Anda di halaman 1dari 28

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Brand merupakan suatu identitas dari suatu perusahaan karena dapat menggambarkan perilaku bisnis atau organisasi itu sendiri. Branding pada perusahaan sangat penting, karena dapat memberikan kesan baik atau buruknya perusahaan. Tidaklah mudah untuk menentukan arah, desain sebuah brand perusahaan. Dimulai dari tujuan didirikannya perusahaan atau bisnis, bidang industri yang dipilih, serta market yang dituju, juga menentukan arah kreasi promosi. Brand (merek) sangat diperlukan oleh perusahaan untuk

mengenalkan produk yang dihasilkannya, dengan adanya brand (merek) maka akan mempermudah perusahaan untuk mengenalkan mereknya kepada para konsumen. Salah satu cara yang digunakan perusahaan untuk memperkenalkan mereknya dan mengukur keberadaan merek di pasar dapat diketahui dengan ekuitas merek (brand equity). Ekuitas merek (brand equity) merupakan salah-satu alat pengukur yang digunakan untuk mengetahui produk dari merek yang dikeluarkan suatu perusahaan tersebut mendapatkan tanggapan yang baik atau buruk dari konsumen, dan ekuitas merek (brand equity) ini juga digunakan untuk mengukur produk dari merek tersebut memberikan hasil guna yang baik atau tidak bagi konsumen, dengan kata lain dapat dikatakan bahwa ekuitas merek

bisa bernilai bagi perusahaan / company based brand equity dan bagi konsumen / customer based brand equity (Aaker dalam Tjiptono, 2005: 40). Variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur brand equity yaitu kesadaran merek (Brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (Perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty), dan juga asset-aset merek lainya, sehingga dengan adanya brand equity ini maka keberadaan merek di luar dapat di ukur.

1.2 Rumusan Masalah 1. Apa pengertian branding ? 2. Bagaimanakah konsep branding itu ? 3. Bagaimana karakteristik branding ? 4. Apa hukum yang mengatur branding ? 5. Apa atribut dalam branding ? 6. Bagaimana proses branding ? 7. Bagaimana strategi branding ?

1.3 Tujuan 1. Untuk mengetahui pengertian branding 2. Untuk mengetahui karakteristik branding 3. Untuk mengetahui hukum yang mengatur branding 4. Untuk mengetahui atribut dalam branding 5. Untuk mengetahui proses branding 6. Untuk mengetahui strategi branding

BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Branding Terminologi umum sebuah brand atau merek adalah sesuatu tanpa embel-embel, tanpa nama merek, dan produk biaya rendah yang secara mudah diidentifikasi oleh kategori produknya. Beberapa pengertian branding menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut : Al Ries dan Laura Ries (1998), brand is not just a name, nor is it not just a logo or a symbol. A brand is the umbrella and a set of value of positioning. Kotler (2003), brand as : a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. UU merek nno.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda atau diferensiasi dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.

A brand is a collection of images and ideas representing an economic producer; more specifically, it refers to the descriptive verbal attributes and concrete symbols such as a name, logo, slogan, and design scheme that convey the essence of a company, product or service (Wikipedia) .

American

Marketing

Association

(Kotler

&

Keller,

2009)

mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing

2.2 Konsep Branding

Terdapat dua konsep dari branding yaitu sebagai berikut:

1. Individual Branding

Individual branding (multibranding) merupakan strategi pemasaran dengan memasukkan portofolio produk ke tiap produk dan memberikan merek unik. Individual branding ini memiliki keuntungan citra dan identitas yang dimiliki secara sendiri-sendiri yang memudahkan positioning produk. Individual branding juga dapar menjaga citra merek perusahaan agar tidak berubah setelah merger maupun akuisisi.

