Marketing Mix: Las 4 P del marketing

10:28 Tips de Publicidad 7 comments

El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de un producto o servicio, mediante la satisfaccin de sus necesidades, es por eso que analiza constantemente el comportamiento de los mercados y de los consumidores. En el transcurso de la dcada de 1950, El profesor Neil Bourden de la "Escuela de Negocios de Harvard", redefini la posicin del Jefe de Marketing de toda empresa, desarrollando el "Marketing Mix" como una tctica fundamental, con la finalidad de concretar determinados objetivos y crear lazos ms cercanos con los clientes. El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una empresa o producto lograrn influenciar en la decisin de compra del cliente. Las variables desarrolladas por Bourden fueron 12 en sus orgenes: Planeacin del producto, Precio, Marca, Canales de distribucin, Personal de Ventas, Publicidad, Promocin, Empaque, Exhibicin, Servicio, Distribucin, Investigacin. Como es de conocimiento publico, el mundo del marketing no es esttico y como la sociedad en s, siempre se mantiene en constante evolucin, es as que a fines de los 50, Jerome McCarthy, profesor de Marketing en la Michigan State University , condens estas variables a solamente 4, las cuales se conocen actualmente como las 4 P del Marketing o Marketing Mix.

Las 4 P del Marketing son:

ProductoEn el mundo del Marketing, producto ser todo lo tangible (bienes muebles u objetos) como
intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o deseos. El producto es un paquete de caractersticas y beneficios que el cliente recibe al adquirir el producto.

Este producto o servicio debe tener caractersticas bien establecidas como son colores, tamao, duracin del producto o servicio, etc. El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.

Definiendo el Producto: Qu vendo? Enumere las caractersticas y encuentre el beneficio al cliente de cada una de ellas. Defina que necesidades satisface de sus clientes. Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinacin de ellos. Defina su producto nuclear el Producto en s. Defina el producto extendido - el valor agregado: garantas, servicios adicionales y empaques.

PrecioPara elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto representa para el cliente
incluida la distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc

Definir el precio de nuestros productos, nos permitirn realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello tambin podremos definir a que pblicos del mercado nos dirigimos. Se debe tomar en cuenta que el precio tambin reflejar el valor que tiene el producto para el consumidor.

Definiendo el Precio: Cunto pagarn por el producto o servicio? Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto, promocin y plaza (distribucin). Al nmero que le salga, smele el porcentaje de utilidad que desea adquirir. Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el de la competencia. Busque al competidor correcto para comparar el precio.

Plaza o DistribucinEste tem, nos hablar de cmo llega el producto hasta el cliente.
Debemos definir en este caso: Dnde se comercializar el producto o el servicio que se est ofreciendo? en el caso de un producto ser distribuido al por mayor o al or menor? Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos que tan fcil es adquirir el producto o el servicio para el cliente. La distribucin es tambin importante, porque nos hablar del momento y las condiciones en las que llegar el producto a manos del cliente. La distribucin logr ser un factor muy importante de la venta de un producto, como lo demostr hace mucho tiempo la primera cadena de Pizzerias que ofreci servicio de Delivery, convirtiendo a la distribucin en una ventaja diferencial frente a la competencia. Esta estrategia fue tan exitoso que fue copiada por las empresas de la competencia al identificar esto como un factor decisivo para el incremento de las ventas.

Definiendo la Plaza o Distribucin Cmo har llegar mi producto o servicio al cliente? Defina si entregar sus productos directamente o por medio de distribuidores. Seleccione si vender en un local o llegar al domicilio del cliente. Si usa un local comercial, debe tener en cuenta dnde se ubicar y con que caractersticas contar.

PromocinComunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los
pilares bsicos de la promocin. Para la promocin nos podemos valer de diferentes herramientas, como: la publicidad, la promocin de ventas, fuerza de ventas, relaciones pblicas y comunicacin interactiva (medios como internet).

Definiendo la Promocin Cmo lo conocern y comprarn los clientes? Dentro de la promocin puede hacer anuncios en radio, televisin y peridicos. Puede anunciarse en directorios telefnicos. Telemarketing para ofrecer sus servicios o productos Participacin en ferias comerciales.

Desde hace cuarenta aos las 4 Ps han sido una regla fundamental en el Marketing y no hay duda de su utilidad, sobre todo en el mercadeo de productos de consumo masivo, sin embargo como explicbamos con anterioridad el mercado va mutando y as comienzan a desarrollarse nuevas tendencias. La retencin de los clientes y su interaccin con productos y servicios van labrando nuevas teoras en el marketing, es as que surgen nuevas filosofas como la de las 4Cs donde el Marketing Mix (Ver aqu) ya no es aplicado desde el punto de vista del Producto sino ms bien del cliente, pero eso ya ser un tema que veremos en otra ocacin.

Plan de Marketing
En este apartado se trata de dar respuesta a estas preguntas: qu vender? a quin? a qu precio? con qu medios? cmo? cunto?. La respuesta a estas preguntas determinar decisivamente el Plan de Empresa en su conjunto y la propia configuracin de la empresa. El plan de marketing ha de servir de punto de referencia para comparar su producto o servicio con otros similares que se encuentren en el mercado y destacar los aspectos innovadores/competitivos del suyo.

Delimitacin previa del negocio

En este apartado se trata de describir, por un lado, cul es el producto/s o servicio/s a cuya produccin va a dedicarse su empresa. Por otro lado, cul es importante que se seale a qu segmento de mercado va dirigido y qu necesidades demandadas por este sector quedan cubiertas Se entiende por producto cualquier bien material dotado de un valor para el consumidor/a o usuario/a y susceptible de satisfacerle una necesidad o proporcionarle una utilidad. Un producto puede ser comprado por un particular o empresa con vistas a su consumo final. Se trata, en este caso, de un producto de consumo, pudiendo ser, segn su duracin, perecedero (ej: pan, fruta, leche, etc.) o duradero (ej: automviles, electrodomsticos, etc).

Tambin puede comprarse el producto por una empresa u organizacin para incorporarlo a sus procesos productivos, usarlo en sus operaciones correintes o, simplemente, revenderlo. El producto se denominar, en este caso, producto industrial (ej: materias primas, maquinaria, etc). Por su parte, se entiende por servicio la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. A diferencia de un producto, un servicio se caracteriza por su intagibilidad y por el hecho de ser perecedero y no poderse almacenar. Como en el caso de un producto, existen servicios de consumo (ej: una consulta mdica, un viaje en autobs, etc.) y servicios industriales y empresariales (ej: servicios financieros a empresas, servicios de investigacin, asesoramiento en general, etc). Finalmente, hay que tener en cuenta que la produccion de bienes y servicios no es excluyente dentro de una misma empresa, sino que es relativamente frecuente la prestacin de servicios asociados a los productos fabricados (ej: servicios de seguros y de reparaciones asociados a la venta de un automvil, etc). Por otro lado, el mercado se encuentra determinado por la existencia de un conjunto de personas fsicas y/o jurdicas, que sienten la necesidad de disponer de un producto o servicio determinado, desean o pueden desear comprarlo y tienen capacidad para hacerlo. Un mercado presenta unos lmites de distintos tipos, que es conveniente conocer. Dichos lmites pueden ser fsicos (ej: territoriales o geogrficos), segn las caractersticas de los consumidores (ej: demogrficos, socioeconmicos, culturales, etc), segn los diferentes usos del producto o servicio (ej: los usos alternativos de un producto en s o derivados de la existencia de posibles productos complementarios, etc.) Es iimportante que defina hacia dnde se dirigir geogrficamente la oferta de su producto/servicio, teniendo en cuenta cuales son las posibilidades de las zonas geogrficas elegidas, si en estas zonas tendr salida el producto/servicio, y por qu. Analizar si est ante un mercado en expansin o en decadencia, si est ante un sector fragmentado o concentrado, o si nuestro producto o servicio est creando un nuevo sector. Se deber incluir un anlisis de los futuros clientes, compradores, consumidores del producto/servicio.

