Jeremy Rifkin Profesor en la Wharton School de Filadelfia

"Estamos en un capitalismo cultural"

MARGARITA RIVIERE

Jeremy Rifkin (M. L Senz).

El fin del capitalismo industrial de mercado tradicional y su sustitucin por un capitalismo cultural, con el inicio de lo que ahora se conoce como economa de la experiencia, el combate entre la cultura y el comercio y sus consecuencias en la vida cotidiana y las relaciones personales, son algunas de las cuestiones que plantea en esta entrevista el profesor estadunidense Jeremy Rifkin, asesor de varios presidentes de Estados Unidos y gur radical. No soy asesor de Clinton, se divulg esto en Espaa pero es un error". A quin conoce es a Al Gore: "Le gustan mis libros y ha hecho alguna resea de ellos, pero ahora no tengo contacto alguno con l. Est teniendo problemas en la campaa electoral y es posible que los votos que consiga Ralph Nader, el candidato verde, le hagan falta". El profesor Rifkin, 55 aos, que vive entre Washington y Filadelfia, asesora a gobiernos diversos y lleva estos das a la compaa Monsanto ante los tribunales norteamericanos, es un gur radical que se hizo famoso con su libro El fin del trabajo, donde adverta de que el sistema capitalista sera insostenible si eliminaba el trabajo. "Si la gente no puede ganarse la vida quin consumir e invertir?", preguntaba entonces. Hoy afirma que su grito fue escuchado por varios gobiernos, pero aade que sigue faltando trabajo y despliega un montn de cifras de paro. Segn Rifkin, que as lo expresa en su ltimo libro La era del acceso (Paids), el problema se ampla: la crisis del trabajo se combina, en Estados Unidos, con la enorme deuda de los consumidores. "ste es el gran tema de la economa norteamericana sobre el que deberan pronunciarse los dos candidatos a la presidencia". En esta entrevista expone sus ideas sobre el fin del capitalismo de mercado tradicional y el inicio de lo que se ha llamado economa de la experiencia: el gran business de la cultura y de la compra y venta de experiencias frente a la tradicin de acumular objetos y productos. "La propiedad de bienes est obsoleta, lo que importa es el intercambio de

experiencias, con lo cual las relaciones humanas se convierten en relaciones comerciales y la vida se concibe como un negocio. Estamos en un capitalismo cultural y abandonamos el capitalismo industrial". El capitalismo se reinventa a s mismo. Pregunta. Por qu le preocupa la deuda de los consumidores norteamericanos? Respuesta. Es la clave que explica el xito de la economa norteamericana en los ltimos aos. Cuando escrib El fin del trabajo en 1995, haba en el mundo 850 millones de desempleados: hoy hay mil millones. Acert en el diagnstico global del problema, en Europa permanece el paro estructural, pero en los Estados Unidos sucedi lo que el presidente Clinton llama el milagro americano contradiciendo la lgica de mi libro. Cmo ocurri esto? El milagro se hizo con las tarjetas de crdito, y esto no es una broma, sino algo muy serio. El milagro de vivir del crdito. Cuando la electricidad se transform en fuerza econmica bsica, en los aos veinte, ocurrieron cosas similares. Hoy vemos que hacen falta una o dos generaciones para que estas novedades, como hoy son las nuevas tecnologas, se conviertan en parte de nuestro modo de vida; hasta ese momento hay un perodo crtico en el que no hay beneficios, ni productividad, ni rentas suficientes para comprar el nuevo producto, con lo cual las industrias producen con una capacidad limitada y se estimula el crdito. La crisis de 1929 se debi bsicamente a ese exceso de crdito empleado en mover los nuevos productos. Hoy pasa algo parecido: esa deuda es la mayor de la historia. Significa que hemos estado comprando y comprando sin cesar, lo cual ha puesto a ms gente a trabajar, claro, para que podamos seguir comprando y comprando. Sin ahorrar? En 1992 el ahorro en Estados Unidos era de un 8%, ahora es negativo, lo cual significa que se gasta ms de lo que se produce... Si Europa quiere copiar el milagro norteamericano lo tiene fcil: hay que emitir tarjetas de crdito para que todos empiecen a comprar y comprar. Vern como enseguida hay que poner a ms gente a producir, para que se pueda seguir comprando. Olvdense de ahorrar y vern como su tasa de paro desaparece con rapidez. Es elemental. ste es el milagro americano. Si ustedes hacen esto su tasa de ahorro que estaba en el 6% y hoy est en el 3% bajar a cero en un abrir y cerrar de ojos. Estados Unidos est repitiendo la crisis de 1929. Si el precio del petrleo sigue subiendo pueden suceder cosas muy serias por el nivel de deuda que tenemos. Por qu sube el petrleo? No soy un experto en eso, lo que s le aseguro es que la deuda nos hace sumamente vulnerables. Sabe qu dicen mis colegas o los lderes polticos cuando comento esto en foros internacionales? Nada! No quieren hablar de ello! A nadie le gustan las malas noticias.