2. Family Branding

Family branding merupakan strategi pemasaran yang memasukkan beberapa produk setara ke dalam satu merek. Family branding ditujukan untuk mengenalkan produk baru yang mendukung produk yang telah ada di pasar. Memasukkan produk baru ke merek yang telah populer akan menuntun konsumen untuk lebih mudah membeli, lebih mudah menerima produk baru tersebut, termasuk menguatkan citra merek

tersebut. Family branding mengharuskan pemilik merek untuk dapat menjaga konsistensi kualitas produk dan nilai merek sehingga tidak berefek negatif kepada produk yang lainnya.

2.3

Karakteristik Merek Efektifitas sebuah merek dilihat dari mudah tidaknya calon pelanggan mengidentifikasi merek tersebut. Dengan identifikasi merek yang baik, maka calon pelanggan memiliki gambaran nilai yang dapat mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli merek tersebut. Selain identifikasi yang baik, apabila sebuah merek memiliki karakteristik yang menarik, maka akan memberikan keuntungan tersendiri terhadap penyedia jasa/ barang dengan merek tersebut. Menurut Prof. Dr. dr. S. Supriyanto, MS. dandrg. Ernawaty, M. Kes dalam bukunya Pemasaran Industri Jasa Kesehatan, 2010, identifikasi merek yang baik terjadi apabila sebuah merek memiliki karakteristik sebagai berikut: a. Mudah diucapkan. Pengucapan verbal yang mudah membuat merek dapat dengan mudah diingat. b. Mudah dikenal dan di ingat. Apabila calon pelanggan dapat dengan mudah mengenal dan mengingat merek maka dapat dipastikan merek tersebut dapat menciptakan kesan dan nilai tersendiri bagi calon pelanggan. c. Singkat, jelas dan unik, serta dapat diperluas.

Karakteristik merek yang menarik lebih dapat dengan mudah menarik minat calon pelanggan. Contohnya merek AQUA adalah sebuah merek yang dengan mudah dapat diingat, unik dan menarik karena dapa tmenjelaskan bahwa aqua adalah air, dan produk AQUA adalah produk untuk air minum dalam kemasan. d. Dapat mendeskripsikan produk, jenis, dan manfaat. Nama sebuah merek dapat menggambarkan klasifikasi dan

karakteristik barang/ jasa pada merek trsebut. Misalnya, merek AsKes dapat dengan mudah dipahami bahwa merek tersebut adalah produk jasa asuransi dalam bidang pelayanan kesehatan. e. Memiliki arti konotasi positif, merek adalah jaminan mutu. Merek akan efektif apabila merek tersebut mempunyai nilai positif dalam penamaan mereknya. Nilai positif tersebut dapat langsung dimengerti oleh calon konsumen atau dapat diingat melalui tag line merek tersebut.Seperti merek LG yang berarti lifes good mempunyai nilai tambah bagi calon pembeli untuk memilih LG dibanding merek lain karena image lifes good yang berarti lebih ramah lingkungan, baik untuk kesehatan, dan lebih hemat. f. Memperkuat citra produk. Apabila merek memiliki nilai lebih dimata calon pelanggan, maka akan dapat terbentuk image / citra yang baik bagi calon pelanggan untuk memilih merek tersebut. g. Secara legal dapat terlindungi.

Merek dengan legalitas lebih dipilih daripada merek yang tidak jelas legalitasnya. Efektifitas merek memberikan beberapa keuntungan yaitu: a. Mengembangkan loyalitas pelanggan. b. Menarik pelanggan baru. c. Menambah prestige. d. Menawarkan penyampaian cepat dalam mengurangi beban logistik. e. Menjamin loyalitas distributor.

