PENDAHULUAN Pengertian Iklan dan Periklanan Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk orang

untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek, tujuan periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan. Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa yunani, yang artinya adalah upaya menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian secara komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu. Menurut pakar periklanan dari Amerika, S. William Pattis iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Pengertian lainnya, iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu Secara spesifik, terdapat perbedaan dan persamaan antara iklan dan periklanan. Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak. Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan, sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Definisi tentang iklan dan periklanan dapat kita temui di hampir semua kepustakaan iklan, periklanan dan pemasaran. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada

Page 1

sebagaian atau seluruh masyarakat. Dari definisi diatas, jelas terlihata adanya empat unsur yang menentukan atau membentuk iklan, yaitu : 1. Pemrakarsa 2. Pesan 3.Media 4.Masyarakat

SEJARAH PERKEMBANGAN PERIKLANAN

Sejarah Periklanan Dunia 1. Periklanan di Jaman Mesopotamia Iklan sebagaimana yang terlihat sekarang sudah dikenal dalam peradaban bangsa-bangsa Mesopotamia dan Babilonia kira-kira 3000 tahun sebelum masehi. Pada jaman ini para pedagang menyewa perahu dan mengutus pedagang keliling untuk mengantar hasil-hasil produksi kepada konsumen. Sistem pengedaran dilakukan dari rumah kerumah. Atau dengan mengunakan tukang teriak kota. Iklan awalnya disini mengunakan bentuk pesan berantai disebut juga the word of mouth. Hal ini dilakukan untuk membantu kelancaran jual beli didalam masyarakat yang masih belum mengenal huruf.

2. Periklanan di Jaman Yunani dan Romawi. Kebiasaan berdagang door to door masih terus dilakukan dan dipertahankan sebagai suatu system pemasaran di jaman Yunani dalam perdagangan antar kota (polis) . Kebiasaan itu juga terdapat di masyarakat Romawi. Periklanan di Jaman Romawi nampaknya lebih maju selangkah dari cara-cara yang dilakukan sebelumnya. Selain kerena penyebaran informasi secara sepihak melalui pahatan pada dinding kota (relief) maka telah terjalin system pertukaran informasi secara cepat antara produsen dan konsumen. Keistimewaan system perdagangan di jaman romawi nampak karena mereka mulai

Page 2

mengarahkan pesan dan produk pada segmen pasar jelas karena segmen itu telah direncanakan terlebih dahulu. Dimana pengantaran barang dilakukan setelah konsumen dipersuasi dengan informasi tentang barang-barang tersebut. Pada jaman Romawi ini pengunaan tanda , symbol atau papan nama juga mulai banyak di pasang di toko-toko. Bukti ini bisa dilihat dari stempel batu milik T. Vindaius Ariovertstus yang isinya menjajakan obat paling mujarab dan tidak terkalahkan dengan merek Chloron yang ditemukan di Inggris. Penggunaan simbol diluar tempat usaha yang berupa iklan cetak disebut hoarding adalah cikal-bakal penggunaan media luar ruang yang dikenal saat ini.

3. Periklanan di jaman Pertengahan sampai abad 18 Menurut Bovee (1986). Peralihan pesan-pesan iklan dari relief kota Pompei ke atas kertas untuk pertama kalinya dilakukan di Cina di saat kertas ditemukan ( 1275). Selanjutnya dikembangkan dengan penemuan mesin cetak yang pertama kali oleh Guttenberg di Mainz, Jerman (1455). Dimulailah penyebaran pesan iklan melalui media cetak. Iklan cetak pertama muncul di Inggris tahun 1472, yaitu berbentuk poster tentang terbitnya buku-buku doa gereja. Iklan Siquis muncul di Inggris pada akhir abad 15. berupa iklan tempel (want ad / iklan cari). Iklan ini mengandung unsur frase Siapapun mengetahui atau siapapun yang menginginkan. Surat kabar pertama terbit di London tahun 1650, surat kabar tersebut menggunakan cara-cara pemberitaan berbentuk iklan. Di Amerika serikat surat kabar yang pertama memasang iklan adalah Boston Newsletter pada tahun 1704. Benyamin Franklin dipandang sebagai orang AS pertama yang memperkaya informasi dari iklan dengan menambah suatu tekanan pada segi ilustrasi sehingga efek iklan makin kuat. Lembaga periklanan pertama di AS didirikan oleh Francis Ayer di Philadelphia pada tahun 1841. dengan nama N.W Ayer & Son. Periklanan yang ditata dengan cara bisnis modern baru dikenal tahun 1892 ketika N.W. Ayer mulai memperbaharui teknik penyampaian pesan untuk mempersuasi konsumen dengan merencanakan, menciptakan dan menjalankan kampanye iklan atas permintaan pengiklan.Pada tahun 1839, penemuan fotografi telah memberikan kemudahan dalam proses pembuatan iklan dan menambah kredibilitas dan dunia baru bagi kreativitas iklan.

Page 3

Di AS selajutnya perkembangan Periklanan media cetak surat kabar kemudian merambah pada media majalah, bulan juli 1844 iklan majalah pertama secara khusus muncul dimajalah Southern Messenger, di bawah arahan Edgar Allen Poe. Munculnya teknologi komunikasi seperti telepon, telegraf dan juga film masa periode ini membawa kemajuan tersendiri bagi dunia periklanan. 4. Periklanan menjelang Abad 19 sampai tahun 1930. Menjelang akhir abad 18 atau di awal abad ke 19 dunia umumnya mengalami pertambahan penduduk khususnya pertambahan kemampuan membaca dan menulis terutama tejadi di AS dan Eropa. A.C.Nielsen, Daniel Strach, George Gallup , mulai melakukan penelitian tentang hakekat periklanan dan keseluruhan sistemnya serta mengumpulkan pendapat umum tentang seberapa jauh pengaruh iklan terhadap khalayaknya.Pada era ini juga mulai ada perubahan dalam penggunaan media dari media cetak kepenggunaan media

elektronik. Iklan radio mulai dikenal pada tanggal 2 November 1920 di Pittsburg, Pensylvania, Penggunaan televisi diperkenalkan pada tahun 1930-an maka J. Walter Thomson mulai menjajagi pemasangan iklan melalui layar kaca. 5. Periklanan Pasca Perang Dunai II. Menurut Bovee perkembangan periklanan sesudah perang dunia II sampai sekarang paling tidak terdiri dari tiga era. Era tersebut dipengaruhi perkembangan perekonomian dunia pada jamannya sampai penghujung abad 20: 1. Era Unique Selling Proposition /USP. 2. Era the positioning 3. Era perhatian terhadap lingkungan ( Demarketing) 6. Era Global Interactive Perkembangan teknologi baru diawal abad ke 21 membawa pengaruh yang besar bagi dunia periklanan. Televisi kabel dan satelit penerima memungkinkan orang untuk menonton saluran televisi yang memiliki program spesifik. Penggunaan televisi kabel menjadikan televisi berubah dari media yang memliki jangkauan yang luas ke penggunaan jangkauan yang lebih khusus. Teknologi komputer juga memberikan pengaruh yang besar bagi dunia periklanan dengan menggunakan internet dalam menjangkau konsumen yang potensial. Sifat interaktif dari internet memungkinkan konsumen untuk mencari informasi produk yang mereka yang inginkan.
Page 4

