ARQUITECTURA CORPORATIVA

Identidad Corporativa y estrategia

de internacionalización
Tesis

Estrategia de Internacionalización

Identidad corporativa MARCA Imagen corporativa

Arquitectura
Corporativa

Comunicación Funcionalidad
Identidad Corporativa
• Conjunto de valores y atributos de una
organización.
• Se compone de :
• Historia
• Filosofía
• Visión
• Misión
• Personalidad
• Su principal objetivo es alcanzar la
“imagen corporativa” más favorable
posible entre el público.
Imagen Corporativa
• Toda organización tiene una “imagen
corporativa”.
• Si está bien diseñada y gestionada, reflejará de
forma precisa cuestiones como el grado de
compromiso de la organización con la calidad,
con la excelencia y con la sociedad.
• Todo lo que la organización hace y no hace,
afecta la manera en la que la propia
organización, sus resultados, productos y
servicios son percibidos.
Marca

• La “marca” es la manifestación simbólica

de toda la información relacionada con
una empresa.
• Incluye un nombre, un logo, imágenes,
tipografías, símbolos.
• Aglutina además el conjunto de
expectativas asociadas con el producto
vendido creadas en la mente del público.
Identidad – Marca - Imagen

S IMAGEN
I CORPORATIVA
M
B
Comunicación Diseño O
corporativa corporativo L
O
S

Comportamiento
corporativo
Identidad – marca - imagen

IDENTIDAD IMAGEN

Como nos definimos MARCA Como nos perciben

Proceso

C
• Creación Identidad corporativa O
• Ideas + atributos = valores fuerza H
E
• Diseño o lenguaje de marca R
E
• Símbolos
N
• Soportes C
I
A
David Verdejo García
Identidad y Arquitectura

DISEÑO DISEÑO
CORPORATIVO ARQUITECTONICO

COMUNICACIÓN LENGUAJE
CORPORATIVA ARQUITECTONICO

COMPORTAMIENTO FUNCIONALIDAD
CORPORATIVO ARQUITECTONICA
Arquitectura Corporativa

• La arquitectura corporativa es un
importante componente de la Identidad
Corporativa como herramienta competitiva
a escala global.
• Las instalaciones y dependencias físicas
de la empresa envía mensajes a los
clientes, socios, inversores, empleados e
instituciones.
• Fortalecen la imagen total de la empresa.
Arquitectura Corporativa

Arquitectura
Corporativa

Comunicación Funcionalidad

Potencial simbólico Mejora del ambiente

de representación de trabajo

Mejora en Mejora en
posicionamiento productividad
Arquitectura y Comunicación

“La información primaria comunicada por la

arquitectura de un edificio es su función”.
Arquitectura

Institucional Industrial Residencial Comercial

Nivel Sector Familia Cluster

Arquitectura y Comunicación

• Los edificios nos comunican información

sobre su estructura interna. Su
ornamentación nos hable de la historia de
las personas que lo construyeron, de lo
que querían resaltar o con que fin lo
construyeron.
• También transmiten sensaciones
emocionales a través de su estilo,
materiales y entorno.
Comunicación - lenguaje

Lenguaje = palabras + sintaxis

forma, espacio, superficie, Reglas : Los techos

volumen, línea, plano, sólido, se apoyan en pilares,
vacío, proporción, escala, luz, las escaleras llevan a
sombra, armonía, contraste, algún sitio, etc.
continuidad, balance, altura,
profundidad, extensión,
textura, color, ornamentación,
fachada …
Estrategia de Posicionamiento
• La Estrategia de Posicionamiento es una técnica
para crear una imagen en la mente de su
segmento de Mercado objetivo de la organización.
• “Es el peso relativo de la empresa en un mercado
de acuerdo con la percepción de ese mercado”.
Es como los potenciales compradores nos ven.
• La Arquitectura Corporativa incorpora los rasgos
de identidad visual de la empresa en el concepto
de diseño que se aplicara al exterior e interior de
las instalaciones de la organización facilitando la
fijación permanente de esa imagen en la mente
del público.
Estrategia de Posicionamiento

1. Funcional
a) Resuelve problemas
b) beneficios al consumidor
c) Percepción de inversores
2. Simbólico:
a) Potenciar la imagen de uno mismo
b) Identificación
c) Pertenencia y sentido
Arquitectura y funcionalidad

• Caso 1: en una instalación productiva u

oficina donde se quiere potenciar el
espíritu colaborativo entre los distintos
departamentos se podría concebir una
calle principal que conecte los principales
departamentos o dependencias. En esta
calle se instalarían las zonas de café,
salas de reuniones, comedores, todas
aquellas áreas donde confluyen personas
de diversas áreas.
Arquitectura y funcionalidad
• Caso 2: Si el objetivo de diseño es
construir un entorno de trabajo para el
nuevo milenio que inspire a pensar de
forma creativa y a interactuar, esto se
consigue a través de la creación de una
unidad espacial repetitiva óptima tanto
para el trabajo individual como para el
trabajo en equipo. La comunicación entre
áreas se potencia a través de
transparencias y de la eliminación de
estructuras fijas.
Arquitectura funcional y coste
1. Ahorro en gestión de la instalación
2. Mejoras en productividad individual:
Rapidez, exactitud, efectividad, creatividad,
absentismo.
3. Mejoras en productividad organizacional
4. Ahorro en costes de captación y retención.
5. Costes de salud en el trabajo: pérdida de
tiempo y absentismo
6. Ahorro en costes de reconfiguración
espacial.
7. Ahorro en costes de transición de sistemas
IT
Algunas claves de Identidad y Arquitectura

• Marcar la entrada, que invite a entrar.

• El edificio es una gran pantalla sobre la que
proyectar mensajes de comunicación- cuidar la
fachada.
• Potenciar la interacción: reservar espacios que
permitan una verdadera interacción entre la
empresas y sus interlocutores naturales como
medio para comunicar valores y producto:
Showrooms, museo, sala exposiciones.
• Dar un nuevo carácter a las estructuras antiguas
aprovechando lo que pueden aportar como
testigo de la historia de la empresa.
Identidad Corporativa e Internacionalización

• La “marca” juega un papel crítico en la

expansión internacional de la empresa. Es
un componente fundamental de la
estrategia de marketing internacional que
permite competir con las marcas fuertes
del mercado de destino, asimilar las
marcas adquiridas y racionalizar la
estrategia internacional.
Identidad Corporativa e Internacionalización

Expansión geográfica
GLOBALIZACION
de las operaciones

Inversión directa
Exportaciones
greenfields

Diferenciación Compra de empresas

MARCA
 Marca Internacional

Herencia empresarial + estructura organizativa

+ estrategia de expansión internacional
(fusión o adquisición o apertura o
representación comercial o alianzas
estratégicas) = MARCA INTERNACIONAL