Asimismo es necesario distinguir entre un mercado potencial (al que puede dirigirse la oferta comercial de la empresa o conjunto de posibles clientes de la misma), un mercado objetivo (al que se dirige efectivamente dicha ofertal, pudiendon coincidir o no con el mercado potencial) y un mercado real (formado por los demandantes de un producto o servicio determinado y en un momento dado). Por ltimo conviene definir con exactitud ya desde este momento la actividad a desarrollar, identificndola en la Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas, CNAE-93 y/o en el Impuesto de Actividades Econmicas I.A.E. correspondiente. Subir

Informacin y anlisis de la situacin

El objeto de este apartado es organizar y sistematizar la informacin necesaria para completar el conocimiento y descripcin del negocio, tanto del conjunto del sector en el que se va a desarrollar la actividad (informacin externa), como del proyecto o empresa individual (informacin interna). Esta informacin permitir analizar oportunidades y amenazas del entorno, fuerzas y debilidades de la empresa, proyectar la evolucin del mercado y del entorno y establecer los objetivos y las estrategias del marketing mix. Informacin externa o del mercado Informacin del conjunto del sector en el que se va a desarrollar la actividad: Demanda, Clientes y Competencia. Demanda:

Es preciso conocer cul es la necesidad que se pretende cubrir, y destacar aqulla que no es cubierta por otro producto o servicio: Qu necesidad? Por qu, en qu momento y dnde se satisface? Cmo? Qu necesidades no cubre? Cuantificar el volumen de mercado (real y potencial). Si el producto no es nuevo, ha de evaluarse el momento real (nmero de productos que se venden al ao, cantidad total e importe). Si es muy nuevo, hemos de buscar referencias de productos sustitutivos o similares. Tambin hay que considerar el mercado potencial (es decir, el nmero de clientes y el volumen de ventas que tericamente es posible alcanzar). Para considerar el mercado potencial debe recurrir a variables demogrficas y sociales. Identificar en qu etapa del ciclo de vida del producto o servicio (conjunto de fases o etapas que transcurren desde su lanzamiento al mercado hasta que es retirado del mismo; suelen identificarse cuatro etapas que son introduccin, crecimiento, madurez y declive) se encuentra el mercado del producto o servicio que va a ser ofrecido por la empresa ya que en cada una de las diferentes etapas vara el

comportamiento de las ventas, de los resultados y de la actuacin de la competencia, por lo cual debe seguirse una estrategia distinta. Sealar la distribucin geogrfica del mercado real a partir del reparto de volumen de ventas en diferentes zonas (ciudades, provincias, regiones o pases) y canales de distribucin. si el mercado que se pretende (pblico objetivo) tiene caractersticas especiales como las siguientes: estacionalidad (si es un mercado con fuertes desequilibrios de ventas en determinados periodos del ao, reglamentacin lega (si existen importantes lmites legales respecto a la actividad empresarial), ritmo del cambio tecnolgico (si se trata de un mercado en el que los nuevos productos quedan obsoletos con gran rapidez) y obligatoriedad de canales (canales de distribucin casi obligatorios, es decir, si el producto o servicio va verse fuertemente condicionado en su proceso de comercializacin por un canal de distribucin inevitable que impone su ley).

Clientes: Los negocios se realizan entre personas. Son ellas las que los hacen vivir y crecer si se les ofrece un producto o servicio que cubra las necesidades insatisfechas. Para nuestro anlisis es necesario:

Segmentar el mercado (dividindolo en grupos diferenciados segn caractersticas especficassocioeconmicas, territoriales, personalidad-,..) Analizar motivaciones de compra que afectan a los distintos clientes (moda, inters econmico, comodidad, seguridad, atractivo,...) y analizar y explicar el por qu, cmo, cundo toman sus decisiones de adquirir un producto, y dnde y cunto compran. Obtener informacin acerca de cmo se toman las decisiones de compra. Las personas primeron se informan, despus contactan y, finalmente, adquieren y, segn sea el peso econmico del bien con respecto a sus rentas, tomarn una decisin ms inmediata, sopesando el riesgo de la compra o bien actuando por impulso, pero siempre valorando la confianza que el producto les ofrece, su precio y su imagen, valoracin que puede ser individual o mediatizada por recomendaciones o influencias.

Competencia: resulta necesario analizar la competencia considerando los aspectos siguientes:

Los segmentos del mercado a los que se dirige.

Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de xito y qu estrategias de mrketing le han permitido alcanzar dicho xito. Sus polticas de precios, producto, distribucin y promocin.

Aunque parezca paradjico, al iniciar un negocio sin competencia resulta muchas veces ms arriesgado que empezar enfrentndose a la existencia de competidores. Cuando otros se han abierto camino en un sector determinado, el que llega despus tiene un camino ms "trillado". Adems puede comparar, analizar las ventajas e inconvenientes que tiene el negocio del vecino, sus estrategias de xito, sus puntos dbiles, etc, ...y salir al mercado ofreciendo algo mejor y ms competente. Es importante saber elegir a los competidores. Es decir, determinar a cul o cules de ellos se va a enfrentar. Desde este punto de vista, abrir un negocio constituye una contienda. El objetivo no es destruir al contrario, pero s arrebatarle cuota de mercado. Optar por enfrentarse al competidor ms dbil no suele traer resultados positivos. Funciona mejor tomar en consideracin al ms fuerte, al mejor, ya que as se pelear - se consiga o no- por llegar a ser los primeros, los mejores. Para cada uno de estos aspectos, en definitiva, habra que establecer una comparacin con el proyecto de empresa, destacando as si est en una situacin fuerte o dbil respecto de la competencia. Estudiar si existen factores que puedan influenciar en la actual estructura de mercado, nuevas tendencias de la industria, factores socioeconmicos, nuevas regulaciones administrativas, tendencias demogrficas, etc. Informacin interna o del proyecto/empresa En este apartado se tratara de definir la postura que adoptar la empresa en la sociedad, lo que quiere hacer y los medios que considera utilizables para ello. Para el supuesto de empresas de nueva creacin el anlisis interno se limita al anlisis del emprendedor/a o emprendedores (ya comentado) y a la identificacin y fijacin de los siguientes puntos: Para empresas de nueva creacin: anlisis del emprendedor y la definicin de:

Vocacin o misin de la empresa: razn o causa de su existencia. Es la funcin que sta pretende realizar dentro de la sociedad. Objetivos generales de la empresa: son aquellos objetivos que sta se plantea alcanzar a largo y a muy largo plazo. Se trata de ver hacia dnde quiere ir o a dnde quiere llegar la empresa. tica de la empresa: es la declaracin de los medios que sta considera utilizables para conseguir los objetivos generales propuestos de acuerdo con su misin. Define su forma de actuar de la empresa.

Para empresas en funcionamiento, se deber, adems, realizar un anlisis exhaustivo de la situacin actual de las distintas reas de la empresa y sus recursos con el objeto de identificar ms adelante los puntos fuertes y dbiles de sta:

Humanos: necesidades de personal de las distintas reas o departamentos funcionales de la empresa, tanto en cuanto al personal directivo como al de los diferentes departamentos que la integran (ventas, I+D, administracin, etc.) Financieros: composicin de los recursos financieros de la empresa, indicando la cuanta y origen de capitales propios y ajenos, que est en condiciones de obtener para financiar su proyecto. Conocimiento o Know-How: nivel de conocimientos (en definitiva "saber hacer") existente dentro de las distintas reas funcionales de la empresa, como la de producto, la de proceso, la comercial, la organizativa, etc. Otros recursos materiales; en este apartado se trata de que indique cules son las disponibilidades de su empresa en cuanto a otros recursos materiales no incluidos en los tres apartados anteriores, as como las posibilidades de acceso y localizacin con que cuenta su empresa respecto de otros recursos materiales, tales como materias primas, aprovisionamientos, bienes de equipo, incentivos locales y regionales, facilidades administrativas y de tramitacin, etc.

Subir

Anlisis D.A.F.O.
Llegado a este punto el emprendedor/a deber realizar el anlisis de los puntos fuertes y dbiles de la empresa, as como de las oportunidades y amenazas con las que se va a encontrar para el ejercicio de su actividad:

Oportunidades: son situaciones del entorno que permiten mejorar la situacin competitiva de la empresa si son aprovechadas. Amenazas: son situaciones que, si no se afrontan adecuadamente, pueden situar a la empresa en peor situacin competitiva. Puntos fuertes, fortalezas o fuerzas de una empresa: son aquellos aspectos de la misma que suponen una ventaja comparativa frente a las dems empresas competidoras del sector. Puntos dbiles o debilidades de una empresa: son aquellos aspectos que suponen una desventaja comparativa frente a esas mismas empresas competidoras.

Subir

Objetivos
En este apartado se trata de que indique cules son los objetivos que, en trminos generales, se plantea conseguir con el plan de marketing. Los objetivos deben ser:

Adecuados a la misin, metas y a la tica de la empresa. Claros. Medibles. Viables (los objetivos imposibles carecen de sentido). Aceptables para las personas que deben lograrlos.

