Anda di halaman 1dari 2

MARKETING RESEARCH TRAP

In Marketing Research on Februari 15, 2008 at 6:17 am

Tidak dapat dipungkiri bahwa marketing research (MR) semakin berperan signifikan dalam proses bisnis. Output dari MR adalah informasi (ada juga yang menyebutnya knowledge), informasi ini dapat menguatkan dan meyakinkan pengambil keputusan untuk menyusun suatu strategi pemasaran atau sebaliknya malah membingungkan dan menggundahgulanakan pengambil keputusan. Simon Jonathan, CEO Brandmaker, pada saat masih menjadi petinggi pemasaran di Bintang Toedjoe mengalami sendiri bagaimana rekomendasi sebuah kegiatan MR malah membuatnya bimbang saat harus mengambil keputusan untuk melaunch brand Extra Joss. Untunglah dengan intuisinya yang cerdas dia tetap mantap melepas Extra Joss di pasar. Hasilnya luar biasa, brand ini melejit menjadi market leader di pasar minuman enerji kemasan sachet dan menjadi kontributor terbesar terhadap pendapatan Bintang Toedjoe. Bayangkan opportunity loss yang dialami oleh Bintang Toedjoe seandainya Simon manut pada hasil MR tersebut. Apa yang dialami oleh Bintang Toedjoe adalah satu kasus diantara sekian banyak kasus hampir terjebaknya pengambil keputusan akibat informasi menyesatkan dari sebuah kegiatan MR. Teh Botol Sosro dan Aqua adalah brand-brand yang berhasil lolos dari jebakan MR, kita tidak akan pernah menikmati segarnya Teh Botol Sosro dan sehatnya air Aqua seandainya para petingginya manut pada hasil MR. Bahasan soal jebakan MR atau kerennya Marketing Research Trap (MRT), sepengetahuan saya pernah dimuat di dua majalah lokal bersegmen bisnis dan pemasaran. Pertama kali topik MRT diangkat sebagai liputan utama oleh tabloid Marketing no. 16/II/1225 September 2002 (sekarang telah berubah format menjadi majalah Marketing) dan hampir tiga tahun kemudian majalah MIX no. 6/II/07 Juni 05 Juli 2005 juga memuat judul yang sama pada salah satu rubrik Kolom-nya. Artikel bertema MRT pada majalah MIX sebagian merupakan curahan hati Simon Jonathan saat masih menjadi praktisi pemasaran tentang pengalamannya dengan sejumlah biro riset pemasaran. Tabloid Marketing pada saat itu menuliskan bahwa MRT umumnya disebabkan oleh pemilihan metodologi dan proses riset. Misalnya dalam mengukur market share produkproduk obat bebas (OTC). Perusahaan riset A menggunakan variabel merek yang paling akhir dikonsumsi, perusahaan riset B menggunakan variabel merek yang paling sering digunakan, sedangkan perusahaan riset C menghitung berdasarkan fluktuasi stok di tingkat pengecer. Sehingga tidak heran begitu dirilis perusahaan riset A menempatkan Mixagrip sebagai market leader. Sedangkan perusahaan riset B mendaulat Ultraflu sebagai market leader dan perusahaan riset C menobatkan Procold sebagai market leader. Contoh lain yang dapat menghasilkan MRT, yaitu penempatan pertanyaan tentang pendapatan yang umumnya orang enggan mengemukakannya. Sehingga jika ditempatkan di awal kuesioner maka pertanyaan-pertanyaan utama pada kuesioner tersebut cenderung dijawab sekenanya. Jawaban sekenanya juga dapat diberikan oleh responden jika dia merasa lelah (respondent fatigue). Hal ini sering terjadi pada penelitian omnibus, penelitian yang menyertakan sejuta titipan pertanyaan dalam satu kali survei. Pertanyaan yang banyak menyebabkan waktu wawancara lebih lama. Menurut Prof. Agus dari Prasetya Mulya Business School untuk mereduksi respondent fatigue, idealnya sebuah survei secara face to face jangan lebih dari 20 menit. Lebih dari waktu tersebut responden sudah mulai menjawab secara asal-asalan.

Sedangkan Simon Jonathan dalam majalah Mix membahas jebakan MR dari sisi kemitraan antara praktisi pemasaran dengan biro riset yang kurang maksimal, beliau mengistilahkannya dengan simbiosis mutualisma pas-pasan. Simon mengisahkan betapa dia sering disodori hasil riset yang hambar, jauh dari hasil menakjubkan. Hasil riset dari sejumlah biro riset tersebut hanya sekedar mengkonfirmasi apa yang telah diketahui oleh beliau dan timnya. Bahkan tak jarang rekomendasi yang diberikan oleh biro-biro riset tersebut membuat dia pusing tujuh keliling sehingga sulit mengambil keputusan. Simon pernah mengabaikan rekomendasi sebuah biro riset dan membuat keputusan yang kontradiktif, dan akibatnya luar biasa, Extra Joss menjadi salah satu brand minuman energi yang sangat disegani. Simon menilai munculnya persoalan MRT adalah akibat tidak optimalnya kemitraan antara praktisi pemasaran dengan biro riset sebagai penyedia jasa MR. Dari sisi praktisi pemasaran, seringkali mereka sudah merasa puas dengan hanya memanfaatkan MR untuk memastikan bahwa pre-konsepsi mereka punya prospek pasar yang bagus. Padalah di sisi biro riset, memenuhi keinginan seperti itu tidaklah terlalu sulit, karena pada dasarnya sebuah riset pemasaran sangat mungkin di atur untuk disesuaikan dengan keinginan klien. Agar bisa dicapai simbiosis mutualisme optimal yang otomatis mereduksi potensi dihasilkannya MR yang menjebak, maka menurut Simon, praktisi pemasaran harus menyadari bahwa mereka sangat mungkin mendapatkan hasil MR yang tidak sekedar mensertifikasi konsep dalam benak mereka, melainkan sebuah hasil yang berfungsi sebagai mesin penggerak inovasi, sumber insipirasi, dan dapat menunjukkan potensi pasar tersembunyi. Sebaliknya biro riset juga harus mengerahkan segala upaya dan kompetensinya untuk mendisain sebuah MR yang menghasilkan eureka bagi kliennya. Simon juga menambahkan bahwa amatlah penting sebuah perusahaan memiliki SDM yang kompeten dalam mengendalikan sebuah MR dari awal hingga akhir, karena merekalah yang memegang kunci dan kendali utama kemana MR tersebut akan dibawa. Tidak menyerahkannya secara total kepada biro riset. Bersyukurlah jika sebuah perusahaan memiliki divisi riset sendiri namun jika tidak berarti divisi marketingnya harus mengupgrade diri agar bisa menjalankan fungsi supervisi saat MR dilakukan. Minimal tahu bagaimana tips memilih biro riset. Selamat bersimbiosis mutualisma optimal!