2.4

Hukum Brand

Berikut adalah hukum brand atau merek: 1. Hukum Ekspansi : Kekuatan merek berbanding terbalik dengan cakupannya. Oleh karena itu, jika ingin tetap kokoh dibenak konsumen, harus mempersempit merek. Misalkan, perguruan tinggi jangan hanya ingin menambah jumlah mahasiswa tetapi bagaimana membangun merek dengan meningkatkan mutu pendidikannya. 2. Hukum Kontraksi : Merek menjadi kuat jika meningkatkan kefokusan. Misalkan, rumah sakit umum menjadi rumah sakit khusus 3. Hukum Publisitas : Kelahiran merek dicapai melalui publisitas, bukan publisitas pengiklanan 4. Hukum Periklanan : Merek akan mati jika tidak terus menerus melakukan pengiklanan guna menjaga kekuatannya. 5. Hukum Kata : Merek harus berusaha keras memiliki sebuah kata dibenak konsumen.

6. Hukum Klaim pada Keautentikan : Faktor paling krusial bagi keberhasilan sebuah merek. Misalkan coca cola pada 1942 dengan sebuah the real things 7. Hukum Kualitas: Kualitas barang sangat penting. Merek tidak hanya dibangun dengan hanya melalui kualitas tetapi ditentukan pula oleh harga. 8. Hukum Kategori: Merek yang memimpin harus mempromosikan kategorinya, bukan mereknya. Misalkan, rumah sakit panti rapih yogyakarta adalah the garden hospital 9. Hukum Nama : Merek tidak lebih dari sekedar panjang dalam jangka lama , kemunculan pesaing baru dapat mrnyrbabkan merek menurun sehingga perlu inovasi. 10. Hukum Perluasan Lini: Cara mudah untuk menghancurkan sebuah merek adalah dengan menaruh namanya pada sebuah produk. 11. Hukum Perkawanan : Dalam membangun suatu kategori, merek harus menyambut dengan baik merek lain untuk masuk. 12. Hukum Generik: Salah satu cara tercepat untuk gagal adalah dengan memberi nama generik pada merek. 13. Hukum Perusahaan : Merek adalah merek dan perusahaan adalah perusahaan. Merek dan perusahaan berbeda. 14. Hukum Anak-merek : Apa yang telah dibangun oleh merek maka dapat dihancurkan oleh anak-merek 15. Hukum Saudara Kandung : Hukum ini dapat digunakan untuk menguasai kategori tertentu dengan meluncurkan merek kedua

16. Hukum Bentuk : Logo seharusnya didesain supaya sesuai dengan mata kita. Bentuk atau kata dapat dibaca dari kiri ke kanan 17. Hukum Warna: suatu merek harus menggunakan warna yang berlawanan dengan warna pesaing utamanya 18. Hukum Batas: Tidak ada batas dalam melakukan branding secara global. 19. Hukum Konsistensi : Teberhasilan merek diukur dalam dekadedekade dan bukan tahuanan 20. Hukum Perubahan : Merek dapat berubah, tetapi hanya sesekali dan dengan ekstra hati-hati 21. Hukum Mortalitas : Tak ada merek yang bisa kekal selamanya. Euthanasia kadang-kadang merupakan solusi terbaik bagi suatu merek 22. Hukum Ketunggalan Arti : Aspek paling penting suatu merek adalah ketunggalan arti 2.5 Atribut Sebuah Brand Merek adalah kombinasi dari atribut-atribut, dikomunikasikan melalui nama atau simbol, yang dapat mempengaruhi proses pemilihan suatu produk atau layanan di benak konsumen. Pendapat lain oleh Schultz (2004), So, thats what we mean by a brand: something that is identifiable by the buyer and the seller and creates values for both yang artinya merek adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi oleh pembeli dan penjual sehingga menciptakan nilai bagi keduanya. Sedangkan menurut Susanto dan Wijanarko (2004), merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan

menimbulkan arti psikologis atau asosiasi sehingga dapat disimpulkan bahwa brand adalah identifikasi yang berupa nama atau simbol yang mempengaruhi proses pemilihan suatu produk atau jasa yang membedakannya dari produk pesaing serta mempunyai nilai bagi pembeli dan penjualnya. Brand di kategorikan menjadi atribut sebuah brand name,brand mark, brand equity, dan master brand. Sementara itu, kekuatan sebuah brand terletak pada kemampuannya mempengaruhi perilaku pembeli. a. Brand Name dan Brand Mark Brand Name merupakan bagian dari yang dapat diucapkan, baik berupa huruf, kata dan nomor. sedangkan Brand Mark merupakan sebagaian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan. Keberhasilan sebuah brand adalah apabila brand tersebut memberikan citra pada konsumen. Brand Name That part or a brand that can be spoken, including letters, words and numbers. Rumah Sakit Panti Rapih Brand Mark Brand Equity The elements of a brand that cannot be spoken. Rumah Sakit Panti Rapih adalah cinta kasih ..... The value of company and brand names. The value inherent in a well-known brand name sebagai makna total. Rumah sakit yang nyaman, tenang, aman dan layanan kasih.

10

Master Brand

A brand so dominant that it comes to mind immediately when a product category, use, attribute, or benefit is mentioned. Rumah Sakit Panti Rapih adalah The Garden Hospital

b.

Ekuitas Merek (Brand Equity) Beragam motivasi untuk membeli memakai peranan kuat pada berbagai waktu dan tempat. Saat ini pelanggan memberikan bobot yang lebih besar pada kualitas dan nilai dalam membuat keputusan membeli. Oleh karena itu, agar dapat memenangkan persaingan akibat banyaknya produk sejenis dipasaran, setiap perusahaan harus meningkatkan brand yang telah ada sehingga dapat menciptakan kesetiaan pelanggan perusahaan. Untuk mengetahui ekuitas merek pada produk-produk yang memiliki oleh setiap pelanggan perusahaan diperlukan melalui brand yang terbenak dibenak pelanggan untuk dapat meningkatkan ekuitas merek perusahaan. Trence A. shimp ( 2003 : 33 ) menyatakan bahwa "Brand equity adalah nilai merek yang menghasilkan brand awareness yang tinggi dan asosiosi merek yang kaut, disukai dan pula unik, yang diingat atas merek tertentu". Ekuitas merek adalah makna total sebuah merek. Hal ini dapat dikaitkan dengan nilai uang organisasi, perluasan merek, dan perspektif pelanggan. Ekuitas merek dari perspektif pelanggan terkait dengan pelanggan fanatik, partner, dan loyal. Beberapa manfaat terbentuknya ekuitas merek adalah : 1. Biaya pemasar rumah sakit menjadi turun karena kesetiaan

11

dan loyalitas 2. rumah sakit memiliki bargaining power dengan perujuk 3. Rumah sakit bisa menetapkan harga lebih tinggi dari pesaingnya 4. rumah sakit lebih mudah memperluas atau meluncurkann merek baru karena sudah memiliki kredibilitas tinggi 5. Merek melindungi rumah sakit dari persaingan ganas David Aakers, guru dan pionir branding, mengatakan bahwa untuk memenangkan saingan, harus memiliki ekuitas merek yang kokoh. Ekuitas merek dibangun oleh 5 makna : 1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu. Peranan brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Tingkatan awareness dimulai dengan : a) Tidak menyadari merek (Unware of brand) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramid kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya merek. b) Pengenalan merek (Brand Recognition) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat

12

melakukan pembelian. c) Pengingatan kembali terhadap merek (Brand Recall). Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan atas permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. d) Puncak pemikiran (Top of Mind) Yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan dan meminta tempat

khusus/istimewa dibenak konsumen. Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu : berusaha untuk mendapatkan identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu. e) Recognition Dapat mengakui produk tersebut. 2. Asosiasi Merek (Brand Association) Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak eksis. Namun juga memiliki suatu tingkatan kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk

mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat kosumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang

13

merek atau brand image didalam bentuk konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen.