PERKEMBANGAN PERIKLANAN DI INDONESIA `Iklan pertama-tama ada di Indonesia merupakan warisan dari pemerintah Belanda. Sejarah periklanan di Indonesia sama tuanya dengan sejarah press. Mengenai istilah iklan sendiri idenya muncul dari Soedardjo Cokrosisworo (1951), Istilah iklan yang kita pakai saaat ini adalah diambil dari istilah belanda yaitu advertentie, bahasa inggrisnya advertising. Iklan mulai diperkenalkan di Indonesia oleh Jan Pieterzoen Coen pendiri Batavia dan Gubernur jenderal Belanda tahun 1619-1629. J P Coen menulis surat dengan judul Memorie de Nouvelles, yang merupakan refleksi naluri bersaing rempah-rempah antara Belanda dengan Portugis di Ambon. Apa yang ditulis oleh JP Coen dimuat surat kabar pertama di Hindia Belanda tahun 1744 yaitu Batavia Nouvelles. Koran pada saat itu semua ditulis dengan tangan. Di masa penjajahan semua advertensi atau pengumuman pemerintah dijalankan oleh dua biro advertensi yaitu Biro de Lamar khusus menangani penyiaran bagi surat kabar belan da,dan Balai Pustaka mengurus pemberitaan khusus mengenai bangsa Indonesia. Pada tahun 1855, Surat kabar kedua terbit di Surakarta, berbahasa jawa dengan nama BROMARTANI. Di terbitkan oleh Harteveld. Dalam sebuah kolomnya surat kabar ini menulis. HARGA IKLAN SEBARIS ENAM POELOEH DOEIT ( ATAU LIMA POELOEH SEN; TIGA DOEIT = sebengol/segobang). Di Indonesia penyiaran iklan-iklan komersial melalui radio baru dimulai pada tahun 1968 yang disiarkan lewat Radio Republik Indonesia Sampai awal tahun 1970-an, pesan-pesan iklan cenderung panjang-panjang dan mendominasi teks iklan secara keseluruhan. Hal ini disebabkan banyak produk yang masih belum dikenal. Barulah diakhir tahun 1970-an presentasi iklan Indonesia mulai berkembang seiring dengan perkembangan media dan teknologi. Naskah atau copy iklan dan juga visualisasi mulai dipikirkan dengan baik. Pada periode ini mulai muncul dan berkembang simbolisasi dan personifikasi mendominasi presentasi Iklan di Indonesia. Pada tahun 1980-an, iklan Indonesia tidak lagi hanya menerapkan pendekatan demografis dalam mendekati audiens. Pendekatan Psikografis juga mulai diterapkan dimana citra-citra

Page 5

yang dihubungkan dengan gaya hidup atau life style mulai mendominasi presentasi iklan termasuk gaya bahasa yang digunakannya. Di tahun 1990-an, simbolisasi dan pencitraan semakin mendominasi teks iklan, didukung oleh perkembangan media maupun teknologi dalam menciptakan kreatif iklan. Bahasa gambar atau visiualisasi dalam era ini mendominasi teks iklan. Perkembangan iklan di Indonesia banyak didukung kemudian oleh berdirinya stasiun televisi swasta dan juga dengan SK MENPEN No. 111/90 yang mengharuskan iklan-iklan yang ditayangkan di televisi adalah iklan yang diproduksi di dalam negeri dan oleh orang Indonesia dunia periklanan di Indonesia semakin ramai dengan upaya untuk menampilkan gaya periklanan yang khas Indonesia. Peraturan Pemerintah No. 25 tahun 2007 tentang. Penggunaan Sumber Daya Dalam Negeri untuk Produk Iklan yang Disiarkan Melalui Lembaga Penyiaran. Perkembangan Industri periklanan dari tahun ketahun mengalami fluktuasi seiring dengan dinamika pertumbuhan ekonomi di Indonesia namun dari data yang ada menunjukkan perkembangan kearah yang positif. Pengembangan iklan dengan gaya khas indonesia pun terus dilakukan seiring dengan berkembangnya Industri periklanan. Gaya khas iklan Indonesia ini dibagun melalui tiga hal yaitu fisik, karakter dan gaya atau style. Pengambaran fisik yang khas indonesia dilakukan dengan mengacu pada fisik produk maupun segmentasi geografis dan demografis khalayak sasaran produk, misal fisik orang indonesia, atau wilayah. Karakter bisa ditinjau dari segmentasi psikografis mis. Wanita eksekutif Indonesia sedangkan gaya atau style bisa dilihat dari gaya busana, logat bahasa yang digunakan. Namun gaya periklanan tersebut tetap tidak bisa terlepas dari perkembangan periklanan global. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya biro-biro iklan dunia yang ikut bermain di Indonesia dengan menggarap produk-produk multinasional. Kehadiran biro iklan dunia ini bisa memberikan dampak positif jika bisabekerjasama dengan biro iklan lokal dalam membuat suatu kreatif iklan. Kehadiran biro iklan dunia ini bisa memberikan dampak positif jika bisa bekerjasama dengan biro iklan lokal dalam membuat suatu kreatif iklan. Kehadiran biro iklan dunia juga bisa memberikan kontribusi positif dalanm hal pengembangan komunikasi periklanan yang baik dan juga strategi kampanye global atau internasional. Lembaga-lembaga yang terkait dalam profesi periklanan di Indonesia antara lain adalah :
Page 6

ATVSI = Asosiasi Televisi Swasta Indonesia PPPI = Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia ASPINDO = Assosisi Pemrakarsa dan Penyantun Iklan Indonesia BPMN/SPS = Serikat Penerbit Surat Kabar PRSSNI = Persatuan Radio Siaran Swasta Niaga Indonesia GPBSI = Gabungan Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia Y.TVRI = Yayasan Televisi Republik Indonesia APFII = Assosiasi Pekerja Film Iklan Indonesia

Page 7

BAB I JASA-JASA YANG MENDUKUNG BIRO IKLAN & TARGET AUDIENS

1.1 Target Audiens Biro iklan adalah perantara yang berada di tengah tengah orang yang ingin memasang iklan dan orang yang menyediakan tempat untuk memasangkan iklan. A. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geofrafis yang membedakan, misalnya wilayah, Negara, Negara bagian, propinsi, kota, dan kepulauan. Sebagai contoh, coca-cola memasarkan produk minuman dengan merek tertentu hanya dijual di Jepang, yaitu sokembicha. B. Segmentasi Demografis Segmentasi demografis adalah pengelompokan pasar berdasarkan variablevariabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas social. C. Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis mengelompokkan pasar dalam variable gaya hidup, nilai, dan kepribadian. Gaya hidup ditujukan oleh orang-orang menonjol dari suaru kelas social. Minat terhadap suatu produ dipengaruhi oleh gaya hidup, sehingga barang yang dibeli oleh orang-orang tersebut menunjukkan gaya hidupnya. Perusahaan yang memproduksi mobil, kosmetik, rokok, pakaian, minuman, dan perobat rumah tangga selalu mencari peluang dalam segmentasi gaya hidup. Misalnya, Porsche AG, perusahaan pembutan mobil sport Jerman melakukan segmentasi pasar pada gaya hidup kategori Top Gun. Segmen pasar orang muda tentu memiliki jiwa kewirausahaan yang sedang berkembang, yang sangat berbeda dengan card memberi dari American Express mengeluarkan Blue American Express dengan segmentasi pasar gaya hidup modern. Dalam sejarah Amerivan Express, iklan televisi produk Ogilvy ini merupakan iklan yang paling sukses dalam meluncurkan produksi baru, sehingga dipakai sebagai produk baru American Express secara internasional.