Flexibles ante la posibilidad de cambios imprevistos. Un reto para quienes tengan que conseguir su realizacin.

Asimismo, las personas implicadas en dichos objetivos deben participar en su fijacin y comprometerse con ellos. Por ltimo los objetivos pueden ser cuantitativos (cifra de ventas) y cualitativos (posicin competitiva, imagen, notoriedad, marca..):

O. Cuantitativos: en este apartado se deben fijar aquellos objetivos que son mensurables cuantitativamente, es decir, el establecimiento del volumen de ventas que se prev conseguir, la cuota de mercado, la rentabilidad, la penetracin, el grado de cobertura de la distribucin as como los incrementos anuales para los aos que se recogen en el plan. O. Cualitativos: se deben tambin fijar aquellos objetivos que por su mayor intangibilidad no son fcilmente mensurables, refirindose a conceptos como la posicin competitiva que pretende alcanzar

Subir

Estrategias
En este apartado se trata de definir las estrategias de marketing que se propone seguir la empresa. Se entiende por estrategia el modelo de decisin que revela las misiones, objetivos o metas de una empresa, as como las polticas y planes que resultan esenciales para su consecucin, de tal forma que se encuentre definida su posicin competitiva, se sepa en que clase de negocio est o quiere estar la empresa y qu clase de organizacin quiere ser. La formulacin de una estrategia competitiva consiste en relacionar a la empresa con el medio ambiente en el que est ubicada y comprende adems, una accin tanto ofensiva como defensiva, encaminada a la consecucin de una posicin defendible frente a las fuerzas competitivas del sector en el que se encuadra y al logro de un rendimiento ptimo sobre la inversin realizada en la empresa. (Se recomienda hacer un pequeo "anlisis de las cinco fuerzas" propuestas por Porter para estudiar el atractivo del sector en donde se enmarcar la empresa). A pesar de la existencia de mltiples definiciones del concepto de estrategia, todas ellas presentan en comn los siguientes rasgos o caractersticas:

La estrategia constituye un proceso de naturaleza interactiva entre la empresa y su entorno. La estrategia implica el planteamiento dentro de la empresa de objetivos y misiones a largo plazo, entendiendo como tal, aquel horizonte al cual como mximo puede llegar a su sistema de decisin. La estrategia, en consecuencia, debe establecer las polticas y objetivos a corto plazo, de carcter inmediato y operativo, adecuando consiguientemente los medios

necesarios. La estrategia persigue la defensa y mejora de la competitividad de la empresa, para lo cual puede incluso cuestionar la naturaleza y la estructura de la propia empresa y de sus explotaciones econmicas o unidades de negocio. La formulacin de las estrategias de la empresa puede plantearse por niveles o etapas, siendo los dos principales la Estrategia corporativa o global, y las Estrategias de marketing, es decir: Estrategia corporativa o global Toma a toda la organizacin como marco de referencia y busca establecer sus objetivos o misiones a largo plazo, as como la forma ms adecuada de lograrlos. Pueden ser: 1.- Estrategia genrica: las principales estrategias genricas seguidas por las empresas en funcin de los objetivos que pretenden alcanzar son tres:

estrategia de Liderazgo en costes: consiste en vender los productos o prestar los servicios al precio posible ms prximo a su coste, el cual, a su vez, ser el ms reducido posible para lograr una rentabilidad positiva. Ello servir para atraer nuevos compradores o usuarios y potenciar las ventas de la empresa, la cual tender a ocupar una posicin dominante en el mercado.

Existe una serie de facores que posibilitan el desarrollo de una estrategia de Liderazgo en costes, siendo los principales factores los siguientes: - Firmar contratos con los proveedores de materias primas y dems inputs de la empresa que aseguren el suministro en las condiciones ms ventajosas que sea posible. - Utilizar la tecnologa ms eficaz que se encuentre en el mercado, a fin de obtener las mximas economas de escala que sean factibles. - Desarrollar procesos de fabricacin propios que, por medio de la adaptacin a la situacin particular de la empresa, posibiliten la reduccin de costes. - Desarrollar procedimientos o formas propias de distribucin, comunicacin, etc. - Firmar contratos con clientes mediante los cuales la empresa pueda asegurarse un nivel mnimo de ventas.

estrategia de Diferenciacin: supone que la empresa se especialice en algn aspecto concreto que la haga nica y que sea valorado por la totalidad del mercado: liderazgo, calidad, tecnologa, innovacin, servicio, etc. En este caso, los principales factores que posibilitan llevar a cabo una estrategia de Diferenciacin son los siguientes:

- Utilizar tcnicas de produccin o tecnologas diferentes y lo ms flexibles que sea posible.

- Utilizar, en la medida de lo posible, procesos productivos que permitan la introduccin de adaptaciones y mejores en los productos o servicios. - Conceder importancia a aspectos del producto o servicio como pueden ser el diseo, la presentacin, etc. - Resaltar la calidad del propio producto o servicio frente a la de sus competidores. - Destacar la posibilidad de usos alternativos o utilidades secundarias de los productos o servicios, as como la posible existencia de otros complementarios.

estrategia de Especializacin: consiste en la divisin del mercado en subgrupos homogneos (segmentacin) de acuerdo con sus caractersticas, comportamientos o necesidades, para as llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, lo cual permitir satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Los principales factores que posibilitan desarrollar una estrategia de Especializacin o segmentacin son los siguientes:

- Emplear procesos productivos lo ms flexibles posible. - Utilizar tecnologas y procesos de fabricacin que no necesiten unos niveles mnimos de produccin elevados para ser rentables. - Utilizar asimismo procesos o formas de distribucin, comunicacin, etc., que puedan ser rentables sin necesidad de tener un mnimo de produccin o de ventas demasiado alto por cada referencia del producto o servicio. 2.- Estrategia de cartera: Para definir la estrategia de cartera es aconsejable utilizar la "matriz de Ansoff" o "matriz de direccin de crecimiento", ya que es una herramienta til especialmente para las pymes. La matriz ayuda a decidir la lnea estratgica de crecimiento de la empresa a seguir para los aos siguientes. Hay cuatro estrategias diferenciadas de crecimiento:

De penetracin del mercado. De desarrollo de nuevos productos. De desarrollo de nuevos mercados. De estrategia de diversificacin.

Si bien es una matriz pensada para ser utilizada por empresas ya en funcionamiento y con productos y/ o servicios en el mercado, para empresas de nueva creacin es interesante empezar a planificar de acuerdo a este modelo el crecimiento de los aos siguientes al del comienzo de la actividad. Estrategias de Marketing

Tomando como base las estrategias corporativas, busque la forma de aplicar los esfuerzos y dirigir los recursos dentro de las distintas reas funcionales de la empresa para conseguir maximizar la productividad. Estrategia de segmentacin: realice una segmentacin del mercado al cual pretende servir su empresa, es decir, se trata de establecer los segmentos en que se va a dividir el mercado de la empresa (que pueden ir desde un nico segmento, que abarcara a todo el mercado, hasta el nmero que el emprendedor o emprendedora considere oportuno diferenciar de acuerdo a las variables de segmentacin que se utilicen). Con la segmentacin lo que se pretende es encontrar grupos de consumidores o usuarios lo ms parecidos posible dentro de un mismo grupo y lo ms distintos posible entre diferentes grupos, para as adecuar las polticas comerciales a llevar a cabo a los gustos, hbitos o necesidades de cada uno o de alguno de los segmentos diferenciados. Para que una segmentacin sea efectiva son necesarias una serie de condiciones:

Cada grupo ha de tener percepciones diferentes respecto del producto o servicio Ha de ser posible determinar qu consumidores o usuarios pertenecen a cada grupo y qu preferencias tienen. Se han de poder adaptar las estrategias de producto o servicio, precio, distribucin y comunicacin a las caractersticas de cada segmento.

