BAB 4 MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN Sistem Pemasaran

Perusahaan data memproleh riset pemasaran melalui beberapa cara. Kebanyakan perusahaan besar mempunyai dpartemen riset pemasaran tersendiri. Perusahaan biasanya menggunakan riset pemasaran sekitar 1 sampai 2 persen dari penjulan tahunan perusahaan itu. Perusahaan-perusahaan riset pemasaran terbagi dalam tiga kelompok berikut ini: 1. Perusahaan riset jasa-sindikasi- perusahaan-perusahaan ini mengumpukan informasi perdagangan dan konsumen yang kemudian dijual dengan memungut biaya. 2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan. Perusahaan-perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek khusus. 3. Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi. Perusahaan ini memberikan jasa riset yng terspesialisasi. Perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusaan riset pemasaran dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau. 1. Menugaskan mahasiswa atau dosen perguruan tinggi untuk merancang dan menjalankan proyek riset pemasaran. 2. Menggunakan internet. 3. Mengamati para pesaing

 Proses Riset Pemasaran

Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yang diperlihatkan dalam langkah-langkah berikut ini: Langkah 1: Mendefinisikan Masalah, Alternatif Keputusan dan Tujuan Riset Manajer peasaran harus berhati-hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset pemsaran.

Langkah 2: Menyusun Rencana Riset Tahap kedua riset peasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efektif dan efisien untuk megumpkan informasi yang diperlukan. Manajer peasaran perlu mengetahui biaya rencana riset sebelum menyetujui. Perancangan rencana riset membutuhkan keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrument set, rencana pengmbilan sampel dan metode kontak. SUMBER DATA: periset mengumpukan data sekunder, data primer atau keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk maksud lain dan data telah ada di tempat tertentu. Data primer adalah data segar yang dikumpulkan untuk maksud tertentu atau untuk proyek riset tertentu. PENDEKATAN RISET. Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara: melalui observasi, kelompok fokus, survei data prilaku dan eksperimen.

Riset Observasi (Observational Research)

Data segar dapat dikumpulkan dengan mengamati para pelaku dan keadaan yang relevan. Para konsumen dapat diobservasi secara langsung ketika mereka berbelanja atau mengonsumsi produk. Riset Kelompok Fokus (Focus Group Research) Kelompok focus adalah kumpulan dari enam sampai supuluh orang yang deseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan dmografik, psikografik tertentu. Para peserta dibayar sekedrnya atas kehadirannya. Riset Survei ( Survey Risearch ) Perusahan mengandakan riset untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang serta mengukur besarnya dalam populasi secara umum. Data Prilaku (Behavioral Data) Para pelanggan meninggalkan jejak periaku pembelian mereka pada data pelarikan di took. Pembelian actual pelanggan mencerminkan preferensi dan sering lebih handal dibandingkan erataan yang mereka sampaikan kepada para periset pasar.

Riset Eksperimen (Eksperimental Research) Riset eksperimen bertujuan menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan penjelasn yang semerawut tentang hasil pengamatan. Riset menuntut enyeleksian kelompok subyek yang cocok , membawanya ke dalam perlakuan yang berbeda, mengendalikan variable yang tak berhubungan dan memeriksa apakah perbedaan tanggapan yang diamati itu secara satistik signifikan. Sejauh fakto-faktor yang tidak ada hubungan itu dihilangkan atau dikendalikan efek-efek yang teramati dapat dihubungkan dengan variasi perlakuan. INSTRUMEN RISET Para periset pemasaran memiiki tiga instrument riset utama dalam rangka mengumpulkan data primer: kuisioner, alat psikologis da pekakas mekanis. Kuisioner Kuisioner terdiri dari sekumpulan peryataan yang disajikan kepada reponden. Karena fleksibilitasnya, kuisioner merupakan instrument yang paing sering dipakai dalam engumpulan data primer. Kuisioner harus disusun secara cermat, diuji, dan dibuang segla kesalahnnya sebelum diberlakukan dalam skala besar.

Ukuran Kualitatif teknik kualitatif relative merupakan pendeatn pengukuran reltif tidak terstruktur yang memungkinkan adanya kisaran tanggapan yang mungkin dan merupakan sarana kreatif yng menegaskan persepsi konsumen.

MEMO PEMASARAN

BOLEH DAN KUISIONER

JANGAN

DALAM

1. Pastikan peryataan-peryataan tidak bias. Jangan menggiring respnden ke jawaban tertentu. 2. Buatlah pertanyaan sesederhana mungkin. Pertnyaan-pertnyaan yang mencangkup banyak gagasan atau dua pertanyaan dalam satu gagasan akan mengacaukan responden. 3. Buatlah pertanyaan menjad spesifik. Kadang-kadang dinjurkan untuk menambah petunjuk memori. 4. Hindarilah singkatan. Akronim, singkatan yang tidak digunakan sehari-hari harus dihindari. 5. Bebas dari kata-kata yang canggih atau tdak lazim. Gunakan hanya kata-kata yang lazim dalam pembicaraan. 6. Hindarilah kata-kata yang ambigu. Kata-kata seperti bisanya atau sering tidak mempunyai arti yang spesifik.

8. Hindarilah pertanyaan-pertanyaan hipotesis. Orag akan sui menjawab pertnyn tentng situasi imaginer. Jawaban sering tdak dapat dipercaya. 9. Jangan mengunakan istilah-istilah yang dapat menimbuan salah dengar. Ini pentnr terutama jika wawancara diakukan melalui telepon. apa yang anda ketahui tentang sekte? dapat menghasilkan jawaban yang menarik tetapi biasanya tidak relevan. 10. Buatlah pertayaan yang peka menjadi tdak peka dengan menggunakan kisaran jawaban. Untuk pertanyaan-pertanyaan yang menyangkut usia atau peusahaan temat mereka pernah bekerja, sebaiknya disampaikan dengan menggunakan kisarn jawaban. 11. Pastikan bahwa tanggapantanggapan yang sudah pasti tidak

7. Hindarilah pertanyaan berbentuk negative. Lebih baik mengatakan pernahkah Anda..?daripada tidak pernahkah Anda.?

tumpang tindih. Kategori-kategori yang digunakan dalam pertanyaan-pertanyaan yang mendapat tanggapan pasti harus diurutkan dan tidak bertmpang tindih. 12. Berikan lowongn untuk lain-lain dalam pertanyaan dengan tanggapan pasti. Jawaban yang sudah diberi kode sebelumnya harus selalu member kemungkinan adanya tanggapan yang sudah terdaftar.

Perkakas Mekanis. Perkakas mekanis jarang digunakan dalam riset pemasaran.

RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL Unit pengambilan sampel: siapa yang harus disurvei. Periset pemasaran harus mengidentifikasi populasi sasaran yang akan diambil sampelnya. Sampel probabilistik dan non-probabilistik A. Sampel Probabilistik Sampel acak sederhana Sampel acak bertingkat setiap anggota populasi mempunyai peluang yang sama untuk dipilih. populasi dibagi menjadi beberapa kelompok yang terpisah satu sama lain (seperti kelompok usia) dan sampel acak diambi dari masing masing kelompok. populasi dibagi menjadi beberapa

Sampel cluster

kelompok yang terpisah satu sama lain (seerti blok-blok kota) dan peneliti mengambil samel dari kelompokkelompok itu untuk diwawancarai. B. Sampel Non-Probabilistik sampel kemudahan peneliti memilih anggota populasi yang paling mudah didapatkan informasinya. peneliti menggunakan pertimbangan untuk memilih anggota populasi yang diperkirakan akan memberikan informasi akurat penliti mendapatkan dan mewawancarai sejumlah orang yang sudah ditetapkan dalam beberapa ketegori populasi.

Sampel pertimbangan

Sampel kuota

2. ukuran sampel : beberapa orang yang harus disurvey . sampel yang besar memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan daripada sampel yang kecil. 3. prosedur pengambilan sampel: bagaimana memilih responden. Untuk memperoleh sampel yang mampu mewakili populasi harus dibuat pengambilan sampel populasi yang bersifat probabilistic. Pengambilan sampel yang bersifat probabilistic memungkinkan perhitugan batas keyakinan kesalahan pengambilan sampel. METODE KONTAK. Periset pemasaran memutuskan bagaimana cara menghubungi subjek, apakh melalui surat, telepon, bertemu muka atau wawancara online. Kuisioner melalui surat Wawancara melalui telepon Wawancara tatap muka