La buena ha sido, mientras ha durado, que las tarjetas de crdito han puesto a mucha gente a trabajar. Pero es un mal sistema para crear trabajo. Hoy los nuevos empleos no hay que buscarlos en la industria o los servicios tradicionales sino en la cultura. Las mquinas hacen el trabajo fsico mucho ms barato que las personas y las personas podrn dedicarse a producir cultura, pero cuando los bienes culturales se transforman en bienes comerciales puede suceder que la mitad de la sociedad se dedique a producir espectculo mientras el resto se convierte en espectador. Es eso lo que queremos? Esto ya sucede en Estados Unidos, donde la industria de los contenidos, que es un eufemismo que designa la cultura acumulada tras siglos y siglos, ya es la primera del pas. Es una industria que vende experiencias. La novedad est en que hay que pagar por experiencias personales que hasta ahora eran gratis. La venta de experiencias ya produce beneficios. Lo que importa es que es sntoma de un nuevo sistema econmico, que sustituye la economa de mercado por la economa de redes que trabaja con las experiencias. Es similar a lo que sucedi cuando la economa de mercado sucedi al mercantilismo. En ese nuevo sistema, las nuevas tecnologas son lo que fue la electricidad en su momento: marcan las condiciones de la vida comercial. La ms llamativa de esas condiciones es la rapidez, la simultaneidad en los intercambios y transacciones. Frente a esta rapidez de la red, el mercado tradicional queda obsoleto por ser demasiado lento y est llamado a extinguirse. El gran valor es el tiempo, en realidad se compra tiempo. Est diciendo que el mercado que conocemos desaparecer. Pasar a un plano de menor importancia, igual que ha sucedido siempre en la historia cuando una tecnologa ha reemplazado a otra. La agricultura no ha desaparecido, ni la electricidad, pero no son las que tiran de la vida econmica creando negocio y trabajo ni crean nuevas condiciones de conexin y contacto entre la gente, que eso es lo que hace hoy la Red y las nuevas tecnologas. Ante ellas todo lo anterior parece rgido, lento. Hasta ahora hemos vivido del intercambio de bienes y de productos, hemos acumulado cosas basndonos en la idea de propiedad y esto es lo que se acaba. En vez de acumular y poseer ahora lo que interesa es experimentar y acceder. Contactar es el valor de un nuevo sistema econmico que emerge y que nos va a obligar a pensar en un nuevo contrato social. "Es un mundo de 24 por 7" Qu tipo de contrato? Todo depende de como se desarrolle la dinmica que sustituye la geografa por el ciberespacio, lo cual cambia las reglas de juego. Este es el cambio principal: nos trasladamos de mercados a redes. Mientras en los mercados haba compradores y vendedores, bienes y servicios que producan dinero y beneficios, en la Red no hay compradores y vendedores, sino productores y usuarios, servicios y clientes; todava existe la propiedad, pero en la Red no hay intercambio de propiedad sino que permanece con los productores del acceso que la alquilan en segmentos de tiempo. Y

sta es otra clave: en el mercado las operaciones e intercambios empezaban y acababan, en la red no, todo es continuo, es lo que se llama un mundo de 24 por 7... Un qu? Veinticuatro horas por siete das a la semana, oir hablar de esto, es lo que simboliza el tiempo sin fin, el tiempo constante. En realidad, lo que se vende o se alquila en este sistema es el tiempo. Le dar un ejemplo: antes usted compraba un CD con sus canciones, eso era el mercado tradicional. En la Red, se alquila esa msica sin necesitar el CD, pero no slo esa msica, sino que se accede a todos los fondos musicales de un montn de compaas. El mundo del CD es un mundo lento al lado de poder disponer de la msica en cuanto esta existe. Este sistema elimina intermediarios... Sabe lo que ha hecho Stephen King con su ltimo libro? Hizo una versin electrnica que no necesita siquiera la impresin y puede llegar a cualquiera en el mundo. En un mundo en el que las transacciones no cuestan nada los mercados se vuelven irrelevantes. Se transforman en mercados de experiencias. Efectivamente, lo cual no impide que coexista el mercado normal. Stephen King vender su libro tambin en las libreras. Pero se podr acceder a todo el fondo de las editoriales on line, a cualquier hora del da, todos los das del ao, por eso es por lo que acabar pagando la gente. Esto es la Red que sustituye a los mercados. Es una nueva naturaleza del capitalismo que se reinventa a s mismo. En la Red nadie necesita capital fsico, es lo que le sucede a la General Motors que tiene enormes stocks pero ni siquiera est entre las primeras cuarenta empresas americanas. Pero no vamos, por ejemplo, a dejar de comprar zapatos. No, claro. Pero mire lo que sucede con Nike, todo el mundo querr ser como esta empresa, que apenas tiene capital fsico... Capital fsico? Produccin de bienes y mercancas. El capital fsico es lo contrario al capital intelectual, la cultura. Nike es un estudio de diseo combinado con tiendas que venden productos que fabrican otros en Oriente, ellos han entendido que en este nuevo mundo, en el cual lo que se vende es cultura, cuando se pagan mil dlares por un zapato cuya fabricacin ha costado un dlar, lo que se est comprando por 999 dlares es una historia, una experiencia. Eso es lo que los chicos piden. La vida y sus emociones son, pues, un gran negocio. S. Es algo, a la vez brillante y patolgico. Puro marketing. Eso es lo que debe hacer todo el mundo? El VTV, Valor del Tiempo medio de Vida, calcula justamente lo que puede rendir la comercializacin de una vida humana... Piense usted lo que quiera, todo es marketing; el marketing es el gran producto. La firma Lego ha sustituido en buena parte la fabricacin de juguetes por unas suscripciones que permiten a los nios jugar on line