El potencial de ventas de cada segmento debe ser lo suficientemente importante como para compensar y hacer rentables los costes de adaptacin de las distintas polticas a ese segmento. Los segmentos no deben ser tan cambiantes a lo largo del tiempo que no sea posible adecuarse a sus necesidades en cada momento. Despus indique para cada uno de los segmentos sealados su dimensin (potencial de ventas existente en el segmento para su producto o servicio), los criterios significativos (son las caractersticas que tiene un segmento y que son comunes para sus integrantes a diferencia de los restantes grupos, que carecen de ellas), y los beneficios identificados para el mismo. Algunos de los criterios ms comnmente utilizados son los siguientes: Grficos:

Regin: Comunidades Autnomas, zonas Nielsen, etc. Hbitat: rural o urbano, centro o periferia, etc. Tamao de la poblacin

Demogrficos: edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, renta, categora socio- profesional, educacin, religin, nacionalidad. Psicogrficos: clase social, estilo de vida, personalidad.

Comportamiento:

Ocasin de compra: compra regular, espordica, nunca, etc. Tipo de usuario: antiguo usuario, usuario regular, usuario potencial, no usuario, etc. Tasa de utilizacin: nunca, baja, media, fuerte. Estadio de compra: desconoce el producto o servicio, lo conoce, est informado, etc. Actitud ante el producto o servicio: entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil, etc.

Los beneficios identificados: se trata de subdividir a los compradores en funcin de las ventajas que esperan obtener de un producto o servicio completo. As, por ejemplo, determinados consumidores comprarn un alimento por el precio, otros por la comodidad de preparacin, otros por el sabor, etc. Estrategia de posicionamiento: se puede optar entre:

La estrategia no diferenciada: la empresa va a dedicarse a servir de la misma forma a todo el mercado, sin realizar ningn tipo de especializacin o concentracin en algn segmento o mercado-objetivo concreto. La estrategia de diferenciacin: especializacin de la empresa en algn aspecto que la haga nica y que sea valorado por la totalidad del mercado: conseguir el liderazgo en calidad, en tecnologa, en innovacin, en servicio, etc. La estrategia de concentracin: la empresa, al no disponer de los recursos suficientes que le permitieran atender a todo el mercado, va a servir slo a uno o a unos pocos segmentos del mismo, en los cuales puede mantener alguna ventaja competitiva (ya sea en calidad, en precio, en distribucin, etc.).

Subir

Plan de accin
Toda la informacin recabada permite responder a preguntas tales como: dnde estamos? a dnde queremos ir? o cmo llegar ah?. El plan de accin comercial define los medios y las acciones operativas necesarias para responder a la ltima preguntas; incluye la descripcin del mercado o mercados en donde se pretende actuar, los objetivos de ventas por cada uno de los mecados y/o productos, las acciones que habr que poner en marcha para que no se queden en meras directrices (que es precisamente lo que son las estrategias: directrices para la accin). En definitiva, en el plan de accin se debe definir cual va a ser el pblico objetivo, as como las 4 variables del marketing mix: producto/servicio, precio, distribucin y promocin, detallando las acciones que habr que poner en marcha para cada una de ellas: Producto/servicio: El producto es el elemento esencial del marketing- mix. Sus elementos fundamentales son: su calidad, sus caractersticas, marca, tipos de empaquetado y diseo, y servicios relacionados.

La totalidad de estos elementos deber estar orientada a satisfacer las demandas del mercado, es decir, a complacer deseos de los individuos que lo integran; estos deseos actan como motivadores de la accin de compra. Los individuos buscarn en el mercado hasta satisfacer esas necesidades, lo cual incluye componentes tanto de orden fsico como social o psicolgico. Muchas de estas necesidades pueden ser suscitadas a travs de oportunas acciones de marketing- mix. Hay productos industriales y productos de consumo. Los industriales pueden ser finales (bienes producidos que sirven para producir otros bienes: edificios, maquinaria, bienes de equipo, etc. ) o intermedios (dirigidos al consumidor industrial). En cuanto a los servicios, pueden ser empresariales (sus clientes son empresas) o personales (sus clientes son personas). A la hora de definir el producto/servicio es necesario:

Describir las lneas de productos o servicios que ofrece y las caractersticas fundamentales de los mismos. Comparar los productos / servicios con productos / servicios competitivos. Analizar si las necesidades que pretenden satisfacer sus productos / servicios estn ya satisfechas por otros productos / servicios. Reflexionar sobre: los productos / servicios son distintos de los que ya existen en el mercado?; en caso afirmativo cul es la novedad?; qu ventajas aportan?. Considerar que resulta conveniente contar con elementos innovadores que los diferencien de la competencia; examinando este aspecto cuidadosamente y siendo precavido si se quiere hacer algo demasiado original (es sumamente arriesgado). Tener en cuenta que si el producto / servicio tiene xito la competencia reaccionar sacando otros similares, por ello resulta necesario planear la diferenciacin futura del producto / servicio o el desarrollo de otros nuevos.

La diferenciacin puede venir como consecuencia de la naturaleza del producto o servicio que va a realizar, del proceso que utilice en su elaboracin, de la tcnica de venta que aplique e incluso de otras prestaciones que ofrezca - garanta y el servicio post-venta son especialmente importantes para determinados bienes- y para verificarlo debe analizar, observar, estudiar y aprender de aquellos que realizan actividades similares a la suya o bien vender productos u ofrecer servicios substitutivos. Hay que tener en cuenta que los competidores ya estn en el mercado, y que muchas de sus actuaciones en cuanto a productos, precio, distribucin y promocin, han pasado, y estn pasando el examen del mercado. Si se estima necesario, se puede imitar a la competencia en aquello que hayan tenido xito, pero tratando de diferenciarse en algo; reunir la mxima informacin que pueda sobre ellos y estudiar su publicidad, sus productos y sus estrategias, y pensar que ellos estn trabajando duramente por mantenerse en el mercado, lo que les exige un esfuerzo para estar al da y adaptarse continuamente a los cambios, a fin de satisfacer, conservar o incrementar una clientela cada vez ms consciente del valor de intercambio de su dinero, de su esfuerzo y de su tiempo.

Precio: Se tratara de definir la estrategia de precios ms adecuada para la empresa as como el sistema de cobro que la empresa utilizar frente a los clientes. El precio de un producto puede fijarse a partir del coste de fabricacin o de acuerdo al mercado:

A partir del coste de fabricacin: el punto dbil de este sistema es que ignora el volumen de demanda. La solicitud de un producto o servicio determinado por parte del mercado debe siempre tenerse presente al fijar su precio. A partir del mercado: la forma ideal de fijar el precio ser conocer lo que el cliente est dispuesto a pagar por el producto, pero esto no es ms que una utopa que, adems, dar pie al juego de los regateos, poco aconsejable para la estabilidad del bien ofertado.

Ms fcil resulta conocer lo que el cliente exige a un producto o servicio y partir de ese conocimiento, fijar el precio en cuestin. Si se comparan las caractersticas de dos productos similares con precios diferentes, se observar que el de precio ms alto justifica el incremento acreditando el empleo de materiales de mejor calidad, diseo y tcnica novedosa. Por esa serie de conceptos un segmento de clientes est dispuesto a pagar ms. Inevitablemente, el precio afecta a la demanda. Puede optarse por fijar un precio alto con opcin a descuento o fijar un precio ajustado para vender ms, aunque sea a costa de obtener menores beneficios. Resulta muy eficaz observar la reaccin de la demanda ante la rebaja en el precio de un producto en un porcentaje determinado: si las ventas crecen en la misma proporcin se sabr que se trabaja con una demanda elstica, si no es as, la demanda podr calificarse como inadaptable. El propio producto, sus circunstancias y el comportamiento de la demanda, as como los objetivos de beneficio que se persigan sern los factores determinantes a considerar a la hora de establecer la poltica de precios. Cabe sealar las siguientes estrategias de fijacin de precio:

Coste ms margen. Valor de mercado. Precios altos. Se paga novedad y puede aplicarse si: El producto o servicio es nico o est bien registrado. Es difcil de fabricar. El mercado es pequeo para atraer competencia Precios bajos de salida: provocan una rpida expansin del producto o servicio, pero son peligrosos si los competidores son fuertes y reaccionan. Precios disuasorios: precios muy bajos para disuadir a la competencia de entrar en ese mercado. Reduccin promocional: precio de salida bajo, como reclamo para que los clientes conozcan el producto y se animen a seguir comprndolo a su precio normal, ms elevado.

