METODA SONDAJULUI STATISTIC N CERCETRILE DE MARKETING Obinerea rezultatelor optime pentru operatorul economic are ca prim condiie cunoaterea

realizrilor n care se integreaz , fapt pentru care trebuie ntreprinse cercetri de marketing care au ca scop realizarea practic a conceptului de marketing descris. Cercetarea de marketing este un proces continuu i multiplu de definire, individualizare, culegere, filtrare, prelucrare i analiz, interpretare i elaborare de documente, desfurat n scopul fundamental de cunoatere ct mai ampl i mai profund, att la un moment dat, ct i n dinamica sa, a mediului de marketing al unei firme. Dei uneori cercetrile de marketing se reduc n practic la cercetarea pieei, cele dou concepte se suprapun, diferena esenial provenind din sferele diferite de cuprindere, cercetarea de marketing incluznd i cercetarea pieei. Cercetarea de marketing trebuie privit ca un ansamblu de activiti, bine definit, atent planificat, avnd un scop precis i implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate. nfptuirea cercetrii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, n cadrul unui proces complex, ncepnd cu stabilirea scopului i obiectivelor i terminnd cu prezentarea concluziilor i recomandrilor: - identificarea problemei i definirea scopului - elaborarea obiectivelor i ipotezelor - estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare - alegerea surselor de informaii - selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor - recoltarea informaiilor - prelucrarea informaiilor - analiza i interpretarea informaiilor - redactarea studiului i elaborarea concluziilor. Se pot distinge dou forme principale de cercetri de marketing: cercetrile de birou (studii documentare) si cercetrile de teren. Cercetrile primare de marketing folosesc una sau mai multe dintre urmtoarele grupe mari de proceduri: - observarea - metod de colectare a datelor primare prin nregistrarea aspectelor relevante ale unui anume comportament; poate fi: directa sau indirecta; n mediul natural sau artificial; deghizat sau nedeghizat; structurat sau nestructurat; prin mijloace umane sau mecanice/electronice. - experimentarea - msoar relaia ntre dou variabile de marketing despre care se consider c sunt legate ntr-un anumit fel. (cercettorul iniiaz o activitate de marketing la scar mic i monitorizeaz rezultatele) - simularea - ansamblu de tehnici de experimentri dirijate pentru tratarea complexitii unui sistem sau a unor fenomene pe baza unui model al acestora, care poate fi studiat ntr-o larg varietate de condiii (implic construirea unui model constituit din expresii matematice sau logice, structurate n aa fel nct s poat fi reproduse caracteristicile operaionale ale sistemului simulat). - testarea - form de experimentare, i anume experimentarea n condiii de laborator n situaia pieei; deosebirea de experiment const n faptul c n cazul experimentrii ambientul trebuie izolat de aciunea factorilor externi, neprevzui

n evenimentul respectiv, in timp ce in cazul testelor, aprecierea efectelor se face indiferent dac asupra lor au avut impact i alte fore diferite de stimulii iniial stabilii. - ancheta de pia - procesul de culegere sistematic a datelor de la subieci special selecionai n acest scop, cu obiectivul de a nelege i prognoza aspecte de comportament ale populaiei studiate; ancheta are la baz un chestionar, care se administreaz unui eantion de subieci. Cercettorul are la dispoziie patru metode de administrare a chestionarelor: prin interviu fa n fa, prin telefon, prin pot sau prin computer personal. Cercetarea prin sondaj este o metod statistic de cunoatere a unei populaii pe baza datelor nregistrate numai asupra unei pri reprezentative, numit eantion, extras din unitile componente ale acesteia. De multe ori, n practic, cercetarea prin sondaj este numit anchet prin sondaj sau simplu sondaj. ntr-o cercetare prin sondaj, confruntndu-se dou tipuri de colectiviti colectivitatea total pe care vrem s o cunoatem i eantionul pe care l nregistrm se ntlnesc o serie de termeni perechi care au acelai coninut metodologic dar difer din punct de vedere al