Page 8

D. Segmentasi Pelaku Segmentasi pelaku membagi kelompok berdasarkan status pemakai, kejadian, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap. Pasar dapat dikelompokkan menjadi bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap dari suatu produk. E. Segmentasi Manfaat Segmentasi manfaat mengklasifikasikan pasar berdasarkan atribut (nilai) atau manfat yang terkandung dalam suatu produk. Konsumen akan mencari produk yang menyediakan manfaat khusus untuk memuaskan kebutuhannya. Saat konsumen membeli jam, pertimbangan yang dipakai mungkin ketepatan, ketahanan terhadap air, gaya, atau manfaat lain yang khusus. Saat membeli pasta gigi beberapa konsumen menginginkan fluoride (Crest, Colgate), kesegaran bernafas (Close-Up, Aqua-Fresh), manfaat antigigi berlubang (crest), mengurangi plak gigi (Viadent), dan membuat gigi putih (Den-Mat). Contohnya Dancow menonjolkan manfaat kesempurnaan pertumbuhan anak yang minum susu dengan yang tidak dalam ikon visualisasi sederhana namun menggoda, yaitu membandingkan anak yang minum susu dancow dan anak yang tidak meminum susu Dancow. Anak yang minum susu Dancow lebih tinggi dibandingkan dengan anak yang tidak minum susu Dancow. F. Segmentasi Pasar Industri Pasar industri dapat disegmentasikan menurut variable demografi, variable

oprasional, pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakteristik pribadi. Variabel demografis terdiri dari industry, ukuran perusahaan, dan lokasi. Industri mencakup jenis-jenis industri, misalnya industri otomotif, perbankan, perminyakan, pendidikan dan sebagainya. Contoh iklan IBM Business on Demand dnegan Segmentasi pada perusahaan Besar.

Page 9

BAB II STRATEGI PESAN IKLAN

STRATEGI KREATIF IKLAN 1.Strategi Generik Pendekatan Generik ditemukan oleh Michael E.Porter . Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok antara merek suatu perusahaan dengan merek pesaing tanpa superioritas.Diferensiasi terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran, dan diferensiasi citra. Diferensiasi memperbaiki produk gaya terdiri dan dari bentuk,pernak-pernik,kualitas,keandalan,kemudahan Diferensiasi pelayanan dan meliputi kemudahan pelayanan

rancangan

pemesanan,instalasi

pelatihan

pelanggan,pemeliharaan

perbaikan,dan

lainya.Federal Express(FedEX) meggunakan strategi diferensiasi pelayanan untuk meraih kesuksesanya,yang menempatkan FedEx diperingkat 7 Sebagai perusaahaan yang paling mengaggumkan dunia pada tahun 2002. Diferensiasi Personal adalah diferensiasi yang ditunjukan oleh keunggulan personal.salah satu perusahaan yang menggunakan strategi ini adal IBM. Diferensiasi saluran adalah diferensisasi yang di tunjukan lewat keunggulan rancangan distribusi,cakupan,keahlian,dan kinerja. HSBC bank menggunakan strategi ini untuk memenangkan persaingan. Diferensiasi citra merupakan diferensiasi yang di tangkap oleh konsumen berupa citra merek. Iklan nike buatan Wieden+Kennedy yang berjudul Musical Chairs menangkan Gold Lion festival Cannes Lion 2004 .

Page 10

2.Strategi Premtive Serupa dengan strategi genetik, tetapi strategi lebih menojolkan superioritas. Strategi in sering digunakan oleh perusahaan yang mempunyai produk sedikit ,strategi premtive merupakan strategi yang cerdik karena menonjlkan superiortas dan merupkan pernytaan yang unik. Pendekatan ini dilakukan oleh salah satu merek obat tetes mata yang tersedia di pasar, yang telah mendapatkan reputasi dari pelanggan untuk kualitas dan kemanjuranya. 3.Strategi unique selling proposotion `dikembangkan oleh Rosser Reeves. Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk sainganya. Kelibihan tersebut juga merupakan sesuatu yang di cari atau yang dijadikan alsan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk karena produk dibedakan oleh karakter yang spesifik. 4.Strategi Brand Image Sebuah merek atau produk dapat doproyeksikan pada suatu citra tertentu Gagasanya agar konsumen dapat menikmati keunggulan psikologis dari sebuah produk(selain keunggulan viskal yang mungkin ada).Biasamya strategi ini berorientasi pada simbol kehidupan. 5.Strategi Inherent Drama In The Brand Stategi yang membuat konsumen membeli produk, intherent Drama In The Brand menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi periklanan dari Leo Burnett. Dia percaya bahw iklan di dasarkan pada landasan manfaat yang di peroleh ksumen dengan menekankan elemen dramatik yang di eksoresikan pada manfaat tersebut. 6.Strategi Positioning Merupakandasar dari strategi pemasaran, yang dikemukakan oleh jack trout dan alrise pada awal tahun 1970an dan nmenjad dasar yang populern dari strategi kreatif gagasan umum positioning adalah menetapkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang bak di hati konsumen.merek yang telah memiliki posisi yang baik di hati konsumen akan menjadi

pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi tersebut.

Page 11

BAB III STRATEGI PESAN IKLAN DENGAN MENGGUNAKAN PERAN PENDUKUNG DALAM PERIKLANAN 1.Daya Tarik Selebritis Kita Dapat membuat produk atau merek menjadi menonjol dalam perklanan,slah satu dengan menggunakan daya tarik para figur masyarakat, seperti seorang bintang di tv, actor,atlit,ilmuan dan sebagainya, seleb adalah pribadi yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Seleb merupakan juru bicara produk,para seleb itu bias jadi berasal dari kalangan olahragawan seperti tiger wood 2.Daya Tarik Humor Politisi,actor,aktris,juru bicaramasyarakat,professor,dan lainya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan.periklanan juga menggunakan humor untuk mencapa sasaran komunikasi yang berpariasi untuk memicu perhatian,memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntunan produk,memenuhi sikap untuk membeli produk. 3. Daya tarik rasa takut Lebi efektif digunakan untuk memperbaiki motivasi. Pengiklanan memotivasi konsumen untuk mengolajh informasi dan mengambil tindakan yaitu mengindetifikasi konsekuensi negative jika tidak menggunakan produk dan mengidentifkasi konsekuensi negative jika menggunakannya dalam prilaku yang tidak aman (misalnya mnum,merokok,menelepon pada saat menyetir). 4. Daya tarik music Musik merupakan komponen penting dalam periklanan. Jingle, music latar,lagu terkenal, dan arasemen klsik digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan,menetapkan nada emosi suatu iklan dan memengaruhu perasaan pendengarnya. 5. Daya tarik komparatif
Page 12

