Anda di halaman 1dari 7

Adidas pada tahun 2008: apakah restrukturisasi perusahaan meningkatkan nilai pemegang saham?

SEJARAH PERUSAHAAN Sejarah adidas dapat ditelusuri pada tahun 1920, ketika Jerman baker Adolph "Adi" Dassler, mencoba merancang dan memproduksi sepatu atlet untuk sepak bola, tenis, dan bidang kegiatan lainnya. Pada tahun 1924, kakak Adi Dassler, Rudolph "Rudi" Dassler, bergabung dengannya di usaha sepatu untuk membangun Gebruder Dassler Schuhfabrik (pabrik sepatu Dessler saudara) di Herzogenaurach, Bavaria. Dassler bersaudara membuat inovasi besar pertama mereka dalam desain sepatu atletik pada tahun 1925 dengan mencari kemudahan melengkungkan sepatu. Banyak fitur standar sepatu atletik saat ini yang dikembangkan oleh Dassler bersaudara, Adi Dassler telah mengumpulkan 700 hak paten, dan hak properti di seluruh dunia pada saat kematiannya pada tahun 1978. Para desslers juga berinovasi di bidang pemasaran dengan memberikan sepatu mereka kepada atlet Jerman yang bersaing di Olimpiade Amsterdam tahun 1928 dan tahun 1936 Olimpiade Di Berlin. Pada 1937, perusahaan membuat 30 model sepatu atlet yang berbeda di sebelas cabang olahraga. Semua model dibedakan dari merek perusahaan lain oleh dua garis yang diterapkan pada setiap sisi sepatu. Produksi sepatu olahraga Dessler bersaudara itu berhenti selama perang dunia II ketika Gebruder dasslerr Schuhfabrik diarahkan untuk memproduksi sepatu untuk angkatan bersenjata Nazi Jerman. Adi Dassler diizinkan untuk tetap tinggal di Herzogenaurach untuk menjalankan pabrik, namun Rudi Dassler direkrut menjadi tentara dan menghabiskan satu tahun di sebuah kamp tawanan perang sekutu setelah ditangkap. Setelah itu, rudi Dassler kembali ke Herzogenaurach untuk bergabung kembali ke keluarganya. Saudara-saudara Dassler kembali ke produksi sepatu atletik pada tahun 1947, tetapi perusahaan itu dibubarkan pada 1948 setelah Adi Dassler dan rudi menandatangani perseteruan pahit. Rudi Dassler pindah ke desa kecil untuk mendirikan perusahaan sepatu sendiri, Puma Schuhfabrik Rudolph Dassler . Dengan kepergian Rudi, Adi menamai perusahaan adidas , yaitu kombinasi dari nama pertama dan terakhir. Adi Dassler menerapkan tiga garis ke sisi sepatu adidas dan mendaftarkan merek tiga-garis pada tahun 1949.