informaiei cuprinse. Colectivitatea total mai este numit i populaie mam sau populaie statistic de referin, populaie originar, populaie general i reprezint ansamblul unitilor componente ale unei colectiviti care face obiectul cercetrii statistice. Eantionul reprezint un ansamblu de uniti extrase dintr-o colectivitate pe care dorim s o cunoatem. Variabila sau caracteristica de distribuie. Variabila observat poate fi cantitativ (venitul indivizilor, numrul angajailor unei firme) sau calitativ (sexul individului, tipul de produse realizate ntr-o firm). Parametrii valori statistice (valori de sondaj) - Un parametru reprezint o mrime fix, real, dar necunoscut a unei populaii; Valorile statistice (valori de sondaj) sunt variabile de selecie ale cror valori sunt calculate pe baza datelor obinute la nivelul unui eantion de volum n. Planul sau dosarul unui sondaj, respectiv demersul metodologic al cercetrii prin sondaj, urmrete extragerea i observarea dintr-o colectivitate pe care vrem s o cunoatem a unui numr limitat de elemente, spernd c informaia primit prin cercetarea acestei pri s fie util i suficient de precis pentru a cunoate ntreaga colectivitate. Etaple demersului cercetrii prin sondaj: - enunarea obiectivelor - eantionarea - observarea statistic (culegerea datelor) - prelucrarea datelor - analiza datelor - inferena statistic - decizia statistic. Eantionarea reprezint prima etap e demersului cercetrii prin sondaj i presupune rezolvarea unui ansamblu de probleme: definirea populaiei, alegerea bazei de sondaj, definirea eantionului, etc.

ntr-o cercetare prin sondaj pot fi ntlnite dou noiuni pentru termenul de unitate: unitatea de observare (U.O. - unitatea pe care ncercm s o cunoatem, despre care se strnge efectiv informaia) si unitatea de eantionare (U.E. - unitatea desemnat, n procesul de eantionare, s rspund la ntrebri, atunci cnd ea difer de unitatea de observare). Alegerea eantionului presupune alegerea tipului de sondaj, a procedeelor de extragere a unitilor de eantionare, a gradului de reprezentativitae i a mrimii eantionului. Este esenial pentru sondaj s i stabileasc un set clar de obiective care s indice cu precizie informaiile care trebuie produse. Sondajul este prin excelen un proces de adunare a informaiilor i de producere a unor rezultate care ulterior s fie extinse la ntreaga populaie. Este foarte important deci modul n care este condus sondajul astfel ca rezultatele obinute s fie ntr-adevr reprezentative pentru ntreaga populaie, nu doar pentru subiecii din eantion. Cele mai importante criterii de difereniere a eantionrii aplicabile cercetrii sunt: - schema de extragere - sondaje cu revenire (repetate) i sondaje fr revenire (nerepetate); - gradul de omogenitate a populaiei de referin - eantionri n populaii omogene i eantionri n populaii neomogene (eterogene); - volumul eantionului- esantioane de volum mare i de volum mic; - principiul de selecie - aleatoare, dirijat (raionat) sau mixt; - planul sau procedeul de selecie - tehnica loteriei, tehnica numerelor aleatoare, procedeul mecanic (aleator sistematic), metoda de eantionare pe cote, metoda voluntariatului, tehnica eantionrii ad-hoc (la faa locului), metoda itinerariilor, metoda unitilor-tip, sondajul simplu aleator, sondajul stratificat (tipic), sondajul de serii (n cuiburi), sondajul multistadial (n trepte), sondajul multifazic, sondajul secvenial, sondajul pe eantion fix (panelul). Problema determinrii volumului n al eantionului care urmeaz a fi extras din volumul N trebuie s asigure echilibrul ntre dou aspecte majore ce caracterizeaz orice cercetare prin sondaj: costurile i precizia. Cu ct n tinde spre N, cu att precizia rezultatelor este mai mare, ns costurile legate de desfurarea practic a cercetrii se amplific. Chestionarul, ca instrument de cercetare, contribuie i el la mbuntirea rezultatelor unei anchete. De aceea, el trebuie, pe de o parte, s satisfac condiiile generale n care se desfoar cercetarea n care este utilizat, iar pe de alt parte s permit respectarea anumitor condiii i reguli ce in de etapa culegerii datelor. Condiiile generale ale elaborrii i utilizrii