EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

CASE : The Nonmarket Environment of McDonalds

Awal 1990, Perusahaan Mcdonald memilliki 11.000 Restoran (8.500 terletak di US), dan melayani lebih dari 22 juta konsumen setiap harinya. Seiring dengan meningkatkan kesuksesan Mcdonald dalam market environment, kritik dari non market environment juga berdatangan. Kritik tersebut berfokus pada dua isu besar yaitu; kesehatan dan lingkungan. Mengingat adalah Mcdonald adalah perusahaan rumah makan cepat saji yang menghasilkan banyak limbah. Selain itu kandungan nutrisi yang kurang, Dalam produk makanan yang dijual, menjadi perhatian utama dalam non market environment. Mcdonald menghadapi kritik atas penggunaan stereofoam untuk kemasan wadah minum dan makan (tempat sandwich), dikarenakan kemasan tersebut mengandung CFC (zat berbahaya bagi kesehatan). Seiring dengan semakin banyaknya limbah yang dihasilkan dan semakin sedikitnya area pembuangan limbah, maka Mcdonald didesak oleh para aktivis pemerhati lingkungan, untuk mengganti wadah kemasannya dengan bahan yang dapat didaur ulang. Hal ini bertujuan untuk menurunkan jumlah limbah yang dihasilkan dan meningkatkan kesehatan atas penggunaan wadah makan/minum. Selanjutnya Mcdonald mencoba mengurangi limbah dengan melakukan pembakaran atas wada makan/minum yang sudah digunakan. Namun cara ini mendapat kritik dari Environmental Defense (ED) karena polusi asap yang dihasilkan. Mcdonald juga didesak untuk mengurangi penggunaan kertas, yang bertujuan mengurangi penebangan pohon (bahan dasar kertas). Selanjutnya Mcdonald mulai menggunakan kertas daur ulang untuk serbet dan wadah makanan (Boks Happy Meal), untuk mendanai produksi kemasan daur ulang ini Mcdonald mengeluarkan uang sebesar $100 juta . Strategi lingkungan Mcdonald berubah ketika ED mengundang Pimpinan Mcdonald untuk membicarakan isu pembuangan limbah dan perlindungan lingkungan. Mcdonald mencapai kesepakatan dengan Pihak ED untuk menurunkan penggunaan material packaging (wadah makanan) sekaligus mengganti bahan packaging dengan bahan daur ulang. Meskipun Mcdonald telah menunjukkan upaya menjaga kelestarian lingkungan, beberapa kelompok masyarakat meragukan kesungguhan Mcdonald atas usahanya menciptakan lingkungan yang lebih baik.

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

Kritik lainnya juga diajukan kepada Mcdonald atas nutrisi dari produk makanannya. Selama beberapa tahnu Mcdonald mencantumkan kadar nutrisi makanan dalam buklet. Para kritikus menganggap bahwa hal tersebut kurang informatif, sehingga Mcdonald diminta untuk mencantumkan kadar nutrisi pada kertas selebaran yang diletakkan pada baki, tempat membawa makanan/pesanan yang sudah dipesan. Kritik juga terkait dengan kadar lemak dan kolesterol yang terkandung dalam makanan produk Mcdonald. Upaya menjawab kritik tersebut dilakukan dengan improvisasi menu, dimana Mcdonald menyajikan menu makanan berkalori rendah, misalnya : nugget ayam rendah lemak yang digoreng dengan minyak sayur. Mcdonald juga menghadapi kritik atas pemilihan area penjualan yang hanya didalam kota. Sehingga penduduk dalam kota cenderung lebih sering mengkonsumsi makanan Mcdonald, dan membeli semakin banyak produk setiap kali datang. Beberapa kritikus menganggap bahwa keberadaan restoran fast food, seperti Mcdonald, membahayakan penduduk setempat dengan garam, lemak dan kolesterol yang terkandung dalam makanan fast food. Mengatasi kritik atas produk makanan yang dijualnya, Mcdonald mulai meninjau kembali kandungan lemak, yang terdapat dalam milkshake, daging sapi, kentang dan ayam goreng. Mcdonald mulai mempertimbangkan penggunaan gula rendah kalori, susu rendah lemak pada produk es dan minumannya, penggunaan minyak sayur untuk menggoreng kentang, ayam. Mcdonald juga membuang kulit ayam untuk menghindari lemak jenuh pada daging ayam. Pada dimensi yang lain, kritikan juga ditujukan pada ruangan antara perokok dan non perokok. Dimana Mcdonald hanya menyediakan satu ruangan, sehingga ketika asap dari para perokok, juga dihirup oleh pengunjung yang tidak merokok. Mcdonald diminta untuk membuat kebijakan untuk melarang perokok masuk ke dalam restoran. Namun jika hal ini diberlakukan, akan mengurangi pengunjung yang dating. Untuk mengatasi ini Mcdonald membuat dua ruangan untuk para perokok dan para non perokok. Mcdonald juga dikritik atas kebijakannya terhadap para pekerja paruh waktu yang tidak mendapat jaminan sosial kesehatan (perlindungan kesehatan tenaga kerja). Dimana para pekerja paruh waktu memilih keluar, setelah bekerja selama 6 bulan. Mcdonald menganggap, menyediakan jaminan kesehatan bagi pekerja paruh