Adi Dassler terus berinovasi dengan paku karet pada sepatu supaya tidak licin pada tahun 1949, dan pada tahun 1952 ia mengembangkan sepatu track dengan sekrup paku. Dia memperluas konsep untuk sepatu sepak bola pada tahun 1954 dengan kancing sekrup, yang sebagian telah dikreditkan untuk kejuaraan Jerman Piala Dunia tahun itu. Pada tahun 1960, adidas menjadi merek sepatu atletik favorit dengan 75% dari semua bidang atlet dalam permainan Olimpiade di Roma mengenakan sepatu Adidas. Perusahaan ini mulai memproduksi bola sepak pada tahun 1963 dan pakaian olahraga pada tahun 1967. Dominasi perusahaan di industri alas kaki atletik terus berlanjut sampai awal 1970-an dengan 1.164 dari 1.490 atlet yang bersaing di pertandingan Olimpiade 1972 di Munich mengenakan sepatu Adidas. Pada saat kematian Adi Dassler pada tahun 1978, Adidas tetap pemimpin dunia dalam sepatu atletik, tetapi perusahaan itu dengan cepat kehilangan pangsa pasar di Amerika Serikat karena pendatang baru Nike. Nike pertama muncul di tahun 1972 menjadi penjualan sepatu yang terbaik di Amerika Serikat pada tahun 1974 ketika Olimpiade percobaan AS di Eugene, Oregon. Putra Adi Dasssler, Horst Dassler, mengambil alih sebagai kepala manajer Adidas setelah kematian Adi Dassler, sayangnya dia sangat meremehkan ancaman nike. Adidas lebih peduli dengan musuh lintas kota (puma), sehingga Nike melaju ke depan dari adidas di Amerika Serikat, dengan meluncurkan model baru dalam berbagai warna dan dengan menandatangani kontrak dukungan dengan tokoh olahraga terkenal. Meskipun Nike telah menjadi pemimpin pasar di pasar sepatu atletik AS, Adidas mampu mempertahankan peringkat nomor satu di antara atlet yang kompetitif, dengan 259 pemenang medali emas di tahun 1984 pertandingan musim panas olympic Los Angeles memakai Adidas. Hanya 65 atlet Olimpiade yang mengenakan sepatu Nike selama pertandingan musim panas 1984, tetapi perusahaan mendatangkan bintang NBA Michael Jordan untuk kontrak dukungan $ 2.5 milyar setelah Adidas kesempatan awal tahun diteruskan. Pada saat kematian Horst Dassler pada tahun 1987, Nike menjadi pemimpin tak terbantahkan di pasar sepatu atletik AS, dengan lebih dari $ 1 miliar dalam penjualan tahunan. Kinerja Adidas berputar ke bawah setelah kematian Horst Dassler, dengan tidak ada arah yang jelas dari kepemimpinan , kualitas dan inovasi. Pada tahun 1990, Adidas telah jatuh ke rangking delapan pasar alas kaki atletik AS dan hanya menduduki pangsa pasar 2%. Sejumlah perubahan manajemen dan kepemilikan terjadi setelah kematian Horst Dassler pada tahun 1987, dan 1993 ketika pengendali saham di perusahaan diakuisisi oleh sekelompok investor dipimpin

oleh eksekutif periklanan Perancis Robert Louis-Dreyfus. Louis-Dreyfus meluncurkan perubahan dramatis dari pemotongan biaya perusahaan, Meningkatkan styling, meluncurkan model baru, dan menandatangani kontrak dukungan dengan atlet populer seperti Kobe Bryant, Anna Lournikova, dan David Beckham. Akuisisi Salomon SA di tahun 1998 Pada tahun 1995 dan 1997 adidas menempati posisi ke tiga dunia dengan rasio penjualan sebesar 38,3% dan rasio keuntungan sebesar 37,5% meskipun masih dibawah nike dengan keuntungan $9,2 milyar dan reebok. Pada akhir 1997, Salomon SA, perusahaan peralatan olahraga prancis setuju untuk dimerger adidas sebesar 1,5 milyar untuk diversifikasi sepatu dan pakaian menjadi perlengkapan sepatu golf, komponen sepeda, dan pakaian olahraga musim salju. Line bisnis Salomon berisi bisnis yang kuat dan dalam jumlah banyak , seperti : TaylorMade Golf, penjual peralatan gof terbesar kedua ; Mavic, pemimpin pembuat roda dan pelek sepeda ; Bonfire, pembuat papan salju dan pakaian salju serta Cliche, pembuat peralatan skateboard. Tujuan diakusisinya salomon oleh adidas adalah untuk menjadikan adidas sebagai perusahaan olahraga terbesar kedua menyaingi reebok dengan penjualan mendekati $ 5,1 milyar . Tetapi sayangnya, harga saham adidas justru jatuh setelah adanya pengumuman akuisisi karena harga akuisisi yang tinggi dan bagaimana cara perusahaan mendanai akuisisi. Investor menghawatirkan adidas karena tidak mempunyai keahlian dalam manufaktur peralatan olahraga sejak proses pembuatan pakaian dan sepatu di kontrakan pada perusahaan manufaktur. Louis Dreyfus mengharapkan dari akuisisi ini perusahaan dapat meningkatkan profit 20-25% per tahun dari tahun 2000. Namun itu tidak terwujud sebab adidas hanya mengontrol salomon dalam peralatan olahraga musim salju dan peralatan golf sehingga menjadi kurang menarik. Tahun 1998 performance salomon memburuk hingga mengalami kerugian $164 juta. Rencana restrukturisasi perusahaan adidas Setelah akuisisi salomon SA yang mendapat perhatian dari investor gagal menjadikan adidas menjadi pemimpin perusahaan olahraga menyingi nike, dan menyebabkan kerugian karena produk salomon yang kurang menarik , namun sampai tahun 2003 keadaan berbalik. Lima tahun setelah akuisisi keuntungan per lembar saham adidas kembali ke level yang disukai investor pada tahun 1997. Salomon mberikaan kontribusi laba operasi yang sangat kecil untuk performance keuangan secara keseluruhan semenjak akuisisi dan TaylorMade divisi golf adidas