chestionarului se refer la fondurile financiare destinate procesului de elaborare e chestionarului, programarea n timp si specificul mediului la care se raporteaz problema cercetat. ntregul proces de concepie, elaborare i testare a chestionarului trebuie circumscris structurii de desfurare a unei anchete sau cercetri, fiind o etap esenial a demersului metodologic. Dincolo de elementele de natur tehnico-economic ce trebuie avute n vedere, elaborarea unui chestionar cere calificare teoretic i practic, talent, delicatee, rbdare, o bun cunoatere a psihologiei umane i mult experien n comunicarea interpersonal sau n activitile de operator. n mare, etapele construciei unui chestionar pot fi

sintetizate n dou niveluri, respectiv rezolvarea unor aspecte ce in de coninutul cercetrii n ntrebri indicatori, ceea ce nseamn alegerea cuvintelor sau expresiilor folosite, decizia de a recurge la ntrebri nchise sau deschise, stabilirea variantelor de rspuns, construcia scalelor de atitudine. Etapele construciei chestionarului: specificarea obiectivelor i a informaiilor de interes; alegerea tipului de chestionar; stabilirea tipului i coninutului ntrebrilor; formularea ntrebrilor; stabilirea formei opiunilor de rspuns; gruparea i ordonarea ntrebrilor; definirea caracteristicilor fizice ale chestionarului; testarea i validarea instrumentului; efectuarea revizuirilor necesare si redactarea final. O faz preliminar a prelucrrii datelor const n verificarea modului n care au fost completate chestionarele. Aceste operaiuni de verificare preliminar fiind terminate, se poate trece la cele de codificare i analiz. Prin codificare se nelege traducerea informaiilor culese pe teren ntr-un limbaj determinat, ntr-un cod, n vederea transcrierii pe un suport ce poate fi prelucrat mecanic sau electronic. Cu toate c pare simplu, munca de codificare trebuie ncredinat unor lucrtori competeni i nzestrai cu mult imaginaie. Ei trebuie s ncadreze n categoriile prevzute de cod o gam uneori foarte intens de rspunsuri diferite. Estimarea reprezint procesul prin care se determin, printr-o valoare sau printrun interval de valori, cu o anumit probabilitate, valorile necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaiei de referin, pe baza datelor obinute asupra unitilor din eantion. Estimatorul reprezint tocmai rezultatul acestui proces de inferen sau inducie statistic. Fiecrui estimator i se asociaz o anumit probabilitate, ce caracterizeaz nivelul de ncredere al estimatorului. Estimarea poate fi punctual sau prin intervale de ncredere. Rezultatul obinut pe baza sondajului este un estimator, ,,o aproximaie, ,,o presupunere a nivelului indicatorului n populaia general, sau astfel spus o ,,ipotez statistic. Se numete ipotez statistic presupunerea care se face cu privire la distribuia uneia sau mai multor variabile, la legea de probabilitate a populaiei studiate sau cu privire la parametrul unei distribuii date. n statistic, ipotezele apar ntotdeauna n perechi: ipoteza nul (H0) i ipoteza alternativ (H1). Acceptarea (respectiv respingerea) unei ipoteze statistice presupune definirea regiunii de acceptare (respectiv de respingere) a ipotezei, i implicit alegerea testului unilateral sau bilateral i a probabilitii asociate acestuia. n cazul testrii unei ipoteze se pot produce erori de acceptare sau de respingere pe nedrept a unei ipoteze, numite erori de tip I (erori comise prin respingerea ipotezei H0 doar cnd ea este adevrat) sau erori de tip II (erori comise n decizia luat de a accepta decizia nul atunci cnd n realitate ea este fals). Se consider eroare de sondaj abaterea care exist ntre valorile calculate prin prelucrarea datelor din eantion ii ceea ce s-ar fi obinut dac s-ar fi organizat o observare total i se prelucrau datele de la toate unitile populaiei. Erorile ntlnite n cazul sondajelor sunt de dou feluri: erori de nregistrare i erori de reprezentativitate (erori sistematice i erori ntmpltoare). n ceea ce pivete dimensionarea eantionului, cu ct n tinde spre N, cu att precizia rezultatelor este mai mare, ns costurile legate de desfurarea practic a cercetrii se amplific.

