Anda di halaman 1dari 7

TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN StudI kasus pada pt.

niaga oriens

Oleh :

C.TRI WIDIASTUTI,SE NOVI AGUNG DEWANDARI,Drg PURNO LAKSONO SAPUTRO,S.Pd HARI WIBOWO,SE BUDI HASTONO,S.KM ZUHDAN ADY FATARON,SE

B.312.2512.132 B.312.2512.112 B.312.2512.117 B.312.2512.129 B.312.2512.137 B.312.2512.124

PASCA SARJANA MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS SEMARANG 2013

Latar Belakang PT. Niaga Oriens adalah sebuah perusahaan pemasaran untuk produk yang dikategorikan dalam produk-produk yang dapat dikonsumsi, seperti minuman ringan dalam botol, snack dan kue-roti, dimana produk-produk tersebut usia pemakaiannya/pola konsumsi pemasarannya relatif cepat. Perusahaan ini berkedudukan di kota Jakarta, dengan cakupan pemasaran yang cukup luas di wilayah Indonesia. Perusahaan pemasaran ini mempunyai skala aktivitas yang cukup tinggi yaitu dengan omzet penjualan tahunan mencapai Rp. 6.000.000.000,- dengan memperkerjakan sejumlah agen dan salesman. Jumlah agen yang dimiliki adalah 5, masingmasing diantaranya berada di kota Bandung, Semarang, Ujung Pandang, Surabaya, dan Padang. Sedangkan di Jabotabek, untuk mencapai distribution coverage yang tinggi, sampai dengan pertengahan tahun 1994, perusahaan menggunakan 6 orang salesman, yang kemudian sejak pertengahan 1994 tenaga penjualannya menjadi 14 orang, untuk melayani Jabodetabek dengan jumlah outlet 2.179 dari potensi outlet kurang lebih 14.000 outlet. Komposisi hasil penjualan yang diperoleh selama ini menunjukkan bahwa kurang lebih 45% omzet berasal dari penjualan langsung di wilayah Jabotabek, sedangkan 55% sisanya berasal dari penjualan distributor atau agen-agen luar kota. Sejauh ini tidak pernah ada keluhan pelanggan yang sangat menonjol, harga dan kemasan juga dapat diterima baik di masyarakat. Kalaupun ada keluhan, itupun hanya keluhan-keluhan kecil saja, seperti salesman tidak sempat mengunjungi pelanggan. Manajemen menilai bahwa kinerja penjualan yang diperoleh saat ini masih jauh dari memadai. Perusahaan pesaing dengan skala operasi yang kurang lebih sama berhasil mencatat omzet penjualan tahunan sebesar Rp. 12.000.000.000,-, sedangkan PT. Oriens hanya mampu mencatat omzet Rp. 6.000.000.000,-. Seorang konsultan, setelah menganalisis pekerjaan salesman, menilai bahwa optimum call untuk pelanggan kategori produk ini tidak lebih dari 280 call perbulan dengan effective call sebesar paling sedikit 60%. Data kinerja salesmannya ratarata digambarkan dalam tabel di bawah ini :

PT. NIAGA ORIENS KINERJA TENAGA PENJUALAN (Rata-rata bulanan Jan-Feb 1994)
Nama Salesman Jumlah Outlet Yono Marno Ari Afong Darmadi Eko Total Outlet Potensi Outlet 213 216 346 267 246 268 1,556 14,000 3,363 Jumlah Call 594 498 658 623 510 480 Frek. Call 2.6 2.7 2.1 2.5 2.5 2.0 Jumlah Buy 146 147 185 192 163 164 997 Jumlah Outlet Buy 41 47 54 38 64 59 303 Realisasi Sales (Rp) 26,425,000 48,524,000 31,860,000 43,260,000 36,726,000 33,243,000 220,038,000 Target Sales (Rp) 24,000,000 52,000,000 40,000,000 48,000,000 32,000,000 29,000,000 225,000,000

PT NIAGA ORIENS KINERJA TENAGA PENJUALAN (Rata-rata Bulanan Jan-Feb 2014)


