Anda di halaman 1dari 4

WISATA SEJARAH PABRIK GULA YANG EDUKATIF DAN BERTANGGUNG JAWAB

(Model Pemasaran Pariwisata yang Bertanggung Jawab pada Daya Tarik Wisata Sejarah)
Oleh: K. Arifta Putri Beberapa waktu belakangan ini, salah satu produsen gula terbesar nasional di Indonesia, PT Perkebunan Nusantara (PTPN) X, memublikasikan rencananya untuk melebarkan sayap dengan membangun daya tarik wisata sejarah di pabrik gula. Pada dasarnya, daya tarik wisata sejarah ini tidak hanya menawarkan jenis wisata sejarah (bangunan peninggalan sejarah), tapi juga wisata agro atau alam (lingkungan perkebunan), wisata edukasi (tur proses pengolahan tebu menjadi berbagai produk), wisata budaya (upacara ritual kedaerahan pada saat musim giling tebu), bahkan wisata massal atau atraksi (wahana kereta wisata).

Daya Tarik Wisata sejarah tersebut rencananya akan dikembangkan pada sebelas lokasi pabrik gula, di enam kota di Jawa Timur. Beberapa media massa menyebutkan bahwa beberapa kegiatan pendukung, seperti penghijauan dan pembenahan pabrik, bahkan sudah dimulai sejak tahun 2011.

Melihat rencana antusias tentang pengembangan Daya Tarik Wisata baru tersebut, serta kondisi Jawa Timur yang sudah lama memiliki beberapa Daya Tarik Wisata unggulan, maka timbul lah pertanyaan: bagaimana sebaiknya model pengembangannya? Bagaimana pula model pemasarannya?

Pengembangan Kepariwisataan yang Berkelanjutan


Beberapa tahun belakangan, isu tentang produk hijau (green products) menjadi salah satu isu yang paling sering dibicarakan. Seiring dengan maraknya bencana alam di berbagai belahan dunia, yang disinyalir disebabkan oleh pemanasan global, lambat laun mulai marak juga kelompokkelompok masyarakat yang kembali sadar tentang pentingnya menjaga keberlangsungan alam dalam berbagai aspek kehidupan.

Perubahan pandangan hidup tersebut kemudian berimbas pada cara konsumen memilih produk yang akan dikonsumsinya; tidak hanya benda-benda fisik seperti makanan organik, kantong plastikbio-degradable, mobil listrik, atau green product sejenis, tapi juga benda non-fisik seperti kebutuhan berwisata. Penelitian dan tren menunjukkan bahwa kini wisatawan lebih sensitif terhadap isu-isu lingkungan daripada sebelumnya (Chhabra, 2009), sementara jumlahnya semakin banyak dan tumbuh relatif pesat (Dewi, 2011).

Di sisi lain, pada kawasan yang telah dikembangkan menjadi daya tarik wisata, terkadang justru muncul dampak negatif akibat manajemen yang tidak tepat. Misalnya, dampak secara sosial (terlalu ramai pedagang), legal (pemakaian ruang publik, seperti trotoar, untuk berdagang), atau fisik (sampah atau perusakan fasilitas). Hal tersebut tentu menimbulkan kerugian dan ketidaknyaman pada banyak pihak yang berkaitan.

Selain itu, berdasarkan penelitian yang dilakukan di Amerika Serikat, diketahui bahwa pemasaran daya tarik wisata sejarah cenderung didasari oleh tekanan kebutuhan finansial dan kurang mempertimbangkan nilai-nilai keberlanjutan (cenderung berpikir secara jangka pendek) (Chhabra, 2009). Akibatnya, muncul risiko pergeseran fungsi kawasan, dari konservasi benda peninggalan sejarah menjadi mencari pendapatan semata.

Menjawab peluang dan tantangan tersebut, baru-baru ini diperkenalkan konsep pembangunan kepariwisataan yang berlandaskan pada prinsip keseimbangan antara tiga elemen utama: lingkungan, sosial, dan ekonomi. Konsep ini disebut konsep Pembangunan Kepariwisataan yang Berkelanjutan (sustainable tourism). Definisi umumnya adalah: pembangunan yang memenuhi kebutuhan sekarang tanpa mengorbankan kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhan mereka. Pemerintah Indonesia sudah mendukung penerapannya dengan menge luarkan Undang-Undang Nomor 10 tahun 2009 tentang Kepariwisataan. Jadi, demi menjaga kelestarian benda-benda peninggalan sejarah, dan berdasarkan semua faktor tersebut, konsep ini menjadi sangat ideal untuk diterapkan pada daya tarik wisata sejarah di pabrik-pabrik gula PTPN X.