Pentru exemplificarea aplicrii sondajului statistic n analiza activitii de marketing s-a ales firma S.C. SUBEX S.A. Bacu care are ca obiect de activitate producerea i comercializarea diverselor organe de asamblare, folosite n diverse sectoare ale economiei, cum ar fi: industria de automobile, construcii civile, construcii drumuri, poduri i ci ferate, industria chimic i petrochimic, industria energetic, industria bunurilor de consum. Principalele obiective ale cercetrii de marketing denumit ,, Analiza activitii de marketing i vnzare la S.C. Subex S.A. Bacu au fost: Analiza clienilor; Analiza comportamentului acestor clieni; Analiza pieei organelor de asamblare (concurena). Principalele produse care s-au identificat la firma SC SUBEX SA sunt: uruburi standardizate cu cap hexagonal; uruburi standardizate cu diverse forme de cap i gt; uruburi standardizate cu diferite amprente; uruburi speciale; piulie standardizate hexagonale; piulie standardizate cu forme diverse; piulie speciale; prezoane i alte organe de asamblare. Din punct de vedere al personalului, n cadrul firmei predomin muncitorii direct productivi (83,53%), iar majoritatea muncitorilor au o vechime n domeniu mai mare de 10 ani, date fiind termenele de acordare a treptelor i categoriilor n economia romneasc. Tipul de producie la SUBEX este producie de serie mijlocie i mic, ntreprinderea folosind ca metod de organizare a produciei amplasarea spaial pe grupe de maini, utilaje sau instalaii. ntruct principalul obiectiv al unei firme trebuie s fi reprezentat de evaluarea nevoilor, dorinelor i preferinelor unei categorii vizate de consumatori, crora s le ofere satisfaciile ateptate, am stabilit ca princiale obiective: analiza clienilor, analiza comportamentului firmelor cumprtoare de organe de asamblare i analiza pieei organelor de asamblare. Planul de cercetare a necesitat obinerea de date secundare, date care reprezint acele informaii care exist deja undeva, fiind culese anterior n alte scopuri, pentru care s-au folosit att surse interne, ct i surse externe. Instrumentul de baz folosit pentru culegerea datelor este chestionarul; acesta condiioneaz n mare msur reuita unei cercetri de teren. n construirea lui am utilizat mai multe tipuri de ntrebri: ntrebri ce implic mai multe opiuni, cum ar fi: Care este statutul juridic actual al firmei dvs.?, Ce cantitate de organe de asamblare achiziionai ntr-o lun?, Ai utilizat produse cu marca <<SUB>>?, De unde ai achiziionat organe de asamblare cu marca <<SUB>>?, n ce regiune geografic v desfurai activitatea?; ntrebri deschise: n ce domeniu al industriei v desfurai activitatea?, Care sunt principalii dvs. clieni?, .a.; ntrebri semantice n scar: Care dintre urmtoarele criterii sunt cele mai importante n procesul de selectare a furnizorilor?. Populaia supus cercetrii de marketing este reprezentat de mulimea clienilor firmei SUBEX, iar pentru selectarea eantionului s-a folosit principiul alegerii raionate. (alegerea ,,gndit a fiecrei uniti ce urmeaz s intre n eantion, ,,dup un criteriu

prestabilit), atunci cnd acesta apare ca fiind raional i util. Eantionul extras dup metoda cotelor conine 35 de uniti reprezentative n felul urmtor: 13 firme din Moldova, 11 firme din Transilvania i 11 firme din Muntenia. Numrul de chestionare completate primite rspuns a fost de 29, repartizarea lor pe regiuni fiind urmtoarea: 11 din Moldova, 9 din Muntenia i 9 din Transilvania. n urma aplicrii propriu-zise a cercetrii de marketing, se pot evidenia urmtoarele particulariti: sursele secundare folosite (cele externe unitii) au fost dificil de obinut deoarece este nc nrdcinat n mintea oamenilor concepia potrivit creia o anchet (un sondaj statistic) poate fi utilizat mpotriva lor; metoda de eantionare folosit (prin fax) a necesitat mai multe cheltuieli dect s-a preconizat datorit faptului c firmele care au format eantionul nu au luat n serios aceast cercetare; acest lucru a condus la necesitatea utilizrii, ca metod adiacent, a metodei prin telefon; s-au primit multe rspunsuri evazive datorit faptului c multe persoane de contact erau convinse de inutilitatea acestei anchete, n unele cazuri au fost desemnate s rspund la chestionar persoane care nu au pregtirea i cunotinele necesare. O caracteristic important pe care am constatat-o n urma acestei experiene este aceea c, pe piaa firmelor consumatoare de organe de asamblare, firmele care i desfoar activitatea n domeniul construciilor de maini au o pondere nsemnat. Ele reprezint 24% din aceast pia, urmate de firmele care acioneaz pe piaa energetic cu 13% din pia. Aceste firme (cele din domeniul auto) pun accent pe calitatea i preul produselor achiziionate. De aceea, o direcie de aciune pe care firma Subex trebuie s o urmeze este aplicarea unei politici de cretere a calitii produselor, meninnd pe ct posibil preul la un nivel acceptabil. O alt caracteristic a clienilor firmei Subex este preferarea, din gama produselor SUB, a uruburilor standardizate cu cap hexagonal, a celor cu diverse forme de cap i gt i a piulielor cu cap hexagonal. Acestea reprezentnd piesele ,,forte ale gamei de produse SUB, conducerea societii trebuie s insiste pe creterea nivelului lor de calitate. O alt aciune care se impune este realizarea unor aciuni de promovare a firmei Subex, ca fiind singura pe regiunea Moldovei, care realizeaz, la cererea clienilor i mpreun cu acetia, organe de asamblare de diferite tipuri i mrimi. Interesant a fost i concluzia c, majoritatea firmelor consumatoare de organe de asamblare, achiziioneaz n medie ntre 1.000 i 10.000 buci pe lun, ceea ce ne indic o alt aciune de urmat, i anume: aplicarea unor msuri de promovare a produselor firmei ndreptate spre firmele mici i mijlocii, eventual acordarea de faciliti pentru atragerea acestora. n ceea ce privete analiza pieei organelor de asamblare, datele rezultate n urma realizrii acestei cercetri de marketing ne-au indicat ca principali concureni firmele Felam Media, Elors Rmnicu Srat i O.A. Braov. innd cont ns de faptul c Elors Rmnicul Srat i O.A. Braov practic preuri relativ mari, singurul concurent important rmne Felam Media, o firm care practic preuri mici i utilizeaz tehnologii specifice. Pentru a anula acest avantaj, Subex trebuie s acioneze n ideea atragerii clienilor acestei firme ctre ea, una din posibiliti fiind asigurarea transportului produselor achiziionate.

