Anda di halaman 1dari 48

Pertemuan

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

5,6,7

UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA

MODUL
SEMINAR MARCOMM (3 SKS)
POKOK BAHASAN :

PRESENTASI
Oleh : Tri Dhiah Cahyowati., M.Si
DESKRIPSI Hingga saat ini, Sidang Outline dan Sidang Skripsi adalah sebuah keharusan di Fikom Mercubuana untuk jurusan apapun. Mata Kuliah ini di desain agar mahasiswa dapat mempersiapkan diri untuk menghadapinya. kesiapan itu meliputi: outline penelitian, teknik presentasi serta teknik dalam menjawab pertanyaan dari tim penguji.

TUJUAN INSTRUKSIONAL Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat memahami tentang: 1. Substansi dari outline penelitian 2. Teknik presentasi 3. Teknik Menjawab Pertanyaan

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

LAPORAN PENELITIAN

IMPLEMENTASI INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS PROGRAM PADA UNIVERSITAS MERCU BUANA DALAM MENINGKATKAN JUMLAH MAHASISWA BARU TAHUN 2009

Disusun Oleh: TRI DHIAH CAHYOWATI.,M.Si ASMUNI KIMBAR

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2009

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

10

BAB I PENDAHULUAN

1.1.

Latar Belakang Masalah Kualitas dan relevansi merupakan dua aspek pendidikan tinggi yang saling

berkaitan dan mempunyai kontribusi langsung pada peningkatan daya saing bangsa dalam bidang Sumber Daya Manusia (SDM). Meningkatkan kualitas dan relevansi pendidikan tinggi merupakan pekerjaan yang cukup kompleks, karena menyangkut banyak faktor seperti kualitas pendidik dan tenaga kependidikan, kualitas sarana dan fasilitas pendidikan, sistem pengelolaan, pendanaan, dan suasana akademik yang tercipta didalam perguruan tinggi masing-masing. Untuk mempercepat peningkatan kedua aspek tersebut, perguruan tinggi dapat mengupayakan cooperation, benchmarking, networking atau berbagai usaha lain, sehingga dapat memanfaatkan lesson learned dan best practices dari perguruan tinggi lain. Persyaratan yang harus dipenuhi suatu perguruan tinggi untuk mampu menjadi perguruan tinggi berkualitas, tentunya membutuhkan investasi dana yang tidak sedikit. Di negara-negara maju, yang pembagian wilayahnya berdasarkan provinsi atau state, jelas terlihat, hanya ada beberapa perguruan tinggi (swasta dan negeri). Sebagai contoh, di State Oregon, Amerika Serikat, hanya mempunyai beberapa universitas, 2 negeri dan 2 swasta (Oregon State University, University of Oregon, Willamette University, dan Portland State University), dan beberapa colleges (setingkat diploma seperti MacMeannville College di MacMeannville). Semua perguruan tinggi tersebut tidak terletak dalam kota atau kabupaten yang sama. Hal serupa dijumpai juga di negara-negara Eropa.1 Sementara itu, di Indonesia kondisinya jauh berbeda, program pendidikan tinggi di Indonesia saat ini diselenggarakan oleh berbagai perguruan tinggi dalam bentuk akademi, politeknik, sekolah tinggi, institut, dan universitas, baik yang diselenggarakan oleh pemerintah maupun oleh masyarakat. Jumlah perguruan
1

Rudy Simatupang, Pendidikan Tinggi: Pilihlah Aku!, Lampung Pos, Kamis 14 April 2005

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

11

tinggi negeri dan swasta di Indonesia, baik yang mengelola pendidikan S1 maupun D3 berjumlah 81 Perguruan Tinggi Negeri (PTN) 2 dan 2.874 Perguruan Tinggi Swasta (PTS) 3. Tabel berikut menyajikan data jumlah dan bentuk perguruan tinggi di Indonesia diluar perguruan kedinasan dan agama, yang menunjukkan ketatnya persaingan di sektor jasa pendidikan tinggi -khususnya yang dikelola oleh swasta, untuk bersaing memperebutkan pasar sasaran. Tabel 1.1 Tabel Data Jumlah dan Bentuk Perguruan Tinggi di Indonesia Diluar Perguruan Kedinasan dan Agama
No 1 2 3 4 5 Bentuk Perguruan Tinggi Politeknik Akademi Sekolah Tinggi Institut Universitas Jumlah PTN 25 10 46 81 PTS 145 1.003 1.246 48 432 2.874

Sumber: Direktorat Jendral Pendidikan Tinggi (Ditjen Dikti), Departemen Pendidikan Nasional (Depdiknas)

Akan tetapi dalam kondisi demikian, saat ini peningkatan kualitas perguruan tinggi menjadi suatu keharusan. Perguruan tinggi dituntut bukan hanya mentransfer ilmu pengetahuan dan teknologi tetapi juga memiliki misi mendasar yakni, menghimpun, memelihara, dan mentransfer nilai-nilai pengetahuan (knowledge) yang baru kepada generasi baru. Nilai-nilai baru tersebut adalah kerja keras, menghormati orang lain, semangat berbangsa dan bernegara serta budaya baca. Setidaknya ada dua hal yang harus diperhatikan dalam meningkatkan kualitas perguruan tinggi yakni, pertama, peningkatan kualitas tenaga pengajar (dosen); kedua, Ketersediaan fasilitas gedung atau sarana dan prasarana pendidikan.4
2

Departemen Pendidikan Nasional Republik Indonesia Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi, Strategi Pendidikan Tinggi Jangka Panjang 2003-2010, Jakarta, 2004 hal. 11. Jumlah Perguruan Tinggi dan Bidang Studi di Pendidikan Tinggi, Tahun Ajaran 2006/2007, http://tikometer.or.id/, Tanggal akses: 16 Pebruari 2009, Jam akses: 9.34 WIB http://enewsletterdisdik.wordpress.com/2008/09/10/pendidikan-berkualitas-sebuah-cita-cita/,Tanggal akses: 5 Desember 2008, Jam akses: 20.30 WIB

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

12

Peningkatan kualitas dosen menjadi prasyarat mewujudkan perguruan tinggi berkualitas. Dosen yang berkualitas tentunya akan mempengaruhi proses transfer pengetahuan (transfer of knowledge) dan sikap mental (attitude) peserta didik. Keadaan ini tentunya akan berdampak pada penciptaan suasana akademik yang kondusif, kondisi ini akan semakin komplit bila didukung sarana dan prasarana yang lengkap dan berkualitas. Menyikapi berbagai hal di atas, tentunya setiap perguruan tinggi memiliki keunggulan dan kelebihan masing-masing. Keunggulan dan kelebihan itu menjadi ciri khas dan memiliki potensi untuk digunakan sebagai pesan -baik pesan utama maupun pesan tambahan, dalam mengomunikasikan dan memasarkan jasa dan nama (merek) perguruan tinggi bersangkutan. Nama perguruan tinggi yang memiliki banyak keunggulan akan lebih dikenal dan disukai oleh masyarakat, yang tentunya juga tentunya akan memiliki nilai lebih dalam bersaing mengomunikasikan nama (merek) dan memperebutkan pasar sasaran. Dalam berbagai kategori, secara riil hanya ada dua poin perbedaan dalam memperebutkan merek, yakni kecepatan respons dan penguasaan komunikasi -dan keduanya berlaku baik untuk pasar konsumen maupun pasar bisnis. Dalam hal ini, keunggulan produk asli menjadi relatif tidak tampak, karena keunggulan komunikasi justru menjadi penentu keunggulan, sedangkan sifat bisnis modern justru telah memicu melemahnya produk dan merek di pasar. Perbedaan rill yang sangat mungkin tersebut justru akan menjelma menjadi sebuah pesan singkat: pesaing akan segera memunculkan sesuatu yang berbeda dari inovasi yang dilakukan. Sebuah analisa yang melibatkan banyak perusahaan dan merek, memperlihatkan adanya sejumlah faktor persamaan. Beberapa buku telah membahasnya, mulai dari upaya mencapai keunggulan melalui pembuatan produk tanpa cacat dan pemberdayaan karyawan. Sayangnya satu aspek kunci justru tidak diungkap secara mendalam: setiap orang yang berhasil dalam bisnis ternyata mengadopsi pendekatan terpadu dalam hal komunikasi.5 Tidak seperti paradigma marketing abad 20 yang cenderung agresif dan
5

Tom Brennan, Integrated Marketing Communications, Jakarta, PPM, 2004, hal. Vii.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

13

manipulatif, paradigma pada abad ini cenderung bersifat soft. Para pemilik merek lebih memilih membangun brand dengan strategi menciptakan great word of mouth ketimbang membuat iklan yang gencar (heavy advertising). Dalam pada itu, para produsen membutuhkan suatu media untuk mengenalkan produk yang dihasilkan kepada masyarakat. Melihat akan kebutuhan tersebut, maka secara alamiah tumbuh suburlah industri komunikasi, baik cetak maupun elektronik. Industri media kemudian mengalami perkembangan yang tak kalah hebatnya, para akademisi dan praktisi terus melakukan pengembangan, baik dari segi teknologi, konten, kualitas, kapasitas dan lain sebagainya. Saat ini, biaya untuk media terus mengalami kenaikan. Di lain pihak, kegiatan bersaing disetiap sektor pasar dari hari ke hari juga menunjukkan adanya intensifikasi yang semakin tinggi. Kedua faktor tersebut jelas semakin mempersulit upaya pengurangan pesan secara efektif, yang pada akhirnya berdampak negatif terhadap pencapaian sasaran. Secara paradoks, karena perbedaan produk terus mengalami penyempitan sementara perusahaan yang memperebutkan pelanggan kian bertambah, maka komunikasi yang efektif dan efisien menjadi semakin penting dalam keberhasilan bisnis. Dalam pada itu, lingkungan komunikasi senantiasa berubah, ada dua faktor utama yang sedaang mengubah wajah komunikasi pemasaran dewasa ini. 6 Pertama, karena pasar-pasar massal (mass market) sudah terfragmentasi, para pemasar mulai bergeser meninggalkan pemasaran massal (mass marketing). Dari hari ke hari mereka mengembangkan program-program pemasaran yang terfokus, yang dirancang untuk membangun hubungan yang lebih erat dengan para pelanggan dalam pasar-pasar mikro yang terdefinisikan secara sempit. Kedua, kemajuan-kemajuan dalam bidang teknologi informasi mempercepat pergerakan menuju pasar yang tersegmentasi. Teknologi informasi membantu para pemasar melacak lebih dekat kebutuhan pelanggan. Teknologiteknologi baru juga menjadi jalur-jalur komunikasi baru untuk menjangkau segmen-segmen pelanggan dalam menggunakan pesan-pesan yang lebih disesuaikan dengan kebutuhan segmen-segmen tersebut.
61