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

merupakan sesuatu yang mahal, karena turn over mereka cukup tinggi, loyalitas rendah. Di tahun 1994, Mcdonald dituntut oleh seorang wanita yang menumpahkan kopi ke badannya sendiri, Wanita tersebut menderita luka bakar tingkat 3. Atas hal tersebut Mcdonald harus membayar $640.000 sebagai ganti rugi dan denda $2.7 juta sebagai hukuman. Juri di persidangan sempat dibuat marah karena Mcdonald menonal menurunkan temperature dari 1650 ke 1700. Mcdonald mengajukan banding terkait kasus tersebut, dan juri mengurangi hukuman menjadi $480.000. Jika Mcdonald ingin membuat perubahan dalam menu yang disajikan dan menjaga kelestarian lingkungan akan muncul isu apakah perubahan tersebut berlaku sama di Negara lainnya. Sebaiknya issue non market environment ini diperhatikan disetiap wilayah mengingat setiap negara memilki non market issue yang berbeda).

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

LANDASAN TEORI
A. Marketing Environment Marketing environment tidak dapat terlepas dan berdampak signifikan bagi kehidupan suatu perusahaan (Organisasi). Menurut Hartley dan Palmer (1999) terdapat tiga elemen dalam marketing environment, yaitu : 1. Internal Environement Merupakan lingkungan internal dari perusahaan, meliputi 5 M, yaitu : - Men - Money : : Individu yang terlibat dalam kegiatan di prusahaan Uang yang diinvestasi oleh share holders dan bank Semua mesin dan peralatan yang digunakan dalam kegiatan operasional perusahaan - Material : Semua sumber daya material yang digunakan dalam kegiatan operasional perusahaan - Market : Market/pasar dalam hal ini dapat berarti internal maupun eksternal

- Machinery :

2.

Micro Environment Terdiri dari individu dan organisasi dan berdampak langsung pada konsumen. Meliputi : supplier, organisasi itu sendiri, segmen pasar dimana barang produk dijual, persaingan dengan perusahaan lain.

Microenvironment relatif dapat dikontrol, pergerakannya mempengaruhi stake holder.

3.

Macro Environment Areanya jauh lebih luas dan lebih sulit dikontrol dibandingkan

Microenvironment. Meliputi : kebudayaan, isu politik, teknologi, natural environment, isu ekonomi, faktor demografis penduduk dan sebagainya. Pada umumnya Macro Environment dikenal dengan PEST, dimana : - (P) Political Factors Menggambarkan kebijakan pemerintah setempat yang mempengaruhi kehidupan perusahaan. Kebijakan tersebut misalnya : aturan tentang pajak, pada Sistem Pemerintahan Sosialis bisa saja dikenakan pajak lebih dibandingkan Pemerintahan Republik. Hal ini dikarenakan

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

Pemerintahan Sosialis tentu mengahrapkan warganya berinvestasi lebih banyak pada sektor publik. Stabilitas pemerintahan juga mempengaruhi kehidupan perusahaan Pemerintahan yang stabil mendukung para investor untuk berinvestasi, konsumen merasa aman jika ingin membeli barang, kegiatan produksi dan distribusi berjalan lancar.

- (E) Economic Factors Lingkungan Ekonomi berpengaruh langsung terhadap berjalannya bisnis. Meliputi : tingkat suku bunga tingkat (suku inflasi bunga (inflasi tinggi tinggi berdampak.pada perusahaan),

berdampak.pada perusahaan)

- (S) Sosiocultural Factors Meliputi segala sesuatu yang berhubungan dengan kebudayaan individu/ masyarakat di tempat tertentu. Kebudaayaan mempengaruhi bagaimana individu berpersepsi, berpikir dan berperilaku. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam factor kebudayaan social adalah; dominasi agama yang dianut di wilayah tersebut, sikap masyarakat terhadap produk baru, peran genderlaki-laki dan perempuan dalam wilayah tersebut

- (T) Technological Factors Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam factor teknologi adalah, apakah teknologi membuat proses produk dan pelayanan menjadi lebih murah, apakah teknologi menawarkan cara-cara yang lebih inovatif sehingga mempermudah konsumen (seperti; penggunaan internet banking), apakah teknologi dapat mempersingkat jalur distribusi, apakah teknologi konsumen. menawarkan cara baru untuk berkomunikasi dengan

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

B. Analyzing The Environment Untuk menentukan apakah suatu lingkungan kompetitif atau tidak dapat, dilakukan Five Forces Analysis (Hartley & Palmer, 1999). Five Force Analysis melihat pada lima area kunci yang berperan pada market environment, yaitu :

1.

The Threat of entry Melihat ancaman apa saja yang sedang maupun akan dihadapi perusahaan.Misal, untuk teknologi, apakah penggantian teknologi yang lebih canggih Berapa biayanya, apakah setimpal dengan keuntungan kelak yang didapat. Termasuk juga dalam threat, kebijakan pemerintah baik yang sudah maupun yang akan berlaku, apakah mendukung atau merugikan perusahaan, kekuatan perusahaan pesaing Bagaimana kekuatan pesaing, dari segi modal, kemampuan berinovasi, sumber daya.

2.

The Power of Supplier Kekuatan supplier menjadi tinggi ketika barang yang disuplai merupakan barang branded/ sudah memiliki tempat di masyarakat. Misalnya; Mcdonald Untuk memasarkan Mcdonald tidak sulit karena lidah Masyarakat Indonesia sudah akrab dengan cita rasa makanan Mcdonald

3.