Konsumen yang terbiasa mengunakan merek tertentu cenderung memiliki konsisten terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand

personality). Nilai yang mendasari sebuah merek seringkali merupakan sekumpulan asosiasi-asosiasinya. asosiasi-asosiasi tersebut memberikan niali dengan cara : a) Membuat proses pemutusunan informasi Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtiarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan, dan akan menjadi mahal bagi perusahaan untuk mengomunikasikannya. b) Menciptakan suatu perbedaan Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha membedakan. c) Memberikan alasan untuk membeli Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai aribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefit) yang dapat memberikan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini

14

merupakan landasan dari keputusan pembelian atau loyalitas merek. d) Menciptakan sipat/perasan positif Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada akhirnya menuju ke merek yang bersangkutan. e) Memberikan landasan untuk perluasan Sesuatu asosiasi dapat mengasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Pengalaman dan sikap terhadap brand, asosiasi dapat berupa atribut, barang, jasa, orang dan tempat. Seperti halnya Malioboro dapat diasosiasikan dengan merokok, sedangkan alfamart diasosiasikan sebagai mini market 3. Kesan Kualitas (Perceived Quality) Kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas tidak dapat ditetapkan secara objektif. Karena akan melibatkan hal-hal apa saja yang dianggap penting bagi pelanggan. Sedangkan antara pelanggan satu dengan yang lainnya memiliki kepentingan yang relatif berbeda terhadap

15

suatu produk atau jasa. Perceived quality meliputi bentuk produk, pelayanan cepat, murah, dan bermutu, pelayanan ramah, serta empati. Lebih lanjut, perceived quality dikaitkan dengan reputasi atau brand tertentu.

Kualitas yang diharapkan

Kualitas yang dialami

Brand 1. Kebutuhan pelanggan 2. Word of mounth 3. Persepsi kualitas Kualitas teknis 1. Medis 2. Keperawatan
2. Kenyamanan Kualitas fungsional 1. Proses hubungan interaktif

3. Penunjang

4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Loyaliats merek adalah ukuran dari kesetian konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari

16

serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjaulan dimasa depan. Loyalitas merek dari para pelanggan ada yang mewakili suatu aset strategis (strategic asset) dan jika kelola serta dieksploitasikan dengan benar. Maka akan mempunyai pontensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk berikut : a) Mengurangi biaya pemasaran Terciptanya loyalitas merek dalam benak konsumen akan seuatu produk tersebut karena perusahaan akan menghemat biaya pemasaran. Maksudnya upanya yang dilakukan oleh perusahaan untuk memegang teguh konsumen lama akan lebih mudah karena adanya loyalitas merek konsumen terhadap produk. b) Pengaruh perdagangan Loyalitas merek akan menciptakan pengaruh

perdagangan. Merek-merek dan tingkat kesetiaan yang tinggi akan dapat mempengaruhi saluran distribusi seperti : agar distributor bahkan pengecer

(toko/warung) untuk menjual produk tersebut. Dengan demikian akan laba membantu melalui perusahaan peningkatan dalam volume

meningkatkan

17

penjualan produk. c) Menarik pelanggan-pelanggan baru Untuk menarik pelanggan baru harus diperhatikan masalah kepuasan konsumen (cuestomer satisfaction) konsumen yang berdasarkan kepuasan, tidak akan mau mengganti produk lama dengan baru yang belum dikenal dan beresiko untuk dapat menarik konsumen baru maka perusahaan-perusahaan harus menerapkan kepuasan dari konsumen yang lama. Konsuen yang lama yang puas akan memberikan rekomendasi yang baik kapada konsumen baru bahwa produk tertentu adalah sangat bagus, sehingga konsumen baru tertarik untuk mencoba merek tersebut. Merek yang

mendapatkan rekomendasi dari konsumen lama akan mendapat image yang bagus dimata masyarakat. d) Waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman pesaing Konsumen yang setia kepada merek-merek tertentu akan memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk menjawab ancaman-acaman dari pesaing, seperti konsumen menunggu dikeluarkannya produk yang sama atau melebihi merek produk yang dihasilkan pesaing. Jadi konsumen yang setia tidak begitu saja mencari merek produk lain. Menurut Brand Asset Valuator (BAV), ada empat komponen yang