Distribucin: consiste en intentar tener y hacer llegar el producto o prestar el servicio adecuado, a la persona indicada, en el momento justo. Para ello debe elegirse cuidadosamente los canales de distribucin ms adecuados. El tipo de canal ms idneo se deduce del mercado elegido, de los condicionantes de la empesa y de las normas de distribucin del sector. Formar una red de ventas adecuada no es fcil y ms en la etapa inicial de una empresa. Es difcil encontrar vendedores experimentados que quieran trabajar en la empresa e igualmente sucede con los representantes o agentes comerciales y distribuidores; son los primeros clientes a los que hay que convecer. En la etapa inicial del empresario debe ser el primer comercial de la empresa. La tarea de ventas recaer en importante proporcin sobre l o sobre otra persona del equipo promotor, si son varios los promotores del negocio, por tanto necesita prepararse adecuadamente para esta tarea. Cuando resulte necesario contratar comerciales, adems de seleccionarlos cuidadosamente habr que motivarlos, ya que la venta es pieza clave en la empresa, y deber de cuidarse tambin la comunicacin con ellos, pues tienen una informacin directa del mercado que ser indispensable para el desarrollo del negocio. Por otro lado, pensar que la exportacin no est registrada a las grandes empresas: diariamente pequeas empresas de nuestro pas se inician en ello. Europa es ya nuestro mercado y quiz la empresa tenga un producto de gran xito fuera de nuestras fronteras. Es necesario informarse y asesorarse. Por ltimo, el transporte tiene una incidencia fundamental en un negocio y no suele prestrsele la debida atencin. Hay que considerar qu medio de transporte se adapta mejor, tanto a las compras como a las ventas, analizando su capacidad y tarifas. En la eleccin debe tenerse en cuenta la seguridad que ofrece en el traslado de la mercanca y en las operaciones de carga y descaga y manipulacin de la misma, as como la regularidad y puntualidad del servicio y en la cobertura del riesgo de la mercanca. Promocin: no basta con tener un hueco en el mercado, es necesario informar a los compradores tanto del producto/servicio como de las acciones comerciales. Habr que:

Definir la imagen por la que se quiere que la empresa sea conocida. Qu es lo que se desea hacer prevalecer? Puede ser el saber hacer tcnico, el trabajo bien hecho, las posibilidades de flexibilidad comercial, su capacidad constante de innovacin, etc. Debe recordarse a este respecto que la primera imagen que da la nueva empresa es, a menudo, la ms duradera. Analizar los distintos mecanismos que pueden ser utilizados para dar a conocer el producto o servicio: oferta directa, telfono, publicidad por anuncios, correo, radio, televisin u otros. Valorar las acciones de soporte informtico a travs de la asistencia a ferias, congresos, conferencias tcnicas y de expertos sobre el producto o servicio del que se trate. Es preciso tener una especial sensibilidad para tener informados de la actividad de la empresa a los lderes de opinin entre el segmento de mercado que

se ha escogido y a aquellas personas clave que influyen en el proceso de toma de decisiones para el consumo. Se recomienda describir los medios y sistemas de publicidad que se van a utilizar para ganar mercado y para dar a conocer el producto/servicio. Subir

Presupuesto del Plan de Marketing

En este apartado habra que recoger todos los costes o aportaciones econmicas de las acciones contempladas en el plan (costes de publicidad, promocin, relaciones pblicas, etc.) Asimismo, hay que tener en cuenta la estrecha relacin que debe tener la fijacin del presupuesto de marketing con la previsin de ventas y con lo que va a producir en trminos econmicos dicho plan si se ponen en marcha todas las acciones en l recogidas.
Introduccin al marketing Enviado por gaudy_r2001 Anuncios Google Investigacion de Mercado Estudios de Mercado, Marca, 4Ps Resultados rpidos y eficientes www.smartcalls.cl UNIR, Universidad Virtual Ttulos oficiales en Per y Europa. Examen en Lima. ltimas plazas! www.unir.net Marketing Estratgico Conoce ms sobre Marketing en en Conexin ESAN. Entra aqu! www.esan.edu.pe/ConexionESAN

Indice 1. Conceptos Bsicos 2. Investigacin De Mercados 3. Mercados Industriales 4. Anlisis De Mercados 5. Marketing Mix 1. Conceptos Bsicos Producto * Qu es lo que vende la empresa? * Cual es su negocio?

Caractersticas del producto (tangible o intangible, duradero, fungible; de conveniencia, de compra espordica de especialidad....) Enfoque: - centrado en el producto en s mismo. Centrado en las necesidades del consumidor. Cartera de productos (gama o conjunto de productos). Amplitud (numero de lneas) y profundidad (nmero de modelos, tamaos, variantes dentro de cada lnea( conjunto homogneo de productos) Diferenciacin del producto: destacar las caractersticas del producto (substanciales o accesorias) con el objeto de que se perciba el producto como nico con el fin de crear una situacin de monopolio. Como lo afronta : Marca, modelo, envase, etiquetas... Estrategia de marca : marca nica, marcas mltiples, segundas marcas, marca del distribuidor.... Imagen del producto y marca. Momento de la evolucin del producto (vida del producto) Nuevos productos (inventos- rediseo de los productos actuales..) Hubo lanzamientos fracasados? Por qu? Precio Cuales son los criterios que se siguen para fijar los precios: - costes - la competencia - el mercado o la demanda. Factores que condicionen el precio del producto: - marco legal - el mercado: los hbitos de compra y la competencia. - los objetivos de la empresa. - la elasticidad cruzada de las demandas de productos ofertados (interdependencia). - costes. - ciclo de vida del producto. Diferentes Estrategias De Promocin - Estrategias diferenciales (utilizan mtodos basados en el mercado y en la demanda) - Estrategias competitivas (la referencia son los precios de loa competencia). - Estrategias basadas en la psicologa del consumidor. - Estrategias para lneas de productos. - Estrategias para nuevos productos. Distribucin Es el instrumento de marketing que relaciona la produccin y el consumo.

Actividades: - diseo y seleccin del canal de distribucin. - localizacin y dimensin de los puntos de venta. - logstica de la distribucin (distribucin fsica). Que agentes intervienen en el canal y que utilidades aportan: Merchandising: actividades que realiza el detallista en el punto de venta: escaparates, situacin de la tienda, ambientacin, localizacin de los productos dentro de la tienda, promociones de venta....) Integraciones hacia adelante y integraciones hacia tras. Almacenamiento (gestin y control de inventarios) Promocin Es comunicacin. Tiene como fin informar de la existencia de un producto, sus ventajas, disuadir al cliente potencial de su compra y recordar al cliente actual que el producto existe. Cmo se hace llegar esa comunicacin? Aspectos: -venta personal - la publicidad - las relaciones publicas - promocin de ventas 2. Investigacin De Mercados Toma De Datos La entrevista personal Ventajas: - se obtiene un porcentaje mas alto de respuestas positivas ( el porcentaje de rechazo es menor). - se puede hacer un muestreo estadstico mejor. - la informacin es mas exacta (el entrevistador puede aclarar o explicar). - a travs de simple observacin pueden extraerse informacin (como clase social). - el entrevistado puede dar respuestas espontaneas. - se puede usar material visual. Desventajas: - el costo por entrevista es muy alto. - el entrevistador puede influir en la respuesta que se da. - es necesario entrenar al los entrevistadores (costo en tiempo y dinero). - el numero de entrevistas por da es limitado. - es difcil y caro la supervisin. La entrevista telefnica Ventajas: - se requiere menos tiempo.

- el entrevistador no necesita desplazarse por lo que se pueden abarcar mayor superficie geogrfica. - el entrevistador puede ser supervisado directamente. - la influencia del entrevistador sobre el entrevistado es menor. - al ser mas breve pueden entrevistarse gente que de otra forma no sera accesible. - el coste por entrevista es mucho menor. Desventajas: - no todo el mundo tiene telfono: hay estratos de la poblacin que no pueden cubrirse. - el listn telefnico puede no ser representativo. - el cuestionario tiene que ser corto. - no puede evaluarse la comunicacin no verbal. - hay momentos durante el da en que no pueden hacerse entrevistas porque aparecera un sesgo (a veces es difcil estimar cual es el mejor momento). - el entrevistador debe dar confianza y credibilidad en poco tiempo. La encuesta postal Ventajas: - es un sistema barato. - la extensin geogrfica puede ser muy superior a bajo coste y poco esfuerzo adicional. - no existe ningn peligro de influencia por parte del entrevistador. - no es necesario entrenar a los entrevistadores. - puede llegarse a cierto tipo de gente que sera imposible de otro modo. Desventajas: - los que contestan se autoseleccionan (las respuestas que llegan pueden no ser representativas). - es el sistema con un porcentaje de respuesta mas bajo. - los que contestan pueden no entender correctamente la pregunta y no puede explicrsele. - la informacin que puede obtenerse es limitada porque el cuestionario debe ser corto y sencillo. - se tarda ms tiempo en obtener toda la informacin completa. El panel Ventajas: - es muy apropiado para estudiar tendencias. - pueden analizarse cuales son las causas de los cambios de tendencias. Desventajas: - pueden darse bajas en la composicin del panel debido a perdida de inters o otras causas como el traslado a otra rea geogrfica. - la composicin del panel ser la correcta para que el resultado sea valido. - pasado un tiempo el comportamiento del miembro del panel puede dejar de ser "tpico". - el mtodo debe llevarse a cabo durante largo tiempo si se quiere obtener resultados. - es un mtodo caro.

