasok. Pelanggan cenderung tidak berganti pemasok, kalau biaya modalnya tinggi, biaya pencariannya tinggi, potongan sebagai pelanggannya tinggi. 2. Dengan memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi, sehingga akan lebih sulit bagi saingan untuk menerobos halangan dengan menawarkan harga yang lebih murah atau rangsangan lain.

Berbagai tindakan terbuka bagi pelanggan yang tidak puas menurut model gambaran rangkaian yang ditulis oleh Lovelock dan Weitz (2002) mengemukakan empat rangkaian tindakan utama : 1) Tidak melakukan apa pun.

52

2) Mengeluh kepada perusahaan tersebut. 3) Melakukan tindakan melalui suatu pihak ketiga (kelompok advokasi konsumen, agen peraturan atau agen urusan konsumen, peradilanperadialan perdata atau konsumen). 4) Beralih pemasok dan menghalangi orang lain agar tidak menggunakan perpisahaan jasa semula (melalui penyebaran opini negatif dari mulut ke mulut).

2.1.6

Gerai dan Peritel Modern Peritel atau pengecer adalah perusahaan yang menjual barang atau jasa secara

eceran kepada masyarakat sebagai konsumen akhir. Peritel perorangan atau peritel kecil memiliki jumlah gerai yang bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa, yaitu dalam arti konsumen datang kegerai untuk melakukan transaksi berbelanja dan membawa pulang barang atau meninkmati jasa.

Gerai modern mulai beroperasi awal tahun 1960-an di Jakarta, arti modern disini adalah penataan barang menurut keperluan yang sama dikelompokan di bagian

53

yang sama yang dapat dilihat dan diambil langsung oleh pembeli, penggunaan alat pendingin udara, dan adanya pramuniaga professional.

Modernisasi betambah meluas pada dasarwasa 1970-an. Supermarket mulai diperkenalkan pada dasawarsa ini, konsep one stop shopping mulai dikenal pada tahun 1980-an yang kemudian menjadi popular awal 1990-an. Istilah pusat belanja mulai popular digunakan untuk mengganti one stop shopping. Banyak orang mulai beralih ke gerai modern seperti pusat belanja ini untuk berbelanja. Macam-macam gerai modern diantaranya : a) Minimarket terjadi pertumbuhan sebanyak 1800 buah selama 10 tahun sampai 2002. Luas ruangnya adalah diantara 50 m2 sampai 200 m2. b) Convencience store, gerai ini mirip minimarket dalam hal produk yang dijual, tertapi berbeda dalam hal harga, jam buka, dan luas ruangan, serta lokasi. Convencience store ada yang dengan luas ruangan antar 200 m2 hingga 450 m2 dan berlokasi di tempat yang strategis, dengan harga yang lebih mahal dari harga minimarket. c) Special store, merupakan toko yang memiliki persedian lengkap, sehingga konsumen tidak perlu pindah ke toko lain untuk membeli sesuatu harga yang dikehendaki karena memiliki harga yang bervariasi dari yang terjangkau hingga mahal.

54

d) Factory outlet e) Distro f) Supermarket, mempunyai luas 300-1100 m2 yang kecil sedangkan yang besar 1100-2300 m2. g) Perkulakan atau gudang rabat h) Super store, adalah toko serba ada yang memiliki variasi barang lebih lengkap dan luas yang lebih besar dari supermarket. i) Hypermarket luas ruangan diatas 5000 m2. j) Pusat belanja yang terdiri dua macam yaitu mall dan trade center (Philip Kotler, 1997:337-339).

Dalam hal ini Kotler (1997) menyebut pasar swalayan sebagai sebuah toko swalayan yang menganut operasi swalayan, volume barang tinggi, laba rendah dan biaya rendah. Untuk meningkatkan volume penjualan pasar swalayan menjualan barang bermacam-macam dan dalam jumlah yang besar, pada umumnya 12.000 jenis. Disamping itu juga meningkatkan fasilitas-fasilitas seperti lokasi yang mahal, tempat parkir yang luas, arsitektur dan dekorasi yang dirancang lebih cermat, jam-jam buka toko lebih lama, dan berbagai pelayanan yang lebih luas, seperti penggunaan pengatur suhu udara, dan permainan untung-untungan.

55

2.1.7 Hubungan Teori Antar Variabel (Bauran Pemasaran Eceran dan Kepuasan Konsumen) Berdasarkan teori diatas, dapat disimpulkan bauran pemasaran eceran atau ritel sebagai aspek yang dapat dikontrol oleh perusahaan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. H7
Kepuasan konsumen (Y)

Buran Pemasaran Eceran (X)

Lokasi

H1
Merchandis e Pricing

-Daya tahan produk -Kemampuan pramuniaga menangani keluhan -Interaksi pegawai yang ramah -Ketepatan waktu buka tutup gerai -Harapan umum pelanggan -Derajat kepuasan overall

