Anda di halaman 1dari 4

Penilaian Posisi Kompetitif Colgate Palmolive ini Produsen sikat gigi telah menuangkan jutaan dolar dan jam,

untuk mengawinkan bentuk dan fungsi dalam produk perawatan kesehatan mulut yang memungkinkan pengguna mereka untuk menyikat sering, nyaman, dan di atas semua, benar. Sepanjang jalan, mereka telah membangun pasar perawatan AS lisan menjadi industri $ 2,9 miliar, mengubah kebiasaan menyikat jutaan dan memutar sikat gigi rendah menjadi aksesori gaya hidup yang trendi. Sebagai konsumen menjadi lebih peduli tentang kesehatan gigi mereka, perusahaan sikat gigi yang berfokus pada membantu mereka memiliki kesehatan gigi yang optimal, dan menawarkan berbagai jenis sikat gigi, untuk melakukan hal ini mereka harus sepanjang waktu terfokus pada apa kebutuhan pelanggan adalah. Dan untuk alasan ini, perusahaan sikat gigi telah membuat perubahan fungsional dan estetika banyak untuk kepala dan tubuh produk mereka. Some sikat gigi memiliki indikator yang memberitahu Anda kapan harus mengubah sikat gigi, pegangan yang menebal untuk pegangan yang lebih nyaman dan diperpanjang untuk memperluas jangkauan dari bulu. Bahan poros berubah, menggabungkan plastik tembus dan lebih fleksibel dalam menangani komponen dan karet dibentuk menjadi pegunungan jempol untuk membantu mencegah selip. Pasar sikat gigi telah menjadi sangat kompetitif, dan Colgate-Palmolive menghadapi persaingan yang kuat untuk produk-produknya dari perusahaan yang sudah ada seperti Johnson & Johnson dan perusahaan Oral-B dan baru seperti Procter & Gamble dan Smith Kline Beecham yang diposisikan makan siang produk baru mereka dalam super-premium sikat gigi segmen. Pada tahun 1991, CP meluncurkan produk baru di pasar AS dan CP memegang 43% dari pasar pasta gigi di dunia dan 16% dari pasar dunia sikat gigi. Produk lainnya perawatan mulut termasuk benang gigi dan larutan kumur. Pada tahun 1991, penjualan di seluruh dunia dari produk oral CP perawatan meningkat 12% menjadi $ 1,3 miliar, akuntansi untuk 22% dari total penjualan CP. 2. Bagaimana pasar tersegmentasi sikat gigi?.?? Bandingkan perilaku konsumen untuk sikat gigi dan pasta gigi? ..?? Kategori sikat gigi dibagi menjadi dua segmen: nilai dan profesional. Juga, sikat gigi yang dibedakan menurut jenis bulu (perusahaan, menengah, lembut dan ekstra lembut) dan dengan ukuran kepala (penuh / dewasa, kompak dan anak / remaja). Pada awalnya sikat gigi diperkenalkan berdasarkan fitur fungsional tetapi di akhir 1980-an ini sikat gigi baru berubah dan banyak diperkenalkan atas dasar estetika dan tentu saja ini berubah karena pada tahun 1991 pengenalan produk baru lagi difokuskan pada perbaikan kinerja teknis. Umumnya, orang yang berbeda memiliki berbagai kebutuhan untuk membeli sikat gigi. Selain itu, kami memiliki tiga kelompok konsumen: ?? Terlibat kesehatan mulut konsumen-terapi brushers 46% ?? Terlibat kesehatan mulut konsumen-kosmetik brushers 21% ?? Tidak terlibat kesehatan% konsumen-33 lisan Jadi kita memiliki konsumen yang mencari produk yang efektif fungsional untuk menghindari produk perawatan mulut, konsumen yang mencari produk yang memberikan manfaat kosmetik (seperti mencegah bau mulut dan / atau memastikan gigi putih) dan kelompok terakhir yang memandang produk sebagai yang sama. Ini jenis konsumen tidak termotivasi oleh manfaat perawatan mulut dan menyesuaikan perilaku mereka hanya ketika mereka menghadapi masalah kesehatan mulut.