Competitive Rivalry Menggambarkan tingkat persaingan interaksi antara ancaman yang ada, supplier, kekuatan pembeli, ancaman produk subtitusi

4.

Bargaining Power of Buyers Kemampuan membeli dari konsumen

5.

Threat of Subtitute products Menggambarkan barang produk lain yang bisa menggantikan barang utama. Semakin banyak barang pengganti yang beredar, akan

meningkatkan persaingan penjualan barang utama (yang sejenis).

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

Gambar : Five Forces Analysis on Market Environment C. Market dan Market Environment

Market Environment

Non-Market Environment

The Competition

The Business

Society

The Government

Direct Stakeholder

Newsmedia

Indirect Stakeholders : The Public

NGOs Gambar : Hubungan antara Market dan Non Market Environment

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

1. Market Environment Merupakan interaksi antar perusahaan/ firms, supplier, dan konsumen yang terjadi dalam lingkungan pasar, dimana interaksi diatur berdasarkan private agreement /seperti: kontrak kerja. Interaksi ini umumnya melibatkan voluntary economic transcaction (pertukaran nilai ekonomi) dan exchange propery (pertukaran property). 2. Non-Market Environment Terdiri dari dari komponen sosial, politik dan legal/hukum. Beberapa isu dalam non-market environment adalah : perlindungan terhadap lingkunagn, kebijakan politik, kebijakan perdagangan internasional. Non-market environment memiliki 4 komponen I (The Four Is), yaitu : - Issues : Merupakan unit dasar dari analisis/ focus dari non-market action. Beberapa contoh issue yang menjadi perhatian dari perusahaan adalah; LG menciptakan AC dimana 1 AC dapat diset untuk ukuran 1PK,1/2 PK dan PK Hal ini dilakukan untuk menghemat listrik, dan mengurangi efek rumah kaca, mengingat masyarakat hanya perlu membeli 1 unit AC saja, sementara untuk ukuran PK dapat disesuaikan dengan kebutuhan.

- Interest

Menggambarkan

sekelompok

individu

yang

memiliki

kepentingan ekonomi pada suatu isu. Misalnya; Perusahaan produsen mobil memiliki kepentingan yang bertentangan dengan Kelompok yang peduli dengan kelestarian lingkungan (pengurangan asap mobil).

- Institutions : Merupakan Kelompok Pemerintahan yang berwenang membuat kebijakan yang berpengaruh pada kegiatan perusahaan. Kebijakan tersebut misalnya; penetapan tarif pajak, kebijakan tentang efisiensi energi. Institusi dapat diselenggarakan oleh lembaga privat, misalnya; market, insurance system. Institusi ini juga dapat berbentuk non pemerintahan, seperti; media.

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

- Informations : Seberapa besar sekelompok individu yang tertarik, meyakini hubungan antara tindakan yang diambil berdampak pada masyarakat. D. The Nonmarket Issue Agenda Masing-masing perusahaan memiliki seperangkat isu yang harus diatasi. Hal tersebut merupakan agenda isu nonmarket. Untuk mengilustrasikannya bahwa faktorfaktor saling berhubungan antara isu, kepentingan, institusi, dan informasi yaitu mengenai isu keamanan mobil. NHTSA adalah instutusi peraturan namun komite kongres melakukan pengawsan dan mempengaruhi standar mandat. Pihak tertentu dilibatkan dalam isu keamanan termasuk produsen mobil, perusahaan asuransi, aktivis keamanan, pengendara, dan masyarakat. Melalui sistem kewajiban, kemanan mobil juga penting dalam pengadilan, terutama pengadilan negara. Pihak tertentu memperhatikan kewajiban dulu, sebelum yang lainnya diidentifikasi. Pengacara yang menerima persentase terhadap hadiah. Informasi memegang dua peran penting. Pada isu keamanan mobil. Pertama, informasi pada pusat ketidaksetujuan antara pihak tertentu mengenai sebab kecelakaan dan luka, seperti kasus Firestone dan Ford. Kedua, penyediaan informasi merupakan pelengkap standar keselamatan yang wajib, seperti orang tua melakukan kegiatan pencegahan kepada anaknya.

E.

Perubahan dalam the Nonmarket Environment Lingkungan non market berubah sejalan dengan isu yang telah diselesaikan, isu

saat ini mengalami kemajuan dan timbul isu yang baru. Bagian ini akan membahas asal-usul isu dan kekuatan yang menimbulkan isu. Serta membahas antisipasi isu non market dan perkembangan serta resolusinya. Isu nonmarket memiliki beberapa sumber dasar yaitu : 1. Penemuan ilmiah dan kemajuan teknologi Pada lingkungan market, hal ini membuka peluang untuk produk dan proses yang baru, aplikasi baru untuk pengathuan yang ada, serta dasar untuk penemuan selanjutnya. Hal ini pula menimbulkan isu nonmarket seperti penggunaan bahan bakar yang tidak efisien dan penanaman kembali hutan hujan tropis yang berujung pada isu global warming.