Dalam praktik periklanan, perbandingan langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing untuk menpromosikan bahwa prduk tersebut superior dibanding produk pesaing dengan pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif. 6. Daya tarik positif/rasional Daya tarik positif/rasional berfokus pada prakti,fungsi,atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang menekankan pada manfaat atau alas an untuk menpunyai atau menggunakan suatu merek. 7. Daya tarik emosional Daya tarik emosional berhubungan dengan kebtuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivas untuk mengambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosi dan perasaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernak-pernik produk tersebut. 8. Daya tarik seks Daya tarik seks menpunyai suatu daya tarik perhatan awal dan daya tarik perhatiandalam periode yang lama. Daya tarik seks dapat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya tarik seks biasanya menggunakan model yang atraktif dan pose yang provokatif. Meskipun demikian, daya tarik seks akan mendapat tanggapan negative jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan, bahkan menurut Eric Schulz hal itu merupakan salah satu dosa periklanan. 9. Daya tarik kombinasi Daya tarik kombinasi merupakan perpaduan dari berbagi daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik rasa takut,daya tarik kesalahan,daya taik music,daya tarik komparatif,daya tarik rasional,daya tarik rasional,daya tarik emosional,dan daya tarik seks. Daya tark ini diharapkan dapat menyinergikan berbagai daya tarik, sehingga dapat menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik di bandingkan jika hanya menggunakan satu daya tarik. Banyak perusahaan menggunakan daya tarik ini untuk menarik perhatian penonton karena alasan kemampuan sinerginya.
Page 13

BAB IV MEDIA PLANING & BUYING Pengukuran efektivitas perencanaan media yang dapat dilakukan oleh biro iklan atau jasa riset independen, menggunakan metode seperti survei, umpan balik, pelacakan, dan observasi. Setiap metode memiliki kekuatan dan kelemahan masing-masing. Misalnya, survei dapat dilakukan dengan sampling dari target audiens dalam periode yang berbeda dari kampanye media, seperti di awal, tengah dan akhir kampanye. Survei bisa mengajukan pertanyaan tentang perilaku khalayak sasaran terhadap media, daya ingat iklan, sikap terhadap merek dan perilaku pembelian. Lembaga survey independent ini misalnya Nielsen (NMR), yang bisa melakukan survei bulanan pada daya ingat pendengar terhadap iklan radio. Misalnya survei terhadap 1.000 orang dewasa usia 16-64 dan meminta mereka menyebutkan iklan radio yang mereka dengarkan dan mereka ingat. Selain survei, umpan balik dapat dikumpulkan untuk mengukur paparan media dan iklan dari target audiens. Medium umpan balik bisa berupa kartu balasan, nomor bebas pulsa, kupon dan alamat web yang dapat disediakan dalam iklan sehingga penghitungan dari tanggapan atau pencairan dapat dilakukan untuk memperkirakan dampak dari iklan di media. Pengiklan sering menggunakan kode yang berbeda dalam iklan dengan tema respon langsung untuk mengidentifikasi kendaraan media yang berbeda-beda dan digunakan secara bersamaan. PENYUSUNAN ANGGARAN PERIKLANAN Teori anggaran periklanan Anggaran periklanan adalah proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan bahwa tingkat terbaik (optimal) dari berbagai investasi adalah tingkat yang dapat memaksimalkan laba. Asumsi ini mempengaruhi aturan untuk menetapkan anggaran periklanan; melanjutkan investasi dalam periklanan sepanjang pendapatan marginal dari investasi-investasi tersebut melampaui biaya-biaya marginal. Laba dimaksimalkan pada suatu keseimbangan dimana pendapatan marginal seimbang dengan biaya marginal.

Page 14

Para pembuat keputusan periklanan harus mempertimbangkan beberapa faktor yang berbeda saat menyusun anggaran periklanan antara lain: 1. Tujuan periklanan, 2. Aktivitas iklan pesaing, 3. Jumlah dana yang tersedia untuk beriklan. 1. Tujuan Periklanan Pertimbangan utama yang mendasari penentuan anggaran iklan adalah tujuan yang hendak dicapai oleh iklan tersebut, jadi besarnya anggaran harus mengikuti tujuan spesifik yang ditetapkan untuk periklanan. 2. Berapa besar pengeluaran pesaing Dalam pasar yang sangat bersaing lebih banyak lagi dana yang perlu diinvestasikan dalam periklanan dengan maksud meningkatkan atau sekurangnya memelihara posisi pasar. Belanja iklan tiap perusahaan dapat dianggap sebagai suatu prosentase dari keuntungan total yang disebut pangsa suara (share of voice/SOV). SOV dan pangsa pasar (share of market/SOM) berhubungan: di mana merek-merek yang memiliki SOV lebih besar umumnya juga memiliki SOM yang lebih besar. Hubungan antara SOM dan SOV dua arah : dimana SOV merek secara parsial mempengaruhi peringkat SOMnya. Pada saat yang sama, merek dengan SOM yang lebih besar bisa berupaya mencapai SOV yang lebih tinggi, sementara pangsa merek yang lebih kecil kerap terbatas pada SOV kecil, dibandingkan dengan para pesaingnya yang lebih baik. Strategi penetapan anggaran periklanan dapat dilihat dari beberapa metode berikut: A.Metode sesuai kemampuan Metode menetapkan anggaran periklanan bedasarkan kemampuan perusahaan.Seberapa banyak uang yang dimiliki perusahaan untuk membuat iklan, maka jumlah itulah yang dibelanjakan untuk iklan metode ini mengabaikan kekurangan iklan sebagai investasi dan berpengaruh

Page 15

langsung pada volume penjualan.Selain itu,cara ini menyebabkan penyusunan anggaran iklan tahunan tidak menentu,sehingga sulit untuk merencanakan iklan jangka panjang. B.Metode Persentase Anggaran Penjualan Perusahaan yang menggunakan metode ini menetapkan anggaran iklan merek secara sederhana, yaitu dengan menetapkan anggaran sebagai persentase volume. C.Metode Anggaran Pesaing Perusahaan dapat membelanjakan 10 persen dbawah pesaing,tetapi tahun depan besarnya pembelanjaan dapat sama dengan belanja pesaing atau lebih. D.Metode Sasaran dan Fungsi Menetapkan anggaran berdasarkan sasaran yang spesifik,fungsi yang harus dlakukan untuk sasaran tersebut,dan memekirakan biaya untuk melakasanakan fungsi tersebut.