18

membangun brand equity, yaitu : 1. Differentiation, mengukur derajat atau tingkat pembeda dengan merek pensaing. 2. Relevance, mengukur bagaimana sebuah merek dengan daya tariknya 3. Esteem, mengukur bagaimana sebuah merek dikenal, diharai, dan dihormati. 4. Knowledge, mengukur seberapa jauh keintiman dan kesukaan pelanggan terhadap merek. Menurut David Aaker, membangun brand equity melalui brand identity,yang terdiri atas 12 dimensi, memiliki empat perspektif, yaitu: 1. Brand-as-product (variasi produk, atribut produk, mutu atau nilai, pengguna, laku jual, dan keaslian) 2. Brand-as-organization (atribut organisasi, lokal versus global) 3. Brand-as-person(brand personality, hubungan pelanggan) 4. Brand-as-symbols (visual imagery or metaphors, brand heritage) Hermawan Kertajaya menambahkan satu hal, yaitu brand charisma, brand awareness, dan brand association dapat dilakukan dengan kampanye iklan dengan maksimal di TV dan Koran. Ekuitas merek akan memberikan emotional, intellectual and

19

functional value. Brand charisma memberikan nilai spiritual lebih yang menjadi landasan terbentuknya hubungan merek dan pelanggan. Di sini seseorang tidak hanya membeli produk/jasa, tetapi telah bergabung sehingga seseorang rela melakukan apapun demi

bersinarnya karisma sang merek. Pelanggan yang sangat puas akan menjadi loyal (menggunakan kembali bila membutuhkan) kemudian menjadi pelanggan fanatik dan memilik kepercayaan yang tinggi sehingga bersedia menjadi pemasar tanpa dibayar (advokator rumah sakit). c. Brand Loyalty Ada beberapa kemungkinan perilaku pelanggan pada penerimaan sebuah merek, antara lain: 1. Tidak setia (matcher), mengganti merek terutama karena harga dan mutu layanan pesaing lebih baik. 2. Setia (habitual buyer), puas terhadap merek, sehingga tidak ada alasan ganti merek. Beli sudah menjadi kebiasaan yang selalu terulang. 3. Fanatic, merasa rugi bila berganti merek. Alasan yang sering muncul adalah untuk beli merek lain perlu uang tambahan, waktu dan risiko yang lain. 4. Partner, pelanggan menghargai merek dan menganggapnya sebagai teman. Pelanggan sangat menyukai dan akan membela bila orang lain menyalahkan kita. 5. Loyal, pelanggan terikat secara emosional kepada merek dan
20

tidak mau pindah merek lain. Misalnya: adanya share of ....., share of mind, dan share of heart dari merek tersebut. Tingkatan Kognitif Identifikasi indikator Loyal kepada informasi seperti harga, tampilan, dan proses Afektif Konasi Tindakan Loyal kepada kesukaan. Loyal kepada minat dan intensi Loyal untuk beli, walaupun dengan Loyal adanya untuk hambatan. melakukan

advokasi produk/jasa kepada pihak lain.

d.

Brand Charisma Brand yang kuat merupakan asset yang bernilai. Adanya ekuitas merk belum cukup dalam mengembangkan merek. Sebuah merek harus memiliki pula karisma (Kertajaya dkk, 2003) 1. Ada hasil capaian yang luar biasa. Adanya capaian terusmenerus tanpa cacat. 2. Memiliki daya tarik dan aura yang menyelimuti setiap gerak dan lengkahnya. 3. Memiliki reputasi tek terbantahkan, kredidbilitas amat tinggi, dan sangat dihormati para pengikutnya. 4. Memiliki kekuatan dalam menginspirasi dan memengaruhi
21

para pengikutnya.