loc.cit.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

14

Pergeseran dari pemasaran-masal ke pemasaran yang dibidikkan secara akurat, dan penggunaan campuran yang lebih kaya atas saluran-saluran komunikasi dan alat-alat promosi, menimbulkan masalah bagi para pemasar. Di lain pihak, konsumen dihadapkan pada berbagai komunikasi pemasaran yang lebih beragam dari dan tentang perusahaan yang berasal dari ranngkaian sumber yang lebih luas. Pesan-pesan yang disampaikan melalui pendekatan-pendekatan promosi yang berbeda menjadi bagian dari pesan tunggal tentang perusahaan tersebut. Pesan-pesan yang saling bertentangan dari sumber-sumber yang berbeda dapat berakibat pada citra perusahaan dan posisi merek yang membingungkan. Komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) adalah konsep yang menjadi dasar bagi perusahaan secara seksama memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasinya untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produkproduknya.7 Saluran komunikasi pemasaran terpadu untuk memahami pentingnya semua titik-titik kontak dimana pelanggan mungkin mendadak menjumpai perusahaan tertentu, produk-produknya, dan merek-mereknya. Tiap-tiap kontak merek (brand contact) akan menyampaikan pesan, apakah baik, jelek, atau tidak begitu layak, perusahaan harus berjuang untuk menyampaikan pesan yang konsisten dan positif disemua titik kontak. IMC (Integrated Marketing Communications) telah berkembang menjadi elemen penting dalam kegiatan bisnis dan pemasaran yang efektif. IMC telah menjadi fokus utama dalam perkembangan ilmu komunikasi di abad teknologi informasi ini. Kondisi ini juga dipicu dengan munculnya trend dalam alokasi budget dari yang dulunya menggunakan periklanan media massa, sekarang telah bergeser kearah penggunaan media yang lebih spesifik dan segmented berdasarkan citarasa dan preferesi konsumen.8 Dalam ketatnya persaingan memperebutkan pelanggan dan lingkungan komunikasi pemasaran yang semakin berkembang dengan kaya ragamnya saluran komunikasi pemasaran, maka tidak mungkin tidak, Universitas Mercu Buana mengimplementasikan Integrated Marketing Communications Program
7 8

Philip Kotler dan Gary Armstrong, Dsar-Dasar Pemasaran, ed. 9. Jakarta, Indeks, 2004, hal.600-601. B. Helpris Estaswara, Think IMC!, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama, 2008, hal. 44.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

15

(IMC Program) dalam kegiatan bisnis dan komunikasi pemasarannya. Berdasarkan data yang dikeluarkan Direktorat Pemasaran Universitas Mercu Buana, jumlah mahasiswa baru reguler Universitas Mercu Buana tahun 2007 mengalami kenaikan sekitar 67%, yaitu dari 1.191 orang pada tahun 2006 menjadi 1.988 orang pada tahun 2007. Sementara itu, jumlah calon mahasiswa yang melakukan seleksi juga mengalami kenaikan sebesar 40%, yaitu dari 8.307 orang pada tahun 2006 menjadi 11.641 orang pada tahun 2007.9 Beberapa kegiatan program komunikasi pemasaran yang dilakukan dalam mewujudkan angka tersebut diantaranya adalah mengadakan kegiatan Event Marketing; Open House, Presentasi di sekolah-sekolah target sasaran, mengadakan MGS (Member Get Student), pembagian katalog, penyebaran brosur dan banyak kegiatan dan media komunikasi pemasaran lainnya yang melibatkan target merket sebagai bagian intinya. Beragamnya bentuk kegiatan dan media komunikasi pemasaran yang digunakan memunculkan pertanyaan, "apakah semua program tersebut dijalankan secara terintegrasi dan sesuai dengan kebutuhannya dalam mengomunikasikan mereknya kepada target market?". Hal inilah yang mendorong ketertarikan kami untuk melakukan penelitian tentang pengembangan IMC Program pada Universitas Mercu Buana, khususnya yang dijalankan untuk kelas reguler. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan beberapa uraian yang telah dipaparkan dalam latar belakang masalah tersebut di atas, maka yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimanakah implementasi jumlah mahasiswa baru tahun 2009 ? integrated marketing communicatons program yang dilaksanakan oleh Universitas Mercu Buana dalam meningkatkan

1.3.
9

Tujuan Penelitian

Keketatan Seleksi 2008, Direktorat Pemasaran Universitas Mercu Buana, Jakarta, 2008

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

16

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui implementasi

strategi

integrated marketing communicatons program yang dilaksanakan oleh Universitas Mercu Buana dalam meningkatkan jumlah mahasiswa baru (kelas reguler) tahun 2009?. 1.4. Signifikansi Penelitian Dari sisi akademis, penelitian ini diharapkan memperkaya jenis penelitian dalam bidang studi Markeing Communication, khususnya bidang kajian yang membahas Integrated Marketing Communications yang lebih ditujukan pada sektor jasa, yaitu jasa pendidikan tinggi. Lebih jauh lagi, mudah-mudahan penelitian ini dapat menjadi rujukan yang bermanfaat bagi siapa saja yang ingin membahas implementasi Integrated Marketing Communications yang membahas secara spesfik mengenai pengembangan integrated marketing communications program baik untuk sektor jasa maupun produk lainnya. 1.4.2. Signifikansi Praktis Dari sisi Praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi berbagai pihak yang terlibat dalam bidang Marketing Communication dan Periklanan, khususnya pengembangan integrated Marketing Communicatons. Selain itu, penelitian ini diharapkan bermanfaat sebagai masukan yang konstruktif bagi evaluasi dan memperkaya proses implementasi dan pengembangan, baik konsep maupun strategi komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communicatons program) yang dilaksanakan oleh Universitas Mercu Buana dimasa mendatang.

1.4.1. Signifikansi Akademis

BAB II

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

17

TINJAUAN PUSTAKA

2.1.

Komunikasi dalam Aktivitas Pemasaran Penerapan ilmu komunikasi dalam bidang pemasaran telah melahirkan

bidang kajian komunikasi pemasaran. Tanpa komunikasi, keunggulan produk yang dimiliki oleh merek tertentu hanya akan menjadi sebuah informasi saja. Informasi tersebut akan menjadi sebuah keunggulan yang kompetitif dibandingkan dengan kompetitor apabila dikomunikasikan dan dipahami oleh konsumen. Sebagai sebuah bidang kajian, komunikasi pemasaran terus mengalami perkembangan sejalan dengan perkembangan masing-masing unsurnya, yaitu: ilmu komunikasi dan pemasaran. Telah terjadi perubahan pola komunikasi yang diakibatkan dari perubahan fokus bisnis dari hanya sekedar profit menuju kepada kepuasan pelanggan. Perubahan pola komunikasi tersebut juga sangat dipengaruhi oleh pesatnya perkembangan teknologi informasi. Sehingga komunikasi pemasaran pun berkembang mengikuti arah pekembangan ilmu komunikasi dan pemasaran. 2.1.1. Fungsi, Konseptualisasi, dan Definisi Komunikasi Komunikasi memiliki fungsi penting dalam kehidupan manusia, salah satunya adalah komunikasi instrumental. Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum; menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakkan tindakan, dan juga untuk menghibur.10 Jika diringkas, maka kesemua tujuan tersebut dapat memberitahukan atau menerangkan mengandung muatan atau persuasif, dalam arti komunikator menginginkan komunikannya mempercayai bahwa fakta atau informasi yang disampaikannya akurat dan layak untuk diketahui. Sebagai instrumen, komunikasi tidak saja kita gunakan untuk menciptakan dan membangun hubungan, namun juga untuk menghancurkan hubungan tersebut.
10

Deddy Mulyana, Ph. D., Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar, Bandung, Remaja Rosdakarya, 2004, hal. 30

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

18

Studi komunikasi membuat kita peka terhadap berbagai strategi yang dapat kita gunakan dalam berkomunikasi untuk bekerja lebih baik dengan orang lain demi keuntungan bersama. Pada akhirnya, komunikasi akan berfungsi sebagai instrumen untuk mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan, baik tujuan jangka-pendek maupun tujuan jangka-panjang. John R. Wenburg dan Wlliam W. Wlimot juga Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken mengemukakan tiga krangka pemahaman mengenai komunikasi, yakni komunikasi sebagai tindakan satu-arah, komunikasi sebagai interaksi, dan komunikasi sebagai transaksi.11 Pemahaman yang populer mengenai komunikasi manusia adalah komunikasi yang mengisyaratkan penyampaian pesan searah dari sesorang kepada seseorang lainya baik secara langsung ataupun melalui media. Pemahaman komunikasi sebagai proses searah ini oleh Michael Burgon disebut sebagai "definisi berorientasi-sumber" (source oriented definition)12. Definisi seperti ini mengisyaratkan komunikasi sebagai semua kegiatan yang secara sengaja dilakukan seseorang untuk menyampaikan rangsangan untuk membangkitkan respons orang lain. Dalam konteks ini, komunikasi dianggap suatu tindakan yang disengaja (intentional act) untuk menyampaikan pesan demi memenuhi kebutuhan konsumen. Selanjutnya, komunikasi sebagai interaksi dipandang sedikit lebih dinamis daripada komunikasi sebagai tindakan satu-arah.13 Pandangan kedua ini masih membedakan para peserta sebagai pengirim dan penerima pesan, walaupun kedua peran tersebut dianggap bergantian, tetapi konseptualisasi ini masih berorientasi sumber. Namun dalam konseptualisasi ini ada satu unsur yang dapat ditambahkan, yaitu umpan balik (feed back). Feed back adalah apa yang disampaikan penerima pesan kepada sumber pesan, yang sekaligus dapat digunakan sumber pesan sebagai petunjuk mengenai efektifitas pesan yang ia sampaikan sebelumnya. Suatu pesan disebut umpan balik apabila hal itu merupakan respons terhadap pesan pengirim dan mempengaruhi perilaku selanjutnya pengirim.
11 12

ibid., hal. 61. loc.cit. 13 ibid., hal. 66.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