Page 16

BAB V STRUKTUR PESAN IKLAN A. Headline (Judul) Dendi Sudiana (1986:35) mengatakan, judul merupakan suatu unsur cetak terpenting dalam persaingan untuk menarik perhatian pembaca. Judul adalah inti dari iklan yang ditulis dengan huruf lebih besar dan ditempatkan terpisah dari naskah lainnya untuk menarik perhatian pembaca. Menurut Burton (1990:54) judul iklan media cetak ada delapan jenis yaitu: 1) News. Yaitu jenis judul memberitakan sesuatu. Judul ini digunakan untuk menarik perhatian pembaca mengajak pembaca untuk naskah iklan. 2) Emotional. Adalah judul iklan yang menggugah emosi pembacanya dengan menggunakan katakata yang emosional: 3) Direct Benefit. Adalah judul iklan yang menawarkan sesuatu keuntungan langsung yang diperoleh konsumen dari produk yang diiklankan, 4) Directive. Adalah jenis judul iklan yang mendorong orang untuk melakukan pembelian. 5) Offbeat. Adalah jenis judul iklan yang aneh-aneh yang kadang-kadang tidak berhubungan langsung dengan produk yang diiklankan. Judul ini digunakan hanya untuk menarik perhatian pembaca sehingga membaca naskah iklannya. 6) Curiosity. Adalah jenis judul iklan yang membuat orang penasaran 7) Hornblowing. Adalah jenis judul iklan yang menunjukkan produk superior 8) Slogan, label and logotype. Adalah jenis judul iklan yang digunakan untuk memperkenalkan perusahaan, produk, kemasan, dan logonya

Page 17

B. Body Copy (Naskah) Naskah iklan sering juga disebut body copy atau body text. Pada bagian inilah ditulis apa yang hendak disampaikan kepada calon pembeli dengan rinci. Apa yang ditulis dan seberapa rinci sebenarnya tergantung pada seberapa banyak informasi yang ingin disampaikan oleh produsen atau yang dibutuhkan oleh calon pembeli pada saat itu sebagai satu tahap di dalam proses pembelian. (Kasali, 1991:83) Fungsi naskah adalah untuk menjelaskan produk atau jasa yang ditawarkan, sekaligus mengarahkan secara demikian rupa agar pembaca berpikir, bersikap, dan bertindak sesuai dengan harapan pemasang iklan. (Sudiana 1986:36). Suatu pesan yang disampaikan akan memberi dampak (efek) sebagaimana yang diharapkan perlu dikemas sebaik mungkin. Dalam mengemas pesan komunikasi perlu diperhatikan tiga hal yaitu: 1. 2. 3. 4. 5. Isi Pesan Struktur pesan Format pesan C . Satu Sisi dan Dua Sisi (One side Two sides) Dalam penyusunan pesan, sering dijumpai bahwa pemaparan persoalan hanya pada bagian-

bagian yang dianggap perlu. Ada pesan yang hanya mengemukakan hal-hal positif dan ada pesan yang hanya mengemukakan hal-hal negatif. Pesan yang hanya mengemukakan satu bagian posistif atau negatif saja disebut one side. Misalnya pesan iklan hanya mengemukakan hal-hal yang baik dari produk yang diiklankan. Iklan mengemukakan kelebihan-kelebihan dan keistimewaan produk yang diiklankan. Sangat jarang ditemukan iklan yang mengemukakan hal-hal yang negatif dari produknya. 6. Pesan dua sisi adalah pesan yang mengemukakan hal positif dan hal negatif. Pesan dua sisi

mengemukakan kelebihan dan kelemahan suatu produk. Pesan dua sisi mengemukakan keuntungan dan kerugian mengikuti anjuran pesan. 7. Pemakaian satu sisi dan dua sisi juga sangat tergantung pada karakter audiens. Audiens yang

memiliki daya kritis (berpendidikan tinggi) lebih baik disajikan dalam dua sisi. Audiens yang tidak memiliki daya analitis (berpendidikan renda) lebih baik disajikan satu sisi positif.
Page 18

8.

Dalam periklanan mengemukakan dua sisi kelebihan dan kelemahan produk jarang ditemui.

Tetapi sebenarnya teknik ini banyak digunakan dalam iklan-iklan komparatif (perbandingan). Iklan yang menyajikan perbandingan produk dengan kompetitornya. Di negara maju hal ini sudah diijinkan sedangkan di Indonesia, perbandingan langsung antara dua produk yang bersaing tidak diperbolehkan. 9. 10. D. Ilustrasi (Gambar) Dendi Sudiana (1986:37mengatakan ilustrasi merupakan Salah satu unsur penting yang

sering digunakan dalam komunikasi periklanan karena sering dianggap sebagai bahasa universal yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa kata-kata. Senada dengan pendapat di atas, Jennings (1987:24) mengatakan, the saying one picture is worth ten thousand words is particularly true of illustration. 11. Menurut Dendi Sudiana, ilustrasi dalam iklan adalah untuk,(1) menarik perhatian, (2)

merangsang minat membaca keseluruhan pesan, (3) menonjolkan salah satu keistimewaan produk, (4) menjelaskan suatu pernyataan, (5) memenangkan persaingan dalam menarik perhatian pembaca di antara rentetan pesan lainnya dalam suatu media yang sama, (6) menciptakan suatu suasana khas, (7) mendramatisasi pesan, (8) menonjolkan suatu merk atau menunjang semboyan yang ditampilkan, (9) mendukung judul iklan. 12. Menurut Runyon (1981:341) ilustrasi yang dapat digunakan dalam iklan begitu bervariasi,

seperti gambar teknik, foto, lukisan, gambar karton, dan gambar garis.Tetapi perlu diketahui bahwa gambar foto lebih menarik daripada jenis ilustrasi lainnya. 13. 14. Bentuk-bentuk ilustrasi dalam sebuah iklan khususnya media cetak: The product it self, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan produknya sendiri dalam

keadaan yang sebenarnya, baik bentuk, warna, dan ukurannya. . 15. The product package, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan produk berserta kemasannya

dalam berbagai bentuk, warna-warna pilihan, dan ukuran-ukuran yang tersedia. 16. The product in use, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan produk dalam keadaan terpakai

atau sedang digunakan, bagaimana memakainya, dan gambaran kemampuan yang dimilikinya. 17. The benefit derived from using the product, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan

produk dalam keadaan terpakai atau sedang digunakan dan keuntungan keuntungan-keuntungan yang diperoleh konsumen akibat penggunaan produk.

Page 19

18.

The concequences of not using the product, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan Comparison before and after as well as comparison with competitive products , yaitu

dampak akibat tidak menggunakan produk. 19.

ilustrasi iklan yang menampilkan perbandingan keuntungan menggunakan produk baik sebelum dan sesudah menggunakannya. 20. Testimonial about the product, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan model berupa

manusia yang menyatakan pengakuan terhadap kelebihan atau keunggulan produk. 21. Dramatizations of a situation, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan situasi yang sangat

ideal, bahkan terkadang sangat imaginatif sehingga terkesan berlebihan karena terlalu mendramatisir. 22. Illustration that create a feeling or mood, yaitu ilustrasi iklan yang menampilkan produk

sedang digunakan dan gambaran bagaimana suasana perasaan dan kepuasan yang diperoleh pemakainya. Misalnya sangat percaya diri, bangga, trendy, modis, modern, dan lain-lain. 23. Bentuk yang mana yang akan digunakan merupakan strategi dari setiap produk yang

beriklan. E. Layout (Tata letak) Layout merupakan hasil kerja menata elemen-elemen pada sebuah tampilan iklan. Penataan iklan dilakukan supaya tampil lebih menarik dan pesannya mudah ditangkap oleh pembacanya. Menurut Gilson dan Berkman, beberapa type layout iklan : Standard layout: yaitu layout yang menyusun elemen judul di atas, kemudian gambar dan naskah di bawahnya. Karena layout ini menganggap bahwa judul lebih penting dari gambar dan naskahnya. Poster type layout: yaitu layout yang hanya menggunakan gambar saja tidak ada naskah walaupun ada teks hanya judul dan merk. Side by side layout: yaitu layout yang menempatkan naskah di sebelah kiri dan gambar di sebelah kanan atau sebaliknya.