2.6 Strategi Branding Branding merupakan hal yang sangat mendasar bagi sebuah kegiatan pemasaran sebuah produk. Branding melekat dengan citra sebuah organisasi, dan biasanya akan menyangkut pada produk-produk dari organisasi yang sama. Brand pada produk dapat bersangkut paut pada banyak faktor, mulai dari kemasan produk, logo yang digunakan, nama dari produk sampai dengan model yang digunakan dalam pengiklanan. Kesemua hal tersebut dapat berpengaruh pada brand yang ada pada produk dan mempengaruhi tingkat penjualan di pasar. American Branding Association mendeskripsikan bahwa branding adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi dari kesemuanya yang bertujuan untuk mengidentifikasi suatu barang atau jasa dan akhirnya dapat membedakan diri sendiri dengan yang lainnya (Kotler, 2002) Berdasarkan definisi diatas, berbagai faktor digunakan sebagai baranding suatu produk, dengan tujuan untuk membedakannya dengan produk yang lain. Branding sangat berpengaruh pada penjualan produk di pasar, serta sangat berperan penting pada kekuatannya bersaing di pasar. Oleh karena itu, sangat penting bagi organisasi untuk melakukan riset terlebih dahulu pada branding ini, mengenalkan nama produk bahkan memperkuat citra brand di pasaran. Hal ini dimaksudkan agar brand produk yang dipasarkan benar-benar sesuai dengan yang dibutuhkan masyarakat serta target pasar yang dituju. Menurut Schultz (2004), so that's what we mean by a brand; something that is identifiable by the buyer and the seller and creates value for both yang

22

berarti bahwa brand adalah sesuatu yang dapat diidenfikasi baik oleh pembeli maupun penjual dan menciptakan nilai untuk kedua kelompok ini. Sedangkan menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang dimaksud dengan merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan dengan produk atau jasa dan menimbulkan arti psikologis atau psikologi sehingga dapat disimpulkan bahwa brand adalah identikasi yang berupa nama atau simbol yang mempengaruhi proses pemilihan suatu produk atau jasa yang membedakannya dari produk pesaing serta mempuyai nilai bagi pembeli atau penjualnya. Strategi branding menurut Schultz dan Barnes (1999) adalah dapat diartikan manajemen suatu merek dimana terdapat terdapat sebagai kegiatan yang mengatur semua elemen-elemen yang bertujuan untuk membentuk suatu brand. Menurut Gelder (2005) The brand strategy defines what the brand is supposed to achieve in terms of consumer attitudes and behaviors. Strategi branding adalah apa yang hendak diraih baik dari segi sikap dan perilaku konsumen. Strategi branding adalah suatu strategi yang digunakan untk mengatur elemen yang berkaitan dengan branding dengan tujuan untuk mendapatkan suatu perilaku dan sikap dari konsumen. Menurut Gelder (2005) terdapat beberapa bagian dari brand strategy yaitu brand postioning, brand identity dan brand personality. a. Brand Positioning Menurut Gelder (2005) Brand positioning adalah as a way of demonstrating a brand's advantage over and differentiation from its its competition. Dalam hal ini yang dimaksud dengan brand

23

positioning adalah menunjukkan kelebihan dari suatu merek dan sesuatu yang membedakannya dari produk serupa. b. Brand Identity Menurut Gelder (2005), Brand identity as a set of aspects that convey what a brand stands for: its background, its principles, its purpose and ambitions. Brand identity adalah sekumpulan aspem yang menyatakan keberadaan dari brand tersebut, dimulai dari latar belakangnya, prinsipnya dan ambisi tujuannya. Pada definisi lainnya, Crainer dan Darlove mendeskripsikan bahwa brand identityis a concept that has recently been brought to the forefront of the brands theory. Brand identity merupakan sebuah konsep yang pada saat ini dikedepankan dalam teori mengenai brand. c. Brand Personality Pengertian brand personality menurut Gelder (2005), Brand personality is developed to enhance the appeal of a brand to the consumers, yang berarti brand personality dibentuk untuk

meningkatkan daya tarik sebuah brand kepada konsumen. Sedangkan Crainer dan Darlove mengemukakan bahwa brand personality is a brand acquires a character through communication about the brand and experience of the brand and those persons identified with the brand. Brand personality adalah suatu karakter yang didapat dari penyampaian mengenai suatu brand, pengalaman akan suatu brand dan dari orang yang memperkenalkan brand itu sendiri.