Ventas Y Pronsticos Demanda: Es la exteriorizacin de las necesidades y deseos del mercado y esta condicionada por los recursos disponibles. Anlisis de la demanda: * Medir la demanda: cuantificar. Puede darse en unidades fsicas, monetarias, o en participacin de mercado. * Explicar la demanda: identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de que modo influyen (pueden ser controlables por la empresa o no). * Pronosticar la demanda: previsin de la demanda el futuro. Se hace basndose en la medicin y en la explicacin. Enfoques para la previsin de la demanda *Subjetivos: - Estimacin de los vendedores (se basa en la experiencia y conocimiento del mercado) - Jurados de opinin de ejecutivos ( de la empresa) Mtodo Delphi (recoge la opinin de expertos de forma sistemtica). *Investigacin de mercados : - Intencin de compra (mediante encuesta) - Test de mercado (comercializacin a prueba) *Series temporales: - Mtodos simples (el valor mas reciente) - Medias mviles (suma de las n observaciones mas recientes dividida por n). - Alisado exponencial (los pesos dados a las observaciones anteriores disminuye en forma exponencial) - Descomposicin en series * Causal: pretende identificar las variables que causan la demanda y determinar en que medida influyen en ella. Comportamiento Del Consumidor Condicionantes externos del comportamiento Son las variables del entorno que influyen en el comportamiento del consumidor. a) Macroentorno: variables demogrficas (la tasa de natalidad, movimientos migratorios...); econmicas (renta nacional, tasa de inters, inflacin desempleo, tipo de cambio...); cultural y social (incorporacin de la mujer al trabajo, el retraso de la edad para empezar a trabajar, cambio en los estilos de vida...) legal y poltico (privatizaciones, marco legal europeo...). b) Clase social : es una agrupacin de personas con ocupacin, rentas y educacin similar. Estas caractersticas comunes hacen que compartan ciertos valores, comportamientos y actitudes que pueden influir a la hora de la compra. (peligro de simplificaciones) c) Grupos sociales: son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en sus creencias actitudes y comportamientos. Los grupos establecen normas, roles, "status".....

d) Familia: interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las personales. Influencia del ciclo de vida de la familia. e) Influencias personales : (un cliente satisfecho actuar como un transmisor efectivo de las cualidades del producto). Modelos de comportamiento de compra Un modelo es una simplificacin de la realidad que ayuda a describir, predecir y explicar el fenmeno que trata de representar. Clasificacin: a) Segn el nivel de explicacin del proceso de compra: - modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso. - modelos parciales: abarcan solo algunas fases del proceso. Ej: modelos de percepcin y evaluacin de marcas, modelos de eleccin.... b) Segn la amplitud: - modelos microanalticos: la unidad del anlisis es el individuo. - modelos macroanalticos: se analizan el comportamiento de grupos de consumidores. 3. Mercados Industriales Marketing Industrial Se caracteriza por el tipo de mercados y de productos a los que se aplican los principios fundamentales de marketing. Lo que distingue al marketing industrial es la utilizacin del producto. Mercados Industriales Caracterstica: no son los consumidores finales. Demanda industrial Caractersticas: - derivada - voltil - inelstica - concentrada - de elevado volumen unitario. El comprador industrial El proceso de decisin es: - complejo - largo - duradero Se aplican criterios ms racionales. Productos Industriales - Lo que determina que un producto sea industrial es la aplicacin de ese producto. - Frecuentemente se le proporciona valor aadido. - Proceso de adopcin: es un proceso de decisin de la empresa que lleva a la aceptacin del

nuevo producto. Este proceso constan de cinco etapas: - Atencin. - Inters. - Evaluacin. - Prueba. - Adopcin. Estrategias Condicionantes: - Importancia de los aspectos tcnicos. - Importancia de las relaciones personales (comprador-vendedor). - El proceso de compra es largo y complejo. Instrumentos A.) Producto: nfasis en los servicios (instalacin, aplicaciones, diseo a medida, control, entrega, financiacin,...) El cliente puede ser un competidor potencial. Los aspectos promocionales como marca, embalaje, etc., son poco importantes. Tiene gran importancia: - calidad. - regularidad. - cumplimiento de plazo de entrega. B.) Precio: El comprador puede modificarlo. El comprador conoce los precios de la competencia. Calidad y servicio son determinantes en el precio. Sistemas de fijacin de precios: - precio administrado, - licitacin, - precio negociado. C.) Distribucin: Canales cortos (canal directo, generalmente). - Agentes o representantes. - Distribuidor industrial.

Transporte y almacenamiento importantes para reducir costes (JIT). D.) Promocin: La venta personal es la ms empleada. Publicidad:

Medios ms selectivos (generalmente publicaciones peridicas). Estilo ms racional y menos persuasivo. Patrocinio. Relaciones pblicas. E.) Estrategias: Basadas en los mercados seleccionados: - vertical - horizontal Basadas en la innovacin de los productos: - innovadora ofensiva - innovadora defensiva - imitativa 4. Anlisis De Mercados Segmentacin Del Mercado * La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en grupos homogneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de modo ms efectivo sus necesidades y alcanzar los objetivos de la empresa. Por qu segmentar ? * Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. * Contribuye a establecer prioridades. * Facilita el anlisis de la competencia. * Facilita el ajuste de las ofertas de productos a necesidades especficas. Requisitos de los segmentos * identificables * accesibles * substanciales

* diferentes * posibles * defendibles Criterios de segmentacin A) mercados de consumo *generales (independientes del producto) especficos(relacionados con el producto o proceso de compra) *Objetivos (fcilmente medibles) Subjetivos Criterios objetivos: -Variables demogrficas (sexo, edad, estado civil, tamao del hogar...) -Variables socioeconmica ( renta, ocupacin, nivel de estudios...) -Variables geogrficas. B) Mercados industriales: * Distribucin geogrfica. * Tamao del cliente (potencial de compra). * Porcentaje de uso. * Clasificacin industrial. Aplicacin de la segmentacin a las estrategias de marketing. Tipos de estrategias: *E. indiferenciada: ignora la existencia de segmentos. Dirige al mercado con una nica oferta. Ventaja: menor coste. Inconveniente: menor efectividad. *E. diferenciada: dirige productos diferentes a segmentos diferentes, utilizando de forma distinta los instrumentos de marketing. Ventaja: puede incrementar la demanda del producto. Inconveniente: mayor coste. *E. concentrada: consiste en concentrada se en uno o varios segmentos en los que se tiene ventaja competitiva. Inconveniente: riesgo. Instrumentos comerciales y segmentacin. Producto Segmentar por productos es ofertar distintos modelos, tamaos, etc. para adaptarse mejor a las necesidades de cada segmento. A veces se ofrecen productos similares o muy diferentes a travs de segundas marcas. Precio Suele ir junto la segmentacin por producto.

A veces no como las tarifas reducidas para jubilados o la oferta de precio inferior segn la hora o el da. Distribucin Distribucin exclusiva frente a distribucin masiva. Promocin La publicidad mediante los medios de comunicacin de masas permite llegar a segmentos distintos segn audiencia horaria, revistas especializadas... Publicidad directa. Venta personal. 5. Marketing Mix Precio Definicin: Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisicin de un bien o servicio. Importancia: relacin estrecha con la demanda. Elasticidad: es la variacin relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio. Otras denominaciones del precio: Precio ----Bienes de consumo o industriales Servicios profesionales Trabajos manuales Trabajo de una jornada Alquiler de inmuebles o equipos Precio del dinero Cursos, seminarios, ... Servicio pblico Uso de autopistas Energa elctrica, agua, telfono, ...