Bagi kebanyakan konsumen sikat gigi yang sama pentingnya dengan pasta gigi untuk kebersihan mulut yang efektif dan bahwa peran utama dari sikat gigi adalah untuk menghilangkan partikel makanan, plak penghapusan dan stimulasi gusi dianggap sekunder. CP memperkirakan bahwa 82% dari pembelian sikat gigi yang tidak direncanakan. Rata-rata atau penggantian dari sikat gigi hanya sekali setiap 8,6 bulan pada tahun 1990, 7,5 pada tahun 1991 dan karena prevalensi "dua-untuksatu" rata-rata adalah 12,4 bulan pada tahun 1990 dan 9,7 bulan pada tahun 1991. Perilaku konsumen untuk sikat gigi dan pasta gigi berbeda. Pasta gigi dibagi oleh anggota hoysehold yang sama. Konsumen lebih berhati-hati dalam memilih sikat gigi yang tepat ketimbang pasta gigi. Orang-orang memilih sikat gigi berdasarkan kebutuhan masing-masing tentang ukuran, pegangan, bulu dan kepala bentuk sikat gigi dan semua yang didasarkan pada bentuk mulut. 3. Apa argumen untuk meluncurkan Presisi sebagai) produk niche dan b) merek utama? ?? Peluncuran Presisi sebagai produk niche: Posisi Niche berfokus pada pelanggan yang peduli terhadap pencegahan penyakit gusi. Dengan demikian, hal itu bisa perintah harga premium 15% dari Oral-B dan akan diharapkan untuk menangkap 3% dari pasar sikat gigi AS pada akhir tahun pertama setelah peluncurannya. Steinberg percaya bahwa dengan posisi niche, Presisi penjualan ritel akan mewakili pangsa volume 3% dari pasar sikat gigi di tahun 1 dan 5% pada tahun. Berdasarkan strategi positioning niche, Steinberg memutuskan bahwa CP akan membentuk daftar harga pabrik untuk perdagangan sebesar $ 2,13, premi lebih Oral-B secara teratur dan pada paritas dengan Oral-B Indikator. Jika perusahaan memutuskan untuk memposisikan sikat gigi Presisi sebagai produk niche banyak manfaat positif akan muncul: 1. Sikat gigi presisi lebih maju dan ditandai untuk keunggulan teknologinya atas pesaingnya. Karena itu, Colgate-Palmolive dapat dapat membedakan dan mempromosikan sesuatu yang baru ke pasar. 2. Colgate-Palmolive akan dapat menetapkan harga premium jika menargetkan pelanggan yang khawatir tentang penyakit gusi. 3. Jika perusahaan memutuskan untuk memposisikan sikat gigi Presisi sebagai niche produk SKU tidak akan menurun. 4. Dalam hal kegagalan Presisi, Colgate bisa mengurangi kerugian jika biaya yang menurun. Berfokus pada pelanggan yang sama, posisi niche menawarkan beberapa manfaat negatif. Seperti yang diharapkan, penjualan di merchandiser massa akan menurun, dan juga penjualan ritel akan kurang jika posisi niche digunakan. ?? Peluncuran Presisi sebagai merek utama: Posisi Mainstream menganggap sikat gigi Presisi sebagai yang paling menarik dan efektif di pasar. Diperkirakan, sebagai produk utama, Presisi bisa menangkap 15% dari pasar sikat gigi AS pada akhir tahun pertama setelah peluncurannya. Steinberg percaya bahwa dengan posisi utama, Presisi penjualan ritel akan mewakili pangsa volume 10% dari pasar sikat gigi di tahun 1 dan 14,7% di tahun 2. Berdasarkan strategi positioning utama, Steinberg memutuskan bahwa CP akan membentuk daftar harga pabrik untuk perdagangan $ 1,85 pada paritas dengan Oral-B secara teratur. Jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan posisi utama, akan ada beberapa keuntungan: 1. Nama pengakuan dan kesadaran merek untuk Colgate akan meningkat. 2. Sikat gigi Presisi akan ditandai sebagai produk paling unggul. 3. Perusahaan harus mengambil keuntungan dari fakta bahwa kebanyakan toko ritel berada di

bawah posisi ini bukan posisi niche. Menggunakan posisi utama, beberapa kelemahan mungkin muncul: 1. Meskipun sikat gigi Presisi lebih unggul dibandingkan dengan sikat lain, harga semua akan sama. Kenyataan ini menyebabkan lebih banyak kompetisi yang akan menyebabkan kenaikan harga. 2. beberapa SKU akan berkurang 3. Sikat gigi utama menimbulkan kekhawatiran tentang kemungkinan kanibalisasi Colgate Plus dan tentang tekanan pada jadwal produksi yang telah dikembangkan untuk posisi niche. Kapasitas produksi kenaikan dibutuhkan 10 bulan lead time dan beralih ke posisi utama bisa mengakibatkan pasokan yang tidak memadai dari produk.