19

Konseptualisasi komunikasi sebagai transaksi memandang komunikasi sebagai suatu proses personal karena makna atau pemahaman yang kita peroleh pada dasarnya bersifat pribadi.14 Kelebihan konseptualisasi komunikasi sebagai transaksi adalah bahwa komunikasi tersebut tidak membatasi kita pada komunikasi yang disengaja atau respons yang dapat diamati. Dalam komunikasi transaksional, komunikasi dianggap telah berlangsung bila seseorang telah menafsirkan perilaku orang lain. Pemahaman ini mirip dengan "definisi berorientasi-penerima" (receiver oriented definition), yang menekankan variabel-variabel yang berbeda, yakni penerima dan makna pesan bagi penerima, dan lagi pesan itu berlangsung dua-arah bukan satu-arah. Istilah transasksi mengisyaratkan bahwa pihak-pihak yang berkomunikasi berada dalam keadaan interdepedensi atau timbal balik, eksistensi satu pihak ditentukan oleh pihak lainnya.15 Menurut Harold Lasswell, cara terbaik dalam meejelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyan Who Says What in Which Channel to Whom with What Effect?.16 Meskipun defisisi ini merupakan definisi komunikasi massa, namun dapat menjelaskan dengan gamblang bahwa terdapat lima unsur utama dalam komunikasi yaitu: komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek. Sementara itu, Deddy Mulyana mengemukakan bahwa komunikasi pada dasarnya adalah suatu proses yang dinamis yang secara sinambung mengubah pihak-pihak yang berkomunikasi.17 Berdasarkan pandangan tersebut, maka orangorang yang berkomunikasi dianggap sebagai komunikator yang secara aktif mengirimkan dan menafsirkan pesan. Setiap pihak dianggap sumber dan sekaligus juga penerima pesan. 2.1.2. Pemasaran Philip Kotler mendefinisikan pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai
14 15

ibid., hal. 67. ibid., hal. 68. 16 Sasa Djuarsa Sanjaya, Teori Komunikasi, Jakarta, Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, 2004, hal. 5.3. 17 loc.cit.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

20

dengan pihak lain.18 Berdasarkan definisi di atas ada beberapa istilah penting yang menjadi unsur pengembangan program pemasaran, yaitu: kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demand), produk (products), dan jasa (services); nilai (value), kepuasan (satisfaction), dan kualitas (quality); pertukaran (exchange), transaksi (transactions), dan relasional (relationships); dan pasar (markets).19 Sejalan dengan bergesernya source oriented menuju receiver oriented dalam ilmu komunikasi, maka unsur-unsur dalam pemasaran tersebut juga harus dikembangkan dari sudut pandang konsumen. Sehingga pengembangan produk tidak lagi hanya bersumber dari prodeusen tetapi harus mengikuti kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) konsumen Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa kekurangan. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh pemasar, kebutuhan tersebut adalah bagian dasar dari sifat kodrati manusia. Sedangkan keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan keperibadian individu. Orang biasanya memiliki keinginan yang tidak terbatas, tetapi sumberdaya yang ada terbatas. Jadi, mereka ingin memilih produk atau jasa yang paling dapat memberi nilai dan kepuasan. Karena konsumen menganggap produk sebagai kumpulan manfaat, maka mereka memilih produk yang akan memberikan kumpulan terbaik atas uang mereka. Ketika didukung oleh daya beli, maka kebutuhan berubah menjadi permintaan. Orang memuaskan kebutuhan dan keinginannya dengan produk dan jasa. Produk adalah setiap yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, dan dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan dan keinginan itu, mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Sedangkan jasa adalah segala aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak yang secara esensial tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas apa pun. Nilai bagi pelanggan (customer value) merupakan perbedaan antara nilai yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan
18 19

Philip Kotler dan Gary Armstrong, op.cit., hal. 7. loc.cit.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

21

biaya untuk memiliki produk tersebut. Kepuasan pelanggan (customer satiafaction) adalah tingkatan dimana anggapan, kinerja (personel performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan dengan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Sebaliknya, bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, maka pembelinya merasa puas. Sementara itu, kepuasan pelanggan berkaitan dengan kualitas. Sehingga banyak perusahaan yang mengadopsi program total quality managemenet (TQM). TQM adalah program-program yang dirancang untuk melakukan perbaikan kualitas produk, jasa, dan proses pemasaran secara terus menerus. 2.1.3. Komunikasi Pemasaran Sasa Djuarsa mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai suatu proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah untuk menunjang efektifitas dan efisiensi pemasaran suatu produk.20 Definisi tersebut menekankan bahwa komunikasi yang dilakukan harus berkesinambungan dan bersifat dua arah (two-way communication). Hal ini disebabkan oleh kemajuan teknologi untuk menghasilkan produk dalam jumlah massal. Sehingga banyak merek pada kategori produk yang sama yang juga memperebutkan pasar sasaran yang sama. Sementara itu, terdapat dua faktor utama yang sedang mengubah wajah komunikasi pemasaran saat ini. 21 Pertama, karena pasar-pasar massal (massmarkets) sudah terfragmentasi, para pemasar mulai bergeser meninggalkan pemasaran-massal (mass-marketing). Para pemasar telah beralih mengembangkan program-program pemasaran yang terfokus, yang dirancang untuk membangun hubungan-hubungan yang lebih erat dengan para pelanggan dalam pasar-pasar mikro yang terdefinisikan secara sempit. Kedua, kemajuan-kemajuan yang luas dalam bidang teknologi informasi telah mempercepat pergerakan menuju
20 21

B. Helpris Estaswara, op.cit., hal. 216. ibid., hal. 602.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

22

pemasaran yang tesegmentasi. Teknologi informasi dewasa ini membantu para pemasar melacak lebih dekat kebutuhan-kebutuhan pelanggan -lebih banyak tersedia informasi mengenai pelanggan dalam level individu dan rumah tangga daripada yang pernah ada sebelumnya. Teknologi-teknologi baru juga mejadi jalur-jalur komunikasi baru untuk menjangkau segmen-segmen pelanggan dengan menggunakan pesan-pesan yang lebih desesuaikan dengan kebutuhan segmen-segmen tersebut. Pergeseran dari pemasaran-massal (mass-marketing) ke pemasaran tersegmentasi (segmented marketing) telah menimbulkan dampak yang dramatis pada komunikasi pemasaran. Karena adanya lingkungan informasi yang baru, para pemasar harus memikirkan kembali peran-peran berbagai media dan alat-alat bauran promosi. Fragmentasi pasar telah menghasilkan fragmentasi media -dalam ledakan media yang lebih terfokus, yang lebih sesuai dengan strategi-strategi pembidikan yang lebih relevan dengan kondisi yang berkembang dan dihadapi dewasa ini. Sehingga, dalam melakukan komunikasi dengan target sasaran dan konsumennya, produsen mau tidak mau harus menggunakan alat-alat komunikasi yang lebih kaya ragam untuk mengcover seluruh target sasaran yang relevan. Pada akhirnya, secara keseluruhan perusahaan-perusahaan melakukan lebih sedikit broadcasting dan lebih banyak narrowcasting (pemberian informasi kepada pemirsa yang jumlahnya terbatas).22 2.2. Pemasaran Jasa Dalam beberapa dasawarsa terakhir, sektor jasa mengalami perkembangan yang pesat. Menurut Etzel, Walker, dan Stanton, di Amerika Serikat, sektor jasa menyumbang sekitar 2/3 dari dari Gross Domestic Product (GDP) dan lebih dari 50% total pengeluaran konsumen dibelanjakan untuk jasa.23 Menurut Kotler, sebagai salah satu bentuk produk, jasa dapat didefinisikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik)
22 23

ibid., hal. 603. Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, Malang, Banyumedia Publishing, 2005, hal. 15.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

23

dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. 24 Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Dalam bidang jasa pendidikan, produk jasa membutuhkan ruang kuliah (produk fisik) sebagai persyaratan utama. Sementara itu, menurut Zithaml dan Bitner, jasa mencakup semua aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk (kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) yang secara prinsip intangibel bagi pembeli pertamanya.25 Bauran pemasaran merupakan alat yang tepat untuk mengelola seluruh variabel yang berada di bawah kendali pemasar guna mempengaruhi transaksi di pasar. Upaya pemasar untuk mengidentifikasi dan mengelola variabel-variabel dalam kendali mereka sehingga mampu mempengaruhi transaksi di pasar disebut sebagai "checklist approach". Tujuh unsur dalam bauran pemasaran untuk produk jasa adalah: 1. Consumer26 Memahami apa yang pelanggan butuhkan dan inginkan. Waktu telah berubah, dan pemasar tidak lagi memiliki kesempatan untuk menjual apapun yang mereka buat. Karakteristik produk harus sesuai dengan apa yang ingin dibeli pelanggan. 2. Cost Memahami biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan atau inginkan. Harga sebuah produk mungkin hanya salah satu bagian dari struktur biaya yang dikeluarkan pelanggan. Seringkali biaya tersebut juga termasuk waktu yang dibutuhkan untuk menuju kesuatu tempat, biaya atas perasaan tertentu atas apa yang kita makan, dan biaya atas perasaan bersalah karena tidak mengajak anak-anak. Harga bisa juga berperan dalam membedakan satu jasa dari layanan lain, sehingga terbentuk persepsi pelanggan mengenai nilai yang didapat dari
24 25 26

ibid., hal. 16. Yazid, Pemasaran Jasa: Konsep Dan Implementasi, Yogyakarta, Ekonisia, 2008, hal. 3. Ross A. Wirth, Ph. D., Integrated Marketing Communications, http://www.entarga.com/mktgplanimc.htm, tanggal akses: 10 juni 2009, jam akses: 13.13 wib

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

24

layanan dan interaksi harga dengan kualitas menjadi pertimbangan penting dalam penetapan harga jasa. 3. Convenience Berpikir tentang convenience adalah berpikir tentang pengalaman membeli dan bagaimana hubungannya dengan mekanisme pengiriman/penyampaian. Mempertimbangkan kemungkinan setiap pengertian tentang "convenience" adalah seperti menghubungkannya untuk terciptanya kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan. Convenience , termasuk didalamnya adalah aspek fisik atau lokasi sebenarnya, kemudahan akses baik tempat maupun waktu, dan waktu transaksi yang tersedia. Aksesbilitas lokasi merupakan faktor penting dalam pemasaran jasa. Aksesbilitas tidak hanya menyangkut keterjangkauan fisik, namun juga caracara lain untuk berkomunikasi dan menjalin relasi. 4. Communication Communicate, communicate,. Begitu banyak media bekerja bersama-sama untuk meyampaikan pesan yang padu dengan sebuah mekanisme umpan balik untuk menciptakan komunikasi dua arah. Dan tentu saja termasuk didalamnya memahami berbagai media non-tradisional seperti word of mouth, dan bagaimana hal tersebut dapat mempengaruhi posisi merek di benak pelanggan. Seberapa banyak pelanggan mendengar atau melihat pesan yang sama dalam setiap harinya, setiap pesan baru yang diterima memperkuat citra yang telah tebentuk. Karena jasa diproduksi dan dikonsumsi secara simultan, pelanggan biasanya turut hadir di tempat penyedia jasa, berinteraksi langsung dengan karyawan dan menjadi bagian dari proses produksi jasa. Karena jasa bersifat intangible, maka pelanggan akan mencari isyarat-isyarat yang bersifat tangible guna membantu mereka menilai service experience. Fakta inilah yang mendorong pemasar untuk memanfaatkan variabel-variabel tambahan dalam berkomunikasi dan memuaskan pelanggan mereka. Pengakuan akan pentingnya variabel komunikasi tambahan ini telah mendorong pemasar