H2 H3

promosi

H4
Atmosfer

H5
Retail servise

H6

Gambar 2.1.7 Hubungan antar variable

Kepuasan overall

56

2.2

Penelitian Sebelumnya Penelitian sebelumnya yang menjadi pedoman dalam penulisan ini adalah: 1. Penelitian yang dilakukan oleh Hatane Semuel (2006) dengan judul Ekspektasi Pelanggan dan Aplikasi Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Toko Modern dengan Kepuasan Pelanggan sebagai Intervening (Studi Kasus pada Hypermarket Carrefour di Surabaya). Penelitian ini tentang perilakuk pelanggan toko modern untuk melihat pengaruh langsung antara ekspektasi pelanggan, aplikasi bauran pemasaran eceran terhadap loyalitas pelanggan di Surabaya. Selain itu melihat pengaruh tidak langsung dengan kepuasan pelanggan sebagai variable intervening 400 pelanggan pelanggan Carrefour Surabaya diambil sebagai sampel. Penelitian ini menggunakan alat analisis SEM (struktur Equation Modeling). Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa : a) Ekspektasi pelanggan terhadap produk dan jasa yang ditawarkan oleh toko modern ternyata berpengaruh langsung secara negative terhadap kepuasan pelanggan toko modern. b) Aplikasi bauran pemasaran eceran yang dilakukan oleh toko modern berpengaruh langsung secara positif.

57

c) Walaupun kedua variabel bebas ekspektasi pelanggan dan bauran pemasaran eceran secara bersama mempengaruhi loyalitas pelanggan, namun variabel aplikasi bauran pemasaran mempunayai pengaruh yang dominan. d) Kepuasan pelanggan dapat merupakan variabel intervening positif antara ekspektasi pelanggan dan bauran pemasaran eceran terhadap loyalitas toko modern.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada objek penelitian. Penelitian sebelumnya menggunakan ekspektasi pelanggan, aplikasi bauran pemasaran eceran, dan loyalitas toko modern, serta kepuasan pelanggan pada Hypermarket Carrefour, sedangkan objek penelitian ini adalah bauran pemasaran eceran dan kepuasan pelanggan pada Superindo Kalimalang, Bekasi. Kedua penelitian ini memiliki banyak persamaan dalam objek yang diteliti, baik tentang bauran pemasaran eceran, serta kepuasan pelanggan pada bisnis ritel modern sejenis pusat perbelanjaan.

2. Penelitian yang dilakukan oleh Putu Wulan Dewi Saraswati (2008), yang meneliti tentang pengaruh bauran pemasaran ritel terhadap kepuasan konsumen dan orientasi belanja pada toko modern. Hasil yang diperoleh

58

dari peneliti adalah pengaruh bauran pemasaran ritel berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen, bauran pemasaran ritel berpengaruh positif dan signifikan terhadap orientasi belanja dan bauran pemasaran ritel berpengaruh positif dan signifikan terhadap orientasi belanja melalui variable kepuasan dan variable bauran pemasaran ritel. Dengan menggunakan metode purposive sampling sehingga diperoleh sebanyak 120 responden.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada objek penelitian. Penelitian sebelumnya menggunakan aplikasi bauran pemasaran ritel, kepuasan konsumen, dan orientasi belanja pada distro toko modern, sedangkan objek penelitian ini adalah bauran pemasaran eceran dan kepuasan pelanggan pada

Superindo Kalimalang, Bekasi. Kedua penelitian ini memiliki banyak persamaan dalam objek yang diteliti, baik tentang bauran pemasaran eceran, serta kepuasan pelanggan pada bisnis ritel modern sejenis pusat perbelanjaan.

3. Peneliti yang dilakukan oleh Dahmiri (2009), yaitu pengaruh bauran penjualan eceran (retailing mix) terhadap citra toko modern, dari hasil penelitian tersebut diketahhui bahwa bauran penjualan eceran secara bersamaan atau simultan mempunyai pengaruh signifikan terhadap citra

59

toko modern. Metode penelitian yang digunakan adalah survey deskritif dan survey eksplanatory dan berukuran 100 responden.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada objek penelitian. Penelitian sebelumnya menggunakan aplikasi bauran penjualan eceran, dan citra departemen store toko modern Ramayana, sedangkan objek penelitian ini adalah bauran pemasaran eceran dan kepuasan pelanggan pada Swalayan Superindo Kalimalang, Bekasi. Kedua penelitian ini memiliki banyak persamaan dalam objek yang diteliti, baik tentang bauran pemasaran eceran, serta kepuasan pelanggan pada bisnis ritel modern sejenis pusat perbelanjaan.

2.3

Rumusan Hipotesis Berdasarkan landasan teori diatas dan penelitian sebelumnya yang relevan

maka diajukan hipotesis sebagai berikut : 1) Bauran pemasaran eceran Lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen superindo kalimalang, bekasi. 2) Bauran pemasaran eceran Merchandise (Keragaman Produk) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen superindo kalimalang, bekasi.

60

3) Bauran pemasaran eceran Pricing (harga) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen superindo kalimalang, bekasi. 4) Bauran pemasaran eceran Periklanan dan Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen superindo kalimalang, bekasi. 5) Bauran pemasaran eceran Atmosfer dalam gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen superindo kalimalang, bekasi. 6) Bauran pemasaran eceran Retail Servise (Pelayanan) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen superindo kalimalang, bekasi. 7) Bauran pemasaran eceran secara keseluruhan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen superindo kalimalang, bekasi.