Page 20

Cartoon layout: yaitu layout yang menggunakan gambar sketsa untuk menampilkan suatu produk secara berlebihan. Rebus layout: yaitu layout yang menggunakan banyak gambar di mana gambar-gambar disusun tidak sepenuhnya seimbang. Split layout: yaitu layout yang menampilkan dua gambar berlawanan untuk menunjukkan perbandingan. Isolation layout: yaitu layout yang menampilkan suatu gambar atau elemen iklan tersendiri (terisolasi) tetapi gambar atau elemen tersebut dibantu pemberian warna untuk mendapatkan fokus perhatian. Insert layout: yaitu layout yang menampiklan gambar kedua dalam bentuk sisipan. All type layout: yaitu layout yang tidak memiliki gambar, semua elemen terdiri dari teks atau naskah.

Strategi lain yang digunakan dalam layout iklan ialah penggunaan warna. Karena menurut Wells, Burnett dan Mortiarty, color is used in advertising to attract attention, provide realism, establish moods and build brand identity. Penggunaan warna dalam iklan dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu black and white, spotcolor, and full-color. Black and white adalah warna dasar pencetakan yang sering diserbut tidak berwarna. Spot-color adalah penggunaan warna selain hitam dan putih tetapi berbentuk blok yang tidak tercampur antara warna satu dengan warna lainnya. Sedangkan full-color penggunaan warna penuh dimana warna satu bercampur dengan warna lainnya sehingga visual yang ditampilkan tampak alami Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa layout merupakan suatu strategi periklanan. Strategi layout meliputi: ukuran luas, bentuk layout, type layout, dan penggunaan warna.
Page 21

F. Tampilan Iklan Secara Keseluruhan Namun demikian, iklan sangat sulit untuk dipisahkan antara copywriting, ilustrasi dan layout. Iklan harus dilihat secara keseluruhan sebagaimana dikatakan Wells, Burnett dan Moriarty mengatakan, most of us remember a print ad in terms of how it generally looked. Russell dan Lane mengatakan, banyak ilustrasi yang tidak dapat bercerita sendiri, ilustrasi memerlukan sebuah judul untuk melengkapi komunikasinya. Karena itu iklan harus dilihat secara keseluruhan, gabungan antara judul, ilutrasi, naskah, dan layout yang digunakan. Sehubungan dengan itu, Burton, mengemukakan, All advertising, however even one-time insertions- should be built on a central theme that appeals to the prospect through one or more basic human interest. Artinya, semua periklanan atau naskah iklan bagaimana pun juga harus dikembangkan pada satu tema imbuan kepada khalayak melalui satu atau beberapa minat dasar manusia

Page 22

BAB VI PENTINGNYA RISET IKLAN DALAM PEMBUATAN IKLAN Riset periklanan penting untuk dilakukan agar dapat memahami dengan lebih baik seberapa efektif iklan mereka dan perubahan apa yang perlu dilakukan untuk meningkatkan kinerja. Dalam menilai efektivitas periklanan, Dapat dilakukan dengan memeriksa apa yang diperlukan oleh sistem pengukuran Periklanan yang ideal; -Memberikan peringatan dini. -Evaluasi efektivitas iklan dari segi volume penjualan yang dihasilkan oleh periklanan. -Memenuhi standar reliabilitas dan validitas. -Memungkinkan pengukuran yang cepat dan murah. Bentuk-bentuk umum riset periklanan: A. Riset Pesan Efektivitas pemasaran diukur melalui seberapa jauh pesan yang disampaikan dapat diterima oleh masyarakat, selain itu juga terlihat dari tanggapan masyarakat dan kecenderungan untuk membeli produk tersebut. Ada lima tanggapan khalayak terhadap iklan, antara lain : 1. Ukuran pengenalan dan ingatan, maksudnya adalah apakah masyarakat dapat mengingat pesan yang disampaikan serta produk yang ditawarkan. 2. Ukuran emosi, riset telah menunjukan bahwa iklan yang lebih disukai lebih menggugah emosi positif menjadi iklan yang cenderung diingat dan mampu mempengaruhi masyarakat. Suatu alat yang lazim digunakan untuk variable iniadalah TRACE mementingkan para konsumen mengungkapka perasaan mereka terhadap suatu iklan dengan cara menekan tombol dikomputer mini. 3. Ukuran ketergugahan psikologis, ada beberapa alat yang digunakan untuk mengamati reaksi para konsumen terhadap iklan, alat-alat tersebut adalah perangkat psikologi yang dapat memantau perubahan raut wajah konsumen saat melihat suatu iklan. 4. Ukuran persuasi, tujuan utama iklan adalah untuk mempengaruhi atau mengajak masyarakat menjadi konsumen produk yag ditawarkan tersebut. Untuk melakuka riset ini, dapat melakukan
Page 23

wawancara mendalam kepada responden seberapa besar keinginan mereka untuk membeli suatu produk sebelum dan setelah melihat iklan produk tersebut. 5. Ukuran tanggapan panjualan, jenis metode yang lazim digunakan untuk mengukur variable ini adalah Panel Riset yang menggunakan diary, karena cara ini mampu menyajikan data yang akurat dan lengkap. B. Riset Media Riset media yang dimaksud disini cakupannya adalah sirkulasi Koran dan majalah, cakupan siaran televisi, dan pengukuran khalayak. Ada beberapa teknik untuk mengukur respon khalayak terhadap iklan yang disajikan di berbagai media, yaitu :

A. Pengukuran Khalayak Televisi

untuk mengetahui respon masyarakat terhadap suatu iklan yang

ditayangkan di televisi, AC Nielsen sebagai salah satu perusahaan riset tertua, terbesar, dan mempunyai pengaruh besar dalam dunia riset, menggunakan People Meter, alat untuk mencatat kegiatan menonton televisijaringan dan kabel untuk stasiun TV ABC, CBS, NBC, dan FOX di Amerika. B. Pengukuran Khalayak Radio, Arbitron radio adalah sebuah perusahaan riset radio terkemuka. Untuk melekukan risetnya perusahaan ini melakukan Panel Research, dengan memberikan diary kepada responden agar responden dapat mengisi perilaku mereka dalam mendengarkan radio selama waktu yang telah ditentukan. C. Pengukuran Khalayak Majalah, cara yang paling baik untuk mendapatkan data tentang perilaku masyarakat dalam membaca koran atau majalah adalah dengan mewawancarai masyarakat untuk mendapatkan info yang lebih akurat dan mendalam. D. Pengukuran Khalayak Internet, media metrix adalah sebuah perusahaan riset yang menggunakan komputer pribadi untuk menyediakan pengukuran khalayak media baru, sebagai tambahan bagi penentuan jangkauan, perusahaan menyediakan info yang ada. C. Anggaran Pengeluaran untuk periklanan dan promosi pada permulaan periode belum tetap, namun tetap harus diperkirakan dan karena itu tergantung kebijaksanaan manajemen.Jumlah biaya pemasaran tergolong dalam kategori yang akan diestimasi dan dapat dibedakan dari biaya-biaya tetap sesungguhnya yang