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

25

jasa untuk mengadopsi konsep bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix) pada produk jasa. 5. Personel Seluruh aktor manusia yang mengambil bagian dalam delivery jasa dan turut mempengaruhi persepsi pembeli; yaitu, personel perusahaan, pelanggan dan pelanggan lain dalam lingkungan jasa. Seluruh aktor manusia yang berpartisipasi dalam delivery jasa mengisyaratkan sifat jasa kepada pelanggan. Bagaimana cara mereka berpakaian, penampilan pribadi, sikap dan perilaku mereka akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Peran penyedia jasa atau contact person menjadi sangat penting. 6. Bukti Fisik Lingkungan tempat jasa di-deliver dan tempat perusahaan berinteraksi dengan pelanggan, beserta semua komponen tangible yang memfasilitasi kinerja dan komunikasi jasa. Bukti fisik jasa mencakup seluruh representasi jasa yang bersifat tangible, misalnya brosur, signage, dan peralatan pendukung. Kadangkala, hal tersebut mencakup pula fasilitas fisik di mana jasa ditawarkan, misalnya fasilitas dan penampilan gedung. Karena pelanggan sulit menilai kualitas nyata dari jasa, mereka cenderung akan mengandalkan isyarat-isyarat yang tercermin dari personel dan proses layanan. Isyarat bukti fisik memberi peluang bagi perusahaan guna mengirimkan pesan yang konsisten dan kuat mengenai sasaran perusahaan, segmen pasar yang dibidik dan sifat jasa. 7. Proses Prosedur, mekanisme dan arus aktivitas aktual saat jasa dideliver: delivery dan sistem operasi jasa. Langkah-langkah aktual delivery sebagaimana dialami pelanggan atau arus operasional jasa akan memberi bukti pada pelanggan dalam menilai kualitas jasa. Beberapa produk jasa sangatlah kompleks, pelanggan perlu melalui berbagai tahapan yang rumit dan ekstensif untuk menjalani proses layanan. Selanjutnya, berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

26

bahwa jasa memiliki sejumlah kaakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Beberapa karakteristik tersebut adalah:27 1. Intangibility Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (perpormance), atau usaha. Oleh karena itu jasa tidak dapat dlihat, dicium, dirasa, didengar, dan diraba, sebelum dibeli dan dikonsumsi. Kurangnya karakteristik fisik menyebabkan penyedia jasa sulit memajang dan mendiferensiasikan penawarannya. Intangibility juga menyebabkan inovasi jasa sukar dipatenkan. Ada dua strategi pokok yang dapat dilakukan penyedia jasa dalam mengatasi masalah ini: Pertama, menstimulasi sumber pengaruh personal seperti word of mouth recomendations. Kedua, merancang dan mengembangan petunjuk fisik yang mencerminkan jasa berkualitas tinggi. Termasuk aspek penampilan staf, peralatan, gedung, iklan, dan simbol-simbol yang dipergunakan sebagai identitas jasa. 2. Inseparability Jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi dalam waktu dan tempat yang sama. Karakteristik ini memiliki beberapa implikasi: Pertama, khususnya dalam jasa yang tingkat kontaknya tinggi, karena penyedia jasa dan pelanggan sama-sama hadir, maka interaksi diantara mereka merupakan faktor penting yang menentukan kepuasan pelanggan. Kedua, konsumen lain biasanya juga hadir. Hal yang perlu dilakukan untuk mengatasi hal tersebut adalah dengan merekrut staf yang berkualitas dan melatih mereka agar dapat berinteraksi secara efektif dengan pelanggan. 3. Variability Karena merupaakn non-standarized output, maka jasa sangat bersifat variabel, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantug dari siapa, kapan, dan dimana jasa diproduksi. Strategi yang dapat digunakan untuk
27

Fandy Tjiptono, op.cit., hal. 18.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

27

mengupayakan pengurangan dampak tersebut adalah dengan melakukan investasi dalam seleksi, motivasi, dan pelatihan karyawan, dengan harapan staf yang terlatih baik dan bermotivasi tinggi lebih mampu mematuhi standar prosedur dan mampu menangani permintaan yang unpredictable. Dan melakuakan service customization dengan meningkatkan interaksi sedemikian rupa sehingga jasa yang diberikan dapat disesuikan dengan kebutuhan dan keinginan individual pelanggan. 4. Parishability Perishability berarti jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Bila permintaan bersifat konstan, maka konsisi ini tidak menjadi masalah, karena staf dan kapasitas penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi permintaan. Kegagalan memenuhi permintaan puncak akan meyebabkan ketidakpuasan pelanggan. Salah satu hal yang dapat dilakukan adalah dengan aplikasi teknologi seperti fasilitas pengisian Kartu Rencana Studi (KRS) online, dll. 5. Lack of Ownership Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Dalam pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu tertentu. Pembayaran biasanya ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan item-item tertentu berkaitan dengan jasa yang ditawarkan. Dalam hai ini, beberapa hal yang bisa dilakukan penyedia jasa adalah dengan menekankan keunggulan atau keuntunggan non-ownership (syarat dan cara pembayaran yang lebih mudah), menciptakan asosiasi keanggotaan untuk memperlihatkan kepemilikan, dan memberikan insentif bagi para pengguna rutin seperti diskon, beasiswa (pendidikan), prioritas dalam reservasi, dll. Zeithaml dan Bitner, mengidentifikasikan empat faktor utama yang sering menyebabkan timbulnya masalah komunikasi jasa, yaitu kurang memadainya manajemen janji jasa/layanan, melambungnya ekspektasi pelanggan, kurangnya edukasi pelanggan, dan kurang memadainya komuniksi internal. Dan untuk

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

28

mengatasi hal tesebut, Zeithaml dan Bitner merekomendasikan empat strategi utama komunikasi pemasaran jasa, yaitu28: 1. Manajemen janji jasa dengan mengkoordinasikan semua janji yang telah dibuat agar janji tersebut konsisten dan realistis. 2. Manajemen ekspektasi pelanggan dengan menginformasikan kepada pelanggan bahwa perusahaan tidak selalu bisa menyediakan tingkat layanan yang diharapkan pelanggan. 3. Peningkatan edukasi pelanggan dengan menyediakan informasi yang memadai untuk pelanggan mengenai proses jasa dan kriteria evaluasi aspekaspek jasa yang penting. 4. Manajemen komuikasi pemasaran internal dengan menyebarkan informasi kepada seluruh jajaran organisasi dalam rangka menyelaraskan semua fungsi dengan ekspektasi pelanggan. 2.3. Komunikasi Pemasaran Jasa Pendidikan Menurut Oplatka & Brown, literatur tentang pemasaran pada institusi pendidikan awalnya muncul pada tahun 1980-an di Amerika Serikat dan Inggris dengan mengadopsi model dari organisasi bisnis. Topik ini mampu menarik perhatian para peneliti, sehingga pada tahun 1990-an kajian tentang implementasi pemasaran diperguruan tinggi marak dilakukan (Edgett & Parkinson 1993; Gronroos 1990; Gummesson 1991; Hannagan 1992; Kotler & Andreasen 1987; Lovelock & Weinberg 1989).29 Perubahan kebijakan pemerintah yang terjadi di berbagai negara mengenai pengurangan subsidi pemerintah terhadap perguruan tinggi (terutama perguruan tinggi negeri) mengharuskan institusi agar berupaya keras untuk mencari sumbersumber keuangan non-pemerintah. Disisi lain, era pasar bebas telah menyebabkan munculnya institusi pendidikan tinggi asing yang siap bersaing dengan perguruan tinggi domestik. Selain itu, telah terjadi perubahan paradigma pendidikan tinggi di
28

ibid., hal. 250. Dr. Yulia Hendri Yeni, SE, MT, Ak., Orientasi Pasar dan Kinerja Institusi Pendidikan di Indonesia: Kajian Empiris untuk Meningkatkan Keunggulan Bersaing, Fakultas Ekonomi Universitas Andalas Padang, hal. 6.

29

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

29

Indonesia. Menurut konsep pemasaran, institusi yang bisa bertahan dan memenangkan persaingan di pasar global adalah institusi yang mampu menawarkan nilai lebih dan sesuai dengan keinginan pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa pada persaingan bebas sekarang ini, sudah semestinya perguruan tinggi merancang aktivitas komunikasi pemasaran yang terpadu, efektif, dan efisien untuk menyampaikan nilai lebih yang mereka tawarkan. Hal ini seiring dengan visi pendidikan tinggi tahun 2010 yang diformulasikan pada quality dan links to 'student needs'. Menurut Zeithaml, Berry & Parasuraman; 1988, secara teoritis upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kualitas adalah dengan memperkecil gap antara penawaran jasa yang diberikan dengan harapan pelanggan.30 Berbagai institusi pendidikan menghadapi masalah komunikasi pemasaran. Terjadinya berbagai perubahan kebutuhan pelanggan (siswa) dan harapan masyarakat, meningkatnya kompetisi untuk mendapatkan pelanggan dan sumbersumber pendanaan, dan munculnya masalah keuangan lainnya. Kelompokkelompok masyarakat akan mengajukan pertanyaan yang sulit kepada penyelenggra pendidikan tentang misi lembaga, peluang, dan strategi mereka. Hasilnya adalah lembaga pendidikan dan instansi terkait dipaksa untuk mengambil keputusan melihat komunikasi pemasaran sebagai sebuah disiplin yang mampu memberikan solusi atas permasalah mereka. Seiring dengan semakin ketatnya persaingan penyedia jasa pendidikan. Institusi yang memahami dan menerapkan prinsip-prinsip pemasaran sering mencapai tujuan secara lebih efektif. Dalam masyarakat yang bebas, lembaga tergantung pada pertukaran yang sukarela untuk mencapai tujuan mereka. Mereka harus menarik sumber daya yang ada, memotivasi karyawan, dan mencari pelanggan. Insentif tepat yang diberikan yang relevan dengan lembaga-lembaga pendidikan, dapat membantu mendorong pertukaran ini secara efektif dan efisien. Pemasaran dirancang untuk memproduksi empat manfaat utama:31
30

ibid., hal. 7. Philip Kotler dan Karen FA Fox, Strategic Marketing for Educational Institutions, New Jersy, Prantice Hall, 2005, , hal. 12-13.