Lebih lanjut, agar dapat menerapkan konsep Pengembangan Kepariwisataan yang Berkelanjutan ini dengan baik, digunakan suatu model pemasaran yang disebut Pemasaran Pariwisata yang Bertanggung Jawab (responsible tourism marketing).

Model Pemasaran Pariwisata yang Bertanggung Jawab


Intinya, dalam setiap pengambilan keputusan Pemasaran Pariwisata yang Bertanggung Jawab (misalnya, branding, segmentasi, promosi), prinsipprinsip keberlanjutan harus selalu dilibatkan sebagai bahan pertimbangan utama. Hal itu lah yang menjadikan model Pemasaran Pariwisata ini berbeda dengan model pemasaran pariwisata tradisional (atau pada umumnya).

Sementara itu, prinsip-prinsip keberlanjutan tersebut meliputi keseimbangan antara: (1) manfaat ekonomi, (2) dampak pertumbuhan ekonomi tersebut pada kehidupan sosial-budaya, dan (3) dampaknya pada lingkungan. Manfaat ekonomi dari adanya suatu daya tarik wisata sejarah sebisa mungkin digunakan untuk mendukung fungsi tradisional kawasan tersebut dalam hal konservasi, bukan malah sebaliknya (Chhabra, 2009).

Strategi Pemasaran
Keunggulan, Branding, Segmentasi, dan Persaingan
Menurut penulis, terdapat dua keunggulan utama yang memiliki daya saing tinggi pada wisata sejarah di pabrik gula PTPN X. Pertama, tentu saja, adalah daya tarik wisata sejarah itu sendirikarena kebanyakan daya tarik wisata unggulan di Jawa Timur adalah wisata alam (Bappeda Provinsi Jatim, 2012).

Ada satu hal yang luput yang diamati penulis terjadi pada beberapa daya tarik wisata sejarah di pabrik-pabrik gula yang sudah ada, yaitu: hanya menyajikan aspek sejarah dari sisi Eropa (Belanda). Hal itu dari belum adanya rekonstruksi rumah tempat tinggal pegawai pabrik pribumideskripsi yang ada hanya menyebutkan hunian bergaya Belanda tempo dulu.

Walaupun Belanda memang pemilik awal pabrik gula, menurut penulis, sejarah tersebut juga tetap harus dipelajari dari sudut pandang rakyat Indonesia, selaku warga negara asli. Untuk itu, pada pabrik gula milik PTPN X kali ini, sebaiknya dilakukan rekonstruksi rumah tempat tinggal pegawai pabrik pribumi jaman dulu (yang sangat sederhana bentuknya).

Setelah rekonstruksi rumah tersebut, diharapkan wisatawan bisa merasakan pengalaman sejarah secara lebih nyata; tidak hanya melihat foto, tapi juga ikut merasakan. Wisatawan juga bisa membandingkan kondisi rakyat Indonesia dengan orang-orang Belanda jaman dulu (atau membandingkan dengan kondisi rakyat Indonesia jaman sekarang) sebagai sarana nostalgia atau kontemplasi. Yang lebih menarik, rumah ini juga berpotensi untuk dijadikan penginapan dengan menarget komunitas-komunitas khusus, seperti pecinta sejarah, pecinta alam, atau kelompok pramuka.

Dalam upaya dukungan pelestarian peninggalan sejarah tersebut,branding yang digunakan sebaiknya menekankan fungsi utama kawasan sejarah, yaitu konservasi atau cagar budaya yang berkelanjutan, dengan menggunakan pilihan kata seperti:, konservasi, cagar budaya, heritage, atau heritage site. Hal itu dimaksudkan untuk mengomunikasikan nilai-nilai penting yang menjadi dasar pengembangan daya tarik wisata. Diharapkan wisatawan dapat mengetahui, memahami, dan kemudian ikut berpartisipasi dalam fungsi konservasi tersebut.

Berkenaan dengan fungsi konservasi itu pula, branding dapat berguna sebagai filter untuk mendapatkan kunjungan utama dari wisatawan yang berkualitas. Kualitas dapat didefinisikan menjadi dua hal: wisatawan dengan minat khusus yang apresiatif terhadap integritas produk wisata, masyarakat-lokal, dan lingkungan, dan wisatawan yang sering membelanjakan uang lebih banyak saat berwisata. Yang dimaksud dengan wisatawan berkualitas pada kasus ini utamanya merupakan wisatawan jenis pertama, yaitu wisawatan minat khusus. Daya tarik wisata yang berkualitas diharapkan dapat memicu datangnya wisatawan yang berkualitas pula.