Page 24

telah dialokasikan pada merek produk tertentu. Karena itu, biaya tetap dibedakan menjadi dua yaitu, sebagai berikut : 1. Biaya tetap sesungguhnya yang mewakili bagian dari biaya overhead (pabrik dan perlengkapan, gaji para manajer, dsb) yang ditentukan untuk suatu produk. 2. Biaya-biaya yang diperkirakan yang akan mempengaruhi penjualan, yaitu : a. Produk Perubahan jangka pendek yang dapat dibuat pada kualitas, peleyenan/jasa, atau pengemasan. b. Harga Perubahan-perubahan yang terjadi dalam penjualan pada tingkat eceran atau pada tingkat pelanggan. c. Distribusi Perubahan-perubahan pada luas geografis yang dilayani dan dimana produk itu dijual. d. Personal Selling Perubahan-perubahan dalam kekuatan penjualan. e. Iklan Perubahan-perubahan pada tingkat pengeluaran untuk periklanan (promosi) dari suatu produk.

D. Riset Pasar Dalam Riset ini dilakukan oleh pihak pengiklan untuk melakukan suvei kepada para konsumen terhadap pemebelian dan penjualan terhadap produk yang di distribusikan kepasar.Riset menunjukkan bahwa iklan yang disukai (karena mempengaruhi emosi positif) lebih mungkin diingat dan lebih mampu membujuk.Ukuran persuasi digunakan apabila tujuan pemasang iklan adalah untuk mempengaruhi sikap dan preferensi konsumen.

Page 25

BAB VII

Etika Periklanan Indonesia (EPI) Bab 7.1 Etika Iklan Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas (melalui media massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang: semua usia, golongan, suku, dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis. Ciri-ciri Iklan yang baik,

Etis: berkaitan dengan kepantasan. Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan?). Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.

Contoh Penerapan Etika

Iklan rokok: Tidak menampakkan secara eksplisit orang merokok. Iklan pembalut wanita: Tidak memperlihatkan secara realistis dengan memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut.

Iklan sabun mandi: Tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh.

ETIKA SECARA UMUM

Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk yang diiklankan Tidak memicu konflik SARA Tidak mengandung pornografi Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku. Tidak melanggar etika bisnis, ex: saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya. Tidak plagiat

Page 26

ETIKA PARIWARA INDONESIA (EPI)

Tata Krama Isi Iklan 1. Hak Cipta: Penggunaan materi yang bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek yang sah. 2. Bahasa: (a)Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut. (b) Tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti paling, nomor satu, top, atau kata-kata berawalan ter. (c) Penggunaan kata 100%, murni, asli untuk menyatakan sesuatu kandungan harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. (d) Penggunaan kata halal dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk -produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang berwenang. 3. Tanda Asteris (*): (a)Tanda asteris tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk. (b) Tanda asteris hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci atau sumber dari sesuatu pernyataan yang bertanda tersebut. 4. Penggunaan Kata Satu-satunya: Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata satusatunya atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya dan hal tersebut harus dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan. 5. Pemakaian Kata Gratis: Kata gratis atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas. 6. Pencantum Harga: Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut. 7. Garansi: Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu produk, maka dasardasar jaminannya harus dapat dipertanggung- jawabkan.
Page 27

8. Janji Pengembalian Uang (warranty): (a) Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus dinyatakan secara jelas dan lengkap, antara lain jenis kerusakan atau kekurangan yang dijamin, dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang. (b) Pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang telah diiklankannya. 9. Rasa Takut dan Takhayul: Iklan tidak boleh menimbulkan atau mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan kepercayaan orang terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan positif. 10. Kekerasan: Iklan tidak boleh langsung maupun tidak langsung -menampilkan adegan kekerasan yang merangsang atau memberi kesan membenarkan terjadinya tindakan. 11. Keselamatan: Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi keselamatan, utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan. 12. Perlindungan Hak-hak Pribadi: Iklan tidak boleh menampilkan atau melibatkan seseorang tanpa terlebih dahulu memperoleh persetujuan dari yang bersangkutan, kecuali dalam penampilan yang bersifat massal, atau sekadar sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut tidak merugikan yang bersangkutan. 13. Hiperbolisasi: Boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan sebagai penarik perhatian atau humor yang secara sangat jelas berlebihan atau tidak masuk akal, sehingga tidak menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang disasarnya. 14. Waktu Tenggang (elapse time): Iklan yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan produk dalam jangka waktu tertentu, harus jelas mengungkapkan memadainya rentang waktu tersebut. 15. Penampilan Pangan: Iklan tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan, pemborosan, atau perlakuan yang tidak pantas lain terhadap makanan. 16. Penampilan Uang: (a) Penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslah sesuai dengan norma-norma kepatutan, dalam pengertian tidak mengesankan pemujaan ataupun pelecehan yang berlebihan. (b) Iklan tidak boleh menampilkan uang sedemikian rupa sehingga merangsang orang untuk memperolehnya dengan cara-cara yang tidak sah. (c) Iklan pada media cetak tidak boleh menampilkan uang dalam format frontal dan skala 1:1, berwarna ataupun hitam-putih. (d) Penampilan uang pada media visual harus disertai dengan tanda specimen
Page 28

17. Kesaksian Konsumen (testimony): (a) Pemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama perorangan, bukan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas. (b) Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya. (c) Kesaksian konsumen harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis yang ditanda tangani oleh konsumen tersebut. (d) Identitas dan alamat pemberi kesaksian jika diminta oleh lembaga penegak etika, harus dapat diberikan secara lengkap. Pemberi kesaksian pun harus dapat dihubungi pada hari dan jam kantor biasa. 18. Anjuran (endorsement): (a) Pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus terkait dengan kompetensi yang dimiliki oleh penganjur. (b) Pemberian anjuran hanya dapat dilakukan oleh individu, tidak diperbolehkan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas. 19. Perbandingan: (a) Perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama. (b) Jika perbandingan langsung menampilkan data riset, maka metodologi, sumber dan waktu penelitiannya, Pengggunaan data riset tersebut harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi penyelenggara riset tersebut. (c) Perbandingan tak langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan khalayak. 20. Perbandingan Harga: Hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan produk, dan harus diserta dengan penjelasan atau penalaran yang memadai. 21. Merendahkan: Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung. 22. Peniruan: (a) Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi.Dalam pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti. (b) Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun waktu yang singkat.