31

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

30

1. Mensukseskan

misi

lembaga.

Pemasaran

menyediakan

alat

untuk

membandingkan apa yang sebenarnya lembaga lakukan dengan apa yang dinyatakan dalam tujuan. Analisis yang baik menyediakan dasar untuk membentuk program-program nyata dalam menangani masalah yang dihadapi. Misalnya, banyak analisis menunjukkan bahwa sedikit orang yang tertarik karena misi dan program yang terlalu sempit. Mengetahui hal ini, banyak para penyelenggara pendidikan memutuskan untuk meningkatkan ketertarikan masyarakat sebagai sebuah misi yang spesifik, atau untuk terus melayani jumlah siswa yang lebih sedikit dengan mempertahankan misi yang ada sekarang. Pemasaran membantu untuk mengidentifikasi masalah dan merencanakan berbagai tanggapan yang akan membantu memenuhi misi lembaga pendidikan. 2. Meningkatkan kepuasan masyarakat terhadap lembaga. Untuk berhasil, lembaga pendidikan harus memenuhi kebutuhan pelanggan. Jika gagal mengembangkan program-program untuk memuaskan pelanggan (siswa, donor, dan lain-lain), maka yang akan dihasilkan adalah komunikasi dari mulut ke mulut yang pada akhirnya akan merugikan. Lembaga yang tidak sensitif terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan akan melemahkan dan menurunkan minat masyarakat. Lembaga seperti itu pada akhirnya sulit untuk menarik siswa baru dan sedikit alumni yang mendukung 3. Meningkatkan efisiensi dalam kegiatan pemasaran. Pemasaran menekankan manajemen yang rasional dan pembangunan program yang terkoordinasi; biaya, komunikasi, dan distribusi. Banyak institusi pendidikan yang membuat keputusan tanpa mempertimbangkan timbal-balik mereka, sehingga biaya yang dikeluarkan lebih besar daripada hasil yang diterima. Bahkan yang lebih parah lagi, banyak kegiatan pemasaran yang tidak terkoordinasi, sehingga seringkali terjadi kesalahan dalam menentukan target sasaran. Pemahaman membantu dalam yang tugas baik ini. terhadap Maka, komunikasi lembaga pemasaran pendidikan dapat harus

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

31

mengomunikasikan kepada target market mereka mengenai tujuan jasa pelayanannya, aktifitas jasa yang berlangsung, keunggulan kompetitif, dan berbagai manfaat lain yang akan pelanggan dapatkan. Dilain pihak, kepuasan pelanggan terhadap kinerja lembaga pendidikan menjadi keniscayaan untuk menjadi telaah evaluasi. Over promise and under delivery adalah kesalahan pemasaran. Ketidak sesuaian ekspektasi konsumen dan realitas yang ada, malah akan membentuk citra buruk lembaga. Telah menjadi realitas, bahwa persaingan antar lembaga pendidikan dewasa ini semakin atraktif. Hal ini tentunya menjadi sinyal positif dalam hal peningkatan kualitas penyelenggaraan pendidikan. Konsep input, proses dan output juga menjadi sebuah hal yang harus diperhatikan oleh lembaga pendidikan. Upaya untuk menggaet input yang lebih mampu, mapan, dan matang (calon pelanggan/siswa potensial), telah menjadi tuntutan yang wajib dipenuhi, dalam rangka mendukung proses pembelajaran dan kompetisi antar lembaga pendidikan. Dengan input yang baik tersebut, maka lembaga akan lebih mampu untuk melakukan akselerasi untuk menciptakan kualitas yang baik pada proses jasa yang berlangsung, sehingga keunggulan kompetitif, dan berbagai manfaat lain yang ditawarkan akan pelanggan dapatkan. 2.4. Analisis SWOT Analisa SWOT adalah sebuah bentuk analisa situasi dan kondisi yang bersifat deskriptif (memberi gambaran) terhadap kekuatan dan kelemahan internal, ancaman yang dihadapi serta peluang dimiliki. Analisa ini menempatkan situasi dan kondisi internal dan eksternal sebagai faktor masukan, yang kemudian dikelompokkan menurut kontribusinya masing-masing. Analisa SWOT adalah semata-mata sebuah alat analisa yang ditujukan untuk memberikan gambaran situasi yang sedang dihadapi atau yang mungkin akan dihadapi. 32 Analisa ini terbagi atas empat komponen dasar yaitu: S : Strength, adalah situasi atau kondisi internal yang merupakan kekuatan dari dalam organisasi atau program yang sedang berjalan.
32

http://www.geocities.com/bukukmhdi/bpo21.html, tanggal akses: Januari 2009

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

32

W : Weakness, adalah situasi atau kondisi internal yang merupakan kelemahan dari dalam organisasi atau program yang sedang berjalan. O : Opportunity, adalah situasi atau kondisi yang merupakan peluang yang bersifat eksternal (dari luar organisasi) dan memberikan peluang berkembang bagi organisasi dan program yang dijalankan di masa depan. T : Threat, adalah situasi yang merupakan ancaman bagi organisasi yang datang dari luar organisasi dan dapat mengancam eksistensi organisasi di masa depan. Identifikasi terhadap analisa SWOT yang meliputi: kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang (opportunities), dan ancaman (threat). Menurut Hesel Nogi S. Tangkilisan adalah pusat proses perencanaan strategis yang melibatkan pengembangan strategi untuk merespons ancaman dan peluang eksternal dengan meningkatkan dan mengeksplorasi kekuatan dan menghindari atau meminimalkan kelemahan internal. 33 Pendekatan SWOT pertama menganalisis lingkungan persaingan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman potensial yang mungkin kemudian menghadapkannya dengan kekuatan dan kelemahan internal yang dimiliki. 2.5. Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP) Konsep segmentngi, targeting , dan positioning (STP), berbicara mengenai identifikasi yang detail mengenai target sasaran. Segmentasi adalah upaya untuk memilah-milah pasar yang heterogen menjadi lapisan-lapisan yang relatif homogen. Targeting adalah khalayak sasaran, yang dijadikan sasaran dalam kegiatan komunikasi. Sedangkan Positioning adalah persoalan bagaimana memposisikan produk dibenak konsumen.34 1. Segmentasi Segmentasi didefinisikan sebagai: "suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan konsumen kedalam kotak-kotak yang lebih
33 34

http://www.damandiri.or.id/file/dwiastutiunairbab6.pdf, tanggal akses: Januari 2009 Endah Muwarni, Dasar-dasar Periklanan, Jakarta, Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi-FIKOM Universitas Prof. Dr. Moetopo (Beragama), 2004. hal. 80

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

33

homogeny 35 merupakan definisi segmentasi pasar yang paling sering diucapkan para ahl. Karena pasar sifatnya heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karena itu pemasar harus memilih segmensegmen tertentu yang mewakili segmen produk yang dijual. Pembagian segmentasi akan berpengaruh pada pesan yang disampaikan dalam promo si dan penentuan media mana yang memiliki kedekatan. Maka, dalam pembagian segmentasi atau penentuan segmentasi menjadi penting demi menghemat waktu dan efektifitas komunikasi. Dalam melakukan segmentasi, Sciffman dan Kanuk membagi konsumen dalam beberapa segmen, yaitu berdasarkan pada letak geografis, kondisi demografis, dan kondisi Pembagian segmentasi akan berpengaruh pada pesan yang disampaikan dalam promo si dan penentuan media mana yang memiliki kedekatan. Maka, dalam pembagian segmentasi atau penentuan segmentasi menjadi penting demi menghemat waktu dan efektifitas komunikasi. Dalam melakukan segmentasi, Sciffman dan Kanuk membagi konsumen dalam beberapa segmen, yaitu berdasarkan pada letak geografis, kondisi demografis, dan kondisi psikografis.36 Ketiga unsur tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: a. Geografis - Wilayah - Daerah berkembang (urban, suburban, exurban, dan rural) b. Demografis Usia; (dibawah 11 tahun, 12-17 tahun, 18-34 tahun, 35-49 tahun, 5064 tahun, 65-74 tahun, diatas 75 tahun) - Jenis kelamin; (laki-laki, perempuan) - Pendapatan - Pendidikan - Pekerjaan
35

Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning, Jakarta, PT.Gramedia Pustaka Utama, 1998, hal. 118. John E. Kennedy dan R. Dermawan S., Marketing Communication: Taktik & Strategi, Jakarta, PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006, hal. 72.

36

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

34

c. Psikologis - Kebutuhan; (tempat tinggal, keamanan, pengetahuan, dan sebagainya) - Kepribadian; (terbuka, tertutup, agresif, dan kompleks) - Persepsi; (resiko rendah, moderat, risiko tinggi) - Pembelajaran; (daya belajar rendah dan tinggi) - Sikap; (negatif dan positif) - Gaya hidup; (konservatif, tradisional, pencari status, ikut trend, dan sebagainya) 2. Targeting Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan- kegiatan pemasaran.37 Sedangkan menurut Ariadi Abimanju, targeting adalah mengenal segmen pasar yang telah ditentukan dan merencanakan cara apa yang paling optimal agar segmen pasar memberikan kemungkinan paling besar untuk membeli produk yang akan dijual/dipasarkan. Penentuan targeting sangat tergantung dari halhal seperti karakter produk, karakter segmentasi, dan tingkat persaingan pada segmen yang sudah dipilih. Targeting ini menentukan kepada siapa target market dari suatu produk, apakah kepada semua orang, sebagian orang atau orang-orang tertentu yang memiliki kekhususan.38 3. Positioning Positioning adalah memposisikan produk kedalam otak/benak konsumen.39 Dalam melakukan positioning harus direncanakan secara matang agar posisi merek produk sesuai dengan apa yang diharapkan dan produk kita akan lebih mudah jika mempunyai positioning yang unik dan mudah diingat. Positioning
37
38

Rhenald Kasali, Op.Cit., hal. 371. http://jurnalisme-makassar.blogspot.com/2007/12/segmentasi-targeting-positioning-dan.html 39 Endah Muwarni, Op.Cit., hal. 89.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

35

menurut Aaker & Myers menunjuk pada penciptaan 'posisi' suatu merek produk tertentu dalam kondisi (ingatan) konsumen dikaitkan dengan merekmerek lain yang menjadi pesaingnya.40 Ries & Trout berpendapat bahwa positioning bukan sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang Anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Pernyataan itu sangat tepat. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk kita di dalam otaknya, didalam alam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Tentu saja bukan semua konsumen, tetapi konsumen yang kita targetkan, yaitu yang segmennya sudah kita pilih.41 Dalam melakukan positioning terdapat beberapa yang biasa digunakan oleh para praktisi pemasaran, yaitu: 1. Positioning berdasarkan karakteristik/perbedaan produk. Cara positioning ini memberi penekanan pada karakteristik spesifik dari suatu produk atau perbedaan suatu produk dibandingkan pesaingnya. 2. Positioning berdasarkan manfaat produk bagi konsumen. Cara positioning ini memberikan penekanan pada manfaat atau keuntungan yang diperoleh konsumen. Manfaat atau keuntungan dapat bersifat ekonomis (murah, hemat), fisik (tahan lama). 3. Positioning berdasarkan pemakaian. Positioning dalam cara ini adalah mengasosiasikan merk 4. Positioning produk.
40

dengan pemakaian

atau

penggunaan produk. Cara positioning ini

Contoh: Promag obat maag. berdasarkan kelas/kategori produk. memberikan gambaran atau asosiasi tentang kelas atau kategori dari suatu

4141

Ibid hal 89 Rhenald Kasali, Op.Cit., hal 506.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

36

5. Positioning

berdasarkan

pesaing.