4. Apa rekomendasi pemasaran yang akan Anda buat untuk Steinberg? Seperti yang bisa kita lihat di pameran 5 Colgate-Palmolive memiliki 28 SKUs, Oral-B 16, Crest 10 Lengkap dan Aquafresh Flex 10. Positioning Colgate-Palmolive Presisi sikat gigi di Niche super premium harus mendefinisikan garis antara Oral-B dan produk lisan Colgate-Palmolive yang peduli. Seperti disebutkan dalam kasus dalam uji klinis, sikat mencapai kenaikan 35% rata-rata dalam penghapusan plak, dibandingkan dengan sikat gigi terkemuka lainnya, khususnya Oral-B dan ini berarti bahwa uji klinis Presisi dapat diposisikan sebagai produk Niche dan seperti yang kita tahu niche, direkomendasikan untuk menghindari kanibalisasi dari Colgate Ditambah yang berada di pasar mainstream. Kami merekomendasikan bahwa sebaiknya Presisi ditampilkan secara terpisah dari ColgatePalmolive produk lainnya dan dekat dengan kompetitif super-premium sikat gigi, karena pertama dari semua konsumen dapat membandingkan harga (yang adalah $ 2,13, premi lebih Oral-B secara teratur dan pada paritas dengan Oral-B Indikator), desain (yang unggul baik Oral-B dan Jangkauan) dan bahan-bahan (yang lebih efisien daripada Oral-B). Keuntungan yang paling penting dari Colgate-Palmolive adalah bahwa tidak ada salah satu pesaingnya tidak meluncurkan produk baru ditingkatkan, sehingga CP akan yang pertama, sehingga akan mendapatkan manfaat dari posisi produk baru di ceruk pasar super premium. Dan menjadi Presisi produk baru akan mencapai tingkat kematangan mungkin dalam waktu kurang dari 2 tahun dan saat ini CP dapat terus meningkatkan produk-produknya. Setelah CP ini dapat memindahkan Presisi ke pasar mainstream dan bergerak Colgate-Palmolive Ditambah ke pasar nilai. Sikat gigi presisi harus dilakukan terutama oleh toko obat dan makanan, dan CP harus fokus pada generasi baby boom karena seperti yang kita lihat dalam kasus ini, mereka menjadi lebih peduli tentang kesehatan gusi mereka, dan bersedia membayar premi untuk yang baru Produk menangani masalah ini. CP harus bersaing langsung dengan Oral-B di segmen kantor gigi profesional dan menggunakan kantor untuk jalur distribusi dan penguatan dan pengakuan atas produk baru karena menyarankan profesional adalah penting untuk membangun kredibilitas sikat gigi baru. Salah satu poin penting adalah apa jenis sikat gigi mereka akan menghasilkan, dan dari data yang kita lihat bahwa media-bulu menyumbang 39% dan menurun sebesar 4% per tahun, soft-bulu sikat yang diadakan di pangsa pasar 48% dan tumbuh sebesar 7% per tahun, ekstra lembut-bulu diadakan hanya share 5%, tetapi tumbuh lebih cepat, CP harus fokus pada bulu sikat lembut-lembut dan ekstra karena merupakan 2 sub-segmen dengan persentase yang lebih tinggi dari kenaikan. Karena persaingan meningkat dan pesaing menghabiskan banyak uang pada promosi produk baru mereka (Johnson & Johnson menghabiskan $ 17.100.000, Oral B $ 11.2 juta, SmithKline Beecham $

10 juta) CP harus menghabiskan setidaknya pada pasangan dengan B Oral yang merupakan Pesaing besar. Iklan dan promosi harus dilakukan melalui iklan di TV, radio majalah, dan mereka harus fokus pada manfaat dari sikat gigi presisi.