Page 29

23. Istilah Ilmiah dan Statistik: Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan statistik untuk menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan yang berlebihan. 24. Ketiadaan Produk: Iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian tentang tersedianya produk yang diiklankan tersebut. 25. Ketaktersediaan Hadiah: Iklan tidak boleh menyatakan selama persediaan masih ada atau kata-kata lain yang bermakna sama. 26. Pornografi dan Pornoaksi: Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun. 27. Khalayak Anak-anak: (a) Iklan yang ditujukan kepada khalayak anakanak tidak boleh menampilkan hal-hal yang dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, memanfaatkan

kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka. (b) Film iklan yang ditujukan kepada, atau tampil pada segmen waktu siaran khalayak anakanak dan menampilkan adegan kekerasan, aktivitas seksual, bahasa yang tidak pantas, dan atau dialog yang sulit wajib mencantumkan kata-kata BimbinganOrangtua

Selain mengatur Tata Krama Isi Iklan EPI juga mengatur: Tata Krama Ragam Iklan Ex: Iklan minuman keras maupun gerainya hanya boleh disiarkan di media nonmassa; Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang sasaran utama khalayaknya berusia di bawah 17 tahun; dll. Tata Krama Pemeran Iklan Ex: Iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan yang berbahaya ; Iklan tidak boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan perempuansehingga memberi kesan yang merendahkan kodrat, harkat, dan martabat mereka dan sekitarnya.

Page 30

Tata Krama Wahana Iklan Ex: Iklan untuk berlangganan apa pun melalui SMS harus juga mencantumkan cara untuk berhenti berlangganan secara jelas, mudah dan cepat; Iklan-iklan rokok dan produk khusus dewasa hanya boleh disiarkan mulai pukul 21.30 hingga pukul 05.00 waktu setempat, dll. IKLAN BUILD IN DARI SUDUT PANDANG ETIKA Kenapa dengan Build-in?
Kasus iklan build-in memang sangat menarik. Satu hal yang pasti, strategi ini memang membuat proses

penanyangan iklan menjadi jauh lebih singkat karena tidak ada proses produksi iklan (cukup dalam bentuk teks/brief saja) dan segala tetek-bengek di belakangnya (persetujuan atas ide dan eksekusi iklan, lay-out/storyboard, tes via FGD dlsb), tidak ada proses sensor (via LSF unt. iklan TV) bahkan tidak perlu melaporkan ke BPOM untuk produk obat-obatan yang sebenarnya.

Kondisi singkat-mudah- murah ini justru wajib kita cermati dengan hati-hati sekali karena akan muncul peluang yang relatif jauh lebih besar untuk terjadinya pelanggaran- pelanggaran etika di sini. Kuncinya ada di tangan produser dari program-program TV/radio yg disponsori tsb.

Produser program harus memahami dengan benar etika beriklan dari suatu produk dan tidak semata-mata berorientasi finansial saja. Pihak produsen/pengiklan (dan media agencynya, bila brief untuk kampanye build-in ini datang darinya) juga harus benar-benar memahami apa saja resiko yang dihadapinya dgn melakukan proses short-cut (dgn melakukan strategi build-in campaign) atas proses promosi produknya.

Kitab EPI sudah mengantisipasi hal ini dan sudah mencantumkan beberapa pasal yang mengatur iklan-iklan build-in khususnya di media Radio/Televisi (media elektronik):

Prinsip yang digunakan adalah (sama dengan prinsip iklan advertorial pada media cetak); iklan harus dapat dibedakan dengan suatu berita atau isi program.

Secara etika, kalau suatu iklan ditayangkan dalam format adlibs, maka si penyiar/pembawa acara harus memberikan pengantar sebelumnya bahwa informasi yang akan dibacakan berikutnya adalah suatu iklan. Dari sudut pandang EPI, suatu kampanye build-in suatu produk adalah sah-sah saja selama pemirsa/konsumen mendapatkan informasi yang jelas bahwa suatu bagian dari program tsb. adalah sponsor/kampanye dari suatu produk/jasa dan tidak dengan disengaja disamarkan dan/atau digabungkan dalam suatu program siaran.

Page 31

Bila program itu berupa film (misalnya sinetron), untuk menghindari kesan aneh bila tiba -tiba aktor atau aktrisnya harus mengatakan suatu dialog yang berhubungan dengan sponsorship tertentu, maka minimal dalam credit title di akhir film tsb. hal ini bisa dicantumkan.

Produk apapun juga yang menggunakan strategi berkampanye build-in seharusnya tetap mematuhi aturan atau etika mengenai iklan produk/kategori produk tsb. Dalam kasus di atas, benar adanya bahwa untuk iklan obat-obatan (juga kosmetik dan produk-produk lainnya yang efeknya membutuhkan waktu tertentu), tidak diperkenankan memberikan kesan mempunyai dampak seketika.

Iklan atau kampanye produk obat-obatan juga diwajibkan mencantumkan warning: Baca Aturan Pakai dst. selain juga diwajibkan mencantumkan nama produsennya. Dalam suatu kampanye build-in petunjuk dan informasi ini juga wajib diucapkan oleh penyiar atau pembawa acara.

Bila produk yang akan ditampilkan dalam bentuk build-in itu adalah iklan rokok atau produk yg ditujukan khusus bagi individu dewasa (intimate product), maka dianjurkan agar pemunculan program tsb adalah di atas pukul. 21.30. Produk rokok juga diwajibkan mencantumkan/ menyebutkan warning sesuai aturan pemerintah.

7.3 Masalah atau Kasus Pelanggaran Iklan di Indonesia dilihat dari EPI:
Di atas adalah Link dari Iklan Perusahaan Penerbangan Komersil Air Asia, didalam iklan tersebut mempertontonkan atau memperlihatkan bagian sensitive tubuh wanita yaitu pantat dan bagian payudara yang secara sengaja diperlihatkan oleh pihak pengiklan. Bahkan pemeran utama dalam ilklan tersebut adalah anak kecil, jika dilihat dari EPI Iklan tersebut jelas mengandung unsur seks secara eksplisit, penonton digiring untuk berasumsi jika dia terbang bersama Air Asia maka dia akan dapat melihat Pramugari bertubuh indah.

Tata Krama Periklanan EPI yang berkaitan dengan Iklan diatas:

1. Pornografi dan Pornoaksi: Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.

2. Tata Krama Pemeran Iklan Ex: Iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan yang berbahaya ; Iklan tidak boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan perempuansehingga memberi kesan yang merendahkan kodrat, harkat, dan martabat mereka; dll.
Page 32

Peutup Demikian yang dapat kami paparkan mengenai materi yang menjadi pokok bahasan dalam makalah ini, tentunya masih banyak kekurangan dan kelemahannya, kerena terbatasnya pengetahuan dan kurangnya rujukan atau referensi yang ada hubungannya dengan judul makalah ini. Penulis banyak berharap para pembaca yang budiman dusi memberikan kritik dan saran yang membangun kepada penulis demi sempurnanya makalah ini dan dan penulisan makalah di kesempatan-kesempatan berikutnya.Semoga makalah ini berguna bagi penulis dan pendengarnya.

Page 33