Kedua, selain pada wisata sejarahnya, branding juga cukup potensial untuk diterapkan pada wisata edukasi (sekaligus wisat agro atau alam). Optimisme dunia pendidikan di Indonesia menunjukkan bahwa kurikulum baru berbasis sains-tematik akan digunakan pada tahun-tahun mendatang. Kurikulum yang pada dasarnya mendukung aktivitas pembelajaran di luar kelas tersebut berpotensi meningkatkan frekuensi tur pendidikan. Sementara itu, PTPN X juga diketahui tengah mengembangkan teknologi untuk menjadi perusahaan yang berbasis tebu (sugar cane-based; tidak hanya memroduksi gula tapi juga beragam produk lain berbahan baku tebu)bahkan bahan bakar minyak sudah dapat diganti dengan ampas tebu (bagasse)!

Maka, bak gayung bersambut, adanya kurikulum baru dan perkembangan terknologi ini membuka kesempatan bagi PTPN X memperkenalkan secara edukatif dan lebih menyeluruh berbagai varietas tebu serta ragam produk dan proses olahan tebu nasional kepada para peserta tur. Selain tur edukasipabrik, konsep tur pendidikan juga bisa diperluas menjadi tur edukasi-penghematan sumber daya, edukasi-kebun, dan edukasi-gizi.

Pada akhirnya, tur pendidikan ini dapat memberikan multimanfaat; yaitu, menciptakan citra kualitas yang tinggi, menumbuhkan kecintaan terhadap produk-produk dalam negeri, serta mendidik generasi muda Indonesia untuk memiliki kepercayaan diri dan daya saing global (senafas dengan kepercayaan diri dan daya saing PTPN X).

Nama dan branding yang bisa dicoba, secara perspektif optimistik, misalnya: Pusat Sejarah dan Edukasi Pergulaan Indonesia (Indonesia Sugar Heritage and Education Centre): All-Green-One Sugar (dari asal kata all-in-one). Seperti yang sudah dijelaskan, branding harus memperhatikan pendeskripsikan pengalaman wisata secara menyeluruh (holistic). Hal ini agar calon wisatawan tidak mengalami kesalahpahaman yang dapat berbuntut pada kekecewaan.

Selain dua keunggulan utama tersebut, PTPN X masih berpotensi untuk mengembangkan daya tarik wisata alam, budaya, dan atraksinya. Salah satu pilihan caranya adalah dengan penghijauan, konservasi flora-fauna, penerapan arsitektur lanskap, dan atau keterlibatan masyarakat.

Dengan keunggulan-keunggulan tersebut, penulis optimis bahwa daya tarik wisata sejarah pabrik gula ini dapat bersaing dengan wisata-wisata unggulan di daerah kawasan wisata, di Jawa Timur, bahkan di Indonesia.

Masukan untuk Media Promosi


Berdasarkan tren yang ada saat ini, penulis menekankan pada dua media promosi yang patut diperhatikan. Media promosi tersebut adalah program tayangan televisi dan electronic word-of-mouth(eWOM).

Media promosi yang cukup marak akhir-akhir ini adalah program televisi yang mengusung tema travel atau wisata, biasanya bertajuk jalan, jajan atau wisata (Dewi, 2011). Menurut penulis, media ini memiliki beberapa keunggulan sekaligus.

Pertama, program ini mampu mempromosikan suatu daya tarik wisata secara keseluruhan, melalui gambar, suara, dan kenangan. Kedua, hampir semua stasiun televisi, baik nasional maupun daerah, memiliki program semacam ini. Ketiga, penonton program, sebagai sasaran promosi, umumnya bahkan tidak sadar bahwa dirinya sedang menjadi sasaran promosi! Terakhir,menurut Dewi (2011), masyarakat menganggap media ini jauh lebih kredibel daripada iklan. Jadi, program televisi ini bisa dikatakan cukup mampu menjangkau banyak calon wisatawan potensial.

Selanjutnya, adalah eWOM. Dengan memanfaatkan teknologi internet, eWOM menjadi salah satu sarana promosi yang tetap akan prospektif hingga di masa depan. Hennig-Thurau et.al. (2004) dalam Cheung & Thadani (2010) men definisikan eWOM sebagai: any positive or negative statement made by potential, actual, and former customers about a product or a company via theinternet . Jika diterjemahkan, berarti: segala bentuk pernyataan positif ataupun negatif yang dibuat oleh konsumen terdahulu yang aktual dan potensial tentang produk suatu perusahaan melalui internet.

Istilah eWOM mulai muncul seiring dengan munculnya situs-situs yang memfasilitasi pengunjung untuk memberi ulasan atau komentar pada produkproduk komersial (termasuk daya tarik dan fasilitas pendukung wisata). Walaupun penulis ulasan tersebut hampir semuanya belum pernah saling bertatap muka, pada kenyataannya, eWOM dianggap cukup dapat meyakinkan calon wisatawan potensial mengenai tingkat kualitas sekaligus memberi petunjuk dalam pemilihan daya tarik wisata (Litvin, Goldsmith, & Pan, 2006).