mengalami perjuangan keras untuk meningkatkan pendapatan. Bagaimanapun juga, Taylormade mengalami perbaikan keadaan di tahun 2005 dengan penjualan dan pendapatan operasi meningkat setelah 3 tahun tertunda Melepaskan unit bisnis salomon di tahun 2005 Perusahaan akhirnya melepas semua brand olahraga musim salju dan komponen sepeda Mavic pada oktober 2005 kepada Amer Sports seharga 485 juta. Amer merupakan perusahaan pembuat sepatu atomic dan benda-benda olahraga. Setalah melepas salomon, para investor setuju untuk merubah nama adidas menjadi adidas AG. Akuisisi reebok internasional Ltd pada tahun 2006 Dengan melepaskan salomon kepada amer, manajemen adidas mengumumakan akan mengakuisisi reebok pada agustus 2005seharga 3,1 milyar. Mengakuisisi reebok merupakan rstrukturisasi terakhir untuk memfokuskan perusahaan pada line bisnis utamanya di sepatu atletik dan pakaian olahraga serta peralatan golf di tahun 2006. Disisi lain, reebok yang terjun dalam sepatu dan pakaian olahraga juga mendesain , memasarkan dan menjual sepatu rockport, pakaian greg norman dan perlatan hockey CCM. Di tahun 2004 Rockport dan Reebok mengkontribusikan sebesar $ 377,6 juta dan $ 146 juta, dengan total penjualan perusahaan sebesar $3,8 milyar. Akuisisi reebok selesai di tahun 2006, meningkatkan pendapatan sebesar 5,8 milyar di tahun 2005 menjadi 10,1 milyar ditahun 2006. Strategi perusahaan adidas di tahun 2008 Ditahun 2008, Adidas menjalankan bisnisnya dalam 3 unit bisnis yaitu adidas, reebok dan TaylorMade adidas golf. Strategi perusahaan fokus untuk menjadi pemimpin pasar dengan inovasi produk, membuat produk yang berbeda dari segmen bisnis yang lain, mengembangkan hubungan dengan pengecer untuk jaringan perusahaan dengan pemilik toko dan memperoleh efisiensi dalam proses dan aktivitas rantai pasokan global. Adidas Footwear and Apparel Adidas sepatu dan pakaian diselenggarakan dalam dua kategori, yang didasarkan pada kebutuhan pakaian konsumen. Adidas mengembangkan sepatu olahraga dan pakaian yang cocok