Honorarios ----Salario Jornal Renta Inters Matrcula Tasa Peaje Tarifa ---------------------------------

Prima

-----

Seguros

Precio como instrumento de Marketing - Es un instrumento a corto plazo. - Es un fuerte instrumento competitivo. - Es el nico instrumento que produce ingresos. - Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el usuario. - En muchas decisiones de compra es la nica informacin. Condicionantes de la fijacin de precios - Marco legal. - Mercado y competencia. - Objetivos de la empresa. - Mltiples partes interesadas. Intermediarios. Accionistas. Trabajadores. Proveedores. Acreedores. Organizaciones de consumidores. - Elasticidad cruzada. - Interaccin entre los instrumentos comerciales. - Costes y curva de experiencia del producto. Ciclo de vida del producto. Mtodos de fijacin de precios - Basados en los costes. Mtodo del coste ms margen. Mtodo del precio objetivo. (Punto muerto). - Basados en la competencia. - Basados en el mercado. Estrategias de precios Se basan en los objetivos de la empresa. Criterios: - Objetivos de la empresa.

- Flexibilidad. - Orientacin al mercado. A.) Estrategias diferenciales (discriminacin de precios) Precios fijos o variables. Descuentos aleatorios (ofertas). Descuentos peridicos (rebajas). Descuentos en segundo mercado. Precios profesionales. Precios ticos. B.) Estrategias competitivas Precios similares a la competencia. Precios primados. Precios descontados. Venta a prdida. Licitaciones y concursos. C.) Estrategias de precios psicolgicos Precio habitual. Precio "par" o "impar". Precio alto (de prestigio). Precio segn valor percibido. D.) Estrategias de precios para lneas de productos Lder en prdidas. Precio de paquetes. Precio de productos cautivos. Precio con dos partes. Precio nico.

E.) Estrategias de precios para nuevos productos Estrategia de "descremacin". Estrategia de "penetracin". Distribucin Instrumento de marketing que relaciona la produccin con el consumo. Misin: poner a disposicin del consumidor el producto en el: * lugar * cantidad * momento que desee. Crea utilidades de : * tiempo. * lugar * posesin. Actividades empresariales en torno a la distribucin: diseo y seleccin del canal de distribucin localizacin y dimensin de los puntos de venta. logstica de la distribucin direccin de las relaciones internas del canal de distribucin. Qu es un canal de distribucin? Conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulacin del producto elaborado desde la produccin hasta el consumo. Productor --------------->> Intermediarios ------------------>>Consumidor Mercados de consumo Canal directo: Fabricante --------------------->> Consumidor Canal corto: Fabricante -------------------->> Detallista ------------------>> Consumidor Canal largo: Fabricante --------------------->> Mayorista ----------------->> Detallista ------------->> Consumidor Fabricante --------------------->> Agente --------------------->> Mayorista ------------>> Detallista -------->> Consumidor Fabricante --------------------->> M. origen ------------------>> M.destino ------------>> Detallista -------->> Consumidor

Mercados industriales Fabricante --------------------->> Comprador industrial Fabricante --------------------->> Distribuidor industrial --------------------->> Comprador industrial Fabricante --------------------->> Agente ----------------------------------------->> Comprador industrial Factores condicionantes de los canales de distribucin Caractersticas del mercado Caractersticas del producto Caractersticas de los intermediarios Competencia Los objetivos de la estrategia comercial Recursos disponibles limitaciones legales Distribucin COMERCIAL Es la distribucin de bienes tangibles o mercancas. Comercio mayorista * Mayorista es el comerciante que vende al detallista, a otros mayoristas o a fabricantes pero no al consumidor final.. * Funciones del mayorista: compra de mercancas agrupacin y normalizacin del producto transporte almacenamiento y conservacin promocin y venta crdito asuncin de riesgos * Clasificacin del comercio mayorista A) Segn la actividad: alimentacin y bebidas

textil productos farmacuticos, perfumera y droguera artculos de consumo duradero comercio industrial de la minera y la qumica otro comercio interindustrial otro comercio al por mayor B) Segn las relaciones de propiedad m. independiente Centrales de compra: centrales de negociacin de compras centrales de negociacin y ejecucin de compras centrales prestadoras de servicios C) Segn la transmisin de la propiedad de las mercancas. - Mayoristas que transmiten la propiedad - Mayoristas que no transmiten la propiedad brokers agentes comerciales comisionistas Comercio minorista Se caracteriza por la venta al consumidor. Son el ltimo eslabn del canal por lo que pueden influir alterando, potenciando o frenando las ventas. * Clasificacin a) Segn la actividad: Alimentacin y bebidas Droguera y perfumera Textil Equipamiento del hogar Vehculos y accesorios

Otros comercios Establecimientos organizados por secciones comercio rural mixto b) Segn la propiedad o vinculacin Comercio independiente Departamento alquilado cadenas voluntarias de detallistas cooperativas de detallistas cooperativas de consumidores Franquicias Cadenas sucursalistas grupo de distribucin almacn de fabrica economatos c) Segn la estrategia (detallistas con tienda) comercio tradicional comercio especializado tiendas de conveniencia autoservicio supermercado hipermercado Gran Almacn Almacn popular Tienda de descuento d) venta sin tienda venta por correspondencia

venta por catalogo telemarketing (venta por telfono) videotex (venta por ordenador) venta automtica venta puerta a puerta venta ambulante Promocin Como instrumento de marketing la promocin tienen como objetivo comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que satisface. Fines bsicos: informar. Persuadir. Recordar. Instrumentos de promocin: - Venta personal. - Publicidad. - Relaciones pblicas - Promocin de ventas Objetivos de las acciones promocionales: - Creacin de imagen. - Diferenciacin del producto. - Posicionamiento del producto o de la empresa. Venta personal. Es una forma de comunicacin interpersonal, se produce comunicacin oral en doble sentido entre comprador y vendedor. Funciones: Informar. Persuadir Desarrollar actitudes favorables ante el producto. Prestar servicio. Captar y transmitir informacin a la empresa. Tipos: A) Segn el lugar: establecimiento u oficinas del vendedor

domicilio del consumidor final establecimiento o dependencias del comprador inductrial otros lugares (ferias, mercados, va pblica) B) Segn la actividad desempeada por el vendedor. recibir pedidos conseguir pedidos realizar actividades de asesoramiento al cliente C) Segn la forma de comunicacin. personalmente telfono 5. Mercados De Servicios Direccin De Ventas Es la actividad de Marketing responsable de la planificacin, organizacin, administracin, y control del sistema y personal de ventas. Funciones: A) Diseo e implantacin de la estrategia de ventas: Especificacin de los objetivos de venta. Eleccin del sistema y equipo de ventas. Organizacin de la red de ventas. Determinacin del tamao del equipo de ventas. Asignacin de los vendedores a los territorios. Planificacin de las visitas. B) Direccin del equipo de ventas: Seleccin. Formacin. Motivacin. Remuneracin.

Evaluacin del equipo de ventas. Publicidad Definicin: es toda transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio de comunicacin, dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica el emisor con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor. Aspectos: instrumento de promocin forma de comunicacin unilateral, impersonal y masiva el emisor esta identificado y controla el mensaje es pagada el destinatario es un pblico objetivo. Fines: Informar: comunicar la aparicin de un producto nuevo describir las caractersticas del producto educar en el uso del producto sugerir nuevos usos para el producto informar sobre un cambio de precio deshacer malentendidos crear imagen Persuadir atraer nuevos compradores incrementar la frecuencia de uso crear preferencia de marca persuadir de que compre ahora proponer una visita al establecimiento solicitar una llamada telefnica. Recordar mantener una elevada notoriedad del producto recordar su existencia y ventajas recordar donde se puede comprar mantener el recuerdo del producto fuera de temporada. Efectos: Econmicos: aumento de la demanda efectos "umbral" y "saturacin"

efecto diferido aumenta la demanda selectiva Sociales (credibilidad, crticas) El Sistema Publicitario Quines lo forman? Inversin publicitaria por medios: - Diarios 28 % - Televisin 23 % - Revistas 12 % - Radio 8 % - Exterior 4 % - Otros 25 % Los anunciantes ms importantes: automviles, grandes almacenes e instituciones pblicas. Agencias publicitarias:- Funcin: diseo de campaas y seleccin de medios. - Cada vez ms globalizadas. Regulacin: Ley General de Publicidad (11 de Noviembre de 1988). El Mensaje 1. Contenido: "el qu se dice". 2. Formulacin: por medio de palabras, ilustraciones, imgenes y sonidos. Texto (copy). Eslogan. 3. Requisitos del mensaje: Captar la atencin. Crear inters. Ser comprendido. Informar. Ser creble. Persuadir. Inducir a una respuesta. Ser recordado.