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

Misalnya isu penipisan ozon akibat penggunaan CFC, sehingga

perusahaan Dupont harus berhenti produksi. 2. Teknologi baru dan ketidakpastian ilmiah Kesuksesan industri mobilephone diusik oleh klaim host dari Larry King Live yang mengatakan bahwa istrinya meninggal akibat kanker otak yang diakibatkan oleh penggunaaan mobilephone yang berlebihan. Beberapa waktu sebelunya seorang CEO sebuah perusahaan besar mengumumkan dia menderita kanker otak dan seorang CEO di perusahaan lainnya baru saja meninggal akibat kanker otak. Isu ini menimbulkan kepanikan sehingga penjualan mobilephone menurun sebesar 5%. 3. Pemahaman Baru Pada akhir 1990 teori ekonomi baru mendorong perubahan jauh terhadap penegakan antitrust. Perubahan keanggotaan Supreme Court selama tahun 1980an dan pemahaman anggota baru membawa perubahan pada tindakan kebijakan afirmativ. 4. Kepentingan kelompok Kelompok konsumen terorganisir untuk mengambil tindakan politik untuk membendung kenaikan harga obat-obatan. 5. Tindakan institusional Sebuah keputusan Mahkamah Agung pada tahun 1988 didukung teori baru fraud in the market, dimana perusahaan dapat bertangggung jawab jika harga saham mereka turun secara signifikan ketika proyeksi laba akan datanag perusahaan telah menguntungkan. 6. Kekuatan pasar Pertengahan 1990, pasar baru berasosiasi dengan Internet, sistem wireless, dan pelayanan yang terintegrasi yang dihasilkan pada restruktur insdustri telekominikasi, termasuk beberepa merger, akuisisi, dan aliasi strategis. Kongres kemudian berjuangn dengan undang-undang untuk mencabut pembatasan lama pada kompetisi dari era regulasi

telekomunikasi.

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

10

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

7.

Keprihatinan moral Peningkatan kemunculan hal pribadi mengakibatkan tes polygraph dilarang oleh para pemberi pekerjaan. Tes ini diikuti dengan berbagai macam pensil, dan kertas ujian, termasuk beberapa yang dirancang untuk menguji kejujuran dan loyalitas.

F.

Anticipating Change in the Nonmarket Environment Efektifitas antara perusahaan dan manajer mengatasi isu nonmarket tergantung

pada pendekatan yang diambil untuk lingkungan nonmarket-nya. Pendekatan pertama, adalah merespon isu nonmarket hanya ketika merasa cukup kuat untuk membuat perusahaan untuk bertindak. Pendekatan kedua, adalah menekankan pembatasan tingkat kerusakan ketika perusahaan ditantang oleh isu. Pendekatan ketiga, adalah antispatif dan dimaksudkan untuk mempersiapkan perusahaan mengambil keuntungan dari peluang yang timbul dan mengatasi isu sebelum menjadi masalah. Pendekatan keempat, adalah proaktif dengan perusahaan dan manajernya tidak

hanya`mengantisipasi isu nonmarket tapi juga bertindak untuk mempenagruhi isu yang timbul.

G.

The Nonmarket Issue Life Cycle Pergerakan isu nonmarket dapat dipahami lewat life cycle. The nonmarket issue

life cycle berhubungan dengan tahap pengembangan isu dan pengaruhnya terhadap perysahaan dan manajemen. Hal ini bukan teori, hal ini tidak menyediakan penjuelasan bagaimana atau mengapa isu berkembang atau dasar untuk memprediksi seperti apa perkembangannya. Secara khusus, hal ini tidak mengidentifikasi faktor sebab akibat yang mendorong sebuah isu berkembang. Konsep life cycle bermanfaat, namun, karena hal ini mengindentifikasi pola dan sebagai pengingat bahwa isu dengan asal-usul mudah dapat menggalang dukungan serta mendorongnya melalui tahapan dan mengahasilkan dampak yang signifikan. Namun, isu tidak memilikikehidupanya sendiri. Bahkan, pergerakan isu nonmarket diperintah oleh perhatian publik, perusahaan, pihak berkepentingan, dan pemerintah.

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

11

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

Isu nonmarket melewati lima tahap yaitu : Identifikasi isu (Issue Identification) Formasi kelompok yang berkepentingan (Interest Group Formation) Legislasi / perundang-undangan (Legislation) Administrasi (Administration) Pelaksanaan (Enforcement)

Seiring isu bergerak pada life cycle-nya maka dampaknya pada perusahaan dan manajemen akan meningkat pula. Ketika dampak meningkat, ranah kebijaksanaan manajemen untuk mengatasi isu akan menurun. Dampaknya yaitu memerlukan tindakan pemerintah semacam peraturan atau perubahan sentimen publik yang membatasi pilihan yang tersedia untuk manajemen. Untuk mengilustrasi nonmarket life cycle, melihat isu peraturan keamanan mobil. Pergerakan isu diilustrasikan sepanjang sumbu horizontal pada gambar berikut dan sumbu vertikal memperlihatkan dampaknya terhadap perusahaan manufaktur mobil. Keamanan mobil selalu menjadi isu non market, namun pada tahun 1950 hal ini tergantung pada kondisi jalan dan kemampuan penyetir. Pada tahun 1957 anggota Kongres Kenneth Roberts dan istrinya ketika bulan madu mengalami kecelakaan mobil bagian belakang. Mereka terluka namun hadiah mereka di jok belakang tetap utuh. Roberts mengakui bahwa dimensi keamanan mobil yang diabaikan adalah mobil itu sendiri dan keselamatan penumpang. Robert menggelar kongres mengenai isu ini, tapi tidak ada hasil. Pada tahun 1959 dua artikel tentang isu ini diterbitkan. Pengacara muda bernama Ralph Nader menerbitkan artikel mengenai keamanan mobil khususnya rancangan mobil. Pejabat muda dari Departemen Tenaga Kerja, Daniel Patrick Moynihan, juga menerbitkan artikel yang berargumen mengenai perspektif yang lebih luas tentang isu keamanan mobil. Beberapa aktivitas pihak berkepentingan mulai bermunculan, dan media pun mengulas isu tersebut, khususnya ketika General Motors menyewa detektif pribadi untuk mengusut Nader. Pada tahun 1962, isu tersebut masuk di tahap legislatif ketika General Services Administration (GSA) mengeluarkan standar minyak rem. Legislasi dikenalkan pada Kongres, dan musyawarah yang cukupdan politik yang intens, the Motor Vehicle Safety Act pada tahun 1966 berlaku. Tindakan ini memapankan NHTSA, yang diberi kewenangan dalam membuat peraturan untuk menetapkan standar wajib keselamatan mobil. Tahap administratif NHTSA menghasilkan 40 standar wajib.

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

12

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

Impact on Firm

1957 Roberts Auto Accident

1959 Nader Moynihan News Media

1962-1965 GSA NHTSA

1966-present Compliance NHTSA NHTSA rule making recalls Manufacturers Interest Groups

Time Interest Issue Group Legislation Identification Formation Administration Enforcement

Gambar : Nonmarket Life Cycle Tahap pelaksanaan untuk peraturan keselamatan mobil memiliki beberapa sudut pandang. Perusahaan manufaktur mobil menguji model secara meluas, tidak hanya untuk komplain dengan peraturan, tetapi sering melampaui standar pemerintah. NHTSA melaksanakan peraturan dan dapat meminta pembatalan kendaraan. Kelompok advokasi seperti Center for Auto Safety juga memonitor industri dan aktivitas pelaksanaan dari NHTSA. Peraturan keselamatan juga dilaksanakan melalui tuntutan individual dan pengacara. Isu nonmarket yang memenuhi life cycle tidak selalu menghasilkan pembatasan pada bisnis, seperti dibuktikan oleh kasus deregulasi penerbangan. Ahli ekonomi menganalisa kinerja penerbangan yang diatur oleh Civil Aeronautics Board (CAB) menyimpulkan peraturan mendorong inefesiensi dan meningkatkan biaya. Isu tersebut menarik perhatian karena besarnya perbedaan antara tariff penerbangan CAB dan penerbangan lainnya seperti Southwest yang dioperasikan rute tertentu oleh karena itu tidak menjadi subjek peraturan CAB. Peraturan menimbulkan perhatian lebih dan menumbuhkan tindakan legislative. Pengembangan ini bertepatan dengan peningkatan kritik public terhadap peraturan ekonomi dan menurunkan keyakinan kepada pemerintah. Perhatian Anggota kongres dan eksekutif cabang meningkat, isu dimasukkam ke tahap legislatif. Dalam waktu yang sama, ahli ekonomi Alfred Kahn

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

13

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

ditunjuk menjadi kepala CAB. Dia berpindah dengan cepat untuk melakukan tindakan administrative untuk deregulasi industry, yang emmacu proses legislative. Hasil legislasi yaitu mengeliminasi peraturan ekonomi terhadap insdutri penerbangan domestic. Setelah mentransfer beberapa fungsi non-regulasi untuk pihak pemerintah yang lain, maka CAB berhenti keberadaannya. Perhatian sama mengenai konsekuensi ekonomi yaitu peraturan transportasi darat dihasilkan pada eliminasi Interstate Commerce Commission, Badan pengwas federal pertama. Tidak semua isu nonmarket mengumpulkan dukungan penuh untuk melewati lima tahap, dan beberapa tidak mampu melewati tahap legislative. Faktanya bahwa isu yang tidak melewati lima tahap tidak berarti tidak memiliki dampak. Perhatian bahwa isu dapat mengubah tindakan institusional. Pergerakan konsumen tidak berkembang sejauh pendukung harapkan, dan Kongres tidak melewati Undang-undang dasar konsumen sejak 1976. Meskipun pergerakan konsumen gagal untuk menjadi utama dan lebih kuat, hal itu menghasilkan beberapa perubahan signifikan. Lebih jauh lagi, beberapa pihak berkepentingan telah dibentuk untuk kepentingan advokasi konsumen.

ANALISA KASUS
KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36 14

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

1. McDonalds Nonmarket Issues McDonald berkembang pesat di awal Tahun 1990, beberapa isu yang dialami McDonald adalah : a) Penggunaan bahan berbahaya (plastik yang mengandung CFCs) pada wadah kemasan makanan dan minuman dari McDonald. Disini Mcdonald dikritik terkait dengan penggunaan bahan berbahaya bagi kesehatan manusia. Issue ini muncul atas kepedulian orang-orang yang memiliki perhatian terhadap kesehatan manusia. Selain itu, issue ini bersumber dari ketidaksesuaian bahan dalam wadah makanan dan minuman yang digunakan Mcdonald dengan aturan kesehatan.

Menanggapi kritik tersebut Mcdonald memodifikasi kemasannya, dengan menghilangkan CFC. Namun hal tersebut dianggap belum cukup. Akhirnya Mcdonald menggunakan bahan recycle untuk kemasannya. Terkait dengan hal ini kritikan muncul kembali karena Mcdonald menghasilkan banyak sekali sampah dari kemasan makanan/minuman yang habis pakai (muncul limbah sampah). Untuk mengatasinya Mcdonald menggunakan strategi pembakaran sampah (wadah makan/minuman yang telah dipakai, dikumpulkan lalu dibakar). Organisasi peduli lingkungan menganggap hal tersebut, masih membahayakan. Pembakaran yang dilakukan Mcdonald, tidak benar-benar menghilang sampah yang ada serta menimbulkan polusi udara.Akhirnya Mcdonald menggunakan bahan recycle paper, dan mendaur ulang kembali wadah makanan/minuman yang telah digunakan, untuk membuat wada makanan/minuman yang baru Melihat dari upaya Mcdonald menjawab kritik tersebut, terlihat bahwa performance Mcdonald tidak menurun, justru semakin bersinar. Selain makanan/minuman banyak disukai orang, kepedulian Mcdonald ini

merupakan nilai tambah dari sudut padang konsumen (menunjukkan Mcdonald tidak hanya ingin mendapat keuntungan tetapi peduli terhadap konsumen dan lingkungan). Di Indonesia, kemasan Mcdonald untuk makanan sudah menggunakan kertas recycle, namun untuk minuman panas masih menggunakan gelas plastic. Meskipun hal ini berbahaya, namun masih tetap digunakan di Mcdonald

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

15

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

Indonesia. Hal ini dapat terjadi karena beberapa hal, Lembaga Pengawas Kesehatan dan Lingkungan di Indonesia kurang kritis, aturan-aturan di Indonesia tentang kesehatan, perlindungan konsumen belum benar-benar ditegakkan, masyarakat Indonesia belum terlalu peduli/ paham tentang bahaya penggunaan stereofoam pada wadah makanan, jadi walaupun berbahaya masyarakat Indonesia tetap mengkonsumsi MCdonald apapun bahan kemasannya.

b) Kandungan nutrisi yang buruk dan penggunaan zat makanan berbahaya dalam produk makanan McDonald McDonald dikritik karena tidak menerangkan secara jelas kandungan nutrisi dari makan/minuman yang dijual digerainya. Sebenarnya Mcdonald membuat buklet berisikan berbagai jenis makanan/minuman beserta kandungan nutrisinya. Masalahnya tidak semua konsumen membaca buklet sebelum memesan makanan, kalaupun ada konsumen membaca buklet belum tentu ia benar-benar memperhatikan kandungan nutrisi makanan/minuman yang dijual Mcdonald. Untuk mengatasi hal tersebut Mcdonald diminta untuk mencetak selebaran berisi kandungan nutrisi makanan/minuman, yang nantinya diletakkan pada baki atau meja tempat pemesanan. Diharapkan sebelum memesan atau sebelum makan, konsumen dapat membaca brosur tersebut.

Menjawab

kritik

tersebut

Mcdonald

melakukan

inovasi

pada

wadah

kemasannya, yaitu dengan mencantumkan kandungan nutrisi pada wadah tersebut. Berikut adalah contoh kemasan baru Mcdonald :

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

16

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

Kemasan baru Mcdonald ini menggunakan QR code. Dengan demikian, konsumen bisa mengetahui informasi mengenai kandungan nutrisi yang ada di makanan McDonald's. Selain teks, QR code juga akan menampilkan ilustrasi tentang nutrisi, sehingga komunikasi ke konsumen tentang informasi nutrisi akan lebih mudah dilakukan. Menurut Chief Brand Officer Mcdonald, Kemasan terbaru didesain untuk menghubungkan McDonald dengan konsumen dalam cara-cara yang relevan dan sebagai bentuk perayaan akan brand .

McDonald juga dikiritik atas kandungan lemak jenuh dan kadar gula yang tinggi pada produk makanan/minumannya. Menjawab kritik tersebut McDonald, menciptakan menu sehat, misalnya; Mcnuggets, dimana iklannya ditekankan bahwa Mcnuggets adalah makanan sehat, berkalori rendah, digoreng dengan minyak sayur, sehingga bebas kolesterol. Mcdonald juga membuang semua bagian ayam yang mengandung lemak jenuh,

menyediakan muffin (kue berserat tinggi), sereal berkalori rendah untuk menu sarapan. Mereka juga meyakinkan publik bahwa daging ayam olahannya berasal dari bagian dada dan paha sehingga tidak mengandung lemak jenuh.

Terkait dengan penggunaan zat berbahaya dalam bahan makanannya, FSA (Food Standard Agency) mengeluarkan daftar mengenai bumbu makanan Mcdonald yang ditemukan mengandung bahan berbahaya, antara lain; saus western BBQ, saus Dijon Mustard Mayo, saus Caesar Dressings Lo Fat. Para

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

17

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

pengawas makanan Inggris juga menemukan pewarna Sudanred di sejumlah saus dressing/bumbu berkuah. c) Area Penjualan yang Hanya di dalam Kota McDonald dikiritik atas area penjualannya yang hanya didalam kota. Akibatnya, konsumen yang tingggal didalam kota lebih sering ke Mcdonald dibandingkan yang tinggal di luar kota. Beberapa organisasi kemasyarakatan menganggap bahwa target konsumen Mcdonald hanya kepada kaum minoritas dan Mcdonald telah membahayakan kesehatan penduduk setempat lewat makanan/minuman yang dijualnya.

Kritik ini dijawab oleh Mcdonald dengan membangun gerai lebih banyak lagi. Di Jakarta, gerasi-gerai Mcdonald dibangun hampir disetiap sudut kota. Di Sulawesi Makasar, Mcdonald baru hadir di Ibu Kota, yaitu Makassar, namun tidak menutup kemungkinan lainnya di kota-kota lainnya akan dibangun Mcdonald.

d) Kritik dari Perokok Pasif terhadap Perokok yang Merokok di Ruangan McDonald McDonald dikritik karena hanya menyediakan satu ruangan untuk bersantap, dimana smoker consumer pun berada di tempat sama sehingga

menggganggu non-smoker consumer. McDonald diminta untuk membuat kebijakan untuk melarang smoker masuk ke dalam restauran.

Kritik ini ditindaki oleh McDonalds dengan membagi dua area restaurannya yaitu area smoking dan area non smoking. Karena jika melarang smoker masuk, menyebabkan pengurangan jumlah konsumen yang masuk. Pada saat ini, seperti kita lihat di tiap restauran McDonalds (bahkan semua restauran) menyediakan dua area untuk konsumen yang merokok dan tidak.

e) Coffee Accident McDonalds sempat dikecam karena seorang wanita luka bakar akibat kejatuhan kopi panas dari McDonalds. Hal ini akan berpengaruh pada konsumen yang akan menjadi lebih siaga atas produk coffee McDonalds.

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

18

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

f) Pemakaian Kertas untuk Wadah Makanan Seperti yang kita lihat bahwa McDonalds tidak menggunakan piring kaca yang dapat digunakan berkali-kali. McDonalds kerap menggunakan alat makan kertas untuk menyajikan santapannya. Hal ini pun menimbulkan kritik dari pemerhati lingkungan untuk mengurangi penggunaan kertas. Karena peningkatan kertas meningkatkan pula penebangan pohon di dunia ini.

g) Unsatisfaction Labor Compensation McDonald dikritik atas kebijakannya kepada para part-time labor yang tidak mendapat jaminan sosial perlindungan kerja. Hal ini menyebabkan rasio turnover tenaga kerja di perusahaan ini tinggi.

2.

Institutional and Interest of McDonalds Nonmarket Environment Isu yang muncul ke permukaan pada umumnya diprakarsai oleh lembaga terkait, yang memiliki perhatian/focus pada masalah tertentu. Berikut adalah lembagalembaga yang mengangkat isu Mcdonald ke Permukaan : a. Lembaga Pemerhati Lingkungan Hidup Isu mengenai banyaknya limbah yang dihasilkan dari penggunaan Wadah makanan/ minuman Mcdonald muncul dari para pemerhati lingkungan. Mereka menyadari bahwa limbah yang dihasilkan dari wadah

makanan/minuman sudah banyak, sementara tempat pembuangan limbah kecil. Limbah-limbah tersebut tidak bisa didaur ulang. Oleh karena itu Lembaga mendesak Mcdonald untuk mencari lahan yang lebih luas untuk pembuangan limbah. Selain itu Mcdonald juga diminta untuk mengolah limbahnya agar bisa didaur ulang. b. Lembaga Perlindungan Konsumen Mcdonald mendapatkan kritik atas kandungan nutrisi yang buruk dalam makanan yang dijualnya. Dimana produk makanan Mcdonald dianggap oleh Lembaga Perlindungan Konsumen (di Indonesia itu BPOM), tidak sehat karena mengandung banyak lemak jenuh c. Lembaga Dinas Tenaga Kerja Mcdonald mendapatkan kritik dari Dinas Kerja Setempat terkait dengan pemberian kompensasi pekerja yang dianggap kurang. Dimana pekerja

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

19

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

paruh waktu di Mcdonald tidak mendapat jaminan sosial. Akibatnya turn over pekerja paruh waktu di Mcdonald, tinggi. d. Lembaga Perdagangan Kritik terhadap Mcdonald dari Lembaga Perdagangan terkait dengan area penjualan Mcdonald yang hanya didalam kota. Sehingga area

penyebarannya tidak merata

3.

McDonalds Nonmarket Life Cycle Issue Identification Terdapat tujuh isu nonmarket environment yang ditujukan pada perusahaan mega cepat saji ini. Terdapat dua isu besar yaitu isu lingkungan dan kesehatan. Namun pada perkembangannya isu pun meluas ke ranah keselamatan dan sosial. Adapun isu lingkungan yaitu penggunaan styrofoam yang penggunaannya tidak sebanding dengan area pembuangan limbah (terlebih bahan tersebut tidak hancur), serta penggunaan wadah kertas yang meningkatkan penebangan pohon. Isu kesehatan yaitu penggunaan

styrofoam yang menghantar sel kanker dan tumor (mengandung CFC), makanan yang disajikan sangat rendah nutrisi, namun tinggi kalori, lemak, kolesterol, dan garam (serta pihak McDonalds tidak informatif dalam menyiarkan komponen gizi makanan yang disajikan). Terlebih McDonalds semakin aktif membuka cabang di kota besar sehingga mendorong masyarakat kota untuk berpikir instan dan terus menerus mengonsumsi makanan cepat saji. Selain itu McDonald tidak memberi batasan untuk perokok untuk menghisap batang rokoknya di tempat. Isu sosial pun timbul akibat tidak memperhatikan hak dari tenaga kerja paruh waktu. Isu yang diawali oleh accident yaitu isu keselamatan, hal ini bermula seorang wanita yang luka terbakar akibat kejatuhan kopi. Kopi yang disajikan temperaturnya sangat tinggi. Interest Group Formation Kecaman atau kritik bermunculan dari para aktivis. Terutama beberapa lembaga lingkungan dan ED (Enviromental Defense). Selain itu aktivis yang concern pada bidang kesehatan dan ketenagakerjaan. Interest Groups ini

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

20

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

memberikan kritik dan saran serta mengundang pihak manajemen untuk melakukan diskusi. Pada isu styrofoam, aktivis menyarankan mengganti wadah makanan dan minuman McDonalds. Pada isu nutrisi, aktivis menyarankan untuk mencantumkan tabel nutrisi di selebaran yang diletakkan di atas baki. Legislation Pada tahap ini, merupakan campur tangan pemerintahan menangani isu-isu tersebut. misalnya pada isu styrofoam, pemerintah Jerman menetapkan pajak untuk setiap penggunaan wadah sekali pakai. Pajak sebesar 30 sen setiap piring kertas, dan 6 sen tiap sendok, garpu, dan pisau. Pada isu tenga kerja, pemerintah Clinton saat itu mereformasi sistem perawatan kesehatan bangsa. Administration Adapun beberapa isu yang sampai pada tahap ini yaitu isu kecelakaan kopi yang menyebabkan hakim untuk menurunkan temperatur kopi yang disajikan McDonalds. Selain itu, hasil keputusan hakim bahwa McDonalds memberi kompensasi kepada korban sebesar $640.000 dan $2,7 juta untuk kompensasi hukuman. Enforcement Pada tahap ini, beberapa isu McDonalds mendapat tititk terang namun adapun yang menemui jalan buntu. Pada isu styrofoam, McDonalds tidak dapat melakukan apa-apa untu mengurangi pemakaian wadah styrofoam. McDonalds pun mencoba untuk membakarnya, namun mendapat teguran keras lagi karena menimbulkan polusi udara yang sangat berbahaya. Pada isu nutrisi yang terkandung pada makanan McDonalds disambut dengan melaksanakan saran dengan mencantumkan tabel nutrisi serta melakukan improvisasi menu yang lebih sehat seperti McNugget yang tidak

menggunakan kulit ayam dan digoreng dengan minyak sayur.

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

21

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

Pada isu merokok dalam ruangan, McDonalds menyikapinya dengan membuat dua area yaitu area smoking dan area non-smoking. Pada isu

penggunaan kertas, McDonalds menggunakan kemasan daur ulang dengan mengeluarkan dana sebesar $100juta. Pada isu tenaga kerja, pada artikel kasus tersebut tidak diketahui apakah kebijakan McDonalds untuk menyikapi hal tersebut. sedangkan untuk isu kecelakaan kopi McDonald mengajukan banding atas keputusan hakim untuk mengganti rugi tersebut.

3. McDonalds should do! Dari hasil diskusi kami, untuk mengatasi isu-isu tersebut ada beberap hal yang bisa McDonalds pertimbangkan, yaitu : Senantiasa mempertimbangkan faktor-faktor non-market dalam

membangun kebijaksanaan ataupun melakukan evaluasi produk dan manajemen. Tidak hanya mempertimbangkan masalah market,seperti konsumen, pemasok, profit, dan lainnya. Melakukan kerjasama kepada lembaga lingkungan untuk mengatasi lembah styrofoam. Contohnya limbah styrofoam dapat digunakan menjadi bahan dasar batako dan ekstrak kulit jeruk yang dapat diproses kimiawi agar styrofoam yang ada terurau menjadi larutan yang berguna untuk pembuatan semen dan pengolahan air bersih. Mulai meninggalkan wadah plastik maupun kertas (bisa dikompensasi untuk take away atau delivery), tapi untuk makan di tempat disarankan menggunakan alat makan yang dapat dicuci. Senantiasa melakukan informasi kepada publik mengenai nutrisi serta terus melakukan improvisasi menu yang sehat. Melakukan revisi terhadap kebijakan atas kewajiban tenaga kerja.

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

22

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

DAFTAR PUSTAKA

Adrian Palmer & Bob Martley. 1999. The Business & Marketing Environment 3 Edition. New Jersey: McGraw Hill

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

23

EKONOMI BISNIS : MARKET VS NON MARKET ENVIRONMENT

Philip Kotler & Gary Armstron. 2006. Principle of Marketing. New Jersey: Pearson Education Onetech-new.blogspot.com/2013/01/mcdonald-buat-kemasan-makanan-canggih.htm Mutiaraflorist.com/bungaku/discussion/14/bumbu-mcdonald-penyebab-kanker/p1

KELOMPOK I| MM UNHAS 2013 ANGKT.36

24