con los juguetes, y se paga justamente por conectar y jugar cada da con un nuevo juguete. Las muecas Barbies estn haciendo lo mismo. Me cuesta imaginar cmo se puede jugar con una mueca sin tenerla delante. Te conectas y tu Barbie hace cada da un espectculo nuevo, pagas por esa experiencia... Pagaremos, entonces por productos que no existen. Eso s que me parece patolgico, aunque, bien mirado, pagaremos con un dinero que tampoco existe... Pero el viejo mundo no desaparecer, es lo que me dijo Helmut Schmidt; aunque quizs comamos la hamburguesa por la experiencia de comerla. El viejo mundo ser una mercanca ms del nuevo sistema, la agricultura sigue existiendo, no? Ahora nos sucede lo mismo que pasaba en el siglo XV cuando empez el capitalismo de mercado, no cree que la gente deba preguntarse entonces por los terribles y los enormes cambios que producira el nuevo sistema? Todas las pocas histricas parecen utpicas cuando empiezan y parecen imposibles, pero hay que ver las posibilidades. La firma Carrier, fabricante de refrigeradores de aire, se ha dado cuenta de que ya no ha de vender esos aparatos, sino que ha de alquilar aire fresco, que es realmente lo que la gente consume. Con esa idea en la cabeza hay tambin toda una experiencia de ahorro de energa y de proteccin medioambiental imprescindible en un sistema sostenible. Esto tiene para ellos sus ventajas, porque antes se compraba el aparato refrigerador y el cliente desapareca, en cambio, ahora tienen contacto cotidiano con sus clientes de aire fresco. As se optimiza la produccin. Sucede lo mismo con los coches; en Ford, por ejemplo, estn empezando a plantearse no vender coches sino alquilarlos. Se vende as la experiencia de conducir y la firma tiene constante contacto con el cliente. No es todo un cambio? Desde luego. Hay otras cosas. Las empresas farmacuticas vivan de que estuviramos enfermos: nos vendan ms medicinas. Ahora vivirn mejor si estamos sanos... El negocio de la prevencin. Es muy caro producir medicinas, y es ms rentable acordar con las compaas de seguros un sistema para mantener sana a la gente. Si la compaa farmacutica te mantiene sano hay menos costos para la aseguradora, que paga directamente por ello a la compaa farmacutica con un ahorro para ambas, que comparten riesgo y beneficios; por tanto lo ms rentable para todos es que estemos sanos. Muy sofisticado no? S, pero es posible y se empieza a hacer gracias las nuevas tecnologas. Este es el lado ms positivo del nuevo sistema. Pero hay unos aspectos menos positivos y ms inquietantes. Por ejemplo?