untuk digunakan oleh atlet dalam empat kategori utama olahraga : lari, pelatihan, basket, dan umum. Produk dipasarkan kepada mereka yang menyukai kenyamanan pakaian olahraga. Kategori produk terkuat Adidas adalah sepak bola, di mana ia memegang pangsa pasar lebih dari 50 persen di Eropa dan Amerika Utara. Sehingga , adidas menjadi runner-up di sebagian besar kategori Nike di mana ia berkompetisi. Aspek lain yang menarik dari kehidupan kelompok adidas adalah bahwa pasar untuk pakaian olahraga dan sepatu gaya hidup tumbuh pada tingkat yang lebih cepat daripada pasar untuk produk olahraga yang sebenarnya. keseluruhan pertumbuhan Amerika Latin tumbuh sebesar 39 persen pada tahun 2007 untuk memperhitungkan 8 persen dari adidas pakaian dan penjualan sepatu. Adidas telah lama memegang gelar pemimpin pangsa pasar di pasar negara maju Eropa negara untuk sepatu atletik dan pakaian, tetapi perusahaan juga berniat memegang posisi terkemuka di pasar Eropa Timur dan Asia. Penjualan telah tumbuh sebanyak 50 persen per tahun di Russia dan negara-negara bekas Uni Soviet seperti Ukraina. Armenia, manajemen Adidas diharapkan bahwa Rusia akan menjadi pasar terbesar dan paling menguntungkan di Eropa pada tahun 2010. Asia diproyeksikan untuk menjadi pasar terbesar adidas keseluruhan dalam waktu dekat karena permintaan yang kuat untuk sepatu atletik dan pakaian di Asia dan sejumlah besar konsumen yang tinggal di pasar negara Asia. Asia terdiri lebih dari dua-pertiga dari penduduk dunia pada tahun 2008 dan diproyeksikan akan tumbuh dari 3,2 miliar orang di tahun 2008 menjadi 3,6 milyar orang dengan 2028. Penekananan Adidas pada pasar negara berkembang telah membuat penjual terbesar peralatan atletik di Asia pada tahun 2008, dan perusahaan diharapkan untuk menggantikan Nike sebagai pemimpin pasar di Amerika Latin pada tahun 2010. Akuisisi perusahaan dari Reebok telah memungkinkan untuk melipatgandakan penjualan di Amerika Utara sejak tahun 2005, Reebok Merek Reebok diakuisisi oleh adidas AG pada tahun 2006 untuk meningkatkan penjualan perusahaan di Amerika Utara. Sekitar $ 2 miliar 2.004 Reebok International penjualan sebesar $ 3,7 dihasilkan di Amerika Utara dari penjualan Sepatu Reebok dan pakaian RBK dan CCM hoki skate, seragam, dan sepatu Rockport gigi pria, dan Greg Norman pakaian golf. Adidas divestasi Greg Norman garis pakaian segera setelah selesainya 2006.