O alt concluzie desprins din aceast cercetare este necesitatea aplicrii unor msuri de urmrire a derulrii contractelor ncheiate de firm i de mbuntire a activitii depuse de punctele de lucru ale acesteia. Lund n considerare aceste concluzii i aplicnd cunotinele teoretice nsuite pe parcursul facultii, am propus celor de la compartimentul de markting urmtoarele ci de aciune: pentru ca ritmul de cretere a cererii s fie mare pentru toate sectoarele, firma va trebui s produc la calitatea la care se cere i ceea ce se cere; achiziionarea de utilaje noi i performante, precum i utilizarea unor tehnologii de fabricaie moderne, pentru asigurarea unei rentabiliti mari a sectoarelor de activitate ale firmei; diversitatea gamei de produse, pe una dintre cele trei direcii posibile: orizontal, vertical sau lateral, prin introducerea n fabricaie a produselor noi care se cer n acest moment pe piaa intern i extern; sporirea bugetului alocat pentru publicitate, pentru a putea ncepe o campanie publicitar care s vin n sprijinul strategiei de poziionare a firmei n raport cu principalii concureni (se va avea n vedere rectigarea poziiei deinute pe pia, punndu-se accent, n special, pe raportul pre calitate), sporirea bugetului alocat promovrii vnzrilor, pentru participarea la trguri i expoziii specializate; aplicarea unor msuri pentru creterea eficienei economice a unitii, pentru penetrarea pieei cu produse noi; creterea substanial a exportului cu pn la 50%; analiza activitii desfurate de punctele de lucru ale unitii, activitate care nu are finalitate la ncheierea unor contracte cu noi clieni; aplicarea unor msuri de urmrire a derulrii contractelor ncheiate pentru a satisface ntr-o msur ct mai mare necesitile clienilor; restructurarea tehnologic i de producie prin adoptarea unor msuri de tehnologizare modernizare; implementarea unui sistem informaional, la nivelul unitii, mai eficient dect cel actual; scoaterea din nomenclatorul de produse a produselor nerentabile, cu un studiu de via aflat ntr-o faz de declin prelungit i nlocuire cu produse noi; utilizarea unor categorii de preuri accesibile i n corelaie cu costurile de producie; dezvoltarea calitativ a produselor (acolo unde este posibil); urmrirea derulrii contractelor ncheiate; realizarea, mpreun cu clienii, de mbuntiri ale produselor; analizarea tuturor motivelor de necumprare sau de renunare (cantitatea de produse din loturi, precizia uruburilor, finisarea acestora, etc.) penetrarea pe noi piee, n special pe piaa extern, cu familii noi de produse reperizate.

Referitor la activitile desfurate n cadrul domeniului secundar de activitate al firmei Subex, deoarece acestea nu au fost supuse nc unei cercetri de marketing, pot arta doar obiectivele propuse: obiective financiare: creterea vnzrilor cu 10% fa de anul anterior; creterea productivitii cu 5%; obinerea unei eficiene nete a investiiilor de 15% pe parcursul urmtorilor ani; obiective de marketing: creterea cifrei de afaceri cu 10%; diversitatea serviciilor oferite; creterea cotei de pia cu 9%; ptrunderea pe noi segmente de pia. Realizarea acestei cercetri de marketing a fost o experien deosebit pentru mine deoarece am putut observa importana practic deosebit a sondajului statistic. Aceast metod poate fi aplicat, la nivelul Subex i n continuare n urmtoarele direcii: n studierea unei posibile extinderi a obiectului secundar al activitii, i anume deschiderea unui magazin cu produse de larg consum n cadrul Benzinriei Subex; n cercetarea calitii i preciziei organelor de asamblare realizate n secia de producie (respectarea pragului de acceptare a defectelor), .a. Prin prisma experienei dobndite n urma realizrii acestei cercetri de marketing am propus urmtoarele direcii pentru mbuntirea unor cercetri ulterioare cu aceeai tem Analiza activitii de marketing i vnzri: metoda de cercetare folosit s fie ancheta direct (chestionarul s fie completat de persoana delegat s ncheie contractele cu firma Subex); includerea n cercetare a altor obiective de studiu, relativ la domeniile de activitate ale firmei (prezente i viitoare); includerea n baza de date folosit a unor noi societi comerciale, care necesit utilizarea de organe de asamblare (nnoirea bazei de date existent la nivelul firmei).