La enorme concentracin de poder, que dividir el mundo en segmentos de vida, el financiero, el de la salud, el del ocio, entre otros. Esos segmentos formarn parte de enormes redes globales de productores que gestionarn todos estos aspectos de nuestras vidas con un poder mayor que el que hemos visto en los mercados normales. Grandes empresas como Montsanto y Novartis se apropian con sus patentes de semillas y otros productos naturales, ellos estn vendiendo una propiedad que pertenece a todos y te llevan a los tribunales si utilizas esas semillas, esto es una gran concentracin de poder. Yo estoy muy sensibilizado en estos temas ya que en mi despacho comenz la oposicin a los alimentos transgnicos. Pero lo importante de esto es que un da nos levantaremos y nos daremos cuenta de que todas nuestras relaciones humanas son relaciones comerciales. Eso es lo que se pretende no? En buena parte ya sucede. Nuestra vida, a todas horas, puede ser una fuente de dinero y de negocio, ese es el reto que se plantea, que no haya nada que escape a esto. Se puede sobrevivir as? ste es el sueo maravilloso que se nos ofrece? Pues bien, imaginemos que sucede as, que todo es comercial y que existe este mundo perfecto lleno de contratos para todo, alguien querra vivir en l? Ese es el problema. Sera una pesadilla o no? Cultura contra comercio Lo cual no impide que contine siendo el objetivo bsico. He preguntado a grandes empresarios y polticos si creen que la calidad de vida de sus familias se incrementa en la misma proporcin en que se modernizan las tecnologas. Todos y cada uno de los presidentes y directores generales de todo el mundo me dicen que no notan mayor bienestar sino mayor estrs, porque tienen menos tiempo y se deterioran sus relaciones personales. Y les sigo preguntando, ve usted alguna luz al final del tnel? Y me vuelven a decir que no, que, al contrario, creen que todo se deteriora. Todo el mundo se queja de estrs. Empiezas con el correo electrnico para ahorrar tiempo y al cabo de una semana te encuentras con trescientos correos electrnicos en tu ordenador. Ests conectado todo el santo da. Hace poco estaba en el lavabo de un hotel en Washington y all haba un seor hacindolo con un mvil en la mano...cuando se vuelve hacia m y me pide que le sostenga el mvil porque le suena su otro mvil! Ya no se tiene tiempo ni para las prioridades corporales. Es decir, que an no hemos creado una filosofa social que permita soportar esta avalancha. El gran combate que nos preparan est entre la cultura y el comercio. Quizs si gana el comercio, la cultura puede acabarse para siempre. Es un asunto crtico. Propone alguna alternativa? La tercera va de Blair, Clinton o Schrder no sirve porque prioriza el comercio sobre la cultura y ha de ser al revs. A los europeos les parece normal que la cultura preceda al comercio, es lo que siempre ha ocurrido. Esto es lo que ahora se est cambiando, por ello es un asunto tan importante. Se equivocan los que piensan que la cultura o la poltica han de ser unos derivados del mercado, ms bien es lo contrario: el mercado es un producto de la cultura. Por eso Europa est hoy en mejores condiciones que Estados

Unidos para crear esa filosofa y ese contrato social que permita que estas tecnologas sirvan para un nuevo Renacimiento.

Profeta apasionado de cambios irreversibles

Su libro El fin del trabajo ha sido traducido a 18 lenguas y le hizo famoso en todo el mundo. Jeremy Rifkin creci en Chicago, es profesor de ejecutivos en la Wharton School de Philadelphia y preside su propio think tank, la Foundation on Economic Trends, con sede en Washington DC. 55 aos, consultor de gobiernos y empresas, sus ideas tomaron cuerpo en su primer libro, Entropa (1993) y se han desarrollado tambin en El siglo de la biotecnologa (1999, Crtica), un excelente estudio sobre como las ciencias de la vida y las ciencias de la informacin convergen en el diseo de un nuevo mundo. A este nuevo mundo ha dedicado su ltimo libro, La era del acceso (Paids). Es un manitico de la precisin y de los datos comprobados. "En Washington dar datos sin fuentes es un desprestigio", dice. Con datos construye sus teoras basadas "en el puro sentido comn" que contrasta con la realidad en viajes y contactos personales. Profeta apasionado de cambios irreversibles escribe porque "conviene saber qu significa vivir en un mundo interconectado en el que complejas redes comerciales reemplazan a los mercados; en el que la importancia de tener acceso a esas redes es mayor que la de tener propiedades; en el que una parte cada vez mayor de nuestra vida transcurre en el ciberespacio; en el que la cultura se convierte en mercanca; en el que las relaciones personales de pago son la norma y la experiencia de la vida se pone en venta. Un mundo en el que el yo autnomo se transforma en una conciencia de pura representacin; en el que vemos a la sociedad en trminos teatrales, y la vida del individuo se ve como una secuencia de incontables guiones interpretados en los ms diversos escenarios geogrficos o virtuales, en el que los hombres de negocios son los guionistas y las empresas de mayor xito son las que no ocupan espacio fsico..." Sobre estas ideas escribe artculos en el Los ngeles Times y en el Frankfurter Allgemeine, mientras prepara el juicio, que se ver el prximo ao, que ha emprendido, asesorado por los mismos abogados que Bill Gates, contra la transnacional Montsanto por los problemas que acarrean los alimentos transgnicos a la salud humana. Mientras viaja por Europa dando conferencias, el profesor Rifkin aora a su perro Marcello, y estimula a los europeos a no sustituir la cultura por el comercio.