Salah satu fitur baru yang dikembangkan oleh salah satu situs penyedia eWOM ini adalah keterlibatan pengelola daya tarik wi sata, sehingga kini pengelola juga dapat mempromosikan daya tarik wisatanya pada situs tersebut. Ini dapat menjadi alternatif media promosi sementara yang cukup baik bagi daya tarik wisata yang belum mengembangkan situs sendiri.

Bagaimanapun juga, bagi pengelola daya tarik wisata yang juga pembaca eWOM, fun gsi utama eWOM yang utama diketahui terdiri dari empat fungsi. Fungsi tersebut adalah: mengetahui keloyalan konsumen, evaluasi produk, penetapan harga, dan mengetahui level penerimaan produk (product acceptance) (Litvin, Goldsmith, & Pan, 2006).

Pertanyaan utama dalam tulisan ini adalah: Bagaimana model pengembangan daya tarik wisata sejarah gula? Bagaimana pula model pemasarannya? Jawabannya adalah dengan menerapkan konsep Pengembangan Kepariwisataan yang Berkelanjutan, dan Pemasaran yang Bertanggung Jawab.

Mengenai hal tersebut, sebenarnya masih banyak pernak-pernik keberlanjutan yang masih belum dibahas dalam tulisan ini. Karena itu, hendaknya PTPN X bersinergi dengan pemerintah, baik pusat maupun daerah, juga Kementerian Pariwisata dan Perekonomian Kreatif, untuk mengetahui langkah-langkah yang paling tepat dan sesuai dengan kondisi pada masing-masing daerah pabrik gula.

Terlepas dari semua itu, kepariwisataan merupakan bisnis yang sejatinya menjual jasa dan pelayanan yang disediakan oleh sekelompok orang kepada orang lain. Sehingga, tentu saja, tetap lah menjadi hal yang paling pertama dan paling utama untuk memastikan kualitas sumber daya manusia para pemangku kepentingan, baik secara kualitas individu maupun kualitas organisasi.

Semoga tulisan ini dapat menjadi salah satu motivasi untuk menciptakan lingkungan hidup sekaligus kawasan wisata sejarah yang berkelanjutan!

***

Daftar Referensi
Cheung, C. M., & Thadani, D. R. (2010). The Effectiveness of Electronic Word-of-Mouth Communication: A Literature Analysis.23rd Bled eConference eTrust: Implications for the Individual, Enterprises and Society, (pp. 329-345). Bled. Dapat diakses pada https://domino.fov.uni-mb.si/proceedings.nsf/0/7d01f166eebae8e3c1257757003c5e98/$FILE/24_cheung.pdf Chhabra, D. (2009). Proposing A Sustainable Marketing Framework for Heritage Tourism. Journal of Sustainable Tourism, 303-320. Dapat diakses pada http://greenstone.cair.du.edu:8003/greenstone/collect/workingc/index/assoc/HASH8c2e.dir/doc.pdf

Dewi, I. J. (2011). Implementasi dan Implikasi Kelembagaan Pemasaran Pariwisata yang Bertanggungjawab (Responsible Tourism Marketing). Jakarta: Pinus Book Publisher untuk Kementerian Pariwisata dan Kebudayaan Republik Indonesia. Dapat diakses padahttp://www.budpar.go.id/userfiles/file/Implementasi%20dan%20implikasi%20dan%20cover%20ok.pdf Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2006). Electronic Word-of-Mouth in Hospitality and Tourism management. Tourism Management. Dapat diakses padahttp://www.panb.people.cofc.edu/pan/Managing_e-WOM.pdf

Sumber artikel elektronik:


11 Pabrik Gula Jadi Wisata Heritage. Dapat diakses pada: http://beritasurabaya.net/index_sub.php?category=11&id=6794 Low Cost High Impact Revitalisasi ala PG Toelangan. Dapat diakses pada: http://www.bumn.go.id/ptpn10/publikasi/berita/low-cost-highimpact-revitalisasi-ala-pg-toelangan Penataan Kawasan Wisata Pangandaran pada Libur Natal 2011 dan Tahun Baru 2012. Dapat diakses pada: http://indecon.or.id/id/article/penataan-kawasan-wisata-pangandaran-pada-libur-natal-2011-dan-tahun-baru-2012

Ringkasan Buku Pelembagaan Etos Dan Prinsip Pemasaran Pariwisata Yang Bertanggungjawab (Responsible Tourism Marketing). Dapat diakses pada: http://www.bpsnt-pontianak.org/elibrary/index.php?page=ringkasankat&id=2821

Tematik Integratif Lebih Menguntungkan Siswa. Dapat diakses pada: http://m.jpnn.com/news.php?id=156264

Undang-Undang:
Undang-Undang Nomor 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan