Resenha descritiva do texto Miopia em Marketing de Theodore Levitt

Idia central do texto: No texto "Miopia em Marketing", Theodore Levitt informa o perigo que correm as organizaes que so voltadas para o produto, mantendo uma relao romntica com eles, ao invs de se orientarem para o mercado, para seus clientes. Como apresentado acima, a ideia central do texto informar, atravs de uma srie de exemplos contundentes, o risco que correm as organizaes que buscam orientar sua produo em torno de seu prprio produto, buscando torn-lo o melhor entre todos e concentrando seus esforos em vender, "empurrar" a produo para o mercado, ao invs de compreender as reais necessidades deste mercado, atravs da correta prtica do marketing. Levitt deixa claro logo no incio de sua produo que em todos os casos em que o crescimento das empresas ameaado, desacelerado ou estagnado, a culpa no advinda de uma possvel saturao do mercado, mas sim por consequncia de uma falha da administrao. Uma administrao pode ser falha por diversos motivos, entretanto, o que se refere Levitt em "Miopia em Marketing" a administrao que falha por no conhecer como deveria o seu negcio de forma a no perceber que o seu foco deveria estar na satisfao das necessidades dos clientes, o que configuraria uma filosofia de orientao para o cliente e no para o produto. O autor argumenta esta ideia utilizando exemplos como o das ferrovias e da indstria cinematogrfica de incio, afirmando que o declnio das mesmas no se deu pelo fato de outros segmentos terem tirado delas os clientes, mas justamente pelo fato delas no terem atentado a tempo para o que poderia chegar e ser mais til para esta clientela. Para Levitt, a orientao voltada ao produto a causa do declnio de muitas indstrias e nestes casos pode-se verificar um padro de comportamento, o qual ele chama de "ciclo auto-ilusrio", que determinado por quatro condies, que a crena de que o crescimento assegurado por uma populao em expanso, a crena de que no existe um substituto competitivo para o principal produto da empresa, o excesso de f na produo em massa e nas vantagens do rpido declnio do custo unitrio com o aumento da produo e a preocupao com um produto que se preste experimentao cientfica cuidadosamente controlada, ao aperfeioamento e reduo dos custos de produo. Uma das indstrias que se expem a este fluxo auto-ilusrio, principalmente no que diz respeito crena de que no existe um substituto competitivo

para seu principal produto a petrolfera em relao gasolina. A indstria do petrleo a mais largamente utilizada como exemplo no texto de Levitt, principalmente por j ter passado por "maus lenis" ao longo de sua histria e ter conseguido se sobressair, mas no aprendendo com os fatos ocorridos. Levitt mostra com destreza o percurso da industria petrolfera desde a poca em que sua orientao histrica para o produto estava no lampio, que foi massacrado pelas lmpadas incandescentes, at o momento atual onde as petrolferas continuam acreditando na ideia de indispensabilidade de seu produto e continuam sem atentar para uma possvel substituio da gasolina, uma vez que as empresas do ramo de petrleo continuam a no se enxergarem de forma correta, ou seja, no ramo de energia (o que poderia incluir diversos tipos, como a qumica e a eltrica). Utilizando o exemplo do petrleo ou mais especificamente na indstria petrolfera, Levitt expe com maior objetividade seu ponto de vista (que tambm um apanhado da literatura presente em Peter Drucker, McKitterick, Wroe Alderson, John Howard e Neil Borden): enquanto uma organizao ou segmento estiver com uma viso restrita de negcios, fechada a possibilidades e acreditando no existir um produto que melhor substitua o seu prprio, um destino cruel a estar esperando para o declnio ou extino, seja pelas oportunidades perdidas em virtude do romantismo com seu produto, seja pela concorrncia que soube entender as necessidades do mercado e supri-las da melhor forma, ou seja pela falta de compreenso de que, para sobreviver, seria necessrio utilizar-se do que o autor chama de destruio criativa. Concluso: O autor conclui retomando o exemplo que ele utilizou no incio do texto, o das ferrovias, mostrando como foram no mnimo descuidados os ferrovirios que h algumas dcadas atrs desdenhavam da possibilidade de algum dia existir modais de transporte de cargas e passageiros mais eficientes que as ferrovias, isto mesmo aps o surgimento de automveis e aeronaves (as ferrovias eram imbatveis!). O que se verificou, como sabemos, aps o surgimento dos carros pretos de Ford a 500 dlares ou aps o "surgimento de tubos de metal movendo-se a 7000 metros acima da terra, levando 100 cidados slidos e sentados bebericando Martini" foi a obsolescncia das ferrovias em relao importncia que tinha anteriormente e isto simplesmente porque surgiu "algo" que melhor atendeu expectativa/necessidade dos clientes. Isto quer dizer, com as prprias palavras do autor, que a "organizao precisa aprender a pensar de si mesma no como produzindo bens ou servios, mas comprando clientes, como fazendo as coisas que iro fazer as pessoas desejarem fazer negcios com ela." Apreciao crtica: O pensamento envolvido no texto "Miopia em Marketing" bastante convincente porque trata de situaes concretas que se desdobraram no decorrer da histria das organizaes. O autor conseguiu

me convencer atravs de sua argumentao que as empresas fazem melhor quando se percebem enquanto produtora de satisfao de clientes, fazendo isto atravs do conhecimento das reais necessidades do mercado na qual atuam e direcionando sua produo em torno deste conhecimento. Entretanto, penso que nesta regra existem excees, como na maioria. Quero dizer com isto que o planejamento e a correta prtica do marketing no devem se apegar exclusivamente a esta idia como guia nico de suas aes, mas sim utilizar o que mostra Levitt como alerta para no deixar a organizao cometer os erros cometidos pelos negcios citados. E penso assim simplesmente por saber que no existe um mercado com caractersticas universais, mas sim diversos mercados com caractersticas bastante peculiares, to peculiares que possam, alguns, justificar a prtica condenada por Levitt, que a filosofia de orientao para o produto. Clebson Costa estudante do 5 semestre da Faculdade de Administrao do Instituto Federal da Bahia e tem 20 anos.