Posisi

yang

ditonjolkan

dalam

pendekatan ini yaitu suatu produk dikaitkan atau dihubungkan dengan produk pesaing. 6. Positioning Positioning tertentu.42 Ketiga elemen tersebut berperan penting dalam perencanaan suatu kegiatan promosi. Karena dengan mengklasifikasikan STP kita bisa memprediksikan alat promosi apa yang akan kita gunakan dan mengomunikasikan pesan. STP dilakukan bukan hanya untuk menentukan rencana kegiatan promosi saja tetapi juga untuk dijadikan dasar atau pedoman supaya perusahaan dapat memfokuskan target sasaran dan tujuan yang ingin dicapai, agar kegiatan pemasaran atau promosi yang dilakukan tidak melenceng dari STP yang telah ditetapkan. 2.6. Integrated Marketing Communications (IMC) Integrated Marketing Communications lebih dari sekedar koordinasi yang dilakukan perusahaan terhadap semua pesan yang disampaikan melalui berbagai media yang berbeda dan konsistensi atas pesan yang keluar tersebut. Hal ini adalah sebuah marketing plan yang agresif dalam merebut dan menggunakan informasi tentang konsumen yang luas dan beragam dalam membentuk dan melacak marketing strategy. Langkah-langkah dalam sebuah Integrated Marketing system adalah:43 1. Customer Database. Database pelanggan adalah sebuah elemen penting dalam mengimplementasikan Integrated Marketing yang digunakan untuk membantu menggolongkan dan menganalisa kebiasaan pelanggan dalam membeli.
42 43

berdasarkan berdasarkan

pengguna/pemakai.

Cara

positioning positioning

ini ini

mengasosiasikan suatu merk produk dengan tipe pengguna atau pelanggan selebriti/seseorang. Cara dengan mengaitkan orang terkenal/selebritis suatu merek produk

Ibid hal 94 Ross A. Wirth, Ph. D., op.cit., http://www.entarga.com/mktgplan-imc.htm, tanggal akses: 10 juni 2009, jam akses: 13.13 wib

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

37

2. Strategies. Informasi yang mendalam dari analisa data pelanggan digunakan untuk merancang dan membentuk stratregi marketing, straetgi sales, dan strategi komunikasi. 3. Tactics. Salah satu strategi dasar adalah menntukan taktik marketing yang tepat yang dapat digunakan untuk menentukan spesifikasi target spesifikasi pasar yang terbaik. 4. Evaluate Results. Respons pelanggan dan berbagai informasi baru mengenai kebiasaan membeli dikumpulkan dan sianalisis untuk menentukan efektifitas strategi dan taktik yang dijalankan. 5. Seluruh proses di atas lengkap, kembali mulai dari nomor 1 2.6.1. Definisi IMC Menyikapi berbagai kritik yang dialamatkan pada bangunan konseptual yang tercermin dalam definisi IMC, Kitchen dan Schultz -dua orang yang selama ini dikenal sebagai pemikir utama IMC -mengungkapkan bahwa sebenarnya nilai dari definisi IMC secara formal telah banyak ditulis oleh para akademisi. Namun, sampai saat ini hanya sedikit yang mampu memberikan solusi atas fakta daripada atas teori. Namun demikian, mereka juga berargumen bahwa perkembangan IMC sebagai sebuah konsep dan suatu disiplin, secara umum dapat dikatakan sudah berada pada jalan yang tepat. Sejauh ini, IMC dapat dipahami sebagai suatu paradigma baru yang sedang berkembang. Jika definisi IMC belum mendapatkan persetujuan secara umum, saat ini fondasinya sedang dibangun diseluruh dunia.44 Kalangan akademisi dan praktisi komunikasi pemasaran belum memiliki kesepakatan atas konsepsi umum dan ruang lingkup IMC. Persoalan ini bertambah serius dengan adanya fakta yang menunjukkan bahwa perkembangan definisi IMC terkini dan paling modern, telah mendudukkan IMC sebagai sebuah "proses bisnis yang strategis", tidak hanya sekadar proses komunikasi dalam konteks komunikasi pemasaran trdisional.45 Secara umum, definisi formal IMC pertama kali muncul pada tahun 1989.
44 45

B. Helpris Estaswara, op.cit., hal. 33-34. ibid., hal. 34-35.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

38

Definisi ini dikeluarkan oleh American Association of Advertising Agencies (4As).46 Sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menunjukkan nilai tambah dari suatu rencana yang komperhensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai macam disiplin komunikasi, seperti general advertising, direct response, sales promotions, serta public relation dan mengombinasikan berbagai disiplin ini guna menciptakan dampak komunikasi secara jelas, konsisten, dan maksimal.47 Menyikapi berbagai kekurangan dalam definisi di atas, dua tahun kemudian, Don Schultz dan rekan-rekannya dari Northwestern Universitu, kemudian mengajukan lagi definisi IMC sebagai berikut:48 IMC merupakan proses pengelolaan semua sumber daya informasi mengenai produk yang di-expose kepada pelanggan atau prospek dimana secara perilaku menggerakan pelanggan untuk membeli dan menjaga loyalitas pelanggan. Kemudian pada tahun 1998, Don E. Schultz dan isterinya Heidy Schultz, berhasil mengukir sejarah penting dalam pembangunan konsep IMC dengan mengajukan perubahan fokus pemikiran dari taktik dan operasi komunikasi pemasaran menuju IMC sebagai sebuah proses bisnis. Oleh Schultz dan istrinya, pemikiran ini, disebut sebagai "the next generations of IMC49 Suatu proses strategis dalam bisnis yang digunakan untuk merencanakan, membangun, mengeksekusi, dan mengevaluasi pengoordinasian, peng-ukuran, persuasi program komunikasi merek sepanjang waktu dengan konsumen, pelanggan, prospek, dan sasaran lain, khalayak internal dan eksternal yang relevan. 2.6.2. Fase-fase dalam Penerapan IMC Menurut Don E. Schultz, pakar IMC, strategi pembangunan IMC

46 47

ibid., hal. 45. David S. Simatupang, "Next Generation of IMC", Majalah Marketing, No. 11/VIII/Nov/ 2008, 40-44. 48 ibid., hal. 49 49 ibid., hal. 54

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

39

umumnya dikembangkan melalui empat tahap/fase, yaitu:50 1. Fase Pertama: Tactical cordination of marketing communications Perusahaan hanya mengintegrasikan secara sederhana semua elemen komunikasi pemasaran dalam satu suara (one voice). Perusahaan akan berupaya mengintegrasikan pesan-pesan yang disampaikan kepada pelanggannya. Baik iklan di media elektronik, media cetak, below the line, call centre, design interior, dan lain-lain haruslah memiliki pesan yang konsisten. Pada fase ini, perusahaan masih mendominasi komunikasinya dengan konsumen, karena strategi pesan dan media yang digunakan belum didasarkan pada kebutuhan konsumen yang sesungguhnya. 2. Fase Kedua: Redefining the scope of marketing communications Perhatian terhadap konsumen telah dilakukan oleh perusahaan, mereka merasa perlu mempelajari pengalaman pelanggan. Dengan kata lain, perusahaan yang menjalankan pendekatan IMC akan mencari cara-cara untuk mengontak dan berkomunikasi dengan pelanggan melalui media baru (brand contact baru) yang inovatif di luar media tradisional dan cara yang lebih kreatif. Pada fase ini, integrasi diantara berbagai kontak harus dilakukan. 3. Fase Ketiga: Aplications of information technology Fase ini ditandai dengan transformasi organisasi menuju kepada organisasi yang berbasis konsumen, sehingga mendukung implementasi IMC. Pada fase ini, tidak dapat tidak, investasi dan penggunaan teknologi informasi yang mendukung kebutuhan IMC secara strategis. Perusahaan sudah menggunakan customer database yang akurat untuk keperluan komunikasi berbagai divisi. Maka, IMC sudah menjadi tanggungjawab top management, yang harus membuat semua divisi bekerjasama secara lebih baik, terintegrasi, dan menghasilkan sinergi. Fungsi IMC menjadi lebih banyak untuk meningkatkan retensi dan cross-selling.
50

ibid., hal. 61

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

40

4.