Nama Salesman Jumlah Outlet Potensial Yono Marno Ari Afong Darmadi Eko 1,400 2,100 1,800 1,900 1,400 1,800 14 18 8 6 12 4 Jumlah NOA Jumlah Biaya (Rp) 1,025,000 2,200,000 1,835,000 2,050,000 1,600,000 1,950,000 27,335,000 42,335,000 30,200,000 44,300,000 38,700,000 31,300,000 A/R Tagihan Masuk Rp 23,200,000 44,250,000 28,850,000 41,300,000 33,200,000 34,200,000

DATA KLASIFIKASI PELANGGAN

Tipe Pelanggan

Potensi Jual (Juta)

Penetrasi Rata-rata (juta) 0.50 0.20 0.10 0.05 0.05

Yono

Marno

Ari

Afong

Darmadi

Eko

Sangat Besar Besar Sedang Kecil Sangat Kecil Total

25.00 10.00 2.00 0.20 0.10

50 100 150 300 800 1400

50 200 350 400 1100 2100

50 150 300 300 1000 1800

50 100 350 300 1100 1900

50 100 150 300 800 1400

50 150 300 300 1000 1800

Permasalahan : Manajemen berharap agar kinerja perusahaan ini dapat ditingkatkan, hanya saja mereka ragu apakah NIAGA ORIENS dapat berkinerja hingga mencapai tingkat seperti yang telah dicapai oleh pesaingnya selama ini? Adapun target penjualan yang akan dicapai pada tahun 1995 adalah Rp. 18.000.000.000,-.

Analisa: 1. Outlet Share =

= = 11 %
2. OutLet Coverage =

= = 19,5 %

3. Real Call Performance

= =

= 200%
4. Effective Call Performance =

=
= 29,65% 5. Quota Ratio =

= = 97.79%
6. NOA = =

= 3.98 % = 4%
Dari hasil perhitungan terhadap data-data yang disajikan perusahaan, maka dapat disimpulkan bahwa ada hal-hal yang perlu diperbaiki jika ingin mencapai tujuan di tahun 1995 yaitu pencapaian target penjualan Rp. 18.000.000.000,-, action plan yang perlu dilakukan oleh perusahaan antara lain sebagai berikut : 1. Melihat data di atas, diketahui bahwa tidak semua tenaga penjualan bekerja dengan maksimal. Hal ini ditunjukkan oleh karyawan yang bernama Marno, Ari dan Afong, mereka tidak mampu untuk mencapai target penjualan yang ditetapkan perusahaan. Besarnya target yang ditetapkan oleh perusahaan dapat diketahui bahwa ketiga karyawan tersebut merupakan karyawan senior di bidangnya, oleh karena itu ketiga karyawan tersebut dibebani target yang lebih daripada tiga orang lainnya. Keadaan ini tidak dapat dibiarkan begitu saja, karena dapat memberi contoh yang tidak baik kepada karyawan yang lain. Agar karyawan dapat bekerja maksimal dan dapat mencapai target yang ditetapkan oleh perusahaan maka perusahaan harus memperhatikan karyawannya salah satunya dengan memberikan bonus/intensif kepada

karyawan yang mampu mencapai target penjualan, dan memberikan peringatan/punishment bagi karyawan yang tidak mampu mencapai target. Perusahaan juga harus memberikan pelatihan-pelatihan tentang pemasaran dan bagaimana berkomunikasi dengan baik dalam kepentingan untuk mencari empati dari pelanggan. Disamping itu perusahaan juga harus memperhatikan kesehatan dan kesejahteraannya para karyawan dapat bekerja maksimal bagi perusahaan. 2. Dengan adanya peningkatan tenaga penjualan dari 6 orang (pertengahan tahun 1994) menjadi 14 orang (September 1994), maka perusahaan juga meningkatkan target penjualannya. Jika melihat dari keterangan yang diperoleh, bahwa 45% pemasukan perusahaan berasal dari Jabotabek, maka dari jumlah target Rp. 18.000.000.000,-, yang

harus diperoleh dari wilayah Jabotabek adalah Rp. 8.100.000.000,-(Rp. 18.000.000,- x 45%). Untuk mengantisipasi agar jangan sampai realisasi penjualan berada di bawah angka Rp. 8.100.000.000,-, maka perusahaan harus menaikkan target menjadi Rp. 8.500.000.000,-. 3. Outlet Share perusahaan Niaga Oriens masih terlalu rendah. Dari total outlet industri sebesar 14.000, perusahaan ini hanya mampu menggaet 1.556 outlet saja, atau dapat dikatakan hanya 11% yang mampu dijadikan partner usaha. Tentunya hal ini tidak boleh terjadi di tahun 1995, di mana di tahun tersebut perusahaan ingin meningkatkan laba yang nilainya fantastis. Dengan penambahan tenaga penjualan menjadi 14 orang, maka Outlet Share juga harus meningkat. Kalau dilihat dari Real Call Performance yang mampu mencapai 200%, berarti dengan waktu kerja yang ada sesungguhnya tenaga-tenaga penjualan perusahaan mempunyai waktu yang cukup untuk berbuat lebih. Terlebih dengan ditambahnya tenaga penjualan, maka diharapkan para tenaga penjualan mampu meningkatkan real call performance. Dalam rangka peningkatan real call performance, sebaiknya dilakukan pembagian yang adil untuk daerah jabotabek, contoh : Dengan 14 orang tenaga penjualan untuk wilayah Jabotabek maka harus dilakukan pembagian wilayah dengan merata antara wilayah Jakarta yang meliputi Jakarta utara, timur, selatan, barat, dan wilayah Tangerang serta Bekasi. Hal ini dimaksudkan untuk mencapai efiseinsi dan efektivitas dalam memasarkan produk, sehingga waktu dan jarak tempuh menjadi lebih kecil dan biaya operasi dapat dihemat. Dengan adanya pembagian tersebut diharapkan dapat melakukan call lebih banyak daripada sebelumnya. Perusahaan harus menetapkan real call performance sebesar jumlah outlet industri yang ada yaitu 14.000, atau dengan kata lain 1.000 outlet (14.000 : 14) untuk setiap tenaga penjualan,

atau sekitar 38 outlet per hari per tenaga kerja (6 hari kerja, 1 tahun 360 hari) sehingga NOA dapat meningkat pula dari 4% menjadi minimal 80%. 4. Jika perusahaan sudah mampu untuk menjangkau seluruh wilayah Jabotabek dan meningkatkan real call performance. Diharapkan pelatihan-pelatihan teknik pemasaran yang baik dan cara berkomunikasi yang baik, yang pernah diperoleh salesman dapat diaplikasikan dalam dunia perdagangan yang sesungguhnya. Jika sebelumnya dari 3.363 real call performance diperoleh 997 effective call performance, maka dengan meningkatnya tenaga penjualan dan dengan strategi pembagian wilayah pemasaran, maka diharapkan effective call performance di tahun 1995 dapat meningkat menjadi minimal 11.000-12.000. Effective call performance dapat ditingkatkan dengan memberikan bonus-bonus pembelian bagi para outlet. 5. Jika effective call performance sudah terpenuhi, sekarang tinggal meningkatkan Outlet Coverage perusahaan. Perusahaan harus senantiasa men-support outlet-outlet yang sudah resmi membeli produk perusahaan Niaga Oriens agar selalu termotivasi untuk menjual produk perusahaan. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk mencapai maksud tersebut, diantaranya dengan menjalin komunikasi yang baik dengan para outlet, memberikan perhatian kepada mereka sebagai wujud kepedulian perusahaan (perhatian tersebut dapat berupa kartu ucapan hari raya keagamaan, kartu ucapan ulang tahun, dll), memberikan bonus bagi outlet yang aktif memasarkan produk perusahaan Niaga Oriens. Outlet yang diperlakukan dengan baik pasti akan juga loyal, memberikan feed back positif bagi perusahaan. Diharapkan dengan strategi yang sudah terpasang di atas, maka outlet coverage bisa meningkat dari yang sebelumnya 19,5% menjadi 85% - 95%.

Kesimpulan Dengan melakukan pembenahan manajemen dalam hal ini manajemen pemasaran terutama pada tenaga penjualannya dan dengan pembenahan pada strategi pemasaran, maka target omzet yang ditetapkan perusahaan pada tahun 1995 yaitu sebesar Rp. 18.000.000,- akan dapat tercapai. Hal ini tentunya juga harus mendapat dukungan penuh dari semua tingkatan manajemen yang ada dalam perusahaan tersebut. Dengan adanya dukungan dan kerjasama yang baik dari semua pihak yang ada pada perusahaan maka salesmanpun akan bersemangat untuk mewujudkan tujuan perusahaan.