Wawancara online

Langkah 3 : Mengumpulkan Informasi Langkah 4 : menganalisis informasi Menyaring temuan-temuan yang berguna dari data yang dikumpulkan. Penelt membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Rata-rata dan ukuran disperse dihitung untuk variable-variabel utama. Langkah 5 : menyajikan hasil temuan Peneliti harus menyajikan temuan-temuan mereka yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Langkah 6 : mengambil keputusan Tujuh Ciri Riset Pemasaran yang Baik Metode ilmiah Riset pemasaran yang efektif menggunakan prinsip-prinsip metode ilmiah : observasi, perumusan hipotesis, peramalan dan pengujian Kreativitas riset 3. Metode berganda yang serba cermat. kebaikanya riset pemasaran mengembngkan cara inovatif untuk menyelesaikan masalah para periset pasar yang baik menghindarkan diri dari terlalu mengadalkan metode apa saja. Mereka juga mengakui niai penggunaan dua 4. Kesalingtergantungan model dan data 5. Nilai dan biaya Informasi 6. Skeptisme yang sehat atau tiga metode guna meningkatkn kepercayaan terhadap hasil. Periset pemasaran yang baik mengakui bahwa data diinterpretasikan dari model-model yang melandasi yang memandu jenis informasi yang dicari Para periset pemasran yang baik sangat memerhatikan perkiraan nilai informasi

terhadap biayanya. 7. Pemasaran yang etis Periset pemasaran yang baik menunjukkan skeptisme yang sehat terhadap asumsi-asumsi yang diyakini oleh para manajer namun tidak terucap tentang bagaimana cara kerja pasar. Riset pemasaran yang baik mengntungkan baik perusahaan yang mensponsori maupun para pelanggannya. Penyalagunaan riset pemasaran dapat merusak atau mengganggu konsumen.

Mengukur Produktivitas Pemasaran Salah satu tugas penting riset pemasaran adalah memiliki efisiensi dan efektivitas aktivitas pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntabilitas yang semakin meningkat. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: 1. Matriks pemasaran untuk menilai efek pemasaran Matriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung, membandingkan dan mengiterprestasikan kinerja pemasaran mereka 2. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan klausal dan keuangan

Peramalan dan Pengukuran Permintaan Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset pasar selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan dan potensi laba tiap-tiap peluang pasar. Tedapat dua tipe permintaan 1. Permintaan pasar

2. Permintaan perusahaan Ukuran Permintaan Pasar Perusahaan memperkirakan permintaan jangka pendek produk tertentu dengan tujuan untuk pesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman uang tunai. Perusahaan juga memperkirakan permintaan regional bagi lini produk utamanya untuk memutuskan apakah akan mulai melaksanakan distribusi regional. Untuk mengestimasi permintaan terkini perusahaan berusaha menentukan potensi pasar total, potensi pasar wilayah, penjualan industry dan pangsa pasar. Mengstimasi permintaan yang akan datang perusahaan melakukan : 1. Survey maksud pembeli Meramal adalah seni untuk engantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Karena prilku pembeli sangat penting maka mereka harus di survey terlebi dahulu. 2. Gabungan pendapat tenaga penjual Bila mewawancarai pembeli dianggap tidk praktis, perusahaan dapat meminta para tenaga penjualnya mengestimasi masing-masing produk perusahaan yang akan di beli oleh masing-masing pembeli yang sudah ada dan calon pembeli. 3. Pendapat pakar Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari para pakar, yang mencangkup dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran dan asosiasi perdagangan. Perusahaan peralatan besar mensurvei para dealer secara periodic untuk membuat ramalan jangka pendek. Estimasi dealer rentan terhadap kekuatan dan kelemahan yang sama dengan estimasi tenaga penjual. 4. Analisi penjualan masa lalu Ramalan penjualan dapat disusun berdasarkan penjualan yang lalu. Analisis runtut waktu aalah penguraian runtut waktu yang lalu menjadi empat komponen (tren, siklus, musiman, dan komponen tak teratur) dan

memproyeksikan komponen-komponen itu ke masa depan. Pelancaran eksponensial adalah memproyeksikan penjualan periode berikut dengan cara menggabungkan rata-rata penjualan yang lalu dan penjualan terkini dengan memberikan bobot yang lebih besar ke penjualan terkini. Analisis permintaan statistical adalah berupa pengukuran level dampak masingmasing dari serangkaian factor klausal. 5. Metode uji pasar Bila pembeli tidak merencanakan pembelian mereka secara seksama atau para pakar tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, maka uji pasar secara langsung perlu dilakukan. Uji pasar langsung diperlukan erutama untuk meramalkan penjualan produk baru atau penjualan produk yang sudah ada di wilayah atau saluran distribusi baru. Untuk mengestimasi permintaan di masa depan perusahaan dapat melakukan survey atas maksud pembeli meminta masukan dari tenaga penjualnya, mengumpulkan pendapat para pakar, an melakukan uji pasar. Model matematis, teknik statistic lanjutan, dan prosedur pengumpuan data yang terkomputerisasi menjadi hal yang sangat penting bagi semua tipe peramalan permintaan dan penjualan.