Fase Keempat: Financial and strategic integration Perusahaan sudah sangat canggih dan mampu menerapkan IMC. Mereka sudah memiliki kemampuan untuk menghitung ROI (Return of Investment) setiap kegiatan komunikasi dan memahami dampaknya. Kemampuan mereka untuk melakukan perubahan strategi dan taktik komunikasi cenderung cepat dan adaptif. Pada fase ini, perusahaan akan menjadi knowledge creating company, fleksibel, dan sanggup membuat komunikasi yang customized. Berikut ini adalah bagan yang menggambarkan tahapan pembangunan

IMC:51

2.6.3. Konsep Dasar Pengembangan Program IMC Dalam implementasi program IMC, tentunya melibatkan berbagai elemen marketing communication mix. Elemen-elemen tersebut dikombinasikan sedemikian rupa berdasarkan relevansinya dengan target sasaran, sehingga
51

B. Helpris Estaswara, op.cit., hal. 65.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

41

menghasilkan efek komunikasi yang efektif dan efisien. Berikut ini adalah beberapa elemen marketing communication mix yang menjadi dasar implementasi berbagai program IMC:52 1. Advertising Advertising (periklanan) merupakan suatu bentuk dari presentasi nonpersonal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. karakteristik dari iklan sendiri bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware (sadar/kenal) terhadap suatu brand. 2. Direct Marketing Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: closeloop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll); the database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap customer, misalnya: dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu). 3.
52

Publicity

Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC International Edition, New York, McGrawHill/Irwin, 2005. hal. 8.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

42

Publicity (publisitas) merupakan salah satu jasa yang disediakan oleh Public Relations firm maupun Advertising Agency. Publicity timbul untukmembantu menangkap perhatian publik dan membedakan tiap-tiap perusahaan tersebut dari perusahaan-perusahaan lain yang menjadi saingannya/ kompetitor. Publicity dalam MPR (marketing public reletions) berarti memeproleh penyebutan nama merek di media massa dalam cara-cara yang berbeda, waktu dan tempat sesering mungkin sehingga menjadi top-of mind awareness (TOM). Walaupun PR menawarkan kredibilitas yang lebih besar dalam membangun publicity, namun advertsing dapat menawarkan awareness dan kontrol yang lebih besar. Lalu untuk beberapa alasan, maka sejumlah perusahaan menyampaikan pesan PR mereka melalui advertising. 4. PR (Public Relations)/MPR (Marketing Public Relations) PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage corporate brand dan menjaga reputasinya. Lalu MPR merupakan salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai media tanpa bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon customer atau customer secara positif. MPR sendiri lebih fokus kepada customer atau calon customer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara: (1) meningkatkan kredibilitas brand message; (2) menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; (3) mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial. 5. Sales Promotion Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari customer. Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah "kesempatan untuk memenangkan hadiah", potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra (seperti "isi teh kotak 30% lebih banyak"), sample gratis dan premiums. Pada konsepnya, Sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

43

melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas. 6. Personal Selling Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam personal selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekaramg ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership) Dimensi dari partnership ini adalah, seorang sales person harus memahami customernya dengan baik. Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani salesperson berinteraksi secara tatap muka dengan customer. 7. Packaging Packaging adalah sesuatu yang berisikan dan menyampaikan informasi tentang produk yang terdapat didalamnya. Sebuah kemasan mampu membantu pembangunan merek melalui penyampaian berbagai informasi apapun tentang merek. Seperti juga sales promotion, packaging juga menjadi tambahan nilai bagi sebuah produk. 8. Events/Sponsorship Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi nonprofit menggunakan events dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform yang baik bagi brand publicity. Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

44

suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship adalah: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya. 9. Customer Service Customer service adalah kampanye mengenai sikap dan perilaku selama interaksi dengan pelanggan. Sepintas terlihat berlebihan memasukan customer service sebagai bagian marketing communication mix, namun alasannya adalah bahwa saat berinteraksi dengan pelanggan, pelanggan menerima semacam pesan yang sangat kuat tentang merek. Jika pengalaman interaksinya positif, maka hal tersebut akan mengautkan hubungan dengan pelanggan, namun jika negatif, hal tersebut akan melemahkan hubungan atau bahkan dapat memutuskan hubungan dengan pelanggan. Pelanggan yang menerima pelayanan yang memuaskan akan memberikan kontribusi yang besar terhadap program yang berjalan melaui komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang bersifat peer-to-peer, interaktif, kolegial, dan dialog one-to-one justru sedang naik daun53. Dua faktor yang mendasari hal ini adalah: pertama, pelanggan terlalu dibanjiri oleh iklan, yang pada akhirnya menjadikan iklan bukan lagi sebagai informasi, akan tetapi sebagai noise, kedua, pelanggan dapat lebih mudah berkomunikasi dengan sesamanya (seperti saudara, kakak kelas, tetangga, teman akrab, dll) melalui medium yang pas, natural, dan bersifat pribadi. 10. Interactive Marketing Interactive marketing disini lebih tertuju kepada bagaimana suatu perusahaan mampu berkomunikasi dengan customer-nya atau mampu memberikan solusi yang baik, yang terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal ini interactive marketing juga terkait dengan customer relationship management.

53

Hermawan Kertajaya dan Yuswohadi, Marketing in Venus, playbook Vol.3, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama, 2006, hal. 152

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

45

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

46

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1.

Tipe Penelitian Tipe Penelitian ini adalah Penelitian Kualitatif. Penelitian kualitatif

mempertanyakan makna suatu objek secara mendalam dan tuntas. Data dalam penelitian kualitatif berupa kata-kata dan cenderung tidak menggunakan angka (sulit dinumerasikan) sebagai data utama. Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dll., secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah.54 Penelitian kualitatif menggunakan metode kualitatif yaitu pengamatan (observasi -dalam hal penelitian ini bentuk observasi yang dilakukan adalah observasi partisifatif), wawancara (dept interview), dan penelaahan dokumendokumen yang berkaitan dengan tujuan penelitian. Metode ini digunakan karena menyesuaikan metode kualitatif agar lebih mudah apabila berhadapan dengan kenyataan yang bersifat jamak. Metode ini lebih peka dan lebih dapat menyesuaikan diri dengan banyak penajaman pengaruh bersama terhadap polapola nilai yang dihadapi. 3.2. Sifat Penelitian Penelitian ini adalah penelitian yang bersifat deskriptif -yaitu penelitian yang dilakukan untuk memberikan gambaran yang lebih detail mengenai suatu gejala atau fenomena. Hasil akhir dari penelitian ini biasanya berupa tipologi atau pola-pola mengenai fenomena yang sedang dibahas. 55 Penelitian deskriptif
54 55

Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung, Remaja Rosdakarya, 2006, hal. 6 Bambang Prasetyo dan Lina Miftahul Jannah, Metode Penelitian Kuantitatif; teori dan aplikasi, Jakarta, RajaGrafindo Persada, 2005, hal. 42.

37

bertujuan untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Penelitian ini bersifat deskriptif, karena penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan pengembangan konsep dan strategi Integrated Marketing Communicatons Program (IMC Program) yang dilaksanakan oleh Universitas Mercu Buana. Metode deskriptif memiliki ciri meliputi gambaran mengenai situasi kejadian, sehingga metode ini berkehendak mengadakan akumulasi data dasar belaka. Dalam pengertian metode yang lebih luas, penelitian deskriptif mencakup pengertian yang lebih luas di luar metode sejarah. Kerja peneliti bukan saja memberi gambaran tentang fenomena-fenomena, tetapi juga menerangkan hubungan, menguji hipotesa-hipotesa, membuat prediksi serta mendapatkan makna dan implikasi dari suatu masalah yang ingin dipecahkan. 56 Sifat deskriptif yang dipilih peneliti untuk penelitian ini dikarenakan peneliti berupaya mengamati dan memaparkan aktivitas yang telah terjadi, serta menerangkan hubunganhubungan yang ada secara mendalam, juga mendapatkan makna dari suatu masalah yang ingin dipecahkan. 3.3. Metode Penelitian Metode penelitian adalah cara-cara yang lebih terperinci mengenai bagaimana melakukan sebuah penelitian. Penelitian ini menggunakan metode penelitian studi kasus tunggal. Studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how atau why, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang diselidiki, dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) didalam kehidupan nyata.57 Dalam penerapan yang lebih lazim, studi kasus menggunakan interview yang relatif ekstensif dari unit yang diteliti atau bahkan juga pengamatan (observation).58 Penelitian ini ingin mengetahui pada fase mana pengembangan
56 57 58

Moh. Nasir, Metode Penelitian, Jakarta, Ghalia Indonesia, 1999, hal. 63. Robert K. Yin, Studi Kasus: Desain dan Metode, Jakarta, RajaGrafindo Persada, 2006, hal.1. Pawito, Ph.D., Penelitian Komunikasi Kualitatif, Yogyakarta, LKIS, 2007, hal. 145. Tri Dhiah Cahyowati., M.Si
SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI 38

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Integrated Marketing Communications Program yang dilakukan oleh Universitas Mercu Buana dalam meningkatkan jumlah mahasiswa baru (kelas reguler) tahun 2009. Dalam melakukan penelitian studi kasus mengenai pengembangan IMC Program pada Universitas Mercu Buana, interview yang dilakukan adalah dengan wawancara mendalam (deep interview) yang didukung dengan observasi parsitifatif serta akan dikembangkan dengan melibatkan interpretasi ideografik yang menitikberatkan pada masalah-masalah tertentu. 3.4. Teknik Pengumpulan Data Data dalam penelitian ini dikumpulkan dengan menggunakan triangulasi atau mengumpulkan data penggabungan dari berbagai teknik pengumpulan data dan mengakses sumber data yang bervariasi guna memperoleh data berkenaan dengan persoalan yang sama59. Dalam hal ini, tujuannya adalah untuk menguji seberapa tingkat validitas dan reliabilitas data. Data dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan data skunder. Data primer diperoleh melaui wawancara mendalam terhadap beberapa narasumber dan observasi partisifatif yang kami lakukan, sedangkan data skunder diperoleh melalui studi kepustakaan atau literatur. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari objek yang diteliti atau dari perorangan yang bersangkutan. Data primer dalam penelitian ini akan diperoleh melalui observasi (pengamatan secara langsung) dan wawancara atau interview. Menurut Karl Weick, observasi (pengamatan) adalah sebagai pemilihan, pengubahan, pencatatan, pengodean, serangkaian perilaku dan suasana yang berkenaan dengan organisme in situ, sesuai dengan tujuantujuan empiris.60 Sedangkan menurut Esterberg, wawancara adalah merupakan pertemuan dua orang untuk bertukar informasi dan ide melalui tanya jawab, sehingga dapat dikonstruksikan makna dalam suatu topik tertentu. 61 Penelitian ini akan menggunakan teknik pengumpulan data primer berupa wawancara mendalam (deep interview).
59 60

ibid., hal. 99. Jalaluddin Rahmat, Metode Penelitian Komunikasi. Bandung, RemajaRosdakarya, 1999, hal. 25. 61 Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R & D, Bandung, Alfabeta, 2006, hal. 260. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Tri Dhiah Cahyowati., M.Si
SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI 39

Wawancara mendalam, yaitu teknik pengumpulan data yang berwujud suatu situasi hubungan peran interpersonal tatap muka yang terjadi antara pewawancara (berperan mengajukan pertanyaan) dengan responden (berperan menjawab pertanyaan yang diajukan). Dengan melakukan wawancara, peneliti diharap akan mengetahui hal-hal yang lebih mendalam tentang partisipan dalam menginterpretasikan situasi dan fenomena yang terjadi, dimana hal ini tidak bisa ditemukan melalui observasi.62 Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar dan sebagainya, sehingga menjadi lebih informatif bagi pihak lain. Data sekunder dalam penelitian ini bersumber dari kepustakaan atau literatur, Khususnya studi kepustakaan mengenai integrated marketing communications didapat dari buku, majalah, dansumber tertulis lainnya yang relevan, sedangkan sebagai sumber literatur, digunakan berbagai media publikasi yang dilakukan oleh Universitas Mercu Buana berupa; majalah, katalog, web site, berbagai flyer, dsb. 3.5. Narasumber Narasumber atau key informan merupakan sumber yang dapat dipercaya karena memiliki kredibilitas atas informasi yang berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan. Dalam penelitian ini, narasumber dipilih berdasarkan pertimbangan bahwa mereka adalah orang yang dianggap paling mengetahui apa dan bagaimana mengenai berbagai hal yang peneliti ingin ketahui. Dan diharapkan peneliti dapat mewawancarai: 1. Rektor dan Wakil Universitas Mercu Buana, Bapak Dr. Ir. Suharyadi, MS. Dan Bapak Ir. Arissetyanto Nugroho, MM. Alasannya adalah karena top manajemen memiliki peranan yang sangat strategis dalam proses pengembangan IMC, khususnya yang berkaitan dengan arah pengembangan bisnis, proposisi nilai yang dibangun, dan penyelarasan unsur terkait terhadap hal tersebut. 2. Direktur Pemasaran Universitas Mercu Buana, yaitu Bapak Yenon Orsa
62

ibid., hal. 261. Tri Dhiah Cahyowati., M.Si


SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI 40

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

MT, dan Bapak Hery Agung Prabowo, MSc. Adapun alasannya karena Direktur dan Wakil Direktur Pemasaran merupakan orang yang bertanggung jawab menentukan kebijakan secara taktis program pemasaran yang akan dijalankan, mengimplementasikan program-program komunikasi pemasaran, dan melakukan evaluasi terhadap program yang berjalan di Universitas Mercu Buana. 3. Ka Biro Humas dan Customer Care, Ibu Irmulan Sati T., MSi. Dinilai penting untuk mewawancarai biro Humas dan Customer Care, karena berhubungan dengan kepuasan pelanggan, khususnya mahasiswa, dosen, dan karyawan. 3.6. 1. Definisi Konsep Definisi konsep dalam penelitian ini adalah Integrated Marketing Communications. Integrated Marketing Communications adalah suatu proses strategis dalam bisnis yang digunakan untuk merencanakan, membangun, mengeksekusi, dan mengevaluasi pengoordinasian, pengukuran, persuasi program komunikasi merek sepanjang waktu dengan konsumen, pelanggan, prospek, dan sasaran lain, khalayak internal dan eksternal yang relevan. 2. Empat tahapan pengembangan Integrated Marketing Communications menurut Schultz meliputi: tactical cordination of marketing communications, redefining the scope of marketing communications), communications, aplications of information technology, dan financial and strategic integration. 3.7. Fokus Penelitian Masalah dalam penelitian kualitatif bertumpu pada fokus penelitian. Fokus dalam penelitian ini akan diarahkan untuk mengetahui pada fase mana -berdasarkan empat tahapan IMC menurut Schultz, pengembangan program Integrated Marketing Communications yang dilakukan oleh Universitas Mercu Buana, dalam meningkatkan jumlah mahasiswa baru tahun 2009.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Tri Dhiah Cahyowati., M.Si
SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI 41

Empat tahapan pengembangan IMC menurut Schultz: 1. Tahap koordinasi marketing communications secara taktis (tactical

cordination of marketing communications). 2. Tahap pendefinisi ulang cakupan marketing communications (redefining the scope of marketing communications). 3. Tahap pengaplikasian teknologi informasi dalam aktivitas marketing (financial and strategic communications (aplications of information technology). 4. Tahap penerapan integrasi secara strategis integration). 3.8. Teknik Analisis Data Analisis data kualitatif adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilah-milahnya menjadi satuan yang dikelola, mensintesiskannya, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat diceritakan kepada orang lain. 63 Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam, studi kepustakaan, serta pengamatan langsung, peneliti akan mendeskripsikan dan menjabarkan data tersebut secara kualitatif sesuai dengan fakta yang ada. Pada penelitian ini peneliti menggunakan analisis data di lapangan dengan model Miles and Huberman. Miles dan Huberman mengemukakan bahwa aktivitas dalam data kualitatif dilakukan secara interaktif dan berlangsung secara terus menerus sampai tuntas, sehingga datanya sudah jenuh.64 Teknik analisis yang lazim disebut dengan interaktive models ini pada dasarnya terdiri dari tiga komponen yaitu: 65 reduksi data (data reduction), penyajian data (data disply) dan pengujian dan penarikan kesimpulan (drawing and verifying conclusions). Analisis data yang akan dilakukan dalam penelitian adalah:
63 64

Lexy J. Moleong, op.cit., hal. Sugiyono, op.cit., hal. 276. 65 Pawito, Ph.D., ibid, hal. 104. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Tri Dhiah Cahyowati., M.Si
SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI 42

1. data collection, mengumpulkan catatan-catatan data di lapangan. 2. data reduction, langkah reduksi data melibatkan beberapa tahap, yaitu: pertama, editing, pengelompokan, dan meringkas data, kedua, melakukan kategorisasi terhadap data tertentu dan menentukan pola dan tema yang mungkin, ketiga, adalah membuang atau menyimpan data yang tidakrelevan dengan tujuan penelitian sehingga data tersebut tentunya tidak akan dianalisis. 3. data display, meliputi pengorganisasian data antara kelompok data yang satu dengan lainnya sehingga seluruh data yang dianalisis benar-benar dilibatkan dalam satu kesatuan. 4. drawing and verifying conclusions (penarikan dan pengujian kesimpulan), berdasarkan kecenderungan yang terlihat pada data display yang telah dibuat, maka akan dirumuskan kesimpulan berupa proposisi-proposisi ilmiah mengenai gejala atau relitas yang diteliti.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

43

DAFTAR PUSTAKA Buku: Andreasen, Alan R., Philip Kotler, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, 7th ed, New Jears, Pearson Prentice Hall, 2008 Brennan, Tom, Integrated Marketing Communications, Jakarta, PPM, 2004 Clow, Kenneth E. and Donald Baack, Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications, 2nd ed, New Jears, Pearson Prentice Hall, 2004 Departemen Pendidikan Nasional Republik Indonesia Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi, Strategi Pendidikan Tinggi Jangka Panjang 2003-2010, Jakarta, 2004 Estaswara, B. Helpris, Think IMC!, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama, 2008 Kasali, Rhenald, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 1998 Kennedy, John E. dan R. Dermawan S., Marketing Communication: Taktik & Strategi, Jakarta, PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006 Kertajaya, Hermawan dan Yuswohadi, Marketing in Venus, playbook Vol.2, Jakarta, Gramedia Pustaka Utama, 2006
_______,

Hermawan dan Yuswohadi, Marketing in Venus, playbook Vol.3, Jakarta,

Gramedia Pustaka Utama, 2006 Kotler, Philip dan Armstrong, Gary, Dsar-Dasar Pemasaran, ed. 9. Jakarta, Indeks, 2004
_______,

Philip dan Karen FA Fox, Strategic Marketing for Educational

Institutions, New Jersy, Prentice Hall, 1985 Moleong, Lexy J., Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung, Remaja Rosdakarya, 2006 Mulyana, Deddy, Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar, Bandung, Remaja Rosdakarya, 2004 91

Muwarni, Endah, Dasar-dasar Periklanan, Jakarta, Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi-FIKOM Universitas Prof. Dr. Moetopo (Beragama), 2004. Nasir, Moh., Metode Penelitian, Jakarta, Ghalia Indonesia, 1999 Pawito, Ph.D., Penelitian Komunikasi Kualitatif, Yogyakarta, LKIS, 2007 Prasetyo, Bambang dan Lina Miftahul Jannah, Metode Penelitian Kuantitatif; teori dan aplikasi, Jakarta, RajaGrafindo Persada, 2005 Rakhmat, Jalaluddin, Metode Penelitian Komunikasi. Rosdakarya, 1999 Sanjaya, Sasa Djuarsa, Teori Komunikasi, Jakarta, Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, 2004 Schultz, Don E., Stenley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communications, Chicago, NTC Business Books, 1992 Shimp, Terence A., Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, ed. 5, Jakarta, Erlangga, 2003 Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R & D, Bandung, Alfabeta, 2006
_______,

Bandung,

Remaja

Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R & D, Bandung, Alfabeta,

2006 Tjiptono, Fandy, Pemasaran Jasa, Malang, Banyumedia Publishing, 2005 Tom, Duncan, Principles of Advertising & IMC International Edition, New York, McGraw-Hill/Irwin, 2005 Yazid, Pemasaran Jasa: Konsep Dan Implementasi, Yogyakarta, Ekonisia, 2008 Yin, Robert K., Studi Kasus: Desain dan Metode, Jakarta, RajaGrafindo Persada, 2006 Sumber lain: Fehrnstrom, Mary & David M. Rich Using Eventsto Drive an Integrated Marketing Model, Journal of Integrated Marketing Communications, 2009 Simatupang, David S., "Next Generation of IMC", Majalah Marketing, No.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Tri Dhiah Cahyowati., M.Si
SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI 92

11/VIII/November/ 2008 Simatupang, Rudy, Pendidikan Tinggi: Pilihlah Aku!, Lampung Pos, Kamis 14 April 2005 Wirth, Ross A., Ph. D., Integrated Marketing Communications, http://www. entarga.com/mktgplan-imc.htm , tanggal akses: 10 juni 2009, jam akses: 13.13 wib Yeni, Yulia Hendri, Dr., SE, MT., Ak., Orientasi Pasar dan Kinerja Institusi Pendidikan di Indonesia: Kajian Empiris untuk Meningkatkan Keunggulan Bersaing, Fakultas Ekonomi Universitas Andalas Padang, hal. 6. Katalog Universitas Mercu Buana Tahun Akademik 2009/2010, Direktorat Pemasaran Universitas Mercu Buana Jakarta, hal. 2. Keketatan Seleksi 2008, Direktorat Pemasaran Universitas Mercu Buana, Jakarta, 2008 Website: http://enewsletterdisdik.wordpress.com/2008/09/10/pendidikan-berkualitassebuah-cita-cita/ http://www.damandiri.or.id/file/dwiastutiunairbab6.pdf http://www.geocities.com/bukukmhdi/bpo21 . html http://jurnalisme-makassar.blogspot.com/2007/12/segmentasi-targetingpositioning-dan.html http://www.mercubuana.ac.id/ http://tikometer.or.id/index.php?option=com_content&task=view&id=338&Iite

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Tri Dhiah Cahyowati., M.Si

SEMINAR MASALAH KOMUNIKASI

93