Pada saat akuisisi oleh Adidas, merek Reebok menderita FIOM reputasi buruk untuk kualitas, inovasi, dan styling. Bagaimanapun, reebok memiliki pengikut setia di kalangan perempuan yang berpartisipasi dalam pelatihan kebugaran umum, berjalan, dan aerobik. Pada tahun 2008, manajemen adidas telah memilih untuk fokus menggunakan merek Reebok alas kaki atletik mulai dari pelari dan rekreasi dan atlet wanita yang berpartisipasi dalam menjalankan, aerobik, berjalan, dan pelatihan. Sepatu reebok atletik juga sering dibeli oleh perempuan mencari sepatu kasual yang nyaman. Perusahaan mengembangkan berbagai CF gaya baru dan kombinasi warna yang dimaksudkan 10 menarik bagi perempuan dan mengembangkan kemitraan dengan Avon Walk Around the World untuk organisasi kangker payudara amal untuk meningkatkan kesadaran merek Reebok di kalangan perempuan. Mulai tahun 2008, perusahaan meningkatkan jaringan distribusi Reebok untuk menyertakan lebih banyak toko barang olahraga besar. Distribusi juga ditingkatkan dengan penambahan 95 toko konsep tambahan dan 52 toko factoryoutlet nasional selama tahun 2009. Adidas pindah untuk mengontrol distribusi Reebok di pasar negara berkembang dengan membeli hak distribusi di Russia dan China, yang memiliki bir, dijual kepada pihak ketiga dengan Reebok International manajemen. Adidas juga mulai membeli hak distribusi untuk Rockport di pasar negara berkembang, yang juga telah dijual kepada pihak ketiga oleh manajemen internasional Reebok. Taylormade-adidas golf TaylorMade Golf adalah produsen terbesar ketiga peralatan golf. Penjualan dalam industri peralatan golf telah menurun sekitar 5% antara tahun 2000 dan 2007 Salah satu faktor yang berkontribusi terhadap penurunan indus mencoba penjualan adalah pengurangan jumlah pegolf di Amerika Serikat dari 27,5 juta pada 1998- 22,7 juta pada tahun 2007. Juga, jumlah putaran cf: golf dimainkan di Amerika Serikat tidak tumbuh dengan baik sejak tahun 2000 dan telah menurun 2,2 % selama enam bulan pertama tahun 2008. Selain itu, pabrik peralatan golf telah menjadi tertahan dalam kemampuan mereka untuk mengejar inovasi berbasis strategi. Awal 1998, Amerika Serikat Golf Association (USGA) dan Klub Golf Royal & Ancient (R & A), menempatkan serangkaian aturan inovasi baru yang terbatas dalam peralatan golf mereka agartidak menimbulkan ancaman dalam permainan. Manajemen TaylorMade Golf adidas mengharapkan dapat meningkatkan penjualan terutama melalui peningkatan pangsa pasar karena mereka telah menyimpulkan bahwa tidak

bijaksana

untuk

mengandalkan

pertumbuhan

permainan,

TaylorMade

percaya

dapat

meningkatkan shart pasar melalui kontrak dukungan dengan profesional tur di PGA Tour dan profesional wisata dan melalui inovasi produk baru. Manajemer TayiorMade juga ingin mencapai pertumbuhan pendapatan dengan meningkatkan penjualan di Asia. Perusahaan secara sukses telah meningkatkan penjualan di Asia dari 13 persen dari penjualan pada tahun 1999 menjadi 35 persen dari penjualan tahun 2007 dan Amerika Unitsd hanya menyumbang 52 persen dari penjualan tahun 2007 dibandingkan 69 persen dari penjualan tahun 1999. ADIDAS AG'S PERFORMANCE GOING INTO 2009 memasuki tahun 2009 ada tanda-tanda bahwa strategi perusahaan adidas AG yang membawa perbaikan dalam kinerja keuangan perusahaan selama enam bulan pertama tahun 2008. Pendapatan perusahaan meningkat sebesar 12% dengan penjualan untuk unit bisnis adidas tumbuh sebesar 16% dan penjualan di TaylorMade-adidas Golf tumbuh sebesar 12%. Penjualan di Reebok menurun 2% selama 6 bulan pertama tahun 2008. Pertumbuhan pendapatan dan penghematan biaya yang dihasilkan dari integrasi Reebok diperbolehkan margin kotor adidas AG dan margin operasi untuk inprove sebesar 2,5% dan 1,1 % pada paruh pertama tahun 2008. Laba per saham meningkat sebesar 25% selama semester pertama tahun 2008, dan perbaikan perusahaan dalam arus kas bebas ailowed perusahaan untuk membeli kembali hampir 7,7 juta saham dengan harga rata-rata 41,35 per saham. Adidas AG manajemen mengharapkan integrasi antara Reebok dan unit bisnis adidas untuk menghasilkan pertumbuhan pendapatan sebesar 250 juta dan penghematan biaya 105 juta akhir 2008. Selain pertumbuhan perusahaan di Cina, diharapkan China dapat menjadi pasar perusahaan terbesar kedua setelah Amerika Serikat pada akhir 2008. Perusahaan juga akan mengakuisisi Ashworth Inc Oktober 2008 $ 72.800.000 agar semakin memimpin pertumbuhan, dalam penjualan pakaian untuk divisi TaylorMade adidas.