24

2.7 Proses Pembentukan Brand Brand building banyak dikaitkan dengan upaya sebuah perusahaan untuk pencitraan. Citra yang dimaksud tentunya memiliki benefit dalam memberikan persepsi tertentu yang bersifat positif. Branding dianggap sangat berpengaruh terhadap keberhasilan suatu bisnis. Dalam hal ini branding dibedakan menjadi corporate branding dan personal branding. a Corporate branding Dapat terjadi bila yang dikenal pelanggan adalah instansi atau dalam hal ini rumah sakit atau pun sebuah perusahaan. Dalam menciptakan ciri khas dalam corporate branding kita harus memberikan kharisma tersendiri,yang tentunya kesabaran dan konsistensi. b Personal branding Adalah suatu hal yang konkret dan orang akan sangat mudah mengidentifikasinya, personal branding sangat melekat pada pribadi seseorang yang memiliki kharisma dan karakeristik yang membuat seseorang dengan mudah dikenal oleh orang lain. Hal ersebu meleka dan dominan pada diriu seseorang, misalkan saja pada pemain sepak bola yang sangat digandrungi. Branding ada sebelum pemasaran dan penjualan, anpa merk yang kuat pemasaran tidak efektif dan penjualan hanya menjadi usaha yang sia-sia. Cara kerja personal branding sanga untuk, terganung bagaimana seseorang mengeksekusinya dan orang lain akan menilainya. membutuhkan

25

Personal branding dipandang memiliki daya untuk menjadi penentu sebuah kesuksesan bisnis,dan bagaimana cara seseorang untuk membangun personal brandingnya secara tepat.

1. Brand Awareness Adalah pemahaman tingkat persepsi enang aribu sebuah merkdan ingkat kepentingan di benak pelanggan. Indikatornya adalah ingkat pengetahuan tentang produk/jasa (brand

knowledge). 2. Brand Image Persepsi sebuah merk yang dikaikan dengan sikap pasar, yang diikui oleh tingka kesukaan dan manfaat yang dipersepsikan bila nani digunakan, misalkan share of heart pada sebuah produk/ jasa. 3. Brand Response Terjadi bila merk telah mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian saat ini dan masa daang, indikaor dari brand ini adalah tingkat pemilihan atas manfaat. 4. Brand Relationship Merk telah menjadi loyalitas, dan hal ini terjadi bila brand response adalah positif dan sangat puas terhadap produk aau jasa tersebut. 5. Sistematika Pengembangan Brand Equity

26

Dasar pengembangan ekuitas merk memiliki tahapan penerimaan ide, yaitu dimulai dari tingkat kesadaran, sikap, dan minat, serta perilaku terhadap produk. Pemahaman tingkat persepsi asosiasi brand dengan sikap- Asosiasi dengan pembelian Hitung dampak brand dengan pembelian Hitung Brand Equity.

27

BAB 3 PENUTUP 3.1 Kesimpulan dan Saran Branding merupakan aspek penting dalam bidang pemasaran. Melalui langkah inilah proses pengenalan barang maupun jasa pada konsumen berperan sehingga menghasilkan penilaian dari konsumen

terhadap barang atau jasa yang dipasarkan. Melalui pertimbangan tersebut dalam hal ini branding layak untuk diperhatikan agar dalam memasarkan barang maupun jasa akan menghasilkan nilai positif di konsumen serta berimbas pada kesuksesan pemasaran barang dan jasa dalam konteks pemasaran.

28