4. Los estilos publicitarios * emocional (se apela a sentimientos del destinatario del anuncio) efecto: puede ser inmediato pero permanencia poco duradera * racional (se apela a la razn y a la lgica del receptor) efecto: suele ser diferido pero ms persistente. Con texto escrito solo con ilustraciones utilizando el humor utilizando el erotismo presentando una historia exponiendo usos del producto y problemas que soluciona mostrando escenas de la vida diaria demostraciones aportando testimonios estilos de vida analogas fantasa anuncios compartidos (publicidad cooperativa) Otras formas 5. El formato: es la plasmacin del anuncio en un soporte especfico con un determinado tamao, duracin tipografa, colores, disposicin del texto, momento de emisin, etc. Los medios publicitarios: Medio: Publicitarios es el canal de comunicacin Soporte: es el vehculo especfico de un medio Caractersticas: Prensa diaria: Ventajas: -selectividad geogrfica - flexibilidad. Inconv: -escasa permanencia del mensaje - alcance socioeconmico limitado - calidad de impresin Revistas: Ventajas: -selectividad de audiencia

- calidad de impresin Inconv: -audiencia limitada - Coste de impacto limitado Radio: Ventajas -selectividad geogrfica y demogrfica - utilizacin masiva - flexibilidad - coste reducido Inconv: -falta de apoyo visual - impacto limitado - poca permanencia del mensaje Televisin: Ventajas: -combina imagen y sonido - alto poder de atraccin - elevada audiencia Inconv: -poca permanencia del mensaje - posibilidad de pasar desapercibido (muchos) - elevado coste - poca flexibilidad Exterior: Ventajas: -alcance y frecuencia elevadas - relativamente barato Inconv: -brevedad del mensaje - localizacin limitada Eficacia: * Audiencia de un medio o de un soporte es el nmero de personas expuestas al mismo. * Difusin (peridicos o revistas) es el total de ejemplares vendidos. * Alcance:(modo de medir la audiencia) es la proporcin de personas de la poblacin expuestas al menos a uno de los anuncios de una campaa. * Repeticin o frecuencia: nmero de impactos recibidos por las personas alcanzadas. Relaciones Pblicas - Instrumento de promocin. Definicin: Conjunto de actividades, que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. El objetivo es conseguir la difusin de informacin favorable a travs de los medios de comunicacin. Caractersticas: Es una actividad habitual y planificada. Se busca obtener la confianza del pblico. Se dirige a multitud de pblicos heterogneos.

La comunicacin no es repetitiva. El mensaje es ms sutil. El mensaje es ms creble. Actividades: Difusin de informacin: - Comunicacin externa: - Noticias. - Material escrito (memoria anual, folletos, catlogos). - Material audiovisual. - Comunicacin interna (circulares, peridicos, etc.). Patrocinio: - Financiacin de programas en TV y radio. - Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, deportivas, ... - Organizacin de manifestaciones artsticas, culturales,... - Fundaciones. - Becas y ayudas. - Premios culturales y artsticos. Creacin, mantenimiento y mejora de imagen: - Identidad corporativa (logotipo, uniformes, normalizacin de impresos, etc...). - Mejora de la calidad del servicio. - Actualizacin de los directivos. Promocin De Ventas Definicin: Instrumento de comunicacin que utiliza incentivos materiales o econmicos (premios, regalos, descuentos, mayor cantidad de producto,...) para estimular la demanda a corto plazo. Actividad intermedia entre venta personal y publicidad. Estrategias pull y push. Se complementa con la publicidad (sinergias). Instrumentos de la promocin de ventas Pblico destinatario Instrumentos Intermediarios Vendedores - Exposiciones, ferias comerciales. - Competiciones, concursos y premios.

- Descuentos, primas. - Muestras, productos gratuitos. - Publicidad en el punto de venta. - Publicidad y promocin cooperativa. - Primas por objetivos. - Concursos, premios. - Distinciones. (../..)

Pblico destinatario Prescriptores Consumidores

Instrumentos - Muestras gratuitas. - Documentacin tcnica. - Obsequios. - Asistencia a congresos, seminarios y conferencias. - Rebajas, descuentos. - Mayor contenido de producto por igual precio. - Productos complementarios gratis o a bajo precio. - Cupones / vales descuento. - Concursos, premios. - Muestras, degustaciones. - Regalos.

Marketing De Servicios Concepto de servicio: es la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar. Es justificado halar de un marketing de servicios? Caractersticas diferenciales de los servicios: a) Intangibilidad: consecuencias:

no puede transmitirse la propiedad imposibilidad de proteccin con patentes dificultad de promocin dificultad de diferenciacin no se pueden almacenar el precio es difcil de fijas b) Inseparabilidad c) Variabilidad d) Caducidad Estrategias de marketing de los servicios Tangibilizar el servicio Identificar el servicio Realizar venta cruzada Utilizar medios de promocin personal Diferenciar por calidad el servicio Crear una slida imagen corporativa "Industrializar" el servicio Singularizacin del servicio Contrarrestar su naturaleza perecedera Marketing De Las Instituciones Publicas Caractersticas diferenciales: A) Producto ofrecido: servicios y comportamientos sociales B) Objetivos perseguidos: beneficios sociales C) Forma de obtener los recursos financieros: disociacin entre los clientes y la fuente de recursos. D) Contradiccin entre los fines de la institucin y la satisfaccin del consumidor.

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos7/mark/mark.shtml#ixzz2bnR1TIsy

El mix de marketing, la mezcla de mercadotecnia o marketing mix, en ingls, segn Belch G. y Belch M. (2004) se lleva a cabo cuando se elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del consumidor examinadas con detenimiento y que se ofrece a un precio determinado, se pone a disponibilidad en lugares o canales de distribucin particulares y se lleva a cabo un plan de promocin o comunicacin que genere inters y facilite los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones. En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. Los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia se conocen como las 4 Ps son: producto, precio, promocin y plaza.

Producto. Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta, as como todo lo que forma parte de ellos, el empaque, garanta, servicio, marca, imagen de la compaa, valor y muchos otros factores que vienen de la mano.

Precio. Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Promocin. Consiste en las actividades con el objetivo de informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto.

Plaza. Tambin conocida como posicin o distribucin o mtodo que utiliza la empresa para poner el producto a disposicin del mercado meta.

Con base en lo anterior, las estrategias pueden transformarse en programas de apoyos concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactorio de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno.

La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tcticos ms importantes de la mercadotecnia moderna y con las variables (las 4 Ps) se ha constituido durante muchos aos en la estructura bsica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas y pequeas empresas. Sin embargo, y conforme los avances tecnolgicos se va permitiendo la creacin de nuevos escenarios para los negocios y nuevos mercados que estn aportando nuevos enfoques y comportamientos en esta rea y ya no slo sean las 4 Ps sino las 4 Cs: cliente, caractersticas, comunicacin y comercializacin.

Las 4Cs se definen como:

Cliente. Es la persona que puede satisfacer una necesidad a travs del bien o servicio que brinda una empresa; por eso, es primordial complacerlo. Si se satisface con lo que realmente necesita se va a sentir satisfecho con el servicio y ser factible realizar un proceso de fidelizacin ms eficiente.

Caractersticas. Cada empresa debe esforzarse por conocer a sus clientes, saber qu aspectos del servicio les proporcionan mayor comodidad y ofrecrselos no slo enfocado en lo bsico que se puede obtener, ir ms all.

Comunicacin. Es la estrategia de comunicacin que sea coherente, posible y prctica para lograr estar comunicado e interactuar con todos y cada uno de los clientes y as lograr la presencia que queremos en ellos.

Comercializacin. Dar a un producto condiciones y vas prcticas, viables y cmodas de distribucin para su venta y sta logre ser un valor agregado para que el consumidor pueda elegir tu producto dentro de una sana competencia.

En el siguiente diagrama podrs ver cmo es que evolucionaron las 4Ps a las 4Cs.

La globalizacin de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retencin del cliente, de la interaccin y las redes en los mercados industriales, los ecosistemas empresariales, el ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teora y prctica del mercadeo, y sobre todo, todo lo necesario para adaptar y seguir logrando el objetivo principal del marketing, la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del mercado meta, y para ello puedes incluir en tus estrategias las 4Ps y 4Cs